CREACIN DE UNA ESTRATEGIA MULTIMEDIA II

Curso: Marketing personal digital

Desarrollo de la estrategia multimedia
Cada estrategia multimedia ser diferente, incluso dentro de una misma organizacin.
Las estrategias variarn en funcin de los objetivos, el pblico y los mensajes de cada campaa
en particular. Sin embargo, es importante contar con un proceso bien definido para
desarrollar la estrategia a fin de garantizar que ningn elemento importante quede afuera.
Aqu le mostramos la plantilla de una estrategia multimedia escrita para su marca comercial o
imagen personal.
Seccin 1. El objetivo. Presente el objetivo en el contexto de las metas y los valores ms
generales de la organizacin. Si se trata de una imagen personal, en qu medida se
corresponde esta campaa con los valores fundamentales y las metas generales? Si se trata de
una marca comercial o sin fines de lucro, en qu medida se corresponde con la visin y la misin
de la organizacin? Qu aportar este esfuerzo en particular al intento de alcanzar esas metas
ms generales? Los objetivos mismos deben incluir la finalidad de alto nivel de la estrategia:
Desarrollar las bases para un cambio profesional al mejorar mi perfil en el mbito de mi
inters, as como los objetivos especficos de la campaa actual: Identificar y conectarme de
manera significativa con cinco lderes del mbito. Enuncie todos los objetivos de manera simple
y clara, y respete las cinco caractersticas descritas anteriormente.
Seccin 2. Pblico. Si bien una estrategia de comunicacin general de la organizacin puede
identificar varios pblicos objetivos, una estrategia multimedia de una nica campaa
realmente se debe enfocar en solo uno o dos objetivos. En esta seccin, defina a las personas
que estn dentro de esos objetivos lo ms claramente posible. Incluya informacin sobre:
quines son,
cul es la relacin actual con su marca u organizacin,
qu es lo que ya saben sobre usted o su organizacin,
qu desean o necesitan saber sobre su organizacin (incluido lo que usted desea que
sepan) y
qu necesita que hagan en respuesta a su mensaje.
Tambin es conveniente incluir pblicos auxiliares si son significativos o pueden influir en el
mensaje. Por ejemplo, una estrategia multimedia para una organizacin sin fines de lucro puede
apuntar en primer lugar a pblicos externos especficos, como usuarios potenciales de un
servicio, pero otros interesados, como miembros del directorio o posibles donadores, tambin
tendrn un inters en el mensaje y se los debe tener en cuenta.
Asegrese de desglosar los pblicos objetivos en la medida de lo posible. Si ha agrupado
pblicos con diferencias que no ha considerado, ser difcil elaborar un mensaje a medida en
la prxima seccin. Si tiene ms de un pblico, es conveniente que cree una tabla para
organizar el desglose respectivo y comprenderlo mejor.
Seccin 3. Mensajes. Despus de definir los objetivos e identificar al pblico, deber considerar
los mensajes que utilizar. En esta seccin, detalle el mensaje general, que debe surgir de los
objetivos concretos de la campaa, las metas y los valores ms amplios de la organizacin (o sus
propias metas y valores, si se trata de su imagen personal), y los mensajes especficos para el
pblico y cada contexto en particular. Una organizacin de salud pblica que trabaja en una
campaa de informacin pblica sobre la necesidad de vacunarse contra la gripe, por ejemplo,

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puede dirigirse a los padres para alentarlos a que vacunen a sus hijos y a los empleadores para
que ofrezcan estas vacunas a los empleados en el lugar de trabajo. El mensaje ms amplio de la
campaa es: Ayude a las personas que le importan a que reciban la vacuna contra la gripe. Pero
los mensajes especficos dirigidos a cada uno de esos dos pblicos sern diferentes, ya que se
adaptarn a las preocupaciones e intereses concretos de cada grupo.
El objetivo en esta seccin no es escribir el guion para los anuncios televisivos que usar, ni
siquiera decidir si necesita un anuncio televisivo para llegar al pblico objetivo, sino desarrollar
los temas de alto nivel y los acercamientos que usarn los mensajes para el grupo.
Nuevamente, si se trata de varios pblicos, una tabla resumida puede aportar claridad y
ofrecer una referencia rpida y til a medida que se desarrolla la estrategia.
Paso 4. Plataformas y herramientas. En esta seccin, deber hacer coincidir el pblico y los
mensajes con los medios de comunicacin especficos. Las plataformas o los canales que elija
dependern de varios factores: los canales preferidos del pblico para recibir el tipo de
informacin que desea transmitir, la adecuacin de una plataforma al mensaje, as como el
presupuesto y el plazo. En el caso de la campaa de vacunacin contra la gripe, por ejemplo,
puede intentar llegar a los padres mediante artculos en blogs destinados a ellos, comprar
publicidad en espectculos de televisin para nios, y preparar volantes para entregar en las
salas de espera de los consultorios peditricos. Pero, para que el mensaje llegue a los empleadores, es posible que prefiera colocar anuncios impresos en publicaciones comerciales y, tal vez,
realizar una campaa de publicidad por correspondencia. Adems, no se olvide del poder de los
eventos como un canal: un evento itinerante de vacunacin contra la gripe en una tienda local de
insumos de oficina puede captar la atencin de propietarios de pequeas empresas que hacen sus
compras all y darle un impulso adicional al atraer la atencin de los medios.
Seccin 5. Plan de trabajo. En esta seccin, deber describir en detalle el plan para desarrollar
su estrategia. Especifique los presupuestos y los plazos, y asigne responsabilidades para cada
actividad. Su plan de trabajo debe establecer hitos, puntos de verificacin que lo ayudarn a
asegurarse de que todo marcha bien mediante la identificacin de metas y plazos para
lograrlos, as como enumerar todos los recursos necesarios para llevar a cabo cada paso.
Asegrese de dejar tiempo suficiente en el plan para completar y evaluar cada paso.
Seccin 6. Evaluacin. Aqu es donde enunciar exactamente cmo definir el xito. Qu
datos le indicarn que la estrategia est funcionando? Cmo sabr que necesita ajustar su
enfoque? Las medidas para la evaluacin deben surgir de los objetivos que defini anteriormente en el documento de la estrategia. Se deben poder medir objetivamente y basarse en logros
identificables. Las actitudes de los empleadores con respecto a la vacuna contra la gripe
cambiarn no constituye una medida de evaluacin porque no es cuantificable. Sin embargo,
puede ser cuantificable si la organizacin cuenta con los recursos para entregar encuestas
anteriores y posteriores a una muestra de empleadores en el pblico objetivo. Adems, la medida
de evaluacin debe proporcionar parmetros especficos acerca de cunto deben cambiar los
resultados de la encuesta. Veinte empleadores se pondrn en contacto con nosotros para organizar
eventos itinerantes de vacunacin contra la gripe es una medida de evaluacin acertada y concreta.
Asegrese de incluir medidas de evaluacin para toda la campaa y para los hitos provisionales. Esas
evaluaciones intermedias pueden ayudarlo a ver si necesita replantear la campaa antes de agotar
todos los recursos en un enfoque que no funciona tan bien como debera.
Tenga en cuenta que la estrategia multimedia es un documento en evolucin. Si bien habr
desarrollado una comprensin bsica del pblico y los mejores modos de llegada antes de
redactar la estrategia, o como parte del proceso preliminar, esa comprensin puede
evolucionar a medida que desarrolla los mensajes especficos y prueba los enfoques

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particulares. Es posible que deba ajustar la estrategia multimedia en el contexto de los nuevos
conocimientos. No sienta miedo de revisar la estrategia cuando sea necesario. Es posible que
incluso desee agregar tiempo para volver a revisarla en puntos claves del plan de trabajo.
Gestin de la reputacin
Su estrategia multimedia tambin debe incluir la gestin de la reputacin, que es la
prctica de supervisar y dar forma a la informacin que los dems encuentran sobre usted.
La gestin de la reputacin estaba limitada en un momento solo a los expertos en relaciones
pblicas, que trabajaban para manejar la reputacin de las figuras pblicas. Pero en la era
de Internet, todos somos, en cierta medida, figuras pblicas que necesitamos gestionar
nuestra reputacin. La gestin de la reputacin comprende hacer un seguimiento de cmo
aparece en los resultados de los motores de bsqueda y en los sitios web. Hay empresas que
ayudan a mejorar su imagen en Internet, a supervisar las menciones de su nombre en lnea
y a asegurar que su marca est representada positivamente en una serie de lugares.
Tambin puede tomar ciertos pasos bsicos para gestionar su propia reputacin. Introducir
de vez en cuando su propio nombre en un motor de bsqueda le mostrar qu es lo que
ven los dems cuando hacen una bsqueda de su nombre. Si los resultados de esa bsqueda
no reflejan los valores de su marca, puede tomar las siguientes medidas para modificarlos:
Primero, si los resultados de la bsqueda ofrecen muchas publicaciones que reflejan
una versin anterior de su marca, tal vez una por la que ahora no se sienta orgulloso,
puede cambiarla. Los motores de bsqueda tienden a privilegiar el contenido nuevo con
respecto al anterior. El hecho de publicar una gran cantidad de contenido nuevo y
reciente (publicaciones en blogs, comentarios y actualizaciones en medios sociales)
que reflejen los valores de su marca empujar las entradas anteriores al final de la
pgina de resultados. Finalmente, desaparecern por completo.
Segundo, si la informacin que encuentra es en realidad inexacta, puede solicitar a
los sitios que la presentan que la den de baja. La mayora de los sitios de medios sociales
tienen polticas que regulan la eliminacin de informacin imprecisa. Todo lo que debe
hacer es presentar un reclamo y pruebas de que la informacin es inexacta y
perjudicial. Cualquiera sea el caso, es importante que est al tanto de la informacin
disponible sobre su persona y que tome medidas para asegurarse de que la historia que
se cuenta sobre usted coincida con sus valores y su marca.
En sntesis
Una estrategia multimedia cuidadosamente elaborada y bien pensada es la principal
herramienta para contar la historia de su marca, ya sea para una organizacin o una
empresa, o para su propia imagen personal. Si bien la estrategia en s guiar sus esfuerzos
para transmitir el mensaje al pblico objetivo, el proceso de crearla es igualmente til, ya que
lo incitar a considerar aspectos del proyecto que de otro modo no hubiera pensado. El
ejercicio de identificar pblicos especficos y hacerlos coincidir con mensajes y plataformas
particulares puede ayudar a redefinir su pensamiento sobre a quines est tratando de llegar
y por qu. Su marca es su historia; su estrategia multimedia es la voz que usar para contarla.

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Conceptos clave

Una estrategia multimedia es un plan para comunicar el mensaje de una marca a un pblico
objetivo definido.
Una estrategia multimedia consolidada est impulsada por un objetivo concreto y
alcanzable para transmitir un mensaje al pblico objetivo.
El objetivo constituye la base del plan multimedia, que detalla exactamente cmo llegar
la campaa al pblico objetivo.
Una estrategia multimedia escrita debe definir los objetivos, identificar el pblico objetivo
y los mensajes relevantes, detallar las plataformas y las herramientas que se usarn,
establecer un plan de trabajo que especifique los recursos y los plazos, y definir las medidas
que se implementarn para evaluar el xito de la estrategia.
Recursos adicionales
Consulte los recursos siguientes para seguir explorando los temas de este mdulo:
Collier, M. (2013). Think like a rock star: How to create social media and marketing strategies
that turn customers into fans (Pensar como una estrella de rock: cmo crear estrategias de
marketing y para los medios sociales para convertir a los clientes en seguidores). Nueva York,
NY: McGraw-Hill.
DHA Communications. (2013). Developing a communications strategy (Desarrollo de una
estrategia de comunicacin). Extrado de http://knowhownonprofit.org/campaigns
/communications/effective-communications-1/communications-strategy
Hovland, I. (2005). Planning tools: How to write a communications strategy (Herramientas de
planificacin: cmo redactar una estrategia de comunicacin). Extrado de http://
www.odi.org.uk/publications/5186-communications-strategy-planning
Port, M. 2006. Book yourself solid (Promuvase usted mismo). Nueva York, NY: Wiley. Tactical
Technology Collective. (2010). A step-by-step guide to creating a media strategy
(Una gua paso a paso para crear una estrategia multimedia). Extrado de http://www
.socialbrite.org/2010/05/27/create-distribute-media-for-a-campaign/

Fuente:
Laureate International Universities Publishing, Inc. (2014). Marca personal en la era digital.
Laureate Education, Inc. 650 S. Exeter Street Baltimore, MD 21202.

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