A Publicidade Na Grande Rede

A Publicidade na Grande Rede
49
3
A propaganda pode ser descrita como a cincia de controlar a

inteligncia humana o tempo suficiente para tirar dinheiro dela.43
PUC-Rio - Certificao Digital N 0115469/CA
Stephen Butler Leacock
Apenas uma dcada foi o suficiente para que ocorressem

grandes evolues tecnolgicas que, com certeza, mudaram o
rumo da Histria da Humanidade. Foram trs saltos evolutivos
que, provavelmente, muitos no os perceberam. Isto se explica
pelo fato de que, nesse perodo, os trs saltos ocorreram de
forma ininterrupta. Pela ordem, so eles: os computadores 1)
encolheram, 2) especializam-se e 3) comeam a conversar uns
com os outros. Os nomes corretos dessas etapas evolutivas
so: microcomputadores, ferramentas especficas, sistemas
integrados e redes (Coronato, 2002:29). Com o decorrer de
todo esse processo, surgiram novas relaes mercadolgicas, e
com isso, o papel-moeda comeou a navegar pelo planeta em
forma de bits. A Internet um sistema integrado que
protagoniza a revoluo nos relacionamentos entre os povos,
as sociedades, os indivduos. Trouxe rapidez para as
negociaes comerciais. E a Web, com suas milhes de
pginas, sendo um dos principais ambientes da Internet,
apresenta-se como um espao frtil para a induo ao
consumo. Principalmente os portais, cujo objetivo comercial
evidente, a publicidade surge como um instrumento inevitvel
para informar, divulgar e influenciar pblicos especficos,
procurando constantemente alavancar as vendas.
Normalmente, vemos publicidade e propaganda a todo
o momento. Nas ruas, na televiso, nos filmes de cinema, na
camisa dos jogadores de futebol. Na parada do sinal de
trnsito, no cho, no teto, por todos os lados. Nas cidades em
que vivemos, todos ns deparamos com centenas de imagens
publicitrias a cada dia que passa. Nenhum outro gnero de
imagem nos defronta com tanta freqncia (Berger,
1999:131). A publicidade , com intensidade variada, invasiva
para atingir seus objetivos. Como no mundo fsico, o ambiente
virtual no seria diferente. plausvel que (...) quando uma
sociedade atinge um estgio em que boa parte da populao
vive acima do nvel da subsistncia, a propaganda inevitvel,
43
Leacock citado por Waters, 1996:187
50
e inevitavelmente persuasiva. Isso s verdade sob uma

importante condio: que se trate de um sistema capitalista
(Vestergaard e Schroder, 1988:6).
No entanto, para analisar os recentes caminhos da
propaganda preciso fazer uma abordagem das distines da
Nova Mdia em relao Mdia Tradicional.
3.1.
Caractersticas da Nova Mdia
Para Muniz Sodr (1978:13), um sistema de

comunicao
pode
servir
como
barmetro
do
desenvolvimento econmico de um pas e como espelho de
suas caractersticas scio-poltico-culturais. Este sistema de
comunicao baseado na media, tornando possvel o
desenvolvimento da cultura de massa. Sodr (op. cit.) ainda
relata que:
O moderno fenmeno da cultura de massa s se tornou
possvel com o desenvolvimento do sistema de comunicao
por media, ou seja, com o progresso e a multiplicao
vertiginosa dos veculos de massa o jornal, a revista, o
filme, o disco, o rdio, a televiso. Como causas subjacentes
necessrias, mencionam-se os fenmenos da urbanizao
crescente, da formao de pblicos de massa e do aumento
das necessidades de lazer. Portanto, o que se convencionou
chamar cultura de massa tem como pressuposto, e como
suporte tecnolgico, a instaurao de um sistema moderno
de comunicao (os mass media, ou veculos de massa)
ajustado a um quadro social propcio.
O sistema moderno de comunicao no qual Muniz
Sodr comentou, na dcada de 70, tem como preceito bsico
disseminar uma informao a um grande pblico. Ajustar um
quadro propcio pode significar a construo de campos
frteis ao consumo de produtos de informao adequados a
um gosto comum massificado. Umberto Eco (2001:40) ao
descrever a viso apocalptica sobre os meios de comunicao
de massa, menciona que os mass media dirigem-se a um
pblico heterogneo, e especificam-se segundo mdias de
gosto evitando as solues originais.
Contudo, os meios de comunicao de massa esto
entre os vrios setores da comunicao que esto sendo
transformados pelas novas formas de coletar, armazenar e
transmitir informao (Dizard, 2000:24). Denis de Moraes
(1998:247) ao relatar sobre a convergncia de mdias e
tecnologias, conclui que:
51
Os plos difusores aceleram a convergncia com as

telecomunicaes e a informtica. As infotelecomunicaes
asseguram as condies objetivas para o desenvolvimento de
prottipos e servios que abarquem as interfaces
multimdias, industrializadas em propores compatveis
com as demandas globais. A convergncia serve de lastro
para um vasto conjunto de intersees produtivas, que tende
a se aprofundar nos prximos anos: computador-televiso,
Internet-TV a cabo, Internet-TV digital via satlite, Internettelefonia-transmisso de dados, televiso interativa-comrcio
eletrnico-servios on line, CD-vdeo-cinema (DVD). A
viabilizao dos projetos exige alianas e acordos para
garantir os suportes financeiros e, depois, facilitar o
escoamento nas praas internacionais. As associaes entre
megafirmas apressam o ingresso em regies com potenciais
de consumo, valendo-se de malhas de distribuio e do
conhecimento especfico de scios locais. O acrscimo de
competncias vem no bojo da complementaridade de
especializaes e recursos, com a vantagem adicional de
mutalizar os riscos entre empresas envolvidas sobretudo
aqueles decorrentes da instabilidade dos mercados e do
encolhimento da vida til das mercadorias, inclusive as
culturais.
Com o surgimento de novos aparatos tecnolgicos, a
forma de consumir informao muda a cada dia. Dizard
(2000:23) relata que certamente com as novas tecnologias, a
antiga definio etimolgica de mdia de massa no se adequa
aos momentos atuais. Segundo o autor, historicamente a
mdia de massa significa produtos de informao e
entretenimento centralmente produzidos e padronizados,
distribudos a grandes pblicos atravs de canais distintos.
No entanto, Wilson Dizard (op. cit.), tambm afirma que com
os novos desafiantes eletrnicos todas essas condies de
comunicao se modificam. O autor complementa:
(...) a nova mdia em geral fornece servios especializados a
vrios pequenos seguimentos de pblico. Entretanto, sua
inovao mais importante a distribuio de produtos de
voz, vdeo e impressos num canal eletrnico comum, muitas
vezes em formatos interativos bidirecionais que do aos
consumidores maior controle sobre os servios que recebem,
sobre quando obt-los e sob que forma.
Dizard ilustra sua afirmao com o exemplo dos
analistas econmicos John Browning e Spencer Reiss:44
(...) a mdia velha divide o mundo entre produtores e
consumidores: ns somos autores ou leitores, emissoras ou
telespectadores, animadores ou audincia; como se diz
tecnicamente, essa a comunicao um-todos. A nova
mdia, pelo contrrio, d a todos a oportunidade de falar
44
Citado por Wilson Dizard (2000:23)

Encyclopedia of the New Economy,
Wired, Maio de 1998, p.105
52
assim como de escutar. Muitos falam com muitos e muitos

respondem de volta (ibid.).
Conforme constatado por Levine (et al., 2000:12), a

Nova Mdia tem como aspecto relevante uma comunicao
bidirecional:
Mercados so conversas. (...) A Internet permite conversas
entre seres humanos que eram simplesmente impossveis em
uma era de comunicao de massas. (...) Essas conversas em
rede esto possibilitando o surgimento de poderosas novas
formas de organizao social e de troca de conhecimentos.
Em conseqncia, os mercados esto ficando mais
inteligentes, mais informados, mais organizados. A
participao num mercado ligado em rede muda as pessoas
de forma fundamental. Nos mercados conectados em rede as
pessoas descobriram que elas obtm muito mais informao
e apoio delas mesmas do que dos vendedores. O mesmo
ocorre com boa parte da retrica empresarial sobre
agregao de valor a produtos comoditizados. No h
segredos. O mercado ligado em rede sabe mais do que a
prpria empresa sobre os produtos. E a notcia, seja boa ou
m, passada para todos.
Portanto, as organizaes podem estar mais perto de
seus clientes e as pessoas tm o acesso facilitado a uma massa
de contedos. Dentro dessa nova concepo de mdia, a
Internet no apenas um meio de comunicao, mas tambm
um ambiente: um lar, uma vizinhana, uma cidade, um
shopping center, uma aventura. o que o usurio precisa e
deseja que ela seja (Martin, 1998:60). Seguindo esse raciocnio, verifica-se que a nova mdia no apenas uma extenso
linear da antiga. Dizard (2000:40) comenta este aspecto:
A mdia clssica e a nova mdia oferecem recursos de
informao e entretenimento para grandes pblicos, de
maneira conveniente e a preos competitivos. A diferena
que a nova mdia est expandindo dramaticamente a gama
de recursos disponveis para os consumidores atravs da
Internet e outros canais. Em particular, a nova mdia est
comeando a prover conexes interativas entre o consumidor
e o provedor de informao. Essa capacidade acrescenta uma
nova dimenso notvel ao atual padro da mdia de massa,
que se baseia em produtos unidirecionais entregues por uma
fonte centralizada jornal, canal de TV ou um estdio de
Hollywood. A nova mdia crescentemente interativa,
permitindo aos consumidores escolher quais recursos de
informao e entretenimento desejam, quando os querem e
sob qual forma.
Na mdia clssica as pessoas recebem passivamente a
mensagem. O intuito que quando os consumidores
53
estiverem no supermercado, ou numa loja qualquer, lembremse da mensagem para comprar o produto anunciado. Por isso,
os comerciais de televiso utilizam-se de aes e trilhas
sonoras atraentes para captar a ateno do espectador
passivo. Outdoors possuem imagens e chamadas impactantes
para atrair os olhares de motoristas e pedestres. Assim como o
rdio, seus spots45 e jingles46 tm frases de efeito; e os jornais e
revistas, que tentam produzir anncios chamativos. Todo este
modelo de mdia tradicional empurra ou manda a mensagem
para os pblicos, quer queiram quer no, atingida
alcanando-se um ponto de saturao que transforma a
mensagem no reconhecimento da marca (...) (Martin,
1998:59).
Apesar de a TV ter a vantagem de ser mais intrusiva (visuais
animados, som, etc.), trata-se de um veculo passivo. O
contedo apresentado para o espectador independentemente de estar sendo visto ou no. Em contraposio, a
Web e as mdias impressas apresentam a vantagem do
envolvimento ativo do usurio. O consumidor envolve-se
ativamente com contedo a medida que l e procura itens de
interesse. Esse envolvimento, estimulado pela natureza da
Web, parece provocar uma lembrana inicial mais intensa
da propaganda do que poderia se esperar de outra maneira
(Briggs e Hollis In. Sheth et al., 2002:274).
Diferentemente da mdia clssica, a Web
essencialmente uma mdia que puxa. Chuck Martin (op. cit.,
p.60) destaca que:
A natureza interativa do ambiente relega o controle da
mensagem aos usurios finais. Na Net, os prprios
consumidores buscam o contedo com o qual uma
mensagem de marketing pode andar. Os consumidores esto
no volante. Para levar esta analogia mais adiante, os
consumidores podem desligar facilmente as infovias e seguir
uma trilha que seja de interesse pessoal. No mercado
tradicional, tais desvios so isolados demais para interessar
aos profissionais de marketing que esto procurando atingir
as massas. (...) No modelo de difuso pblica ou ampla
(broadcast), uma empresa pode dizer algo, de uma forma,
uma vez, e alcanar milhes de pessoas com a mesma
mensagem. Exemplos disso incluem a transmisso pela
televiso, folhetos promocionais, promoes de vendas e
relaes de preos.
Martin (1998) esclarece que este processo denomina-se
puxadifuso (pullcasting) e relata que um processo que
tambm ocorre com os narrowcast media mdia de difuso
privada ou limitada (circuitos fechados de TV em uma
empresa, mala direta para pblicos especficos, por exemplo).
45
Spot: (...) Texto publicitrio para

transmisso radiofnica, geralmente
gravado em disco ou em fita. Pode ter
fundo musical ou efeitos sonoros, mas
a fora da mensagem est na palavra
falada. Distingue-se de jingle, que
comercial cantado (Barbosa e Rabaa,
2001:692).
46
Jingle: Mensagem publicitria em

forma de msica geralmente simples e
cativante, fcil de cantarolar e de
recordar. Pequena cano, especialmente composta e criada para propaganda de determinada marca, produto,
servio etc. Sua durao mdia varia
de 15 a 30 segundos (...) (Barbosa e
Rabaa, 2001:402).
54
A expresso difuso limitada faz referncia ao campo

de receptores ser limitado. O fato de ser especfico
compensado pela vantagem de veicular publicidade a uma
audincia predisposta a entreter-se com as mensagens. Martin
(op. cit., p.61) ainda expe que:
Inicialmente, a Internet era vista por alguns como um meio
de transmisso limitada, visto que ela tem preciso do laser
para alcanar audincias muito pequenas com mensagens
especficas, dirigidas. H, entretanto, uma diferena
importante. Ao contrrio de audincias para difuso ampla e
limitada, no se pode esperar que o espectador on-line
chegue a uma localidade em tempo ou que seja dirigido a um
assunto especfico, num dado momento. O consumidor,
como receptor de informaes, controla e s vezes at
mesmo cria a programao.
Kotler (et. al. 2002:44) tambm faz referncia ao modelo

de mdia direcionada (narrowcasting), considerando-a um
meio no qual pode-se aplicar o que ele denomina de
Propaganda Reversa:
Tradicionalmente, os profissionais de marketing empurram a
propaganda em cima dos consumidores, mas o velho modelo
de propaganda no estilo broadcasting (transmisso de rede)
est sendo substitudo cada vez mais pelo modelo de
propaganda no estilo narrowcasting (mdia direcionada).
Neste, a empresa usa mala-direta ou telemarketing para
identificar os clientes potenciais com alta probabilidade de
interessar-se por um produto ou servio. No futuro, os
compradores tomaro a iniciativa de determinar que
anncios querem ver. As empresas precisaro do
consentimento prvio dos clientes para enviar-lhes anncios.
Isso j ocorre no correio eletrnico, quando os clientes
autorizam ou no a remessa de e-mails de propaganda.
Percebe-se que o consumidor deixa, portanto, de ser um
mero receptor de informaes e passa a controlar o que deseja
assistir. O pblico seleciona o contedo no seu detalhe. E para
o marketing a hipersegmentao comea a se tornar uma
estratgia vivel. Dnis de Moraes (1998:198) disserta a
respeito desta nova situao de marketing da seguinte forma:
Os consumidores passam a ser classificados no
exclusivamente por faixas de renda, classes ou escolaridade,
mas em funo de estilos de vida. Tom-los como unidades
de agrupamentos dos indivduos ofusca, em boa medida, os
laos geogrficos, lingsticos, raciais, religiosos e
classistas. As novas categorias mercadolgicas especificam
gradaes entre padres extremos de comportamento e de
preferncias. O que importa um salto qualitativo na direo
de anlises precisas (...). O rigor numrico que prevalece nas
55
sondagens de audincia massificada coexiste, agora, com

metodologias de anlise psicolgica de segmentos com
poder de demanda. No acirramento dos confrontos
empresariais, o marketing reenquadra as categorias de
consumidores, tendo por meta fixar hbitos e predilees
fiveis, demonstrados por disposies e atitudes
consensuais.
Kotler (et al. 2002:42) explica que os profissionais de
marketing focalizam, agora, o marketing de permisso:
Na economia digital, os consumidores puxam as

informaes de que necessitam e iniciam os intercmbios.
Compete-lhes cada vez mais estipular as condies do
intercmbio. Mesmo quando os clientes visitam o site de
uma empresa, esta deve pedir e receber permisso para
iniciar a comunicao e promover o relacionamento. Nesse
sentido, as perspectivas e prticas de marketing esto
evoluindo do marketing de interrupo para o marketing de
permisso.
O conceito de puxadifuso determina que o consumidor
puxa e faz a difuso, e a rede j existe. Uma empresa
pode fornecer incentivos para atrair consumidores-pescadores.
Uma mensagem bem-concedida, enviada na hora certa e nas
circunstncias ideais, pode despertar nos consumidores a
tentao de pux-la, por livre vontade (Martin, 1998:61). O
esquema a seguir ilustra o modelo empurra/puxa que
distingue a nova mdia da tradicional:
Figura 3 Modelo empurra / puxa (Martin, 1998:62).
(...) Em um ambiente interativo, ou os consumidores

encontram uma mensagem da empresa, ou a mensagem os
encontra. Indo adiante, presume-se que os consumidores
iniciem a interao entre o fornecedor e o receptor de
informaes: o vendedor e o comprador. O vendedor
56
presenteado com uma oportunidade nica de engajar-se num

dilogo com compradores potenciais, no exato momento em
que estes procuram a informao. Assim, o consumidor
puxa a informao; a empresa no precisa empurrar a
informao [diferentemente das mdias tradicionais]
(ibid., p.62).
Chuck Martin (op. cit.), em seu livro O Patrimnio

Digital, apresenta um quadro que compara os modelos de
difuso ampla, limitada e a puxadifuso (pullcast), tomando
como exemplo a televiso, o circuito fechado de TV e a
Internet, respectivamente:
Quadro 1 Modelos de Difuso (Martin, 1998:63)
Apesar dos proveitos descritos, Chuck Martin (op.cit., p.

62) aponta uma desvantagem do modelo de puxadifuso:
A dificuldade inerente em pullcasting (puxadifuso) que
difcil formar um negcio quando os usurios precisam
iniciar a visita. Mesmo o conceito de visitante s
informaes de uma empresa implica que essa pessoa est
apenas de passagem, e pode ou no voltar. Este o principal
desafio do pullcasting (puxadifuso). Se uma empresa no
exibe propagandas, comerciais, promoes e outras ofertas
atraentes para satisfazer as necessidades especficas do
consumidor durante a visita, este pode desaparecer, bastando
dar um clique em um boto.
57
3.2.
A Net e o novo foco do marketing
na relao empresa/consumidor
Com a expanso da Internet, modismos parte, termos
foram criados e ajudam a distinguir o momento histrico em
que est sendo vivenciado. Velha Economia e Nova
Economia se encaixam nesse contexto. O primeiro diz
respeito a algo baseado na lgica do gerenciamento de
atividades industriais, por exemplo: empresas manufatureiras
que seguem certos princpios e os praticam para obter o
sucesso em sua produo. quando as organizaes voltam-se
padronizao de produtos, objetivando reduo de custos;
ampliao de mercados, para alcanar economias de escala;
buscam operar em mercados diversificados, porm, adotando
as mesmas prticas e mtodos que conseqentemente
descartam as caractersticas regionais; bem como adotar
estruturas hierrquicas, o que tendencia a centralizao,
tornando-as extremamente controladoras.
Por outro lado, a Nova Economia, ou economia
digital, distingue-se ao basear-se no gerenciamento de
atividades de informao. As organizaes caracterizam-se por
possurem informaes diferenciadas, customizadas e
personalizadas. [A informao] passvel de ser distribuda
entre numerosas pessoas numa rede, alcanando-as com muita
rapidez ao mesmo tempo. Na medida em que a informao
torna-se pblica e transparente, seus recipientes tambm
ficam mais informados e capazes de exercer melhores
escolhas. As organizaes da Nova Economia tendem a ser
horizontais, descentralizadas e abertas s iniciativas dos
empregados (Kotler et al., 2002:4).
Nesta Nova Economia ocorreu uma reverso
fundamental na funo de marketing, que deixou de ser busca
de clientes para produtos e passou a ser a busca de produtos
para clientes. A tecnologia digital permite que as empresas
monitorem cada cliente, convertendo o tradicional marketing
one-to-many (de um para muitos) em marketing one-to-one (de
um para um) (ibid., p.14). Martha Rogers e Don Peppers
(apud. Kotler op.cit.) mencionam que as empresas one-to-one
renem informaes sobre os clientes e comunicam-se
diretamente com os indivduos, de modo a desenvolver
relacionamentos de negcios contnuos e ntimos. Bruner
(1998:312) tambm destaca esta nova diretriz. O autor revela
que o lema do marketing da Internet vem sendo o marketing
um-para-um. Ainda que a frase tenha se tornado rapidamente
um clich ciberntico, a mensagem por trs dela real. No
mundo do anncio on-line, a palavra de ordem direcionar.
O consultor e vice-presidente do Conselho de
Administrao da Mercer Management Consulting, Adrian
58
Slywotzky (2002:38), salienta que o bom negcio digital

aquele que permite ao consumidor se auto-servir, conferir
preos, status de entrega, obter respostas tcnicas, comparar.
Nele, o consumidor faz o que a prpria empresa faria a um
alto custo, alm de ter a possibilidade de uma resposta mais
rpida, com nvel mais alto de satisfao.
Em relao s implicaes da digitalizao na empresa
moderna, considerando os benefcios para o consumidor e o
impacto estratgico nas organizaes, Slywotzky (2002:42)
ressalta que:
(...) o que importa no apenas vender mais produtos em

seu site, manter-se em contato com o cliente via e-mail ou
gerenciar compras na internet. O que importa obter
informaes em tempo real, e no com atraso; parar de tentar
adivinhar o que o cliente deseja e conhecer suas
necessidades; aliviar o fardo burocrtico do funcionrio
encarregado de tarefas que geram pouco valor alavancando
suas habilidades; e, por fim, deixar simplesmente de ouvir
falar dos benefcios da digitalizao para coloc-la
em prtica.
Na Grande Rede, consumidores e empresas adquirem
novas capacidades. Para os consumidores houve um aumento
substancial no poder de compra; j que, atualmente os
compradores so capazes de comparar preos e caractersticas
dos produtos em questo de segundos. Basta um clique de
mouse para cotejar preos em sites (...) (Kotler et al.,
2002:15). H sites em que os consumidores podem at indicar
o preo em que esto dispostos a pagar por um produto ou
servio. Na Net, h tambm uma variedade maior de bens e
servios disponveis. Outro aspecto o de que (...)
compradores situados em mercados locais onde preos so
muito altos so capazes de obter economias expressivas,
comprando em outros lugares (ibid., p.16). Outra
caracterstica de que h uma grande quantidade disponvel
de informaes sobre praticamente tudo. Kotler (op.cit)
descreve que os consumidores tm condies de comprar
quase qualquer jornal, em qualquer idioma, em qualquer lugar
do mundo. Tambm tem acesso a enciclopdias, dicionrios,
informaes mdicas, avaliaes de filmes, relatrios de
consumidores e a inmeras outras fontes de informao, tudo
on-line. Outro aspecto relevante a maior facilidade de
interao com outros compradores. Hoje, os consumidores
dispem do recurso de entrar em salas de bate-papo sobre
alguma rea de interesse comum e trocar informaes e
opinies (ibid., p.17). Essas conversas permitem comparar
experincias.
Para as empresas, o novo ambiente de negcios permite
o desenvolvimento de uma poderosa fonte de informaes e
59
vendas, com alcance geogrfico ampliado, para orientar os

clientes e promover seus produtos e servios (ibid.). H a
facilidade de comunicao em mo dupla com os clientes
reais e potenciais, possibilitando transaes comerciais
dinmicas. As organizaes podem realizar pesquisas de
mercado pela Internet, operar grupos de foco, constituir
painis de clientes e enviar questionrios para a obteno de
dados, alm de poderem oferecer ofertas por e-mail a
clientes que solicitaram expressamente ou deram permisso
genrica para que a empresa o fizesse por sua iniciativa
(ibid.). H tambm a possibilidade de customizar as ofertas e
servios para clientes individuais: atravs de monitoramento
da freqncia dos visitantes aos sites e, assim, analisando suas
caractersticas. Outros fatores so: a melhoria de atividades de
compra, obtendo economia ao comprar matrias-primas e
suprimentos diretamente dos fornecedores; oferecer
treinamentos on-line aos seus funcionrios e melhorar a
comunicao interna e externa da organizao.
Essas capacidades transformam enormemente o cenrio
dos mercados. Na economia digital, todo negcio
compreende duas espcies de mercados o mercado fsico,
chamado de marketplace, e o mercado virtual, chamado de
marketspace. Impulsionada pela Internet e pela tecnologia
digital, a maioria dos negcios inclusive bancos, seguradoras
e agncias de viagem complementaram sua presena no
marketplace com sua presena no marketspace (ibid., p.19).
Na economia digital, o mercado deixou de ser um lugar
fsico uma feira, uma rua, uma cidade, uma regio um
marketplace, para transformar-se em espao difuso,
abrangendo todo o planeta e qualquer uma de suas
localidades, com um componente material e outro virtual,
emergente e crescente o marketspace (ibid.).
Vislumbrando a Internet e a Web como ambientes
comerciais, do marketspace, a publicidade torna-se uma
ferramenta inevitvel, constituindo-se na publicidade on-line.
Como qualquer outra publicidade, a publicidade on-line tenta
disseminar informaes que tm como objetivo influenciar a
transao comercial entre vendedor e comprador. Porm, a
diferena bsica em relao s outras mdias a possibilidade
de permitir que o pblico interaja com a pea publicitria. O
consumidor pode clicar sobre o anncio para obter
informaes, para acessar pginas onde efetuar compras ou
at mesmo adquirir produtos e servios dentro dos prprios
anncios da Web. Para definir melhor o conceito de
publicidade on-line importante apresentar certas distines
entre a propaganda, a
publicidade, o marketing e o
marketing direto.
60
3.3.
O que publicidade on-line
No Brasil, e em alguns outros pases de lngua latina, as
palavras propaganda e publicidade so geralmente usadas com
o mesmo significado, no entanto, esses vocbulos no
denotam rigorosamente a mesma coisa; em alguns aspectos,
possvel perceber certas distines. As origens e as trajetrias
das duas palavras podem ser bem esclarecedoras.
Propaganda o gerndio da palavra, em latim,
propagare que significa reproduzir por meio de mergulhia, ou
seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por
sua vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar,
mergulhar, plantar (SantAnna, 2002:75).
O termo propaganda foi introduzido nas lnguas
modernas pela Igreja Catlica com a fundao do Congretio
de Propaganda Fide (Congregao para a Propagao da F).
Este organismo do Vaticano, fundado pelo Papa Clemente VIII,
em 1597, e posteriormente organizado por Gregrio XV, em
1622, tinha o objetivo de organizar as formas de difuso de
princpios catlicos romanos em oposio aos feitos
ideolgicos e doutrinrios da Reforma Luterana (Fernandes
apud. Pinho, 1988:26). A Congregao era composta de 29
Cardeais; um deles tinha o ttulo de Prefeito e a presidia; um
outro era chamado de Prefeito da Economia.
Pedro Nunes (1970:18) relata que a propaganda
enviava missionrios, nomeava bispos em pases infiis e
vigrios apostlicos. A esta congregao andam anexas duas
obras importantes cuja sede tambm em Roma; uma
imprensa poliglota para a traduo e difuso de livros sagrados
e litrgicos e um colgio destinado a educar os missionrios
desde moos e a form-los para os pases em que a religio
catlica no a religio dominante. Nesse contexto, a
propaganda para Nunes (op.cit.) denomina-se na ao ou
efeito de propagar ou difundir idias, princpios,
conhecimentos e teorias; vulgarizao, evangelizao,
propagao, associao que tem por fim propagar certas
doutrinas. O conceito de propaganda esteve essencialmente
ligado a um sentido eclesistico at o sculo XIX, quando
adquiriu tambm significado poltico (continuando a designar
o ato de disseminar ideologias, de incluir uma idia, uma
crena na mente alheia) (Barbosa e Rabaa, 2001:598). Em
relao palavra Publicidade, Barbosa e Rabaa (op.cit.)
descrevem sua origem:
Publicidade, calcada no francs publicit e proveniente do
latim publicus, pblico, foi registrada pela primeira vez
em lnguas modernas (pelo dicionrio da Academia
Francesa) com sentido jurdico (publicidade de debates).
Designando a princpio o ato de divulgar, de tornar
61
pblico, a publicidade adquiriu, no sculo XIX, tambm um

significado comercial: qualquer forma de divulgao de
produtos ou servios, atravs de anncios geralmente pagos
e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante
identificado, com objetivos de interesse comercial.
difcil de distinguir a diferena entre publicidade e
propaganda atravs de uma anlise etimolgica. Contudo, Jos
Benedito Pinho (1988:25) expe que a publicidade e a
propaganda constituem-se nos mais importantes componentes
do esforo promocional para a empresa moderna, que
conservam o fator de serem tcnicas de persuaso, mas com
diferentes propsitos e funes. Contudo, vemos, pois, que a
palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar
pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de
incluir uma idia, uma crena na mente alheia (SantAnna,
2002:75).
O Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda no
Brasil define propaganda como a tcnica de criar opinio
pblica favorvel a um determinado produto, servio,
instituio ou idia, visando orientar o comportamento
humano das massas
num determinado sentido (In.
SantAnna, op.cit.).
Charaudeau (apud. Carvalho, 2000:9) considera o termo
propaganda mais abrangente que publicidade. A propaganda
estaria relacionada mensagem poltica, religiosa, institucional
e comercial, enquanto a publicidade relativa apenas a
mensagens comerciais. Ainda afirma que apesar de muitas
vezes valerem de mtodos semelhantes, diferenciam-se quanto
ao universo que exploram.
Para Nelly de Carvalho (2000:10) a propaganda poltica
(institucional, religiosa, ideolgica) est voltada para a esfera
dos valores ticos e sociais, enquanto a publicidade comercial
explora o universo dos desejos, um universo particular.
Francisco de Assis Fernandes (apud. Pinho, 1988:27)
conceitua propaganda como o conjunto de tcnicas e
atividades de informao e persuaso destinadas a influenciar,
num determinado sentido, as opinies, os sentimentos e as
atividades do pblico receptor. Barbosa e Rabaa (2001:598)
definem propaganda como:
Comunicao persuasiva. Conjunto das tcnicas e atividades
de informao e de persuaso, destinadas a influenciar as
opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico num
determinado sentido. Ao planejada e racional,
desenvolvida atravs dos veculos de comunicao, para
divulgao das vantagens, das qualidades e da superioridade
de um produto, um servio, uma marca, de uma idia, de
uma doutrina, de uma instituio, etc. Processo de
disseminar informaes para fins ideolgicos (polticos,
filosficos, religiosos) ou para fins comerciais.
62
Kotler e Armstrong (1999a:341) descrevem que

propaganda qualquer forma de apresentao e promoo
no-pessoal de idias, produtos ou servios, realizada por um
patrocinador identificado. Para os autores, o objetivo de
propaganda uma tarefa especfica de comunicao a ser
realizada para um pblico-alvo especfico durante um
determinado perodo. Para eles, os objetivos de propaganda
podem ser classificados por propsitos bsicos como informar,
persuadir ou lembrar.
Thomas Garbett (apud. Pinho, 1988:30) define publicidade como aquela fase do processo de distribuio dos
produtos e servios que se ocupa de informar sobre a
existncia e qualidade dos mesmos, de tal forma que estimule
a sua compra.
Para Eugnio Malanga (apud. Pinho, op.cit.)
a
publicidade o conjunto de tcnicas de ao coletiva
utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade
comercial, conquistando, aumentando e mantendo clientes.
Para Barbosa e Rabaa (2001:598), em geral, no se fala
em publicidade com relao comunicao persuasiva de
idias (neste aspecto, propaganda mais abrangente, pois
inclui objetivos ideolgicos, comerciais etc.); a publicidade
mostra-se mais abrangente no sentido de divulgao (tornar
pblico, informar, sem que isso implique necessariamente
persuaso).
Armando SantAnna (2002:75) comenta que conceitualmente falando, anunciar visa promover vendas e para
vender necessrio, na maior parte dos casos, implantar na
mente da massa uma idia sobre o produto. Todavia em
virtude da origem eclesistica da palavra, muitos preferem usar
publicidade, ao invs de propaganda; contudo hoje ambas as
palavras so usadas indistintamente.
Percebe-se que a publicidade e a propaganda so
tcnicas que possuem definies muito prximas. Pode-se
concluir que a publicidade tendencia rea comercial venda
de produtos e servios; enquanto que a propaganda mais
direcionada s campanhas institucionais, como a divulgao
da marca de uma empresa, por exemplo. Ao abordar a funo
da publicidade, Pinho (1988:31) afirma que:
A publicidade encerra uma tcnica complexa, com objetivos
de curto e longo prazos, cujos mtodos esto em constante
evoluo. Embora o marketing inclua muitas atividades
especficas dirigidas captao de consumidores, a
publicidade uma das atividades-chave. Por isso, no pode
ser entendida isoladamente do marketing: o sucesso da
mensagem publicitria est mais na definio clara dos
objetivos de marketing que exclusivamente dos de
comunicao.
63
Portanto, pode-se definir que a publicidade uma

tcnica que assume o papel de divulgar os objetivos e
solues de marketing adotados por uma organizao. Philip
Kotler (1999b:155) define o marketing como a cincia e a arte
de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles. Kotler (1996:30) tambm especifica que
Administrao de Marketing o processo de planejamento e
execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de
bens e servios e idias para criar trocas com grupos-alvo que
satisfaam os consumidores e os objetivos organizacionais.
Numa definio mais detalhada de marketing, Kotler (1978:20)
disserta que:
O marketing a anlise, o planejamento, a implementao e
o controle de programas cuidadosamente formulados e
projetados para propiciar trocas voluntrias de valores com
mercados-alvo, no propsito de atingir os objetivos
organizacionais. Depende intensamente do projeto da oferta
da organizao, em termos das necessidades e desejos dos
mercados-alvo, e no uso eficaz da determinao de preo, da
propaganda e da distribuio, a fim de informar, motivar e
servir os mercados.
Philip Kotler, junto com Gary Armstrong (1999a:3),
declara que podemos definir o marketing como o processo
social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros. Os autores relatam que
para explicar essa definio, deve-se examinar os seguintes
termos importantes: necessidades, desejos, demandas,
produtos, valor, satisfao, qualidade, troca, transaes,
relacionamentos e mercados.
A American Marketing Association (In. Cobra, 1992:34)
adota como oficial a seguinte definio: marketing o
processo de planejamento e execuo desde a concepo,
apreamento, promoo e distribuio de idias, mercadorias
e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos
individuais e organizacionais.
Richard Bagozzi (apud. Cobra op.cit., p.35) sugere que
marketing o processo de criar e resolver relaes de troca.
Stan Rapp e Tom Collins (apud. Cobra op.cit.) esclarecem os
seguintes aspectos:
Todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer s
necessidades e vontades dos compradores em potencial, seja
consciente ou inconscientemente.
Todo marketing deve realizar a venda convertendo o
interesse do comprador em potencial em inteno de compra
e compra real.
64
E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma

relao contnua com o comprador aps a primeira venda,
encorajando compras adicionais e fidelidade permanente.
Marcos Cobra (op.cit.) conclui que o papel do

marketing ento identificar necessidades no satisfeitas de
forma a colocar no mercado produtos e servios que, ao
mesmo tempo, proporcionem satisfao dos consumidores,
gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a
melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade
em geral.
Cundiff (et al. 1997:17) descreve que marketing algo
que basicamente envolve o relacionamento entre as
necessidades e os desejos do mercado com o fornecimento de
produtos e servios, que geram transferncias de propriedade.
Em outra definio mais detalhada descreve que:
Atividades de marketing so aquelas diretamente relacionadas com os esforos da organizao no sentido de estimular
a demanda e simultaneamente atender a tal demanda. Essas
atividades entrelaam-se mutuamente como componentes do
sistema como um todo atravs do qual a empresa
desenvolve um produto, tornando-o disponvel, faz sua
distribuio atravs de canais competentes, promove-o e fixa
seu preo. Especificamente, pois, definimos marketing como
o processo administrativo pelo qual os produtos so lanados
adequadamente no mercado e atravs do qual so efetuadas
transferncias de propriedade (ibid., p.19).
Peter Drucker (apud. Kotler e Armstrong, 1999a:3)
declara que o objetivo do marketing tornar a venda
suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o
produto ou servio sirva e venda por si prprio. Barbosa e
Rabaa (2001:464) esclarecem que:
Na atividade empresarial contempornea, as aes de
marketing envolvem toda a vida do produto ou servio,
desde o momento em que ele simples idia, inveno,
projeto, ou simples demanda do consumidor detectada em
pesquisa, at o consumo, incluindo as etapas de ps-venda
(atendimento ao consumidor aps a compra do produto ou
contratao do servio). Isso implica conhecer o que o
consumidor deseja, estudar a produo dessa necessidade
(desse bem de consumo), produzi-la, distribu-la e vend-la
ao consumidor, inclusive ensinando-lhe a consumir o
produto.
O marketing portanto assume um papel fundamental
para o desenvolvimento das organizaes. E neste contexto
65
surge a possibilidade do uso do Marketing Direto, um sistema

que procura intensificar as transaes comerciais.
Para Philip Kotler (1996:585) o marketing direto uma
ferramenta de importncia crescente no planejamento de
marketing e ainda o define como:
(...) um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais

mdias de propaganda (mala direta, catlogos, telemarketing,
compra eletrnica, etc.) para obter uma resposta e/ou
transao mensurvel de qualquer localidade. (...) Entre suas
vantagens esto a seletividade, personalizao, continuidade,
melhor programao de tempo, alta taxa de leitura,
facilidade de teste e privacidade.
Kotler e Armstrong (1999a:302) justificam que o
marketing direto proporciona muitos benefcios aos
consumidores. Em vez de sarem de carro nas cidades
congestionadas para fazer compras em shoppings lotados, eles
podem usar telefones ou computadores para acionar a
supervia expressa de informaes. As sofisticadas redes de
comunicaes de hoje tm voz, vdeo e dados em telefones de
fibra ptica, ligando compradores e vendedores de formas
convenientes e entusiasmantes. Barbosa e Rabaa (2001:468)
relatam marketing direto como:
Conjunto de atividades de promoo de vendas e de
comercializao em que se desenvolve um relacionamento
direto entre a empresa (que oferece o produto ou servio) e o
consumidor. Suas principais modalidades so as vendas
pelos sistemas de telemarketing e reembolso postal, por
demonstradores (vendedores) de porta-em-porta, ou pela
divulgao de qualquer veculo (mala direta, televiso,
jornal, revista, etc.) condicionando-se a entrega do produto
em domiclio, mediante pedido feito por telefone ou por via
postal. Com os recursos da internet, torna-se cada vez mais
instantnea a interatividade do marketing direto nas
operaes de compra e venda. Nestes casos de
webmarketing (marketing online), a propaganda e as vendas
fazem parte do mesmo processo interativo. Diz-se tambm
marketing de relacionamento.
Conclui-se que o marketing direto um sistema
interativo de marketing que usa uma ou mais mdias para obter
uma resposta, de preferncia com rapidez, que estimule uma
transao mensurvel, em algum lugar, e registrada numa
base de dados. E esses dados podero ser utilizados para a
construo de um relacionamento entre empresa e
consumidor.
Aps as abordagens de publicidade e marketing direto,
pode-se definir o que , de fato, a publicidade on-line: a
Publicidade na Internet a convergncia da publicidade
66
tradicional com o marketing de resposta direta (Zeff e

Aronson, 2000:12). Com isso, observa-se que a publicidade
on-line une a tcnica da publicidade tradicional que tem
como objetivo estimular a venda de produtos e servios
atravs de uma divulgao persuasiva - e o marketing direto
que um sistema que tem como caractersticas bsicas a
mensurao de pblicos-alvo e a produo de respostas rpida
do consumidor.
Figura 4 Publicidade na Internet (Zeff e Aronson, 2000:13).
Ao comparar a Internet com as mdias tradicionais,

percebe-se que surgiram novas possibilidades de consumir
propaganda. Essas novas formas so identificadas pela
mudana no enfoque do contedo, da customizao e da
transmisso da mensagem publicitria ao consumidor.
3.3.1.
A Internet e as novas formas de propaganda
Cartellieri (et al. in Sheth et al, 2002:249-251), no livro
Marketing na Internet, no captulo O verdadeiro impacto da
propaganda na Internet, descreve as novas formas de executar
a propaganda, com o advento da Internet:
O Contedo dos anncios pode ser caracterizado por
trs tipos: experiencial, orientado para transaes e
patrocinado. O Experencial permite que o consumidor
experimente a idia de ser dono de um produto, marca ou
servio; ou seja, permite que o usurio teste um produto.
Tecnologias com realidade virtual podem tornar os anncios
cada vez mais experienciais, como exemplo, o usurio pode
usufruir do ambiente de um supermercado na interface no
computador e navegar como se estivesse caminhando pelos
corredores da loja, ou ento, simular o test-drive de um
carro novo.
67
O Contedo Orientado para Transaes permite que se

faa compras diretamente de um anncio. Nesse caso, o
consumidor pode manter-se mais informado sobre o produto
pretendido. Exemplo: Antes de tomarem uma deciso, os
possveis compradores de automveis em busca de
conhecimento sobre o produto podem obter mais informaes
com mais rapidez pela Internet do que por (...) qualquer outro
meio atualmente disponvel. Por ter feito sua pesquisa
antecipada, eles ficam preparados para comprar quando
realmente encontram um fabricante ou vendedor (ibid.).
O Contedo Patrocinado uma forma hbrida de
contedo editorial e comercial. Pode ser comparado a um
informe publicitrio na mdia tradicional, em que a mensagem
se d como uma matria jornalstica. Na Internet pode-se ter
salas de bate-papo patrocinadas por organizaes, matrias
jornalsticas com anncios de banners entre os textos, etc.
A Customizao na Internet traz a possibilidade de
direcionar a venda de produtos a nichos de mercados bem
especficos. O que pode ser um grande aliado ao marketing
por capacitar as empresas a oferecerem ofertas para grupos
extremamente segmentados no mercado. A chave para fazer
essa abordagem funcionar ser vencer o desejo dos
consumidores por privacidade ou anonimato, oferecendo-lhes
recompensas por detalhes pessoais na forma de informaes
especiais, descontos e promoes. (...) Por exemplo, os
usurios que fornecem as idades dos filhos recebem
informaes relevantes sobre como cuidar deles (ibid.). Isso
facilita organizaes a oferecerem produtos especficos de
crianas para esse pblico-alvo.
A nova forma de Transmisso pode ser exemplificada
como a possibilidade de transmitir anncios para as pessoas de
acordo com seus interesses, como banners publicitrios que
so disparados durante a navegao eles tambm podem
aparecer
quando
determinadas
palavras-chave
so
mencionadas.
Ainda a respeito das transformaes comerciais da
Internet, Zeff e Aronson (2000:13) apontam algumas vantagens
da publicidade on-line em relao publicidade tradicional.
Os autores descrevem a focalizao, o monitoramento, a
flexibilidade e a interatividade.
Os pblicos podem ser focalizados mais facilmente
atravs de bases de dados. Sendo assim, pode-se determinar
grupos de usurios de acordo com preferncias,
comportamentos, reas geogrficas, profisses, faixas-etrias,
enfim, informaes relevantes para uma estratgia de
marketing direto.
O monitoramento uma ferramenta de grande
utilidade, segundo os profissionais de marketing, por rastrear
a interao dos usurios com determinadas marcas ou
anncios. Dessa forma, descobre-se o interesse dos clientes.
68
Os anunciantes podem (...) mensurar a resposta a uma pea

publicitria (atravs do nmero de vezes que esta clicada, do
nmero de compras, de indicaes que o anncio gerou, etc.),
algo que muito difcil de realizar com a televiso tradicional,
peas impressas ou a publicidade em outdoors (ibid.).
Levando em considerao o conceito de monitoramento,
pode-se citar como exemplo o investimento da agncia
OgilvyInteractive, empresa especializada em marketing online, que aposta no PIM (Percentual de Interao com a Marca)
uma tag47 inteligente em DHTML48 que capaz de medir a
interao do usurio com a pea publicitria simplesmente
com a passagem do mouse sobre o banner (no precisando
clicar). O primeiro teste do PIM foi realizado em uma
campanha da American Express, demonstrando resultados
promissores; segundo Sandra Chemin (apud. Centola,
2001:40): Registramos um ndice de 93% de interao com a
marca. As taxas de cliques registraram ndices de 5%, com
picos de at 90,8%.
A vantagem da flexibilidade se d pela capacidade que o
anunciante tem de acompanhar diariamente o progresso da
campanha. Caso perceba que num primeiro momento o
esforo publicitrio no est sendo satisfatrio, pode substituir
os anncios rapidamente a um custo baixo; ou seja, (...) uma
campanha publicitria pode ser lanada, atualizada ou
cancelada imediatamente. (...) Tudo isso constitui uma grande
diferena com relao mdia impressa, na qual um anncio
s pode ser alterado depois da publicao de uma nova
edio; ou com a televiso, em que o elevado custo do
desenvolvimento da pea torna mudanas freqentes
proibitivas (Zeff e Aronson, 2000:14). Nesse sentido, Janal
(1996:264) tambm descreve as diferenas entre a propaganda
tradicional e a on-line:
As dimenses do tempo e do espao assumem perspectivas
completamente diferentes nos sistemas on-line. O espao
virtualmente ilimitado, e o tempo o consumidor quem
gasta com voc no se tratando portanto, de algo que uma
empresa deva comprar. Os anncios podem ocupar tanto
espao quanto necessrio para transmitir mensagem, sem se
restringirem aos limites de uma pgina ou um comercial de
30 segundos. (...) A capacidade de atingir segmentos
especficos do pblico uma das principais vantagens da
propaganda on-line. Comunidades de indivduos se formam
em torno de interesses comuns, criando-se automaticamente
audincias qualitativas. A propaganda on-line estabelece um
novo critrio de tempo. Mensagens podem ser criadas,
revisadas e enviadas em questo de minutos e no mais
de meses.
47
Tag: 1) Em portugus, marca. Em

linguagem de marcao, como HTML,
trata-se dos comandos que so
circundados pelos sinais < e >, como
por exemplo, <HEAD> e </HEAD> (...).
Em
programao,
um
caractere
contendo informaes sobre um
determinado arquivo, tipo de registro ou
outro elemento (...) (Fialho Jr.,
1999:220). 2) Uma tag um termo
genrico para o descritor de um
elemento de linguagem. O conjunto de
tags de um documento ou outra
unidade de informao s vezes
referido como uma marcao (markup),
termo que data dos dias anteriores ao
computador quando os escritores e
editores marcavam os elementos do
documento com smbolos e abreviaes de edio (Thing, 2003:849).
48
DHTML: 1) HTML Dinmica Recurso atribudo linguagem de

hipertexto, que permite ao usurio
inserir objetos na home-page e
manipul-los de forma a tornarem-se
ornamentos
nas
pginas
do
documento. Em outras palavras, a
HTML Dinmica permite que recursos
multimdia
sejam
atribudos
aos
elementos da pgina. Por exemplo:
possvel fazer com que uma imagem
qualquer tenha sua aparncia alterada
e/ou que sejam emitidos sons apenas
com o posicionamento do mouse sobre
ela (Fialho Jr., 1999:134). 2) A
DHTML uma verdadeira combinao
de tecnologias que resulta em uma
pgina Dynamic HTML ou em uma
pgina com contedo que muda
automaticamente, ou se baseia na
interao com o usurio (Ramalho,
1999:517) 3) HTML dinmica um
termo coletivo para uma combinao
de novos tags e opes da HyperText
Markup
Language
(HTML)
que
permitir que voc crie pginas Web
que sejam mais animadas e mais
receptivas interao do usurio do
que verses anteriores da HTML. (...)
Exemplos simples de pginas em
HTML dinmica incluem (1) mudar a
cor de um cabealho de texto quando
um usurio passa o mouse sobre ele
ou (2) permitir que um usurio arraste
e cole uma imagem em outro lugar em
uma pgina Web. A HTML dinmica
pode permitir que documentos Web se
assemelhem e ajam como aplicaes
de desktop ou produes de multimdia
(...) (Thing, 2003:267). Vide tambm
nota n 49, sobre HTML, na pgina 75.
69
Ken Neibaur (apud. Bruner, 1998:284), vice-presidente

de marketing da Internet Shopping Network (ISN), tambm faz
comparaes entre as publicidades tradicional e on-line:
No mundo off-line, voc tem uma grande quantidade de

custos fixos nos testes. Se voc estiver fazendo uma
transmisso pela TV, voc ter que produzir um comercial e
comprar uma certa quantidade de tempo na mdia. Para a
publicidade impressa, voc ter que comprar a arte-final e
conseguir as inseres na mdia. E se voc estiver fazendo
mala-direta, ainda pior porque voc precisar imprimir
muito material e envi-lo pelo correio. Se voc comprar a
lista errada, se sua arte-final no funcionar, se os seus
produtos estiverem com preos errados, ou qualquer outra
coisa, voc no vai recuperar o investimento. Se voc gastou
um dlar em um pacote postal, o que muito comum, voc
no teve sorte.
Na Internet, voc pode colocar um programa teste por alguns
dias ou uma hora usando alguns modelos. Voc pode colocar
cinco ou oito diferentes banners de anncio na mesma
compra de mdia e descobrir que tarde ou na manh
seguinte o que est errado e recoloc-los antes que voc seja
exposto. Na Web, os custos iniciais resumem-se a
basicamente voc, o comprador da mdia, e um diretor de
arte. Este obviamente no o caso do mundo off-line.
A interatividade outro fator de destaque, pelo fato de o
usurio muitas vezes poder testar o produto e assim decidir
compr-lo. Como exemplo, pode-se citar anncios de
softwares, em que aps o internauta ter contato com a
demonstrao de novas verses, capaz de decidir pela a
aquisio dos produtos. Nenhuma outra mdia transforma de
maneira to simples o consumidor do papel de agente de
busca de informaes para o de comprador (Zeff e Aronson,
2000:14).
Cartellieri (in Sheth et al, 2002:254) ao abordar sobre a
nova mtrica da propaganda na Internet, tambm descreve as
diferenas e cita as vantagens em relao s mdias
tradicionais:
A Internet proporciona aos profissionais de marketing uma
oportunidade indita de avaliar a eficcia de sua propaganda
e obter informaes sobre audincia. A capacidade de
avaliar o impacto separa a Internet das outras mdias. As
avaliaes disponveis para televiso, por exemplo, estimam
o valor total de uma audincia; mas no dizem ao anunciante
quantas pessoas realmente viram o anncio, ou que impacto
ele causou. Na Internet, em contraste, os profissionais de
marketing podem rastrear acessos, vistos de pginas e
oportunidades de venda geradas em tempo quase real. O
resultado: avaliaes mais precisas e significativas do que
70
aquelas disponveis na mdia tradicional. (...) avaliaes

mais precisas proporcionaro melhores percepes da
eficcia dos gastos com propaganda. (...) os anunciantes
podero avaliar o impacto de seus anncios mais cedo
durante o cronograma de gastos. Conseqentemente, tero a
flexibilidade de lanar uma campanha e modific-la antes
que toda a verba esteja comprometida.
Baseada nas caractersticas da Grande Rede, Cartellieri

(op. cit., p.251) tambm enumera os objetivos da propaganda
na Internet:
Quadro 2 Objetivos da Propaganda na Internet

(Cartellieri et al. in Sheth et al, 2002:251)
Bruner (1998:275) faz a seguinte considerao sobre os

objetivos da recente forma de se fazer publicidade e
propaganda:
Como em qualquer outra mdia, existem dois principais
objetivos na publicidade on-line: divulgao da marca e
resposta direta. Ambas podem ser feitas on-line em uma
variedade de formas e dar a voc um controle muito maior
do que outras mdias sobre o segmento de mercado, crtica
do desempenho, velocidade para execuo e outras
vantagens. A maioria dos negociantes on-line pode-se
beneficiar de uma combinao das caractersticas da
divulgao da marca e da resposta direta da publicidade, mas
preciso saber a distino entre as duas.
Todo esse quadro levou as empresas especializadas em
marketing na Internet a formularem diferentes mtodos de
cobrana dos anncios veiculados na Web, principalmente
por banners.
71
3.3.2.
Modelos de cobrana de banners
Caroline Cartellieri (op. cit., p.255) aponta e distingue
pelo menos trs mecanismos diferentes de polticas de preo:
formao de preo por exposio, resposta e ao.
Por Exposio: este modelo baseado no Custo por Mil
(CPM). Como o modelo padro de preo usado por veculos
da mdia tradicional, o anunciante paga por cada mil vezes
que o anncio aparece. Prevalece para as empresas que visam
gerar o conhecimento de anncios ou marcas.
Por Resposta: estabelece como padro os acessos
efetuados. Os preos variam de acordo com o tipo de usurio
(pblico-alvo) que um site atrai e quanto que as empresas
esto dispostas a pagar. Tambm conhecido como clickthrough (ou CTR - click-through rate taxa de cliques), isto ,
a ao realizada por um espectador quando d um clique em
um anncio. um modelo de custeio originrio do marketing
direto, j que visa uma resposta imediata do usurio, levandoo a uma outra pgina, com intenes de venda.
Por Ao: semelhante ao click-through, porm mais
elaborado. quando o veculo cobra do anunciante por um
usurio fazer download de um software ou fornecer
informaes importantes sobre um assunto qualquer, por
exemplo. Nessa poltica de preo pode-se cobrar mais do que
por um simples clique num banner. O preo por uma
oportunidade de venda gerada reflete no valor do tempo
potencial gasto do possvel cliente que interage com a mdia.
Como resultado, uma comisso pode se tornar um poltica
interessante para remunerar a propaganda na Internet.
Cartellieri (op. cit.) destaca que:
(...) A poltica de preo baseada em resultados proporciona
aos profissionais de marketing a oportunidade de transferir
uma parte do risco para os sites ou as agncias. Editores e
emissoras em mdias tradicionais geralmente relutam em
assumir esse tipo de risco. No obstante, os editores da
Internet deveriam considerar atraente o compartilhamento de
risco se ele tiver um preo adequado, j que poderia
aumentar as receitas de propaganda das quais seu sucesso
depende.
Zeff e Aronson (2000:171) ao comentarem sobre os
modelos de preo, ainda citam que alguns sites esto adotando
o preo fixo: (...) um valor predeterminado, cobrado
mensalmente ou anualmente pela veiculao do anncio no
site. Dessa forma, os honorrios esto amarrados a um perodo
de tempo, no a impresses ou atividades dos visitantes.
72
3.3.3.
Contextualizao dos modelos de cobrana
Os mtodos de cobrana de propaganda on-line so um
assunto contextualizado pelos especialistas em Web. Bruner
(1998:271) considera que:
Se voc estiver pagando para divulgar uma marca, mas

estiver medindo resultados diretos, ser difcil saber se voc
est obtendo pelo o que voc est pagando. Na medida em
que voc est interessado em pagar pela divulgao da
marca, faz sentido quantificar os custos em termos de
nmeros redondos de impresses registradas com os
segmentos de pblicos desejados [CPM], como em outra
mdia. Medir o sucesso de uma marca complicado (...). O
nmero de cliques uma medida pobre de sucesso de marca,
e esta medida no deveria ser forada a se encaixar neste
objetivo. Por outro lado, se atrair trfego for realmente o
objetivo, ela ser til para traduzir a taxa de CPM em uma
medida de custo-por-clique para ter certeza de que voc est
obtendo o preo justo.
Centola (2001:41), no artigo Para onde vai a publicidade online, menciosa a mudana de enfoque:
O futuro da publicidade online passa pelo aproveitamento do
poder de segmentao que a Web possui. Saem os dados
quantitativos (impresses, page views e taxa de clique) e
entram em cena os levantamentos qualitativos. Vale muito
mais atingir o seu pblico-alvo que simplesmente ter sua
marca veiculada. Ganham os sites que tm sua audincia
bem definida e medida, e no os concentradores de trfego.
Os formatos padro de banners cedem espao para os
projetos customizados, que aproveitam o melhor de cada
linguagem e acabam por se integrar ao layout dos sites. Os
anunciantes passam a ter a certeza de quem est vendo e
interagindo com suas campanhas.
No artigo Ditadura do clique cai por terra e publicidade
na Web se aproxima do mercado tradicional, o jornalista
Gilberto Scofield Junior (2001:60) relata que no fim da
dcada de 90 entre 2% e 3% dos visitantes de grandes portais
clicavam com regularidade nos banners. Hoje, esta mdia no
chega a 1%. No mesmo artigo, o jornalista entrevista Dan
Silmore, porta-voz do Marketwatch (site de noticias financeiras
da CBS), que anunciou que a partir de julho de 2001 no
inclua mais os levantamentos sobre cliques em banners nos
relatrios mensais enviados aos seus clientes anunciantes de
agncias de propaganda somente se estes fizessem questo.
Scofield descreve que Jane Weaver, especialista em
tecnologia do site MSNBC.com, afirma que com a sofisticao
73
dos anncios na Rede, especialmente a partir da dcada de 90,

tornou a avaliao por cliques sem sentido. Weaver
exemplifica com os banners skyscraper (vide Anexo I)
anncios verticais publicados com freqncia nos portais
Yahoo!, MSN, CBS Marketwatch e New York Times, que
incluem animao em flash, vdeo e udio. Os anncios
podem chamar mais ateno, mesmo que no resultem em
cliques imediatos, do que alguns banners tradicionais. Estes
novos formatos, segundo indicadores preliminares do Internet
Advertising Bureau dos EUA, mostram que h um impacto
significativo da marca do anunciante junto ao consumidor.
Briggs e Hollis (In. Sheth et al., 2002:263) descrevem
que o problema que apenas uma frao dos usurios clica
nos banners que v. Como conseqncia, alguns profissionais
de marketing optam por pagar somente os acessos
comprovados. Enquanto isso, o resto da comunidade do
marketing, que paga pela colocao de anncios de acordo
com o CPM (custo por mil impresses), precisam imaginar se
os milhes de impresses que seus anncios em banner
geram, sem os respectivos acessos, so simplesmente
desperdiados. Os autores fazem ainda o seguinte comentrio:
Muitas pessoas j argumentam que a melhor maneira de
medir a resposta propaganda na Web o nmero de
cliques. As vantagens desse mtodo que ele apresenta uma
resposta comportamental fcil de observar e indica um
interesse imediato na marca anunciada. Mas muitos fatores
podem influenciar a resposta dos acessos efetuados, e esses
fatores podem ter mais relao com a predisposio original
do pblico do que com o anncio propriamente dito. Assim,
a prtica de avaliar a propaganda na Web com base no
nmero de acessos como avaliar anncio de carros na
televiso com base em quantas pessoas visitam um
showroom no dia seguinte. Uma visita a um showroom
uma resposta ideal, mas no a mais provvel, j que
relativamente poucas pessoas estaro dispostas a comprar
um carro em um determinado dia.
Zeff e Aronson (2000:170) descrevem que a cobrana
com base em click-through obriga os profissionais de
marketing a confiarem na qualidade das peas publicitrias
anunciadas. Tradicionalmente, o papel do meio de oferecer
acesso a uma audincia, no o de compartilhar a
responsabilidade pela qualidade do anncio em si. Este
modelo estimula veicular um anncio at que ele receba o
nmero de cliques contratados pelo anunciante. Porm, esse
modelo rejeita totalmente o valor de um banner na construo
de marca.
A construo e visibilidade de marca so fortemente
mencionadas pelos profissionais da rea de marketing, j que
eles determinam ser um ponto de fundamental importncia no
74
mundo dos negcios. Pinho (1996:136) comenta esta questo

da seguinte forma:
A publicidade constri de maneira gradativa o conhecimento

da marca, em seus trs nveis: o reconhecimento, a
lembrana espontnea e o top of mind, que corresponde ao
nvel
mximo de conhecimento. (...) A publicidade
estabelece e promove associaes diversas com a marca, de
maneira constante e ininterrupta ao longo dos anos e, assim,
contribui para adicionar valor ao produto e torn-lo diferente
daqueles dos seus concorrentes. Uma marca bem
posicionada ir ocupar uma posio estratgica competitiva
ao ser sustentada por associaes fortes, selecionadas de
acordo com o contexto do produto, da marca e da
concorrncia. Nas categorias em que a evoluo tecnolgica
possibilitou que os concorrentes anulassem as vantagens
funcionais do produto, a publicidade encontra, nos aspectos
simblicos do produto e da marca, a base mais efetiva para a
construo de uma imagem de marca forte e consistente.
SantAnna (2002:157) descreve que um anncio deve
deter, informar, impressionar e impelir ( ao). Deve
despertar o desejo pelo produto anunciado. O autor enumera
que as aes psicolgicas dos componentes dos anncios so:
atrair
a ateno (O anncio deve ser visto.)

despertar o interesse (O anncio deve ser lido.)
criar a convico (O anncio deve ser acreditado.)
provocar uma resposta (O nncio deve levar ao.)
fixar na memria (A coisa anunciada deve ser lembrada.)
Percebe-se que pelas novas formas de se fazer
propaganda em um novo ambiente de negcios, h diferentes
meios de se medir a eficincia dos anncios. Em muitos casos,
a Internet encontra-se atrelada aos mtodos das mdias
tradicionais. No entanto, a Net est criando vida prpria. A
anlise da publicidade nessa nova mdia tambm sofre
interpretaes variadas em relao utilizao, eficincia e
credibilidade. E as concluses dependero do tipo de
publicidade que a organizao estar utilizando. A presente
dissertao verifica justamente como as mensagens
publicitrias so percebidas e processadas pelos usurios da
Web, examinando sua significao e compreensibilidade.
75
3.3.4.
Formatos de publicidade na Grande Rede
Com o intuito de reter a ateno dos internautas,
freqentemente surgem novos tipos de publicidade na Net.
Joaquin Presas (2001) acredita que uma pesquisa sobre os
formatos de veiculao de mensagens publicitrias na Internet
nunca estar concluda, devido constante evoluo da Nova
Mdia. No entanto, Presas (op. cit.) cita os formatos mais
encontrados atualmente:
Sites de Destinao
Micro Sites [Hot Sites]
Banners
Patrocnios de Sites, portais e transmisses
Patrocnio de servios na Web (Salas de Chat
customizadas) [Listas de Discusso list groups]
Patrocnio / distribuio de programas gratuitos com
publicidade (MP3 Players, ICQ, Games, Screen Savers)
Integrao de Contedo (CoBranded content)
Interferncia de Contedo
E-mail com mensagem publicitria (mensagem texto,
mensagem HTML,49 Rich Media)
Janelas Intersticiais (Pop up)
Janelas Supersticiais (Pop up com navegao)
Pop up com contedo relacionado (Cross content)
Pop up com search engines
Aes com linguagem diferenciada (DHTML, VRML,
Flash, Liquid Technology, Cold Fusion)
Gincanas On-line
(fulano.com.br, valeumacerveja.com.br)
Publicidade atravs de Wap (Celular, PDAs)
Spot (Rdios virtuais veiculam publicidade em udio
especfico para Iternet)
Comerciais em broadband (com interatividade)
Cross Media (integrao rdio, Internet, Press, TV, TVD
Ex.: Comerciais com desfecho na Internet)
Compra de palavras-chaves [Amazon Books no Yahoo!]
De todas as ferramentas pesquisadas, os banners so a

ferramenta mais difundida, regulamentada e auditada no
Brasil nos dias de hoje, alm de ser mais utilizada por
agncias de propaganda.
Observa-se, portanto, que a publicidade na Internet
pode se dar de vrias formas. Atravs de e-mail (spam), grupos
de discusso, salas de bate-papo (chats), cupons na Web,
banners. No entanto, o foco da pesquisa o estudo da
eficincia dos banners pop-up utilizados pelos grandes portais
comerciais da Web brasileira. Logo, a abordagem da
49
HTML
(HyperText
Markup
Language): 1) HyperText Markup
Language (linguagem para marcao
de hipertexto). O navegador interpreta
o cdigo HTML. o tipo de
programao exigida para criar pginas
na Web. Foi criado para tentar
estabelecer um padro de linguagem
de plataforma cruzada
aceito
universalmente para exibir informaes,
textos e visuais na Web (Siegel,
2000:XV).
Linguagem
de
2)
programao usada para criar pginas
para a Internet. Muito fcil de ser
compreendida
e
utilizada,
esta
linguagem composta de tags (elementos ou cdigos HTML), os quais
podem ser descritos linha por linha ou
automaticamente elaborados, simplesmente com a insero direta dos textos
e objetos na pgina, dependendo do
editor (Fialho Jr., 1999:134).
76
propaganda on-line nesta dissertao concentra-se na anlise;

sob a tica da percepo, usabilidade e compreenso; deste
tipo de anncio.
Contudo, para que se possa entender e analisar os popups, precisa-se traar a composio, fundamentada no Design,
dos variados tipos de banner utilizados pelo mercado.

A Publicidade Na Grande Rede

Transféré par

Informations du document

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

A Publicidade Na Grande Rede

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

A Publicidade na Grande Rede

A propaganda pode ser descrita como a cincia de controlar a

PUC-Rio - Certificao Digital N 0115469/CA

Stephen Butler Leacock

Apenas uma dcada foi o suficiente para que ocorressem

Leacock citado por Waters, 1996:187