Philippe Aurier : Comprendre les expriences de consommation pour mieux grer la relation client
Dans les derniers dveloppements du marketing,
lexprience est devenue une sorte didal atteindre dans une stratgie dexcitation extrme du consommateur. En effet, le consommateur ne demanderait plus seulement rencontrer de simples produits ou services, il voudrait vivre des expriences extraordinaires. Ceci nest pas nouveau en soi puisquil y a vingt ans que lon signale lmergence dune consommation exprientielle et dun r enchantement de la distribution, cest le dveloppement dun cadre de gestion optimise de la production dexpriences par lentreprise qui est nouveau. Ce cadre a un nom, le marketing exprientiel. La thorie du marketing exprientiel sappuie sur le procd rhtorique le plus classique du marketing, celui de la rcriture de lhistoire en construisant comme relle une priode antrieure celle du besoin de produits et des services pour faire voir la nouveaut dans lexpression des besoins du consommateur : le besoin dexpriences. Mais, lexprience est un vcu subjectif et intime du consommateur qui ne se laisse pas facilement enfermer dans les prescriptions opratoires des
dmarches habituelles de marketing management
(Arnould et Thompson, 2005). Au contraire, elle requiert du marketer une certaine humilit dans sa dmarche. Il ne sagit pas simplement dorganiser, de grer et de mettre disposition un nouveau systme doffre, il sagit daider le consommateur traduire loffre de lentreprise en exprience intime et subjective que lui seul peut faire advenir. Pour cela, et au-del des prescriptions proposes par les tenants de la production dexpriences et du marketing exprientiel, le marketer devrait, avec beaucoup dhumilit et un vritable sens de ses responsabilits sociales, intgrer trois rflexions : o
Lexprience du consommateur dpasse le
seul cadre du march pour se dployer avant et aprs lacte marchand et dans des contextes non marchands.
Lexprience du consommateur nest pas
programmable ; lentreprise peut laider accder lexprience, mais il garde le libre arbitre de sapproprier ou non ce qui est prsent par lentreprise.
Le r-enchantement de la consommation passe au moins autant par la revalorisation des expriences les plus ordinaires et les plus simples que par une course la dmesure et au spectaculaire.
En consquence, le marketing exprientiel devrait
approfondir la voie de laccompagnement du consommateur dans laccs son exprience personnelle par la mobilisation des ressources
sociales existant autour du consommateur (les amis,
la famille, les voisins, la tribu, etc.) plutt que de chercher engloutir ce consommateur dans des dcors et des vnements extravagants et limpliquer dans des schmas participatifs prtablis. Sinon, du statut de paradigme quil pourrait encore avoir, ce marketing exprientiel en restera au grade de simple mode appele disparatre.
