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Chapitre 1 : De la ncessit des tudes de marchs

I. Dfinir la dmarche marketing


" C'est l'une des plus vieilles activits de l'Homme mais on le considre
aujourd'hui coomme la discipline la plus rcente de la gestion des
entreprises."
Il est gnralement pens comme un outil de relation entre l'offre et la
demande.
Il existe aujourd'hui des communauts de consommateurs, les
hommes se trouveraient lis dsormais moins par ce qu'ils croient mais
par ce qu'ils consomment.
L'histoire du marketing pouse les changements de socit, c'est une
discipline dynamique qui volue avec l'environnement. Il est le reflet
des volutions :
industrielles (ex : Ford)
sociologiques ( volutions des modes de vie)
conomiques (enrichissements des pays)
organisationelles (pour dvelopper le marketing)
politiques (consommation de masse, livre arbitre)
artistiques
juridiques (brevets, marques, INPI)
ducatives
Sduire le public pour lui vendre toujours plus.
Aujourd'hui, 80% des produits mis sur le march sont un chec.
1.1. Quelques dates repres
1929 : naissance des panels de distributeurs (= magasin de
distribution / Circuit de distribution = chemin entre la production et le
consommateur) -> Besoin de l'opinion des individus pour anticiper les
lections.
Premier panel Nilsen.
1936 : mise au point d'une mthode scientifiques de sondage.
Elections prsidentielles aux Etas-Unis : sondage pour connatre pour
qui la population va voter mais ce n'est pas reprsentatif car il n'y
avait que les lecteurs de ce magazine.
Ces sondages dans les journaux sont appels vote de paille.
Annes 1950 : Apparition des tudes de motivation

On commence parler de la psycologie du consommateur, enseigner


les thories de comportement d'achat.
Anne 1960 : Essor des tudes quantitatives
Compte tenu de la concurrence, on segment les marchs.
Ce sont les progrs informatiques qui permettent ces
quantitatives.

tudes

1.2. Dfinition d'une tude de march


Selon "The American Journal of Marketing", l'tude de march peut tre
dfinie comme : "le rassemblement, l'enregistrement, l'analyse et le
compte rendu de tous les faits relatifs au transfert et la vente des
biens et des services du producteur au consommateur. Elle est
gnralement, mais non ncessairement, fonde sur la thorie
statistique de la probabilit et utilise toujours la mthode scientifique."
Une pratique pluridisciplinaire... :
2. la sociologie (comportement des individus)
3. la psycologie (motivation, prdisposition)
4. la statistique
...au service de la prise de dcision :
5. un objectif : la finalit est d'apporter une solution la
problmatique (comptence managriale)
6. un choix raisonn : pour traduire cette problmatique, il faut
savoir quel chantillon choisir
7. les tudes de march sont chres mais elles apportent de la
valeur ajoute
1.3. L'tude de march et le marketing
Les tudes de march s'emploient optimiser la performance de
l'entreprise en lui permettant de dployer son activit sur les marchs
porteurs.
Les tudes de march interviennent tous les stades des dcisions
commerciales.
Les tudes de march sont un outil au service de la mise en oeuvre de
la stratgie marketing.
La collecte d'informations et son traitement ont toujours pour finalit
d'clairer le dcideur sur les alternatives. Il s'agit au final d'estimer les
risques et les opportunits attachs chaque alternative et ceux
toujours dans un optique managriale.

II. Les acteurs et les filires


2.1. Le charg d'tude en institut
L'organisation des instituts d'tudes :
8. une spcialisation sectorielle
9. une spcialisation mthodologique
La carrire en institut :
10. l'assistant charg d'tudes
11. le charg d'tudes
12. le directeur d'tudes
13. le directeur de clientle
14. l'associ
2.2. Le charg d'tudes chez l'annonceur
Rattach au dpartement des tudes marketing, le charg d'tudes est
le dpositaire des demandes des clients internes. Deux cas de figure
se prsentent : soit il est en charge de la ralisation de toute ou partie
de l'tude, soit il pilote l'institut.