Het reclamebudget:

wenken voor efficiënt investeren (2)

De eerste fase van onze uiteenzetting kan u nalezen in het vorige nummer. Wanneer we gedeter-
mineerd hebben welke budgetten beschikbaar zijn en aan welke voorwaarden onze partners extra
gelden ter beschikking kunnen stellen, beschikken we over de nodige parameters om aan ons re-
clameplan te beginnen; om te ramen wat ons gaat opbrengen en wat allicht vergeefse bestedingen
zouden zijn. Hier knelt de schoen in de meeste gevallen: deze strategische aanpak laat vaak te
wensen over. Het aantal bedrijven waar men zeer bedreven is in het innen van gelden bij de lever-
anciers, maar deze gelden dan wel foutief, nutteloos of helemaal niet gebruikt, ligt helaas erg hoog.
Kapitale fout hierbij is dat deze bedrijven geen win-win-relatie voor ogen hebben maar de investe-
ring van de leverancier louter duiden als een korting en deze ergo ook zo willen verzilveren. Daarbij
wordt dan vergeten dat de onderhandelingen voor nieuwe budgetten op termijn steeds moeilijker
zullen worden én dat de resultaten van hun marketingacties wellicht onvoldoende efficiënt blijken
om de leverancier gunstig te stemmen. De verkoper is niet meer bereid om met zijn management
te overleggen om extra budget vrij te krijgen, percipieert zijn bijdrage als een korting en rekent deze
bij in de verkoopprijs. De cirkel is rond: u betaalt dan eigenlijk voor uw eigen reclame en verliest er
ook de zeggenschap over. Beslist niet de bedoeling.

Een strategische aanpak van ons budget vereist uiteraard
een gedegen kennis van onze klant. Velen onder u zijn
tussen hun klanten groot geworden en beschikken beslist
over heel wat marktkennis. Als we er bovendien in slagen
onze eigen angsten in verband met prijsnegotiatie en
onderhandelingsposities te overwinnen en vooral niet
te extrapoleren, zijn we klaar om de markt objectief te
beoordelen. In de schoenen staan van de klant is immers
de grootste uitdaging voor de marketeer: voelen, denken
en handelen zoals hij of zij is wellicht de enige methode om
hem of haar te kunnen beïnvloeden.
Om ons budget optimaal te laten renderen, moeten we
de doelgroep inperken tot die doelgroep die we met het
beschikbare budget voldoende kunnen bereiken om een
verandering teweeg te brengen. Een van de belangrijkste
wetten in de marketing zegt immers dat je slechts kans
maakt om de consument iets bij te brengen als je hem
minimaal 2 tot 3 keer hebt kunnen bereiken. Bedenk hierbij
vb. dat niet iedereen die geabonneerd is op een magazine
elke keer elke pagina bekijkt, niet iedereen elke dag op
hetzelfde uur voor de televisie zit en niet iedereen telkens
langs de zelfde weg huiswaarts rijdt. Om die reden moet
je je doelgroep wel 6 tot 7 keer trachten te bereiken om
het gewenste effect te oogsten. Wellicht is het dus zinvoller
om intenser te werken op een kleinere reclamedoelgroep,
die groep die je daadwerkelijk kan bereiken. Je kan dit
doen door te focussen op een leeftijdscategorie, een
bepaalde regio, een beroep, een sector en tal van andere
onderscheidingen.
Wil je zeker zijn van je bereik, dan is direct-marketing
wellicht de meest efficiënte manier om zeer gericht je
doelgroep te bereiken. Persoonlijk, nog wel. De kost per
contact mag dan zeer hoog liggen, de impact is navenant.
Via de traditionele media bereik je immers ook een hele
hoop mensen die niet in je doelgroep zitten en die per
definitie als verloren reclamebudget moeten beschouwd
worden. Voorbeeld: als je adverteert in een dagblad voor
een damesproduct, dan zal allicht goed 50% van de
lezers per definitie al niet aangesproken worden door de
boodschap: het zijn immers mannen. Om de kost van een

Wenst u meer te weten, KLIK HIER

St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be
 Het reclamebudget:
wenken voor efficiënt investeren (2)

advertentie te kennen per contact moet je het dus niet ben je dicht bij de eindstreep, maar nog ver van resultaat.
delen door de oplage, maar door het deel van de lezers die Net zo belangrijk als je budget en je mediaplanning, is
in jouw doelgroep thuishoren. Om die reden zal je al gauw uiteraard de eigenlijke boodschap en de manier waarop je
kiezen voor een damesblad om je product te promoten. deze overbrengt.

Er zijn echter ook gevaren door de versnippering van
onze reclamemedia naar tal van subgroepen. Het wordt
immers steeds moeilijker je doelgroep efficiënt te bereiken
door het overaanbod kranten, magazines en tijdschriften.
Idem voor de versnippering van het tv-en radiolandschap,
met een verlies aan impact tot onvermijdelijk gevolg. De
straten zijn bezaaid met panelen, zelfs rennerstruitjes staan
tjokvol reclame. Om een boutade op te diepen: als we zo
doorgaan, zijn er dra evenveel BV’s als Vlamingen...
Ga grondig te werk: laat je reclame spreken en doorsijpelen
tot in de kleinste bloedvaatjes van je onderneming. Hul dus
ook je winkelpunt, verkoopsfolder of zelfs je visitekaartje
in de kleuren van je lopende reclamecampagne. Elke
supplementaire verwijzing en herinnering bouwt mee aan
een versterkend effect. Belangrijk is ook: zelfs als je je
eigen campagne beu bent, mag je de looptijd nog rustig
verdubbelen of verdrievoudigen vooraleer je doelgroep toe
is aan verandering. Zij zitten er immers niet voortdurend
met hun neus bovenop. Als dat even zou kunnen...
Kies een goed moment voor het lanceren van je campagne.
Probeer je te focussen op een beperkte periode, waardoor de
kracht van de campagne wordt geoptimaliseerd. Daarnaast
hou je het vuurtje brandend door low-cost-reclame in het
winkelpunt, de showroom of je verkoopsfolder.
Wat is je boodschap, of aan welke behoefte wens je eigenlijk
te beantwoorden bij je doelgroep? Deze denkoefening
vereist weerom veel kennis van de consument en zijn
drijfveren om jouw product of dienst aan te schaffen. De
unieke propositie die je meent te hebben ten opzicbte
van je concurrentie, is mooi, maar biedt geen garantie
op slagen wanneer je uitgangspunt de consument niet
aanspreekt. Betrouwbaarheid vòòr alles: je dienstverlening
en productkenmerken mogen resp. aangedikt, verbloemd
of dik in de verf gezet worden, maar onder geen beding
mag je leugens opdissen. Een klant die je verliest vanwege
een leugen, kan je wellicht nooit meer terugwinnen.
Kies ook voor een eenduidige boodschap die inspeelt op
een belangrijke nood van de klant, én die je bovendien niet
na één campagne moet weggooien maar waar je de karkas
volgende keer opnieuw ietsje anders kan aankleden. Door
steeds op dezelfde boodschap terug te komen, werk je
aan een collectieve perceptie van jouw naam of product
als zijnde de expert voor de invulling van die boodschap. Te
snel wisselen of andere hoofdaccenten leggen, leidt tot een
versnipperd imago en een verlies aan impact.
Carlo van Tichelen

Ken je de media die je nodig hebt om jouw doelgroep

efficiënt te bereiken? Ben je overtuigd dat je budget correct
is verdeeld? Heb je het geschikte moment gevonden? Dan

Wenst u meer te weten, KLIK HIER

St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be