CASO 2.

2: FARMACIA DEPORTIVA VIRTUAL

Oficina Farmacutica S. A. es una farmacia especializada en material

deportivo para curar enfermedades situada en una cntrica calle de una
pequea localidad en la costa malaguea. Ha sido fundada en 1996 por
Joaqun Herrera, y en 1999 abri una sucursal en internet.
La genial idea del sabio Herrera ha permitido llegar con ms facilidad a sus
clientes y salir al exterior, al tiempo que le ha servido para crecer
vertiginosamente. Se lo deca su amigo del alma, Jos Antonio Gmez de
Velazco: Boticario, t vales mucho para estar en una oficina de farmacia.
En un solo ao la Oficina de Farmacia Deportiva ha pasado de dar trabajo a
un par de ayudantes (Lorenzo Martin y Manuel Cuadros) y ocupar una
reducida superficie, a emplear a cerca de 25 personas y una superficie de
dos mil metros cuadrados. Todo gracias a la enorme experiencia que
Joaqun tena en el manejo de Internet y, por supuesto, a su olfato para los
negocios deporfarmaceticos. Cont con la ayuda de un grupo de empresas
informticas (Limia Informtica S.A., Pitusofware S. A. y Durn Productos
Informticos S. A.), que han confiado en Oficina Farmacutica S. A. como el
portal de Internet para un nuevo concepto de medicina deportiva (material
deportivo). Esta iniciativa, promovida por el grupo informtico arriba
sealado, se ha convertido en referencia obligada para las futuras
actividades de comercio electrnico de las oficinas de farmacias espaolas.
Para el grupo impulsor del proyecto, la inversin en tecnologa de la
informacin, en este caso un total de 40 millones de pesetas, ha sido
fundamental. Mereci la pena, manifiesta el personal de la Oficina de
Farmacia que se encuentra muy motivado con un trabajo tan novedoso. La
estructura organizativa es prcticamente plana. Existen dos grandes grupos
de personas en la empresa, por un lado estn los encargados de almacn, y
por otro los operadores informticos al frente de Internet. Tanto un grupo
como otro son dirigidos con acierto y tino por su sobrino Celestino (sobrino
de Lorenzo Martn). La mecnica de funcionamiento aparentemente sencilla:
los operadores recogen los pedidos de Internet que envan por intranet (red
informtica interna de la Oficina de Farmacia Deportiva) a los almacenes
donde se preparan, y en el plazo de diez das estn en el domicilio del
cliente.
Celestino Gmez tiene dos grandes preocupaciones como gerente de la
empresa, una es que los pedidos lleguen a su destino en el plazo previsto,
seguimiento que hace por medio del albarn en el que aparece la fecha del
pedido realizado y cundo es servido, con la correspondiente firma del
cliente aceptndolo. Es tal su preocupacin en este sentido, que no para
hasta dar con el origen que produjo el retraso, si ste se diera. Y la otra gran
preocupacin es la calidad, para lo que tiene una tabla de estndares que le
permite desarrollar una eficaz gestin de calidad total. Ostenta con orgullo

la nueva credencial ISO FARMA, que se concede a las Oficinas de Farmacia

lderes en calidad.
La empresa factura entre 15 y 20 millones mensuales en ventas on-line, lo
que supone cerca del 40 por 100 de su cifra total de negocio, que asciende
a casi 600 millones de pesetas. Joaqun recibe cerca de dos mil visitas
diarias de internautas de todo el mundo, pero lo meritorio de este
emprendedor es que intenta responder a todos los e-mail el mismo da que
los recibe (su equipo de operadores). En el equipo de operadores hay dos
especialistas a los que l llama dependientes virtuales (Rafael Ramos y Pepe
Fernndez Blanco) que asesoran sobre el material ms adecuado para
cualquier pedido de acuerdo con las caractersticas de la enfermedad del
cliente deportista. Pero a Joaqun todava le queda tiempo para elaborar la
revista virtual titulada PARAJUAQUIFAR DEPORTIVA.
Su historia es corta, pero mucho ms intensa que la de la Oficina de
Farmacia. La revista PARAJUAQUIFAR DEPORTIVA, la primera revista de estas
caractersticas, inici su andadura en 1997, apenas pas tres aos hasta
que consigui hacerse con 50.000 subscriptores, una cifra estupenda para
Herrera. Para montar la revista virtual, una vez ms necesit hacer un
desembolso de 13 millones de ptas. No tard ms de un ao en recuperar
con creces la inversin. Fenmeno que se comprende mejor si tenemos en
cuenta que era un producto completamente nuevo, con una clientela
potencial muy elevada y que adems los precios de la revista no tenan
competidores. Llega a facturar 500 millones de ptas. anuales. Se traslad al
parque tecnolgico de la ciudad y mont un equipo de 67 personas.
Herrera, a su vez, se vio rodeado de inversores que deseaban comprarle la
revista. Empezaba a olerse el negocio.
GULA DE DISCUSIN
l. Represente el sistema Oficina Farmacutica S. A.
2. Seale los subsistemas organizativos.
3. Explique las diferentes propiedades que aparecen en el sistema
empresarial.
4. Explique la autorregulacin del sistema Oficinas Farmacuticas S. A.
5. Enumere y explique las diferentes funciones del subsistema en OFSA.
6. Analice el entorno de Oficina Farmacutica S. A. y de la Revista Virtual
PARA JUAQUIFAR DEPORTIVA.

Datos:

Propietario: Joaqun Herrera

Ayudantes antiguos: Lorenzo Martin y Manuel Cuadros

Empresas informticas: Limia Informtica S.A., Pitusofware S. A.

y Durn Productos Informticos S. A.

Gerente: Celestino Gmez (sobrino de Lorenzo Martn).

La empresa factura entre 15 y 20 millones mensuales en ventas

on-line, lo que supone cerca del 40 por 100 de su cifra total de
negocio, que asciende a casi 600 millones de pesetas

Dependientes virtuales (Rafael Ramos y Pepe Fernndez Blanco)

Revista virtual: PARAJUAQUIFAR DEPORTIVA (1997) 50000

suscriptores. Llega a facturar 500 millones de ptas. anuales.

Desarrollo:

l. Represente el sistema Oficina Farmacutica S. A.

2. Seale los subsistemas organizativos.

3. Explique las diferentes propiedades que aparecen en el sistema

empresarial.

es un sistema novedoso, pues las farmacias por lo general realizan la

venta convencional, adems, al tener una revista hace posible que el
mensaje publicitario llegue a ms personas que se encuentran en el
mundo del deporte.

El tiempo mximo de espera por el producto es de 10 das, esto

debera ser reducido, puesto que hablamos de medicamentos para
personas que practican deportes y los malestares no pueden ser
postergado por tanto tiempo.

Es rentable, puesto que por las ventas online genera 600 millones y
por las revistas 500 millones por inversiones de 40 y 13 millones
respectivamente.

Da trabajo a ms personas y tiene tendencia a crecer.

4. Explique la autorregulacin del sistema Oficinas Farmacuticas S. A.

Para esto tiene una tabla de estndares que le permite desarrollar una
eficaz gestin de calidad total. Ostenta con orgullo la nueva credencial ISO
FARMA, que se concede a las Oficinas de Farmacia lderes en calidad.

5. Enumere y explique las diferentes funciones del subsistema en OFSA.

Boticario: recepciona los pedidos de los clientes, en caso de consultas

puede recomendar una posible solucin y los pasa los encargados o
auxiliares de almacn para que ubiquen los productos y se los
entreguen para que haga el despacho y brinde las recomendaciones
respectivas.

Operadores informticos: reciben los pedidos de los clientes y los

pasan a los auxiliares de almacen para que sean ubicados y
entregados en un plazo mximo de 10 das.

Dependientes virtuales: asesoran sobre el material ms adecuado

para cualquier pedido de acuerdo con las caractersticas de la
enfermedad del cliente deportista.

Encargado de almacen: reciben las ordenes de pedido que les envan

los boticarios u operadores informticos, posteriormente ubica el
producto en el almacen y realiza el despacho, ya sea al boticario o a
los repartidores.

6. Analice el entorno de Oficina Farmacutica S. A. y de la Revista Virtual

PARA JUAQUIFAR DEPORTIVA.
Para el ao 1999 realizar ventas por internet y recibir el producto en 10 das
o menos era prcticamente un lujo, sin embargo actualmente, la
competencia y las exigencias del cliente han incrementado
vertiginosamente, as mismo, debido al crecimiento poblacional, ha
aumentado la cantidad de deportistas y por ende el nmero de clientes. Con
respecto a la revista, podramos decir que desde 1997 hasta la actualidad es
muy difcil encontrar este tipo de productos en el mercado, por lo tanto creo
que aun mantendra su ventaja competitiva mientras promociona su marca.