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Lintelligence conomique et veille stratgique

Laspect terminologique
Ecole franaise
De nombreux chercheurs se sont intresss la diffrence entre les deux
termes qui sont gnralement utilis de faon indiffrente.
Lexamen des travaux acadmiques permet de relever deux principales
diffrences mises en avant par les chercheurs :
-

Lune relative aux dimensions mobilises pour chaque action.


Lautre concerne le stade auquel intervient chaque action

Pour certain auteur, le terme Intelligence prsente des connotations


passives que celui de la veille, de ce fait lintelligence serait une action
plus dynamique plus orient vers des actions dinfluence de
lenvironnement et de protection du patrimoine informationnel.
Dautres auteurs, considrent la veille comme tant une tape pour la
ralisation de lintelligence conomique
Ecole anglo-saxonne
Ce sont les termes de Business intelligence et de competitive intelligence
qui reviennent de faon rcurrente dans les travaux de recherche

Introduction
Lintrt de la Veille stratgique et lintelligence conomique
Mondialisation des marchs : lart de lentreprise globale,
internationale, dcentralis
Exposition des TI : Le net a rvolutionn notre vision et notre
rapport linformation.
Rythme dinnovation lev : dure de vie raccourcie des produits.
Concurrence accrue : re de lhyper concurrence et fin des
marchs protgs et des monopoles
Nouveaux consommateurs : Professionnalisation de la
consommation, infidlit exigence des prix et de qualit
Facteurs cls lie la complexit de linformation
Multiplicit des sources : des mdias, des formats, des modalits
daccs
Abondance de linformation : la misre est consquence de la
surpopulation
Dure de vie trs courte de linformation : Il faut agir avant sa
mort (sa diffusion massive, sa dformation)
Linformation est bien dexprience :
- Il faut avoir consomm pour connaitre sa valeur
- On ne sait pas toujours lavance ce que lon achte

La stratgie : ensemble cohrente de dcisions prises en fonction de


diverses ventualits pour atteindre un objectif fix
Le but fondamental de toute dmarche de collecte et de traitement de
linformation : amliorer le processus de dcision
Llaboration dune stratgie est une condition essentielle tout processus
de management de linformation : la volont stratgique intervient avant
information.
La stratgie et linformation sont intimement lies.

1. La dfinition de la veille :
Veille :
AFNOR : activit continue et en grande partie interactive visant une
surveillance active de lenvironnement technologique commercial etc. ...
pour anticiper les volutions .
Processus informationnel par lequel lentreprise recherche un ensemble de
signaux fiable a caractres anticipatif concernant lvolution de son
environnement dans le but de se crer des opportunits et de rduire les
menaces.
La veille est un processus interactif et rcurrent a la diffrence dune
tude de marche.
Elle se fonde sur la notion de signal faible do son caractre
anticipatif
Elle est oriente sur lenvironnement de lentreprise

2. La dfinition de lintelligence conomique :

Ensemble des actions de recherche de traitement de diffusion et


dexploitation de linformation lgal utile, ces actions sont menes
lgalement avec toutes les garanties de protection du patrimoine
de lentreprise dans les meilleures conditions de qualit, de dlais et de
couts.b
3 fonctions majeures caractrisent lintelligence conomique.
Anticipations : dtection des menaces et des opportunits
Influence : rseaux, lobbying
Protection : gestion du patrimoine scientifique et technologique et
des savoirs faire (brevets, marque.)
Lien entre la veille stratgique et lintelligence conomique
Il sagit principalement des facteurs de contingences qui expliquent le
besoin en information
-

Gestion des influences


Protection du patrimoine

3. Les types de veilles

a. La vielle commerciale :

Cest quoi :

Etre en permanence lcoute de ses clients et de ses marches


Suivre les volutions des besoins des clients long termes
Reprer les insatisfactions clients
Sassurer de leur solvabilit, ainsi que celles de ses fournisseurs
Maitriser le sourcing et suivre la mise sur le march de produits
nouveaux
Identifier de future prospection ou de nouvelles sources de
dveloppement commercial (exemple veille dans les appels doffre)
a sert quoi :
Lancer de nouveaux produits
Etre en permanence a lcart de ses clients et marche suivre les
besoins des clients long terme
Entamer une diversification
Pntre de nouveaux marchs
Sources dinformations : comment avoir des informations sur nos clients
Les bases de donnes, Blog, tudes documentaires, service aprsvente
Carte de fidlit : frquence dachat, les prfrences des clients
Rseaux sociaux
Tracking : les sites les plus visits : enregistrement du profil
b. La veille concurrentielle la plus risque
Cest quoi :
Identifier les performances des principaux concurrents :

Stratgie
Politique tarifaire
Nouveaux produit ou service
Rsultat financier
Recrutement
Nouveaux clients, nouveaux contrats
Accords, partenariats, rachats, alliances ( exp : Renauld, Mercedes)
Implantations internationale et zone de couverture gographique
Styles de management, politique salarial, turn over

a sert quoi :
Anticiper larriv de nouveaux entrants
Contrer les offensives des oprations concurrentes
Ajuster ses argumentations commerciales
Sources dinformations :
Rapports annuels

Sites
Les fournisseurs
c. La veille technologique :
Cest quoi :
Anticiper limpact des nouvelles technologies
Suivre lvolution des normes et de la rglementation technique
Avoir connaissance de nouveaux acquis scientifiques et techniques :
Les dpts de brevet
Les ruptures technologiques (innovation radicale)
Les recherches fondamentales ( des laboratoires , des
essais..)
Les nouveaux matriaux
Sa sert quoi :

Maitriser les changements technologiques


Grer le portefeuille des brevets
Modifier les procde de fabrications
Analyser les programmes de recherche et dveloppements

Sources dinformations :

Les salons et foires


Les bases de donnes
Les catalogues
Certaines institutions comme pour le cas des brevets
La recherche bibliomtrique

d. La vielle juridique :
Cest quoi :
Suivre les volutions lgislatives et rglementation international

Les lois et dcrets


Les dbats parlementaires
Les propositions de lois
Comptes rendues de conseil des ministres
Les directives europennes

Sa sert quoi :
Anticiper tout changement li ladoption dun texte de loi.
Pntrer, en toute lgalit des marchs trangers soumis des
rgles nationales spcifiques
Sources dinformations : o trouver les textes de lois ?
Internet, bulletin officiel
Base de donnes

Organisme : systmes lgislatifs


Les dcrets
Pourquoi sintress au ct juridique
Savoir comment labor un contrat ( les obligations de chaque
partie)
Se protger
Etre au courant des lois qui rgissent un secteur particulier

e. La vielle image :
Cest quoi :
Surveiller limage, la notorit de lentreprise ou dune ses marques :

Les
Les
Les
Les

rumeurs
mcontentements
retomber dune compagne de communications
formes de discussion \

Sa sert quoi :
Faire voluer limage de lentreprise
Faire face aux rumeurs

Le Benchmarking
a. Dfinition :
Processus continue et systmatique dvaluation des produits, des
services et mthodes par rapport ceux des concurrents les plus srieux
et des entreprises reconnus comme leaders ou chefs de file.
But = voir sil y a des pistes damliorations, Etalonnage, Outil de veille,
Etude comparative
Le benchmarking est point de rfrence partir d quel lentreprise
se fixe des objectifs (talonnage comparative).
Est un outil pour identifier, tablir et parvenir des critres
dexcellence.
Il sapplique aussi bien aux produits quaux produis, quaux
processus lindustrie comme aux services
A condition de prendre comme talon les best in class
Le benchmarking consiste identifier les pratiques juge les plus
remarquable et a les implanter dans sa propre organisation en vue
daccroitre le niveau de performance
b. Les diffrents types de Benchmarking

Interne : il sagit de comparer vos oprations ou autre oprations


similaire a lintrieur de votre organisation (tablissement, filiale,
service).=> dans le cadre du mme groupe
Ce type de benchmarking est le plus facile tudier et mettre en
uvre : les donnes et les informations sont disponibles et les problmes
de confidentialits sont rduits
On reste dans les mmes paradigmes , leffort dadaptation dpend
des situations.
Concurrentiel : il sagit de comparaison spcifique de concurrents a
concurrents pour le produit, procdure ou mthode qui vous intresse. (Se
comparer avec des concurrents du mme secteur dactivit exp coca avec
Pepsi, sa suppose quon a la mme technologie , les mmes clients, et le
mme besoin) )
Cest pour ce type de benchmarking quil est le plus difficile dobtenir de
linformation. Le benchmarking en association avec un concurrent
implique des considrations lgales trs strictes.
=> Il faut faire attention laspect lgal et limitation
Leaders : il sagit de comparaison avec des fonctions similaires dans des
entreprises non concurrentes dans le mme secteur dactivits ou pas.
Processus similaire dans le mme secteur mais non concurrentiel
Processus similaire dans un autre secteur
Processus diffrents dans un secteur diffrents mais avec les mmes
problmatiques
Il est plus facile de ressembler des informations pour ce type de
benchmarking qui conduira des technique innovatrice. Leffort
dadaptation est trs lev.

Web et IE
1- Web et internet :
Le web permet de consulter avec un navigateur des pages accessibles sur
des sites
Le web nest quune application dinternet, distincte dautre application
comme le courrier llectronique, la messagerie et le partage de fichiers
Avantage :

Reprer des informations dactualit


Accder aux informations a un cout faible
Disponibilit de linformation
Facilit de recherche dinformation

Inconvnient :
Qualit de linformation

Difficult de reprage
Volatilit de linformation
Chercher par adresse internet (URL) :
Indiquer lendroit exact sur le rseau ou se situe une ressource ainsi
que le protocole ncessaire (http, ftp, techet) pour pouvoir accder a
linformation
Utiliser pour accder directement au site cherch
Chercher par des moteurs de recherches :
Des logiciels :
Consulter dimmenses bases de donnes constitues par des rebots
Faire des recherches plus ou moins complexe en utilisant diffrent
cl daccs dont les mots cls.
Quand se rfrer aux moteurs de recherche

Avoir des informations prcis


Reprer des documents spcifiques
Reprer des sites trs rcents
Faire des recherches plus complexes
Chercher par des moteurs de recherches : exp Apollo

Logiciels qui lancent la requte dans plusieurs moteurs de recherche la


fois partir dune mme demande de recherche
Il existe 2 types :
Intgrer et fusionner les rsultats obtenu et classent les rsultats par
ordre de pertinence
Donner les rsultats en site spares partir de chacun des moteurs
Plusieurs typologies dinformation
Les informations sont lgales par contre les moyens dacquisition
de linformation qui vont rendre son aspect lgal ou illgal
Information informelle / formelle
Information noir / gris / blanche
Information stratgie / tactique / oprationnelles
Formel / informelle :
Information formel :
Information crite
Informations qui ont un support : papier numrique
Journaux spcialise, revus professionnelles, magasin
Cours articles scientifiques, brevet base de donnes scientifiques et
documentaires, Internet
Information informelle :

Information sans support


Ce qui est dite
Partenaires de lentreprise rseaux dexperts interne / externe, foires
salons
Oprationnel
/
tactique
/
stratgique :
le
rang
hirarchique
Information oprationnel :
Information trs cible, prcise, de faible volume
Information brute ou peu retraite
A destination des techniciens et ingnieurs, oprateurs
Information tactique
Volume dinformation plus lev
Subissent un lourd traitement
Vielle concurrentielle
Information stratgique
Ne concerne pas directement lentreprise
De grandes ampleurs
Permet dtablir des indicateurs
Information noir / gris / blanche
Blanche : diffrenciation par le traitement de linformation

Facilement accessible par tous


Peu de valeur
Ncessite et traitement important
Vielle biomtrique, data mining

Grise :

Information difficilement accessible


A forte valeur
Souvent informelle
Indiscrtion, salons
Intelligence conomique

Noire : diffrenciation par linformation du moment o elle nest pas


accessible par tous le monde

Information ne pouvant tre acquise que de faons illgales


Information dcisive pour lentreprise
Espionnage industriel
Les entreprise profite du dcalage tre les NVT et laspect lgislative

La valeur de linformation

La valeur de linformation est illgale la diffrence tre le bnfice


attendu dune dcision prise sans linformation et celui attendu dune
dcision prise avec cette mme information.
Le cycle de renseignement
Expression du besoin collecte traitement diffusion
Le dsapprentissages oprationnel : Il sagit principalement des
entreprises qui ne se remettent pas en question partir du moment o
tout marche bien

Le processus de la veille
Rle de la veille : rester en courant de ce qui se passe dans
lenvironnement
Il regroupe lensemble des tapes travers lesquelles on passe pour
pouvoir effectuer de la veille
Etape 1 : identification du besoin en information
Cest une tape fondamentale du moment o elle constitue le point de
dpart, qui dclenche le processus.
Ce besoin en information nat gnralement suite lidentification dune
situation problmatique. Une situation devient problmatique lorsque la
ralit ne correspond pas ce qui est attendu
Le besoin en information peut tre dfini soit en termes de qualit ou
quantit. Ceci dpend de ce que me demande la dcision prendre et
dont je dispose comme information.
La diffrence entre donne, information et connaissance

Donne : information dpourvue du sens, elle na pas de sens :


information brut
Information : cest une donne + un sens
Connaissances : un stock dinformation qui subit des entrs et des
sorties

Etape 2 : la collecte dinformation


Cette phase consiste acqurir les informations dont lentreprise a besoin.
Pour ce faire elle doit recourir des sources dinformations internes et
externes.
Les sources dinformations peuvent faire lobjet de plusieurs classifications
selon les critres retenus :
-

La localisation : sources internes ou externe


Lintervention humaine : sources dinformation personnelles ou
impersonnelles
Lexistence dun cadre formel : sources dinformations formelles
et informelles

Les critres de slections des sources dinformations :


-

La richesse de linformation
Laccessibilit
Le cot

Etape 3 : le traitement de linformation


La plupart des informations arrivent lentreprise de faon parcellaire et
fragmentaire signaux faibles
Pour sen servir dans le processus de dcision, lentreprise est amene
traiter ces informations cest--dire les valuer, les analyser et les
interprter.
Les Critres dvaluation : la crdibilit et
dinformations, la pertinence de linformation

la fiabilit des sources

A partir du moment o toutes les entreprises ont accs aux mmes types
dinformations, llment diffrentiel devient donc le traitement de
linformation et pas linformation en elle-mme.
Etape 4 : la
linformation

diffusion,

dissimulation,

communication

de

Objectif : mettre linformation la disponibilit de la personne qui va


prendre la dcision
Les informations qui nont aucune utilit doivent tre sauvegardes dans
la mmoire institutionnelle pour des besoins ultrieurs