El caso prctico de Orbea y su transformacin en una marca global referente para el usuario final amante

de las actividades al aire libre

Orbea: innovacin enfocada

en el

usuario

Kristina Zabala Berriozabal

Profesora del rea de Estrategia y Sistemas
de Informacin de la Deusto Business School.

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Orbea: innovacin enfocada en el usuario

En la ltima dcada, Orbea ha vivido un proceso de transformacin

que ha pivotado sobre tres ejes estratgicos: la internacionalizacin
del negocio, la innovacin del producto y la dotacin de una imagen
global a la marca. Este proceso sostenido durante aos ha permitido
que una empresa de tamao modesto en el contexto internacional sea
considerada hoy da como actor de referencia en el sector y ha
posicionado a Orbea en un punto de salida hacia el futuro que invita
a soar con mayores desafos.

rbea, que tiene su sede central en

Mallabia, est presente en ms de
cincuenta pases y cuenta con tres
plantas productivas. Actualmente
tiene una plantilla de 252 empleados
y vende cerca del 70% de su produccin fuera
de las fronteras de Espaa. En un mercado de
consumo, partiendo de una marca local, con
un producto maduro, Orbea ha podido avanzar hacia posiciones de liderazgo en su sector.

Orgenes e historia

Orbea nace en el ao 1847 como una empresa

familiar dedicada a la fabricacin de pistolas.
En 1930 cambia el mercado al que se dirige y
comienza con el diseo y la fabricacin de
bicicletas, una actividad prspera hasta que,
en 1969, la empresa toca fondo. En ese momento se constituye como cooperativa, que
posteriormente se incorporar al Grupo Mondragn (MCC), y traslada su planta productiva a Mallabia, sede actual de la compaa.
En la dcada de los ochenta, con un enfoque orientado fundamentalmente al mercado
espaol y con una oferta de bicicletas de
gama media y baja, Orbea consegua competir
con notable xito como marca ligada al ciclismo de carretera. Algunos aos ms tarde,
coincidiendo con la irrupcin del xito de las
bicicletas de montaa, la bicicleta se convierte
en uno de los principales reclamos de los
bancos para captar clientes, de forma que
regalar bicis se puso de moda.
El boom de las ventas de principios de los
noventa duplic el tamao del mercado do-

mstico y se pas de un milln a dos millones

de unidades vendidas. El aluvin de nuevos
consumidores, poco selectivos, gener una
demanda extra en los segmentos de bicicleta
de carretera y de montaa en las gamas medias y bajas. Sin embargo, este crecimiento
tambin atrajo a los competidores extranjeros, especialmente a los nuevos fabricantes de
pases de bajo coste de fabricacin, como
Taiwn. En esa poca cerraron empresas
emblemticas, como GAC, Torrot o Rabasa,
por ejemplo. Las empresas que no aprovecharon para crecer con el mercado global sufrieron dramticamente cuando el mercado nacional volvi a su dimensin natural.
Entre los aos 1995 y 1996, el mercado se
hundi; las ventas haban cado un 60% y se
repartan entre un nmero mayor de competidores. De hecho, los fabricantes nacionales
solo consiguieron retener algo ms del 30%
del mercado espaol. Orbea tambin fue embestida por el temporal y volvi a entrar en
crisis, una vez ms, en su centenaria historia.

La reorientacin estratgica

Miguel Ocaa, director general de Orbea entre

1997 y julio de 2011, seala que la decisin
que adoptaron hace quince aos de apostar
por una especializacin en el segmento de
bicicletas de gama media y alta, en lugar de
convertirse en un fabricante de bicicletas para
otras marcas, fue el primer paso en el proceso
de transformacin de la empresa. Dicho proceso ha girado en torno a la internacionalizacin, la innovacin y la marca.

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En un mercado de consumo,
partiendo de una marca local,
con un producto maduro, Orbea
ha podido avanzar hacia posiciones
de liderazgo en su sector

Internacionalizacin del negocio

A finales de los noventa, Orbea era una empresa local, con un producto maduro y con el
70% de las ventas concentradas en el mercado espaol, en el que las empresas de pases
de bajo coste ganaban terreno en el segmento
de bicicletas de gama baja debido a sus menores precios. En ese contexto, era inevitable
mirar hacia fuera y pensar en los mercados
desarrollados de Europa, Estados Unidos,
Japn y Australia. Para poder iniciar ese
proceso haba que tecnificar el producto, para
lo que se hizo un esfuerzo importante en
investigacin y desarrollo de productos y
tambin en produccin.
La internacionalizacin de las ventas se
emprendi en bloque, de modo que se abordaron muchos pases simultneamente, si bien
con intensidades y polticas diferentes. Los
mercados de la Unin Europea se atendan
directamente desde la central de Mallabia a
travs de una red de agentes comerciales que,
a su vez, desarrollaban la red de detallistas
del pas. No obstante, en el caso de Alemania
y Francia, se establecieron oficinas comerciales propias.
La aproximacin al mercado de Estados
Unidos se emprendi de forma bastante diferente. En el ao 2002, Orbea cre una empresa americana con participacin mayoritaria,
pero buscando socios norteamericanos que
desarrollaran las redes comerciales. Hoy en
da, esta sede dispone tambin de una peque-

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a lnea de montaje y personalizacin del

producto. En Estados Unidos, el enfoque es
exclusivamente hacia las gamas altas y muy
altas, especialmente en bicicletas de carretera,
donde la oferta de marcas y calidades es altsima. Actualmente, Estados Unidos representa el 22% de la facturacin consolidada de
Orbea y se ha convertido en su segundo mercado ms importante.
Un tercer mercado significativo es el de
Australia. Tanto en este mercado como en
otros de Asia (Japn y Singapur), Sudamrica
y Europa del Este, Orbea empez trabajando
con importadores que mantenan sus propias
redes comerciales. En el ao 2005, debido a la
dimensin que haba adquirido el mercado
australiano, Orbea cre una empresa siguiendo el modelo utilizado en Estados Unidos, de
participacin mayoritaria con socios australianos.
En 2007, la empresa abri una planta de
produccin en China, en el Parque Industrial
de Kunshan. Se trata de un paso ms en su
firme apuesta por ganar presencia mundial y
alcanzar una posicin de competidor global.
Aunque inicialmente la apertura de la planta
productiva en China era, segn Miguel
Ocaa, como un seguro de vida ante la previsible desaparicin de los aranceles antidumping que gravaban las importaciones de
China a niveles del 45%, Europa ha mantenido dichos aranceles. De este modo, Orbea
tuvo que replantear su estrategia inicial y
hoy la de Kunshan es una planta orientada a
servir los mercados de Asia, Australia y
Rusia, as como al exigente mercado de Estados Unidos.
Actualmente, la estadstica de ventas se ha
invertido y cerca del 70% de las ventas de
Orbea se lleva a cabo ms all de las fronteras
espaolas. La empresa est presente en ms
de cincuenta pases de los cinco continentes.
Adems de la fbrica central de Bizkaia, en la
que se disean todos los productos que despus fabrican, cuenta con plantas de montaje
en Portugal, donde fabrican bicicletas de nio
y de iniciacin a la montaa, y en China.
Orbea dispone una pequea lnea de montaje
en Estados Unidos y de filiales comerciales
propias por casi toda Europa.

Orbea: innovacin enfocada en el usuario

La innovacin del producto

El reto de la internacionalizacin solo era

posible con un producto de alto valor aadido.
En su apuesta por la innovacin se eleva
sustancialmente la inversin en investigacin
y desarrollo en el diseo, los materiales y los
procesos de fabricacin de las bicicletas. No
se trataba solo de hacer un aprovisionamiento
de piezas para integrarlas en una cadena de
montaje, sino de crear el embrin del rea de
I+D para desarrollar internamente las capacidades para poder ofrecer un producto de alto
contenido tecnolgico propio, apunta Miguel
Ocaa.
Aproximadamente la tercera parte de las
ventas del grupo corresponde a productos
desarrollados en los tres ltimos aos, lo que
da una idea de la trascendencia que, para el
desarrollo de la marca, est teniendo la inversin en I+D de los ltimos aos. Este esfuerzo
innovador se traduce en una gama de productos de alto contenido tecnolgico que, en su
gran mayora, estn relacionados con la aplicacin de nuevos materiales en la fabricacin
de cuadros de bicicletas y, especialmente, de
los composites de fibra de carbono. El conocimiento en diseo y aplicacin de estos nuevos
materiales ha permitido a Orbea dominar con
seguridad la tecnologa de fibra de carbono y
hacer que dichos materiales alcancen prestaciones superiores a las de los materiales tradicionales, como el acero o el aluminio. En concreto, en los ltimos tres aos, la empresa ha
registrado ms de una decena de patentes de
producto, lo que, en un sector maduro como el
de la bicicleta, da una muestra del grado de
aportacin del que la marca es capaz.
La capacidad de innovacin es un imperativo para mantenerse en el mercado. En el
contexto actual, la creacin conjunta de valor
y el acceso global a los recursos y al talento
constituyen para Orbea las bases fundamentales sobre las que se debe sustentar su capacidad de innovacin. Tambin hay que sealar
la importancia que los usuarios de las bicicletas han cobrado en el proceso de creacin de
valor. Gracias a la conectividad actual y a la
evolucin de las tecnologas de la informacin, se han convertido en una parte activa de
los procesos de innovacin de la empresa. Se

trata, en definitiva, de ir tejiendo una red de

colaboraciones, de acuerdo con el enfoque que
defiende Chesbrough en su modelo Open
Innovation. Es evidente que la creciente complejidad y la cada vez ms frecuente necesidad
de un enfoque multidisciplinar en el desarrollo de la nueva tecnologa obligan a las empresas a buscar conocimiento fuera de los muros
de su organizacin.
En este tiempo, fabricando el mismo nmero de bicicletas, Orbea ha multiplicado por
cinco el valor de su facturacin, que en 2011
se situ cerca de los 70 millones de euros.
Ms del 50% de nuestra facturacin se sustenta en el producto de carretera, con unos
precios por unidad que varan desde los 600
hasta los 7.000 u 8.000 euros, concluye
Miguel Ocaa.

La estrategia de marca

Indisoluble a la estrategia internacional aparece la estrategia de marca. El equipo de direccin de la empresa apost por desarrollar
una marca nica para todo el mundo, Orbea,
en trminos de productos y de nuevas soluciones para el practicante de actividades al aire
libre, con alto valor aadido y carcter innovador. En 1997 tomamos la decisin de cam-

La decisin de apostar
por una especializacin
en el segmento de bicicletas
de gama media y alta fue
el primer paso en el proceso
de transformacin de Orbea

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biar de enfoque y buscar otra segmentacin

en la gama media y alta, afirma Jon Fernndez, exdirector de desarrollo de negocio y
mximo responsable del proceso de transformacin vivido por la marca Orbea.
El patrocinio de equipos de competicin y
de ciclistas, tanto en ciclismo en ruta como en
ciclismo de montaa, ha sido una pieza clave
en el proceso de expansin internacional de la
marca. Dado el segmento al que se dirige
Orbea, es muy importante la repercusin que
tiene en la notoriedad de la marca un corredor escapado en el Tour de Francia o la consecucin de medallas olmpicas o xitos notables
en pruebas internacionales. Un indicador de
la presencia global conseguida por la marca
lo constituye el hecho de que, en los Juegos
Olmpicos de Pekn, atletas de nueve pases
diferentes corrieron con bicicletas de la marca
Orbea.
En la actualidad, Orbea mantiene equipos
propios en categoras de aficionados y provee
de material a equipos profesionales, como el
Euskaltel Euskadi, con el que mantiene una
relacin de ms de quince aos de duracin.
Uno de los xitos de la poltica de patrocinios
de Orbea descansa sobre esa relacin duradera en el tiempo establecida con su patrocinado. El grado de identificacin entre la marca

La creacin conjunta de valor

y el acceso global a los recursos
y al talento constituyen para
Orbea las bases fundamentales
sobre las que se debe sustentar
su capacidad de innovacin

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y el equipo patrocinado es mucho ms fuerte

que la identificacin entre la marca y el xito
puntual de un deportista, concluye Jon Fernndez.
Asimismo, Orbea distribuye y presta su
servicio posventa a travs de distribuidores
independientes, que son los que tienen el
contacto final con los usuarios finales de las
bicicletas Orbea. En el ao 2006, Orbea pone
en marcha su proyecto Orbea siglo xxi, que
es fruto de la reflexin que lleva a cabo la
empresa sobre su orientacin al mercado para
dirigirla hacia el usuario final. Es entonces
cuando descubrimos al usuario de la bicicleta,
un usuario con un estilo de vida activo, que
practicaba el ciclismo y tambin otros deportes al aire libre, indica Jon Fernndez. La
necesidad de ganar cercana con el usuario
final modificar el modo en el que esta empresa mira al mercado. Orbea comienza a trabajar con un enfoque innovador de gestin de
mercado vinculado a la marca con el objetivo
de estrechar lazos con sus distribuidores para
ofrecer al usuario final la mejor oferta deportiva. Nos dimos cuenta de que nuestra marca
transmita a los usuarios valores relacionados
con la cercana y la flexibilidad y generaba
unos vnculos emocionales que nos abran las
puertas de nuevos proyectos alrededor de la
marca, explica Jon Fernndez.
De ah arrancan una serie de proyectos de
alianza estratgica con los distribuidores para
abordar juntos objetivos de expansin de la
marca en la zona del distribuidor y con una
propuesta de retail fsico como elemento de
generacin de valor para el usuario. Desde
2008, Orbea ha puesto en prctica con los
distribuidores un enfoque nuevo de distribucin, la ODA (Orbea Distributor Alliance), que
ha marcado tendencia en el sector al tratarse
de una propuesta novedosa. No se trata nicamente de un cambio de imagen de la tienda,
sino que trasciende a una serie de compromisos que ambas partes adquieren, asegura
Jon Fernndez. Estos compromisos pasan por
la puesta en marcha de un plan de accin
comercial entre Orbea y el distribuidor, la
participacin conjunta en las actividades de
gestin del mercado, la promocin conjunta
de ventas, el uso compartido de una base de

Orbea: innovacin enfocada en el usuario

datos con la que poder estar en continuo

contacto con el usuario de la bicicleta y la
posibilidad de desarrollar campaas enfocadas directamente a los apasionados de la bicicleta con la idea de potenciar una comunidad
de usuarios alrededor de un espacio fsico; en
este caso, el del retailer.
Orbea tiene un centenar de distribuidores
en Espaa, en los que hay una presencia importante de la marca, y muchos de ellos tambin cuentan con una imagen Orbea muy
significativa en el punto de venta. En el mercado internacional, el enfoque ODA se va extendiendo de diferentes maneras. As, por ejemplo, hay veinte alianzas en Europa, principalmente en Blgica, Francia e Italia. Asimismo,
en Asia hay una fuerte presencia en China y
Taiwn, donde Orbea ya tiene tres tiendas.
Adems, estn los proyectos ms enfocados
hacia la accin directa desde Orbea hasta el
consumidor final, con todo lo que tiene que
ver con la estrategia web y con herramientas
tecnolgicas orientadas hacia los usuarios. La
necesidad de percibir de forma directa el
aliento del usuario final del producto para
conocer su grado de satisfaccin con respecto
al producto de la firma y a los servicios que
presta su red de distribuidores lleva a Orbea
hasta las redes sociales. De hecho, han supuesto la apertura de una ventana de contacto
con el usuario final muy eficaz desde los
siguientes puntos de vista:
Soporte

de publicidad y mrketing. Las

redes sociales han demostrado ser un potente canal de comunicacin, promocin y
venta.
Creacin e innovacin de forma colaborativa con el usuario. Cuando se empez a
monitorizar el trfico en las distintas redes
sociales, pronto se descubri que existan
usuarios con un profundo conocimiento
del producto. Por qu no aprovechar dichos conocimientos? Por ejemplo, a escasos
kilmetros de la sede central de la empresa
viva una persona apasionada por el
mundo de las bicicletas, sobre todo de la
marca Orbea, y que debido a su profesin
(empleado en una empresa fabricante de
amortiguadores para el sector de la auto-

La creciente complejidad y la cada

vez ms frecuente necesidad de un
enfoque multidisciplinar en el
desarrollo de la nueva tecnologa
obligan a las empresas a buscar
conocimiento fuera de los muros
de su organizacin

mocin) atesoraba un conocimiento que le

converta en un autntico crack en el estudio de las bicicletas de doble suspensin.
Orbea le propuso participar en un proyecto
de I+D para un nuevo modelo y, a cambio,
l sera uno de los privilegiados en probar
y reglar el prototipo. Los resultados de
esta experiencia de colaboracin estn siendo muy positivos.
Fidelizacin a la marca. Orbea ha seguido
escuchando la voz del usuario y poniendo
la oreja en las redes sociales e Internet.
Tambin se ha encontrado con quejas,
generalmente problemas en el producto
que no se materializaban en respuestas del
servicio posventa. El usuario no entiende
de fabricante, de distribuidor y, mucho
menos, de responsabilidades... l solo sabe
que ha pagado un dinero con una cobertura en forma de garanta que despus no se
traduce en ningn compromiso por parte
de la marca, explica Jon Fernndez. El
uso de las redes sociales para contactar
con el usuario y darle una respuesta ha
hecho que los problemas del cliente se
conviertan en oportunidades para que la
empresa pueda dar a conocer su compromiso, su vocacin de servicio y su espritu
de resolucin de problemas. Eso es percibido tanto por los clientes actuales como por
mltiples potenciales compradores de bici-

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Un indicador de la presencia
global conseguida por la marca
lo constituye el hecho de que,
en los Juegos Olmpicos de
Pekn, atletas de nueve pases
diferentes corrieron con
bicicletas de la marca Orbea

cletas, que ven que esta marca no se desentiende de los problemas de sus usuarios y
que junto con una bicicleta estn comprando un servicio posventa de garanta, que
supera la oferta de otros competidores.
Asimismo, Orbea apuesta por ofrecer a los
usuarios de bicicletas una amplia gama de
accesorios de su gama Orca (cascos, neoprenos, gorros, etc.), ropa ciclista y ropa casual.
Su estrategia de alianzas con marcas de proyeccin internacional, como Bench en el sector de la moda o koda en el sector del automvil, son un ejemplo de bsqueda activa de
nuevos usuarios fuera de sus canales habituales. Adems, complementa su oferta de servicios con Orbea Travel, que es la nueva propuesta de la empresa para todas aquellas
personas que quieran vivir una experiencia
diferente.

Retos del futuro

En julio de 2011, Miguel Ocaa pasaba el

testigo de la direccin general de Orbea a Jon
Fernndez, quien reconoce que, a pesar del
modesto tamao que tiene la empresa en el
mbito internacional, encara el futuro con
ilusin y con nuevos enfoques de mercado
centrados en el usuario del producto.
La empresa quiere seguir creciendo y desarrollar Orbea como una marca europea de

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referencia mundial en la prestacin de servicios y soluciones para el usuario final amante

de las actividades al aire libre. Esta visin
ampla el concepto mismo del producto ofrecido y eleva la necesidad de gestionar las relaciones mltiples que se establecen entre el
distribuidor, el usuario final y la empresa con
un modelo que incluya los elementos de participacin, conocimiento, cercana sostenida
con el mercado y soluciones de valor para
todos.
El desarrollo de las ODA nos va a permitir
dar tanto al aficionado de la bicicleta como al
profesional todo lo necesario para el desarrollo de su pasin, concluye Jon Fernndez.
Esta es la lnea estratgica con la que Orbea
pretende afianzar su presencia, con toda su
gama de productos, tanto en el mercado nacional como en el internacional.
Con una aproximacin al usuario desde
una ptica distinta, Orbea encara el reto de
generar una comunidad de usuarios que
vivan la marca de una manera diferente y de
extender esa marca hacia otros productos,
servicios deportivos diferentes, experiencias y
emociones. Viajes, deporte, moda urbana,
aventura, ocio... invitan a pensar en los nuevos desafos que ya encara esta compaa.
Orbea: innovacin enfocada en el usuario. Ediciones Deusto.
Referencia n. 3963.