Contenido

I.

RESUMEN EJECUTIVO................................................................................... 2

II.

INTRODUCCION............................................................................................. 2

III.

ANTECEDENTES......................................................................................... 2

IV.

MARCO TERICO....................................................................................... 2

4.1.

Marca Pas............................................................................................... 2

4.2.

Beneficios que otorga una marca pas......................................................2

4.3.

Turismo................................................................................................... 2

4.4.

Comercio internacional:...........................................................................2

4.4.1

Alianzas Estratgicas............................................................................2

4.4.2

El co-branding...................................................................................... 2

4.5.

Cultura.................................................................................................... 2

4.6.

Ciclo de vida de la Marca Pas (CVMP)......................................................2

4.7.

Imagen pas............................................................................................. 2

4.8.

Marketing territorial y su relacin con marca pas......................................2

MARCO CONTEXTUAL................................................................................... 2

V.

PROPUESTA............................................................................................... 2

VI.
6.1.

Descripcin de las instituciones seleccionadas.........................................2

6.1.1.

Per.................................................................................................. 2

6.1.2.

Bolivia.............................................................................................. 2

6.2.

Anlisis del logotipo:............................................................................... 2

6.3.

Objetivos de aplicar la temtica dentro de las instituciones seleccionadas. 2

6.4.

La propuesta o los parmetros de anlisis entre instituciones...................2

6.5.

Resultados esperados de las propuestas realizadas..................................2

BIBLIOGRAFA..................................................................................................... 2

Contenido de grficos
Ilustracin 1: Bolivia: de turismo receptor segun principales paises de
origen. flujo..............................................................................................................2
Ilustracin 2: Exportaciones gestion 2015...........................................................2
Ilustracin 3: Ranking marca pais.........................................................................2

Integrantes:

Fecha: 3 de octubre de 2016

Materia: Gerencia Pblica
Tema: Marca Pas
Docente: Lic. Luz Andrea Bustillos

I.

RESUMEN EJECUTIVO

En los ltimos aos el mercado se ha tornado cada vez ms dinmico, exigente y

competitivo, en la actualidad no solo las empresas son las que compiten entre s
para sobresalir, sino tambin los pases, quienes luchan por posicionarse en la
mente, para esto, el marketing pas comunica la oferta de valor al mercado
basndose en aspectos como su cultura, patrimonio, tradiciones, productos
originarios, productos exportables, tipo de turismo y caractersticas de la
poblacin.
Marca pas es una estrategia para capitalizar la reputacin de un pas en
mercados internacionales. Generalmente se confunde con una campaa de
promocin turstica. La marca pas es una propuesta de valor de lo que ofrece un
pas a visitantes e inversionistas. Tiene tres dimensiones: turismo, exportaciones e
inversin extranjera directa.
sta estrategia de marca pas se ha convertido en un propsito de los gobiernos
por mejorar la reputacin de su pas en mercados internacionales. Como resultado
final de aplicar la estrategia de marca pas no es slo enmendar la imagen de un
pas, sino cambiar la percepcin de los visitantes (turistas e inversionistas) a
travs de una experiencia positiva sobre un destino.
Cabe mencionar que dentro de nuestro pas, el marketing pas est relacionado
con todos estos aspectos anteriormente mencionados, por ejemplo a travs del
ministerio de culturas se promociona los atractivos tursticos de nuestro territorio
para atraer a visitantes de todo el mundo. Cada instancia como la del ministerio de
culturas est regido por leyes donde se establecen polticas generales a fin de
promover de manera seria y clara la actividad productiva, donde se destaque un
posicionamiento estratgico, objetivos claros y principios establecidos.

Las inversiones tambin juegan un rol importante dentro de este contexto ya que
por medio de implementacin de ciertas estrategias se logra un posicionamiento y
reconocimiento a nivel mundial. Por otra parte la cultura tambin ayuda a definir
una imagen como pas, por ejemplo el eslogan Bolivia te espera proyecta una
imagen importante ya que se puede apreciar que las letras y fondo de este logo
muestra nuestra cultura amaznica- andina.
El tener una marca pas es fundamental ya que esta proyecta una imagen como
pas, siendo as reconocidos tanto de manera interna como externa, y por otra
parte esta fomenta la inversin y el desarrollo econmico generando beneficios
que favorezcan al bien comn.
II.

INTRODUCCION

Hoy en da los pases se encuentran obligados a competir entre s en

materia comercial, mostrando su ventaja competitiva en cuanto a los beneficios
que tienen como pas. Se sienten en la necesidad de competir regionalmente con
estrategias comunicaciones que atraiga la inversin extranjera y el turismo como
factor ms importante. A esta bsqueda incansable de proyeccin de imagen de
un pas en particular, se le denomina Marca Pas
La marca pas es una estrategia de comunicacin y marketing orientada a
posicionar la imagen de un pas en la opinin pblica internacional. Por esta razn
la marca pas es una estrategia muy importante, ya que permite mostrar la
construccin de una imagen idnea del pas. Entre los beneficios ms importantes
de construir una marca pas adecuada, y que se detallarn en el presente trabajo,
podemos resaltar: el potenciamiento del comercio internacional, contino de la
imagen e incentivacin del turismo.
Un pas busca mostrar sus ventajas y beneficios, pero para esto es importante
poseer una marca como carcter diferenciador y posicionado, el hecho de
posicionar pone a un pas en una situacin de competencia que a toda costa debe
ganar, el que logre optimizar herramientas comunicacionales y fortalezas
generales de la regin es aquel que lograra estar en el primer lugar o por lo menos
en los primeros. Se debe resaltar que, como parte de una estrategia de
comunicacin y marketing, el mensaje que se enviar al pblico objetivo debe ser
integral, pero, adems, que contenga una idea que pueda ser entendida a un nivel
internacional.
Las marcas influencian el modo en que vemos el mundo y el cmo elegimos
invertir o visitar un destino en lugar de otro. La imagen positiva de un pas es muy
importante, ya que de esta forma surgen las relaciones internacionales, culturales
y sociales. La competencia global entre pases por captar turistas, inversiones
3

tecnologas mano de obra y otros recursos que contribuyen a su crecimiento

econmico, han obligado a transmitir un posicionamiento e imagen positiva y
propuestas de valor atractivas. Para lo cual es importante contar con el apoyo y la
cooperacin del gobierno, empresarios, instituciones pblicas, y los medios para
que un Marca Pas funcione.
En el presente documento se describe lo que es el marketing pas, tantos sus
caractersticas e importancia y se analiza un ejemplo nacional vs internacional y
una propuesta utilizando la estrategia de marketing llamado Co- brandan entre dos
diferentes pases, en este caso Bolivia vs. Per.
III.

ANTECEDENTES

El argentino (Occhipitinti, 1989) es el creador de este concepto, quien en su

libro Conciencia Exportadora habla por primera vez sobre marca pas, para luego
ampliarlo en su libro, editado en 2003, llamado Marca Pas. Simon Anholt es
considerado uno de los principales especialistas en diseo de estrategias de
marca-pas.
Desde la dcada del 60 se estudia la influencia del pas de origen en la
comercializacin de los productos, intentando determinar si contribuyen a facilitar
el acceso a los diferentes mercados externos. Cuando un producto es
desconocido, el pas de origen puede reportar beneficios ante los consumidores,
siempre que la imagen que dichas personas tengan sobre el pas sea positiva. Por
el contrario, cuando la imagen del pas es negativa o inexistente, es aconsejable
buscar cierto prestigio en el mercado antes de dar a conocer el pas de
procedencia.
En el nuevo contexto de la globalizacin considerar que un pas se consolide y
proyecte a travs de su Marca-Pas se ha convertido en uno de los objetivos
estratgicos de los mismos en trminos de competitividad. Una de las razones
principales de este fenmeno radica en la necesidad de permitirles posicionarse
en los mercados internacionales a travs de una estrategia de diferenciacin que
considere el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la
sociedad se auto identifica y diferencia, as como la interrelacin del origen de sus
productos y servicios en los mercados globales.
De acuerdo a la experiencia internacional, la creacin y conceptualizacin de una
marca pas debe partir de la definicin de una estrategia de posicionamiento que
sea construida, articulada e implementada por el conjunto de actores que la
representar tanto desde el sector pblico como del privado y que le permita, entre
otras cosas, potenciar y garantizar su permanencia en el largo plazo. Su xito
depender por tanto de la capacidad innovadora de sus ejecutores al momento de
4

determinar cul es la imagen actual del pas y cul se desea proyectar, as como
la delimitacin del rol que cada uno de sus actores de manera colectiva e
individual, debe jugar.
En los aos 70 se comienza a evidenciar las primeras prcticas del marketing
territorial en Estados Unidos, especialmente en ciudades como New York y Los
ngeles. En la dcada de los 80 lleg a Europa (Flipo & Texier, 1992). De esta
manera se comenz a dar respuesta a nuevas necesidades de diferenciacin y
reconocimiento, que surgen con el fin de lograr desarrollo territorial (Benko, 2000).
IV.

MARCO TERICO

IV.1.

Marca Pas

La figura de la marca pas fue concebida por Simon Anholt en 1996. Donde el
mencionaba que La presin existente por ser competitivo ha motivado a los
pases en pensar en crear y consolidar una marca pas. El objetivo principal de
del desarrollo de una marca pas es posicionar la imagen de un pas a nivel
internacional para lograr diferenciacin y reconocimiento, y as lograr el desarrollo
turstico, econmico y la inversin de un territorio.
El trmino marca pas o country brand nace de la necesidad de los gobiernos por
generar una identidad frente a los mercados internacionales. El posicionamiento
de un pas se encuentra dentro del objetivo de capitalizar los productos, las
empresas y las personas en los mercados internacionales. Segn experta en este
tema de Branding, la marca pas es una propuesta de valor de lo que ofrece un
pas a visitantes e inversionistas (Echeverri, 2015)
Marca pas cuenta con tres dimensiones, entre las que se encuentran: el turismo,
las exportaciones e inversin extranjera. Por otra parte para que se desarrolle
satisfactoriamente el proceso de posicionamiento de un pas debe contar con el
apoyo y participacin de los tres grupos de inters nacionales:

Estado (gobierno y sus instituciones),

Sociedad

Sector privado
La marca pas se apoya en la imagen pas, tratando de construir, cambiar o
proteger la reputacin internacional del pas en cuestin y su imagen en el exterior.
A menudo la marca pas tiene un fuerte componente turstico. En la gestin de una
Marca Pas, "hay cuatro mbitos de accin: el turismo, las exportaciones, las
inversiones y la cultura. (Grazzina, 2012)
La relacin entre el producto y la marca pas es mucho ms compleja. Pueden
existir similitudes entre los productos y las marca pas, sin embargo, los productos,
sus marcas y empaques pueden modificarse, los pases no. Un pas no puede
cambiar sus playas o montaas, pero si puede atraer inversin extranjera, o
modificar su actividad econmica. (kotler, 2006)
Una marca pas no se utiliza para reducir la brecha entre percepcin y realidad,
sino para representar el elemento diferenciador de un pas con respecto a otro.
Tampoco se construye sobre las caractersticas de su poblacin, sino por el
contrario, por las caractersticas del pas.
Como lo explica (Walker, 2011), existen mediciones de marca pas que se realizan
con el anlisis de siete variables: turismo, inversin e inmigracin, producto y
exportaciones, gobierno, cultura y patrimonio, y poblacin de un pas. Por otro
lado, hay pases que planifican una estrategia para realizar un seguimiento y medir
lo que est ocurriendo en el pas versus a lo que se quiere llegar para determinar
en qu medida se estn alcanzando los objetivos planteados.
IV.2.

Beneficios que otorga una marca pas

Entre los beneficios que una marca pas nos puede ofrecer se encuentra:

Diferenciacin: El tema de diferenciacin ser siempre un tema clave al

momento de competir en un mercado. Es decir que la marca pas mostrara
en lo que somos nicos y nos hace atractivos para los mercados
internacionales
Resaltar la ventaja competitiva del pas: Una marca pas permite al
territorio resaltar las ventajas competitivas entre los dems pases al
turistas o inversor.
Atrae nuevos negocios e inversin: Una marca pas solida enva un
mensaje de marca que se posiciona en la mente del mercado meta. Este

posicionamiento hace posible que el pas sea la primera opcin a elegir en

la mente del turista o inversionista.
Corrige, mejora o cambia los estereotipos y percepcin que se tiene
del pas: Cada pas es percibido con una caracterstica especial en el
extranjero, esta puede llegar a ser beneficiosa o perjudicial. Una marca pas
puede hacer posible que esa percepcin que se tenga del pas, o de los
habitantes del mismo, cambie.
IV.3. Turismo
El turismo utiliza el producto turstico, que integran tanto los atractivos como el
acceso y la infraestructura entre otros elementos. En ese sentido el turismo no
vende slo el atractivo, sino, vende la capacidad de este atractivo en satisfacer los
deseos y expectativas de los visitantes. Estos atractivos pueden ser desde sitios
naturales, museos y monumentos histricos u otras manifestaciones culturales e
histricas, folklore, realizaciones tcnicas o artsticas contemporneas o
acontecimientos programados.
Es as que al ser el Turismo un fuerte componente del concepto Marca Pas es
que se resalta los atractivos de un pas al mundo, y una clara muestra de ello es el
incremento del flujo de turistas a las distintas opciones que se muestran. El
turismo es el vnculo ms directo entre la imagen positiva y el crecimiento
econmico de un pas, es decir, la imagen es lo que se proyecta al mundo,
mientras que la reputacin es la informacin recibida dada por la experiencia del
visitante o inversionista y que trasciende en el turismo de un pas
IV.4.

Comercio internacional:

La organizacin mundial del comercio define como comercio internacional o

mundial, al movimiento que tienen los bienes y servicios a travs de los distintos
pases y sus mercados. Se realiza utilizando divisas y est sujeto a regulaciones
adicionales que establecen los participantes en el intercambio y los gobiernos de
sus pases de origen. Al realizar operaciones comerciales internacionales, los
pases involucrados se benefician mutuamente al posicionar mejor sus productos,
e ingresar a mercados extranjeros. Las exportaciones son el envo de un producto
o servicio a otra parte del mundo fuera de las fronteras nacionales, con el
propsito comerciarlos. Las teoras o modelos que sustentan el desarrollo
comercial internacional explican que un mayor comercio est relacionado al
crecimiento econmico.
4.4.1 Alianzas Estratgicas
Las alianzas estratgicas pueden suponer una gran variedad de acuerdos a travs
del cual dos o ms empresas acuerdan unir sus recursos para buscar o lograr
7

oportunidades de mercado u objetivos especficos de mercado. Estos acuerdos

pueden incluir empresas conjuntas de produccin, conjunta investigacin y de
empresas de desarrollo, transferencia de tecnologa, la inversin directa, las
licencias y otros tipos de acuerdos de cooperacin y uso conjunto de activos
complementarios y/o especficos tales como canales de distribucin y los derechos
de propiedad industrial
4.4.2 El co-branding
La definicin ms comn de co-branding es el de asociacin de dos marcas que
buscan como fin la posibilidad de potenciar la rentabilidad y el valor de estas.
Segn (Munoz, 2001), el objetivo principal del co-branding es lograr instituir una
asociacin basada en la relacin ganar-ganar. La Marca Pas en co-branding
abre la puerta de un mercado internacional, para que otros productos puedan
llegar a participar, bien sea de la misma lnea o de otro rublo diferente, quizs
como extranjeros.

Co-branding de productos

Este formato se da cuando en ocasiones se pretende que dos marcas respalden

un mismo producto y cuando una marca respalda el contenido o parte del
contenido de un producto de la marca principal. Este tipo de Co-branding busca
que la marca invitada logre construir imagen a travs de la asociacin con una
marca ms importante.
Las marcas invitadas obtienen una serie de beneficios como la sinergia por la
asociacin con una marca importante, la difusin y posicionamiento de la marca a
travs de otras categoras de productos en el mercado, como consecuencia podra
existir una mayor exposicin de la marca a un nuevo segmento de consumidores.
IV.5.

Cultura

La forma de vida de una sociedad determina su cultura. As mismo, la cultura se

compone por nuestras costumbres,
normas, tradiciones, y las distintas
expresiones artsticas, representan para el ser humano un hecho vital. Un
elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un pas es la
construccin y consolidacin una cultura reflejada en mercados nacionales e
internacionales. La construccin de una imagen pas requiere del diseo de
herramientas de comunicacin efectivas que permitan fortalecer las relaciones
internacionales en sectores como la promocin de conciencia ciudadana.
La cultura tambin sirve de base en una sociedad porque en ella se transmiten
enseanzas para las siguientes generaciones. Mendoza (2013) afirma que las
8

manifestaciones artsticas permiten adaptarnos a distintos soportes para la

transmisin de saberes y adems sirven para el cuidado de la salud mental y
corporal de la humanidad. Cuando la gente se siente vulnerable busca salir de esa
situacin, busca fuerza, busca poder y justamente eso es la cultura: poder.
IV.6.

Ciclo de vida de la Marca Pas (CVMP)

El proceso de creacin de imagen Marca Pas corresponde a un ciclo de vida que

es sinnimo del crecimiento como pas. Los pases con percepcin mala a nivel
internacional tienen tareas ms difciles en la consolidacin de posicionamientos
autnticos, sus ciclos posiblemente pueden ser ms largos pero estarn acordes a
los progresos y cambios internos en poltica, economa, cultura, demografa,
geografa y desarrollo social o sostenimiento con referente a la calidad de vida.

La creacin e introduccin es la primera etapa hacia la consolidacin de

una Marca Pas, en esta se comienza con un proceso de planeacin donde
se investiga y crea una marca con todos sus componentes. Durante esta
etapa se requieren grandes esfuerzos presupuestales y de investigacin
para identificar esas caractersticas comunes de la sociedad.
La segunda etapa de construccin est orientada a la creacin de sinergias
internas y el trabajo fuerte con el sector privado de cada pas, redes de
trabajo bajo la insignia marcaria del pas, esto generara escenarios
positivos de confianza interna que socialmente son muy buenos y se
exteriorizan. Esta etapa requiere de fuertes grupos de trabajo y campaas
comunicacionales internas con orientacin social.
La competitividad en una globalizacin, donde todos compiten entre s por
la participacin del mercado de la marca pas no se puede relevar a un
segundo plano pases que con sus productos representen sustitutos en
mercados fijos.
Durante la etapa de estabilizacin la imagen comienza a trabajar desde los
frentes de desarrollo libre de mercado donde los productos y servicios
exportados, as como todos los aspectos del pas contribuyen a aumentar
esa participacin global de la marca y el posicionamiento, la marca tiene un
trabajo fuerte porque debe estar en la representacin de todos los
elementos visuales, econmicos, financieros.
La etapa final del ciclo de vida es el decrecimiento causado por una mala
proyeccin del pas a travs de sus acciones comerciales, polticas,
productivas o conflictos sociales, la desconfianza y el rechazo se vuelven
una caracterstica que causa impacto comn en los diferentes mercados, se
identifica por la problemtica que ocurre y se debe comenzar a replantear
un camino alterno y proyectar un relanzamiento en donde la marca sea el
factor de apoyo para retomar un nuevo ciclo de vida de la Marca Pas.
9

IV.7.

Imagen pas

La imagen de un pas es la percepcin que tienen los consumidores directos,

indirectos, reales y potenciales de los pases. Esta percepcin de los
consumidores, es equivalente a la suma de todos los elementos que componen el
pas, ms los elementos que se generan para comunicar las caractersticas del
pas. (Valls, 1992)
La diferenciacin, es un requisito permanente en la construccin de una identidad
de marca, y su forma es la imagen misma de una empresa, producto o pas que se
expone ante un mercado determinado. Para un pas, su identidad implica
considerar el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las que la
sociedad se auto identifica y se auto diferencia de las dems.
La imagen es una idea y un juicio de valor de un pblico hacia un determinado
pas, tema o un producto. Es la forma en que el pblico crea en su imaginacin la
manera como se anuncia una regin. Adicionalmente la imagen pas es el conjunto
de significados que cobran forma en la mente de las personas a partir de lo que
escuchan, dicen y recuerdan de un destino especfico.
Las caractersticas de la imagen pas son atributos percibidos por los visitantes a
ste, entre los cuales se encuentran: los paisajes, la infraestructura, la
modernidad, lo clsico, la historia y cultura, el trato recibido de los ciudadanos del
pas, o empresas y/o productos que hayan marcado un diferencial en sus mentes.
As mismo La imagen de un pas refleja el prestigio de su poblacin, de sus
empresas y de sus atributos naturales.
IV.8.

Marketing territorial y su relacin con marca pas

El trmino de marketing territorial comnmente se ha referido a un marcado

esfuerzo de los gobiernos de pases, regiones y ciudades y de los grupos
industriales que le apuntan al mercadeo de territorios y sectores que estos
representaban. El intento de estos esfuerzos consiste en lograr varios objetivos
tales como incrementar las exportaciones, proteger los negocios y el comercio
local de los competidores (Gertner & Kotler, 2002).
Marketing Territorial es un plan encaminado a disear acciones para la promocin
econmica de un territorio y que tiene gran relevancia como parte importante de
una estrategia de desarrollo local en un municipio, ciudad, departamento o regin,
mediante la conservacin y difusin del patrimonio cultural y natural que lleve a un
aumento de la calidad de vida.

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Similar al concepto de marca pas, el marketing territorial pretende posicionar la

imagen de un territorio a nivel internacional para lograr diferenciacin y
reconocimiento, y as desarrollar el turismo, la economa y la inversin de un
territorio (Muiz & Cervantes, 2010). El marketing territorial fortalece a las
ciudades y territorios como centros polticos, econmicos, sociales y culturales,
El marketing territorial abarca todo tipo de territorios como ciudades, regiones,
lugares y pases. La marca pas se concentra en un solo territorio, el pas. Sin
embargo, hay un tercer concepto que motiva su estudio y que entra en la trada: el
marketing turstico. El cual consiste en un conjunto de acciones de marketing que
promocionan un lugar desde la perspectiva del turismo (Kotler, Bowen, Makens, &
Moreno, 2003).

V.

MARCO CONTEXTUAL

Bolivia es un pas con mucho potencial para el turismo, con muchos lugares
a los que se puede viajar con algn atractivo. Por lo general Bolivia se distingue
por su cultura y/o por sus paisajes. Sin embargo, Muchos de los lugares tursticos
y culturales de Bolivia no los conocen ni los propios habitantes del pas.
Cabe mencionar que dentro de nuestro pas, el marketing pas est relacionado
con todos estos aspectos anteriormente mencionados, por ejemplo a travs del
ministerio de culturas se promociona los atractivos tursticos de nuestro territorio
para atraer a visitantes de todo el mundo. Cada instancia como la del ministerio de
culturas est regido por leyes donde se establecen polticas generales a fin de
promover de manera seria y clara la actividad productiva, donde se destaque un
posicionamiento estratgico, objetivos claros y principios establecidos.
Los principales destinos tursticos en Bolivia se
encuentran el salar de Uyuni, el lago Titicaca, l
parque nacional Madidi en el norte de La Paz y
las misiones jesuticas en Santa Cruz. Pero aun
as entre 2006 y 2015, las cifras de visitantes
extranjeros llego a 8.813.677 segn el IBCE.
El gobierno por su parte realiza inversiones
importantes para el turismo en Bolivia. Durante los diez aos de gestin por lo
menos invirti unos 29,8 millones de dlares, y los ingresos por el turismo durante
los diez aos superan los cuatro millones de dlares segn el ministerio de
culturas.
http://www.boliviaentusmanos.com/

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Ilustracin 1: Bolivia: flujo de turismo receptor segn principales

pases de origen.

http://ibce.org.bo/images/ibcecifras_documentos/CIFRAS-149-turismo-en-bolivia.pdf

Las exportaciones tambin son un aspecto fundamental dentro del desarrollo de la

marca pas, para Bolivia es importante posicionar una marca pas que logre
expresar una identidad que integre sus actividades productivas y
exportadoras, por ejemplo, la QUINUA REAL es una marca pas en tema de
exportaciones, ya que somos reconocidos a nivel mundial debido a este producto.
El Ao Internacional de la Quinua promocion el producto, pero los beneficios no
fueron consolidados en favor del pas. La quinua real es el producto estrella del
occidente. Aun siendo un producto que no no puede ser igualada por otras se
necesitan otras estrategias para su posicionamiento.
Sin embargo no es un factor que el estado considera importante al momento de
consolidad una marca pas frente al extranjero, ya que a grandes rasgos podemos
decir que si bien se mantiene cierta estructura de exportacin, EL 32,2% se basan
en el gas natural en el primer trimestre de 2016. Este modelo monopolista acerca
del gas natural se puede decir que traer posibles consecuencias en
sostenibilidad.
Al mismo tiempo podemos ver que el sector productivo con el tiempo ha ido
desapareciendo, porque el mercado no es atractivo lo que conlleva a un
desabastecimiento del mercado interno y de la misma forma un mercado perdido.
Segn Vctor Rodrguez, empresario textil, las manufacturas bolivianas son ahora
mucho menos competitivas en los mercados externos, por el tipo de cambio y por

12

el costo creciente de la mano de obra. A ello se suma la falta de mercados, el

atraso y los muchos obstculos en los trmites de exportacin.
Ilustracin 2: Exportaciones gestin 2015

http://ibce.org.bo/images/ibcecifras_documentos/CIFRAS

Adems de los problemas del sector productivo, considero que nuestra sociedad
en si no se encuentra informada acerca del dao que le hace a nuestro pas y a
nuestra imagen al extranjero, al no consumir productos nacionales, ya que de esta
forma promovemos la importacin y causamos que exista una balanza comercial
negativa, es decir que las importaciones sean mayores que las exportaciones.
Por otra parte, las inversiones tambin juegan un rol importante dentro de este
contexto ya que por medio de implementacin de ciertas estrategias se logra un
posicionamiento y reconocimiento a nivel mundial. En este caso, cabe analizar la
marca que la ciudad de Santa Cruz lanzara como ejemplo de la consolidacin de
una marca pas. As mismo representa desarrollo a nivel local acerca de la
temtica. En cuanto a uno de sus objetivos incluye el factor de las exportaciones,
mostrndolo como un espacio donde al mismo tiempo se fomente la inversin
extranjera.
Contar con una marca regional va a permitir atraer las inversiones, desarrollar
nuestro comercio exterior, promover el turismo y obviamente destacar nuestra
cultura. En este sentido de lograr tener una marca regional, Tarija opt por contar
con una identificacin sectorial y desarroll la marca Vinos de Bolivia, una
experiencia de altura donde las cinco bodegas ms grandes del pas
V.1. Marca Santa Cruz
La marca Santa Cruz fue creada con el fin de posicionarse a nivel nacional e
internacional como un destino no solo para el turismo si no para negocios y
13

tambin como un lugar ideal para vivir. Es uno de los departamentos de Bolivia
que tiene un continuo crecimiento y mayor desarrollo a nivel industrial. Esta marca
est bajo una representacin que fusione la tradicin, modernidad e innovacin.
Misin
Crear una marca del Departamento como un todo, que abarque
promocin turstica, promocin econmica y captacin de inversiones,
atraccin y retencin de talento, desarrollo de una identidad comn.
Visin
Posicionar a nivel nacional e internacional a Santa Cruz como un destino
privilegiado para los negocios, el turismo y lugar de residencia, destacando
la estabilidad y el crecimiento continuo de la regin.
Por ultimo con lo ya mencionado, consideramos que Bolivia no es una marca
pas, sino una promocin turstica, debido a que este es el nico factor que explota
y que considera importante acerca de la imagen de nuestro pas. Por lo tanto,
nuestra marca pas debera ser sinnimo de valor turstico pero tambin de
inversiones, exportaciones y productos de calidad a pesar de la tecnologa escasa.
Nuestra marca pas debera dar una imagen positiva y confiable al mercado
exterior y a nuestra gente, para que de esta forma localmente podamos reconocer
a nuestro pas y contribuir a su desarrollo.
Ilustracin 3: Ranking marca pas.

http://www.sergioguachalla.com/todo-sobre-bolivia-te-espera-marca-pais/

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VI.
PROPUESTA
VI.1. Descripcin de las instituciones seleccionadas
VI.1.1. Per
Marca Pas Per, busca impulsar aquellos sectores comerciales con mayor
exposicin internacional: turismo, exportaciones y la atraccin de inversiones. Se
ha logrado mejoras en la participacin de nuevos sectores en la industria, aumento
de gasto pblico, inversin en infraestructura civil y turstica, as como lograr
estabilidad poltica y social. Los peruanos estn destacando a nivel mundial en
distintas disciplinas: deporte, cine, literatura.
El Per propone a quienes lo vistan, descubrir y descubrirse. Transformar y
transformarse. Su gente, sus lugares, sus sabores, propician ese descubrimiento y
esa transformacin. La experiencia Per es tan particular como cada uno de
quienes la emprenden. Y as, adems de alimentar sus intereses iniciales, se
despiertan nuevos intereses, deseos, pasiones.
Machu Picchu y la Amazona integran las listas de las maravillas del mundo. El
monumento histrico y la reserva natural han llevado a que Per sea valorado
como uno de los destinos tursticos ms importantes en la regin.

Fuente: http://escuelab.org/contenido/propuesta-iconografia-peruana-social-por-vladimir-castro/

Los productos del Per, en especial aquellos que pueden considerarse

exportaciones no tradicionales, son singulares, inusuales y alejados de la
masividad. Pero por sobre todo, son reconocidos por su excelente calidad.
En el sector textil, el mundo admira el algodn peruano, presente en las
confecciones ms finas y delicadas, y valora enormemente la fibra de vicua o

15

alpaca (animal que se desarrolla en condiciones adversas y en pocos sitios del

mundo) por su delicadeza extremadamente superior a la de la lana de oveja.
El caf peruano es caf gourmet, orgnico, derivado de conocimientos profundos y
amor y cuidado por la tierra. Por otro lado, las oportunidades son tantas y tan
diversas que el campo para invertir pareciera no tener lmites. Si a esto se le suma
el clima pro-negocios generado por un marco legal estable y seguro, podemos
afirmar que el Per constituye un terreno frtil para la inversin. Pero tambin, por
su gran biodiversidad, el Per tiene un enorme potencial energtico y es ideal para
desarrollar actividades vinculadas con los recursos naturales, tales como pesca,
acuicultura, minera, agricultura, o bien las industrias textil, petroqumica, forestal,
entre otras.
El proyecto Marca Per present dos etapas. La primera etapa se dirigi al
mercado interno y se promovi la mejora de la autoestima de los peruanos. La
segunda etapa consider el lanzamiento de la marca Per dirigido al mercado
externo.
La primera etapa se inici con el lanzamiento del Documental Per, Nebraska en
2011. En el Documental se presenta la visita de embajadores para leer los
derechos como peruanos a los habitantes del pueblo Per, de 569 habitantes,
ubicado en Nebraska, Estados Unidos. El lema que se presenta en esta campaa
es El Per es una gran marca y todos estamos invitados a ser sus embajadores.
Se han desarrollado adems otras campaas que promueven la marca Per,
como por ejemplo la campaa nacional Representantes de lo Nuestro en el 2013.
La campaa consista en subir a la pgina repesentantesdelonuestro.pe fotos y
videos que muestren las riquezas de nuestro territorio. Los cuatro ms votados
ganaran un viaje al interior del pas.
Adems, en el primer estudio Country Brand Index Latinoamrica 2013, realizado
por la empresa FutureBrand, el Per obtuvo la posicin 5. El estudio analiza la
fortaleza de la marca pas. Los primeros lugares correspondieron a: Brasil,
Argentina, Costa Rica, Chile, Per, Mxico. Uruguay, Panam, Colombia y Puerto
Rico.
El estudio consider cinco dimensiones: Sistema de valores, Calidad de vida,
Aptitud para los negocios, Patrimonio y cultura y Turismo. El Per ocup el primer
puesto en la dimensin Patrimonio y Cultura, quinto puesto en Turismo, octavo
puesto en Sistema de Valores, noveno puesto en Aptitud para los negocios y
doceavo puesto en Calidad de vida.

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VI.1.2. Bolivia
El director de Turismo de la Gobernacin y en coordinacin con el Vice Ministerio
de Cultura, anunci para este 9 de febrero la presentacin de la marca Bolivia, la
nueva imagen en la web, por donde el mundo conocer lo que tiene el Estado
Plurinacional de Bolivia y Tarija en materia turstica. Tambin, dijo que de igual
forma se est organizando el taller desarrollo y proceso de comercializacin para
destinos tursticos de xito, un espacio en el que se nutrir de algunas
herramientas para poder ofertar un lugar como atractivo para el turismo.
"Ser el primero de dos spots que pretenden aglutinar la magnificencia cultural de
nuestro Estado Plurinacional, y ser difundido en CNN, FOX, en la cadena de
Discovery, entre otros; est traducido al ingls y llegar a los continentes de
Europa y Oceana", explic el ministro de Culturas y Turismo, Marko Machicao,
citado en un boletn de prensa.
Para lograr este reto Machicao ratific la importancia de "la alianza estratgica
entre el Gobierno y la empresa privada, las comunidades indgenas y los
municipios". As tambin inform que en esta gestin se ha iniciado con la
inversin en infraestructura hotelera, turstica y alternativa. Lo que veremos es un
intento de condensar la maravillosa Bolivia basados en cuatro conceptos
privilegiados: la aventura, la naturaleza, las culturas y las ciudades maravillosas,
afirm el ministro de Culturas, Marko Machicao, en el acto de presentacin.
La presentacin de la marca Bolivia te espera, donde lo fantstico es real, se
trata de un nuevo espacio para que el pas y sobre todo el departamento pueda
mostrar su faceta atractiva que incluso los propios habitantes de esta tierra no
conocen a propsito de los diferentes espacios caractersticos
Bolivia al comienzo lanz la marca pas: Bolivia te espera bajo el eslogan
Donde lo fantstico es real, con la intencionalidad de promocionar el turismo
nacional al exterior y fomentar internamente la curiosidad por descubrir espacios
naturales conjugado con espacios de riqueza histrica patrimonial y cultural.
VI.2. Anlisis del logotipo:
En la O: Cruz andina o Chacana, simboliza la cultura andina representada por
los pueblos originarios.
En la I: El tucn, simboliza la cultura amaznica expresada en la riqueza natural
y biodiversidad.
En la A: La hoja de coca, identifica al sector rural y la tradicin milenaria de la
hoja de coca.
El colorido de las letras: Refleja la pluriculturalidad de las 36 naciones del pas.
17

A pesar del impulso que se dio al turismo al lanzar nuestra marca pas Bolivia te
espera, el ao 2011, esta fue calificada como una de las ms dbiles (puesto 96
entre 113 naciones, segn la consultora estadounidense FutureBrand.
Finalmente se resalt el hecho que el departamento tiene mucho potencial
turstico y cultural y que por ende, otra de las formas de subsistencia del
departamento, adems del gas, sera el turismo, pero que para ello es necesaria la
elaboracin de infraestructura turstica, de crear paquetes tursticos elaborados,
que tengan un principio y un fin.
VI.3. Objetivos de aplicar la temtica dentro de las instituciones
seleccionadas

Aumentar el turismo dentro de los siguientes tres aos en un 50 %.

Mejorar la calidad de la marca pas Bolivia te espera, ofreciendo
mejores y ms accesibles paquetes tursticos para todos y todas.
Dar mejores oportunidades tanto financieras como facilidad para ser
creadas a las pequeas y medianas empresas (PYMES) para
aumentar el porcentaje de importaciones durante los siguientes tres
aos
Realizar ms ruedas de negocios y ferias especficamente en temas
de negocio manufacturero, facilitando as las inversiones extranjeras
o bien realizando alianzas estratgicas para mejorar la marca pas
de Bolivia.

VI.4. La propuesta o los parmetros de anlisis entre instituciones

Para ello, postulamos estrategias de comunicacin y marketing para resaltar los
aspectos positivos del pas con acciones que se detallaran a continuacin. As
mismo se propone estrategias que permitirn la promocin del consumo interno de
nuestros productos, de forma que aportemos a la fuente laboral productiva de
nuestro pas Y en cuanto a las exportaciones, postulamos estrategias que nos
permitir promover nuestra industria nacional para lograr que la balanza comercial
de Bolivia sea positiva:

Rediseo de la imagen marca pas: para este fin se realizar un estudio

de diseo que permitir desvelar la mejor manera de disear una
imagen que represente de manera correcta a los y las bolivianos
Relanzamiento de la imagen de la marca pas: para este acontecimiento
se realizar una conferencia de prensa donde se invitar a los medios
nacionales e internacionales. Conociendo la dificultad de contar con
medios internacionales, se plantea nombrar invitada especial a la
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periodista Gloria Carrasco, corresponsal de CNN en Bolivia, sta

invitacin es importante debido que la cadena CNN es una de las ms
grandes a nivel internacional.
Generacin de notas de prensa: se realizarn y gestionarn notas de
prensa que resalten noticias positivas junto con la marca pas.
Redes sociales: Se gestionarn las notas de prensa en las redes
sociales, usando Facebook como herramienta principal. El pago de la
promocin en Facebook permite al usuario segmentar por locacin e
intereses, por lo que podr gestionarse las notas de prensa en pblicos
determinado
Realizar programas de concientizacin acerca de la importancia del
consumo de productos bolivianos.
Establecer polticas pblicas que desarrollen el factor productivo,
capacitando desde la poblacin juvenil en materia de agricultura y
produccin.
El gobierno debe promover el fortalecimiento y creacin de industrias
manufactureras
Mejorar mediante tecnologa la produccin nacional
Promover el conocimiento y difusin de los productos nacionales
Alianzas con el ministerio de salud para que mediante asesora directa
estos promocionen el consumo de productos nutritivos de nuestro sector
agrcola como ser trigo, soya, quinua, cebada, arroz, avena, frutas,
hortalizas y verduras.
Implementacin de sistemas de enseanza al consumidor final para la
identificacin de la calidad de un producto (certificaciones)
Apoyo a las empresas manufactureras mediante financiamiento
Asistencia tcnica a las industrias
Otorgar incentivos tributarios a los empleados en materia productiva.
Utilizacin de la estrategia de Co-Branding, que en si es la asociacin de
nuestra marca con una marca internacional para potenciar la
rentabilidad y valor de estas. Este tipo de Co-branding busca que la
marca invitada logre construir imagen a travs de la asociacin con una
marca ms importante.
Promover el turismo interno, mediante la promocin de paquetes
vacacionales en fiestas patrias o feriados nacionales a destinos pocos
concurridos de nuestro pas.
Dotacin de infraestructura en los principales puntos tursticos de
nuestro pas.
Exportar manufactura hecha ac en Bolivia a pases como ser Colombia,
Mxico, Per, etc. mediante etiqueta privada. es decir, mediante este
mtodo podemos exportar nuestros productos a una empresa que ya
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est posicionada en su pas con su marca, pero bajo todos los

estndares y reglas de que fue hecho en Bolivia.
VI.5. Resultados esperados de las propuestas realizadas
Despus de analizar todas las propuestas planteadas anteriormente se llega
a la conclusin de que las mismas fueron en si hechas con el fin de agregar ms
valor a la marca pas. En el momento de mejorar el logo y hacer ms publicidad la
meta es hacer conocida la marca gracias a las conferencias y contando con un
logo que se posicione ms en la mente de los consumidores. Las redes sociales
en la actualidad son un gran impulsador ya que la mayora de las personas estn
atentas a ellas casi en todo momento entonces una buena campaa de redes
sociales sera un ms efectiva para otro tipo de personas.
Como se puede observar el gobierno juega un papel fundamental ya que como
agente mediador puede promover y al mismo tomar acciones para ayudar a la
industria manufacturera y a la hora de implementar sistemas de control de calidad
e infraestructura para que los productos alcancen los estndares requeridos. Por
ltimo lograr que las personas de nuestro pas consuman nuestros productos y as
ellos mismos logren hacer crecer y hacer reconocer ms la marca pas. Por tanto
con estas propuestas pretendemos que Bolivia desarrolle una marca pas
incorporando los factores de exportacin e inversin y que no solo se centre en el
desarrollo turstico de nuestro pas.
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