CRISIS CORPORATIVAS: EL CASO DE HEINEKEN Y LAS PELEAS DE PERROS

Una imagen tomada en 2011 haca saltar la polmica en torno a la marca de cerveza Heineken, en
ella se podan apreciar banderas promocionales de la marca en una pelea de perros. Pero no es
hasta un ao ms tarde, en 2012, cuando la foto se viraliza y comienza la avalancha de crticas a la
marca.
Los consumidores denuncian la situacin indignados y piden explicaciones a la marca de cervezas,
es entonces cuando Heineken redacta un comunicado aclaratorio. En l, la marca niega el
patrocinio de peleas de perros y explica que las banderas promocionales eran de un evento
celebrado la noche anterior. Heineken deja claro que nunca patrocinara este tipo de actividades,
adems anuncia la retirada de sus productos del local en el que se haba tomado la fotografa.
A priori es una buena respuesta, adems de dejar claro que nunca patrocinaran peleas de perros,
muestran los resultados de la investigacin llevada a cabo al respecto y las medidas que se van a
tomar para que no se repita nada similar. El tema parece cerrado; sin embargo, la fotografa y la
polmica reaparecen en la red cada cierto tiempo generando desconfianza entre los consumidores
de la marca.
Este es un tweet de ejemplo sobre el tema publicado en 2013.

Y en 2014 vuelve a aparecer la polmica.

Como se puede apreciar, el tema lejos de quedar aclarado sigue provocando confusin e
indignacin entre los usuarios que amenazan con dejar de consumir la marca si se confirma el
rumor.
Para tratar de acabar definitivamente con cualquier sospecha, Heineken ha elaborado una
infografa para explicar lo sucedido. Este formato visual es ms claro y se comparte con mayor
facilidad; an as, cada cierto tiempo se vuelve a publicar la polmica imagen sembrando el
descontento entre los consumidores que no estn bien informados. Es vital para la marca escuchar
atentamente todo lo que se dice sobre el tema, para responder rpidamente y evitar que la crisis se
reavive.

Haber sorteado la tormenta y haber desactivado una polmica no siempre es suficiente. Las crisis
pueden reavivarse, por lo que no basta con actuar y olvidar el tema, es necesario realizar un
seguimiento de la marca de forma constante, practicar la escucha activa para controlar lo que
comentan los usuarios y comprobar que la crisis est realmente muerta y no solo dormida.

BIBLIOGRAFA
Heineken. Heineken, Open Your World. 2014.
http://www.heineken.com/es/dogfightingrumours.aspx.
Momentaco. Twitter. Junio 10, 2014. https://www.twitter.com.
Ora Quo, Inteligencia Social. Septiembre 02, 2014. http://www.oraquo.com/blog/.
Zreik, Diana. Twitter. Junio 10, 2013. https://www.twitter.com.