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ABDELILAH ANASS

Synthse de larticle universitaire


Philippe Aurier : Comprendre les expriences de
consommation pour mieux grer la relation client

Dans les derniers dveloppements du marketing,


lexprience est devenue une sorte didal
atteindre dans une stratgie dexcitation extrme du
consommateur. En effet, le consommateur ne
demanderait plus seulement rencontrer de simples
produits ou services, il voudrait vivre des
expriences extraordinaires.
Ceci nest pas nouveau en soi puisquil y a vingt ans
que lon signale lmergence dune consommation
exprientielle et dun r enchantement de la
distribution, cest le dveloppement dun cadre de
gestion optimise de la production dexpriences
par lentreprise qui est nouveau. Ce cadre a un nom,
le marketing exprientiel.
La thorie du marketing exprientiel sappuie sur le
procd rhtorique le plus classique du marketing,
celui de la rcriture de lhistoire en construisant
comme relle une priode antrieure celle du
besoin de produits et des services pour faire voir la
nouveaut dans lexpression des besoins du
consommateur : le besoin dexpriences.
Mais, lexprience est un vcu subjectif et intime du
consommateur qui ne se laisse pas facilement
enfermer dans les prescriptions opratoires des

dmarches habituelles de marketing management


(Arnould et Thompson, 2005). Au contraire, elle
requiert du marketer une certaine humilit dans sa
dmarche. Il ne sagit pas simplement dorganiser,
de grer et de mettre disposition un nouveau
systme doffre, il sagit daider le consommateur
traduire loffre de lentreprise en exprience intime
et subjective que lui seul peut faire advenir. Pour
cela, et au-del des prescriptions proposes par les
tenants de la production dexpriences et du
marketing exprientiel, le marketer devrait, avec
beaucoup dhumilit et un vritable sens de ses
responsabilits sociales, intgrer trois rflexions :
o

Lexprience du consommateur dpasse le


seul cadre du march pour se dployer avant et
aprs lacte marchand et dans des contextes non
marchands.

Lexprience du consommateur nest pas


programmable ; lentreprise peut laider accder
lexprience, mais il garde le libre arbitre de
sapproprier ou non ce qui est prsent par
lentreprise.

Le r-enchantement de la consommation
passe au moins autant par la revalorisation des
expriences les plus ordinaires et les plus simples
que par une course la dmesure et au
spectaculaire.

En consquence, le marketing exprientiel devrait


approfondir la voie de laccompagnement du
consommateur dans laccs son exprience
personnelle par la mobilisation des ressources

sociales existant autour du consommateur (les amis,


la famille, les voisins, la tribu, etc.) plutt que de
chercher engloutir ce consommateur dans des
dcors et des vnements extravagants et
limpliquer dans des schmas participatifs
prtablis. Sinon, du statut de paradigme quil
pourrait encore avoir, ce marketing exprientiel en
restera au grade de simple mode appele
disparatre.