Cours approfondi sur le marketing dachat

INTERET(S) DE LOUVRAGE
Le marketing achats est un livre de rfrence cit dans les bibliographies
2000 des ouvrages relatifs aux achats industriels. Roger Perrotin prsente
un outil au service dune fonction stratgique qui connat aujourdhui un
dveloppement important. Cette fonction, apparue au milieu des annes
80, devient essentielle pour les entreprises dans un contexte fortement
concurrentiel. Les achats reprsentent plus de 70% du chiffre daffaires
des entreprises. Or, prix de vente gal, la comptitivit dpend de la
capacit rduire les cots de production. La recherche dune baisse des
cots conduit de nombreuses entreprises se recentrer sur leur cur de
mtier et externaliser. Il en rsulte un accroissement de limportance
des achats par rapport au chiffre daffaires. La course linnovation a
aussi une incidence forte sur les achats : alors que les cycles de vie des
produits se raccourcissent, les techniques dachat ont d voluer pour
assurer la disponibilit des pices tout au long de la vie des produits
achets.
Louvrage cherche dmontrer que les entreprises qui veulent
mettre en uvre une rflexion long terme, seule possibilit face
aux volutions du march, doivent mettre en uvre une dmarche
marketing achats.
CONCEPTS ET IDEES CLES
Composition de louvrage :
Corps principal : 3 parties divises en 15 chapitres.
Ides principales
La fonction achats est en mergence. Elle est passe dune approche
administrative (passation de commandes) une approche administrative
et ngociatrice (mise en comptition des fournisseurs), pour aujourdhui
intgrer une approche technique mettant laccent sur la ncessit dun
marketing achats dans lequel de cot global lemporte sur le prix.
La premire partie prsente lensemble de la dmarche marketing
achats.
Le processus dachats (chap. 1) comporte plusieurs aspects :

le rle stratgique des achats : 1% gagn sur les achats permet

daccrotre le chiffre daffaires de 10%. Les achats sont un centre de profit
pour lentreprise. De nombreuses fonctions tant concernes par lachat,
ce dernier a un caractre collectif.
Lorganisation des achats : Lacheteur sintgre dans une chane
dont lobjectif est la satisfaction du client final. Il optimise linteraction des
fonctions de lentreprise. Selon que lon se situe long, moyen ou court
terme, trois sous fonctions majeures apparaissent : le marketing achats,
les achats, lapprovisionnement. Le marketing achats est donc
une fonction de gestion des ressources matrielles de lentreprise
long terme.
Lacheteur et son pouvoir : Le pouvoir de lacheteur est variable
selon la taille de lentreprise. Linterdpendance demandeur / offreur
dpend de la relation tablie entre eux. Par exemple, la sous-traitance
avec un fournisseur vise au partenariat mais lapprovisionnement auprs
dentreprises importantes amne une relation de dpendance trs forte
en faveur du fournisseur.
Lenvironnement de lacheteur : En interne, lacheteur gre des
projets et passe des contrats avec les autres fonctions de lentreprise. Il y
a donc ncessit dinformations et obligations rciproques. En externe,
lacheteur gre la relation avec les fournisseurs. Trois types de
comportements sont relevs : lapproche traditionnelle (mise en
concurrence des fournisseurs, grande importance du prix), le modle
japonais (partenariat), lapprovisionnement la recherche de linnovation
(recherche de fournisseurs impliqus ds la conception des produits et
mondialisation donc concurrence). Ce troisime type de comportement est
celui de lavenir.

Le chapitre 2 est consacr au concept marketing achats :

recherche sur le march fournisseurs des produits adapts aux
besoins actuels et futurs de lentreprise dans des conditions
optimales de rentabilit. Il a deux objectifs : tirer le meilleur parti du
march fournisseur, dcouvrir le rseau dun march fournisseurs pour un
nouveau produit. Il repose sur la connaissance de lenvironnement pour
faciliter linteraction. Le marketing achat ou amont fait connatre ce que
lon peut trouver sur le march en quantit, qualit, prix et dlai. Le
marketing aval fait vendre. Plusieurs points sont abords :
Les liens entre stratgie et marketing achats : dans une optique
stratgique, la politique dachat issue de la politique gnrale de
lentreprise, les besoins fondamentaux de lentreprise et le march sont
mis en parallle. La fonction achat, dans une optique marketing, doit

rpondre un ensemble de questions : quelle est la nature de lachat

(investissement, composant de produit, prestation) ? Faire ou faire faire ?
Enjeux (risques ventuels) ? Qui traitera (profil de lacheteur) ? Cot
global attendu ? Ou doit-on acheter ?
Ltat desprit marketing achats : dmarche offensive en direction
du march fournisseurs. Lacheteur nattend pas quun vendeur vienne le
solliciter.
-

La dmarche marketing achats :

Les applications du marketing achats (chap. 3) montre que le marketing

achats est ncessaire, ds que le long terme existe, comme outil de veille,
donc comme un lment favorable linnovation. Il est notamment
indispensable dans les situations suivantes : coopration en contexte
high-tech, prise de dcision faire ou faire-faire, travail en juste temps,
recherche de partenariat, qualification des fournisseurs, standardisation
des achats, ngociation des achats et prennit des sources ou des
produits.
La deuxime partie de louvrage est consacre la dimension
stratgique du marketing achat : la recherche de la meilleure
adquation entre loffre et la demande.
Il y a une multitude dachats dans une entreprise, il est donc ncessaire
de les classer (chap. 4 : la classification des achats). Il est indispensable
de dcouper les achats en familles ou segments technologiques cest-dire en ensembles homognes de produits, activits ou services
(P.A.S) reprsents par un march fournisseurs spcifique et pour
lequel il est possible de formuler une stratgie dachats. Trois
classification sont prsentes :
fonctionnelle en 9 grands secteurs correspondant des
proccupations dachats et des marchs fournisseurs diffrents : achats
de matires premires, achats de composants de production, achats de
sous-traitance, achats de frais gnraux et consommables, achats de
prestation de service, achats dingnierie, achats dinformatique, achats
high-tech et achats de compensation, sous-licence.
technologique : lignes de produits correspondant des mtiers
ce qui dtermine le profil de lacheteur. Ce dcoupage permet dtre en
accord avec le dcoupage des marchs fournisseurs et facilite le recueil
dinformations.

par famille dachats : elle permet de dterminer les enjeux en

termes de risques et la stratgie adopter partir dune analyse de
Pareto.
Lanalyse des besoins (chap. 5) se fait dans deux directions : les
besoins fondamentaux de lentreprise (ex. qualit dfinie par un standard)
et les besoins de chaque famille (ex. pour les composants de base, il faut
avoir une connaissance en interne de lhistorique du besoin rapprocher
de lenjeu financier A, B ou C et de lapprciation qualit globale des
plus gros fournisseurs).
Dans le chap. 6 (Lanalyse du march), lauteur propose
une dmarche en trois tapes, prsente pour un march industriel. Il
prcise que 30 60% des achats se font sur un march atteint de

viscosit , cest--dire un march sur lequel lacheteur est oblig de

sapprovisionner malgr lexistence de la concurrence.
Etude prliminaire ou le constat de lexistant. Cette phase
ncessite une enqute qui permet de dterminer les forces et faiblesses et
passe par la connaissance :

des obstacles ou barrires lentre et la sortie des fournisseurs

qui peuvent venir des fournisseurs ( lentre : non matrise de la
technologie, cot ou dlai de transfert ; la sortie : confidentialit,
mono source), de lenvironnement (politique gouvernementale)
ou de linterne (fournisseur impos),

des puissances respectives ou pouvoir de ngociation des acheteurs

(acheteur fort sil est leader sur son march, sil a une part
importante du CA de son fournisseur) ou des fournisseurs
(fournisseur fort sil est en situation de mono source).

Visualisation des activits cest--dire la visualisation graphique

des contraintes ou freins lachat.
Etude approfondie qui permet de dterminer les risques et les
contraintes.
Le recueil de linformation (chap. 7) repose sur deux approches :
recherche documentaire et terrain, en interne et en externe. Les conseils
pour lenqute terrain en interne auprs des interlocuteurs concerns par
lachat et en externe auprs des organismes officiels et des fournisseurs
sont trs concrets. Ils renvoient aux techniques de ngociation et
prsentent les particularits des fournisseurs amricains et japonais.

Lauteur insiste sur une vidence : pour obtenir de linformation ; il faut en

donner. Lacheteur doit donc se munir de plaquettes dachat et de
plaquettes commerciales sur son entreprise.
Le portefeuille des achats peut tre visualis (chap. 8) . Il sagit de
dresser une carte reprsentative des analyses menes qui visualise les
forces et les faiblesses dans le but didentifier et de hirarchiser les actions
mener. Lauteur est trs prcis sur la manire de rechercher les
contraintes dachat. Il propose une liste type des contraintes possibles,
plusieurs reprsentations graphiques et un systme de pondration de ces
contraintes. Des exemples de ralisation sont donns en fin de chapitre.
Dans le chapitre 9 (Le diagnostic de la situation), R. Perrotin
souligne que lobjectif est de choisir le type dactions mener pour rduire
les vulnrabilits dapprovisionnement en matrisant mieux les contraintes,
notamment celles pouvant entraner des risques pour lentreprise.
Lentreprise doit commencer par se doter du personnel comptent, cest-dire dacheteurs profils diffrents selon le type de contraintes : un
acheteur technicien pour les achats internes, un acheteur de type
relationnel pour les achats simples, un acheteur de haut niveau pour les
achats difficiles, un acheteur ngociateur pour les achats externes.
La troisime partie du livre est consacre laspect oprationnel
du marketing des achats : ses quatre variables (prix, produit,
communication, march) et la planification.
Le prix (chap. 10) est la variable la plus importante et la plus sollicite
par lacheteur. Il doit tre dtermin partir des cots et du march.
Lauteur conseille dtablir le prix objectif (par les cots), de btir une loi
de variation thorique du prix qui tablit la drive maximum acceptable et
de connatre le march.
Le produit (chap. 11) : il sagit de garantir que les composants du
produit remplissent les fonctions recherches, au meilleur cot global et
tout au long de la vie du produit. 70 80% du cot tant dtermin lors
de la phase dtude prliminaire, il est trs important dassocier lacheteur
trs en amont du cycle dlaboration du produit dans un projet CCO
(conception cot objectif). Lacheteur doit faire raisonner son entreprise
en termes de fonctionnalit (produit fait pour) afin dtablir un cahier des
charges fonctionnel quil proposera aux fournisseurs. Aprs avoir t
retravaill, il deviendra le cahier des charges technique.
La communication (chap. 12) est centre sur la ncessit dinformer en
interne et en externe.
La quatrime variable oprationnelle est le march (chap.
13). Lauteur prsente lensemble des moyens mettre en uvre pour
atteindre la cible vise, cest--dire les fournisseurs. Ce chapitre fait

un dveloppement sur la veille technologique et commerciale qui permet

de connatre lvolution de loffre de produits nouveaux, lvolution de la
relation fournisseur-acheteur et la capacit du fournisseur fournir au
moindre cot.
Dans le chapitre 14 (Le processus de planification), R. Perrotin
souligne que la dmarche marketing achats sinscrit dans un plan
formalis : un contrat entre la direction gnrale, le marketing achats et
les fonctions internes. La mise en uvre du plan marketing achats est
facilite par la ralisation dun dossier reprenant la demande commerciale,
lanalyse du produit acheter, lanalyse des contraintes logistiques, les
contraintes gographiques, les contraintes fournisseurs, lanalyse
financire et les choix et dcisions conduisant la dfinition dune
politique. Un exemple est propos, emprunt au domaine du textile.
Le dernier chapitre est consacr la structure du service
marketing achats. Une entreprise souhaitant crer un service marketing
achats doit considrer trois axes :
Lorganisation de sa fonction achats qui repose sur la politique
achats, le type dachats, la gestion de loffre dachats et les relations avec
les autres fonctions de lentreprise.
Les activits du marketing achats qui varient selon que lentreprise
se trouve dans le cadre dun marketing daffaires (projets complexes) ou
dans celui dun marketing de filires (dure de vie des produits achets
diffrente de celle des systmes fabriqus) ou bien encore dans une PME
qui na grer que des actions ponctuelles dachat.
Le profil de lhomme marketing achats est celui dun homme
rigoureux avec un esprit cratif. Les qualits requises sont prsentes
dans une grille de poste en fin de chapitre.
En conclusion, lauteur rappelle que si le marketing achats donne
lacheteur une vise long terme qui engendre un gain financier, ce nest
pas une formule magique. Cest un processus long, sans rsultat
immdiat. Cest certainement la raison qui explique que tant dentreprises
ne le pratique pas encore. Mais cet tat va changer du fait de lvolution
de limpact des achats dans le chiffre daffaires.