Alwin

EUGENIA
Olivier FAISANT
Pierre FAUCHEUX
Antoine VERRIN

Sommaire :

I)

Quiksilver, leader du march de loutdoor

A) Le march de loutdoor : une dynamique dinnovationPage 3

B) Le groupe Quiksilver, une domination incontestable....Page 5

II)

Stratgie Quiksilver : une rponse concrte aux besoins des

consommateurs

A) Les besoins des adeptes de loutdoor...Page 8

B) Les solutions produits proposes par le groupe : le marketing tribal..Page 9
C) Stratgie de distribution qui en dcoule : stratgie Intensive..Page 12

Annexe 1 : Mapping relatif lidentification des diffrents groupes stratgiques

(cf annexe 1).Page 15

I)

Quiksilver, leader du march de loutdoor

A) Le march de loutdoor : une dynamique dinnovation

A lorigine, Quiksilver exerait son activit sur le march de la glisse encore appel march du
surfwear avec des vtements, chaussures, quipements et accessoires destins aux pratiquants des
sports de glisse (surf, snowboard, skate, et autres sports drivs) ou non pratiquants dsirant acqurir
un style de vie. Cependant, en ayant opt pour une stratgie dacquisition de marques, notamment avec
lachat du groupe Rossignol en 2005 (revendu depuis), les acticits de Quiksilver stendent
aujourdhui au march de loutdoor, savoir le march des activits se pratiquant en plein air, dont il
est devenu le leader.
En 2010 le march europen de loutdoor a totalis un chiffre daffaires de 15,2 milliards
deuros soit une croissance de 3%.
Ce march de loutdoor regroupe 5 univers ayant chacun leur spcificits en termes de produits et
de besoins de clientle :
Lunivers gris concernant le skate ;
Lunivers vert regroupant la marche, la randonne, la montagne, les loisirs questres et la
pche ;
Lunivers brun concernant le VTT ;
Lunivers blanc regroupant le ski et le snowboard ;
Lunivers bleu concernant le surf et les autres sports nautiques.
Le march de loutdoor, comme tous les marchs du sport, profite du phnomne du sportwear,
tendance en constant dveloppement chez les moins de 30 ans ces vingt dernires annes. Le
sportswear reprsente lui seul 50% du secteur des articles de sport.
Issu l'origine de l'usage dtourn des articles de sport pour une utilisation au quotidien, le
sportswear est aujourd'hui un vritable segment de march, au croisement du sport et de la mode. Au
regard de son poids conomique et de son dynamisme, le sportswear constitue un axe de
dveloppement stratgique pour de trs nombreuses marques. Pour les marques d'outdoor, l'enjeu est
d'largir la cible de clientle au-del des seuls pratiquants, et tout spcialement pour Quiksilver dont
le sport premier est le surf o le nombre de licencis est limit.

Opportunits et menaces du march de loutdoor

Opportunits

Menaces

La croissance du march du sportswear,

du surfwear, et du sport en gnral est
constante et dynamique.
Le march de loutdoor a dpass les 40
milliards de dollar US soit plus de 30% du

Le march de loutdoor est trs

concurrentiel et les possibilits de
diffrenciation long terme sont trs
faibles.
Certains
produits
phares
sont
3

march des articles de sport.

Tendance de lhabillement vers le
sportswear depuis plusieurs annes dans
le monde entier.
La distribution du groupe est slective et
il possde un rseau en propre.
Shabiller comme un surfeur commence
devenir plus un style de vie, quune
simple mode.
Fort potentiel de dveloppement sur le
segment femmes du march.
Le sport est de plus en plus recommand,
il bnficie dune bonne image dans la
socit.
Les dpenses de loisirs sont en constante
augmentation ces dernires annes.

techniques, il y a donc peu de

fournisseurs. Ces derniers ont donc un
pouvoir de ngociation fort.
Apparition de nouveaux sports de
glisses, si des marques sy associent
directement et si les consommateurs les
associent aux futurs pratiquants, cela
peut
savrer
dangereux
pour
Quiksilver.
La clientle est jeune, elle est donc
volatile, la fidlisation est complique.
Les GSS dveloppent des produits ellesmmes qui peuvent savrer de srieux
concurrents sur les prix, do,
notamment, la non prsence de
Quiksilver chez Dcathlon.
Le pouvoir dachat des mnages
diminue.
Le style de vie glisse nest peut-tre
pas ternel.

Structure concurrentielle
Originellement, Quiksilver distribue une gamme pour tous les sports de glisse sur tous
supports comme le surf, le snowboard ou le skateboard. La gamme de produits stend des vtements
au matriel, en passant par les chaussures. Nanmoins, ces dernires annes le groupe se situe dans
une stratgie dexpansion de sa gamme pntrant ainsi le march de loutdoor dune manire plus
globale, ainsi que le march urbain.
Le march de loutdoor peut tre qualifi dultra concurrentiel. En effet, le groupe Quiksilver
rencontre sur tous ses domaines dactivits une forte pression de la part de ses adversaires.
Pour aller plus loin nous allons donner une liste des concurrents directs et indirects de
Quiksilver :
La concurrence directe est constitue par lensemble des entreprises proposant un produit ou
service similaire celui de lentreprise prise en considration.
- Ripcurl
- Oxbow
- Billabong
- Oneill
La concurrence indirecte est constitue des entreprises proposant un produit ou service
diffrent, mais rpondant au mme besoin que celui laquelle lentreprise cherche rpondre par
son offre commerciale.
- Rusty
- Eider
- Aigle

- Timberland
- Salomon
- Columbia
- Lafuma
- Marques gnralistes comme Nike ou Adidas

 Identification des diffrents groupes stratgiques (cf annexe 1)

Afin didentifier les diffrents groupes stratgiques sur le march de loutdoor mondial,
limage de marque, la profondeur et la largeur de gamme de produits des diffrents acteurs ont t
choisies. De plus, le chiffre daffaires (CA) de 2007 (traduit par la grandeur du logo sur le
mapping) a t pris en compte afin de rendre mieux compte de la situation actuelle sur ce secteur. Il est
noter que la liste des concurrents de Quiksilver Inc. nest pas exhaustive, nont t retenus que les
concurrents les plus importants.
Quiksilver se positionne comme une marque ayant une identit sportive forte associe aux
sports de glisse (image de marque spcialise). Grce son portefeuille de marques, elle propose un
large ventail de produits permettant de couvrir plusieurs segments du march. Ce positionnement a
pour but dtre prsent sur un segment de march trs large pour que puisse sy dvelopper un certain
pouvoir face la concurrence mais galement de rester leader sur le march.

B) Le groupe Quiksilver, une domination incontestable

Depuis plus 40 ans, le groupe Quiksilver conoit, produit et distribue des vtements, des
accessoires et des produits drivs destins une cible jeune et active. Il est actuellement le leader
mondial de loutdoor. Nous tudierons les raisons de ce succs via ltude de ses stratgies Produit et
Distribution dans une deuxime partie.

Positionnement
Proposer des articles imprgns des codes et de lunivers de la glisse . Chacune des
diffrentes marques se rfrent un sport particulier. Surf, Skate ou encore Ski sont autant de
sport couverts par la marques. Quiksilver possde donc une identit sportive forte qui est
principalement associe aux sports de glisse.

Le groupe en quelques chiffres

Annes

2005

Chiffre
d'affaires
1 734 528
(en milliers
de dollars)
Bnfice (en
millier
de 788 546
dollars)

2006

2007

2008

2009

2010

2011

1 722 150

2 047 072

2 264 636

1 977 526

1 837 620

1 953 061

812 593

985 045

1 120 586

931 031

967 248

1 023 834

Quiksilver.Inc, quelques dates cls

Ses mtiers
Les mtiers de Quiksilver sont varis et couvrent les tapes de la vie dun produit jusqu son
utilisation par le client. En effet, Quiksilver conoit, produit et distribue des vtements et produits
adapts un style de vie dcontract hrit dune longue tradition dans les sports de glisse (Ski, Surf
ou encore Skate).
Production des produits ;
Conception/Design des produits ;
Cration de nouvelles marques ;
Distribution mondiale (Boardriders Club,
Roxy shop, quiksilver-store.com, etc).
En dehors de la distribution, lensemble de ces mtiers sont indpendants pour les trois zones
suivantes : Amriques, Europe et Asie/Pacifique. Ainsi, ce qui est conu pour tre commercialis
dans une zone sera diffrent des produits destination dune autre zone. La population de chaque zone
constitue un vivier aux codes diffrents malgr leur intrt commun pour un mme sport.

Les marques du groupe

Quiksilver, Roxy, Hawk, DC Shoes, Gnu, Lib Technologies, Moskova, V.S.T.R. et Gotcha.

 Les forces et faiblesses du groupe

Forces

Faiblesses

40 ans dexpertise : gage de qualit et de

stabilit.
Le leader mondial sur le march de
loutdoor.
Le groupe conoit et fabrique lui-mme
ses produits.
Le groupe tant trop important est divis
en trois entits (Amriques, Europe, et
Asie-Pacifique) : ainsi une meilleure
gestion est possible, moins dintrts
divergents, prise en compte de la
diffrence des besoins par zones, des
lgislations etc.
Croissance extrmement forte : devenu
leader mondial en 40 ans. CA de 621
millions de dollar US en 2001, pour 1953
millions de dollar US en 2011.
La taille critique atteinte par le groupe
permet la ralisation dconomies
dchelles toujours plus grandes, comme
le montre laugmentation de la marge
commerciale du groupe suprieure 10%
par an entre 2001 et 2006.
La croissance du groupe a t interne, ce
qui fait quil est trs puissant et matrise
sa politique commerciale. Lentreprise
est la pointe de la technologie sur son
march.
Les achats des marques Gotcha, DC
Shoes et autres ont permis de
dessaisonaliser les ventes, largir les
gammes et toucher tous les types de
besoin du march de loutdoor. Un
produit du groupe Quiksilver minimum
par besoin.
Des stratgies de co-branding avec
Peugeot par exemple, des marques de
maroquineries etc, font que les surfeurs
peuvent avoir une panoplie complte
Quiksilver.
Quiksilver garde son identit de dpart,
les fondateurs font toujours partie du
groupe, les salaris sont pour la plupart
des passionns.

Le rsultat net de 2007 est

catastrophique, -121.1 millions de dollars
US, en grande partie d au rachat de
Rossignol et aux investissements
concds pour rendre cette marque
intressante pour le groupe.
La socit est cote en bourse, cela peut
savrer trs problmatique lorsque la
bourse va mal, comme cela a t le cas
rcemment.
Socit cote : perte du contrle des
finances et des objectifs de lentreprise.
Quicksilver ne distribue pas ses produits
chez Dcathlon, leader de la distribution
darticles de sport en France.
Limage surf est peut tre un peu trop
forte pour un groupe qui est dsormais
beaucoup plus gnraliste, sachant de
plus que le surf compte un nombre
dadeptes restreint.
Les produits Quiksilver sont chers.
Dessaisonalisation rate avec Rossignol,
les produits sont toujours grandement
saisonniers.
La
croissance
interne
et
le
dveloppement
dun
rseau
de
distribution en propre cote cher
lentreprise.
89%
des
magasins
Quiksilver
(Boardriders Club) sont franchiss.

 Lcologie est prsente dans les valeurs

du groupe car elle correspond aux
valeurs des surfeurs, en atteste la cration
de la Quiksilver Foundation en 2004.
La socit est cote en bourse, cela peut
tre trs intressant si la bourse se porte
bien.
Pour les produits techniques, la main
duvre est locale et trs qualifie, cest
un gage de qualit pour les produits
Quiksilver.
Le march de loutdoor est satur, la
crainte de nouveaux entrants est faible.
Notorit extrmement forte de la
marque, tout le monde connat
Quicksilver.
Les produits du groupe sont de qualit et
sa politique de R&D permet une
innovation constante.
Quicksilver est prsent dans 92 pays sur
5 continents.

II)
Stratgie Quiksilver :
une rponse concrte aux besoins des consommateurs
En guise dintroduction, voici la prsentation du mode de raisonnement utilis pour mener
bien notre analyse. Nous sommes partis des besoins des consommateurs pour comprendre et
dfinir les stratgies produit et distribution mises en place par le groupe.
A) Les besoins des adeptes de loutdoor
Tout dabord, afin de comprendre les besoins des adeptes de loutdoor, il convient de dfinir le
propre de la culture de Quiksilver : la board culture.
Lorsque lon parle de sports de glisse, on fait principalement allusion au surf, au skateboard et
au snowboard, qui voquent eux trois locan, la rue et la montagne. La problmatique invitable de
la board culture via ces trois disciplines soulve celle de savoir sadapter un environnement donn et
de sy maintenir en quilibre. Transposes la vie de tous les jours, les similitudes sont nombreuses
dans notre socit, o les changements de rythme sont imposs par lenvironnement conomique, o la
flexibilit conditionne la survie et dans laquelle lquilibre est un enjeu social.
Ainsi, les croyances de ce type de clientle sont axes sur le partage dune mme croyance,
lquilibre personnel et laccomplissement de soi. Par consquent, les besoins que nous retrouverons
chez ces individus sont :
8

 Besoin dappartenance une communaut Ceci signifie que les personnes veulent
partager des valeurs, des codes, sinsrer dans un univers et donc avoir une gamme complte
pour le style de vie associ tout au long de leur vie, dans nimporte quel contexte. Par
exemple : les montres Quiksilver, les jeans Roxy etc.
Besoin de considration Chaque surfeur, surfeuse, skateur, skieuse doit pouvoir se
retrouver dans lunivers du groupe Quiksilver. Ainsi, chaque individu doit pouvoir rencontrer
des articles rpondants exactement son profil et ses attentes dans un des univers de
loutdoor. Par exemple, une femme dsirant skier squipera chez Roxy, un skateur ira chez
DC Shoes.
Besoin de technicit Le boardeur sera exigeant en terme de qualit et dinnovation parce
quil est un passionn, toujours la recherche de performance, pour atteindre le dpassement
de soi, et tre plus en symbiose avec son environnement. Par exemple, Energlo,
de Quiksilver Cette tenue de snowboard en tissu Energlo photoluminescent est issue
directement du laboratoire recherche et dveloppement de Quiksilver.
Besoin daccessibilit Le boardeur souhaite retrouver cet univers partout, non seulement
dans les spots, les montagnesmais au quotidien, au cur des centres villes pour les citadins,
afin de toujours rester connecter ce style de vie. Par exemple, on retrouvera un
boardriders's club dans le Centre Commercial dItalie 2.

B) Les solutions produits proposes par le groupe : le marketing tribal

La stratgie produit du groupe Quiksilver correspond une rponse aux diffrents besoins de ses
clients. Les consommateurs fidles de produits du groupe Quiksilver sont vritablement une
communaut. La stratgie produit pour toucher une cible communautaire est un marketing tribal et elle
dcoule des besoins de cette cible, car leurs attentes et leur esprit communautaire font que cest deux
quil faut sinspirer pour crer une stratgie. Pour ce genre de cible, ce nest pas lentreprise qui cre
un besoin pour le consommateur, mais le consommateur qui exige de lentreprise la rponse ses
besoins.
Le marketing tribal est une dmarche relationnelle visant une communaut particulire
dutilisateurs en intgrant la marque dans la vie du groupe vis. Elle sappuie sur lidentification
(Board culture) et lanimation de groupes affinitaires se runissant autour dides ou de valeurs
communes. Pour les marques communautaires, la valeur ajoute ne rside pas dans la seule valeur
intrinsque du produit mais surtout dans la valeur de lien et la capacit de mise en relation dindividus
susceptibles de constituer finalement une tribu.
Cette technique marketing est applique par le groupe Quiksilver qui a une clientle qui
correspond la communaut des gens ayant le style de vie board culture ou glisse .
De plus, dans sa stratgie produit Quiksilver a choisi de privilgier une segmentation du march
par groupe affinitaires. Chacune des marques est ddie un des styles de vie que couvre le groupe.
Par exemple, Hawk Design est la marque ddie au skate et Quiksilver au surf.
La deuxime segmentation des produits lintrieur du groupe se fait par genre et vient galement
du cot communautaire. En effet, les surfeurs hommes et femmes nont pas les mmes attentes et les
9

mmes besoins dans leur groupe dappartenance, do la distinction effectue entre Quiksilver pour
hommes et Roxy pour femmes. Cest la seule partie du groupe qui est segmente par genre car dans le
style de vie glisse cest le seul sport pour lesquelles les vtements ne peuvent pas et ne doivent pas
tre unisexes.
Sur le skate, Quiksilver a deux marques, Hawk Design dabord cre et DC Shoes rachet par le
groupe en 2004. Hawk vient de Tony Hawk champion du monde de skate charismatique de lpoque.
Aujourdhui, il a quelque peu disparu du monde du skate, et la marque sest vraiment popularise.
Ainsi, Quiksilver a dcid dlargir la gamme de DC Shoes non seulement des chaussures mais aussi
de lhabillement pouvant tre par consquent un concurrent de Hawk qui va petit--petit tre
abandonne par le groupe par transition des clients vers lenseigne, do la prsence actuellement de
deux marques du mme groupe sur la mme cible.
Le dveloppement du groupe a fait quil propose aujourdhui des produits pour chaque besoin sur
le march de loutdoor. Pour pouvoir se permettre de proposer a, Quiksilver a cre et acquis
beaucoup de marques lui permettant de ne pas trop diversifier et perdre le positionnement de la
marque originelle. En effet, plus la marque est cohrente la segmentation, plus le positionnement de
chacune est affirm. Par exemple, si Roxy proposait des produits pour surfeuses et pour skateuses, elle
ne rpondrait pas pleinement au besoin dappartenance que les clientes recherchent. De plus, les
diffrentes marques du groupe sont innovantes et leurs gammes slargissent afin de rpondre tous
les besoins. Cest la somme de ces deux lments qui fait lomniprsence de Quiksilver sur le march
de loutdoor.
Plus haut, nous avons mis en lumire les besoins que ressentis par la cible du groupe Quiksilver.
Nous allons maintenant montrer comment les marques du groupe rpondent ces besoins.
Les produits de base de Quiksilver correspondent des produits techniques utiles pour les sports
de loutdoor. En effet, ses curs de gamme sont des produits qui ont vritablement une utilit dans les
sports de glisse, par opposition aux produits drivs qui sont des extensions de gammes pour
rpondre au besoin dappartenance dans la vie de tous les jours.

Cration de produits sportifs : besoin de technicit avec innovation, communaut

Les gammes de produits du groupe Quiksilver sont trs techniques et innovantes avec par
exemple : la technologie Cypher Fuseflex sur ses combinaisons de surf qui garantit une tanchit
totale, une libert daction et un confort ingal, mme dans les situations les plus difficiles.
Lensemble des produits du groupe li au sport sort des ateliers dinnovations du groupe. Ils sont
techniques pour rpondre ce besoin de dpasser ses limites grce un matriel performant qui anime
tous les passionns de sports extrmes dont font partie les consommateurs de Quiksilver. Ainsi, le
premier axe de la stratgie produit de Quiksilver consiste rpondre ce besoin de technicit sur
lensemble de lquipement sportif. Les produits Quiksilver ne peuvent pas tre un frein aux
performances des passionns, au contraire ils doivent tre leurs allis.
Ainsi, les innovations techniques du groupe leur sont propres et les consommateurs en deviennent
dfenseurs. Ils sont fiers des produits quils dveloppent, et les dfendent vis--vis de ceux de
Billabong ou Dcathlon par exemple. Ainsi, il y a un esprit de communaut cr autour de ses
produits innovants, dont les sorties sont attendues par les passionns.

10

 Drivs ddis : vivre au quotidien dans la communaut

Ensuite, le groupe Quiksilver a largit son offre produits un nombre de rfrences bien plus
larges que la seule pratique du sport. Chaque marque du groupe sur son sport attitr dveloppe des
produits drivs du style de vie glisse . Comme nous lavons montr plus haut, les utilisateurs
de produits Quiksilver ont des besoins dappartenance trs fort et ont besoin que tout leur quipement
soit un reflet de leur passion. Ainsi, dans la vie de tous les jours ils ont besoin dtre habills dans un
style glisse propre leur sport. Tous les surfeurs veulent shabiller surfeur, saccessoiriser surfeur,
rouler surfeur mme.
Exemples :

Ces produits offrent une rponse au besoin de vivre au quotidien comme un membre dune
communaut. Ils sont les vecteurs des valeurs et des codes de cette communaut.

Diversification et diffrenciation : besoin de considration (des produits adapts pour

hommes et femme) pour tous les univers de loutdoor
La stratgie produit globale du groupe sest aussi axe sur la diversification (une marque, une
gamme par univers de loutdoor) et sur la diffrenciation (une marque spcialiste par univers, ddie
ses clients).
Une nouvelle fois, la marque ombrelle va permettre chaque consommateur de se sentir concern
et considr par une des enseignes. Par exemple, un skateur va pouvoir trouver sa marque de
rfrence, dans son domaine de prdilection, ou le skieur passionn pourra acheter sa doudoune
Quiksilver. Le groupe a donc dvelopp (exemple : Roxy) ou achet (exemple : Dc Shoes) de
nouvelles marques afin de mieux grer sa diversification, et garder un positionnement de spcialiste
dans chaque univers.
Lun des exemples que lon puisse donner ce dsir de gestion de sa diversification est
lacquisition de la marque Gotcha. En effet, particulirement attach faire vivre une certaine vision
du surf puriste, lauthenticit de Gotcha a su rassembler la communaut des surfeurs ayant
prcdemment dlaiss Quiksilver. Lancienne stratgie de diversification de cette dernire avait eu
pour objectif dlargir la cible au maximum un public plus diversifi, et ce au dtriment de son
cur de cible originel savoir les vrais pratiquants surfeurs. Voila pourquoi lacquisition de Gotcha
par Quiksilver a bien su rpondre au dsir de positionnement de spcialiste dans cet univers du surf.
Par ailleurs, le groupe sest aussi dirig vers une diffrenciation en allant beaucoup plus loin sur
les concepts que ces concurrents. Ils rpondent ici rellement au besoin dexister qui mane des
amateurs de glisse et de la board culture, puisquils se positionnent comme les puristes des pratiques.
Le meilleur exemple que nous pourrions citer est celui de Roxy. En effet, ici le groupe Quiksilver est
all beaucoup plus loin que le simple dveloppement dune gamme de produit Quiksilver femme
comme Billabong a pu le faire, il a cr un vrai univers du surf fminin pour les femmes qui ne
11

pouvaient se retrouver en la marque Quiksilver. Le groupe a donc donn lopportunit cette

population de saffirmer, et surtout de dmontrer sa passion. De mme, la population skateur que lon
pourrait nommer surfeurs des rues , rejet dans ses premires annes, a pu trouver en DC Shoes une
enseigne leur apportant considration et importance.
Le groupe a donc su sapproprier sa clientle en donnant chacun lopportunit tous dexposer
sa passion.

Cration dune plateforme marque :

La marque se cre, volue avec le temps, est influence par son environnement comme par les
actions qui sont mises en uvre pour alimenter sa dynamique. Tout ce que fait une marque est un acte
de communication. La marque se rinvente donc chaque jour, subit de nombreuses interactions et
lenjeu, pour les marketeurs, est bien de garder le cap pour prenniser sa valeur dattractivit. La plateforme de marque dfinit les composantes dexpression et dintervention de la marque afin de nourrir
une identit qui favorise, dans la dure, son pouvoir dmergence et sa comptitivit.
LATLAS du MAKETING dition 2012.
Pour terminer, la stratgie des marques du groupe Quiksilver sest axe sur la cration dune
communaut, autour dun symbole dans chaque domaine de loutdoor.
En effet, la stratgie est base sur la cration dune plateforme de marque pour chaque enseigne.
Cette notion peut se rapporter lADN de la marque, ce sont les caractristiques cls qui lui
permettent de construire son identit. Cest notamment grce cela que le besoin de communaut des
clients du groupe sera combl : ils pourront se rfrer un vritable symbole.
Pour justifier ceci, rapportons-nous directement la composition de cette plateforme. Tout
dabord, les marques comme Quiksilver ou Gotcha vhiculent une image, une vision particulire du
monde du surf. En effet, les adeptes de la marque ont limpression de faire partie dun club travers
cette vision puriste du surf que donnent les marques. Les consommateurs sont ainsi plus proches de la
board culture dorigine. Par ailleurs, ces marques ont une mission particulire (quiper les surfeurs
puristes), un positionnement de spcialiste, un territoire donn, qui renvoie une culture tribale propre
aux surfeurs. Ainsi, les adeptes des marques pourront aisment retrouver leurs valeurs et pourront
adopter une attitude qui leur est propre. Enfin, la qualification ombrelle de la marque permet de
retrouver ce marketing tribal sur lensemble du portefeuille produit.

C) Stratgie de distribution qui en dcoule : stratgie Intensive

Une stratgie Intensive

Cette stratgie se traduit par la volont de couvrir totalement un ou plusieurs rseaux de
distribution afin de mieux couvrir le march et toucher un maximum de consommateurs. Pour ce faire,
le groupe passe par un rfrencement dans un trs grand nombre de points de vente afin que le
consommateur puisse s'approvisionner facilement. Cette stratgie a gnralement recourt des circuits
longs et courts, intgrs comme dlgus que nous dvelopperons ci-aprs.

12

Le Groupe Quiksilver a opt pour une distribution au sein dun rseau de magasins slectionns
essentiellement pour leur spcialisation dans lunivers du sport (plus prcisment lOutdoor). Son but
tant de choisir les canaux de distribution qui vhiculent, au mieux, lunivers de la marque, ses valeurs
et son tat desprit dans une logique de conservation dauthenticit, de crativit et de technicit.

Voici une analyse plus tayes des diffrents canaux de distributions exploites par le groupe :

Distribution dlgue multimarques : GSS (sauf Dcathlon) et Indpendants

Le groupe est prsent dans de nombreuses grandes chanes de sport du type Go Sport, Intersport,
ou encore Sport 2000.
Les produits prsents en GSS sont moins techniques, plus basiques, ils ont moins besoin de
thtralisation et de vendeurs associs, passionns et comptents comme loffrent les magasins en
propre.
La prsence en GSS permet galement de couvrir la totalit du territoire et par la mme occasion
du march. Sachant que ceux qui vivent un style de vie glisse ne vivent pas forcment en bord de
mer ou la montagne, ils sont prsents partout, le groupe se doit donc de ltre galement.
Par sa prsence en GSS, le groupe a pu inonder le march et satisfaire le besoin daccessibilit des
consommateurs. Cet objectif a t atteint par le groupe tout en renforant sa proximit avec des clients
dsireux de rester proche de ce style de vie.
De plus, cela a permis la marque dlargir sa cible de consommateurs. Elle ne sintresse plus
uniquement ceux qui pratiquent un sport de glisse mais ceux qui souhaite revtir des vtements
inspirs par le style de vie Quiksilver.
La non-prsence du groupe chez Dcathlon, distributeur leader du march (31% de PDM sur le
march du sport en France), peut sexpliquer par la concurrence directe des marques Dcathlon. Ces
dernires sont mises en avant en magasins et prsentent dimportantes comptences techniques et
dinnovation contre lesquelles Quiksilver ne peut pas lutter. Cette concurrence est dautant plus
difficile que le groupe ne peut pas proposer ses rfrences les plus techniques et innovantes en GSS.

Distribution dlgue multimarque : les sites internet distributeurs

Quiksilver est prsent sur de nombreux sites internet marchands tels que Sarenza, 3Suisses ou
encore Rueducommerce.
Son exploitation par des sites marchands reconnus lui permet de consolider sa couverture du
march, daugmenter ses ventes en volume et de renforcer sa visibilit sur des canaux de distribution
dont la frquentation est en constante progression.
De plus, ce type de canal permet au groupe de rpondre de nouveau au besoin daccessibilit
exprim par les consommateurs adeptes du monde de la glisse .
Enfin, les sites internet distributeurs permettent au groupe dlargir sa cible aux non-pratiquants
dsireux de simprgner de la board culture .
En dehors de ces avantages, ce canal prsente deux risques majeurs pour Quiksilver:
Un manque de maitrise de la politique commerciale,
La possibilit de transmettre une image en inadquation avec celle du groupe.
13

 Distribution dlgue monomarque : les franchises

Maitrise de la politique commerciale : le propre de la franchise est de permettre au groupe de
maitriser tous les lments de sa politique commerciale. Cest son point de vente et donc il peut choisir
quel assortiment sera prsent, comment seront agencs les produits, quels prix ils seront vendus (prix
fortement conseills ) et combien de vendeurs seront ncessaires par point de vente. En effet, le
franchis doit respecter un cahier des charges ordonn par le franchiseur. Ainsi, en matrisant toutes
ces variables, la marque peut agir au mieux pour satisfaire ses clients et rpondre leurs besoins.
De plus, la franchise vite au groupe de faire de trop gros investissements car ils sont pris en
charge par le franchis, qui assume galement les risques. Ainsi, le groupe peut se dvelopper
rapidement sans forcment avoir investir beaucoup de moyens.
Le franchis tant intress sur le rsultat de son magasin, il va tout faire pour que celui-ci
fonctionne. Fort de sa motivation, il concentrera ses efforts dans un seul but, celui de reprsenter aux
mieux la marque : cest lavantage de la franchise par rapport un magasin en propre dirig par un
grant salari.
Pour ce qui est de la rponse aux besoins du client, la franchise prsente les mmes atouts que les
magasins en propres prsents ci-dessous.

Distribution intgre : magasins en propre Boardriderss Club

La cration de magasin en propre rpond un besoin essentiel : celui de satisfaire les attentes de
consommateurs dsireux de retrouver latmosphre et lunivers de loutdoor au sein de magasins
spcialiss proposant des produits varies, facettes dune relle communaut.
Pour les produits qui ont besoin dtre thtraliss, davoir un fort merchandising, les conseils et la
prsence de professionnels en points de vente sont trs importants, do la distribution en propre qui
permet de maitriser tous ces facteurs.
Le nom choisit pour les magasins en propre : Boardriderss Club (club des surfers) contient la
notion groupe qui se runi dans un club pour partager des valeurs et des passions communes.
Ainsi, grce ces magasins, le groupe rpond aux besoins dappartenance une communaut,
celle de la glisse.

Distribution intgre : Site Internet quiksilver-store.com, dcshoes-store.com,

La cible du groupe Quiksilver et du monde de la glisse en gnral est plutt jeune, il semble donc pertinent
voire ncessaire pour une marque, dont la cible est adepte de la toile, dtre prsent sur internet en proposant
des sites commerciaux.
Ces sites permettent Quiksilver daugmenter les ventes sans pour autant investir dans la cration de
nouveaux magasins et cannibaliser ses propres points de vente.
De plus, sur Internet, lexprience dachat est beaucoup plus forte quen points de ventes physiques avec la
possibilit de se rfrer aux avis des consommateurs par exemple.
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Les informations rcoltes sur les consommateurs peuvent tre utilises pour dfinir les volutions de la
demande et mieux cibler les consommateurs potentiels. Par exemple, un vivier de consommateurs issus dune
mme rgion peut amener le groupe y implanter un Boardriderss Club tout en diminuant les risques
derreurs stratgiques.

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Annexe 1 : carte perceptuelle du march de loutdoor

Profondeur et largeur de gamme
(+)

Image de
marque
spcialise
(+)

(-)

(-)

Groupe rouge : Il sagit des concurrents directs de Quiksilver. Tous ces groupes ont une identit
sportive fortement marque par les sports de glisse mais possdent, comme le groupe bleu, une large et
profonde gamme de produit.
Groupe vert : On retrouve dans ce groupe les concurrents indirects, chacun est spcialis dans un ou
plusieurs des cinq univers du march de loutdoor : gris (skate), vert (marche, randonne), blanc (ski),
brun (VTT, trekking) et bleu (nautique).
Groupe bleu : Il sagit de marques gnralistes dans le march de loutdoor qui dominent le march
par un important CA et de fortes parts de march. Ces marques plus gnralistes vhiculent moins les
valeurs rattaches aux sports de glisse, ce qui les rend moins sensible au phnomne de mode que les
autres. Ils sont eux aussi considrs comme concurrence indirecte.
Groupe jaune : Marques gnralistes mais avec une image de marque plus spcialise que Nike,
Adidas, Reebok ou Puma puisquelles sont centres sur des domaines sportifs en particulier (football,
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tennis). Elles offrent une gamme de produits moins importante que les grands groupes. Ils sont eux
aussi considrs comme des concurrents indirects.

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