VI SEMEAD

ENSAIO
Marketing

Aplicao do Composto de Marketing nas Instituies de Ensino Superior

AUTOR: Sergio Enrique Faria.*

* Mestre em Comunicao Social, Ps-graduado em Comrcio Exterior e Bacharel em

Administrao de Empresas com nfase em Marketing. Professor e Diretor do curso de
marketing da Faculdade Editora Nacional FAENAC.

E-mail: sergiomkt@ig.com.br

APLICAO DO

COMPOSTO DE MARKETING NAS INSTITUIES DE ENSINO SUPERIOR.

Resumo
Este artigo trata da importncia da utilizao das ferramentas de marketing pelas
Instituies de Ensino Superior IES - e como estas podem utilizarem-se do marketing mix em
suas administraes. Inicialmente, defini-se os conceitos relativos a marketing e a cliente
para, em seguida, relacionar-se a comunicao de marketing com as Instituies de Ensino e o
uso do marketing mix em sua administrao. Elaborado por meio de pesquisa bibliogrfica,
procura tambm tecer consideraes para que as IES possam sentir-se estimuladas a avaliar suas
deficincias e reconhecer a importncia do uso das ferramentas de marketing em seus servios.
Durante muito tempo, as IES se negaram a tratar seus alunos como clientes e ignoraram as
tcnicas mercadolgicas que poderiam ser aproveitadas para os seus programas. Atualmente, as
IES vm enfrentando uma grande concorrncia aliada mudana no perfil de seus clientes que
esto cada vez mais exigentes e conscientes que devem buscar a qualidade tambm no ensino.
Esta nova realidade est fazendo com que as IES percebam a importncia da busca constante da
qualidade e da utilizao das ferramentas mercadolgicas em seus projetos educacionais.
Palavras-chave: administrao, marketing, instituies de ensino superior.

Introduo
Diversos problemas que afligem a maioria das empresas, comeam tambm a incomodar
as instituies educacionais. Antigamente, quando comeava o perodo letivo, bastava colocar
uma faixa na frente da instituio ou um anncio no jornal com os dizeres "matrculas abertas", e
a questo estava resolvida. Hoje, com um grande nmero de concorrentes, ou as IES se do conta
de que devem funcionar como empresas ou elas podem simplesmente desaparecer do mercado.
Uma forte e incessante mudana nas necessidades dos alunos; um crescimento na
expectativa da comunidade; o constante aumento da concorrncia; a falta de recursos; os altos
nveis de inadimplncia; o aumento dos custos, devido s novidades da tecnologia da informao
na educao e ainda, a situao econmica do pas, fazem parte da realidade atual do
administrador escolar.
Todos estes fatores convergem para um fenmeno, que at o presente momento, no
perturbava estas instituies: a diminuio do nmero de matrculas. Esta situao no tem causa
nica, mas sim, mltiplos fatores concomitantes, entre eles:
O percentual de crescimento da populao jovem no Brasil tem sido inferior ao crescimento
populacional como um todo. Os dados do recenseamento do IBGE confirmam que em 1980
existiam 25,1 milhes de jovens o que representava 21,1% da populao. Em 1996, os jovens
passaram a ser 30 milhes, o que representa 19,8% da populao. Para o ano 2020, esse
contingente dever ter cado para algo em torno de 28,7 milhes de jovens com o conseqente
envelhecimento da populao do pas;
O nmero de vagas disponibilizado pelas escolas e universidades particulares cresce em
proporo muito maior do que o nmero de pessoas aptas a se matricularem nestas
instituies. Segundo dados do Inep, apenas 9% dos brasileiros com idade entre 19 e 24 anos
chegam universidade. Em contrapartida, o Ministrio da Educao divulga que o nmero de
alunos que ingressaram na graduao por meio do vestibular aumentou 61% no perodo de
1994 a 1999. Em apenas cinco anos, o sistema cresceu trs vezes mais do que nos 14 anos
anteriores;
A crise econmica e o discreto aumento de vagas no ensino pblico tem feito com que muitos
pais voltassem a optar por matricular seus filhos em escolas pblicas. Este movimento foi
registrado pelo Censo da Educao Superior, que apontou um crescimento de 39,4% da
matrcula em cursos noturnos nas universidades pblicas federais, que nos trs ltimos anos,
criaram 25 mil novas vagas noite;
A quantidade de Universidades, Faculdades e Escolas Particulares aumentou
consideravelmente nos grandes centros do pas nos ltimos dez anos. O Censo de Educao
Superior 2000 abrangeu cerca de 1,2 mil instituies de Educao Superior e 900
Mantenedoras, 8,8 mil cursos de graduao e 2,3 milhes de alunos, sendo que, 30% das
vagas abertas na rede particular, no ano passado, ficaram em So Paulo, que detm a maior
rede de ensino superior do pas;
Esta situao est levando as instituies de ensino a pensarem cuidadosamente na
necessidade da aplicao de estratgias de marketing para se manterem viveis neste competitivo
mercado.
O que percebe-se, porm, que a maioria das instituies de ensino utilizam uma ou outra
ferramenta de marketing, mas no possuem, necessariamente, um planejamento de marketing,
nem tampouco estas ferramentas so orientadas para o marketing.

A importncia do uso da Comunicao de Marketing nas Instituies de Ensino

Antes de discursar a respeito da utilizao do marketing pelas IES, cabe definir-se o que
marketing. A palavra marketing tem origem em "market" que significa mercado, logo, marketing
pode ser definido "agindo no mercado".
Muitos autores definiram marketing de diversas formas. Um dos primeiros foi Peter
DRUCKER, que em 1954, atravs do livro "A Prtica da Administrao de Empresas" (Ed.
Pioneira) definiu marketing como "a funo distinta e singular da atividade comercial".
Com o passar do tempo, outros tericos desenvolveram e ampliaram o conceito de
marketing, surgindo assim, muitos outros conceitos. Estudando estes diversos conceitos,
podemos concluir que os mesmos resumem a definio de marketing como um conjunto de
atividades desempenhadas para obter e manter clientes.
Philip KOTLER vem sendo um dos principais estudiosos e hoje, considerado um dos
papas do marketing. KOTLER tambm desenvolveu muitos conceitos e definies sobre
marketing dentre os quais podemos citar: "Marketing o processo social e gerencial atravs do
qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros". (KOTLER, 1995, p.3).
Segundo KOTLER (1994), marketing tambm pode ser tido como a anlise, o
planejamento, a implementao e o controle de programas cuidadosamente formulados e
projetados para propiciar trocas voluntrias de valores com mercado-alvo, no propsito de atingir
os objetivos organizacionais. O autor completa ainda, que o marketing depende intensamente do
projeto de oferta da organizao, em termo das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no
uso eficaz da determinao de preo, da comunicao e da distribuio, a fim de informar,
motivar e servir os mercados.
De fato, o conceito de marketing, sustenta que para atingir as metas organizacionais,
preciso determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfao
desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.
O Marketing voltado organizao de servios educacionais
Tendo-se claro a definio de "Marketing", pode-se perceber melhor que se trata tanto de
uma filosofia quanto de uma tcnica. Como filosofia, uma postura mental, uma atitude, uma
forma de conceber uma determinada relao de troca por parte de uma organizao que mantm
uma oferta no mercado. Como tcnica, o marketing o modo especfico de executar e levar a
cabo a relao de mudana, que consiste em identificar, criar, desenvolver e servir a procura.
Desta forma, marketing entendido como um processo gerencial que envolve anlise,
planejamento, implementao e controle.
O marketing uma ferramenta extremamente til a todo o processo administrativoeducacional, apresentando, entre outras, as seguintes vantagens:
Seleciona mercados-alvo, distinguindo os melhores segmentos com potencial de mercado;
Como baseia-se em planejamento, o marketing exige que a instituio seja mais especfica em
seus objetivos;
Auxilia na melhoria do produto e/ou servio oferecido pela instituio, uma vez que voltado
para o atendimento das necessidades dos clientes.
Quando se fala que o aluno um "cliente", encontra-se uma forte rejeio palavra
"cliente". Segundo VIGNERON (1994, p.276), "os educadores pensam imediatamente em

dinheiro e hipocritamente no querem misturar dinheiro e educao. Infelizmente todo sistema

educacional deve ser sustentado financeiramente, seja com dinheiro pblico, seja com dinheiro
privado". Neste artigo, trata-se por clientes, da mesma forma que CAHEN (1990, p.123),
todos os antigos, atuais e potenciais alunos das IES. Considera-se tambm como pblicos, da
mesma forma que CHURCHILL (2000, p. 13) os indivduos e grupos que podem influenciar
decises de marketing e ser influenciados por elas, incluindo-se a os concorrentes,
fornecedores, rgos do governo, funcionrios, comunidades locais, proprietrios e os prprios
clientes.
Uma instituio orientada para o marketing tem como foco a determinao das
necessidades e desejos de seus pblicos e clientes, para satisfaz-lo atravs de programas e
servios apropriados e competitivamente viveis. Isto se d sem que a instituio necessite
subverter a qualidade de sua misso educacional, ao contrrio, ela torna os componentes de sua
misso educacional melhores e mais atraentes ao seu pblico.
Descobrir que no se pratica o marketing numa organizao no lucrativa e num
estabelecimento de ensino relativamente fcil. Podemos partir de indicadores como os que a
seguir se enumeram:
considerar que se est oferecendo algo que desejvel para os clientes sem ter
indicadores que o comprovem minimamente;
imputar a falta de interesse destes clientes sua ignorncia ou falta de motivao;
confiar demasiadamente na publicidade (ou na propaganda) e nas relaes pblicas;
limitar o papel da pesquisa;
no reconhecer segmentos distintos de mercado e aplicar uma estratgia nica para todo o
mercado;
ignorar que existem outras IES concorrentes no mercado que tm pblicos alvo idnticos
e que pretendem satisfazer o mesmo tipo de necessidades;
ignorar que os recursos humanos da instituio devero conhecer tanto as caractersticas
do mercado como as reas de conhecimento em que se integram.
Escolas e Universidades, outrora passivas na organizao e apresentao de seu "produto"
no mercado, agora encontram-se foradas a tornarem-se mais ativas na conquista de um espao
deste mercado.
Estimativas oferecidas por consultores educacionais apontam para um significativo
crescimento na utilizao de estratgias de marketing por parte das escolas e faculdades nos
ltimos anos. Ainda assim, o marketing no meio educacional tem tanto crticos como defensores.
Segundo KOTLER (1994, p. 34):
Alguns educadores sentem que ele [ o marketing ] incompatvel com a misso educacional
e subestima a educao e as instituies que o utilizam. Mesmo se marketing pudesse ser til,
sentem que ele seria desnecessrio se as pessoas apenas reconhecessem que a educao foi
'boa para elas'. Por outro lado, seus defensores afirmam que marketing realmente ajuda a
instituio a cumprir sua misso educacional por aumentar a satisfao que oferece a seus
mercados-alvo.

ROGERS (apud VIGNERON, 1994 p. 276), afirma que a estrutura universitria,

administrao e docncia, devem ser totalmente centradas no aluno cliente. Instituies que
centram em seus programas e falham no entendimento das necessidades dos alunos, sofrem de
"miopia de marketing". Ficam to deslumbradas com seus programas que perdem a viso do que
seus alunos e outros pblicos necessitam ou necessitaro no futuro. Instituies educacionais
presas fortemente a programas tradicionais, freqentemente agem como se as necessidades e

desejos dos alunos nunca mudassem.

importante frisar tambm que muitos administradores de empresas e de escolas ainda
confundem marketing com vendas e se surpreendem ao saberem que a venda no a parte mais
importante do marketing, pois, conforme declara DRUCKER (1998), "o propsito do marketing
tornar a venda suprflua."
A Aplicao das Ferramentas de Marketing nas Instituies de Ensino
Autores consagrados na rea do Marketing, como o prprio Philip Kotler, referem que a
aplicao do marketing a organizaes no lucrativas deve contemplar trs aspectos:
anlise do mercado, isto , os segmentos de mercado e o meio envolvente;
anlise dos recursos, o que implica determinar os pontos fortes e fracos prprios e das
organizaes concorrentes, bem como as ameaas do meio envolvente;
anlise da misso, o que supe definir os campos de atividade concretos que se
desenvolvem e os clientes para quem se direcionam.
Tambm nas Instituies de Ensino se deve ter em conta a utilizao dos quatro
instrumentos bsicos do Marketing:
- Produto;
- Preo;
- Ponto de distribuio;
- Promoo.
Tratados pelos autores por diferentes nomes, cujos mais comuns so: marketing mix, mix
de marketing, composto de marketing e composto mercadolgico, os 4Ps so uma ferramenta de
grande importncia para quem deseja aplicar os conceitos de marketing em sua organizao.
Embora a comunicao atravs da publicidade seja o mais visvel, devem igualmente empregarse os restantes (produto, preo e distribuio) para conseguir uma maior efetividade nos
programas que se prope desenvolver, como a seguir se exemplifica:
Produto
A maioria das instituies educacionais oferece produtos mltiplos. Um produto pode ser
definido como algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade. O
termo produto pode referir-se a objetos fsicos, programas, cursos, servios, pessoas, lugares,
organizaes e idias. A Instituio deve preocupar-se com a adaptao de seus cursos, servios e
idias ao pblico e cliente existente, bem como a criao de outros, de acordo com as
necessidades emergentes. Alm disso, precisa avaliar constantemente em que fase do ciclo de
vida encontram-se seus produtos para tomar as aes cabveis.
O produto de uma IES envolve tambm a considerao de variveis que devem
empiricamente e objetivamente ser dimensionadas e analisadas. A FIGURA A, reproduzida a
seguir, e proposta por MARTINS (1986, p.37), ilustra sua composio. O mesmo autor apresenta
seis fatores que serviro para a anlise e deciso das estratgias de produto, dentre os quais
destacamos quatro abaixo:
a) equilibrar a linha de produtos em termos de quantidade de linhas e nmero de
produtos;
b) adoo de estratgia de crescimento do produto e do mercado;
c) identificar o estgio em que o produto realmente se encontra, com respeito ao seu
ciclo de vida (lanamento, crescimento, maturidade ou declnio), a fim de se
determinar os passos mais eficazes a serem tomados, conforme o estgio de cada

curso;
d) aumentar o nmero de cursos, modificar ou eliminar alguns deles.
FIGURA A - PRINCIPAIS FATORES PARA COMPOSIO DE UM PRODUTO EDUCACIONAL

Plano

Plano

Acervo

Corpo

Curricular

Pedaggico

Bibliogrfico

Docente

Condies
Fsicas do
Campus

Atividades
Sociais
Fonte: Martins (1986, p. 37)

PRODUTO
EDUCACIONAL
(INSTRUO)

Atividades
Culturais e
Recreativas

Mercado
de
Trabalho

Condies
Intelectuais
e Scioeconmicas
dos alunos

Laboratrios
e
Equipamentos

Condies
Ambientais

Fig. A

Preo
As decises de preo so importantes para as instituies educacionais porque estas
dependem de receita para operar. Tradicionalmente, as mensalidades e taxas das IES tendem a ser
determinadas pelos custos, demanda e concorrncia, ou refletir alguma combinao destas
abordagens. Ao estabelecer os preos das mensalidades, a instituio deve considerar a sua
misso, bem como a demanda de mercado e a concorrncia. Quando pretendem fixar ou mudar os
preos, necessitam entender a percepo dos consumidores e prever como estes reagiro s
mudanas.
A instituio deve tambm criar mecanismos de incentivos e promoo e considerar
maneiras de reduzir os custos no monetrios de seus servios (custos de esforo, custos
psquicos e de tempo), para aumentar a qualidade percebida pelos consumidores. Levando-se em
conta que atualmente o mercado de alunos parece altamente sensvel aos preos das anuidades e
que os custos unitrios dos cursos se mantm estveis e/ou so proporcionalmente inferiores ao
aumento do nmero de alunos, muitas instituies tm orientado seus preos pelo incentivo ao
mercado pela concesso de descontos. As tticas mais comuns para a concesso de desconto so
para o pagamento antecipado das mensalidades, para alunos que voltam a freqentar a graduao,
irmos dos alunos, aproveitamento escolar e dificuldades financeiras.
A diversificao de novas fontes de receita tais como: prestao de servios que podem
ser realizados em seus laboratrios ou aluguel de dependncias e incentivos fiscais, deve ser
planejada e intensamente procurada pelas IES. A probabilidade de xito, com certeza, ser bem

maior para aquelas orientadas pelo marketing.

Ponto de Distribuio
A instituio de ensino precisa tornar seus programas e servios disponveis e acessveis a
seus mercados-alvo. Uma vez que os servios educacionais, geralmente, no podem ser
"estocados", as instituies precisam considerar como torn-los tanto convenientes como
praticveis em termos de localizao e programao. Alm disso precisam colocar disposio
dos seus pblicos, instrumentos que lhe permitam aceder de imediato e sem esforo instituio,
no sentido de obterem o que ela oferece. Por exemplo, bases de dados, linhas de atendimento
telefnico de acordo com os servios a prestar, pginas da internet, publicaes peridicas,
"mailling", etc.
KOTLER (1994, p.308) nos mostra pela FIGURA B, a seguir, as etapas envolvidas
no processo de deciso para a localizao de instalaes:
FIGURA B ETAPAS DO PROCESSO DE DECISO PARA LOCALIZAO
Avaliao da
localizao atual
e da cobertura do
mercado pelas
instalaes
existentes

Estabelecimento dos
objetivos
de
distribuio

Fonte: KOTLER (1994, p.308)

Determinao
dos padres
de distribuio
desejados

Locais
selecionados

Servio
entregue
ou prestado

Monitorao da
entrega do servio
FIG. B

De acordo com a figura acima, primeiro, a instituio avalia seu padro de distribuio
atual para determinar se atende adequadamente as necessidades atuais e projetadas de acordo com
seus recursos.
Em seguida, se o padro tem alguns inconvenientes, ela determina seus novos objetivos
de distribuio. Pode declar-los em termos de porcentagem da comunidade que freqenta seus
cursos, nmero de matrculas ou alguns outros comportamentos dos consumidores que podem ser
mensurados.
Depois, a instituio considera seu padro desejado de distribuio, ou seja, decide se
deve ter apenas uma instalao para atender todos os alunos ou estabelecer locais mltiplos. Esta
deciso depende de uma srie de fatores como por exemplo, a disposio dos consumidores de se
deslocarem at as instalaes ou a relao custo x benefcio dos custos de localizaes mltiplas
e a receita de alunos que sero gerados ao atrair maior nmero de estudantes.
Finalmente ela seleciona a localizao. De incio, deve identificar o(s) ponto(s) que
oferece(m) melhor acesso aos mercados-alvo e, depois, define um local timo que seja adequado
para instalar a escola. Determinar localizaes apropriadas depender dos padres residenciais e
de trabalho da populao local; considerao dos transportes - linhas de nibus, metr, vias de
acesso; caractersticas demogrficas de diversas reas e localizao das instituies concorrentes
e complementares.
Definida a localizao a instituio deve se preocupar com o aspecto das instalaes e
qualidade do produto oferecido. Para isso faz-se necessrio utilizar-se de pesquisas de satisfao
e de imagem para seus pblicos e clientes.

Alm das consideraes de espaos fsicos e localizao, torna-se imprescindvel para a

sobrevivncia da IES, a figura dos professores, pois estes, alm de participarem diretamente no
processo de ensino, so os agentes, isto , faro o papel de intermedirios no processo. A escola
deve por tanto, oferecer condies dignas de remunerao aos professores e instrutores pela
prtica de carreira docente que possibilite o crescimento vertical e contemple vantagens em seus
diversos nveis. As IES devem ficar atentas quanto s novas maneiras de utilizar intermedirios
auxiliares, a fim de levar seus produtos (cursos, programas de instruo, palestras) aos seus
clientes.
Finalmente, a IES deve tambm considerar aspectos como: otimizar os ndices
alunos/entidade, alunos/curso e alunos/turma; busca alternativas para pr fim expressiva
capacidade ociosa dos edifcios e equipamentos escolares; dispor de salas de aula, laboratrios e
equipamentos em plenas condies para a ao didtica; planejar a utilizao de meios no
convencionais de "distribuio" dos "produtos educacionais", como a utilizao de videotexto,
ensino a distncia, intensivo, tutorial e meios eletrnicos de comunicao; planejar servios
extra-classe de apoio ao aluno, como a monitoria, plantes de dvidas e incrementar a utilizao
dos servios oferecidos pela biblioteca.
Promoo/Comunicao
Um programa eficaz de comunicao exige muita experincia profissional e no pode ser
relegado ao acaso. Deve ser feito utilizando-se programas, alunos, ex-alunos, campus e um
programa formal de comunicaes. As publicaes da instituio devem ser revisadas em termos
de qualidade e consistncia de contedo e estilo. Sempre que possvel, deve-se utilizar canais de
comunicao, o mais personalizados possvel, e adaptados s caractersticas dos segmentos de
mercado que a instituio de ensino serve. Uma forma de aumentar o efeito da comunicao
utilizando-se a comunicao integrada de marketing. A comunicao integrada, de acordo com
FARIA (2002), parte do conceito de que tudo o que a organizao faz, comunica algo a seu
respeito. Seus principais elementos esto representados abaixo pela FIGURA C. A Comunicao
integrada produz maior consistncia na mensagem, maior impacto sobre as vendas, melhor
utilizao do oramento, melhor uso/atingimento do tempo, lugar e pessoas.
FIGURA C COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

Propaganda
Imagem da
empresa
Produto

Relaes
Pblicas

Boca a boca

Servios
Patrocnios
Publicidade

CLIENTE/
CONSUMIDO
R

Atendimento

Promoes
Merchandising

Fonte: FARIA (2002, p. 173)

FIG C

Concluso
As instituies de ensino, exemplo das empresas srias, se quiserem permanecer no
mercado devem preocupar-se com a qualidade de seus servios e satisfao de seus clientes, por
isso, precisam ser administradas como uma empresa. Uma empresa que produz massa crtica e
servios. O marketing aplicado s instituies de ensino, funcionar como um instrumento que
permitir a melhoria da qualidade dos seus servios e conseqente aumento do nmero de alunos.
Captar alunos com bases em argumentos como, metodologia, prtica educacional, professores
treinados, material didtico atualizado, valorizao do ser humano e de valores morais e
espirituais pode ser uma boa tcnica de venda. Contudo, praticar esses valores e manter clientes e
pblicos satisfeitos que o fundamental. Uma boa propaganda pode vender um mal produto,
mas isso no se sustenta por muito tempo se esse produto no sustentar as qualidades anunciadas.
Concordamos com MOLLER (1993, p.17), quando declara que "uma empresa de qualidade
possui ambiente e clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos traduzem-se em melhores resultados
financeiros, imagem melhor e futuro mais brilhante". Pelo contrrio, a instituio de ensino que
ignorar esta realidade, mais cedo ou mais tarde ter srios problemas, ver seus alunos,
professores e funcionrios desaparecerem junto com o seu lucro, e terminar sucumbindo ou
sendo comprada pelo concorrente.
Este artigo no tem a pretenso de abordar profundamente o assunto, ao contrrio, limitase a destacar alguns pontos relevantes para a discusso do tema, tal a sua riqueza e importncia
tanto para a academia quanto para a sociedade.

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