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ETRE OBSEDE PAR LA PSYCHOLOGIE DE

LACHETEUR
volution du comportement de
lacheteur
Ces dix dernires annes, la pression concurrentielle et (surtout)
lomniscience de Google, a chang radicalement le
comportement de lacheteur.
Sur chaque segment, le dcideur est satur doffres. Il est donc
plus difficile joindre, mais surtout plus difficile convaincre
dinvestir du temps pour explorer une solution en particulier.
Le second phnomne, le plus impressionnant, est linfluence
qua eu Internet sur le comportement dachat : nous sommes
dsormais habitus acheter des produits ou des services la
demande. Les publicits TV ou journaux ont perdu leur impact, les
taux de clics sur les publicits web seffondrent. Lacheteur
(comme nous tous) consomme aujourdhui selon ses envies et
ses besoins.
Quels sont les changements majeurs dans le comportement de
lacheteur ?
Il est beaucoup mieux renseign sur les offres du march
Il cherche se faire une opinion, avec les contenus
disponibles, avant de parler un commercial (57% du
processus dachat est dsormais fait avant de parler un
commercial !)
Il a dvelopp plus que jamais une forme de mfiance vis--vis
des commerciaux et des messages marketing

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Il demande beaucoup plus de transparence (sur loffre, les prix,


le support et laccompagnement)
Les facteurs dinfluence sur son acte dachat ont radicalement
chang.

Figure 2 : Dlai dans la prise de contact de l'acheteur

Puisque lacheteur ne nous coute plus que quand il en ressent le


besoin, la premire des stratgies est dtre en tat de
disponibilit et dcoute (aussi bien au niveau du marketing que
de la vente), pour tre identifi lorsque lacheteur cherchera
rpondre son besoin. Mais nous ne sommes pas nafs Notre
mentalit est bien peu compatible avec une position passive,
nest-ce pas ? Il y a donc tout un ensemble de techniques et
dapproches complmentaires pour aller bousculer lacheteur et
le faire entrer dans notre cycle de vente. Nous verrons cela un
peu plus tard.

tude Executive Board 2013 http://goo.gl/jNZ1v

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En tout tat de cause, ce changement radical a mis le service du


client au cur du mtier de la vente : les commerciaux sont
davantage disponibles pour leurs prospects et clients, et essaient
de les alimenter en informations de plus en plus tt dans le cycle
de vente (nurturing).

Les modes de prise de contact avec


lacheteur
La faon dont la prise de contact relle seffectue entre
lacheteur et nous reflte assez fidlement le changement de
psychologie de lacheteur de ces dernires annes.

Figure 3 : Mode de prise de contact avec l'acheteur B2B

Source : Cyril de Beugny, associ dInficiences Partners, d'aprs une

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La dmarche dattaque directe de lacheteur par les forces


commerciales (appel direct froid, cest--dire sans alibi vraiment
valable) ne fonctionne plus. La vieille garde peut bien nous
expliquer lart du cold calling, des moyens insidieux pour passer
les barrires des secrtaires, de la bonne pratique de laisser des
messages sur les botes de messagerie tout a ne fonctionne
plus. Et sil y a encore de maigres rsultats dans certains secteurs
immatures, les efforts commerciaux pour appliquer ce type de
technique deviennent de plus en plus dmesurs.
De nombreuses entreprises continuent dacheter des listings de
socits et de mettre la pression sur leurs commerciaux pour
appeler un un tous les interlocuteurs identifiables. Sans
connaissance du contexte, sans historique, sans alibi, on appelle
a appeler dans le dur . Cette approche est en train dtre
abandonne par les entreprises qui ont dautres ambitions
La quatrime rgle que je retiens : pas dappels dans le
dur , cest une perte dnergie !
Cela ne signifie pas quil est recommand dattendre que le
tlphone sonne ou que le fax crpite. Mais lapproche de
lacheteur doit tre beaucoup plus intelligente que a.
Plusieurs armes sont notre disposition pour rester proactifs sur
notre audience :
le marketing, qui va conduire des campagnes pour sensibiliser
les cibles un problme, et va produire le bon contenu pour
attirer laudience en recherche dinformations sur un sujet ;
les vnements-cls, qui (dtects au bon moment par les
commerciaux) vont permettre de contacter un acheteur avec
un discours ultra pertinent ;
les recommandations (de nos clients, de nos prescripteurs) ;
tude DemandGen de 2013 http://goo.gl/MDSJfJ

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le bouche oreille actif.


Nous reviendrons sur ces tactiques dapproches un peu plus loin,
lorsque nous aborderons le haut de lentonnoir.

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La psychologie de lacheteur dans le


cycle de vente
Respirons profondment et regardons ce graphique : il montre
comment les centres dintrts de lacheteur changent pendant le
cycle de vente. Ce graphique reprsente mon sens la
quintessence du cycle de vente :

Figure 4 : changement des intrts de l'acheteur au


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cours du cycle de vente

Au dbut du cycle de vente, lacheteur se concentre


principalement sur ses besoins, ses problmes. Sa perception du
risque ce stade est minimale. La perception du problme (point
de douleur) est une tape indpassable dans le cycle : les
acheteurs B2B ne passent pas lacte parce quils comprennent

Extrait de la mthode Customer Centric Selling

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notre produit, mais parce quils sentent que nous comprenons


leur problme.
Une fois le problme identifi et verbalis par lacheteur, nous
entrons dans la phase dvaluation : quelle est la solution qui peut
rsoudre le problme ? Au fur et mesure de lengagement dans
le cycle de vente, la perception du risque augmente : lacheteur
se projette sur les difficults lies au changement (toujours
anxiogne), limplmentation, ladoption
Puis vient la phase dengagement : le problme est alors identifi
et la solution rpond au problme. Pour autant, la perception du
risque est maximale et la question du prix occupe son esprit.
Ce graphique est universel et relativement intemporel. Pensez
vos actes dachats personnels, que ce soit une voiture, un voyage
ou une maison. Le besoin, quil relve dune envie ou dun
problme, sera toujours le premier moteur de votre acte dachat.
Sans le besoin, pas dacte dachat. Cest exactement la mme
chose si nous vendons une machine-outil ou un logiciel : si notre
acheteur ne prend pas conscience quil a besoin de nous, nous
perdons notre temps.
Gardons bien en tte : sil ny a pas de besoin ou de
problme identifi, il ny a pas de vente.
Nous sommes ainsi dans un schma ultrasimple quil faut traiter
tape par tape :
Besoin > solution > risque
Jinclus volontairement le prix dans la variable de Risque : pour
rester simple, mais galement parce que le prix nest quun des
lments qui interviennent en fin de cycle pour dterminer
lengagement de lacheteur.

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Le prix nest pas un obstacle


Comme nous lavons vu, le prix est lun des quatre principaux
facteurs de dcision pour lacheteur. Cest dailleurs souvent un
sujet de friction en interne entre le marketing, les commerciaux, et
la production.
Face au nouveau comportement de lacheteur, la transparence
sur le prix est devenue absolument ncessaire. On voit bien
dailleurs dans la Figure 4 que lacheteur a besoin de valider en
tout dbut de cycle les lments de prix. Cest naturel : il doit
pouvoir envisager ds le dbut sil a lautorit ncessaire ou si
lordre de prix est adapt sa socit. Personne na envie de
passer du temps dans un cycle dachat avec le risque que tout
puisse chouer cause du prix. Cest dautant plus vrai si notre
acheteur commence sintresser notre offre sur le web.
Labsence de prix ou de repres de prix, en tout dbut de cycle,
entrane un sentiment de risque maximal, et il est alors
extrmement facile de fermer son navigateur pour se retrouver
dans une zone de confort.
Sauf dans les cas de marchs o le prix est standardis et donc
induit- (prestations informatiques par exemple), laffichage public
du prix sur le site web est une dmarche qui bnficie aux deux
parties.
Partons du postulat que nous avons investi de nombreuses
heures de discussions pour tablir notre prix, qui a t test et
valid avec nos clients existants. Si nous affichons publiquement
le prix, les acheteurs potentiels entreront plus facilement dans le
cycle. Nous viterons galement de passer du temps avec des
prospects nayant absolument pas les moyens de considrer
notre offre.
Laffichage public du prix nest pas seulement un moyen
daugmenter le nombre dacheteurs qui rentrent dans notre cycle.

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Cela va galement largement faciliter notre conversion en fin de


cycle.
Lorsque notre prix est affich clairement, il y a une acceptation
tacite qui diminuera la marge de ngociation de notre acheteur en
fin de cycle. Le principe est simple : si notre acheteur a accept
dinvestir du temps, cest quil considrait que notre prix tait
dans un ordre acceptable (ntait pas rdhibitoire). Nous pourrons
alors choisir soit dtre fermes sur notre prix (pas de discount),
soit de concder des remises selon lengagement de lacheteur
(dure, volume), mais avec un prix final qui restera proche du prix
public affich ds le dbut du cycle.
Contrairement ce que lon pourrait imaginer, il est plus facile de
travailler commercialement sur un march avec des prix
standardiss quavec des prix personnaliss. Pourquoi ? Le
sentiment de risque, dabord ( jai peur de me faire assommer en
fin de cycle ), qui mine linstallation de la confiance dans la
relation commerciale. Labsence de prix publics pousse
galement lacheteur ne pas tre trs coopratif pendant le
cycle de vente, pour ne pas perdre darguments de ngociation
sur le prix ( si je lui dis que la solution est parfaite pour moi et va
rsoudre mes problmes, je lui donne des arguments pour saler la
note ).
Il faut aussi garder en tte que notre prospect connat bien les
offres concurrentes ou comparables, puisquil est probable que
nos concurrents affichent leurs prix et dcrivent en dtail leurs
solutions sur leurs sites web. Et cette situation peut crer un
effondrement de la relation lorsque nous lui proposerons notre
prix. Si notre acheteur a le sentiment dtre pris pour un pigeon, il
est perdu dfinitivement !
Ce que nos commerciaux craignent par dessus tout, cest
dentrer dans un conflit sur les prix au moment de la prise de
dcision. Cest la raison pour laquelle il est crucial :

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quils puissent clairement se diffrencier des concurrents ;


que la discussion de fin de cycle porte sur la valeur de la
solution plutt que sur le prix.
Nous reparlerons de la gestion du prix en fin de cycle la fin du
livre, dans les Techniques de Closing .

La pression concurrentielle ne vient pas


de nos concurrents
Marketing et ventes sont des fonctions fortement soumises une
pression concurrentielle : celle de lattention de lacheteur.
Le marketing est concurrenc pour pouvoir dlivrer son message,
crer de lintrt et engager lacheteur vis--vis du produit.
Chacun dentre nous est soumis prs de 3000 messages
marketing par jour, mais nous nen remarquons que 52 pour
finalement nen retenir que 46. Un dcideur reoit jusqu 250
emails tous les jours. Les canaux sont saturs et le marketing se
bat quotidiennement pour dlivrer un message impactant (forme),
cibl (fond) et homogne (cohrent avec la perception voulue du
produit et de la socit).
Les commerciaux sont de plus en plus confronts au problme
dattention de lacheteur. La parole du commercial doit tre
suffisamment impactante pour que le cerveau de interlocuteur ne
soit pas aspir par ses tches, ses prochains meetings, ses
nouveaux emails, les notifications de son smartphone, ses SMS,
ses obligations familiales, etc.
Les commerciaux sont galement soumis une autre forme de
concurrence : la disponibilit de lacheteur. Mme si lintrt
pour loffre existe, lacheteur est soumis une multitudes de

Etude Adbusters, 2011.

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sollicitations. Les agendas sont surchargs, la journe


professionnelle comprend plusieurs dizaines de tches
(obligations, meetings, imprvus), et il est alors compliqu
davoir un acheteur dispos nous allouer 30 ou 60 minutes de
son temps.
Bien videmment, le commercial peut aussi se retrouver
face de vrais concurrents, qui proposent des solutions
alternatives. Mais contrairement ce que ce que lon pourrait
croire, la concurrence de lattention et de la disponibilit sont
des obstacles bien plus compliqus dpasser que la
concurrence sur loffre.
Il en est de mme pour les activits de support : quil sagisse
daccompagner un client dans une implmentation/intgration,
dans une formation ou dans une rponse incident, la
concurrence sur lattention et la disponibilit de linterlocuteur
sont des obstacles majeurs. Les rendez-vous sont difficiles
caler dans un agenda, annuls cause dimprvus, les
ressources du client sont difficiles mobiliser, les processus
administratifs ou financiers sallongent ct client, les formateurs
sont confronts au manque de concentration des interlocuteurs

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