SECCION III

Casos Empresarios

por Ruben Roberto Rico

PhD en Marketing . Pacific Western University | Director de la Maestra en Marketing Estratgico de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales | Director del curso de posgrado
en Administracin y Planeamiento Estratgico de UBA | Autor de varios libros de management y marketing . El ltimo de ellos, Retail Marketing, escrito con Evaristo Doria, publicado
por Prentice Hall | Presidente de TQCG, consultora especializada en calidad y marketing | Director de la Sociedad Latinoamericana de Estrategia e integrante del Consejo Acadmico
de la Asociacin Argentina de Marketing | Director de contenidos del Management Herald.

Un caso de marketing minorista ejemplar

Un concepto de negocio con precios bajos sin lujos
Lnea area: Ryanair

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Frente a la crtica situacin que enfrentaron muchas aerolneas del mundo, y

que contina afectando su rentabilidad y
su perdurabilidad, se manifiestan, en distintos sentidos, migraciones de valor dentro de la industria y dentro de las propias
empresas, precisamente para convertir a
las aerolneas en viables y sustentables.
Surgen claramente demandas de dos segmentos: las personas que demandan precio bajo, concepto cada vez mas arraigado en todo el mundo y las que
demandan valor superior, que actualmente estn exigiendo la reformulacin
de la clase business, la cual pone menos
nfasis en el men, la vajilla y el vino y
mayor requerimiento en:

1. Qu es Ryanair?
Ryanair es una lnea area irlandesa fundada en Dubln en 1985, que cuenta con una de las
tarifas ms bajas de Europa, opera 76 rutas a trece pases a travs de Europa y transporta por ao ms de quince millones de pasajeros por medio de una flota de cincuenta aviones Boeing 737.
2. Creacin del concepto de negocio
El concepto de negocio se basa en crear una aerolnea de bajo costo que, a travs de un
esquema tarifario muy econmico y atractivo, facilite viajar dentro de Europa a un costo
menor que en micro o en tren, sin lujos.

Un pasaje de Londres a Salzburgo cuesta un centavo de libra esterlina, el equivalente a

cinco centavos de pesos argentinos ms la tasa de aeropuerto.
3. Resea histrica de Ryanair
Ryanair comenz a operar en 1985 con el lanzamiento de un vuelo diario desde el aeropuerto de Watewrford en el sudeste de Irlanda y el aeropuerto Gatwick, en Londres, con un avin
turbo preparado con capacidad para quince pasajeros; desde el inicio el concepto de negocio
fue realizar vuelos econmicos y muy accesibles, donde no solo los ricos puedan viajar. Esa
nica ruta la administraban 57 empleados y transportaba a cinco mil pasajeros.
En 1986, su segundo ao, Ryanair posea 120 empleados y transportaba 82.000 pasajeros por dos rutas se agreg Dubln-Londres, compitiendo con British Airways, y ofreca
inicialmente este ltimo tramo que costaba 209 libras, a cerca de 95 libras.
En 1989 ya contaba con catorce aviones de cuatro clases y 350 empleados y transportaba 600.000 pasajeros por ao, aunque perdi veinte millones de libras en 4 aos.
En 1990-1991 relanz el concepto de negocio como una aerolnea de bajo costo sin
lujos. Por tanto, elimin catorce rutas; se quedaron con las 5 ms rentables, dejaron de operar los aviones turbo y comenzaron a operar una flota de 6 Jets BAC - 1 - 11, posea 350
personas y transportaba 700.000 pasajeros en 5 rutas y comenzando a registrar ganancias.
En 1994 compr su primer Boeing 737, posea quinientos empleados, transportaba

1. Ms comodidad para dormir y

trabajar.
N Asientos camas que se amplan a 155
centmetros.
N Conexiones de internet de banda ancha
con pantalla de 14 pulgadas, touchscreen y
posibilidad de enviar correos electrnicos.

2. Salas VIP en tierra con duchas y

servicios de planchado, entre otros.
Este ltimo segmento es rentable con
un pasaje que vara entre 3.800 y
4.900 dlares. No se vio afectado en
cuanto a su requerimiento, a pesar de
que Ryanair opera en ciertas economas de recesin.
Aunque sean dos conceptos de negocios totalmente opuestos, el de precio
bajo cada vez ms ampliado y el de
valor superior, sern viables en tanto y
en cuanto se los ponga en prctica en
forma rigurosa e innovadora, tanto en la
proposicin de valor como en la productividad y la eficiencia de los recursos.
En este nmero se desarrollar el concepto y el modelo de negocio que es ms
difcil aplicar a muchas aerolneas del
mundo, que es el de precio bajo, por el
riguroso trabajo que implica trabajar en
eficiencia y productividad, para lograr lo
que hace tiempo muchas no logran que
es rentabilidad.

ms de 1,5 millones de pasajeros y ofreca tarifas ms bajas.

En 1999 en su dcimo aniversario, se convirti en la aerolnea ms grande de Irlanda con
2,25 millones de pasajeros y ms de seiscientos empleados.
En 1997 se desregul el transporte areo en Europa y Ryanair lo aprovech alineando
nuevas rutas hacia Europa continental y ofreciendo tarifas a la mitad de precio en comparacin con el resto.
Ese mismo ao Ryanair Holdings PLC se lanz al mercado de la bolsa de Dubln y Nueva
York, permitindoles a los empleados convertirse en accionistas. Ya posea un alto valor de
mercado, dieciocho rutas, y transportaba ms de tres millones de pasajeros.
Ryanair sigui creciendo, conservando el concepto de negocio de bajo precio, incrementando las frecuencias para viajes de negocios y de placer. Su claro concepto de negocio a esa altura era: tarifas inmejorables, vuelos puntuales, alta frecuencia y cordial atencin
durante el vuelo.

A partir de 1999 anunci un fuerte programa de inversiones hacindole un pedido a

Boeing con entrega progresiva de cinco aviones anuales, el 737-800, el ms moderno.
El mercado valoraba que Ryanair ofreca las tarifas ms bajas de Europa con los aviones ms
nuevos y modernos.

En 1999 ya cubra 35 rutas a once pases, transportaba seis millones de pasajeros,

empleaba a ms de 1.200 personas y sus acciones alcanzaban, adems de Dubln y Nueva
York (Nasdaq), tambin a Londres.
Comienzan a llegar los premios
En 1999, el Comit de Usuarios de Transporte Areo de Irlanda otorg a Ryanair el premio Aerolnea del Ao y fue elegida como la Aerolnea Mejor Administrada del Mundo
por la revista International Aviation Week.

Casos Empresarios

Lnea area Ryanair

En el ao 2000 la revista de negocios ms conocida de Irlanda, Business and Finance, le

otorg el premio Compaa del Ao y la revista Airline Business, el premio internacional Market Development Award; por segundo ao consecutivo fue elegida como la
Aerolnea Mejor Administrada del Mundo.

2.- Saben que deben mejorar dicho modelo

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Lanzamientos
Ryanair lanz la pgina de Internet de viajes ms grande de Europa, www.ryanair.com; apenas tres meses despus estaba recibiendo ms de cincuenta mil reservas de plazas por semana mediante tarifas increblemente bajas, que partan de una libra (ms impuestos) por un
billete de ida y vuelta Glasgow-Londres y de nueve libras por un pasaje de ida y vuelta
Dubln-Londres. Introdujo la garanta de tarifa ms baja (Lowest Fare Guarantee). Ninguna
otra aerolnea garantiza pagar el doble de la diferencia, si el pasajero encuentra una tarifa ms
barata en otro lugar.
En febrero de 2000, Ryanair anunci el lanzamiento de diez nuevas rutas europeas para
el verano de 2000. La continua expansin de su red de rutas consolid su posicin de la
compaa como la segunda aerolnea ms grande del Reino Unido y, ciertamente, la mayor
aerolnea econmica de Europa, con una red de ms de 45 rutas en once pases y una flota
de 31 aviones y 1.400 empleados.
Enero de 2001 marc el primer aniversario de su sitio de internet y, en slo un ao,
www.ryanair.com, se transform en la pgina de viajes de internet ms grande de europa,
con una venta on line de 600.000 plazas por mes. Actualmente estas ventas representan el
75 % de todas las ventas de la aerolnea. En el sitio tambin puede encontrarse alquiler de
autos, hoteles y seguros de viaje. Ryanair.com garantiza a todos los usuarios de internet que
las tarifas de www.ryanair.com son las ms bajas disponibles en internet. Ryanair.com ha
proporcionado un ahorro de quince millones de libras, a sus pasajeros durante el ltimo
ao e intenta reinvertir estos ahorros en tarifas econmicas y branding para
Ryanair.com, para convertirlo en el sitio de internet de viajes ms grande de Europa.
Actualmente, Ryanair.com vende ms plazas on line que LastMinute.com, Expeda,
Travelocity y eBookers.
En abril de 2001, comenz a operar desde una base en Charleroi, en el sur de Bruselas.
Ryanair fue elegida por tercer ao consecutivo la Aerolnea Mejor Administrada del
mundo. Junio fue testigo de otro rcord de resultados anuales, con un crecimiento del trfico de 35 % (lleg a 7,4 millones de pasajeros) y un incremento en las ganancias del 44%.
El 22 de noviembre de 2001 eligi el aeropuerto de Franckfourt (Han) como la segunda base en Europa continental.
El 24 de enero de 2002 Ryanair anunci una asociacin a largo plazo que le compromete a adquirir hasta 150 nuevos aviones Boeing 737-800 (100 firmes y 50 con opcin)
durante un perodo de ocho aos desde 2002 hasta 2010. Esta es la mayor compra de 737
de nueva generacin jams realizada y convertir a Ryanair en la operadora de aviones 737
de nueva generacin ms grande, as como tambin en la aerolnea con la flota ms nueva
de Europa.
Con los nuevos aviones llega una era de mayor eficiencia en cuanto a costos, y la entrega
en plazos de estos nuevos aviones permitir a Ryanair crecer a una tasa del 25 % anual
ofreciendo tarifas an ms bajas.
El 31 de enero de 2002, Ryanair anunci once nuevas rutas.
El 5 de febrero de 2002 Ryanair tuvo resultados rcord para el tercer trimestre, a pesar de
los efectos del 11 de septiembre: el trfico creci un 30 % y las ganancias, un 35 %.4.4. Modelo de negocio Ryanair: principales caractersticas
1.- Brindan precios a travs de ser muy eficientes.
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Entre las acciones emprendidas figura la eliminacin de grandes costos fijos.

Utilizan un solo tipo de aeronave para reducir el costo de mantenimiento.
Ninguna de las aeronaves paga estacionamiento en los aeropuertos, ya que en veinte minutos tiene que estar preparada para el prximo vuelo.
Realizacin de vuelos sin transbordo.
Muy alto porcentaje de la venta se realiz a travs de internet.
Escasa inversin publicitaria: solo en estaciones de subte seleccionadas y en pocos
taxis.
Alta utilizacin del efecto boca a boca.
Envos de correos electrnicos a sus clientes frecuentes.
Las tarjetas de embarque son de plstico reutilizables.
Utiliza aeropuertos secundarios, ms econmicos (por ejemplo, en Londres opera
principalmente en el de Stansted, a una hora y media del centro). En Barcelona, utiliza el aeropuerto de Girona, ubicado a ms de una hora de tren.
Suprimieron el catering gratuito en todos los vuelos. A muchos pasajeros no les
interesa el catering porque usan vuelos cortos y a los que les importa planifican sus
viajes.

El catering que se vende a bordo es caro.

Hay que reducir los agolpamientos en las salas de preembarque, producidos por la
falta de boletos con asientos numerados solo tienen prioridad las mujeres embarazadas, las familias con bebs y los discapacitados.
Reducir el tiempo de espera y estar parado hasta que los pasajeros suben a la aeronave.
Ubicacin de los aeropuertos secundarios.

5. Consigna para resolver en equipo

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Qu similitudes y diferencias poseen los modelos de negocio de

Easyjet y Ryanair?
Los pasajeros volaran, si las tarifas no fueran tan bajas? Por qu?
Qu plan de accin de mejora rpida y efectiva sobre las experiencias vividas por los pasajeros y potenciales clientes realizaran sobre
los aspectos que potencialmente debera solucionar Ryanair en su
modelo de negocio?