1. Le dispositif de campagne national 45 1 Sélectionner ses joueurs 47 The American « gauche plurielle » 52 argent fait le vainqueur 53 Les groupes de soutien 60 2. Toucher les masses : information et promotion 65 Un intermédiaire puissant et inévitable : les médias 65 Kerry lave plus blanc, mais Bush est plus méchant 71 1 Made in john Kerry 74 comnaissemt ou comprennent "3 Les origines historiques d'un processus complexe 13 Les primaires: un tour d'échauffement 16 Les Conventions nationales :« And the winner i...» 21 Les débats présidentie's, seuls face & face 2 2. Quentend-on exactement par « marketing politique >? 25 1 Enfance, adolescence et Sge adulte du marketing politique 26 Lhomme politique et le banquier, méme combat 28 Le consultant politique, nouveau gourou des cempagnes 30 ‘3, Elections 2004... un pou de contexte 34 ¥ La « aque » de novembre 2000 34 Le contexte national et international en 2004 37 D Sept démocrates & abattre 383. Recette du candidat a ia sauce gagnante » Plans de bataille Cadrer le débat n'est pas si facile > Poids lourd contre poids plume Optimisme, aril, patie PARTIE Ut Et que Ie vote solt 4. Déterminer ot définir les clbies » 04 concentrerles efforts: 16 battleground states D Les swing voters : qui sont-ils ? > Comment affiner le ciblage -le data-mining appliqué a la politique 2. Agir sur lo terrain et eréer un contact personalise ¥ Coordonner I'effort des volontaires D A chaque Etat sa réalité Cibler les messages publictaires P Loutil du contact individuel : internet. 3. Stratégios gagnantes, stratégies perdantes Les composantes tracitionneltes de I'électorat démocrate Kerry tente la conquéte de nouveaux horizons Bush et ses fideles EPILOGUE CONCLUSION 7 7 79 82 a5 14 14 9 124 125 17 131L’élection présidentiolic aux Etats-unis, les régies du jou «Je n’aime pas parler de “marketing politique’, avait répondu Jean- Frangois Copé que j'interrogeais sur le sujet pendant la campagne des régionales de 2004, Je préfére le terme “communication politique”. Ce ‘que nous faisons, c’est plus un travail sur le discours, comment étre plus pédagogiques, comment mettre en valeur nos idées pour que les élec- teurs les comprennent mieux. » Il exprimait en cela une opinion parta- gée par de nombreux hommes politiques et universitaires francais. Pourtant, on pourrait soutenir que politique en période d’élection et marketing ne sont pas deux métiers trés éloignés, puisque les deux consistent & comprendre les besoins du consommateur (ici, de U'élec- teur), puis & développer un produit (association d'un programme et d'une personnalité) qui répond a ces besoins, votre gouvernement démissionne ? Ou, dans le cas trés concret des élections de 2004, que faire si des photos de tortures infligées par des soldats américains & des prisonniers de guerre font surface dans ta presse? Mais ce ne serait qu'une observation superficielle, car la réalité comporte plus de nuances. L'objectif du marketing est d'aider une entreprise & vendre et & faire du profit. L'objectif de ls politique (ou tout du moins son objectif avoué — nous nous en tiendrons la) est organiser et d'améliorer la vie en société. En outre, une victoire en politique se mesure parfois 4 quelques voix prés, comme les élections américaines de novembre 2000 l'ont brutalement rappelé. En marke- ting la différence entre un succés et un échec implique des variations bien plus importantes. Enfin, implication d'un lecteur est beaucoup plus profonde que celle d'un consommateur, et le cholx d'un candidat nécessite quand méme plus de réflexion que achat d'un bien matériel,Marketing politique : mode d'emplol Le marketing politique ou électoral est donc une discipline & part, et les Etats-Unis sont peut-étre le seul pays ol cette logique ait été poussée Jusqu’au bout. Contrairement & la France, il n'y existe pas de scrupule ‘A adapter les lois du marché & des secteurs autres que celui de l'éco- nomie.Au cours des cinquante demniéres années, toutes les techniques du marketing traditionnel ont été expérimentées dans le champ de la politique. Elles ont été perfectionnées et professionnalisées, et font aujourd'hui (‘objet d'une recherche universitaire dynamique. Enfance, adolescence et age adulte du marketing politique Jusqu’aux années 1950 environ, une campagne électorale reposait essentiellement sur l'organisation des partis au niveau national. Ceux- ci prenaient en charge la coordination du réseau de volontaires présents sur le terrain. Avant la généralisation de la télévision, I'essen- tiel du marketing politique consistait dans le contact personnel que le candidat et ses représentants pouvaient entretenir avec les électeurs, et dans le message quils parvenaient a leur faire passer. Aujourd'hul, est dans des termes comparables que l'on parte de « communication politique » en France... En 1956, Dwight Eisenhower fut le premier candidat a une élection présidentielle& utiliser la télévision. Mais le véritable tournant eut lieu lors de la campagne de 1960. De nombreux experts considérent le fameux premier débat télévisé entre John F. Kennedy et Richard Nixon comme l'acte de naissance du marketing politique. John F. Kennedy discours soigneusement écrits et préparés étaient concus pour donner tune impression de proximité et de familiarité. Une fois élu, FDR resta fiddle a la radio et ses « discours du coin du feu » devinrent une véri- table institution. 79 % des foyers américains suivirent la retransmis- sion de son « discours » du 9 décembre 1941.__l’élection prickienticle sxx Etatounts, les rigies du jou avait compris limpact que la télévision pouvait avoir sur les masses. Il sut faire un usage particulidrement efficace de ce média qui mettait en avant sa jeunesse, son dynamisme et son charme face & un Nixon qui ayant refusé tout maquillage et jeu de lumiere, apparut aux téléspec- tateurs viel fatigué et mal a Vise. Cavénement de la télévision permit aux candidats de concevoir des programmes de campagne organisés autour de la construction d'une image pouvant étre « vendue » au public. Les professionnels de la publicité commencérent s'intéresser aux campagnes politiques, notamment durant la campagne de 1968 oli Nixon accéda dla victoire ‘grace 8 une stratégie publicitare télévisuelle extrémement agressive fet sophistiquée. Durant ces quelques années, le cceur de la réflexion stratégique se déplaca des dirigeants du parti aux responsables de la publicité. Depuis, et en lespace de cinquante ans, les avancées technologiques ont considérablement étendu l'éventail des outi's du marketing pol!- tique. Aujourd’hui, il existe autant de techniques et de stratégies qu’en marketing commercial: études marketing, segmentation, définition 4es cibles, positionnement, développement et mise en place des actions stratégiques. Plus que tout autre chose, c'est le développement 4es outils informatiques et plus particuliérement d'intemnet qui a permis de gros progrés, notamment dans la gestion technique des sondages et de la levée de fonds, ou encore dans la coordination des volontaires et des actions de terrain. Les équipes de campagne se sont donc enrichies d'une nouvelle géné- ration de « consultants politiques », experts, entre autres, en marke- ig direct. Le marketing direct. aussi appelé « relationship ‘marketing », marketing relationnel, est depuis quelques années l'idéal que beaucoup d’entreprises essayent datteindre. Comme son nom Tindique, il consiste a créer plus qu'un lien commercial avec le client mais une véritable « relation ». En effet, plus le message est personna- lisé et plusil a de chance de toucher son but. lest désormais possible de tracer historique de vote d'un électeur, de déduire ses opinions politiques & partir de critéres objectifs comme son age, sa situation familiate, son lieu de résidence, son salaire. La premigre application concerne éviderment le fundraising : plus on est capable de réunir des informations sur un électeur et plus on pourra lui envoyer un message personnalisé qui 'encouragera, en jouant sur les bons stimuli, & contri- buer financiérement a la campagne. Lemail est aussi utilisé pour obte-mode d'emploi nir un soutien actif de la part des militants : organisations de meetings, incitation & Uinscription sur les registres de vote... Le marketing direct par internet, qui peut prendre la forme d’emailing, 4e pop-ups, de blogs, est sans doute loutil qui mérite le plus qu’on s'y intéresse aujourd'hui. La campagne présidentielle de 2004 fournit un cas d'étude particuliérement révélateur de la précision et de l'effica- cité acquise dans ce domaine. Marketing politique: mode Compile i Le consultant politique, nouveau gourou des campagnes Les personnalités d'influence dans une campagne ne sont plus aujour- <¢'hui les pontes du parti, ni les publicitaires, mais ceux qui possédent expertise des nouvelles techniques. Ce sont les consultants politiques, ou les « spin doctors ». Ils sont désormais recherchés et recrutés comme de véritables stars. On peut citer James Carville et Paul Begala, anciens consultants de Bill Clinton et contributeurs réguliers sur CNN’, et surtout Karl Rove, si respecté qu'on lui préte le statut de « cervesu de Bush” ». Leur savoir repose bien entendu sur une connaissance théorique poin- tue (Karl Rove est célebre pour sa mémoire impressionnante qui lui permet de retenir les données démographiques de toutes les élections importantes depuis un sidcle), mais aussi sur leur expérience é'hommes de terrain. Leurs ouvrages, qui constituent aujourd'hui une grande partie de la littérature en marketing politique, sont donc souvent didactiques et riches en anecdotes. Buck Up, Suck Up... and ‘Come Back When You Foul Up. 12 Winning Secrets From the War Room,de James Carville et Paul Begala, dévoile les douze principes & respec- ter pour gagner une élection : + Régle numéro 1 : Ne pas abandonner. Ne jamais abandonner. + Régle numéro 2 : Etre léche-cul. + Regle numéro 3 :Attaquer. ‘+ Ragle numéro 4 : Cadrer le débat. ‘+Régle numéro 5: Comprendre la différence entre stratégie et tactique. + Régle numéro 6 : Etre ouvert, + Ragle numéro 7 : Savoir communiquer. + Ragle numéro 8 : Bosser comme un chien. + Ragle numéro 9 : Transformer ses falblesses en forces. + Ragle numéro 10 : Etre flexible. fonction de 'Etat se doit donc de les incarner s'il veut avoir une chance de gagner™, Cest au consultant que revient la charge de trouver ‘comment faire ressortir chez son candidat ces qualités essentielles. De par leur maitrise des régles du combat électoral, ces consultants sont particuliérement précieux pour tout candidat et ce sont eux, bien plus que le candidat lui-méme, qui donnent a la campagne sa direction et son rythme. En France on affirme encore, d'une maniére bien politiquement correcte, croire que le débat d’idées constitue le cceur dune élection ‘et que la forme, bien qu'importante, ne peut pas et ne doit pas prendre {e pas sur le fond, Les Américains ont un point de vue un peu plus prag- ‘matique sur le sujet. Ils considérent quiil est illusoire aujourd'hui deLiélection présidenticlic aux Etatsunis, les rigies du jou + Régle numéro 11 : Savoir comment se rattraper quand on a vraiment déconné. + Régle numéro 12 : Savoir quoi faire quand on a gagné. leur vocabulaire est souvent emprunté au lexique de la guerre: tactique, stratégie. « batailles et guerres », « général Rove », « diviser pour mieux régner »"... Tous les coups sont permis, en particulier se servir des erreurs passées des candidats pour essayer de les diseréditer aupréts des électeurs (Clinton et sa tendance a t‘infidélité, Bush Junior et ses problémes avec U'alcool, Kerry et son activisme anti-guerre...). Leur role est également de comprendre et <'anticiper le comporte- ‘ment des électeurs. On pourrait ici comparer leur fonction avec celle 'un planneur stratégique ou d'un directeur dinstitut d'études. Ils gardent un ceil attentif sur tous les sondages de mesure de l'opinion, ont en tate quelques faits éprouvés sur la psychologie de leurs «consommateurs », les Américains. Par exemple, optimisme, patrio- tisme et attachement & la famille sont des valeurs partagées par Tensemble de la population américaine. Un candidat a la plus haute Marketing politique : mode d'emploi rier le pouvoir de Uimage et qu'il vaut mieux en maitriser les subtilités sil’on souhaite faire entendre son message dans une société qui en est deja saturée. ‘Aces raisons que ('on pourrait définir comme éthiques ou culturelles s'ajoute un aspect bien plus concret :la difference de législation sur le financement des partis politiques. En France il est interdit aux forma- tions politiques de recevoir de l'argent de sources privées en période électorale. Les partis doivent se contenter du montant alloué d'une maniére automatique par I'Etat et en conséquence les dépenses de communication s‘en trouvent extrémement limitées. Aux Etats-Unis il Wexiste pas véritablement de restriction de ce genre. Ou plutt les moyens de contoumer les limites légales sont connus de tous, ce qui explique la différence de « business model » d’avec la France, méme si Von peut noter que tout ceci est en train de changer avec le dévelop- pement du marketing par internet, beaucoup plus économique et donc accessible aux bourses francaises.‘Aux Etats-Unis, on fait traditionnellement la différence entre la « hard ‘money »: montant & hauteur duquel les individus ou organisations sont autorisés & contribuer, et la « soft money » lorsque t'on désigne Lrargent. qui dépasse ces limites légales. Je reviendral plus tard sur les voies de circulation de la « soft money ».Lalevée de fonds est centrale au dispositif de campagne, puisqu'il faut disposer d'assez d'argent pour ‘tre en mesure de se battre & armes égales avec son adversaire, et de tenir la distance. En 2002 eut lieu une tentative de rendre illégales ces contributions en « soft money » avecla signature du McCain-Feingold ‘Campaign Finance Reform Act”. Les donations individuelles furent ainsi limitées & 2 000 dollars. Cependant, les opposants au texte réussirent 2 faire passer un certain nombre d’amendements créant autant de bréches qui furent particuligrement bien exploitées durant les élec- tions de 2004.fei ES nee Gun F) Oi aml \" 1 ns a 5 ad , Se