Nuevos retos y oportunidades de la gestin de la marca

Cmo

enfrentarse

al futuro del branding

La gestin del branding
presenta nuevos retos e
interesantes oportunidades para
los responsables de mrketing.
Respetar los imperativos de la
gestin de la marca para
generar una mayor fidelidad del
cliente, aceptar que los
consumidores, y no la empresa,
son los propietarios de la marca
y pensar holsticamente sobre
cmo funcionan de forma
conjunta las iniciativas de
comunicacin son algunos de los
imperativos clave.

Kevin Lane Keller

Titular de la ctedra E. B. Osborn de Mrketing
en la Tuck School of Business del Dartmouth
College en Hanover.

HD MRKETING & VENTAS

Cmo enfrentarse al futuro del branding

Las marcas han perdurado durante

siglos y es probable que sigan teniendo
xito en los prximos aos debido a los
beneficios que proporcionan. Permiten a
los consumidores reducir el riesgo, simplificar la toma de decisiones y obtener una
mayor satisfaccin en sus vidas. El papel y las
funciones de las marcas son tan generalizados
y valorados por los consumidores que ser
difcil que su importancia potencial disminuya.
Sin embargo, gestionar las marcas para lograr
ese potencial es tan difcil como siempre. El
ritmo del cambio en el entorno del mrketing
se ha acelerado en gran medida durante la
ltima dcada por los siguientes aspectos:

Los consumidores son cada vez ms diferentes, estn ms informados y tienen ms

poder.
Prcticamente todos los mercados han
experimentado un aumento de la competitividad como resultado de la entrada de empresas internacionales, marcas privadas y
grandes marcas procedentes de categoras
relacionadas y competidores fuertes.
Los avances tecnolgicos han influido
mucho en cmo los consumidores se informan sobre las marcas y cmo las adquieren.
En todo el mundo existen preocupantes
problemas medioambientales, comunitarios
y sociales.

Seis imperativos

A continuacin se presentan seis imperativos

de branding que ayudarn a los directivos a
enfrentarse a los nuevos retos de la gestin de
la marca. Respetar estas directrices debera
ayudar a las empresas a conseguir una fidelidad ms fuerte de los clientes con respecto a
sus marcas y disfrutar del xito en el mercado
en los prximos aos.

1. Tener en cuenta de forma precisa y

exhaustiva a los consumidores en la ecuacin
de branding: desarrollar el mrketing de
participacin estableciendo lo que los
consumidores saben y no saben, as como lo
que quieren y no quieren de las marcas
Una de las reglas ms importantes del branding se puede resumir en el aforismo El

consumidor es el propietario de la marca.

Desde el antiguo lema empresarial de Nadie
ha sido despedido por elegir IBM hasta el
fracaso de la New Coke y los modernos retos
de los fabricantes de automviles de Detroit a
la hora de convencer a los consumidores de la
calidad de sus vehculos, el poder de los consumidores siempre ha gobernado y seguir
hacindolo.
Desde el punto de vista de la gestin, se
debe incorporar la opinin de los consumidores a todas las decisiones de branding, pero
qu opiniones? Deberan recibir ms atencin las voces que ms se oyen? La creciente
diversidad de los clientes y su poder ofrecen
importantes retos de branding.

Diversidad de los clientes

Mltiples segmentos y subsegmentos de consumidores constituyen la franquicia de mercado de todas las marcas. Adoptar un enfoque
multicultural en el branding con adecuados
programas de mrketing globales es una
imperiosa necesidad en el diversificado
mundo actual. Una perspectiva multicultural
ayuda a los responsables de mrketing a
centrarse en el modo en el que las marcas
pueden adquirir relevancia para diferentes
segmentos del mercado objetivo. Sin embargo,
esta adaptacin debe llevarse a cabo cuidadosamente. Para las marcas fuertes, la base
comn de su promesa debera ser evidente en
prcticamente todos los aspectos de sus programas de mrketing. Por ejemplo, el lema de
la marca Ritz-Carlton de Damas y caballeros
al servicio de damas y caballeros influye en
el modo en el que la cadena hotelera presta
servicio a todos los clientes.

Poder de decisin de los clientes

Uno de los principales factores de la tendencia
de clientes con poder de decisin es la mayor
transparencia que predomina en el entorno de
mrketing. La aparicin de Internet y de las
redes sociales ha proporcionado a los consumidores, para bien o para mal, la capacidad
de buscar informacin y llegar a lo que sienten que es la verdad con respecto a los productos, los servicios y las marcas como nunca
antes. Las empresas deben prever que cual-

HD MRKETING & VENTAS

quier medida que adopten o cualquier declaracin que realicen puede ser analizada y
compartida con otros de forma instantnea.
Con esta transparencia, los consumidores
pueden interactuar de un modo ms activo
que nunca.
Para los consumidores que elijen involucrarse en profundidad, las empresas deben
hacer todo lo que puedan para animarlos con
las redes sociales y otras herramientas de
mrketing. Sin embargo, para quienes deciden no implicarse, es importante comprender
cul es el mejor modo de comercializar una
marca, dada la gran diversidad de tendencias,
intereses y grados de actividad de los consumidores. Adems, hasta los consumidores
ms comprometidos pueden tener preferencias difciles de expresar, indefinidas, ambiguas e incluso opuestas. En estos casos, se
debe poner en prctica el mrketing de participacin con el fin de descubrir cmo la empresa puede satisfacer las necesidades y los
deseos de su cliente. Mediante el intercambio
de informacin es posible llegar a dar con
soluciones mutuamente beneficiosas. QuickBooks Live Community, de Intuit, que se
dirige al mercado de las pequeas empresas,
es un lugar en el que los clientes de Quick
Books pueden intercambiar consejos y formular preguntas. La informacin que ofrece es
muy valiosa para Intuit.

2. Ir ms all del rendimiento del producto

y de los beneficios racionales: crear
productos y servicios bien diseados que
proporcionen todo un conjunto de beneficios
racionales y emocionales

En el centro de una gran marca se halla un

gran producto o servicio. Esto es incluso ms
cierto en el altamente transparente mundo
actual. Para muchas empresas, los aspectos
del diseo de sus productos y servicios son
componentes cada vez ms destacados de su
proposicin de valor. Los expertos en mrketing de Apple, Nike, Ritz-Carlton, Singapore
Airlines y Samsung, por ejemplo, intentan
optimizar los aspectos funcionales y estticos
del diseo de sus productos o servicios con el
fin de maximizar las ventas y el brand equity.
Desarrollar productos y servicios con un

HD MRKETING & VENTAS

diseo mejor requiere una comprensin

exhaustiva y actualizada de los consumidores:
cmo realizan las compras, cmo utilizan los
productos y servicios y qu piensan y sienten
sobre las marcas.
El diseo del producto abarca no solo
cmo funciona un producto, sino tambin
qu aspecto tiene, qu sensacin causa e,
incluso, cmo suena y cmo huele. Igualmente, el diseo del servicio es una funcin
de todos los aspectos sensoriales que los
consumidores encuentran y experimentan
con una marca. Disear productos y servicios que pueden ofrecer de un modo ms
eficiente y efectivo toda la gama de beneficios de una categora sigue siendo de vital
importancia y proporciona un medio de obtener una ventaja competitiva. Esto es aplicable incluso en categoras maduras, tal como
ilustra el xito de Procter & Gamble con
Gillette, Pampers y Tide.
Un buen diseo del producto y del servicio
es consecuencia de una perspicaz informacin sobre los consumidores y de soluciones
inspiradas y creativas. Una marca con un
buen diseo ofrece ventajas en el rendimiento
de los productos y los servicios, as como en
las imgenes que generan importantes beneficios funcionales y psicolgicos. Analicemos
el lanzamiento de la lnea de maquinillas
Venus por parte de Gillette. La primera maquinilla pensada especficamente para mujeres signific un cambio total con respecto a
los anteriores diseos de este tipo de maquinillas. En trminos funcionales, Gillette dise las maquinillas Venus con tres hojas de
ajuste independiente y almohadillas protectoras contra los cortes y los tirones, un cabezal
redondo pivotante, un mango ergonmico
que proporciona un gran control incluso
mojado y un estuche para almacenar los
recambios en la ducha. Emocionalmente, la
maquinilla estaba diseada para parecer
sensual y ser un elemento de belleza esencial.
La publicidad transmita que Venus contribua a descubrir la belleza interior y la diosa
que hay en toda mujer. Esta marca obtuvo
un gran xito y hoy da controla ms del
50% del mercado internacional de la depilacin femenina.

Cmo enfrentarse al futuro del branding

3. Hacer que la totalidad del programa de

mrketing sea mayor que la suma de sus
partes: desarrollar estrategias de
comunicacin y canales totalmente
integrados que combinen de forma ptima
sus fortalezas y sus debilidades

La diversidad de medios para comunicar y

vender productos y servicios ha crecido exponencialmente en los ltimos aos. Las empresas pueden combinar estrategias de distribucin push y pull para maximizar la cobertura y
el impacto, vendiendo directamente a travs
del correo, Internet, el telfono, el mvil y el
punto de venta, al tiempo que pueden vender
indirectamente a travs de mayoristas y minoristas. A la hora de planificar las estrategias de
comunicacin, las empresas deben abordar una
serie de desarrollos del mercado: la fragmentacin de los espectadores de televisin, el uso
cada vez mayor de los telfonos mviles, la
explosin de las comunidades sociales y de los
blogs on-line y la mayor importancia del buzz
marketing. Para desarrollar programas de
comunicacin de xito, se deben combinar las
comunicaciones on-line, las off-line y las que se
publican en los tradicionales medios de masas.

Mezclar y combinar las comunicaciones

El reto al que se enfrentan los responsables de
mrketing de las principales marcas a la hora
de reunir el mejor conjunto de opciones de
comunicacin y de canales es maximizar tanto
las ventas a corto plazo como el brand equity a
largo plazo. Adems, el arte y la ciencia del
mrketing integrado es disear e implementar de forma ptima cualquier canal o actividad de comunicacin para crear no solo efectos directos, sino tambin efectos indirectos
que incrementen el impacto financiero o del
brand equity de otros canales u opciones de
comunicacin. Un anuncio impresionante en
la televisin puede cambiar las opiniones de
un espectador sobre una marca e incrementar
las probabilidades de que adquiera esa marca
en el futuro. Asimismo, tambin puede aumen
tar las probabilidades de que el espectador
visite la web de la marca o responda de forma
ms favorable a una promocin posterior.
En este contexto, los responsables de mrketing deberan ser neutrales con respecto al

medio de comunicacin y evaluar todas las

diferentes opciones posibles segn la efectividad de los criterios y la eficiencia de los anlisis. Del mismo modo, deberan mezclar y combinar las alternativas posibles con el fin de
desarrollar el brand equity e impulsar las
ventas, esto es, elegir una variedad de diferentes opciones de comunicacin que comparten
un significado y un contenido comn. Por
ejemplo, con el fin de modificar las desfavorables impresiones que tenan los consumidores
del sabor de su pizza, la campaa de mrketing
Oh Yes We Did de Dominos combin el estilo de
los documentales televisivos y la publicidad
impresa con actividades interactivas, que giraban en torno a www.pizzaturnaround.com.

Redes sociales
A medida que los consumidores pasan ms
tiempo en Internet, es vital utilizar comunicaciones interactivas para incidir en los consumidores en todas las etapas del proceso de
decisin. Un programa interactivo de comunicaciones on-line puede incluir lo siguiente: un
sitio web con un buen diseo, correos electrnicos, publicidad on-line, publicidad en los
motores de bsqueda y redes sociales.
Las redes sociales son las que plantean el
mayor desafo. Abarcan las comunidades
on-line, los foros, los blogs y una presencia
en sitios web tales como Facebook, Twitter y
YouTube, que proporcionan un medio efectivo
para conseguir una participacin y una implicacin activas de los consumidores. El
efecto viral de estos medios sociales on-line es
enorme. A pesar de estas ventajas, los expertos en mrketing suelen expresar inquietudes con respecto a que la participacin de los
consumidores en las redes sociales puede
daar la marca mediante un comportamiento
subversivo de un reducido grupo de consumidores, un feedback negativo inmerecido u
otros resultados desfavorables. Sin embargo,
hay que ser consciente de que los efectos no
deseados del branding pueden ocurrir tanto
si la marca desarrolla una campaa en las
redes sociales como si no. Estar en la red y
ofrecer un punto de vista afirmativo de la
marca solo puede ayudar a contrarrestar esos
efectos negativos.

HD MRKETING & VENTAS

4. Comprender hasta dnde puede llevar

una marca: disear e implementar una
nueva estrategia de arquitectura de marca
y de desarrollo de producto para maximizar
el crecimiento a largo plazo en una oferta
de productos, segmentos de clientes
y mercados geogrficos

Para lograr una prosperidad financiera a

largo plazo, el lanzamiento con xito de nuevos
productos y servicios y la entrada de los actuales en nuevos mercados y segmentos de clientes son acciones de vital importancia. Un branding adecuado es un componente esencial de
ese xito. Los directivos suelen cometer errores
a la hora de dar un nombre a los nuevos productos al adoptar una perspectiva interna de la
compaa y llegar a soluciones demasiado
complicadas. En tales casos, los consumidores
suelen intentar simplificar el branding de los
productos o, lo que es peor, pueden perfectamente cambiarse a una marca de la competencia con un conjunto ms sencillo de productos.
No cabe duda de que parte del atractivo de
Colgate Total era que ofreca una solucin
sencilla a la hora de recorrer el pasillo de los
dentfricos, una seccin de los supermercados
que a los consumidores les suele parecer desconcertantemente confusa. Desde el punto de
vista del branding, el crecimiento requiere una
estrategia de arquitectura de marca bien diseada y bien implementada que aclare tres
aspectos clave:
1. El potencial de una marca en trminos de la
amplitud de su presencia en el mercado.
2. Los tipos de extensiones de productos y
servicios que permitiran que una marca
lograra ese potencial.
3. Los elementos, el posicionamiento y las
imgenes de la marca que se deberan utilizar para presentar cualquier producto
nuevo o actual.

Potencial de la marca
Una buena arquitectura de marca define los
lmites de esta: qu productos o servicios podra representar la marca, qu beneficios
podra aportar a los consumidores y qu necesidades podra satisfacer. Proporciona proteccin con respecto a extensiones apropiadas

10

HD MRKETING & VENTAS

e inapropiadas de categora y de lnea. Aclara el significado y la promesa de la marca

para los consumidores, al tiempo que les
ayuda a elegir la versin adecuada del producto o servicio.
Comprender la promesa de la marca y cmo
se podra adaptar a diferentes productos y
mercados constituye todo un reto, pero es de
vital importancia. Todo producto o servicio que
comparte el nombre de marca debera transmitir que cumple la promesa exclusiva. Si es posible sustituir la marca en cualquiera de sus
actividades de mrketing (un anuncio, una
promocin on-line, un evento patrocinado, etc.)
por una marca de la competencia y su mrketing bsicamente sigue teniendo sentido para
los consumidores, entonces es probable que el
mrketing no est suficientemente alineado
con el significado y la promesa de la marca. Al
cumplir su promesa y expandir la marca cuidadosamente, las empresas pueden hacer
grandes avances. Por ejemplo, al cumplir su
promesa de ser suave y centrarse en el cuidado
y la proteccin corporal, Nivea ha pasado de
ser una marca para el cuidado de la piel a una
marca fuerte de cuidado corporal y personal
con cientos de productos.

Extensiones de marca
Muchos de los nuevos productos son extensiones, pero la gran mayora de ellos tambin
fracasan. Un mercado cada vez ms competitivo ser incluso ms implacable con las extensiones posicionadas y comercializadas de un
modo deficiente. Los responsables de mrketing deben ser estrictos y disciplinados en su
anlisis y desarrollo de las extensiones de
marca. A continuacin se propone el siguiente
conjunto de cuestiones que ayudarn a mejorar
las probabilidades de xito de una extensin:
1. Tiene la marca original un valor fuerte?
2. Hay una base slida en la que encaje la
extensin propuesta?
3. Tendr la extensin los puntos de paridad
y los puntos de diferencia necesarios para
crear ventajas competitivas y superar cualquier debilidad percibida?
4. De qu modo los programas de mrketing
pueden potenciar el valor de la extensin?

Cmo enfrentarse al futuro del branding

5. Qu implicaciones tendr la extensin en

el valor de la marca original y en la rentabilidad?
6. Cul es el mejor modo de gestionar estos
efectos recprocos de la extensin?

Elementos de marca
El tercer elemento de una estrategia de marca
abarca el nombre, el aspecto y otros elementos
de branding aplicados a los productos o los
servicios nuevos o existentes. Los responsables
de mrketing pueden sealar la relacin entre
dos productos de una marca aumentando o
disminuyendo elementos comunes, como los
nombres, los logotipos, los colores, etc.
Crear un nuevo producto mediante una
submarca, combinando nuevos elementos con
los actuales, puede facilitar el acceso a asociaciones y actitudes con una marca original, al
tiempo que permite desarrollar nuevas creencias para posicionar el producto en la nueva
categora. Los consumidores son muy literales.
Colocar el nombre de la marca original delante
de uno nuevo e individual transmite que un
producto de extensin es similar a la marca
original. La creacin de submarcas requiere,
por lo general, una importante inversin y un
mrketing disciplinado y coherente para establecer los significados adecuados entre los
consumidores.

5. Hacer lo correcto con las marcas:

adoptar la responsabilidad social corporativa
y gestionar las marcas a largo plazo

Debido a la mayor cobertura meditica, hay

una mayor transparencia y concienciacin de
las declaraciones y las acciones internas y
externas de las empresas. Muchos consumidores quieren que las organizaciones hagan
cosas buenas por las comunidades locales, la
sociedad en general y el medio ambiente. Por
otra parte, un control ms estrecho por parte
de la comunidad inversora ha dado lugar a
que muchas empresas adopten un horizonte de
planificacin para sus marcas a corto plazo
demasiado miope.

Responsabilidad social corporativa

Las empresas deben adoptar de forma proactiva la responsabilidad social y comportarse de

forma tica y moral en todo momento. En particular, uno de sus objetivos es buscar soluciones en las que todos salen ganado con programas de mrketing vinculados a una causa y
otras actividades que les permitan mejorar el
bienestar de los consumidores, la sociedad o el
medio ambiente, todo ello al tiempo que dirigen
sus negocios de un modo rentable. Los programas de mrketing efectivos vinculados a una
causa pueden lograr una serie de objetivos
para una marca: aumentar el reconocimiento,
mejorar la imagen, ganar credibilidad, promover sentimientos, crear una sensacin de comunidad y suscitar el compromiso con la marca.
El programa Box Tops for Education de
General Mills, que anima a los padres y los
estudiantes a recoger los cupones de sus productos y conseguir un cheque para el colegio
por un importe equivalente a lo recaudado,
refuerza el compromiso de la compaa con la
educacin al tiempo que anima a los consumidores a probar marcas diferentes, disfrutar de
diferentes promociones, etc.

Gestin de la marca a largo plazo

Hacer lo correcto con las marcas tambin implica algo mucho ms sencillo y directo: adoptar una visin a largo plazo para proteger y
respetar el significado y la promesa de la
marca para los consumidores.
Hay muchos modos de explotar una marca
para lograr los beneficios percibidos a corto
plazo. Las mejores y ms admiradas empresas
tratan a sus marcas con comprensin y respeto, as como con un claro sentido de objetivo
comercial y social. Llevan sus marcas a travs
de viajes bien planificados que les permiten
crecer de forma rentable, al tiempo que mantienen los estrechos lazos de las marcas con los
consumidores y los beneficios para la sociedad
en general.
Las marcas fuertes evitan el sndrome de la
muerte por 1.000 cortes, en el que una decisin puede ser considerada aceptable por algunas personas, ya que, pese a que puede que no
sea totalmente adecuada para la marca o que
no potencie su valor, se considera que tan solo
resta o quita potencialmente un poco del
valor. Sin embargo, con el tiempo, una serie
repetida de esas decisiones aparentemente

HD MRKETING & VENTAS

11

seguras se van acumulando y la marca en

conjunto puede experimentar un dao significativo. Por ejemplo, se podra alegar que una
serie de pequeas decisiones sobre la prestacin del servicio por parte de Starbucks en los
ltimos aos acab acumulndose de tal modo
que transform la experiencia de los clientes
en algo tan negativo que la fidelidad acab
resintindose, lo que oblig a su fundador,
Howard Schultz, a adoptar medidas drsticas.

6. Adoptar una visin general de los efectos

del branding: lograr una comprensin ms
profunda de los lmites y el poder de las
marcas y ser capaz de justificar cualitativa
y cuantitativamente las inversiones

Cada vez en mayor medida, los responsables de

mrketing tienen que hacer ms con menos,
lo que les exige que puedan demostrar qu
funciona, qu no funciona y por qu.
Un reto a la hora de lograr la responsabilidad de la marca es que el mrketing suele

Tres modelos

para la planificacin,
el seguimiento y la
medicin de la marca
3 Modelo de la cadena de valor de la marca
Actividad de
mrketing

Mentalidad del
consumidor

Rendimiento
del mercado

Valor para
los accionistas

2 Modelo de resonancia de la marca

Resonancia
Juicios

Sentimientos

Rendimiento

Imgenes

Cuadro 1

Relevancia

12

1 Modelo de posicionamiento de la marca

Marco competitivo
de referencia

Puntos de
paridad

Puntos de
diferencia

HD MRKETING & VENTAS

tener extensos y variados efectos a largo

plazo. Una determinada actividad de esta rea
puede incrementar el alcance y la penetracin
del reconocimiento de marca, establecer o
fortalecer las asociaciones de la marca relacionadas con el rendimiento o con las imgenes,
suscitar opiniones o sentimientos positivos,
generar lazos o vnculos ms fuertes con la
marca e iniciar acciones relacionadas con la
marca como las bsquedas, la comunicacin
de boca en boca, la compra, etc. Estos efectos
pueden tener un impacto a corto y/o largo
plazo.
Para ayudar a desarrollar perspectivas e
interpretaciones sobre la rentabilidad de la
inversin, se deben adoptar modelos de branding exhaustivos, cohesivos y viables. A modo
de ejemplo, el cuadro 1 resume tres modelos
vinculados e interconectados que se utilizan en
la planificacin, el seguimiento y la medicin
de la marca:
1. El modelo de posicionamiento de la marca
describe cmo establecer ventajas competitivas a travs de puntos de diferencia (asociaciones de marca fuertes, favorables y nicas) y puntos de paridad (asociaciones de
marca diseadas para negar los puntos de
diferencia de la competencia, superar las
vulnerabilidades percibidas de la marca o
establecer referencias en las categoras).
2. El modelo de resonancia de la marca analiza cmo establecer relaciones de fidelidad
intensas y activas con los clientes. La premisa bsica es que desarrollar una marca
fuerte implica un conjunto de bloques de
creacin de marcas elaborados de una
forma lgica. La resonancia de la marca
tiene lugar cuando los consumidores se
sienten totalmente en sintona con la
marca. En el segundo nivel del modelo es
donde aparece el resultado del modelo de
posicionamiento de la marca en trminos de
qu puntos de paridad y qu puntos de
diferencia se deben crear con qu asociaciones de rendimiento y/o imgenes.
3. El modelo de la cadena de valor de la
marca describe cmo rastrear el proceso de
creacin de valor con el fin de comprender
mejor el impacto financiero de los gastos y

Cmo enfrentarse al futuro del branding

Cuadro 2

Imperativos del branding

1. Los responsables del branding deben esforzarse
por estar cerca de todos los clientes y comprender
lo que estos saben y les gusta de las marcas y lo
que no.
2. Los responsables del branding han de utilizar en
mayor medida principios y tcnicas de diseo
funcionales y estticas, adems de comprender la
dualidad de la dimensin racional y emocional de
las relaciones de los consumidores con las marcas y
cmo interactan entre s.
3. Los responsables del branding tienen que pensar
holsticamente sobre cmo funcionan
conjuntamente (o no) las iniciativas de
comunicacin de mrketing.

las inversiones de mrketing. Este modelo

examina cuatro etapas diferentes en el
proceso de creacin de valor de una marca.
Analiza de qu modo las actividades de
mrketing influyen en la forma de pensar
de los clientes, lo que, a su vez, genera
diferentes resultados en el mercado y, en
ltima instancia, valor para los accionistas.
Los componentes especficos de estos tres
modelos no son tan importantes como sus
fines y objetivos: pueden ayudar tanto a la
planificacin como a la medicin y pueden
captar toda una gama de actividades de mrketing para cualquier tipo de marca. En particular, al realizar un seguimiento de los efectos de
las actividades de mrketing en la mentalidad
de los clientes y en los diferentes resultados en
el mercado (sobreprecio, fidelidad, ventas,
cuota de mercado y rentabilidad), las empresas
pueden obtener una imagen ms clara del
funcionamiento de su mrketing.

Retos y oportunidades

Se han expuesto seis imperativos que sern

vitales para el branding en los prximos aos
(vase el cuadro 2). Indudablemente, el talento
y las capacidades de los expertos en mrketing
para gestionar con xito las marcas deben
evolucionar y adoptar un enfoque ms amplio

4. Los responsables del branding deben reunir las

arquitecturas de marca adecuadas para garantizar
que las marcas alcanzan su potencial en el
mercado.
5. Los responsables del branding han de adoptar una
perspectiva a largo plazo sobre qu es bueno para
su marca y lo que es bueno de su marca.
6. Los responsables del branding tienen que ser
capaces de comprender y justificar sus inversiones
de mrketing utilizando un conjunto de modelos,
herramientas y perspectivas que ilustran
plenamente de qu modo los consumidores y las
marcas se ven afectados a corto y largo plazo por
cualquier programa o actividad de mrketing

y profundo que en el pasado. Hoy da es necesario conocer todos los fundamentos habituales del mrketing, pero tambin adornar esas
capacidades en aspectos importantes.
Los mejores expertos en mrketing deben
tener habilidades culturales para comprender
la diversidad de los nuevos consumidores,
fluidez a la hora de trabajar con tcnicas de
diseo y diseadores, capacidades de Internet
y de tecnologas de la informacin para comprender las actividades de mrketing relacionadas con la Web, conocimiento de los nuevos
modelos de branding y de los mtodos de medicin cualitativos y cuantitativos oficiales, creatividad para idear soluciones de mrketing
holsticas y mucho ms. Estos requisitos plantean retos significativos, pero tambin oportunidades muy interesantes a medida que los
responsables de mrketing adoptan estndares
ms elevados en la excelencia de la gestin de
la marca.
Cmo enfrentarse al futuro del branding. American Marketing Association. Este artculo ha sido publicado anteriormente en
Marketing Management con el ttulo How to navigate the future
of brand management. Referencia n. 3871.

HD MRKETING & VENTAS

13