REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA

FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y JURDICAS
ESCUELA DE CIENCIAS POLTICAS

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ANALISIS A LA HERRAMIENTA MENSAJERA DE TEXTO COMO ESTRATEGIA

PARA CAPTAR PREFERENCIAS EN EL VOTANTE
Trabajo especial de grado para optar al ttulo de licenciadas en Ciencias polticas

Realizado Por las Bachilleres:

FUENMAYOR, Elisa
CI: 17564679
TRUJILLO, Alejandra.
CI: 776649
Tutor Acadmico:
Msc. Viloria Caracciolo

Maracaibo, Julio 2012

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ANALISIS A LA HERRAMIENTA MENSAJERA DE TEXTO COMO ESTRATEGIA

PARA CAPTAR PREFERENCIAS EN EL VOTANTE

II

DEDICATORIA

Primera a Dios que ha estado en este camino tan difcil llena de obstculos pero
con su amor y su grandeza me ha trado hasta aqu dndome la fortaleza necesaria
para cumplir todas mis metas.
A mi madre Milena Manotas por haberme dado la vida adems de apoyarme
ayudndome en todo momento que lo necesite con su esfuerzo, sus consejos yo no
estaran donde estoy. Siempre ha estado a mi lado a lo largo de mi vida y hoy te
dedico este ttulo que no lo hemos ganado juntas en este difcil camino que culmino
te amo inmensamente mami.

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A mis hermanos Jos Arturo y Mariana Sofa por creer en mis sueos,
apoyarme en todas mis metas e impulsarme a cada da que luchara mas, por
brindarme ese amor y cario incondicional que me llenaba de esperanza hoy tu
hermana se convierte en profesional de u otra manera este triunfo tambin les
pertenece. En el corazn no me cabe tanto amor que siento por ustedes

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A mi padrastro Edwin Nigro que crey en mis sueos y contribuyo para que este
sueo fuera posible gracias por estar all. Brindndome una valiosa amistad y un
apoyo incondicional tambin este triunfo te pertenece.
A Luis Fuenmayor por celebrar mis metas, ser parte de mis triunfos y por
darme animo cuando ms lo necesite y estar ah cuando ms necesitaba de estar
con alguien y esa persona eres t por ser tan especial y estar en mi vida.
A Diana Karina Snchez que es mi mejor amiga gracias por ser mi amiga y
aunque no estemos juntas gracias por escucharme Y tu amistad incondicional me a
ayudado a ser una persona de mente positiva y que no importa la distancia ni los
obstculos nuestra amistad es verdadera te quiero como una hermana gracias por
creer en mi
A. Trujillo

III

DEDICATORIA

Doy gracias a Dios por darme sabidura para seguir adelante y lograr mis
metas y por permitir que da a da luchara para realizar mis sueos.
Les dedico mi tesis a mis padres por ser parte de mi vida, que me han
brindado su amor y cario.
Le dedico la tesis a la mujer ms bella y linda que hay en esta tierra a mi
madre Marelis Araujo. Que en todo momento ha estado conmigo en lo malo, en lo
bueno, en la felicidad, en la enfermedad y sobre todo me ha brindado su ejemplo, su
cario, su amor para salir adelante y no dejarme vencer por ningn obstculo que se
me presenta por el camino Te Amo.

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Tambin le dedico la tesis a dos personas muy especiales pero que ya no

estn conmigo, pero s que desde el cielo me cuidan, me dan su bendicin para que
cada da y cada paso que doy me vaya mejor y poder lograr mis sueos. Esas dos
mujeres maravillosas son mis ngeles de la guarda Irma mi abuela y Doris mi ta
siempre las tengo presente en mi corazn.

Elisa Fuenmayor

IV

AGRADECIMIENTO

A Dios porque nunca me desamparo frente a los obstculos que se me

atravesaron en mi carrera y en mi vida llenndome de valor, de bendiciones y para
poder triunfar.
A mi mami Milena Manotas por haber sido parte fundamental en mi carrera y
en mi vida encontrando en ella en una gran madre y amiga llenndome de amor
apoyo incondicional y fuerza para lograr mi meta a si brindndome la oportunidad de
superarme en la vida gracias mami te quiero mucho
A mi tutor Carracciolo Viloria por su sabidura gua y paciencia logrando tener
en el un gran apoyo y una valiosa colaboracin.

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A mi profesora Ruth guerrero por su amistad incondicional siempre me impulso

en el camino a alcanzar mis metas y le tengo un gran cario y hacer que mis das en
URU fueran inolvidables.
A mi Director de Escuela Humberto Amado y el profesor Engerbet Acosta por
su colaboracin cuando tena una inquietud siempre estaba ah para escucharme y
ayudarme a resolver mis inquietudes.
A mis profesores por ensearme, guiarme en el camino y ser un ejemplo de
superacin para m.
A todos mis familiares y a todas las amistades que hice en Venezuela por estar
de una u otra forma en mi vida y compartir mi proyecto que es ser profesional.
A Micelis Gonzales con quien compart momentos de alegra y tristeza a lo largo
de mi carrera demostrndome una fuerza al tener su apoyo incondicional y cuando
estuve enferma siempre estuvo hay gracias mici por estar hay

A. Trujillo

AGRADECIMIENTO

Doy gracias a Dios por darme salud y vida para lograr mis metas a pesar de
los tropiezos que nos encontramos da a da, he seguido adelante y seguir adelante
para obtener mis logros.
Doy gracias a mis padres por su apoyo y estar conmigo en las buenas y en las
malas a pesar de los momentos ms difciles de la vidas y los malos ratos que
hemos pasado, siempre estamos juntos y s que puedo contar con ellos en todo
momento.
Doy gracias a mi madre, es una mujer maravillosa que me ha apoyado y me
ha ayudado en las buenas, en las malas, en la enfermedad y en todo momento est
conmigo para darme su apoyo. Y en los momentos ms difciles que me he cado mi
mama me ha ayudado a levantarme. Le doy gracias a Marelis Araujo por ensearme
los valores, la tica y apoyarme siempre en mis decisiones y estar en los momentos
que la he necesitado. Le estoy agradecida a Doris que me ayudo en los momentos
que mas necesite. A pesar que ya no est conmigo se que desde el cielo se sentir
orgullosa de mis esfuerzos y mis logros. Aunque t ests en el cielo y yo en la tierra
siempre vas a estar en mi mente y mi corazn. Nunca te olvidare eras un ejemplo a
seguir y siempre estars presente tu recuerdo en los momentos ms alegre de mi
vida. Te dije un hasta luego no adis porque siempre estars presente mi ta Doris.

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Gracias a mi amiga Cindy por su apoyo, su ayuda, su tolerancia y su ms

sincera amistad y por estar conmigo en los momentos ms difciles en lo bueno y lo
malo.
Jhonatan gracias por estar conmigo cuando mas necesite, por brindarme tu
apoyo, tu ayuda, tu amistad eres una persona muy especial, te agradecer siempre
que en los momentos que te he necesitado me has ayudado gracias.
Les agradezco a mis amigos Jos Fuenmayor y a Enrique que me ayudaron
cuando ms necesite de su apoyo y amistad.
Le agradezco a la Profesora Diana Manzanero por su dedicacin, paciencia y
cario.
Le agradezco al Profesor Carraciolo Viloria por sus atenciones y dedicacin.
Elisa Fuenmayor

VI

INDICE GENERAL
DEDICATORIA ................................................................................................
AGRADECIMIENTO ........................................................................................
INDICE GENERAL ...........................................................................................
NDICE DE CUADRO .......................................................................................
RESUMEN ......................................................................................................
INTRODUCCION .............................................................................................

III
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VII
IX
X
1

CAPITULO I. FUNDAMENTACIN
Planteamiento y Formulacin del Problema.. .
Objetivo General ..............................................................................................
Objetivos Especficos .......................................................................................
Justificacin de la Investigacin .......................................................................
Delimitacin de la Investigacin .......................................................................

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CAPITULO II. MARCO TERICO

Antecedentes de la Investigacin ....................................................................
Bases Tericas.................................................................................................
Comportamiento Electoral..........................................................................
Estrategias de Mercadeo Aplicados por los Partidos Polticos ..................
Los Medios de Comunicacin ....................................................................
Segmentacin del Mercado Electoral ........................................................
Herramientas para el Manejo de los Medios de Comunicacin .................
Recordatorio sobre los medios ..................................................................
Televisin ...................................................................................................
Radio..........................................................................................................
Prensa........................................................................................................
Debate en los Medios de Comunicacin Colectiva ....................................
La Mercadotecnia Directa ..........................................................................
Accin Electoral .........................................................................................
Promocin del Voto al Interior de la Estructura Partidista ..........................
Promocin del Voto: Ganndose el voto Ciudadano .................................
Promocin del Voto en Grupos Decisivos ..................................................
Reuniones para Revisar el Plan de Gobierno ............................................
La agenda del Candidato. ..........................................................................
Los Discursos del Candidato .....................................................................
Campaas Electorales Mediante la Mensajera de Texto ..........................
Mensajera de texto como herramienta implementada en las elecciones
parlamentarias del 2010 ..................................................................................
Campaa On Line ......................................................................................
Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TICs) .................................
El Consejo Nacional Electoral ....................................................................
Proceso Electoral .......................................................................................
Elecciones Parlamentarias.........................................................................
Las actitudes Polticas Fundamentales ......................................................
VII

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Estudio del Electorado a la Elaboracin de la Estrategia a Travs de la

Mensajera de Texto .........................................................................................
Diseo de la Estrategia Electoral Mediante Mensajera de Texto ..............
El enfoque Comunicacional .......................................................................
Procesos semnticos en la Publicidad Poltica Mediante la Mensajera de
Texto. ...............................................................................................................
Bases Legales ..........................................................................................
Sistema de Variable ...................................................................................
Definicin nominal......................................................................................
Definicin conceptual .................................................................................

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CAPITULO III. MARCO METODOLGICO

Tipo de Investigacin ......................................................................................

Diseo de la Investigacin................................................................................
Sujetos de Investigacin ..................................................................................
Poblacin..........................................................................................................
Tcnicas de Recoleccin de Datos ..................................................................
Procedimiento de la Investigacin ....................................................................
Plan de anlisis de la informacin ....................................................................

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CAPITULO IV. RESULTADOS

Anlisis y Discusin de Datos .........................................................................
Anlisis de la entrevista semi-estructurada, dirigido a expertos en el rea
electoral ............................................................................................................

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80
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96

CONCLUSIONES............................................................................................. 102
RECOMENDACIONES .................................................................................... 104
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................. 105

VIII

NDICE DE CUADRO

Cuadro 1: Operacionalizacin de la Variable ..................................................

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IX

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REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD RAFAEL URDANETA
FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y JURDICAS
ESCUELA DE CIENCIAS POLTICAS

ANLISIS A LA HERRAMIENTA MENSAJERA DE TEXTO COMOESTRATEGIA

PARA CAPTAR PREFERENCIA EN EL VOTANTE

Autor: Trujillo, A. y Fuenmayor, E.

Tutor: Lic. Viloria Caracciolo
Fecha: Julio 2012

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presente trabajo de grado

RESUMEN

El
tiene como propsito anlisis a la herramienta
mensajera de texto como estrategia para captar preferencia en el votante. En
referencia al tipo de investigacin se ubico bajo un nivel descriptivo de campo; el
diseo fue catalogado como no experimental, transversal. La Poblacin objeto de
estudio de esta investigacin est constituida por un total de 2 expertos en el rea
de la ciberpoltica, los cuales participaron en el proceso electoral del 26 de
septiembre del 2010. Para la recoleccin de los datos se utiliz el instrumento bajo la
modalidad de entrevista semi estructurada. Los resultados establecen inicialmente,
que la herramienta utilizada mediante el texto en las campaas electorales, viene a
jugar un papel fundamental, en primer trmino con esta se encuentran ms a la
mano con los electores, debido a que con ella implementa diversidad de propaganda
electoral, asimismo hay un vinculo directo con los votantes pero con bajo costo y de
una manera de comunicacin poltica. Como conclusin se obtuvo que en Venezuela
se haga fundamental que en las campaas polticas se implemente la mensajera de
texto como herramienta vital, para lograr la captacin del voto durante los procesos
electorales llevados a cabo en el pas.
Palabras Claves: Campaa Electoral; Marketing Poltico; Electores; Mensajes de
Texto.

Email: Saiiko@hotmail.com Elisafuenmayor1983@hotmail.com

INTRODUCCIN
La investigacin que a continuacin se presenta constituye un anlisis
del comportamiento electoral mediante la implementacin de la herramienta
directa de textos enviados va telefnica mvil-celulares en los electores
participantes en el proceso electoral del 26 de septiembre del 2010, ubicados
en el circuito electoral N 4 de Maracaibo. Debido a que el marketing poltico,

es conocido en la ltima dcada, y este se ocupa de descubrir, analizar e

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campaa electoral nutriendo, hoy por hoy, la actividad partidaria y la accin

interpretar aquellos aspectos estratgicos, tcticos presentes en toda

de gobierno.
Lo cierto es que la creciente complejidad de la actividad poltica,
asociada a unos cambios sociales que presentan la sustitucin progresiva de
los socio tipos tradicionales, plantean la necesidad para las organizaciones
polticas de contar con individuos que combinen la destreza en el anlisis de
la opinin pblica, con la propuesta de lneas bsicas de actuacin y/o
comunicacin; por lo que marketing poltico ha tendido muchas veces a
desviar su real actuacin y la de los candidatos y partidos, al adaptar su
discurso a las preocupaciones de los ciudadanos, es decir, a lo que la gente
desea escuchar, con independencia de que ese sea el objetivo que
institucionalmente pueda alcanzar la organizacin, es all donde la
mensajera de texto viene a jugar un papel fundamental dentro de las
campaas electorales.

En razn a lo expuesto en lneas anteriores el presente estudio se

estructuro en cuatro captulos, con el fin de alcanzar su propsito central de
all que cada uno se estructuro de la siguiente forma:

El captulo I: referido a la fundamentacin donde se presenta

el planteamiento del problema, en el cual se presenta detalles sobre
el objeto de estudio, como tambin la formulacin, objetivos tanto

general como especficos, adems de la justificacin y delimitacin de la

misma.

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En el captulo II: en l se plantea el marco terico el cual comprende los

antecedentes relacionados con la investigacin. As mismo se analizan
aspectos inherentes a las bases tericas, bases legales de la temtica que
se investiga, y la operacionalizacin de la categora.
El captulo III detalla la estructuracin metodolgica, en cuanto
al tipo de investigacin, diseo de investigacin, poblacin,

tcnicas de

recoleccin de datos adems de los instrumentos utilizados para la

recoleccin y el tratamiento de la informacin y el procedimiento de la
investigacin.
Los aportes ms significativos del presente trabajo se concentran en el
captulo IV, denominado resultados, el cual se desarrollo sobre la base del
examen, explicacin e interpretacin de las unidades de anlisis del estudio
con su respectiva categora y su sub-categora.

Y por ltimo, se establecieron las conclusiones y recomendaciones

relacionadas con la situacin estudiada. Igualmente, se incluyen las
referencias bibliogrficas.

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CAPITULO I

FUNDAMENTACIN

Planteamiento y Formulacin del Problema

En los pases del mundo donde impera el sistema democrtico, la forma

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participan en las contiendas electorales deben valerse de mecanismos para
de acceder al poder se produce mediante la eleccin popular y quienes

promover sus candidatos, y programas a fin que los electores tengan

razones para prodigarles el favor popular. En tal sentido, los medios o
estrategias utilizados para promover un partido poltico a sus candidatos, se
pueden agrupar en una nueva disciplina, la cual se denomina marketing
poltico.

Sin embargo, en aquellos pases que no tienen una fuerte tradicin

democrtica, la introduccin de elecciones libres por s sola raramente ha
sido suficiente para llevar a cabo con xito una transicin desde una
dictadura a una democracia. Es necesario tambin que se produzca un
cambio profundo en la cultura poltica, as como la formacin gradual de las
instituciones del gobierno democrtico. Hay varios ejemplos de pases que
slo han sido capaces de mantener la democracia de forma muy limitada
hasta que han tenido lugar cambios culturales profundos, en el sentido del

respeto a la regla de la mayora, indispensable para la supervivencia de una

democracia.

En lo concerniente, al marketing poltico, en Amrica Latina,

segn Bonino (2006) fue conocido en la ltima dcada, determinando una
influencia decisiva sobre las voluntades de los electores. Pudindose
decir que, el marketing poltico se ocupa de descubrir, analizar e
interpretar aquellos aspectos estratgico, tcticos presentes en toda

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campaa electoral nutriendo, hoy por hoy, la actividad partidaria y la accin

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de gobierno.

Lo cierto es que la creciente complejidad de la actividad poltica,

asociada a unos cambios sociales que presentan la sustitucin progresiva de
los sociotipos tradicionales, plantean la necesidad para las organizaciones
polticas de contar con individuos que combinen la destreza en el anlisis de
la opinin pblica, con la propuesta de lneas bsicas de actuacin y/o
comunicacin; por lo que el

marketing poltico ha tendido muchas veces a

desviar su real actuacin y la de los candidatos y partidos, al adaptar su

discurso a las preocupaciones de los ciudadanos, es decir, a lo que la gente
desea escuchar, con independencia de que ese sea el objetivo que
institucionalmente pueda alcanzar la organizacin
De all que los profesionales del marketing pblico segn Bonino
(2006), ofrecen a los candidatos y sus equipos un portafolio de herramientas
comunicacionales y publicitarias cuyo fin es, precisamente, fortalecer sus

ideas y propuestas polticas, haciendo posible presentarlas al electorado de

forma ms atractiva.
Tomando en consideracin lo expuestos en lneas anteriores se puede
considerar que en el marketing poltico en la actualidad se encuentra el uso
de nuevas tecnologas las cuales han tomado un papel importante en la
comunicacin poltica y campaas polticas. Las campaas electorales son

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E contienda electoral. Los medios de
que los electores voten, O
y ganar
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un mecanismo de planificacin y ejecucin de actividades con la intencin

comunicacin hacen un papel importante dentro de una campaa poltica

para aumentar la participacin de los ciudadanos y las instituciones polticas
como es el caso de Venezuela que posee un reglamento del sistema
electoral que se sujeta a los partidos polticos y a los candidatos.

Los candidatos han visto la necesidad de establecer un vnculo directo

con los votantes pero con bajo costo y de una manera de comunicacin
poltica ya que en Amrica latina ha comenzado a hacerse conocido

el

marketing poltico. Es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin,

gerenciamiento y comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de
acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica sea esta
electoral o difusin institucional (Martnez 200 p. 32).

Es por ello que los partidos polticos venezolanos tienen que asumir los
cambios sociales y las nuevas tendencias que incremente la participacin de

la ciudadana y asumir las nuevas metodologas estratgicas con objetivos

claros para ganar una eleccin.

En las campaas polticas existen las precampaas donde existe una

organizacin que emplea las herramientas del marketing poltico como
grupos focales, encuestas de opinin, debates y bases de datos, mensajes
de texto que faciliten la comunicacin entre los ciudadanos y el candidato y

tambin ayude al comando de campaa como medio informativo y

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comunicacional sobre la campaa
poltica.
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Con estas herramientas se fomenta el activismo poltico se informa a la

ciudadana la agenda del candidato. Las campaas electorales presentan
fases empezando pos la planificacin estratgica que comprende el anlisis
del territorio, del votante y un estudio de los contendores todo esto con un
equipo multidisciplinario que evalan, y analizan para tomar en conjunto
decisiones junto al candidato para su ejecucin en la campaa poltica. Las
campaas su objetivo es verificar el resultado de los votos.

La campaa y el marketing poltico son herramientas que tiene el

candidato para construir un mecanismo que surta efecto en la movilizaciones
de los electores hacia su candidatura. El marketing poltico es una
herramienta que utiliza los medios de comunicacin para su difusin como la
tv, radio, peridico, y internet etc. En Venezuela es un papel importante el
uso de la mensajera directa de texto mvil ya que todava no se ha

masificado el uso de interne y es un una gran ventaja para el candidato a fin

de dar a conocer su agenda poltica.
En

este

sentido,

la

mensajera

de

texto

es

una

nueva

herramienta tecnolgica de las campaas polticas en los procesos

electorales, est basado en la tcnica de el mercado comercial adaptados al
intercambio poltico para acercar al elector a la oferta poltica con el fin de
conseguir el voto o la adhesin de un actor poltico. Cabe mencionar que el

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motiva a votar y afirma sus motivaciones en la votacin a favor del candidato.
marketing poltico busca indagar las preferencias de las personas, lo que lo

Adaptarse a las nuevas tecnologas es un paso importante y eso lo ha visto

los partidos polticos como ventajas de difundir su mensaje poltico a la
ciudadana.
Las nuevas tecnologas de la informacin llegaron para quedarse a
conocer por ejemplo el uso de la mensajera directa de texto celulares y en
algunos casos, para establecerse como canal de comunicacin para los
electores y como un avance en la prctica poltica tradicional.
El uso de la mensajera de texto es una forma de captacin
hacia el elector, dando como resultado una nueva estrategia de
comunicacin, que aporta velocidad al momento de hacer llegar sus
propuestas polticas del candidato hacia el ciudadano y As mismo trata de
aportar

acercar a nuevas formas de hacer campaa electoral en

Venezuela.

Es por ello que el presente estudio tiene como propsito, anlisis a la

herramienta mensajera de texto como estrategia para captar preferencia en
el votante. Tomando en consideracin lo expuesto en lneas anteriores se
presenta la siguiente interrogante: Cules son las herramientas utilizadas
por de mensajera de texto utilizadas por los candidatos para captar
preferencia de los votantes?

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Objetivos de la Investigacin

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Objetivo general

Anlisis a la Herramienta Mensajera de Texto como Estrategia para

Captar Preferencias en el Votante.

Objetivos especficos

Identificar las estrategias de mercadeo poltico aplicado por los

candidatos durante los procesos electorales venezolanos.

Describir los objetivos de la mensajera de texto como herramienta

implementada en las elecciones parlamentarias del 2010

Describir el comportamiento electoral de acuerdo a los resultados

electorales del Circuito nmero 4 que comprende las parroquias de Venancio
Pulgar, Antonio Borjas Romero y Idelfonso Vsquez en los periodos de 2006,
2007, 2008, 2009, 2010.

Justificacin de la Investigacin

La investigacin que se va a realizar pretende situarse en la realidad de

las campaas polticas en Venezuela ya que esto tiene una gran importancia
como mecanismo de promocin de la participacin de los ciudadanos en los
procesos electorales, de ah que se reconoce la importancia que juega en el
desarrollo de la democracia en el pas. Los avances tecnolgicos han
logrado abarcar a ms ciudadanos sobre los mbitos de la vida nacional

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llegando a sustituir los viejos paradigmas de promocin poltica en las

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campaas electorales por lo tanto el anlisis del impacto en ellas la

tecnologas Online se considera fundamental en el desarrollo de un proceso
electoral.
El presente estudio se justifica desde varios puntos de vista como es el
caso del aporte terico prctico y metodolgico. En lo concerniente al aporte
terico

el

presente

estudio

sustenta

su

categora

travs

de

diversas opiniones de autores que conceptualizan el marketing poltico

integrando en estas uso de de la nuevas tecnologas como es el caso de la
mensajera de texto que con ello, obtiene relevancia porque ayuda a
determinar las tendencias polticas de una sociedad que puede llegar a tener
un gran desarrollo en materia de marketing poltico

en las campaas

electorales.
En lo concerniente a la relevancia social este estudio es fundamental ya
que con l se observo cuanto influye los mensajes de textos tanto en el

10

votante como medio de estrategia para captar preferencias en el votante,

adems, desde el mbito contemporneo este ayuda sirvi para que los
votantes puedan conocer cules son las estrategias que utiliza determinado
candidato como medio para alcanzar su cargo.

Desde el mbito practico el estudio ayuda a medir cual es el

comportamiento electoral cuando a este se le enva mensajera de texto va

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forma, esta investigacin O
es de
REimportancia desde el punto de vista
S suma
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telefona mvil como estrategia o herramienta del marketing poltico. De igual

metodolgico ya que es de gran utilidad para estudios a futuro sobre el

anlisis que se presentado en el comportamiento electoral de las campaas,
as como tambin sirve para los trabajos de conocimiento realizada del tema
que se de gran importancia en la actualidad para la ciencia poltica.

Delimitacin de la Investigacin

La presente investigacin se realiza en el mbito espacial enmarcado

en el circuito electoral N 4 de Maracaibo estado Zulia, tal como establece la
Ley Orgnica de los Procesos Electorales (LOPE) puesta en vigencia para el
proceso electoral de legitimacin de los cargos a la Asamblea Nacional en
septiembre del 2010, en la cual est integrado por las parroquias Venancio
Pulgar, Idelfonso Vsquez y Antonio Borjas Romero el Municipio Maracaibo.
En cuanto al lapso temporal la misma est comprendida por el periodo de
tiempo de octubre de 2010 hasta Julio de 2012.

11

Referente a la delimitacin terica est sustentada por los autores

Jurez (2003), Collado (2007), Prince (2005) adems de las Constitucin de
la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999), Base Poblacional para
Diputados y Diputadas, Integracin de los Consejos Legislativos, Campaa
Electoral de acuerdo a lo establecido a en la Ley Orgnica de Procesos
Electorales (2009).

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CAPITULO II
MARCO TERICO
Antecedentes de la Investigacin
Al considerar la temtica a tratar en el presente estudio, se procedi a

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consultar algunas investigaciones a fin de fundamentar las variables

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establecidas en la presente investigacin, realizndose una seleccin de

antecedentes con mayor afinidad las cuales fueron consultadas en varias
universidades del estado Zulia.
Romero (2008), en su publicacin; Marketing y la Poltica:
Consecuencias para la Democracia, expresa que diversas variables de
anlisis para el estudio de la influencia del marketing en la poltica y su
incidencia en la democracia. El autor expone desde una interpretacin
econmica, el modo en que los partidos se han apartado de los
planteamientos ideolgicos para maximizar el nmero de votos; adems se
plantea que esta tcnica incide en la estructura interna de los partidos
polticos, en sus estrategias polticas.
Como conclusin se obtuvo que es fundamental que en la actualidad
los candidatos utilicen estrategias de marketing con el fin de captar cuantos
electores sean necesarios.

13

Mndez (2011), en su libro titulado Partidos Polticos en la Venezuela

Actual: Construccin de una Nueva Forma de Bipartidismo. Aborda
aspectos fundamentales sobre la actuacin de los partidos polticos en la
Venezuela de hoy, a la vez que se hacen observaciones generales sobre el
bipartidismo en Venezuela en lo que podra denominarse como una nueva
versin del mismo.
Se considera a los partidos polticos como organizaciones orientadas a

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un fin especfico. Se plantea el tema de la competencia y la convivencia entre

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los partidos y se hace un recorrido histrico sobre el accionar de las distintas

tendencias en el nimo de fortalecer la vigencia de una forma de hacer
poltica conocida como bipartidismo que fue y es parte de la historia de
Venezuela.
El objetivo fue describir y explicar todo el funcionamiento de los partidos
polticos e identificar si en la Venezuela actual existe o se construye una
nueva forma de bipartidismo. Segn los diferentes niveles de conocimiento
cientfico, este trabajo de investigacin es descriptivo y documental. La
estrategia metodolgica empleada para dar respuesta al problema planteado,
se basa en un diseo de investigacin bibliogrfico, por lo que se revisan
diversos textos para obtener los datos necesarios que permitan dar
respuesta a los objetivos de este estudio.
En conclusin se considera que esta investigacin constituye un
estimulo en la bsqueda de informacin y respuesta sobre la historia poltica
14

de Venezuela, y el desenvolvimiento que han tenido en el Marketing poltico

con el fin de captar electores. El estudio antes expuesto es fundamental
debido a que en l se conceptualiza el comportamiento electoral siendo este
vital para ambos estudios, y como este se ha venido estructurando en los
ltimos tiempos en Venezuela adems que aporte las directrices a tomar en
cuenta para la construccin del cuadro de categora o matriz de anlisis.

Bases Tericas

S
O
D
A
V
R
E
S
OS RE Electoral
CHComportamiento

DERE

En este tema es especialmente necesario recordar el principio

prudente y pragmtico de que todos los enfoques en ciencias sociales
explican algo, pero ninguno explica todo. El estudio sistemtico de los
comportamientos electorales tom un impulso muy importante a partir de la
dcada de los '40 en los Estados Unidos. Si bien hay estudios fundadores
que provienen de varias dcadas antes, tal es el caso de la obra de Andr
Sigfried ubicada en el origen de la sociologa electoral francesa, puede
decirse que los estudios ms sustantivos y utilizables se ubican en la
segunda mitad del siglo.
Para, Castellano, (2005), los modelos tericos se han esforzado,
entonces por resolver la permanente contradiccin entre representacin de
la realidad y utilidad. Para el anlisis de los comportamientos electorales se
han elaborado teoras que valorizan cierto tipo de antecedentes, antes que
otros, en la formacin de la decisin individual del voto. Algunos

15

modelos ponen en relieve los condicionamientos estructurales, y de largo

plazo, que enfrentan los electores en el momento de optar por un partido o
candidato.
La pertenencia a una clase social, la religin que profesa, el entorno
geogrfico, son antecedentes relevantes a la hora de explicar el
comportamiento electoral de las personas. Otros modelos ponen el nfasis
en los factores coyunturales. Cada eleccin es nica, y los candidatos en

ADO
V
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E
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CHOS

presencia, los temas del debate electoral, y otros factores de corto

DERE

plazo, hacen desplazar gran nmero de electores de una opcin partidaria a

otra.
Es el proceso de formacin y de expresin de las preferencias
individuales y grupales en orden a las alternativas polticas sometidas al
examen del voto. Su estudio sigue dos directrices: una tiene como unidad de
anlisis el agregado humano y la otra, el individuo. El estudio del
comportamiento electoral del agregado humano se realiza relacionando el
voto con caractersticas del rea en estudio para individualizar el papel de
dichas caractersticas en el comportamiento electoral.
En razn a lo expuesto en lneas anteriores considera Deverto (1999),
que en estos casos, el estudio centrado en el individuo se realiza mediante
tcnicas como el sondeo de opinin ("survey") y el panel, que consiste en
entrevistas repetidas a lo largo de la campaa electoral e inmediatamente
luego del voto, con la misma muestra de entrevistados.

16

Para analizar el comportamiento electoral, sin duda es til examinar los

principales mviles que inducen a los ciudadanos a obedecer, partiendo de
la premisa que el poder es de naturaleza, una relacin de mando u
obediencia. El comportamiento electoral consiste en la recompensa, es decir
una sancin

positiva que se apela al inters y a las aspiraciones del

electorado o la reivindicacin de ciertos sectores de la sociedad. Dentro de lo

que cabe en este contexto se mencionan algunas caractersticas del

ADO
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CHOS

comportamiento electoral.

RE
E
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Ahora bien considerando

depender

que el comportamiento electoral va a

del marketing poltico, a priori parecera inadecuado utilizar la

palabra marketing, que supone conceptos como mercado, producto, venta

consumidor, beneficio, etc., a una realidad como la poltica, que parece
circular en otros rieles, o pertenecer a otro universo de fenmenos. Sin
embargo, sin querer violentar los significados, podemos considerar ciertos
aspectos centrales de la vida poltica de los pases, utilizando ideas anlogas
a las de la economa.

En principio se puede considerar a los partidos polticos como

empresas y a los polticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos
como empresas polticas que producen bienes polticos (ideologas, servicios
polticos, decisiones, etc.). Los productos polticos de partidos y candidatos
constituyen la oferta poltica de un pas en un determinado momento. A esa
oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral.
17

Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de

libertad, de justicia o de eficacia.
Las empresas polticas actan en un mercado poltico donde
intervienen las ofertas y demandas polticas. Cada empresa poltica tiene
una imagen y una marca institucional. Socialistas o liberales, conservadores
o democristianos. Los electores pueden ser vistos como consumidores de
bienes polticos. Un candidato o un partido se "vender" bien cuando la

ADO
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E
S
E
R
CHOS

RE
E
D
mejor demanda

oferta poltica de ese candidato o partido sea percibida por los electores
como

poltica. Esta demanda siempre es compleja y,

normalmente, latente. Con un procedimiento de marketing se busca,

mediante el estudio detallado del electorado, conocer pormenorizadamente
la demanda poltica; con la comunicacin poltica se busca que la oferta del
candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado.
Este procedimiento no es, como podra percibirse y parafraseando a
Lenin, "la demagogia ms la electricidad". La demanda social tambin pide
ideas propias, honestidad, confianza, competencia; por lo que una simple
devolucin, tipo boomerang, de los deseos sociales no sera necesariamente
lo ms eficiente. La demagogia es frecuente, con o sin medios refinados, y
muchas veces gana, por diferenciacin, una propuesta creativa, basada en
la demanda de renovacin.
En razn a ello, manifiesta Bonino (2006), la mercadotecnia poltica se
ha desarrollado a pasos agigantados en los ltimos tiempos como un campo

18

pragmtico

orientado

proporcionar

conocimientos,

saberes

recomendaciones especficas para alcanzar o mantener posiciones de poder

poltico. Sin embargo, en el aspecto terico-conceptual han sido escasos los
trabajos realizados, ya que la mayora de los escritos sobre este campo es
disciplinar de donde tienen una orientacin, ms bien prescriptivo, tipo
manual, relegndose las publicaciones de carcter acadmico.

S
O
D
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sobre
lo
que
CHOS RE

Por consiguiente, como pasa en todo campo del conocimiento, existe

una

DERE

gran

diversidad

de

conceptualizaciones

es

la

mercadotecnia poltica, as como su campo y objeto de estudio. Por un lado,

hay autores que definen a la mercadotecnia como el conjunto de tcnicas y
estrategias, otros ms como un arte, mientras que otros enfatizan ms en su
carcter de disciplina cientfica. Otros ensayistas enfatizan en el perfil
administrativo de la disciplina y otros ms en su enfoque tecnolgico.
Por otro lado, algunos autores como es el caso de Lpez (2005),
afirman que en los procesos electorales, se detallan todas estas
conceptualizaciones enmarcadas en cinco grandes vertientes: como tcnica,
como ciencia, como arte, como proceso administracin y como tecnologa.
La mayora de los autores que han escrito sobre el tema de la mercadotecnia
aplicada a la poltica han establecido una especie de sinonmica entre el
concepto de mercadotecnia poltica y mercadotecnia electoral Mndez
(2003), ha incluido la mercadotecnia gubernamental como parte de la
mercadotecnia poltica.

19

De esta forma, se puede conceptualizar a la mercadotecnia poltica de

acuerdo a Jurez y col (2003), como un campo del conocimiento que se
encarga del estudio de la investigacin, adems de la segmentacin de
mercados gubernamentales, la comunicacin, la persuasin poltica, la
construccin

de

imagen

pblica

las

acciones

de

proselitismos

gubernamentales orientadas a la construccin por reforzamiento de la

legitimidad de las instituciones de gobierno.

ADO
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amplio, englobado,

Por su parte, la mercadotecnia poltica es un concepto ms

que incluye a la mercadotecnia electoral y la

gubernamental, yendo su preocupacin central a la lucha por alcanzar, con

el objetivo de conservar el poder. La orientacin prescriptiva de los escritos
responden a una necesidad de la clase poltica, vida de una serie de
consejos y recomendaciones para alcanzar o mantener el poder, que no
repara en fundamentaciones tericas-metodolgicas, ms bien propio del
campo acadmico. Sin embargo, para alcanzar un verdadero estatus
disciplinar, la mercadotecnia poltica requiere tambin una sustentacin
conceptual, terica y metodolgica, que le permita consolidarse como una
ciencia social.
Estrategias de Mercadeo Aplicados por los Partidos Polticos
De los objetivos se derivan las estrategias, que son los lineamientos de
accin planeados para llegar a la meta, las cuales se desarrollan sobre la
base de los datos demogrficos, la historia de votacin, los recursos

20

econmicos y la investigacin realizada. Por ejemplo, si el objetivo es que los

votantes potenciales conozcan al candidato, la estrategia en una primera etapa
consistira en difundir los logros y bienestar social que sus empresas han
generado en la comunidad. Se mostrara al empresario y su obra social en
materia de empleo, apoyo a la cultura o a las universidades, segn sea el caso.

En una segunda etapa, la estrategia consistira en mostrar que es un

hombre honesto, quien ha demostrado que puede generar bien comn y

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estrategia de campaa sera presentar su propuesta de gobierno y sus

desarrollo econmico; en suma, que es el gobernante ideal. La siguiente

compromisos concretos. En la actualidad, en toda Amrica Latina los

votantes esperan que los candidatos prometan cuestiones especficas y
sealen la manera en que van a cumplirlas.

En una sociedad donde se ha detectado un problema al que los

votantes son muy sensibles (por ejemplo, la inseguridad o la calidad de los
servicios pblicos), la estrategia ser presentar al candidato como la persona
idnea para resolverlo, as como la forma en que va a lograrlo.

En ocasiones, cuando el partido del candidato se est debilitando y

pueda convertirse en un factor que lo arrastre en forma desfavorable, la
estrategia ser maximizar al candidato y minimizar al partido.
Para definir lo que son las estrategias, todo lo anterior podra resumirse,
al igual que en el caso de los objetivos, respondiendo a una pregunta: Qu

21

caminos se deben seguir para cumplir con los objetivos?

Las estrategias varan de acuerdo con los objetivos y la informacin
disponible; no obstante, se deben establecer con claridad.
a) Ofrecer acciones especficas para mejorar la calidad de vida de los
habitantes del municipio
b) No atacar a los contendientes rivales.
c) Mostrar el lado humano del candidato

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CHOS

d) Maximizar medios interpersonales de promocin del voto

DERE

e) Diversificar al candidato en zonas rurales, urbanas populares y

urbanas residenciales
f) Asociar al candidato con los smbolos de la ciudad
g) Incluir a la esposa del candidato y a su hija como parte esencial de la
campaa
h) Apelar a la experiencia poltica del candidato.
Las estrategias son la parte terica de la campaa y sealan los
objetivos que se desean alcanzar, las tcticas son las acciones concretas y
tangibles que se implementarn para que las estrategias funcionen. En una
campaa poltica que pretenda ser exitosa, no puede haber estrategia sin
tctica, y viceversa, puesto que son correlativas y una da sentido a la otra.
Las estrategias son la definicin del rumbo que debe tomar la campaa, y
pueden planearse desde el cuartel del candidato, siempre tomando en
cuenta las tcticas, que son las acciones que debern instrumentarse en el
campo electoral para llegar a la meta.
22

No pueden trazarse estrategias adecuadas si no se toman en cuenta

los medios con los que se cuenta para llevarlas a cabo. Cabe sealar que
algunos de los autores ms importantes en materia de estrategias, como
Francs (2006), sealan que la tctica debe dirigir a la estrategia. En la
creacin de las tcticas de campaa se tiene que responder a las siguientes
preguntas bsicas, entre otras muchas que pueden hacerse para trazar un
plan de accin: qu tareas o acciones especficas se deben realizar?;
quin

S deben
O
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a
cabo?;
cundo
R
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S
CHOS RE

quines

deben

llevarlas

E
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implementadas?; qu recursos se necesitan para ponerlas en prctica?

ser

Un caso que servira de ejemplo sera un candidato cuyo objetivo es

ganar la convencin interna de su partido. Ha desarrollado una estrategia de
hacer llegar su mensaje y plataforma a todos los asistentes antes de que se
realice la convencin. Una vez que ha definido tanto el objetivo como una de
las estrategias, las tcticas seran, por ejemplo, solicitar el apoyo del comit
partidario para que haga el envo por Internet de los documentos bsicos de
la campaa, reclutar a algunos de sus seguidores para que hagan las
llamadas telefnicas necesarias a los delegados de la convencin y les den a
conocer la propuesta, elaborar cartas firmadas por el candidato solicitando el
apoyo, entre otras actividades.
La campaa constituye una disputa electoral que tiene un solo fin:
ganar. Esta contienda se lleva a cabo en tres campos o estrategias:
Por aire: usando los medios de comunicacin masiva

23

 Por tierra: mediante mercadeo directo.

Por mar: por medio de la accin electoral.
La manera como se de la batalla en cada campo depende del tipo de
eleccin de que se trate (local, regional o nacional) y del tiempo de que se
disponga. En el caso de campaas nacionales, el papel de los medios de
comunicacin masiva ser ms importante y decisivo.

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Los Medios de Comunicacin

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Durante ms de cuatro dcadas se han realizado miles de estudios que
demuestran el gran efecto que tienen la radio, la televisin y la prensa en la
opinin pblica, por lo que es necesario insistir en este aspecto. Desde los
estudios de Joseph T. Klapper, realizados a principios de los aos 60, hasta
la fecha, es evidente que los medios generan una realidad de segundo orden
que llega a imponerse sobre la realidad misma (si los medios desaparecen al
candidato, la percepcin de la sociedad ser muy sencilla: el candidato
abandon la campaa, aunque ste contine realizando toda clase de actos
multitudinarios da con da) y establecen la agenda pblica (es decir, los
temas que habrn de abordarse).

Las campaas en los medios de comunicacin masiva del inicio del

tercer milenio son interactivas y poseen las siguientes caractersticas: son
textuales, televisuales, plurales, multimedias, centralizadas hacia abajo a
descentralizadas hacia arriba, y conforme aparecen nuevas tecnologas

24

(sistemas orales, tabloides, imprenta, radio, cine, televisin, Internet) se

integran al conjunto de recursos disponibles.

Durante una campaa se emplean los medios de comunicacin para

dos fines:
a. Publicidad (inserciones pagadas)
b. Propaganda (apariciones en los medios, provocacin de difusin
de informacin en espacios no pagados).

ADO
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DERE

En la estrategia de medios y contenidos, es donde se debe reflejar el

plan de marketing poltico, buscando a travs de los medios varios efectos:
a) Llamar la atencin del candidato y su oferta.
b) Lograr el recurso del candidato y sus smbolos.
c) Buscar la comprensin de la oferta poltica y los beneficios ofrecidos.
d) Persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y que su
sufragio sea por el candidato.
e) Lograr que el voto sea favorable (accin).
f) Alcanzar la permanencia (aseguramiento del voto en futuras
elecciones o incrementar el voto duro).
Un primer paso es contar con un grupo creativo que deber elaborar
guiones para anuncios, textos para inserciones y mensajes diversos, todo
con base en la investigacin que se realiz con anterioridad a travs de
distintos estudios. Este grupo es regularmente una agencia de publicidad, la
cual tendr que ser guiada por el grupo coordinador de marketing poltico.

25

Lo segundo consiste en realizar un estudio de pauta de medios, el cual

implica analizar las caractersticas de cada medio en nuestro mercado
electoral, el perfil de la audiencia (radioescuchas, televidentes y lectores) de
cada medio, su rating o nmero de lectores, el efecto que logra cada uno, y
otros aspectos que nos ayuden a seleccionar los medios idneos para tender
puentes de comunicacin entre el candidato, su partido y propuesta con los
votantes.

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posibles, pero siempre existir una limitante presupuestal. As que se debe

Desde luego, lo ideal es contar con espacios en todos los medios

seleccionar los mejores tiempos, espacios y frecuencias de acuerdo con los

recursos

econmicos

de

que

se

disponga;

adems

de

efectuar

negociaciones exitosas para obtener las mejores tarifas posibles. Incluso se

debe presentar a la consideracin del candidato un calendario o cronograma
de los espacios y tiempos de que se dispondrn en radio, televisin,
peridicos y revistas (y otras publicaciones), da por da, durante la campaa;
o al menos, a lo largo de la primera etapa. Este calendario debe cubrir a los
segmentos de votantes ms importantes (por grupo social, edad, nivel
socioeconmico, ocupacin y zona electoral), cuyo voto significa la victoria
electoral.
Ningn grupo decisivo puede quedar fuera de la pauta de medios. La
sinergia entre medios es el camino a seguir para un mayor impacto
(estrategia multimedios). Una accin clave es la segmentacin del mercado

26

electoral en medios, mercadeo directo y accin electoral, as como la de

medios y tipos de audiencia.

Segmentacin del Mercado Electoral

Segn collado (2007), la segmentacin es una accin indispensable

para obtener el mayor beneficio posible en el uso de los medios de
comunicacin, se refiere a dividir el mercado electoral en diversos grupos,

ADO
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CHOS

mediante distintos criterios con el objeto de elaborar mensajes y propuestas

DERE

especficos para cada uno de los grupos, logrando as mayor penetracin de

la campaa poltica en los volantes. En la actualidad las campaas polticas
se caracterizan por su escasa o nula segmentacin y en consecuencia
desarrollan mensajes uniformes con pocas variantes que rara vez llegan a la
audiencia adecuada.

Las zonas se dividen de acuerdo con el fin de eleccin y caractersticas

geogrficas (pueden ser distritos, municipios o regiones. Todo depende de
cada caso). De este modo se asegura que los mensajes lleguen a todos los
destinatarios que nos interesan.

As, con base en el plan de marketing poltico y la pauta de medios se

disea y realizan:
Guiones para spots en radio, televisin y cine.
Textos para anuncios en prensa (revistas y peridicos).

27

Los cuales se producen y se colocan en los espacios definidos en la

pauta de medios. Ningn spot o insercin en prensa puede difundirse
colectivamente si antes no se realiz una labor de evaluacin previa, que en
Comunicometra se denomina copycheck, que consiste en realizar
experimentos y sesiones con votantes tipo para determinar su opinin y el
efecto que produce en ellos. Lo anterior se aplica a todo mensaje masivo.

S
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S
candidato y los puntos H
bsicos
la E
propuesta de gobierno. Es una labor de
SdeR
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C
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En la publicidad se debe destacar el mensaje central, las cualidades del

sntesis que se debe realizar con cuidado, porque se debe convencer al

votante en unas cuantas lneas o segundos.

La campaa publicitaria, adems de ser congruente y consistente debe

dirigirse en forma eficiente a los targets (segmentos de votantes), utilizando
los mejores espacios posibles, evitando sobreexponer a los votantes a la
publicidad, ya que si se les satura, el efecto puede ser desfavorable. Por la
misma razn la publicidad debe ser gil, dinmica, cambiante, innovadora y
centrarse en los problemas importantes, con la finalidad de llamar
verdaderamente la atencin, en particular en campaas donde se despliega
una gran cantidad de publicidad.

La propaganda o informacin no pagada incluye principalmente:

a) Notas, comentarios, editoriales e informacin provocada o lograda
sobre el candidato, partido y propuesta en los medios (columnas polticas,

28

noticiarios, artculos periodsticos, reportajes).

b) Entrevistas al candidato.
c) Conferencias o ruedas de prensa.

El xito de una buena propaganda, la cual se mide por la cantidad

favorable de notas, entrevistas, referencias, entre otros, en los medios,
depende en gran medida del cabildeo con los periodistas, jefes de

ADO
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CHOS

informacin y propietarios de los mismos.

DERE

Un candidato nunca puede pelearse con los medios o sus

representantes. El hacerlo lleva a un camino: la derrota. Como es evidente,
es necesario tener una lista completa de periodistas con nombre, fotografa,
historial, tendencias ideolgicas, perfil, gustos, aficiones y toda clase de
informacin para planear una estrategia de acercamiento personalizada con
el candidato.

Esta es una labor uno a uno. El candidato tiene que lograr empata con
todos y llamarlos por su nombre. En ocasiones, por distintas circunstancias,
los artculos y entrevistas tienen que ser inserciones pagadas; sin embargo
se debe evitar al mximo utilizar los fondos en la publicidad y, cuando sea
necesario hacerlo, se deben elaborar de tal forma que no se observen como
algo pagado, sino parte de la informacin del mismo medio. A veces puede
ser necesario contactar uno o varios periodistas experimentados que logren
espacios positivos y sin costo en los medios.

29

Herramientas para el Manejo de los Medios de Comunicacin

A continuacin se realiza una descripcin de las herramientas que

resultan de gran cantidad para el adecuado manejo de los medios de
comunicacin collado (2007)
a. Conferencia de Prensa

stas representan una herramienta muy til para difundir mensajes

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rpidamente y acercar al candidato a los representantes de los medios. El

DERE

xito de una conferencia de prensa reside bsicamente en los siguientes

factores:
Cabildeo previo con cada periodista
Citatorio oportuno y confirmado.
Invitacin digna en la que se explique el motivo de la conferencia y que
ste tenga sentido.
Oferta de informacin interesante para los periodistas y potencial de
publicacin.
Disponibilidad para los periodistas de un boletn de prensa bien
redactado, breve, claro y presentado con una carpeta con la imagen
grfica de la campaa.
Excelente actitud del candidato hacia cada periodista.
Disposicin del candidato a colaborar.
No privilegiar a un nico medio.
Desempeo con honestidad y profesionalismo.

30

Finalmente, debe tomarse en cuenta que el abuso de las conferencias

de prensa puede resultar negativo. Es importante, adems, grabar en audio y
video la conferencia de prensa para contar con una referencia y evitar
distorsiones.

b. Un da con el candidato-exhibiciones en medios del candidato

Es una prctica recomendable, sobre todo para presentar el lado

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humano del candidato, disear entrevistas de larga duracin (en radio,

DERE

televisin o prensa), que muestre quin es l. Incluso, se puede elaborar un

video. Un recurso que a Comunicometra le ha funcionado es el formato Un
da en la vida de, donde un reportero pasa toda una jornada con el
candidato, lo percibe tal como es en la vida cotidiana y aprovecha la ocasin
para entrevistarlo. Se trata de una herramienta donde se puede incluir a la
familia, pero debe planearse cuidadosamente y elegir un reportero de alta
credibilidad con un gran trabajo de cabildeo previo.

Recordatorio sobre los medios

Aunque se conoce de sobre la repercusin que cada medio logra, es

fundamental recordar en qu radica su utilidad.

Televisin

Logra insertar la presencia fsica del candidato en los hogares de los

votantes.

31

Transmite el impacto visual de la propuesta de gobierno.

Es til para llegar a varios segmentos del mercado poltico,

particularmente en elecciones con alta dispersin geogrfica.

Comunica la personalidad esencial del candidato y su comunicacin

no verbal.

Permite la presentacin visual de la familia.

Posiciona colores del candidato y logotipo.

Es spots, es til para transmitir uno o dos mensajes (alto enfoque).

Radio

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Es til en reas rurales.

Logra insertar la entonacin de la voz del candidato y su
paralingstica.
Es til para posiciones jingles o frases (y msica).
Permite la repeticin del mensaje con lo que aumenta la probabilidad
de xito.
Hace posible que el mensaje llegue incluso a automovilistas.
Es til para difundir mensajes en forma masiva porque en los centros
urbanos muchas personas asisten a l, y en las ciudades pequeas
concurren incluso votantes de comunidades rurales y semirrurales.
Logra una alta presencia visual del candidato y su familia.
Penetra incluso en lugares alejados y en algunos no es muy costos.
Permite tomas de cerca del candidato
32

 Permite la transmisin de una idea de fuerza por su brevedad.

Prensa
Es til para llegar a poltico, acadmicos, intelectuales y clases con
mayor nivel educativo.
Puede transmitir tres o cuatro mensajes.
Logra que los mensajes permanezcan en el tiempo y se puedan repetir.

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Logra la presencia grfica del candidato, su propuesta y su familia.

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Permite enviar mensajes firmados y personalizados a una persona o

grupo.

En una campaa es importante conseguir escritores, analistas polticos

y reporteros que hablen a favor del candidato, en particular personas que
comulguen con el partido poltico que lo apoya.

Debate en los Medios de Comunicacin Colectiva

Una excelente herramienta de la campaa la constituye el debate,

siempre y cuando el candidato:
Est fsica y mentalmente preparado para debatir.
Haya completado el media training.
Posea agilidad mental, presencia fsica, capacidad oratoria y retrica
superior, igual o ligeramente inferior a la de sus adversarios.

33

 Planee y estructure cuidadosamente el debate.

Los debates son considerados una obligacin cvica de los candidatos,

por lo que rehusarse a participar resultara negativo para su imagen, porque
los medios y la opinin pblica consideraran que el candidato es dbil o
tiene algo que ocultar. Se deben prever las posibles preguntas y respuestas,
aun las que parezcan ms triviales. Es importante, tambin analizar las
fortalezas y debilidades de los contendientes.

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DERE

Por lo comn el candidato prepara una tesis general que presentar al

inicio y cierre del debate, la cual incluye su propuesta y valor agregado como
candidato; as como las respuestas a todos los cuestionamientos que
probablemente le hagan sus rivales. El candidato debe mostrarse proactivo,
seguro de s mismo y de que va a ganar la eleccin.

Adems de mostrarse sonriente y optimista para el debate televisado,

el candidato debe vestir con colores apropiados para la televisin, (traje azul
marino o gris y camisa blanca, de ninguna manera trajes a rayas o cuadros, o
corbatas o accesorios llamativos). Tampoco debe hacer ostentacin de joyas
o artculos lujosos. Por otra parte, debe analizarse cul es la mejor estrategia
en el momento y circunstancias del debate.
En los debates a veces conviene atacar y a veces no. En ocasiones se
tiene que ser agresivo y firme, en otras no. En ciertas situaciones se debe ser
emocional y en otras ser racional, o ambas cosas, segn las circunstancias.
34

No hay que olvidar que el debate, al igual que otras apariciones de los
candidatos en televisin es en buena medida un espectculo y requiere de
buena escenografa, iluminacin, actuacin y, en fin, todo lo necesario para
un buen show.

El control del escenario y la emisin es importante; hay que

asegurarse de que no sea inequitativo para nuestro candidato. En

resumen, un debate televisado puede ser fatal en una campaa. Lo mismo

ADO
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paralingstica y el manejo del lenguaje, as como en el uso de pausas y
ocurre con la radio, slo que en este caso el nfasis es en la voz, la

silencios.

Los debates deben ensayarse mediante simulaciones bien montadas

con diferentes escenarios (de discusin de altura, de agresiones, emotivos,
entre otros). El candidato debe familiarizarse con un set radiofnico o
televisivo y todo lo que ello implica. Incluso debe trabajar grupos de enfoque
con los ensayos grabados en audio y video. Cada debate es diferente de
acuerdo con el lugar y momento poltico; esto hace necesario analizar cmo
se le va a preparar para ganar.

La Mercadotecnia Directa
Como

complemento

la

comunicacin

masiva

se

tiene

la

mercadotecnia directa, que posee un efecto contundente sobre los electores

potenciales. El primer paso consiste en disear el logotipo de la candidatura,

35

el cual debe incluir el nombre de campaa, los colores y un estudio

fotogrfico del candidato que se aplicar a varias herramientas. Es
conveniente que dicho estudio sea completo e incluya fotografas del
candidato de pie, sentado, trabajando, rodeado de personas de todo tipo, de
rostro, de medio perfil, perfil completo, entre otras.

Se debe, adems, disear e imprimir la papelera bsica del candidato:

S
O
D
A
V
R
E
S
electrnico, hoja O
membretada
S RE en blanco, sobres, pastas
H
C
E
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E
D

tarjeta de presentacin, hoja membretada con direccin, telfonos, fax y

correo

para

documentos, flder y gafetes para eventos. Todas deben estar basadas en el

mismo diseo grfico, por lo que a veces es necesario contar con un manual
de diseo que regule y reglamente las aplicaciones del diseo en todas las
herramientas.
Es recomendable utilizar, con sutileza y elegancia, una fotografa del
candidato en toda pieza de papelera, adems del logotipo y el eslogan. Todo
comunicado del candidato deber hacerse en la papelera de la campaa.
Las cartas a los votantes deben contener un texto breve y directo al punto
que se pretende, adems de ser motivacionales y persuasivas. Los tipos de
carta que comnmente se utilizan en una campaa son las siguientes:

De presentacin de la candidatura y el candidato (motivos o razones de

la candidatura, perfil bsico y solicitud de apoyo). Puede ser interna para

miembros del partido, en ella se incluye el trabajo realizado en el partido, la

36

historia de militancia y la vinculacin ideolgica; o externa, dirigida a los

votantes.

De invitacin a actos de campaa (presentacin del candidato y datos

precisos y completos del acto o evento).

De invitacin a participar en la campaa (presentacin del candidato y

naturaleza de la participacin, incluyendo apoyo con recursos). Formato

interno y externo.

ADO
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S
E
R
CHOS

De agradecimientos por apoyo a la campaa (especificacin del

DERE

agradecimiento y una frase motivacional).

De citatorio a conferencia de prensa.

De presentacin a boletines de prensa.

De solicitud de voto a favor del candidato.

De difusin de un contra rumor y aclaraciones pblicas.

Cuando se envan cartas por correo directo, la estrategia es muy

importante y las listas deben estar actualizadas. Una carta que se enva a
una persona equivocada puede ser la causa de que se pierdan varios votos,
al igual que un nombre mal escrito. El segundo paso consiste en disear las
piezas de mercadotecnia directa. En seguida se mencionarn algunas de las
ms importantes.
(a) Folletos y peridicos
El folleto es una herramienta til para presentar al candidato, su familia
y la propuesta bsica de gobierno. Puede ser un dptico, un trptico o un

37

cuadernillo. En la portada tiene que aparecer una fotografa del candidato

que reflejo el perfil deseado por los votantes, el cual se obtuvo en la
investigacin electoral.

En otras ocasiones, se utiliza el formato del peridico para quienes

estn cumpliendo una funcin pblica (diputados, senadores, alcaldes, entre
otros) y son precandidatos o candidatos a una nueva eleccin o una

reeleccin, para presentar su labor actual y su promesa a futuro.

ADO
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CHOS

DERE

Se recomienda que se disee e imprima un folleto o peridico al inicio

formal de la campaa y otro durante la campaa, en algn momento crtico.
En el caso de una campaa larga (que dure ms de ocho meses), lo ideal es
utilizar tres folletos que se debern distribuir masivamente: en hogares va
correo directo y en centros donde se rena gran nmero de votantes. Debe
imprimirse el mayor nmero posible de ejemplares. De contar con suficiente
presupuesto, se recomienda, tambin, disear e imprimir un folleto, o algo
similar, de carcter interno para los militantes o miembros del partido. Un
folleto debe ser muy grfico y dinmico.

(b)

CD (Audio Video)
El video constituye otra herramienta para presentar al candidato, la

familia y su propuesta; es similar al folleto, pero con las caractersticas de la

televisin. Debe ser propositito, dinmico y de ritmo gil. Se recomienda,
tambin, que se distribuya en forma masiva y se proyecte a grupos. La

38

cartula del estuche tiene que ser muy llamativa y la duracin que se sugiere
es de 10 minutos como mximo.

Se puede elaborar, adems, un audio casete con la imagen del

candidato, sus mensajes de fuerza y plataforma poltica, breve y bien
producido) no debe durar ms de cinco minutos y debe incluir un valor
agregado, como qu hacer en caso de accidente, primeros auxilios, cmo

obtener apoyo jurdico en caso de accidentes, qu hacer para obtener una

ADO
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DERE

beca o cualquier otro tema de inters).

(c) Carteles o posters y pancartas

Son una parte fundamental para dar a conocer la imagen fsica del
candidato (fotografa) y su eslogan de campaa o una promesa bsica. Esta
herramienta es de varios tamaos de acuerdo con el lugar en que se va a
colocar y las distintas circunstancias. Pueden ser pendones para calles y
avenidas, grandes carteles para centros de trabajo, centros comerciales y
ligares de reunin pblica; o bien carteles para oficinas, tiendas y comercios,
o pancartas que las muestren los asistentes a mtines y actos pblicos. Si
xito depende de una excelente fotografa del candidato que transmita la
imagen deseada (una vez ms de acuerdo con investigaciones previas).
(d) Mantas-letreros panormicos, letreros electrnicos y similares
Son un complemento de los carteles y utilizan el eslogan de campaa o
una promesa bsica, adems de la imprescindible foto del candidato. En el

39

caso de las mantas, se debe contar con una magnfica impresin de una
fotografa poco compleja del candidato, o bien, un perfil o contorno dibujado
del candidato o su logotipo. Los panormicos se colocan en lugares de alta
afluencia de personas (a pie o en vehculos automotores) y requieren de un
diseo espectacular porque en las campaas se satura al votante con este
elemento (adems de que en las urbes ocurre un fenmeno de
contaminacin visual de panormicos).

ADO
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Otro elemento til son los letreros electrnicos, los cuales han tenido

DERE

buena aceptacin en muchos lugares. Tambin se pueden usar letreros en el

transporte pblico (metro colectivo, camiones, taxis); pero hay que cuidar que
los vehculos no sean viejos y que estn en buen estado, que no se vean
gastados y que no contaminen, ya que esto podra tener connotaciones
negativas para los votantes.

(e) Bardas

Se pueden considerar un medio de apoyo a los carteles, mantas y

espectaculares. Ayudan a difundir el logotipo, eslogan y nombre del candidato,
as como ideas de fuerza. En ocasiones, se incluye un dibujo del perfil o
contorno del candidato. Esta herramienta es til en zonas rurales y populares.
(f) Displays

Este elemento de comunicacin es til para difundir la imagen del

candidato y la propuesta de gobierno con fotografas y acciones especficas.

40

Es apropiado usarlo en centros comunitarios, cvicos y comerciales, adems

de en reuniones con lderes de opinin.
(g) Gimmes
ste abarca un sinnmero de objetos que sirven para que el candidato
capture la atencin y permanezca en la memoria del votante, adems para
reforzar la imagen lograda a travs de otros medios. El merchandising suele

S
O
D
A
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S
puntos de venta especficos del
RE y hasta de casa en casa. El xito
S candidato
O
H
C
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D

repartirse en convenciones, mtines, actos de campaa u obsequiarse en

de dichos objetos radica en su utilidad para lo votantes, ya que de eso

depende que lo lleven a sus hogares y, en consecuencia, continuamente
recuerden al candidato.
El nmero de objetos que se puedan utilizar es tan grande como la
creatividad del equipo de campaa lo determine y el presupuesto con que se
cuente lo permita. Algunos candidatos, incluso, han repartido bultos cemento
con su logotipo de candidato, leche envasada y otro tipo de alimentos.
Resulta obvio que el material debe ser adecuado para mantener el
diseo y calidad de impresin durante toda la campaa y aun despus, ya
que de ello depende en gran medida que se logre el efecto deseado.

(h) Transportes
Los transportes que utilice el candidato deben tener su imagen muy
bien aplicada y recorrer los diferentes distritos electorales para dar la

41

sensacin de que el candidato est presente, aunque no vaya dentro de

ellos. Sobre decir que las aplicaciones del diseo tienen que ser
espectaculares en autobuses, furgonetas o coches.

Se debe contar, tambin, con vehculos para promover la buena imagen

del candidato llevando a las comunidades primeros auxilios mdicos;
capacitacin tcnica en oficios concretos como carpintera, mecnica o

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desayunos a nios; revisiones
RE a personas de la tercera edad o
Smdicas
O
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arreglo de viviendas; reparticin de alimentos bsicos con base en el maz y

ayuda psicolgica a madres solteras, entre otros. Adems del perifoneo o

uso de altavoces en unidades mviles.

(i) Volantes

En este caso se trata de hojas que contienen la imagen del candidato y

las propuestas especficas de su plan de gobierno, que se distribuyen
masivamente en lugares de alta afluencia de personas y en los hogares.
Como toda herramienta de marketing directo, deben tener calidad en el
diseo y la impresin, y estar hechas en papel reciclable, adems de
contener informacin valiosa para evitar que los votantes los tiren a la
basura, por ejemplo, de calendario, telfonos de emergencia, tablas para
calcular, entre otros. Conviene que los volantes se hagan con base en una
segmentacin por colonias o barrios, de manera que incluya las propuestas
concretas del candidato por cada colonia en caso de ser favorecido.

42

(j) Formas para solicitar adeptos o participacin en campaa

Estos formatos se distribuyen masivamente o en actos proselitistas para

reclutar adeptos o personas que ayuden en la campaa. En ellos se solicitan
los datos bsicos para contactar a la persona y registrar su inters especfico
de apoyo. Tambin se aprovecha para difundir algn argumento ideolgico
del candidato, por ejemplo, porque estamos con los jvenes, queremos tu

apoyo y participacin, nete.

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(k) Tarjetas postales y de fechas memorables

Se trata de tarjetas que contengan la imagen fsica del candidato

(particularmente en el contexto familiar) y algn mensaje motivacional. En
ocasiones, se aprovechan fechas memorables como Navidad, da del
trabajo, da del padre o la madre, aniversario del partido poltico, en especial
entre simpatizantes, ao nuevo u otra fecha histrica.
(l) Notas de agradecimiento

Notas personalizadas y con la imagen grfica del candidato que ste

dirige a votantes y, en especial, a lderes.
(m) Tele mercadeo
sta es una herramienta de dos filos. Por un lado puede ser til para
contactar a miles de votantes y darles un mensaje motivacional del candidato
o de parte de l. Es un medio directo y personalizado (desde luego, se debe

43

saber con exactitud el nombre de la persona con la cual se habla

telefnicamente), que debe ser interactivo y bidireccional, para que el votante
pueda participar, opinar y preguntar. Pero debe tomarse en cuenta que
puede ser tediosos si se satura a los votantes con llamadas telefnicas que
pueden implicar una ruptura a su privacidad.
El tele mercadeo requiere de personas con excelente voz, que
transmitan confianza y cordialidad, y muy bien entrenadas para saber cundo

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interrumpir la conversacin o alterarla para lograr un efecto favorable. No se

DERE

debe tocar el tema del voto y el esquema en que se realice tiene que ser
completamente bidireccional. En todo caso, hay que analizar con mucho
cuidado si se usa o no, y si se opta por lo primero, cmo usarlo para que su
impacto sea positivo.

(m) Sistema de telfono abierto Llame sin costo

En toda campaa moderna resulta sumamente til instalar un telfono

para que la ciudadana del mercado electoral (municipio, entidad,
departamento o pas) pueda llamar telefnicamente sin costo y solicitar
informacin sobre el candidato, su perfil, ideologa, plan de gobierno,
opiniones acerca de temas bsicos y cualquier otro asunto relevante. Dicho
sistema sirve tambin para recoger expresiones ciudadanas y adhesiones de
apoyo a la campaa; debe difundirse a travs de diversos medios de
marketing directo y medios de comunicacin, para que los votantes lo
conozcan (por ejemplo, folletos, peridicos, plumas, volantes o anuncios).

44

En ocasiones se utiliza una lnea, varias lneas, fax y hasta un sistema

computarizado con tecnologa de voz o personal muy bien adiestrado,
dependiendo del tamao del mercado electoral.

(n) Pgina web-internet

Si bien actualmente en Amrica Latina la mayora de los votantes an

no tienen acceso a Internet o lo utiliza poco como fuente de informacin

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poltica, cada da es mayor el nmero de usuarios. En un futuro ser un gran

DERE

medio para transmitir la imagen del candidato, sus datos biogrficos, perfil,
proyecto de gobierno, mensajes persuasivos y toda clase de informacin til
para los votantes.
Por lo pronto, s se recomienda elaborar, con un alto grado de
profesionalismo, la pgina web del candidato y ponerla en Internet para que
todos los usuarios potenciales de este medio puedan consultarla. La pgina
tiene que ser interactiva, de tal modo que los votantes puedan expresar sus
puntos de vista y hacer peticiones al candidato. Tambin se promueve en
distintos medios para darla a conocer al pblico.
Accin Electoral

La accin electoral comprende todos los esfuerzos para acercar

directamente al candidato a los votantes y promover el voto cara a cara, as
como para establecer alianzas y adhesin grupal que garanticen votos antes
del da de los comicios.

45

Promocin del Voto al Interior de la Estructura Partidista

En cualquier tipo de eleccin un candidato requiere comenzar a

promover su candidatura dentro de su partido. Conceptualmente hablando,
parecera lgico que los miembros de un partido o una alianza votarn, sin
lugar a dudas, por el candidato que su institucin haya elegido. Sin embargo,
es necesario fortalecer y asegurar dicha premisa; es decir, la promocin del

voto comienza dentro del propio partido.

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DERE

En ocasiones, el candidato compiti en su momento con uno o varios

precandidatos y suele ocurrir que tanto stos como sus adeptos se sientan
lastimados o relegados despus del proceso de seleccin interna. De ser as,
el candidato debe ganarse su buena voluntad y fortalecer la unidad partidista,
pues es fundamental para enfrentar la futura eleccin. En este sentido, el
posicionamiento interno precede al posicionamiento externo.

As como instituciones financieras, empresas automotrices y cualquier

organizacin comercial primero dan a conocer un nuevo producto entre sus
empleados y trabajadores (especialmente a quienes tienen contacto con
clientes y consumidores), los partidos tienen que posicionar a su candidato
entre sus propios miembros. En una competencia electoral no hay margen
para fracturas.
Un precandidato que gana una eleccin primaria o una convencin y
resulta

elegido

como

candidato

necesita

46

comenzar

por

reconocer

pblicamente el esfuerzo y trabajo de los dems precandidatos e invitarlos a

que se unan a su campaa, enviarles cartas de reconocimiento a su labor y
cabildear con ellos y sus grupos para que lo apoyen. De ser posible,
asignarles un papel protagnico en la campaa, en especial cuando la
eleccin interna result muy competida.

Es importante que la coordinacin de campaa se realice con los

dirigentes partidistas para que la estructura partidista comience a moverse a

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RE
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requiere crear grupos que promovern la imagen del candidato y realizarn
favor de la candidatura. Conjuntamente con la estructura del partido se

tareas diversas en apoyo a la campaa, como pintar bardas, distribuir

folletos, volantes, videos y merchandising, colocar carteles y propaganda, y
promover la candidatura entre sus familiares y amigos. Muchos de ellos
pueden ser representantes de casillas o urnas el da de la votacin. Cuanto
mayor sea este ejrcito, menor ser el gasto de contratacin.

Con el grupo inicial se afina la estructura organizacional de campaa y

se asigna a los voluntarios que realizarn actividades como las siguientes:

Accin electoral

Eventos de campaa (mtines).

Promocin interpersonal y grupal de la candidatura y el voto casa por

casa y en centros de reunin.

Participacin en comits especficos.

47

Colocacin de carteles, pinta de bardas, distribucin de merchandising,

entre otros.

Apoyo en eventos.
En casa rea de actividades se asignan supervisores (los cuales, si el

caso lo amerita pueden designarse por distrito electoral, colonia o regin).

Con este personal se requiere tener una estrategia completa de
comunicacin interna, porque son gente que trabajar en la campaa sin

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cobrar sueldo y, por lo tanto, merece atencin especial. Los principios del

DERE

desarrollo organizacional se aplican aqu tal vez como en pocas instituciones.

Se necesita enviar una carta personalizada de agradecimiento a cada
voluntario por aceptar colaborar en la campaa que vaya firmada por el
candidato, y se les debe proporcionar un proceso de re-induccin si son
miembros antiguos o de induccin si son nuevos. La induccin se traduce en
una pltica donde un supervisor, para motivarlos, les explica su papel y la
trascendencia de ste, y les infunde orgullo y actitud de triunfo.
Para la misma finalidad el candidato tiene que platicar con ellos tan a
menudo como pueda. Se recomienda organizar eventos que los involucren y
les den sentido de pertenencia, tales como mtines modernos con proyeccin
audiovisual, conciertos, ccteles sin bebidas alcohlicas, entre otros.,
adems de aprovechar la inercia y los eventos propios del partido.
Cuando el presidente de un partido realiza un trabajo deficiente, los
acontecimientos pueden ser muy desafortunados, aunque el candidato sea
48

excelente, particularmente si se enfrenta a un complejo aparato rival de

accin electoral.
Promocin del Voto: Ganndose el voto Ciudadano

El candidato y su equipo realizan una labor titnica para acercarse a

toda la comunidad o mercado de votantes mediante diversos esfuerzos:
Registro pblico del candidato. Se trata de un evento que debe ser

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S RE
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Giras E
deR
trabajo.
Esta
actividad
implica que el candidato visite el mayor
C
E
D

espectacular en la audiencia presente y en los medios de comunicacin.

nmero posible de comunidades, desde muy temprano hasta muy tarde. En

estas giras se le programan mtines con un programa definido, msica que
entusiasme

la

audiencia,

obsequios

de

merchandising,

bebidas

refrescantes y, en ocasiones, comida. En el transcurso se entregarn

volantes que informen a la comunidad de las acciones que se habrn de
realizar en su beneficio.

Tambin es importante considerar eventos masivos como conciertos de

rock

para

jvenes,

pasarelas

para

seoras

de

la

alta

sociedad,

presentaciones de animadores profesionales para actos familiares, partidos

de ftbol o bisbol; reuniones vecinales, que deben ser cubiertas por los
medios de comunicacin masiva; asistencia a actos populares significativos
(verbenas, fechas memorables como el da de la Independencia, el
aniversario de una ciudad o una conmemoracin patritica); visitas a lugares
importantes, como (hospitales, asilos, orfanatos, Cruz Roja) y otros actos.
49

La clave para que funcionen es que estn bien organizados y

agendados. La coordinacin de accin electoral tiene que elaborar una ruta
semanal de giras con base en los siguientes criterios: a) se debe atender
principalmente los puntos de impacto, en especial aquellos formados por
mayor nmero de medios de comunicacin; b) evitar lugares en donde el
candidato tenga pocas posibilidades de ganar, a menos que se trate de una
zona decisiva para ganar la eleccin, y c) reforzar los lugares en donde el

ADO
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voto es seguro, pero privilegiando las zonas significativas de donde la

DERE

votacin es pareja.

Para

este

efecto

el

anlisis

de

la

votacin

histrica

el

universo electoral resulta invaluable. En este punto cabe reiterar que el

candidato debe ser puntual, no debe hacer esperar a la gente. En
estos eventos se utilizan pancartas con la imagen fsica del candidato y su
logotipo.
Promocin del voto uno a uno. Esta actividad forma parte fundamental
de las tareas del ejrcito de promocin del voto, ya que se debe visitar el
mayor nmero posible de hogares para llevar mercadotecnia directa. Los
promotores tienen que estar muy equipados en cuanto a presentacin fsica;
tambin deben estar entrenados para establecer comunicacin interpersonal
con los votantes mediante una actitud amable y cordial, y para tratar a los
votantes adversos o difciles, es decir, deben saber cmo actuar ante
diferentes circunstancias.
50

Necesitan conocer plenamente al candidato y su propuesta de gobierno,

as como su sensibilidad ante la gente. Su visita es clave, ya que literalmente
son relacionistas pblicos del candidato. Adems de lo antes expuesto, los
promotores deben recoger la voz ciudadana; por consiguiente, despus de cada
visita a algn hogar o un centro pblico deben anotar en un formato de contacto
toda la informacin requerida. Su actividad constituye una especie de avanzada
con la que se puede retroalimentar la campaa y elaborar discursos. El

ADO
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respetados enR
comunidad.
CHOS
DE la E

candidato debe promover el voto en hogares de lderes populares y

Promocin del Voto en Grupos Decisivos

Es importante contar con un equipo en la estructura de accin electoral
dedicado a promover el voto entre grupos importantes y de peso comunitario
(sindicatos, organizaciones no gubernamentales, grupos ecologistas, grupos
empresariales,

cmaras

industriales,

asociaciones

cvicas

grupos

intermedios, entre otros).

No se trata de obtener votos corporativos o forzar el voto, lo cual es
inaceptable en una democracia, sino de tener acceso directo o foro con los
miembros de estos grupos e influir en sus percepciones y actitudes. Con este
fin el equipo debe negociar actos con los integrantes de los grupos para
establecer un contacto directo con ellos y vincularse con sus lderes. Los
eventos que se pueden organizar slo tiene como lmites la creatividad del
equipo de campaa y su capacidad de negociacin.

51

Reuniones para Revisar el Plan de Gobierno

Adems de los actos polticos, es necesario realizar reuniones tcnicas

para dar a conocer la propuesta de plan de gobierno y enriquecerla con
opiniones y valoraciones de diferentes sectores de la sociedad. Desde luego,
en ellas tambin se aprovecha para difundir la imagen del candidato como
una persona preparada, capaz, con experiencia, conocedora de la
problemtica de su municipio, departamento, regin o pas.

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Cabe sealar que el xito en una reunin de este tipo depende en gran
medida de que el plan de gobierno haya sido bien elaborado y con visin.
Estas reuniones se planean para realizarse a diferentes niveles y con
diferentes sectores y se organizan a lo largo de todo el territorio de campaa.
Pueden ser de tipo general o especfico (por tema de gobierno). Para poder
efectuarlas se requiere de haber desarrollado varias versiones del plan: una
general para sectores educativos de menor nivel, para sectores educativos
medios y otra para sectores educativos de mayor nivel (acadmicos,
intelectuales, tcnicos o especialistas); adems de versiones para cada lugar
del territorio, en versin popular y acadmica.
Desde luego, estas presentaciones se disean en funcin del nivel
educativo y socioeconmico de los asistentes. Cuando ste es bajo, las
presentaciones deben enfocarse a los temas ms importantes y ser mucho
ms breves. Deben ser reuniones giles e interactivas con uso de software.
De tono moderno, concretas, con enfoque, conclusiones breves y puntuales.

52

La Agenda del Candidato

Es muy importante que el candidato cuente con una persona (asistente
ejecutivo) dedicada a manejar su agenda junto con l, y cuidando de no
alterarla, salvo por razones excepcionales. El respeto a los asistentes a las
actividades del candidato es algo sumamente delicado y tiene que cuidarse
en extremo.

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CHOS

En el aspecto de seguridad resulta obvio que debe haber un equipo de

DERE

profesionales que vaya recorriendo previamente los lugares donde estar el

candidato, para coordinar y verificar aspectos de seguridad, logstica,
organizacin y operacin: el famoso equipo de avanzada. Muy profesional,
proactivo y preparado para enfrentar cualquier contingencia. Cualquier
actividad, desde una reunin vecinal hasta un mitin y un concierto masivo
requieren difundirse en el mayor nmero de medios informativos.

Los Discursos del Candidato

El candidato necesita ser buen orador. Si no naci con esa cualidad

debe entrenarse para serlo, ya que esta habilidad le ganar la credibilidad de
su auditorio, situacin que deber estar basada en gran medida en la
honestidad, el conocimiento y el dinamismo, debe saber canalizar la energa
nerviosa de manera positiva. Tambin requiere conocer qu desea escuchar
la audiencia y complacerla, y tener capacidad de retroalimentarse de la
reaccin de la gente, al tiempo que est pronunciando su discurso para

53

reforzar, acrecentar o modificar sus actitudes verbales y no verbales, as

como el contenido del discurso. Es importante modular el tono de su voz,
saber manejar lo silencios y establecer rapport con la audiencia.
Un buen orador ms un buen discurso son la clave para cautivar a los
votantes en los mtines y actos pblicos en general. El buen orador prepara
cuidadosamente su discurso, pero es flexible y sabe improvisar. Utiliza todo
tipo de ayudas y enfoca el tema de la manera que resulte ms interesante

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CHOS

RE
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D
El primer paso para un buen discurso es definir el target (la audiencia)

para sus receptores.

El segundo es tener informacin sobre esa audiencia.

El tercero consiste en definir el contenido del discurso, que se debe
centrar en un tema que con seguridad sea de inters para la audiencia y sea
apropiado para el tipo de acto en que se pronunciar.
El cuarto va a definir el mensaje que se desea transmitir (verbal y no
verbal). Hay que verificar que sea congruente con las expectativas de la
audiencia.
El quinto es determinar cules son los objetivos del discurso.
El sexto paso es elaborar el discurso: determinar su estructura, las
frases contundentes o lapidarias que se vayan a usar, las frases de
apelacin y el contenido. La estructura es la secuencia lgica.
Es til intercalar en el discurso frases contundentes y una frase
conductora. Las apelaciones son licitaciones en que nos basamos (miedo a

54

la destruccin de la naturaleza, miedo de una catstrofe econmica, el

humor, entre otras). Otras varias formas secuenciales de organizar un
discurso son las siguientes:

-Organizacin segn tiempo.

-Organizacin de acuerdo con el espacio.
-Organizacin causa-efecto.
-Organizacin causa-efecto-solucin.

ADO
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-Organizacin por comparacin o contraste.

DERE

-Organizacin culminante.

-Organizacin por proceso.

-Organizacin por temas.
-Organizacin de lo general a lo especfico.
-Organizacin de lo especfico a lo general.
Cada discurso es diferente porque cada audiencia y su momento lo son;
por ello tiene algo de artesanal. Sin embargo, s hay directrices comunes a
discursos parecidos, aunque, el contenido lo debe dividir el candidato.
Finalmente, l es quien primero debe sentirse cmodo con el discurso que
pronunciar. Algunos errores que se cometen al pronunciar un discurso son:

- Disculparse porque no se tuvo tiempo para preparar el discurso, por

llegar tarde, entre otros.
- Discurrir sin ninguna direccin.
- Dar cifras imprecisas.

55

- Hacer contacto visual con una sola parte de la audiencia.

- Ofender a la audiencia, atacarla.
- Terminar bruscamente el discurso.
- Apresurarse, hablar rpido.
- Tener mala diccin.
- Utilizar trminos o palabras incomprensibles para la audiencia.
- Extenderse en el tema.

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A
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Leer todo el discurso O
sin S
despegar
RE la vista.
H
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- Permanecer inmvil al pronunciar un discurso.

-

Una prctica recomendable consiste en grabar en video los discursos y

analizarlos para detectar fortalezas y debilidades. La construccin de
discursos y la manera de pronunciarlos tambin forman parte del media
training.
Campaas Electorales Mediante la Mensajera de Texto

Un hecho histrico de cmo se movilizaron diversas personas por una

causas comn y de una manera espontnea, utilizando los mensajes SMS,
fue la denominada "Noche de los mensajes cortos" o "Rebelin de los SMS"
en Espaa, que esencialmente se manifestaron como una forma de protesta
por la falta de claridad o la ocultacin de informacin referente a los
atentados del 11 de marzo de 2004 en ese pas, se localizo un video de tal
evento en http://www.youtube.com/watch?v=P9rbwwWui E4, donde se
puede apreciar el poder de convocatoria a travs de este medio, que es la

56

evolucin de la transmisin del mensaje persona a persona de boca en boca.

Comentaristas presumen que este hecho fue el que dio un giro a las
preferencias electorales ese ao y que llev a la derrota al candidato Aznar.

En algunos pases la telefona celular, y en su caso, los mensajes de

texto a travs de este medio, han alcanzado un gran xito y popularizacin.
Tal es el caso de Filipinas, en el que a finales de 2003 el uso de mensajes
SMS lleg a tal grado, que la milicia filipina utilizara esta tecnologa durante

ADO
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CHOS

las elecciones presidenciales, para denunciar la manipulacin del voto por

DERE

parte del partido comunista. Buscando tambin que con la ayuda de los
mensajes instantneos, los candidatos o el pblico en general pudieran
reportar casos de extorsin por parte del Nuevo Ejrcito del Pueblo (New
People's Army), que es parte del partido comunista filipino. Pues de acuerdo
al gobierno, a travs de los mensajes de texto sera posible que las personas
pudieran sentirse seguras al denunciar y mantener oculta su identidad.
Cuando Barack Obama obtuvo la presidencia de Estados Unidos a
finales del ao 2008 sent al mismo tiempo un precedente para las
campaas polticas en el mundo, las cuales conocieron del poder de los
mensajes de texto, de voz y de los correos electrnicos como herramientas
clave para acercarse a los electores.

Durante dicha campaa, se enviaron mensajes de texto con

informacin sobre los resultados de Obama en las encuestas de un da en
particular y actualizaciones sobre temas clave en los que el entonces

57

candidato trataba de fortalecer su postura. Pero no slo se mandaron

mensajes de texto (SMS), sino tambin correos electrnicos con URL o
direcciones que contenan enlaces a pginas WAP o dirigidas a dispositivos
mviles.

En Latinoamrica, un ejemplo actual es el de Enrique Pea Nieto,

candidato oficial de Mxico para el periodo comprendido entre 2012 y 2018,
y perteneciente al Partido Revolucionario Institucional (PRI) Segn los

ADO
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sondeos, este gobernador es el presidente actual pues es uno de los

DERE

polticos con mayor xito en las redes sociales, incluyendo la red Flickr; tiene
132.556 fans en Facebook, 6.943 seguidores en Twitter y en su propio canal
de televisin de YouTube difunde sus eventos y su gestin.
En Colombia, la campaa Unidos con Juan Manuel Presidente, del
actual mandatario, Juan Manuel Santos, es uno de los casos ms
destacados. Su campaa fue promocionada por medio de la Web, usando
las redes sociales Facebook, Twitter y Hi5. Con una agresiva estrategia, le
gan a su rival Antanas Mockus, del Partido Verde, quien tena ms
seguidores en Twitter y Facebook. Santos fue considerado as el primer
poltico en Amrica Latina y Colombia en usar herramientas tecnolgicas
para una contienda electoral.
El uso de telfonos celulares en los periodos de campaa o de
transmisin an no est bien desarrollado, aunque su potencial es obvio.
Hasta ahora, ha estado orientado al uso de texto o mensajes cortos (SMS).

58

Existen dos ejemplos bien documentados en Filipinas. En 2001 el Presidente

Joseph Estrada fue obligado a dimitir despus de una campaa popular en
contra de su gobierno orquestada va el sistema de mensajes SMS.
Posteriormente, en las elecciones presidenciales de 2004, el servicio SMS
se convirti en una til herramienta de campaa para los principales
candidatos.
Es difcil ver cmo el servicio de mensajera SMS podra fcilmente ser

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censura. Asimismo, el SMS, como el correo electrnico, puede ser burlado.
llevado al mbito regulatorio sin recurrir a la mano dura en el terreno de la

Esto significa que los mensajes pueden ser enviados de una direccin falsa
o

disfrazada (como sucede con los correos spam), haciendo an ms

difcil la tarea de los reguladores.

Lo que hasta ahora se ha visto limitado a SMS podra desarrollarse
rpidamente a travs de archivos de audio y vdeo, con el desarrollo de
telfonos de "tercera generacin" (3G), capaces de intercambiar estos
archivos fcilmente. Este es un punto en el que las tcnicas basadas en
Internet (tales como el podcasting) y la telefona celular se superponen. Las
transmisiones polticas podran ser distribuidas por una combinacin de
medios de comunicacin, para ser visto o escuchado en los telfonos o
reproductores personales de msica.
El comportamiento electoral constituye un campo de inters de la
investigacin social en s mismo, con la creciente difusin de la democracia,

59

que es el mecanismo de legitimacin de un sistema de gobierno. El

conocimiento del comportamiento electoral debera de ser entendido como el
avance en la comprensin de los fenmenos sociales. (Mara Laura Roche
A. 26/08/2008). Es un razonamiento donde aceptamos gran parte de la
actividad poltica incluye la comunicacin y la informacin como elemento
esencial la mensajera de textos mviles como telfonos mviles.

Actualmente, como todos sabemos; la tecnologa tiene un rol

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utilizada como un instrumento de vital importancia para la realizacin del

preponderante en nuestro mundo globalizado, y es por ello que debe ser

proceso electoral, pudiendo llevar adelante la organizacin, administracin y

realizacin del mismo. Si nos referimos a las ventajas que nos provee,
podemos decir que su apropiada aplicacin permite adems, aumentar la
eficiencia administrativa, reducir los costos a largo plazo y fortalecer la
transparencia poltica, todo ello sin perder de vista tres objetivos
fundamentales:

Garantizar el voto universal, libre, igual, secreto y directo

Lograr una mayor participacin ciudadana.

Asegurar la transparencia de los actos comiciales.

Dado que la incorporacin de nuevas tecnologas al proceso electoral

supone modernizar algunas etapas con vistas a optimizar todo el conjunto agilizarlo y dotarlo de mayor transparencia-, uno de los desafos de cara al

60

futuro refiere a la implementacin del voto por mensajera de textos. Votar

por la mensajera de textos, implica, emitir el voto a travs de medios
electrnicos tales como una computadora, una urna electrnica con teclado
y/o pantalla. Involucra eliminar el paso que media entre la materializacin de
la voluntad del votante y el registro de esa voluntad mediante nuevos
procedimientos tecnolgicos.

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Ese desarrollan el da de los comicios;
tecnologa aplicada en H
lasO
etapas
que
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Cuando se habla de mensajera de textos tambin nos referimos a la

tales como, el registro y la verificacin de la identidad del elector, la emisin

del voto, el recuento de votos y la transmisin de los resultados.

El objetivo central de la mensajera de texto implica un paso ms hacia

la modernizacin; por lo tanto, deber ser igual o ms gil, precisa, confiable
y transparente que la votacin (manual) tradicional. En el pasado, salvo en
casos excepcionales e imperfectos como lo fue el de Atenas en el siglo
Pericles, eran minoras polticas, militares, econmicas o eclesisticas las
nicas que detentaban el poder, mientras la masa quedaba marginada y
obligada a practicar una obediencia sumisa, silenciosa y ciega.

Hay

otros

factores

que

actan

como

condicionantes

del

comportamiento electoral, tienen su origen en la formacin educativa, como

es el caso del grado de escolaridad, de formacin profesional y de nivel
cultural que el elector ha tenido oportunidad de alcanzar.

61

Mensajera de texto como herramienta implementada en las elecciones

parlamentarias del 2010 en el circuito electoral No. 4 del Estado Zulia

Para poder influenciar a los electores y saber con precisin a quines y

en qu tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos
bien, saber cmo piensan y de qu manera toman sus decisiones de voto.
Durante mucho tiempo los partidos polticos han confiado en su "olfato" para

conocer el estado de la opinin, o se han manejado por las impresiones que

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el conocimiento directo de una parte del electorado les transmita.

Actualmente, sin embargo, las tcnicas de sondeo de la opinin

ofrecen ventajas decisivas para el estudio sistemtico de un cuerpo electoral
que, tomando globalmente a Amrica Latina, suma varios cientos de
millones de personas. La "radiografa" de la ciudadana es el primer paso
para construir una estrategia racional de campaa.

Para el conocimiento del electorado existen dos mtodos principales: 1)

el anlisis estadstico de los datos disponibles. 2) las encuestas de opinin
pblica. El anlisis estadstico de los datos disponibles es el mtodo ms
simple, directo y barato de estudio de los electores.
Por este procedimiento se pueden conocer las caractersticas
demogrficas, sociales o econmicas de la poblacin. Existen mltiples
fuentes de informacin de donde se pueden obtener datos. Entre ellas, las
ms tiles son los anlisis de estadsticas y censos de la poblacin del pas,

62

pero tambin datos que se publican en revistas, libros y artculos de prensa.

Este tipo de anlisis permite conocer la composicin de la poblacin por
edad, categoras socio-profesionales, nivel de instruccin, sexo, entre otras.

Otra fuente importante de informacin gratuita es el anlisis de los

resultados de las elecciones anteriores. Segn la identificacin socio
demogrfico de circunscripciones y mesas de votacin, y su relacin con las

opciones electorales se pueden inferir ciertos comportamientos polticos ms

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o menos estables de los distintos sectores de la poblacin.

En ciertas condiciones y con instrumentos estadsticos ms

refinados se puede tambin evaluar la transferencia de votos de un
partido a otro en elecciones sucesivas. El anlisis de los datos
disponibles es una primera aproximacin al conocimiento del electorado.
Tiene el inconveniente de ofrecer una visin demasiado gruesa de los
comportamientos

del

electorado

necesariamente

retrospectiva.

Muestra las lneas generales de los antecedentes del cuerpo electoral. Si

se quiere comprender al elector en una manera ms sofisticada, actual, y
completa para luego poder influenciarlo en su decisin de voto es
imprescindible recurrir a encuestas especficas de opinin.

Campaa On Line
Prince (2005) con las mismas precariedades y salvedades que hicimos
para la e-poltica definamos al e-campaigning , o mejor expresado en nuestro

63

propio idioma las campaas en lnea, como a las actividades proselitistas

desarrolladas por partidos o candidatos a cargos electivos, con la ayuda
parcial, complementaria, o asimismo de modo integral con o sobre internet,
la www y las herramientas TICs.

Tecnologas de Informacin y Comunicacin (TICs)

El servicio de mensajes cortos o SMS (Short Message Service) puede

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considerarse como una parte de las nuevas tecnologas de informacin y

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comunicacin, lo cual se encuentra como un servicio disponible en los

telfonos mviles que permite el envo de mensajes cortos (tambin
conocidos como mensajes de texto, o ms coloquialmente, textos) entre
telfonos mviles, telfonos fijos y otros dispositivos de mano. SMS fue
diseado originariamente como parte del estndar de telefona mvil digital
GSM, pero en la actualidad est disponible en una amplia variedad de redes,
incluyendo las redes 3G.

El Consejo Nacional Electoral

El Consejo Nacional Electoral, es el ente rector del

Electoral,

responsable de la transparencia de los procesos electorales y refrendarios;

garantiza a los venezolanos la eficiente organizacin de todos los actos
electorales que se realicen en el pas y en particular, la claridad, equidad y
credibilidad de estos procesos y sus resultados para elevar y sostener el
prestigio de la institucin electoral. Noble propsito para mantener vivo en

64

los ciudadanos el afecto por la democracia, en cuanto al sistema ms

adecuado para una pacfica convivencia de nuestra sociedad.

Proceso Electoral
Las elecciones es uno de los procesos polticos ms importante
de los sistemas poltico democrtico. A travs de las elecciones los
ciudadanos expresan su preferencia para decidir quin o quienes ocuparan

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cargos polticos. El sistema electoral es una variable potencialmente

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influyente, pero no es una variable causal de todo lo bueno o malo en el

desarrollo poltico de una nacin. Es una variable de diversa ndole (polticocultural, histrica, econmica, social), las que influyen en la poltica, ms
especficamente en la representacin poltica y en la conformacin de los
sistema partidistas.

Para Romero (2005), existe un sin nmero de sistemas electorales, no

obstante es posible, reduce esta diversidad en unos pocos tipos bsicos.
Tradicionalmente se define sistema mayoritario (o de pluralidad) y sistema
proporcional del siguiente manera: sistema mayoritario es aquel en que se
elige al candidato que obtiene la mayora (absoluta o relativa).sistema
proporcional es aquel en que la representacin poltica refleja, si es posible
exactamente, la distribucin de los sufragios entre los partidos. El criterio que
mejor define a que tipo bsico pertenece cual o tal sistema electoral es
fundamentalmente el concepto de representacin al cual aspira.

65

El objetivo de representacin tipo mayoritario es la formacin de

mayoras, fomentndose la desproporcionalidad de votos y escaos se
persiguen o se logra la formacin de mayora de partido o una coalicin de
partidos. El objetivo de la representacin proporcional es establecer una
relacin de proporcionalidad entre votos y escaos, y en su formacin
estricta, procurado sea fielmente reflejado en el parlamento.

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Elecciones Parlamentarias

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Es el proceso donde se eligen los cargos de Representantes a los

Parlamento Andino y Latinoamericano y Diputados a la Asamblea Nacional,
esta eleccin se realiza cada 5 aos segn el artculo 192 de la Constitucin
de la Repblica Bolivariana de Venezuela.

Las actitudes Polticas Fundamentales

Es notorio que el voto no expresa nicamente una opinin coyuntural, o

el humor del momento, sino que da cuenta de actitudes polticas profundas
en relacin con los fenmenos polticos y sociales. Cuando se dice que
alguien es "reaccionario" o "progresista", liberal o conservador, no nos
referimos a opiniones del momento sino a una actitud poltica fundamental.

En algunos pases latinoamericanos existe un fenmeno determinante

de la decisin de voto que es la identificacin partidaria tradicional. Liberales
y Conservadores en Colombia, Blancos y Colorados en Uruguay, etc.,
66

homloga a la que existe en los Estados Unidos entre Demcratas y

Republicanos.

Esta es, sin lugar a dudas, la ms relevante actitud poltica

fundamental. Sin embargo es muy importante evaluar, al disear una
estrategia electoral, la solidez relativa de esta identificacin, ver qu
posibilidad existe de modificarla o de, eventualmente, desplazar esa

identificacin fundamental por medio de la seduccin personal del candidato.

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Al mismo tiempo, la identificacin poltica tradicional encierra una serie

de creencias, sentimientos y valores que resulta fundamental tener en
cuenta en la construccin del discurso del candidato y en la estrategia de
comunicacin. Entre las actitudes polticas fundamentales del electorado
deben estudiarse: el grado de inters por la poltica, la actitud frente al
cambio, la actitud frente a la libertad y la autoridad, su auto identificacin
frente a los conceptos de izquierda y derecha, entre otras.

Estudio del Electorado a la Elaboracin de la Estrategia a Travs de la

Mensajera de Texto
Llegados a este punto debemos disponer de un conjunto de
informaciones suficientemente vasto como para poder disear una estrategia
eficaz de campaa a travs de la mensajera de textos. Es sabido en qu
medio es fundamental conocer las importancia que le dan tanto los electores
como los elegidos a las tecnologas, cules son las actitudes del electorado

67

frente a los principales objetos polticos en juego, cules son los segmentos
ms receptivos y los ms refractarios a nuestro mensaje, cules son los
segmentos ms influenciables, a qu categoras podemos llegar ms
fcilmente, sabemos tambin qu opinan los electores de nosotros y de los
dems partidos y candidatos.

Diseo de la Estrategia Electoral Mediante Mensajera de Texto

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A primera vista parecera que los objetivos de una campaa electoral

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seran muy simples y evidentes: ganar la eleccin. Al mismo tiempo parece

tambin obvio que todos los votos son buenos y que habra que orientar la
campaa hacia todo el mundo por igual, para recibir la mayor cantidad
posible de sufragios. Esta versin del sentido comn no es, sin embargo,
muy productiva, debido a que hay partidos que no pueden plantearse ganar
las elecciones, porque no tienen suficiente potencialidad, y a que si un
candidato se dirige a un supuesto "elector ideal medio", con un nico
mensaje, puede ocurrir que no encuentre ningn elector real con esas
caractersticas.
Segn Romero (2005), los objetivos principales que puede buscar una
fuerza poltica en una eleccin pueden reducirse a tres: 1) la difusin de
ciertas ideas, 2) la obtencin de un caudal determinado de votos y 3) ganar
la eleccin. El primer caso puede ejemplificarse con algunos partidos
ecologistas, que sin posibilidades de incidir en las polticas de gobierno,
pueden plantearse como objetivos cobrar notoriedad, difundir sus ideas, y

68

recibir un cierto nmero de votos que podran convertirse en militantes para

nuevas campaas.
En el segundo caso se ubican algunos partidos pequeos o medianos,
con frecuencia partidos ideolgicos o de cuadros. Estos partidos muchas
veces no tienen posibilidades reales de ganar las elecciones nacionales,
pero sus recursos en cuadros, en militantes o su cercana o compatibilidad
ideolgica con partidos mayores lo ponen en situacin de formar coaliciones

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de gobierno. Estos partidos pueden pautar sus estrategias marcndose

como objetivo llegar a un caudal de votos que lo hagan atractivo para formar
coaliciones. El nmero de votos ideal es el que, sumado a los votos que
presuntamente alcanzar su posible socio, le haga llega a una coalicin
mayoritaria en el parlamento.

El objetivo de ganar la eleccin pueden planterselo, razonablemente,

algunos pocos partidos. Para estos grupos, la definicin de los blancos
prioritarios y los temas de campaa cobran una importancia crtica.

El enfoque Comunicacional

Los primeros estudios del grupo de Columbia dieron lugar a otra lnea
de investigacin que centr su atencin en los efectos de las campaas
electorales. Como habamos visto antes, los estudios orientados por
Lazarsfeld y Berelson sostenan que las campaas cumplan con un papel
secundario en la formacin de la decisin de voto.

69

Esta lnea de investigacin se interes principalmente en el estudio de

la comunicacin poltica. Critic los trabajos de la escuela de Columbia,
reivindicando un rol central para las campaas electorales en los resultados
de las elecciones. Se deca que los trabajos de Columbia haban
subestimado el verdadero impacto de la comunicacin poltica y recordaban
que, normalmente, un reducido porcentaje de votantes que se desplacen de
un partido a otro puede cambiar el resultado de una eleccin.

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que tomaba en cuenta nicamente la conversin de los electores como

Este enfoque criticaba la estrechez conceptual del modelo de Columbia,

indicador de impacto de las campaas, sin tener en cuenta otros elementos

decisivos, como la activacin de predisposiciones latentes o la motivacin de
los votantes con una identificacin partidaria ya definida.

Procesos semnticos en la Publicidad Poltica Mediante la Mensajera

de Texto.
Un mensaje publicitario poltico est compuesto por un conjunto
bastante complejo de cdigos, discursos y estructuras semnticas. Un
cdigo es una determinada pauta de interpretacin entre signos y
significaciones.

Los

cdigos

son

construidos

socialmente,

pero

la

decodificacin es un proceso psicolgico.

La construccin de un anuncio parte de la premisa de que existen

ciertos cdigos comunes de significacin entre los individuos de los grupos

70

sociales a los cuales el mensaje se dirige, y que estos cdigos

son conocidos por el comunicador. De la misma manera que la palabra
"gato"

genera,

entre

quienes

comparten

cierto

cdigo

(la

lengua

castellana), connotaciones que traen a la mente de quienes la oyen

representaciones similares de un tipo de animal, existe un amplio
conjunto

de

cdigos

que

hacen

que

otros

signos,

expresiones,

movimientos, objetos, generen algn tipo de connotaciones buscadas por el

comunicador.

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Un mensaje poltico es, entonces, una serie de estrategias para activar

cierto tipo de significaciones en la memoria semntica del espectador. Las

estrategias se usan no slo para comunicar ciertos significados, sino para
acotar los diferentes significados posibles de las palabras o imgenes
utilizadas, y as guiar las representaciones generadas en el espectador de
una cierta manera, la querida por el comunicador.
El objetivo del comunicador, que es activar en el sentido deseado
el modelo perceptivo del espectador, nunca se logra de una manera
perfecta, pues la codificacin y las inferencias hechas por el espectador
en el proceso de decodificacin nunca tienen una alineacin total. El
proceso es, sobre todo, probabilstico, y las probabilidades de xito
aumentan cuando se tiene un conocimiento ms fino de los cdigos de
significacin de las culturas y subculturas a las que van dirigidos los
mensajes.

71

Bases Legales

Segn la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela.

Artculo 63. El sufragio es un derecho. Se ejercer mediante
votaciones libres, universales, directas y secretas. La ley garantizar
el principio de la personalizacin del sufragio y la representacin
proporcional.
Artculo 64. Son electores o electoras todos los venezolanos y
venezolanas que hayan cumplido dieciocho aos de edad y que no
estn sujetos a interdiccin civil o inhabilitacin poltica.

El voto para las elecciones municipales y parroquiales y estadales

se har extensivo a los extranjeros o extranjeras que hayan cumplido
dieciocho aos de edad, con ms de diez aos de residencia en el
pas, con las limitaciones establecidas en esta Constitucin y en la
ley, y que no estn sujetos a interdiccin civil o inhabilitacin poltica.

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Artculo 65. No podrn optar a cargo alguno de eleccin popular

quienes hayan sido condenados o condenadas por delitos
cometidos durante el ejercicio de sus funciones y otros que
afecten el patrimonio pblico, dentro del tiempo que fije la ley, a
partir del cumplimiento de la condena y de acuerdo con la
gravedad del delito.
Artculo 66. Los electores y electoras tienen derecho a que sus
representantes rindan cuentas pblicas, transparentes y
peridicas sobre su gestin, de acuerdo con el programa
presentado.
Artculo 67. Todos los ciudadanos y ciudadanas tienen el derecho
de asociarse con fines polticos, mediante mtodos democrticos
de organizacin, funcionamiento y direccin. Sus organismos de
direccin y sus candidatos o candidatas a cargos de eleccin
popular sern seleccionados o seleccionadas en elecciones
internas con la participacin de sus integrantes. No se permitir
el financiamiento de las asociaciones con fines polticos con
fondos provenientes del Estado
La ley regular lo concerniente al financiamiento y las
contribuciones privadas de las organizaciones con fines polticos,
y los mecanismos de control que aseguren la pulcritud en el origen
y manejo de las mismas. As mismo regular las campaas
polticas y electorales, su duracin y lmites de gastos
propendiendo a su democratizacin.

72

Los ciudadanos y ciudadanas, por iniciativa propia, y las

asociaciones con fines polticos, tienen derecho a concurrir a los
procesos electorales postulando candidatos y candidatas. El
financiamiento de la propaganda poltica y de las campaas
electorales ser regulado por la Ley. Las direcciones de las
asociaciones con fines polticos no podrn contratar con entidades
del sector pblico.

Artculo 192. Los diputados o diputadas a la Asamblea Nacional

durarn cinco aos en el ejercicio de sus funciones, pudiendo ser
reelegidos o reelegidas por dos perodos consecutivos como
mximo.
Artculo 292. El Poder Electoral se ejerce por el Consejo Nacional
Electoral como ente rector y, son organismos subordinados a ste,
la Junta Electoral Nacional, la Comisin de Registro Civil y
Electoral y la Comisin de Participacin Poltica y Financiamiento,
con la organizacin y el funcionamiento que establezca la ley
orgnica respectiva.

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Artculo 293. El Poder Electoral tiene por funciones:

1. Reglamentar las leyes electorales y resolver las dudas y vacos
que stas susciten o contengan.
2. Formular su presupuesto, el cual tramitar directamente ante la
Asamblea Nacional y administrar autnomamente.
3. Dictar directivas vinculantes en materia de financiamiento y
publicidad poltico-electorales y aplicar sanciones cuando no sean
acatadas.
4. Declarar la nulidad total o parcial de las elecciones.
5. La organizacin, administracin, direccin y vigilancia de todos
los actos relativos a la eleccin de los cargos de representacin
popular de los poderes pblicos, as como de los referendos.
6. Organizar las elecciones de sindicatos, gremios profesionales y
organizaciones con fines polticos en los trminos que seale la
ley. As mismo, podrn organizar procesos electorales de otras
organizaciones de la sociedad civil a solicitud de stas, o por
orden de la Sala Electoral del Tribunal Supremo de Justicia. Las
corporaciones, entidades y organizaciones aqu referidas cubrirn
los costos de sus procesos eleccionarios.
7. Mantener, organizar, dirigir y supervisar el Registro Civil y
Electoral.
8. Organizar la inscripcin y registro de las organizaciones con
fines polticos y velar porque stas cumplan las disposiciones
sobre su rgimen establecidas en la Constitucin y en la ley. En

73

especial, decidir sobre las solicitudes de constitucin, renovacin

y cancelacin de organizaciones con fines polticos, la
determinacin de sus autoridades legtimas y sus denominaciones
provisionales, colores y smbolos.
9. Controlar, regular e investigar los fondos de financiamiento de
las organizaciones con fines polticos.
10. Las dems que determine la ley.
Los rganos del Poder Electoral garantizarn la igualdad,
confiabilidad, imparcialidad, transparencia y eficiencia de los
procesos electorales, as como la aplicacin de la personalizacin
del sufragio y la representacin proporcional.
Artculo 294. Los rganos del Poder Electoral se rigen por los
principios de independencia orgnica, autonoma funcional y
presupuestaria, despartidizacin de los organismos electorales,
imparcialidad y participacin ciudadana; descentralizacin de la
administracin electoral, transparencia y celeridad del acto de
votacin y escrutinios.
Artculo 295. El Comit de Postulaciones Electorales de
candidatos o candidatas a integrantes del Consejo Nacional
Electoral, estar integrado por representantes de los diferentes
sectores de la sociedad, de conformidad con lo que establezca la
ley.
Artculo 296. El Consejo Nacional Electoral estar integrado por
cinco personas no vinculadas a organizaciones con fines
polticos; tres de ellos o ellas sern postulados o postuladas por
la sociedad civil, uno o una por las facultades de ciencias
jurdicas y polticas de las universidades nacionales, y uno o una
por el Poder Ciudadano.

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Los o las tres integrantes postulados o postuladas por la sociedad civil

tendrn seis suplentes en secuencia ordinal, y cada designado o designada
por las universidades y el Poder Ciudadano tendr dos suplentes,
respectivamente. La Junta Nacional Electoral, la Comisin de Registro Civil y
Electoral y la Comisin de Participacin Poltica y Financiamiento, sern
presididas cada una por un o una integrante postulado o postulada por la
sociedad civil. Los o las integrantes del Consejo Nacional Electoral durarn

74

siete aos en sus funciones y sern elegidos o elegidas por separado: los
tres postulados o postuladas por la sociedad civil al inicio de cada perodo de
la Asamblea Nacional, y los otros dos a la mitad del mismo.

Los o las integrantes del Consejo Nacional Electoral sern designados

o designadas por la Asamblea Nacional con el voto de las dos terceras
partes de sus integrantes. Los o las integrantes del Consejo Nacional

Electoral escogern de su seno a su Presidente o Presidenta, de

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removidos o

conformidad con la ley. Los o las integrantes del Consejo Nacional Electoral
sern

removidas

por

la

Asamblea

Nacional,

previo

pronunciamiento del Tribunal Supremo de Justicia.

Artculo 297. La jurisdiccin contenciosa electoral ser ejercida por la
Sala Electoral del Tribunal Supremo de Justicia y los dems tribunales
que determine la ley.
Artculo 298. La ley que regule los procesos electorales no podr
modificarse en forma alguna en el lapso comprendido entre el da de la
eleccin y los seis meses inmediatamente anteriores a la misma.

Ley Orgnica de Procesos Electorales

Artculo 6. El sistema electoral aplicable a las elecciones que
regula la presente Ley, garantizar que los rganos del Estado
emanen de la voluntad popular, de conformidad con lo
establecido en el artculo 5 de la Constitucin de la Repblica.
Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela
Artculo 5. La soberana reside intransferiblemente en el pueblo,
quien la ejerce directamente en la forma prevista en esta
Constitucin y en la ley, e indirectamente, mediante sufragio, por
los rganos que ejercen el Poder Pblico. Los rganos del
Estado emanan de la soberana popular y a ella estn sometidos.

75

Base Poblacional para Diputados y Diputadas

Artculo 10. En cada estado y en el Distrito Capital, se elegirn
tres diputados o diputadas a la Asamblea Nacional, ms un
nmero de diputados y diputadas igual al resultado de dividir el
nmero de su poblacin entre una base de poblacin igual al uno
coma uno por ciento (1,1%) de la poblacin total del pas.

Integracin de los Consejos Legislativos

Artculo 12. Para integrar los consejos legislativos de los estados
se elegir el nmero de legisladores y legisladoras que resulte de
la aplicacin de la siguiente escala:

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Hasta 700.000 habitantes: siete (7) legisladores o legisladoras.

De 700.001 a 1.000.000 habitantes: nueve (9) legisladores o
legisladoras.
De 1.000.001 a 1.3000.000 habitantes: once (11) legisladores
o legisladoras.
De 1.300.001 a 1.600.000 habitantes: trece (13) legisladores o
legisladoras.
De 1.600.001 y ms habitantes: quince (15) legisladores o
legisladoras.
Campaa Electoral
Artculo 71. Se entiende por campaa electoral las actividades de
carcter pblico desarrolladas por los candidatos y candidatas,
organizaciones con fines polticos y grupos de electores y
electoras que tengan como propsito captar, estimular o
persuadir al electorado para que vote a favor de un candidato o
una candidata dentro del lapso sealado por el Consejo Nacional
Electoral.
El Consejo Nacional Electoral establecer para cada proceso electoral
el lapso de campaa electoral y sus regulaciones especficas.

76

Sistema de Variable

Definicin nominal

Comportamiento electoral
Definicin conceptual

De acuerdo a Jurez, (2003) y otros, como un campo del conocimiento

que se encarga del estudio de la investigacin, adems de la segmentacin

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construccin de imagen

de mercados gubernamentales, la comunicacin, la persuasin poltica, la

pblica

las

acciones

de

proselitismos

gubernamentales orientadas a la construccin por reforzamiento de la

legitimidad de las instituciones de gobierno.

77

Cuadro N 1
Operacionalizacin de la Categora
Variable
Dimensin
Indicadores
- Los medios de
Comunicacin
Estrategias de
- La Mercadotecnia
mercado poltico
Directa
- Accin Electoral- Campaa On line
Tecnologas de
Informacin y
Comunicacin (Tics)

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- Estudio del Electorado a
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comportamiento electoral

la Elaboracin de la
Estrategia a Travs de la
Mensajera de Texto

Objetivos de la
mensajera de texto

- Diseo de la estrategia
electoral mediante
mensajera de texto
El enfoque
comunicacional
Procesos semnticos en
la publicidad

Fuente: Trujillo y Fuenmayor (2012)

78

CAPTULO III

MARCO METODOLGICO

Tipo de Investigacin

S
O
D
A
V
R
E
S
REPreferencias en el Votante, el presente
SCaptar
O
de texto comoR
Estrategia
para
H
C
E
E
D
El objetivo de la investigacin es anlisis a la Herramienta Mensajera

estudio puede catalogarse de acuerdo con el propsito de investigacin como

descriptiva el cual se considera de esta forma, puesto que el investigador
abord una determinada realidad para caracterizar sus componentes, es decir,
describirlos para luego hacer conexiones causales entre ellos.

Para, Hernndez, Fernndez y Baptista (2006) mencionan que este tipo

de estudios nicamente pretenden medir o recoger informacin de manera
independiente o conjunta sobre los conceptos o las variables a las que se
refiere su objetivo no es indicar como se relacionan las variables medidas.

As mismo para afirman Hernndez, Fernndez y Baptista (2006), los

estudios de campo surgen de la aplicacin de un trabajo de campo, ya que
los datos se recolectaron en el mismo sitio de la investigacin en el
problema, y estos son recogidos directamente de la realidad a travs de la
praxis, tal como lo refieren estos autores.

78

Diseo de la Investigacin

Todo estudio debe presentar un plan de accin que define su diseo de

investigacin.

Al respecto, Arias (2006)

manifiesta que el diseo de

investigacin es la estrategia general que adopta el investigador para

responder al problema planteado. As mismo, es una estrategia general que
el investigador determina una vez que ya se ha alcanzado una claridad

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

terica.

DERE

Esta investigacin se realiz bajo un diseo no experimental,

transversal, por cuanto est dirigida a analizar las variables estudiadas. En
razn a ello, Hernndez, Fernndez y Baptista (2006), afirma que en las
investigaciones no experimentales se observan fenmenos tal y como se dan
en su contexto natural y en su realidad. Adems, los diseos de investigacin
Transeccional y de campo recolectan datos en un solo momento, en un
tiempo nico, sin importar por lo tanto, sus condiciones antecedentes y/o
posteriores, pretendiendo establecer la asociacin entre las dos variables de
estudio.

Segn

Hernndez,

Fernndez

Baptista

(2006),

los

diseos

transaccionales son aquellos que se proponen la descripcin de las

variables, tal como se manifiestan, tomando en cuenta su interrelacin e
incidencias; afirman, tambin, que la observacin y la recoleccin de
informacin, se hace en un solo momento y nico tiempo. En el mismo orden

79

de ideas, la investigacin est orientada, hacia el mencionado diseo, el

instrumento para la recoleccin de los datos se aplic en el mismo lugar
donde ocurren los hechos en una sola oportunidad, empleando los criterios
del investigador para tal efecto.

Definicin Operacional de la Variable

Operacionalmente el presente estudio se considera de acuerdo a

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

Jurez, (2003) y otros, como un campo del conocimiento que se encarga del

DERE

estudio de la investigacin, adems de la segmentacin de mercados

gubernamentales, la comunicacin, la persuasin poltica, la construccin de
imagen pblica y las acciones de proselitismos gubernamentales orientadas
a la construccin por reforzamiento de la legitimidad de las instituciones de
gobierno. En esta investigacin la variable fue medida a travs de los
objetivos especficos con su respectiva dimensin e indicadores a travs de
una entrevista semi estructurada.

Sujetos de Investigacin

Poblacin

Toda investigacin, tiene una serie de sujetos que conforman las

unidades de anlisis. Segn Chvez (2007) es el universo de la
investigacin, sobre el cual se pretende generalizar los resultados (p160).
sta deber estar constituida por caractersticas o estratos que permitan

80

distinguir los sujetos, unos de otros. Por consiguiente, la poblacin objeto

de estudio de esta investigacin est constituida por un total de 2 expertos
en el rea de la ciberpoltica, los cuales participaron en el proceso electoral
del 26 de septiembre del 2010.

Se prescinde de la tcnica de muestra y muestreo por cuanto la

poblacin es pequea y se trabaj con la totalidad, esto se denomina

S
O
D
A
V
R
E
S
acerca de la totalidad
es
decir,
S RseE trabaj con los 2 sujetos
O
H
C
E
R
E
D

censo poblacional que segn

Arias (2006) busca recabar informacin

antes

mencionados.

Tcnicas de Recoleccin de Datos

Hernndez y Col (2006), entienden por tcnica al conjunto de
procedimientos o maneras empleadas para realizar algo, en razn a lo
cual en esta investigacin se utiliz para la recoleccin de los datos la
tcnica de la observacin mediante encuesta, el cual, segn Sierra (2000),
consiste en preguntar a un nmero determinado de sujetos solicitndoles
los datos relacionados con las variables, los cuales son registrados en
formatos debidamente estandarizados, sin tener que estar presentes
encuestados y encuestador.
Para la recoleccin de los datos se utiliz el instrumento bajo la
modalidad de entrevista semi estructurada que para Chvez (2007) consiste
en un formato donde el investigador registra las respuestas dadas por las

81

unidades de informacin referidas a las variables que pretenda medir. El

instrumento seleccionado en este caso fue una entrevista semi estructurada, el
cual es definido por Hernndez y Colaboradores (2006), como un conjunto de
preguntas respecto a una o ms variables a medir (p. 285).

En este sentido, se realiza la primera seleccin de las formulaciones,

desechando aquellas que estn repetidas o que no tengan pertinencia con
los indicadores, o cuya redaccin fuese confusa; esto permite la elaboracin

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

DERE

de la primera versin de los instrumentos.

La entrevista semi estructurada fue utilizada para de recoleccin de

datos estarn dirigidos a 2 expertos en el rea de la ciberpolitica, los cuales
participaron en el proceso electoral del 26 de septiembre del 2010, El cual
estar comprendido por diez

(10) tems, con caractersticas de forma

estructurada. (Ver Anexo A).

Procedimiento de la Investigacin

Se dise y elabor el instrumento bajo la modalidad de entrevista semi

estructurada la cual sirvi para la recoleccin de datos.
Se valid por los tutores tanto Acadmico, como Metodolgica
Se procedi a entrevistar a las 2 sujetos expertos en la ciberpoltica.
Se elabor un plan para la aplicacin de la entrevista semi estructurada
Elaboracin de un plan para el procesamiento y manejo de los datos
obtenidos.

82

Se realiz el anlisis e interpretacin de los datos obtenidos al

confrontar con los antecedentes y autores que sustentaran la variable.
Se establecern las conclusiones y recomendaciones pertinentes.

Plan de Anlisis de los Datos

Tomando en consideracin que el presente estudio propuso como
tcnica de recoleccin de anlisis se utiliz una entrevista semi estructurada,

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

la tcnica para el anlisis de los resultados fue llevada a cabo a travs de un

DERE

anlisis criticado de acuerdo con las opiniones que emitan los expertos en el
rea de la ciberpoltica. Con ello se procedi a observar que opinin tenan
los entrevistados acerca de la herramienta de la mensajera de texto cuando
esta es utilizada como medio de captacin de votos por parte de los
electores.

83

CAPITULO IV

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

Anlisis y Discusin de los Datos

A continuacin se presentan los resultados de la investigacin, los

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

RE
E
D
en la revisin de fuentes bibliogrficas consultadas, tomando criterios de

cuales fueron obtenidos mediante dos maneras, la primera de stas consisti

diferentes autores; estos fundamentos han sido la base primordial para poder
lograr los objetivos formulados, y de manera general, indagar en la bsqueda
y observacin del material adecuado que permitiera despejar las incgnitas
del problema planteado. De igual forma se procedi a desarrollar entrevistas
a expertos en ciberpoliticas con

el fin de conocer las herramientas

mensajera de texto como estrategia para captar preferencias en el votante.

Es importante sealar, que en la presente investigacin, se proporcion

respuestas a las interrogantes del estudio; donde se plante dos tipos de
resultados, el primero que equivale a la gua de observacin documental
directa, considerando las diferentes unidades de anlisis vislumbradas en el
cuadro de construccin de la categora de la investigacin, efectuando un
anlisis de los textos; y el segundo, parte de la aplicacin de la entrevista semi
estructurada de recoleccin de datos dirigidos a experto en el rea,

84

considerando las diferentes unidades de anlisis vislumbradas en el cuadro de

construccin de la categora de la investigacin, efectuando un anlisis de los
textos, adems de la opinin de dicho informantes.

Los tipos o mtodos de anlisis son variados, pero cabe sealar que el
anlisis no es indiscriminado, cada mtodo tiene su razn de ser y un
propsito especfico. La observacin documental as como la estadstica no

S
O
D
A
V
R
E
S
referencia a lo expuesto O
en S
lneas
REanteriores se da respuesta al primer
H
C
E
R
E
D
es un fin en s misma, es una herramienta (Hernndez y otros, 2008). En

objetivo especfico, a saber Identificar las estrategias de mercado poltico

aplicado por los candidatos durante los procesos electorales venezolanos.

Se observo que son diversos las estrategias que se implementan, no

solo a nivel de mensajera de texto, sino por el contrario la radio, televisin
los medios impresos, la telefona celular, y la mensajera de texto juegan un
papel fundamental en la informacin poltica electoral.

Ahora bien considerando que son diversas las estrategias a ser

utilizadas como parte de una campaa electoral se pudo observar que la
mensajera de texto, se encuentra inmersa en el marketing poltico, donde se
puede considerar a los partidos polticos como empresas y a los polticos
como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como empresas polticas
que producen bienes polticos (ideologas, servicios polticos, decisiones,
entre otros.). Los productos polticos de partidos y candidatos constituyen la

85

oferta poltica de un pas en un determinado momento es all donde la

mensajera de texto viene a ser a priori parte de la campaas electorales. A
esa oferta se corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo
electoral. Esa demanda puede estar compuesta por necesidades de
autoridad o de libertad, de justicia o de eficacia.

Cabe agregar que en las estrategias de campaas electorales. Un

S
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A
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E
S
candidato o partido sea
percibida
S RporE los electores como la que mejor la
O
H
C
E
R
E
D

candidato o un partido se "vender" bien cuando la oferta poltica de ese

demanda poltica. Esta demanda siempre es compleja y, normalmente,

latente. Con un procedimiento de marketing se busca, mediante el estudio
detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda poltica;
con la comunicacin poltica se busca que la oferta del candidato satisfaga lo
mejor posible esa demanda del electorado.

En

razn

ello,

las

estrategias

de

campaas

electorales

se han desarrollado a pasos agigantados en los ltimos tiempos como un

campo pragmtico orientado a proporcionar conocimientos, saberes
y recomendaciones especficas para alcanzar o mantener posiciones de
poder poltico. Sin embargo, en el aspecto terico-conceptual han sido
escasos los trabajos realizados, ya que la mayora de los escritos sobre
este campo es disciplinar de donde tienen una orientacin, ms bien
prescriptivo, tipo manual, relegndose las publicaciones de carcter
acadmico.

86

Por consiguiente, como pasa en todo campo del conocimiento, existe

una gran diversidad de conceptualizaciones sobre lo que es la mercadotecnia
poltica, as como su campo y objeto de estudio. Por un lado, hay autores que
definen a la mercadotecnia como el conjunto de tcnicas y estrategias, otros
ms como un arte, mientras que otros enfatizan ms en su carcter de
disciplina cientfica.

La mayora de los autores que han escrito sobre marketing

ADO
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S
E
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CHOS

RE
E
D
conocimiento que

poltico conceptualizndola de acuerdo a Jurez, (2003), como un campo

del

adems

de

la

se encarga del estudio de la investigacin,

segmentacin

de

mercados

gubernamentales,

la

comunicacin, la persuasin poltica, la construccin de imagen pblica y las

acciones de proselitismos gubernamentales orientadas a la construccin por
reforzamiento de la legitimidad de las instituciones de gobierno.
Por su parte, la mercadotecnia poltica es un concepto ms amplio,
englobado, que incluye a la mercadotecnia electoral y la gubernamental,
yendo su preocupacin central a la lucha por alcanzar, con el objetivo de
conservar el poder. La orientacin prescriptiva de los escritos responden a
una necesidad de la clase poltica, vida de una serie de consejos y
recomendaciones para alcanzar o mantener el poder, que no repara en
fundamentaciones tericas-metodolgicas, ms bien propio del campo
acadmico.

87

Es fundamental considerar que en la mercadotecnia poltica se emplean

los medios de comunicacin para dos fines:

a) Publicidad (inserciones pagadas).

b) Propaganda (apariciones en los medios, provocacin de difusin de
informacin en espacios no pagados).

En la estrategia de medios y contenidos, es donde se debe reflejar el

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

plan de marketing poltico. A travs de los medios se buscan varios efectos:

a)

RE
E
D
Llamar la atencin del candidato y su oferta.

b) Lograr el recurso del candidato y sus smbolos.

c) Buscar la comprensin de la oferta poltica y los beneficios ofrecidos.
d) Persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y que su
sufragio sea por el candidato.
e) Lograr que el voto sea favorable (accin).
f) Alcanzar la permanencia (aseguramiento del voto en futuras elecciones
o incrementar el voto duro).
Un primer paso es contar con un grupo creativo que deber elaborar
guiones para anuncios, textos para inserciones y mensajes diversos,
todo con base en la investigacin que se realiz con anterioridad a travs
de distintos estudios. Este grupo es regularmente una agencia de publicidad,
la cual tendr que ser guiada por el grupo coordinador de marketing
poltico.

88

Lo segundo consiste en realizar un estudio de pauta de medios, el cual

implica analizar las caractersticas de cada medio en nuestro mercado
electoral, el perfil de la audiencia (radioescuchas, televidentes y lectores) de
cada medio, su rating o nmero de lectores, el efecto que logra cada uno, y
otros aspectos que nos ayuden a seleccionar los medios idneos para tender
puentes de comunicacin entre el candidato, su partido y propuesta con los
votantes.

ADO
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R
CHOS

RE
E
D
posibles, pero siempre existir una limitante presupuestal. As que se debe
Desde luego, lo ideal es contar con espacios en todos los medios

seleccionar los mejores tiempos, espacios y frecuencias de acuerdo con los

recursos

econmicos

de

que

se

disponga;

adems

de

efectuar

negociaciones exitosas para obtener las mejores tarifas posibles. Incluso se

debe presentar a la consideracin del candidato un calendario o cronograma
de los espacios y tiempos de que se dispondrn en radio, televisin,
peridicos y revistas (y otras publicaciones), da por da, durante la campaa;
o al menos, a lo largo de la primera etapa. Este calendario debe cubrir a los
segmentos de votantes ms importantes (por grupo social, edad, nivel
socioeconmico, ocupacin y zona electoral), cuyo voto significa la victoria
electoral.
Ningn grupo decisivo puede quedar fuera de la pauta de medios. La
sinergia entre medios es el camino a seguir para un mayor impacto
(estrategia multimedios). Una accin clave es la segmentacin del mercado

89

electoral en medios, mercadeo directo y accin electoral, as como la de

medios y tipos de audiencia.

En razn a lo expuesto en lneas anteriores en las estrategias de las

campaas electorales se necesita saber influenciar a los electores y saber
con precisin a quines y en qu tono el candidato debe dirigir sus mensajes,
es necesario conocerlos bien, saber cmo piensan y de qu manera toman

sus decisiones de voto.

ADO
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CHOS

DERE

En este sentido, las estrategias a implementarse en las campaas

electorales la decisin de voto de un elector es, normalmente, el producto
ltimo de un conjunto generalmente complejo de identificaciones, valores,
creencias y actitudes. Conociendo estos componentes en el electorado,
puede estimarse la probabilidad de que cierto grupo de electores puedan ser
influenciados en su decisin de voto por un tipo especfico de comunicacin
poltica.

Es notorio que el voto no expresa nicamente una opinin coyuntural, o

el humor del momento, sino que da cuenta de actitudes polticas profundas
en relacin con los fenmenos polticos y sociales. Cuando se dice que
alguien es "reaccionario" o "progresista", liberal o conservador, no nos
referimos a opiniones del momento sino a una actitud poltica fundamental.
En razn a lo expuesto las estrategias electorales se construyen para
alcanzar los objetivos que la fuerza poltica en cuestin se plantea. Lo

90

primero, entonces, que debe definirse con claridad al disear una estrategia
son los objetivos que se persiguen. Esto como se ve, no es una cuestin
obvia y necesita de un trabajo atento.

Despus de explicitar los objetivos de la campaa, deber decidirse

hacia quines se orientarn preferentemente el esfuerzo de comunicacin.
Se seleccionarn blancos prioritarios de la campaa o targets, segn los

S
O
D
A
V
R
E
S
peculiaridades del electorado.
REltimo deber decidirse
S Por
O
H
C
E
R
E
D

objetivos y las caractersticas del partido o candidato, y segn las

sobre qu

"terreno", que "tono" y qu temas principales se articular la campaa.

En lo concerniente, al segundo objetivo especifico enfocado a describir

los objetivos de la mensajera de texto como herramienta implementada en
las elecciones parlamentarias

del 2010, se observo que a primera vista

parecera que los objetivos de una campaa electoral seran muy simples y
evidentes: ganar la eleccin. Al mismo tiempo parece tambin obvio que
todos los votos son buenos y que habra que orientar la campaa hacia todo
el mundo por igual, para recibir la mayor cantidad posible de sufragios.

Esta versin del sentido comn no es, sin embargo, muy productiva,
debido a que hay partidos que no pueden plantearse ganar las elecciones,
porque no tienen suficiente potencialidad, y a que si un candidato se dirige a
un supuesto "elector ideal medio", con un nico mensaje, puede ocurrir que
no encuentre ningn elector real con esas caractersticas.

91

Los objetivos principales que puede buscar una fuerza poltica en una
eleccin pueden reducirse a tres: 1) la difusin de ciertas ideas, 2) la
obtencin de un caudal determinado de votos y 3) ganar la eleccin.
De all que el futuro equipo de comunicacin del gobernante debe
proponerle a ste un plan general de mercadotecnia interna y externa para el
primer ao de gobierno, que incluya las diversas actividades de
comunicacin que se pondrn en prctica. Es posible que llegue a requerir

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

modificaciones, pero stas no deben desviar el objetivo principal; es decir, la

DERE

difusin de la imagen deseada del gobernante.

Para lograr tal objetivo el plan debe poner en prctica las siguientes
actividades: posicionar al gobernante, ya sea presidente municipal, gobernador,
mandatario de provincia o presidente como un lder que s cumple sus
compromisos de campaa, que se abocar a resolver los problemas que
enfrenta el sistema social, que lograr la unidad de los sectores, que trabajar
con honestidad, que su administracin ser de calidad total y atender a la
ciudadana con rapidez, que generar progreso y desarrollo; o si la oposicin
estuvo en la anterior administracin, ofrecer realizar cambios, aunque, como
en muchos lugares la gente ya est cansada de la palabra cambio, conviene
expresar lo mismo pero con otras palabras, por ejemplo, un nuevo municipio,
que gobernar para todos y trabajar con hechos concretos.
Las actividades de comunicacin debern enfocarse al mantenimiento
de la confianza y la credibilidad en el gobernante, aunque ya las tiene, puesto

92

que fue elegido mayoritariamente. Dentro del plan deben establecerse los
valores en los que cree la administracin y que el gobernante propone a su
primer nivel de gobierno, como la justicia, honestidad, integridad, conviccin
de servicio, profesionalismo, entre otros.
Dos estrategias bsicas comunes que es necesario establecer
en el inicio del gobierno, adems de las especficas de cada caso consisten

en difundir ampliamente dentro de la administracin y entre toda la poblacin

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

ERE
D
lder que ha comenzado a trabajar intensamente por el bien comn. No hay
las acciones contundentes y en divulgar la imagen del gobernante como un

que olvidar la premisa: el posicionamiento interno precede al externo.

El plan debe contener las acciones a realizar para comunicar la imagen

deseada ante todos los empleados, mandos intermedios y altos funcionarios,
y el rol que les toca desempear para apoyarla. Debe aclarrseles que ellos
sern la cara de la administracin e infundirles los valores que deben
caracterizar a la administracin, obtener retroalimentacin de ellos y ajustar
si es necesario.

Para esta finalidad se podran organizar reuniones internas donde

participen de 20 a 30 personas, en las que el gobernante les hable de los
valores y les entregue un folleto que los contenga, adems de un mensaje
motivacional. Tambin se puede exhibir un video con el plan de gobierno y lo
que se espera de ellos.

93

Claro est que en gobiernos nacionales o estatales muy grandes a

veces slo es posible llegar a los mandos intermedios (direcciones o
jefaturas), en estos casos, es necesario pedirles que repitan el ejercicio con
el personal a su cargo, para ello se les puede proporcionar un juego de
acetatos, folletos y un video. Abarcar lo ms posible sera la consigna, as
que conviene pedirles a todos los participantes que comenten con sus
familias y con sus amigos sobre el impulso del nuevo gobierno para

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

conseguir un efecto multiplicador. Estas reuniones se efectan en cascada,

DERE

por lo menos, cada seis meses. Conviene tambin crear un rgano

informativo interno permanente, escrito o en video.

En el plan se contemplan las campaas en los medios de comunicacin

masiva que acompaarn a los puntos de impacto iniciales. Si stos son, por
ejemplo, la seguridad, la pavimentacin, la recoleccin de la basura, entre
otros, se debe planear una campaa en los medios que abarque cada rubro.

De los objetivos se derivan las estrategias, que son los lineamientos de

accin planeados para llegar a la meta, las cuales se desarrollan sobre la
base de los datos demogrficos, la historia de votacin, los recursos
econmicos y la investigacin realizada. Por ejemplo, si el objetivo es que los
votantes potenciales conozcan al candidato, la estrategia en una primera etapa
consistira en difundir los logros y bienestar social que sus empresas han
generado en la comunidad. Se mostrara al empresario y su obra social en
materia de empleo, apoyo a la cultura o a las universidades, segn sea el caso.

94

La siguiente estrategia de campaa sera presentar su propuesta de

gobierno y sus compromisos concretos. En ocasiones, cuando el partido del
candidato se est debilitando y pueda convertirse en un factor que lo arrastre
en forma desfavorable, la estrategia ser maximizar al candidato y minimizar
al partido. Para definir lo que son las estrategias, todo lo anterior podra
resumirse, al igual que en el caso de los objetivos, respondiendo a una
pregunta: qu caminos se deben seguir para cumplir con los objetivos? Las

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

estrategias varan de acuerdo con los objetivos y la informacin disponible;

DERE

no obstante, se deben establecer con claridad.

Las estrategias son la parte terica de la campaa y sealan los

objetivos que se desean alcanzar, las tcticas son las acciones concretas y
tangibles que se implementarn para que las estrategias funcionen. En una
campaa poltica que pretenda ser exitosa, no puede haber estrategia sin
tctica, y viceversa, puesto que son correlativas y una da sentido a la otra.
Las estrategias son la definicin del rumbo que debe tomar la campaa, y
pueden planearse desde el cuartel del candidato, siempre tomando en
cuenta las tcticas, que son las acciones que debern instrumentarse en el
campo electoral para llegar a la meta.

No pueden trazarse estrategias adecuadas si no se toman en cuenta

los medios con los que se cuenta para llevarlas a cabo. Cabe sealar que
algunos de los autores ms importantes en materia de estrategias, como
Trout y Ries, sealan que la tctica debe dirigir a la estrategia. En la creacin

95

de las tcticas de campaa se tiene que responder a las siguientes

preguntas bsicas, entre otras muchas que pueden hacerse para trazar un
plan de accin: qu tareas o acciones especficas se deben realizar?;
quin

quines

deben

llevarlas

cabo?;

cundo

deben

ser

implementadas?; qu recursos se necesitan para ponerlas en prctica?

La campaa constituye una disputa electoral que tiene un solo fin:

ganar. Esta contienda se lleva a cabo en tres campos o estrategias:

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

DERE

-Por aire: usando los medios de comunicacin masiva.

-Por tierra: mediante mercadeo directo.
-Por mar: por medio de la accin electoral.

La manera como se de la batalla en cada campo depende del tipo de

eleccin de que se trate (local, regional o nacional) y del tiempo de que se
disponga. En el caso de campaas nacionales, el papel de los medios de
comunicacin masiva ser ms importante y decisivo.

Anlisis de la entrevista semi-estructurada, dirigido a expertos en el

rea electoral

A fin de dar respuesta al tercer objetivo especfico de la presente

investigacin se presentan los resultados obtenidos de la aplicacin de la
entrevista semi-estructurada realizada a los expertos en Ciberpoltica Juan
Carlos Fernndez y Eduardo Vale. En primer lugar a ambos entrevistados se
les consult sobre las consideraciones que los lderes polticos han tomado

96

en cuenta a fin de implementar la mensajera de texto como herramienta para

las campaas electorales, obtenindose dos (2) vertientes en funcin del
aspecto consultado.

Para Juan Fernndez la penetracin de la telefona celular es un

elemento que los polticos hoy en da toman en cuenta para la ejecucin de
la campaa electoral. En este sentido, en Venezuela segn el ltimo censo

nacional realizado en el ao 2011 tiene una poblacin de 28 millones de

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

RE
E
D
significa que cada venezolano tiene uno o ms telfonos celulares, tomando
habitantes y existen de 28 millones o 30 millones de celulares, lo que

en cuenta que un porcentaje considerable de la poblacin infantil no dispone

de los mismos. Situacin que conduce al hecho de que el mensaje llega al
pblico meta casi en su totalidad pues puede afirmarse que cada venezolano
votante tiene un celular.

En este sentido, la potencia y el nivel de alcance que tiene el mensaje

de texto no se observa en otro instrumento de comunicacin tradicional o
convencional, ni los que derivan del internet. Asimismo, un mensaje de texto
puede enviarse a un campesino que est pastoreando un rebao de vacas
en medio de una sabana y all le va a llegar su mensaje de texto, por lo que
la capacidad de comunicar que ofrece esta herramienta es gigantesca,
motivo por el cual el actual presidente de los Estados Unidos de
Norteamrica Barack Obama mand 5 millones de mensajes de texto
durante su campaa presidencial.

97

Por otro lado Eduardo Vale a este particular manifest que el uso de la
mensajera de texto por parte de los candidatos polticos es el resultado de
estudios de mercadeo poltico en procesos electorales previos y donde se
evidencia por ejemplo que en las campaas donde se utiliz la estrategia del
panfleto o volante solo uno de cada diez personas al cual se le entregaba,
lea realmente el volante; mientras que el resto desechaba el panfleto
muchas veces sin verlo. De igual manera, al investigar sobre otras

ADO
V
R
E
S
E
R
CHOS

estrategias y profundizar en la mensajera de texto es evidente llegar a la

DERE

conclusin que todo aquel que dispone de un telfono mvil y recibe un

mensaje de texto siempre lo abre a fin de conocer su contenido sea o no de
su inters.

Por todo esto, la estrategia de la mensajera de texto fue tomada en

cuenta para la campaa electoral de William Barrientos en la zona Oeste del
Municipio Maracaibo del Estado Zulia durante las elecciones parlamentarias
en el ao 2010.
En el mismo orden de ideas, fue consultado a los entrevistados sobre
los instrumentos utilizados para la implementacin de la mensajera de texto
como herramienta para la campaa electoral. El primero de ellos se refiri al
uso de un software de aplicacin que permite enviar mensajes de texto en
forma masiva durante un perodo de tiempo determinado, por ejemplo un
milln y medio de mensajes en una hora. Actualmente en Venezuela se
disponen equipos que acompaan al software de aplicacin a fin de hacer

98

efectiva la transmisin del mensaje siendo el instrumento de recepcin un

telfono celular.

Cabe destacar, que el mecanismo de envo no necesariamente es un

telfono celular sino que es una computadora con un software especial y un
equipo que se asemeja a un telfono que sera el transmisor, todo esto
genera un conjunto de elementos que permite que se potencie la herramienta

como para ser usada en campaa.

ADO
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CHOS

DERE

En lo indicado por el segundo experto, indic que al implementar la

mensajera de texto en la campaa electoral, fue tomada en cuenta la zona
Oeste de Maracaibo pues para la fecha se dispuso de una base de datos que
la misma maquinaria electoral o las mismas movilizaciones hicieron llegar a
travs de Programa 1x10 y otra base de datos de todos los militantes del
partido de la candidata contrincante.

En consecuencia se hizo necesario trabajar con dos mensajes

distintos: un mensaje dirigido hacia los electores simpatizantes del candidato
poltico y otro mensaje dirigido hacia los electores que posiblemente
estuvieran a favor de la candidata contraria, obteniendo excelentes
resultados con esta accin.
Seguido a ello, el primer mensaje se enfoc en abordar la gestin de los
gobernantes del momento enlazando la gestin del Gobernador Pablo Prez
y de la Alcaldesa Evelyng Trejo de Rosales. El resultado fue positivo ya que

99

por medio de la mensajera de texto la gente se enteraba de actividades,

programas sociales que desconocan y logrando as enlazar al candidato con
los electores potenciales y obtener los votos necesarios para ser elegidos
como Diputados a la Asamblea Nacional confiando as el elector en la
gestin que realizara para la zona que representan llegando a discutir y
solicitar los nuestros recursos necesarios para el mantenimiento de los
programa sociales y mejorar tanto la calidad como la cantidad de personas

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beneficiadas a travs de los programas sociales.

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En otro orden de ideas, con respecto a la influencia de la mensajera de
texto en la clase D y E en las campaas electorales realizadas en Venezuela,
debiendo sealarla como positiva o negativa, el primer experto respondi: te
comento mi experiencia, un tiempo iba hacia Carora con un compaero
bamos hablando de esos temas y estaba un seor arriando vacas, un pastor
de vacas en plena carretera va Lara-Zulia estaba hablando por celular con
una vara larga arriando vacas con eso te respondo todo.

En este sentido, la clase D y E utilizan el telfono mvil ya que las

empresas de telefona convencional (CANTV) no tienen la capacidad
para llegar a rurales y extra-urbanas donde hay grandes concentraciones
de poblacin. Esto ha generado que el uso del celular haya superado
el uso del telfono fijo y donde es posible observar campesinos y
agricultores, slo por mencionar algunos de ellos, haciendo uso del telfono
mvil.

100

En el mismo orden de ideas, el segundo experto manifest, que el uso

de la telefona mvil se ha manifestado tanto que cualquier venezolano an
viviendo en condiciones muy precarias dispone de un telfono mvil. La
mayora de los venezolanos de Clase D y E poseen un telfono mvil y por
ende puede afirmarse que su comportamiento ser igual a los venezolanos
de Clase A; sin embargo, los intereses en la clase D y E son distintos. En
este sentido el comportamiento se basa en la inquietud por recibir mensajes

ADO
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que le informan sobre los programas sociales que promueve el gobierno y el

DERE

partido del candidato, obtenindose una respuesta inmediata de la persona

porque se siente interesada por conocer que est pasando, o que como se
puede beneficiar o que est haciendo el candidato, o que el candidato lo
visite en su sector.

Es importante destacar que la Clase D y E son muy importante en el

mbito electoral ya que son personas que tienen condiciones de vida en
muchos casos precarias y por ende necesitan el apoyo de los dirigentes
polticos para buscar mejorar su calidad de vida, y el recibir un mensaje le
origina mucha atencin hacia el candidato en funcin de los intereses del
elector.

101

CONCLUSIONES

La presente investigacin estuvo orientada en analizar la herramienta

de mensajera de texto como estrategia para captar preferencias en el
votante durante los procesos electorales, y en virtud de los resultados
indicados en el captulo anterior, se exponen las siguientes conclusiones:

En concordancia con el primer objetivo especfico de la investigacin,

ADO
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fueron identificados un conjunto de estrategias de mercadeo poltico que se

DERE

vienen desarrollado en las campaas electorales, las cuales cada vez se

observan profesionalizadas y modernizadas, hasta el punto de presentarse
cuestionamientos que apuntan a discutir, la nueva concepcin de mercadeo
poltico presentndose cambios de estilo y forma de la poltica, sin cambiar
su esencia pero s buscando vas alternas estratgicas para llegar a sus
campaas electorales.

En este sentido, surge la mensajera de texto como una herramienta de

gran potencial que por su nivel de alcance y que se ha convertido en la punta
de lanza de los medios utilizados por los candidatos polticos para exponer
sus propuestas y alternativas a fin de satisfacer las necesidades de los
electores segn su visin desde el punto de vista social, poltico, econmico
entre otras.
De igual manera, se realiz una descripcin de los objetivos de la
mensajera de texto como herramienta de campaa electoral logrando

102

determinar que a primera vista parecera que los objetivos de una campaa
electoral seran muy simples y evidentes: ganar la eleccin. Sin embargo,
para lograrlo es necesario lograr la difusin de ciertas ideas, obtener un
caudal determinado de votos y por ltimo ganar la eleccin. Para ello el
contar con la mensajera de texto le permite al candidato llegar al mayor
nmero de electores de todas las clases sociales permitindole acercarse a
stos a pesar de las distancias geogrficas, dando a conocer su visin de

ADO
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gobierno y convencerlo a fin de obtener su voto durante el proceso electoral

DERE

respectivo.

Finalmente el comportamiento electoral del circuito nmero 4 del

municipio Maracaibo del Estado Zulia, conformado por las parroquias
Venancio Pulgar, Antonio Borjas Romero e Idelfonso Vsquez aunado a los
resultados obtenidos de las entrevistas realizadas a de los expertos en
ciberpoltica Juan Carlos Fernndez y Eduardo Vale, permiten medir las
ventajas del uso de la mensajera de texto como herramienta de la
mercadotecnia poltica en los procesos electorales de los aos 2006 al 2010;
evidenciando su despliegue a pasos colosales en los ltimos aos como un
campo pragmtico encaminado a suministrar conocimientos, saberes y
recomendaciones concretas para alcanzar o mantener posiciones de poder
poltico.

103

RECOMENDACIONES

De acuerdo a las conclusiones planteadas se indican las siguientes

recomendaciones:

Proponer una concepcin del marketing poltico apoyada en un eje

estratgico coordinando tres niveles bsicos de planeamiento los cuales son:

la estrategia poltica, la estrategia comunicacional, la estrategia publicitaria,

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de la realidad poltica.

basada en niveles de congruencia permitiendo generar una imagen positiva

Afianzar el uso de la herramienta de la mensajera de texto en sus

niveles mximos no solo para la captacin del voto sino tambin para mostrar
los resultados de la gestin realizada por los candidatos que resulten
escogidos en los distintos procesos electorales que se realizan en todo el
pas.

104

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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