Caribbean International University

MBA en Mercadeo
Asignatura: Desarrollo de Nuevas Ofertas de Mercado
Prof. Zoran Stojanovich

Autor:
Carmen Y Tortolero C.
C.I. N: V-19207.548

Resumen
Un 8 de mayo de 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta. El
farmacutico John S. Pemberton quera crear un jarabe contra los
problemas de digestin que adems aportase energa, y acab dando con
la frmula secreta ms famosa del mundo. La farmacia Jacobs fue la
primera en comercializar la bebida a un precio de 5 cntimos el vaso,
vendiendo unos nueve cada da. Era solo el inicio de una historia de ms
de 120 aos.
Pemberton no tard en darse cuenta de que la bebida que haba creado
poda ser un xito. Su contable, Frank Robinson, fue quien ide la marca
y disea el logotipo: haba nacido Coca-Cola. En 1891 se fund The
Coca-Cola Company, formada por el tambin farmacutico Asa G.
Candler, su hermano John S. Candler y Frank Robinson. Dos aos
despus registraron la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad
Industrial de los EEUU
Apenas haban pasado once aos desde su creacin en una farmacia
cuando, en 1897, Coca-Cola sala por primera vez de los Estados Unidos.
Dos aos despus se firmaba el primer acuerdo para embotellar CocaCola en todo el territorio estadounidense, marcando las bases del modelo
de negocio de la compaa en todo el mundo: Coca-Cola les suministraba
el concentrado y los embotelladores elaboraban la bebida, la distribuan y
comercializaban

Por su parte Pepsi apareci por primera vez en 1893. Su inventor fue
el qumico farmacutico Caleb Bradham, que preparaba y venda la
bebida en su botica en la localidad estadounidense de New Bern
(Carolina del Norte).
Conocida al principio como Brad Drink (en espaol: Refresco De
Brad), en 1898 su creador la denomin Pepsi Cola, en alusin a la
enzima digestiva pepsina y las nueces de cola usadas en la receta.1 2
El objetivo de Bradham era crear un refresco delicioso que ayudara a
la digestin y fuera un estimulante.1
En 1902, solicit el registro de la marca y fund una empresa con
noventa y siete acciones de capital. En 1903 traslad la planta
embotelladora a un almacn que alquil para este propsito. Ese
mismo ao vendi 30.162 litros de concentrado. El ao siguiente,
empez a usar botellas de 177 mililitros y las ventas ascendieron a
75.133 litros.

En tres ocasiones entre 1922 y 1933, Coca-Cola tuvo la oportunidad de

comprar a Pepsi-Cola, pero siempre declin la oferta.4 Al final, la empresa
pas a manos de Charles Guth, el presidente de Loft Inc., una fbrica de
golosinas con tiendas equipadas con mquinas de refrescos. Guth deseaba
reemplazar a Coca-Cola como suministrador despus que le denegaran un
descuento en el concentrado; tras la venta, Loft reformul la receta de
Pepsi-Cola para que se pareciera ms a Coca-Cola.
Durante la gran depresin, Pepsi se volvi la segunda gaseosa ms
famosa del mundo la primera era Coca-Cola gracias a la introduccin
de la botella de doce onzas (35,5 cl) y a una campaa de publicidad por
radio en la que Pepsi exhortaba a los consumidores frugales a cambiar de
marca, aludiendo al idntico precio de las botellas de Pepsi y Coca-Cola
aunque estas ltimas contuvieran solo 6,5 onzas.5
La Guerra

La rivalidad entre Coca-Cola y Pepsi es legendaria. Todo empez al

principio del siglo pasado, estos dos medicamentos usaban publicidad en
la que se criticaban y ensalzaban sus propiedades medicinales sobre las
del otro. Pero Coca-Cola tena una cosa en contra: contena cocana en su
receta, y Pepsi se coron como la ms saludable de las dos.
La primera gran disputa se dio durante la depresin de los aos treinta,
cuando Pepsi inici una campaa de autopromocin basada en el precio:
ofreca el doble de producto por el mismo valor de una Coca Cola. Fue
cuando comenz a popularizarse el lema de Pepsi, bebida de los pobres
blancos y negros, una estrategia que aument el consumo de la popular
bebida.
Coca Cola, por su parte, respondi con comerciales que apuntaban a dar
una sensacin de tranquilidad entre los consumidores, sumidos en las
preocupaciones econmicas que dejaba a su paso la crisis.

La tensin segua viva y fue slo hasta la Segunda Guerra Mundial cuando
Coca Cola logr expandirse, gracias a que los soldados consuman la
bebida y ayudaron a difundirla en todo el mundo.
Aos despus, en 1975, Pepsi hizo una prueba de sabor, denominada The
Pepsi Challenge, que consista en un test ciego entre Coca-Cola y Pepsi
realizado en numerosos centros comerciales. La mayora de usuarios
eligieron Pepsi y la marca utiliz estos resultados para realizar numerosos
anuncios para televisin. En 2009, Coca-Cola ret tambin a Pepsi
haciendo un test ciego entre su bebida con gas Vault comparando con la
Mountain Dew de Coca-Cola.
Pero si la guerra la llevaba de cara Pepsi, Coca-Cola se lo puso incluso
ms fcil. Decidieron cambiar el sabor de la Coca-Cola, reformular su
receta para ganar ms pblico, ya que haba perdido muchos
consumidores. Realizaron un test ciego para elegir el nuevo sabor junto
con la Coca-Cola clsica y la Pepsi, y gan a ambas. Coca-Cola la lanz
como la Nueva Coca-Cola y fue todo un fracaso, ya que la gente empez a
quejarse del sabor de la nueva: ellos queran su Coca-Cola, no la nueva.
Por ello, Coca-Cola se retract y volvi a sacar la receta antigua con la
etiqueta de Coca-Cola Classic. Debido a esto, Pepsi se apunt el tanto y
dio una semana libre a todos sus trabajadores para celebrarlo.
Pero las guerras continuaron y Coca-Cola se hizo con el Mundial, siendo
uno de los patrocinadores oficiales, y Pepsi ha estado intentando quitarle el
puesto de otras maneras. Lo intent en 2006, en el mundial de Alemania
con la campaa Pepsi Max World Challenge o en 2010 con una campaa
global lanzando una cancin para recaudar fondos.
Pepsi es un ejemplo de "marca challenger" que est buscando una ventaja
frente a una empresa emblemtica dominante. El marketing ha subrayado
con frecuencia la idea de Pepsi como ms reciente o ms juvenil - "la
eleccin de una nueva generacin" - como una forma de convertir su
condicin de segundo lugar en una ventaja. Pero Pepsi funciona como gran
ejemplo de un reto, porque a pesar de dcadas de esfuerzos, ninguno de
sus diferentes lemas o logotipos o endosos de la celebridad nunca la ha
puesto en el primer lugar
El rol de la publicidad
Con el paso de los aos ambas marcas lograron posicionarse exitosamente
en el mercado y obtuvieron gran reconocimiento mundial. Pepsi le apost a
la promocin de su producto a travs de comerciales con importantes
celebridades del mundo, enfocndose en el consumidor joven y en los
aficionados al deporte, mientras que Coca Cola concentr sus esfuerzos en

las campaas navideas a travs de sus populares osos polares que

buscaban sensibilizar al potencial comprador.
La batalla comercial
Cuba y Corea del Norte tienen en comn que son pases comunistas, y que
adems, son las nicas naciones del mundo donde no hay presencia oficial
de Coca-Cola; esto, por cuestiones legales, debido a que hay unas
penalizaciones econmicas que no les han permitido llegar. En esta corta
lista tambin estaba Birmania, pero esto ya es cosa del pasado, ya que
Estados Unidos anunci que relajara las restricciones para inversiones,
productos comerciales y servicios destinados a ese pas. El socialismo, de
alguna manera, le dio la espalda a Coca-Cola, en mayor o menor medida.
El resto del mundo, por distintas razones de tipo publicitario, por herencia,
influencia o sabor, se ha alineado con esta bebida.
La comercializacin de Pepsi ha sido distinta. No tiene presencia en la
mayora del mundo, pero se vende en determindas cadenas como Pizza
Hut, Kentucky Fried Chicken y Taco Bell, que pertenecen a la gran casa de
Pepsico, que tambin son los dueos de productos como Gatorade,
Cheetos, Doritos, las patatas fritas de Lay's. Y en Estados Unidos tambin
tienen cereales como Quaker Oats.
Algunos datos de inters de ambas empresas en Europa
Coca-Cola y Pepsi es la historia de un pulso por dominar el mercado
mundial del refresco de cola. Si observamos los resultados anuales de las
dos multinacionales, correspondientes a 2015, la marca de la felicidad es
la ganadora, aunque ingres casi 17.000 millones de euros menos que su
rival.
La compaa que tiene como presidente y Ceo a Muhtar Kent ha facturado
39.776 millones de euros en 2015, un 4% menos respecto al ao anterior.
Mientras, el beneficio neto ha crecido un 4%, hasta los 6.601 millones.
Los ingresos de Pepsi descendieron un 5%, hasta los 45.624 millones. Por
su parte, la ganancia neta cay un 16%, hasta los 4.895 millones (-16%), a
pesar de contar de que la multinacional cuenta con dos importantes
negocios desde 1965 -cuando se fusionaron Pepsi y Frito Lay-: refrescos y
aperitivos.
En el cuarto trimestre, la multinacional que tiene como presidenta y Ceo a
Indra Nooyi fue la que se llev el gato al agua: tuvo mayor beneficio e
ingresos que Coca-Cola. En concreto, gan 1.543 millones (+31%) y
factur 16.688 millones (-7%), pues las ventas en EEUU crecieron un 2%,
pero en Europa se desplomaron un 22% y en Hispanoamrica, un 13%.

El beneficio neto de Coca-Cola en el ltimo trimestre de 2015 subi un

61%, hasta los 1.113 millones. Pero los ingresos fueron de 8.979 millones
(-8%), superando por poco las previsiones de los analistas. Conviene
subrayar que las ventas subieron un 3%, gracias a las bebidas no
carbonatadas (t, agua y bebidas deportivas), que aumentaron un 6%, muy
por encima de las de bebidas carbonatadas, es decir, refrescos (+2%).
Claro que ambas multinacionales quisieron implicar a sus accionistas en
las buenas cifras obtenidas en 2015. Coca-Cola subi el dividendo de 1,60
dlares por accin a 1,67. Mientras, Nooyi presumi de que el dividendo
de Pepsi suma ya 44 aos de subidas consecutivas.
Conclusiones
Coca-Cola y Pepsi es la historia de un pulso por dominar el mercado
mundial del refresco de cola no en vano bien puede afirmarse que ambas
predominan el mundo de las gaseosas, reduciendo a las marcas locales a
una participacin minoritaria en los principales mercados. Las llamadas
colas negras son un triunfo sin paralelo, y quizs improbable del mercado.
La bsqueda por el predominio de su marca, las ha llevado a realizar
excelentes campaas publicitarias, que en ocasiones han sido
comparativas y agresivas, promociones, guerra de precios y batallas en los
distribuidores.
Sin embargo Coca Cola ha sido el lder tradicional, tanto as que si
observamos los resultados anuales de las dos multinacionales,
correspondientes a 2015, la marca de la felicidad es la ganadora, aunque
ingres casi 17.000 millones de euros menos que su rival.
La historia en Venezuela es algo distinta, Pepsi lleg a tener casi un 60%
del mercado hasta mediados de la dcada de los noventa, gracias a la red
de distribucin que llegaba a todos los rincones del pas y a la
embotelladora del Grupo Cisneros (HIT de Venezuela) que posea los
derechos de la franquicia para el pas, por su parte Coca Cola se plante
arrebatarle el dominio de las colas negras en el mercado venezolano, para
ello realiz grandes inversiones en publicidad y al mismo tiempo busco
hacerse de canales de distribucin y plantas embotelladoras. Ante sta
situacin Pepsi Cola, en vista de que lideraba el mercado cmodamente,
descuido la inversin en modernizar sus plantas y conservar las buenas
relaciones con sus proveedores, comenzando a preocupar al Grupo
Cisneros, ya que Coca Cola estaba enfocada en dominar el mercado y
estimando que si se mantena la desinversin por parte de Pepsi, era
cuestin de tiempo para que Coca Cola, en base a su poder econmico y
de marca, arrebatara el liderazgo, lo cual conllevara a prdidas
econmicas para el Grupo. Es as como ambas empresas comienzan a
negociar los derechos para embotellar y distribuir los refrescos en las

plantas y canales que hasta ahora utilizaba Pepsi Cola. Con est
estrategia, apoyada por una agresiva poltica de precios bajos y
destruccin de los bienes identificados con la marca rival, Coca Cola tom
el liderazgo de las colas negras en el mercado venezolano.
Venezuela representa una pequea porcin de las ventas de Pepsi Cola
comparado con el mercado mundial, no obstante era uno de los pocos
mercados que lideraba. Podra considerase que el Grupo Cisneros actu
de manera traidora hacia su socia Coca Cola, aunque ese fracaso tambin
puede atribursele a Pepsi , ya que con su indiferencia hacia el mercado
venezolano se gan perder su posicionamiento en el mercado.