El siguiente texto busca entregar de manera

sinptica una serie de antecedentes para una

posible construccin simblica de Chile. El anlisis
se plantea en un marco histrico que abarca desde
la consolidacin del imaginario del proyecto
republicano hasta el actual esquema global de
imagen-pas, referido a la identidad absoluta del
mercado como modelo de referencia.
The following text seeks to convey a series of
antecedents in a synoptical way for a possible
symbolic construction of Chile. The analysis is
proposed in a historical frame, spanning from the
consolidation of the Republican Projects imaginary
to the present-day global scheme of country-image,
referred to the absolute identity of the market as a
reference model.

Simbologa cvica _ imaginario nacional _ exposiciones

universales _ marca-pas
Civic symbology _ national imaginary _ world exhibitions _
country brand.

Pedro lvarez _ Diseador UC, Posgrado en Historia UC,

profesor e investigador Escuela de Diseo UC.

Sin embargo, con el correr del tiempo casi

todos los pases dedicaran una atencin
obsesiva y mucha energa y dinero a crear
prestigio e influencia, tanto en el interior
como en el exterior, a travs de un intento consciente y deliberado de proyectar
una identidad clara y coherente.1
La idea de nacin puede considerarse
como relativamente moderna. En las nacientes repblicas latinoamericanas del
siglo XIX se identific con la nocin de
patria, o bien con el lugar de nacimiento
ciudad o territorio y con las tradiciones
comunes. Esta idea cal hondo en el orgullo comunitario, bajo la proteccin de
un Estado que busc una forma de representacin colectiva a travs de imgenes
que sintetizaran sus rasgos esenciales.
As tambin, la dramatizacin o exaltacin de la soberana nacional impuso el
culto a los orgenes como un elemento
de ntima cohesin e identificacin de
las masas con un ideal que fusionaba el
concepto de pueblo con el de Repblica
moderna. Esta asociacin necesitaba un
imaginario para constituirse y nuevos
medios de comunicacin para expandirse. Era lo nico que permitira a una
masa de gente, que creca rpidamente,
reconocerse unido al otro, en un indito
concepto de comunidad, donde la condicin de casta se renovaba en la recin
estrenada nocin de ciudadana.2
La simbologa cvica que fund la naciente Repblica chilena se inspir en la
doctrina revolucionaria nacionalista francesa de 1789; la nueva Francia era mucho
ms consciente de s misma como nacin,
y estaba decidida a crear un concepto de

identidad colectiva a travs de dos ideas

base: consistencia y coherencia, atributos esenciales del branding moderno.
De hecho, fue el pas galo el que empez a desarrollar un branding nacional
que traspas sus fronteras. Segn Wally
Olins, experto en imagen corporativa,
las cinco repblicas, los dos imperios
y las aproximadamente cuatro monarquas (dependiendo de cmo se cuenten)
de Francia ofrecen un fascinante caso de
estudio sobre el modo en que la creacin
y la implantacin de identidades han
sido decisivas para la consolidacin de
la legitimidad, el mantenimiento en el
poder y la capacidad para influir en los
pases vecinos.3
La influencia arcaizante de la cultura
neoclsica que inici una ruptura estilstica que desplaz al barroco sirvi de
alimento al imaginario ilustrado en los
albores de la independencia nacional,
y al mismo tiempo produjo una iconografa que se impuso con la presencia de
sus smbolos al imaginario de una exigua poblacin chilena que hacia 1820 no
superaba el milln de habitantes. En ese
Chile4 se desarroll la concepcin visual
y el diseo de los smbolos patrios que
hasta hoy nos identifican como Repblica
independiente. Las urgencias del momento ameritaban la presencia de elementos
unificadores de cohesin social, figuraciones que indicaran la presencia de un
cdigo visual de inmediata interpretacin
para los chilenos.
El concepto de identidad colectiva en
que se basaron las imgenes decimonnicas de referencia de las naciones lati-

noamericanas, adoptaron una fisonoma

homognea y compacta que busc sintetizar formas originarias, figuras capaces
de representar a la naciente Repblica,
expresando en ocasiones, adems de la
identidad, los sentimientos colectivos
de la memoria de los pueblos. Cuanto
ms se dilata la historia colectiva en el
tiempo y el espacio, tanto ms tiende a
estabilizarse en un cuerpo coherente
de smbolos, conos y rituales en los que
la profundidad temporal y la identidad
comunitaria encuentran su manifestacin ms consistente. Por ello, los colores de las banderas se convirtieron en
contenidos polticos, ms elocuentes
que cualquier discurso, dando paso a la
construccin de nuevos mitos, a travs
de una iconografa diseada para hacer
patria. Colores que a su vez procedan de
la grandilocuente pica edificada por los
versos de Alonso de Ercilla en La Araucana; la sangre mapuche vertida en la batalla, el azul del cielo chileno y la blanca
nieve de la cordillera de los Andes se conjuraban en un relato que daba origen a la
dramatizacin del mito nacional.
Las primeras versiones de nuestra bandera y escudo nacional fueron creadas en
el breve pero intenso gobierno de Jos Miguel Carrera.5 Sin embargo, los emblemas
definitivos se establecieron bajo el mandato de Bernardo OHiggins. En 1817, el en
ese entonces Director Supremo, encarg
al ingeniero andaluz Antonio Arcos el rediseo de la bandera, cuyo dibujo se atribuye al pintor chileno Ignacio de Anda
y Varela. En el nuevo emblema nacional,
destacara el intento por simplificar la

Chile MR: la difcil ecuacin histrica entre identidad, imagen y marca-pas

Construccin simblica de la Repblica de Chile
Toda comunidad, nacin, patria o tribu necesita slidas imgenes mentales para creer en s misma. Por tal razn, la idea de
implementar una marca o identidad visual para un pas no es un hecho reciente ni tampoco novedoso. Lo nico nuevo es la denominacin de marca. Identidad nacional e imagen-pas son trminos utilizados tradicionalmente en este mbito y no parecen
provocar la misma animadversin que el concepto de marca. Si bien los actuales estndares de la comunicacin no resisten una
comparacin objetiva con los antiguos mtodos y tcnicas de difusin, y aunque tambin la nocin de marca sea relativamente
contempornea, los conceptos que engloba son tan antiguos como la nacin misma. Los padres de la patria que participaron de
la creacin de simbologas nacionales lase Carrera y OHiggins no pretendieron que su gesta tuviera alcances internacionales
ni estaban especialmente interesados respecto de lo que otras naciones pensaban de ellos.

50 DISEA DOSSIER

Marca registrada por

G. Gockell y Ca. para
la comercializacin de
jabones. Santiago, 1887.
Archivo: Departamento
de Propiedad Industrial.

1 Olins, Wally; Brand. Las

marcas segn Wally Olins.
Madrid, Turner, 2005, p. 170.
2 Es importante destacar
aqu que la nocin de
imaginario nacional no es
lo mismo queiconografa
nacional. Aunque hace
uso de ella, el imaginario
nacional es mucho ms
amplio ya que se desarrolla
en el marco de un relato
autorizado de la historia,
compuesto por hroes
fundadores, ideas, valores
y alegoras patrias, que
tienen un efecto vinculante
para la vida poltica y
social. Para una revisin
ms profunda del tema, se
recomiendan los artculos
y publicaciones de Miguel
Rojas-Mix, en especial,
Amrica imaginaria,
Barcelona, Lumen, 1992.
3 Olins, Wally; op. cit. p. 171.
4 Chilli se denominaba
inicialmente al territorio

desconocido que se extenda

al sur del mundo, al conjunto
de valles que atravesaban el
desierto y a las leyendas de
tierras frtiles y pobladas
que supuestamente existan
ms all. Algunos cronistas
afirman que la palabra Chile
podra derivar del canto de
un pjaro, el tril. Benjamn
Vicua Mackenna, en
cambio, prefiri atribuirla al
nombre de un cacique ya que,
como apunta el ex intendente
de Santiago, Chile no exista
como nacin.
5 La mayora de las versiones
que se conocen del escudo
nacional de la Patria Vieja
son solo reproducciones
a memoria o tomadas de
crnicas, ya que el original
nunca lleg a ser publicado
como dibujo en el peridico
Aurora de Chile. Tampoco ha
sobrevivido ningn boceto
del escudo en su etapa de
desarrollo.

51

2 Imagen grfica para

campaa internacional
de promocin del
salitre chileno. Diseo
de Mariano Rawicz.
Archivo del autor.
3 Por la razn o la
fuerza. El legado de la
conmemoracin del
Centenario de Chile
propici el surgimiento
de una iconografa
nacionalista que
reivindic los emblemas
patrios a pesar de la
prohibicin de su uso
en marcas comerciales.
Archivo del autor.
4 Historias del Salitre
Invitacin y catlogo
para muestra SQM.
Ao 2009.
5 Diversas versiones
de nuestro escudo
nacional aparecidas
en peridicos, libros,
revistas y folletos entre
1850 y 1930.
Archivo del autor.

52 DISEA DOSSIER

por la lite dirigente, sirviendo como elemento integrador de la sociedad. La creacin de instituciones, de smbolos y de
tareas nacionales contribuy a asentar el
sentido de nacin y a desarrollar un espritu de pertenencia que se constituy
como negacin del pasado colonial. Esta
particular coyuntura histrica de oposicin a lo espaol signific entonces tener
que fundar una cultura propia a partir
de elementos ajenos. Sin embargo, la
nueva imagen de la Repblica de Chile
impuesta por la lite tuvo el suficiente
reconocimiento masivo para generar
la autoconciencia de una nacin que se
construy como culturalmente europea.
De all el mito de la Suiza o la Inglaterra
de Amrica Latina,8 y tambin la ideologa de la excepcionalidad de Chile en el
concierto latinoamericano.

3
1

Imagen-pas: primeros intentos

de difusin
Una vez que la naciente repblica chilena dispuso de un sistema de emblemas
nacionales comenz a dotarse de una serie
de antecedentes, atributos y nociones que
se venan prefigurando desde el perodo
colonial. Entre ellos, podemos mencionar
la recopilacin de documentos cartogrficos, que permitieron dimensionar su
patrimonio geogrfico; los relatos de viajeros ocasionales que destacaron la precariedad del pas, y tambin su hospitalidad,
como una actitud que marcaba su identidad,9 y las investigaciones cientficas
que posibilitaron una radiografa minuciosa del vasto mundo orgnico chileno,
contribuyendo a la comprensin de un
imaginario colectivo nacional. Amn
de estos relatos descriptivos de artistas,
cientficos, cronistas y viajeros espordicos, el proyecto republicano consider adems que se deba incrementar la
poblacin atrayendo flujos migratorios
principalmente europeos, lo que implicaba la integracin de los emigrantes a la
construccin social de la patria.
Si bien existieron otros emprendimientos, pero de menor proyeccin,10 un primer intento por dar a conocer Chile en el
exterior a travs de un relato de carcter
descriptivo y visual se llev a cabo en
1857. Ese ao, Vicente Prez Rosales, agente designado por el gobierno chileno para
impulsar y organizar la inmigracin desde Europa, public la obra Essai sur le Chili
(Ensayo sobre Chile) mientras se desempeaba como cnsul general en Hamburgo.

En dicha publicacin, Prez Rosales daba

a conocer las bondades de nuestro pas en
el extranjero adems de regalar objetos
de la historia natural de Chile y folletos
informativos que denomin memorias.
Incluso, el cientfico Ignacio Domeyko, al
acusar recibo de la obra, le expresara su
entusiasmo al ver un libro donde se presentaba Chile ante el mundo europeo
bajo el punto de vista tan verdadero como
interesante y llamando a su patria a la
gente honrada y trabajadora.11
Otro precedente importante de difusin, ya no del pas propiamente tal, sino
de un producto estrella de exportacin,
fue la masiva campaa de propaganda internacional del salitre chileno. La Guerra
del Pacfico de 1879 haba fomentado el
sentido de nacionalismo que se vena gestando en pas desde haca un largo tiempo,
y la conviccin de que Chile, con su distintivo sistema constitucional y poltico, era
superior a todos sus vecinos. El nitrato de
sodio se haba constituido en la principal fuente de recursos del Estado, dando
inicio a una campaa de promocin del
mineral a travs de afiches diseados por
la Asociacin Salitrera de Propaganda,
establecida en Iquique en 1894. Llamados
y ttulos en idiomas tan dismiles como el
rabe, ingls y japons, adems de grficas propias de los diversos lugares donde

Los elementos ornamentales que acompaaron a la iconografa

oficial, incluyeron a seres mitolgicos y alegoras, constituyndose
en parte de la referencia obligada decimonnica.

iban orientadas las campaas de promocin, configuraron un enorme despliegue

artstico y publicitario que se complement con abundante folletera y publicaciones especializadas en el tema.12
Tambin debe consignarse como un esfuerzo significativo del perodo de la Exposicin Internacional de Santiago, organizada
por Benjamn Vicua Mackenna en 1875.
El arraigo de las grandes exposiciones
universales que se iniciara en Londres en
1851, haba impulsado la formacin de un
imaginario comunicativo inspirado en la
doctrina industrialista, donde el imperativo de exhibirse estableci un patrn
moderno del surgimiento de la sociedad
de consumo y el nivel de industrializacin
del pas. En esta circunstancia de desarrollo econmico, el gobierno chileno decidi
organizar una exposicin de productos
con el fin de compartir sus logros y avances con otras naciones.13 Esta manifestacin fundacional remiti, en un contexto
de subdesarrollo capitalista, a las exposiciones universales de Londres (1851) y
Pars (1855 y 1867). La organizacin de
la muestra, que se instal en la Quinta
Normal, cont con la participacin de
28 pases con aproximadamente 3 mil
expositores. El montaje de la exposicin
se dividi en cinco reas temticas dispuestas en pabellones donde cada pas
pudo exhibir sus productos y tecnologas
(alimentos, maquinaria agrcola y militar, objetos decorativos, instrumentos,
vestuario, entre otros). En la exhibicin,
la presencia de los fabricantes nacionales fue escasa, situacin que Vicua
Mackenna atribuy a la timidez y apata
propias del carcter nacional.
6 En los primeros diseos de
editado en 1835 por Fernando
Urzar Garfias, y Sketch of
Charles Wood que no solo
Chili publicado en Nueva York
se aplicaron a la simbologa
en 1866 por Benjamn Vicua
cvica, sino tambin a las
Mackenna bajo el seudnimo
emisiones monetarias se
de Daniel J. Hunter.
mostraba a un cndor
destrozando cadenas, en una 11 Carta de Ignacio Domeyko
clara actitud de fiereza.
a Vicente Prez Rosales.
Santiago, 12 de abril de 1858.
A mediados del siglo XIX, se
Manuscritos de Medina. Vol.
le represent volando con
378, fol. 18.
restos de cadena en el pico
y, posteriormente, como un
12 lvarez Caselli, Pedro;
guila de apariencia ms
Historia del Diseo Grfico en
europea, sosteniendo un
Chile. Santiago, Pontificia
escudo oval hasta llegar al
Universidad Catlica de
modelo actual utilizado por el
Chile, 2004, p. 82.
gobierno.
13 Antecedentes de esta
7 La dramatizacin del
muestra internacional
fueron las exposiciones
mito nacional no solo fue
organizadas durante la
obra de las democracias
intendencia de Benjamn
modernas sino tambin de
Vicua Mackenna. La
los regmenes totalitarios
primera de ellas fue la
del siglo XX, que aspiraban
Exposicin de Arte e
a organizar la existencia
Industria, llevada a cabo
colectiva imponiendo
en 1872, y concebida como
un imaginario con la
parte de las festividades de
mediacin de una simbologa
la inauguracin del Mercado
construida segn la pura
Central. Al ao siguiente
lgica del poder.
se desarroll la Exposicin
8 Subercaseaux, Bernardo; Chile
del Coloniaje, que reuni
Un pas moderno? Santiago,
alrededor de seiscientas
Ediciones B, 1996, p. 48.
piezas histricas y productos
9 Y vers como quieren en
industriales, conformando
Chile Rafael Sagredo, p. 10,
una ambiciosa muestra
Patrimonio Cultural, 33,
que puso en evidencia
ao IX Primavera 2004.
el progreso de la cultura
10 Entre ellos podemos
artstica y material del pas.
mencionar Repertorio Chileno,

CHILE M.R.: LA DIFCIL ECUACIN HISTRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAS

1 Portada de una
reimpresin de
La Araucana de Alonso
de Ercilla. Esta obra,
publicada originalmente
en Madrid en 1569, fue
el primer texto impreso
alusivo a Chile y sus
habitantes.
Archivo: Biblioteca del
Congreso Nacional.

estrella de Arauco octogonal que presidi

los estandartes de los batallones mapuche, combinando la tradicin indigenista
con el legado de la filosofa hermtica europea, representada en la clsica estrella
solitaria de cinco puntas.
Respecto al escudo nacional, este tambin experiment varias alteraciones
desde que fuera concebido bajo la gida
de Carrera. Entre 1812 y 1819 alberg una
gran variedad de smbolos y alegoras: el
rbol de la libertad; un globo terrqueo,
una pareja de indgenas, una columna jnica, una estrella de cinco puntas, ramas
de laurel, una cinta tricolor, un cuerno
de la fortuna y un caimn americano que
apretaba entre sus mandbulas al len de
Castilla, entre otras figuraciones. Esta ltima alegora despert crticas que indujeron a reemplazarlo, siendo en 1834 aprobado el diseo propuesto por el pintor y
marino ingls Charles Wood por encargo
del Gobierno de Chile, a pesar de que el
emblema de Wood sera oficializado por
decreto ley solamente en 1920.
Los elementos ornamentales que acompaaron a la iconografa oficial, incluyeron a seres mitolgicos y alegoras,
constituyndose en parte de la referencia
obligada decimonnica. En tal sentido, la
recurrencia a metforas animales otorg
al cndor6 y al huemul un temprano protagonismo en la construccin simblica de
Chile. Para una cultura todava empapada
del simbolismo barroco no fue un ejercicio muy complejo el asimilar estas nuevas
formas y sus correspondientes significados. Como haba ocurrido en el perodo
del Chile colonial, la imagen animal ya
no volvi a identificar al mtico fundador
de una estirpe, sino que, simplemente, se
convirti en el smbolo visual de un concepto abstracto como la fuerza, el valor, el
poder o la ley: la lgica simblica expresada por la imagen adoptar en este caso una
funcin histrica. La herencia del mundo
clsico y los nuevos modelos religiosos
contribuyeron a dar forma a una simbologa cvica que fusion el mito con la razn poltica y social. Cada figura e incluso
cada color, esquema y particin asumi un
significado simblico destinado a infundir
respeto y a fusionar el grupo en un cuerpo
homogneo.7 De ah que todas las comunidades fundaran su identidad en un pasado
mtico y en un smbolo visual.
En el Chile decimonnico, el nacionalismo fue un mecanismo legitimador del
ideario liberal-republicano sustentado

53

Un pas en exhibicin: Chile en las

exposiciones universales
1 Grupo de Selknam junto
al empresario Maurice
Maitre durante la
Exposicin Universal de
Pars, 1889.
Archivo: Etnografiska
Museet Stockholm, Suecia.
2 Cuando se ha
querido imaginar o
representar al pas,
la cordillera ha sido
un tpico recurrente.
De arriba hacia abajo:
vieta aparecida en el
cabezal de la Aurora
de Chile a partir del
nmero 18; ilustracin
presente en el lbum de
Mauricio Rugendas, y
etiqueta de una marca
chilena de culto.
Archivo del autor.
3 Jurel tipo jaguar. Imagen
que ironiza, mediante
la apropiacin de una
popular grfica de
consumo, con el relato
de pas jaguarizado,
levantado por un sector
del empresariado chileno.
Obra del colectivo
Cabezas + Truffa +
Leyton. Archivo: Primera
Bienal de Arte Diseo en
360 grados.
4 Compre productos
chilenos. Identificador
grfico implementado
durante el gobierno
de Carlos Ibez del
Campo para el fomento
de la industria nacional.
Diseo de Georges Saur,
aos treinta.
Archivo del autor.

Este complejo exhibicionario14 provocado por las grandes exposiciones universales otorg visibilidad al mundo del
progreso, la mquina, la mercanca y la
ciencia, aspirando a la participacin del
pblico chileno en una naciente cultura
del consumo construida sobre una nocin de pas moderno. Asimismo, estas
ferias internacionales tambin se constituyeron en espacios donde los pases
latinoamericanos fueron forjando un
conjunto de imgenes con las cuales los
euroamericanos pudieron identificarlos.
En 1889, Chile se hizo presente en la
Exposicin Universal de Pars que conmemoraba los cien aos de la Revolucin
Francesa. Una de las condiciones propuestas por los organizadores fue que los
pases latinoamericanos proyectaran sus
pabellones inspirndose en su arquitectura vernacular. A diferencia de Mxico o
Per que contaban con una rica herencia
de templos monumentales prehispnicos Chile optara por una tipologa constructiva europea de mediados del siglo
XIX: un edificio moderno y desmontable,
construido en acero y hierro. El pabelln
dispuso de una importante seleccin de
obras de artistas nacionales, entre ellas
La fundacin de Santiago de Pedro Lira, y
alberg una variada muestra que remiti
a tpicos como el comercio, la industria
naviera, la educacin, la agricultura y el
ejrcito. Sin embargo, lo ms impresionante y discutible lo constituy una
muestra de indgenas de Tierra del Fuego (Selknam) llevados a Europa para ser
exhibidos en la exposicin industrial y
diferentes ciudades de Europa, diseada
para satisfacer la demanda popular de lo
sensacional15 en un momento donde la
muestra de humanos de apariencia extica en diferentes ferias y zoolgicos de
Europa era un xito comercial.
Posteriormente, Chile asisti en 1901 a
la Exposicin Pan Americana de Buffalo en

Estados Unidos tambin llamada panmercantilista instancia que pretendi

representar el auge del panamericanismo como expresin de unidad de los pueblos de Amrica. Con el firme propsito
de dar a conocer el grado de desarrollo
de la industria nacional, nuestro pas
exhibi una serie de productos de manufactura local, donde tuvieron una especial
participacin las industrias de alimentos
(cerveza, vinos, comestibles), productos
qumico-farmacuticos y piezas mecnicas elaboradas en maestranzas y fundiciones. En la muestra se exhibi adems
la locomotora La Copiap, construida
por la empresa del ubicuo William Wheelwright, la primera en circular en Chile y
Amrica del Sur en 1851.
En 1929, que coincidi con la crisis econmica mundial provocada por el derrumbe de la Bolsa de Nueva York y el declive de
la exportacin salitrera, Chile se hizo presente en la Exposicin Iberoamericana de
Sevilla con su propio pabelln que incluy
una muestra general de la industria chilena y la edicin de un voluminoso libro titulado Chile en Sevilla. En el montaje del pabelln, el diseo no tuvo mayor presencia,
recayendo en la configuracin arquitectnica y la pintura mural el fuerte del imaginario que invoc la muestra. Una serie de
pinturas de gran formato fue encargada
a los pintores Arturo Gordon y Laureano
Guevara para la decoracin del recinto. A
manera de smbolo de la identidad regional, las imgenes destacaron las distintas
actividades agropecuarias del pas a travs
de estereotipos clsicos de personas en
clave Art Nouveau, sin semejanza con los
rasgos del pueblo chileno, como tambin
alegoras sobre la economa nacional que
en ese entonces se encontraba en una fase
crtica. As tambin, y a diferencia de sus
smiles latinoamericanos, ms inspirados
en el regionalismo o el indigenismo, el pabelln de Chile exhibi una arquitectura
ms moderna y vanguardista que intent
representar las elevaciones de los Andes y

No existe sociedad sin un espacio que le sirva de soporte y por ello

las nociones de Chile y cordillera terminaron por vincularse, permitiendo
la elaboracin de una identidad territorial a travs de relatos literarios,
iconogrficos y publicitarios.
1

54

la llanura costera chilena. En este ltimo

aspecto, es preciso detenerse dada la especial coyuntura histrica en la que se incub dicho intento de representacin.
Hacia mediados de los aos veinte, el
Estado haba comenzado a ejercer un mayor protagonismo en el sector econmico,
promoviendo el desarrollo de la industria
chilena como una manera de revertir la
severa crisis econmica, amparndose en
la concepcin nacionalista del gobierno
de Carlos Ibez del Campo, que intent
impulsar el adelanto material del pas a
travs de estrategias de comunicacin
como la masiva campaa nacional Compre productos chilenos.
Esta nueva perspectiva histrica, que se
vena forjando desde principios del siglo
XX en los sectores populares y la clase media, como una crtica a la desmedida europeizacin de las lites chilenas, levant el
argumento del imaginario geogrfico como
redefinicin de lo propio. El pensamiento geopoltico del perodo haba otorgado a
la heterognea geografa local un protagonismo indito como denominador comn
de chilenidad, donde mar y cordillera se
perfilaron como factores decisivos en la
oferta turstica y la proyeccin de imagenpas. Una visin regionalista que encontr
un premisa vlida en la reinterpretacin
de la historia nacional para ofrecer una
alternativa a la modernidad propulsada
por los modelos extranjeros, que el escritor Tancredo Pinochet Le-Brun invoca en
la exaltacin de nuestra geografa como
metfora del sueo de la gran factora chilena: Nuestro porvenir est escrito en las
escarpadas faldas de nuestra cordillera,
donde caudalosos torrentes nos gritan con
el ronco precipitarse de sus cascadas que
debemos ser una nacin industrial, que
debemos ser el taller manufacturero de
Amrica del Sur.16
No existe sociedad sin un espacio que
le sirva de soporte y por ello las nociones
de Chile y cordillera terminaron por vincularse, permitiendo la elaboracin de una

identidad territorial a travs de relatos literarios, iconogrficos y publicitarios; una

descripcin geogrfica de nuestro territorio
que desde las tempranas representaciones
hispanas haba impulsado la fijacin por la
cordillera como lmite e imagen de Chile.
Por ello, resulta destacable la frecuencia
con que se invoc la cordillera de los Andes
como un elemento visual y retrico de importancia a la hora de dar cuenta del pas:
una imagen que se construy como testigo
y causa de nuestro carcter apocado o de
nuestra vocacin de aislamiento.
Cuatro dcadas despus de la participacin en la muestra de Sevilla, Chile se
present en la Exposicin General de primera categora de Osaka en Japn, bajo el
lema Extendiendo los horizontes del Pacfico. Llevado a cabo en 1970, este fue el
primer evento a gran escala en el mundo
donde se usaron sistemas computacionales y el segundo de alcance mundial al
que nuestro pas asista desde 1889. Para
ello, se dise un pabelln de apariencia
mvil y forma circular acompaado de
un enorme moi ubicado en el acceso del
recinto que, segn el Official Report del
evento,simbolizaba la presencia de Chile
en el Pacfico, mientras que en el diseo
interior se exhiba su aspecto geogrfico,
cultural, industrial y humano.17
Luego del acontecimiento de Osaka y el
cruento golpe militar de 1973, los 16 aos
de dictadura militar impusieron la obligada referencia a una figura monoltica:
la del general Augusto Pinochet, transformado virtualmente en una marca patronmica del pas. Si bien, inicialmente
intent erigirse en un smbolo de la reconstruccin nacional, a la larga y, especialmente en el mbito internacional, termin por convertirse en la encarnacin
del orden militar, el neoliberalismo y la
violacin a los derechos humanos.
En 1992, y a escasos tres aos del trmino del gobierno de Pinochet, nuestro
pas intentara reinsertarse en el concierto internacional, participando con

un inusitado despliegue escnico en la

Exposicin Universal de Sevilla. La edificacin de un imponente pabelln construido en pino radiata, alberg el habitual
despliegue de artculos de exportacin
identitaria, cuidadosamente diseados
como parte de una estrategia comunicacional que representara a Chile como un
gran mercado. Eugenio Garca, director
creativo de los contenidos del proyecto, lo
manifestara con claridad: Quisimos alejarnos de nuestra condicin impuesta de
pas extico, folclrico o indigenista, porque eso pertenece a la mirada europea sobre nosotros. Para activar la participacin
resolvimos crear el mercado de los Mritos. Lo que quisimos producir con esto fue
una sensacin de abundancia.18
Sin embargo, una de las principales
originalidades de la presencia chilena en
Sevilla no estuvo dada por los productos
all exhibidos, sino por la incorporacin
de un singular elemento, ajeno a la dinmica propia del gran mercado exhibido
en el pabelln. Para otorgar un mayor
impacto a la puesta en escena, se traslad
desde la Antrtica a la ciudad espaola un
objeto indito y sorprendente: un enorme
tmpano de hielo, un iceberg, que simbolizara el optimismo modernizador del nuevo gobierno, cimentado sobre los triunfos
econmicos de la dcada anterior, ofreciendo la imagen de un pas slido, eficiente e
imaginativo, al estilo europeo, para refundar la identidad chilena en la diferencia
con el resto de la regin y el corte histrico
con el pasado. La operacin mereci una
irnica editorial del peridico The New
York Times, que haca un juego de palabras
en su ttulo: Chiles chilly idea (Una idea
chilena para quedarse helado), recordando las situaciones latinoamericanas propias del realismo mgico que invocaran
autores como Gabriel Garca Mrquez o
Isabel Allende. Para Nelly Richard, el relato promocional de Chile en Sevilla impuso
un discurso que recurri a la vista y a la
vistosidad como dimensiones de reco-

14 Bennett, Tony; The

exhibitionary complex,
en: N. Dirks., G. Eley y S.
Ortner (comps.) Culture/
Power/History. Princeton
University, Princeton, 1994.
15 Bez, Christian y Peter
Mason; Detrs de la imagen.
Los Selknam exhibidos en
Europa en 1889. En: www.
antropologiavisual.cl/
imagenes4/imprimir/
baezmason.pdf.
16 Pinochet Le-Brun, Tancredo;
La conquista de Chile en el
siglo XX. Santiago, Imprenta,
Litografa y Encuadernacin
La Ilustracin, 1909, p. 240.
17 Japan World Exposition,
Osaka 1970: Official Report.
18 El pabelln de Chile.
Huracanes y maravillas en
una exposicin universal.
Santiago, La Mquina del
Arte, 1992, p. 43.

55

De gato a jaguar: la imagen

idealizada de Chile en el contexto
latinoamericano
Durante la segunda mitad de la dcada de los ochenta, uno de los tpicos ms
fuertemente invocados por el oficialismo
y la opcin continuista del rgimen militar fue la absoluta certeza de ser parte
de un pas ganador. Para avalar dicho
argumento se exalt el protagonismo del
empresariado como un factor relevante
en la construccin de una nueva identidad de pas eficiente, en el marco de
una hegemona de las prcticas sociales
fuertemente vinculadas a la dinmica del
mercado. De tal manera que de la ordenacin teleolgica del acontecer histrico se
desprendi una concepcin mesinica de
la actividad empresarial como redentora del porvenir de Chile. Algunos logros
macroeconmicos ya haban sido utilizados para crear una imagen triunfalista
del pas, ms all de la tormenta que trajo
consigo la crisis del petrleo. En 1987, el
futuro candidato a la presidencia Joaqun
Lavn, public un libro de desbordante
optimismo titulado Chile Revolucin Silenciosa, donde se poda detectar el embrin
y las ideas fuerza de la autoimagen que se
deseaba proyectar tanto en el pas como
en el exterior. El libro de Lavn elogiaba la
privatizacin de las empresas y servicios,
como contrapunto al forzoso repliegue
del Estado, sindicando a estos sectores y
la mercantilizacin de ellos como smbolos de adelanto tecnolgico y eficiencia,
en medio de una avalancha de activos y
exigentes consumidores.
En este perodo, el empresariado chileno
asom virtualmente como la nica fuerza
dinmica de la sociedad sustentada en la
doctrina neoliberal y la hegemona de los
medios de comunicacin desplazando al
metarrelato del modelo desarrollista que
perciba al trabajador como sujeto central
de la historia. Mientras el nuevo gobierno
de la Concertacin se esmeraba en construir una nueva imagen-pas en el marco
de su reinsercin en el contexto internacional luego de un largo proceso de hibernacin, Jos Piera, idelogo de las AFP y

la privatizacin de la salud, convocaba a

un seminario denominado Al Ataque!,
donde se proclam la emergencia de un
Chile nuevo, con el sello de garanta de
ser un pas del Primer Mundo. Esta idea
fuerza se enmarc dentro una perspectiva
bastante peculiar que pretendi romper
con los 500 aos de estatismo y burocracia
anteriores, como parte de los motivos de
la Celebracin del Quinto Centenario de
Amrica Latina, y al mismo tiempo, como
testimonio del desplazamiento de la tradicin econmica estatista hacia la dinmica
de las fuerzas del mercado.
En un mundo globalizado, donde las
consultoras internacionales comenzaban a elaborar rankings de ciudades y
pases de acuerdo a su oferta econmica
amn de una naciente tendencia por
construir una marca-pas en el plano
simblico la idea de estar a la altura de
las principales naciones del mundo asom como una obsesin del perodo. En
1991, Andrs Bentez, en ese entonces
editor del diario El Mercurio, public el
libro Chile al Ataque, un texto que reflej
en buena medida los afanes exitistas de
un pas que dejaba atrs la monotona
del encierro para ser protagonista de la
globalizacin de los mercados: Hasta
hace no mucho eran pocas las cosas que
realmente nos identificaban con el estilo
de vida de las grandes urbes del mundo
desarrollado. Y no es raro que as fuera,
ya que el modelo de desarrollo que imperaba en Chile, cerrado al exterior, prcticamente aisl al pas de las influencias
extranjeras. Estbamos tan acostumbrados a los productos Made in Arica que
sentamos que tener un Peugeot 404, un
blue jeans El Aguila o una Motochi era
estar a la vanguardia mundial en lo que
a esos productos se refiere; los resultados estn a la vista. En el campo empresarial, nuestros hombres de negocios se
pasean por el mundo buscando nuevas
alternativas para colocar sus productos,
poniendo como nica condicin la igualdad de oportunidades para competir. As
no solo hemos aumentado nuestras exportaciones, sino que, adems, nos damos
el lujo de vender bluejeans a Estados Uni-

1 Estrella Chile.
Identificador grfico
para representar a
Chile en la Exposicin
Universal de Sevilla,
1992. Diseo original
de Guillermo
Tejeda adaptado
posteriormente por
Julin Naranjo.
Archivo: ProChile.
2 Wines of Chile. Imagen
grfica de agrupacin
encargada de la
promocin del vino
chileno en los mercados
externos.
Archivo: Wines of Chile.
3 Identificador grfico
para la Secretara
General de Gobierno
implementado durante
la administracin de
Eduardo Frei Ruiz-Tagle.
La reinterpretacin
en clave gestual del
emblema molest a un
sector que vio en esta
imagen moderna e
informal un deterioro de
la simbologa nacional.
Proyecto encargado a
la oficina Diseadores
Asociados, 1994.
Archivo: Diseo.
4 Imagen grfica para
la entrada de Chile al
Nafta. Diseadores
Asociados, 1994.
Archivo: Diseo.
5 Corporacin de
Promocin Turstica.
Imagen grfica de la
actual organizacin
Turismo Chile,
encargada de la
promocin del pas
como destino turstico
en los mercados
internacionales.
Archivo: Turismo Chile.

dos, Italia, Alemania, Inglaterra, Francia y Rusia; imprimimos revistas como

Time y nuestras empresas se convierten
a pasos acelerados en verdaderas multinacionales.21 En la publicacin tambin se anticipaba el advenimiento de
un pas jaguarizado, que se despojaba
de la incmoda condicin previa de gato
mojado. La referencia a este cambio
de jerarqua el jaguar es el felino ms
grande de sudamrica obedecera a una
suerte de representacin simblica del
crecimiento y la estabilidad macroeconmica de Chile en el contexto latinoamericano. La inversin extranjera en el
pas ser esgrimida como una sello distintivo y la cordillera de los Andes como
una condicin de aislamiento superada,
ya que como indica el mismo Bentez
pese a que geogrficamente seguimos

estando en el ltimo rincn del planeta,

nos sentimos integrados al mundo. Una
sensacin que no es extraa si pensamos
que la marca Made in Chile recorre con
xito los lugares ms exticos.22
El ascenso de una cultura empresarial
edificada sobre la base de parmetros de
eficiencia, gestin y productividad propuls la concepcin de un pas imaginado
como un gran mercado. Desde esta nueva perspectiva, la integracin social se
podra llevar a cabo a nivel de intercambios y prcticas de consumo, desplazando el modelo tradicional de ciudadana
que buscaba la participacin y adhesin
a determinadas ideologas, programas
polticos o credos religiosos. Sin embargo, cabe sealar que esta particular
visin de Chile no solo radic en el arraigo de una fuerte cultura empresarial

El ascenso de una cultura empresarial edificada sobre la base de

19 Richard, Nelly; Residuos y
metforas (Ensayos de crtica
cultural sobre el Chile de la
Transicin). Santiago,
Editorial Cuarto Propio,
2001, pp. 165-169.
20 Mellado, Justo Pastor;
De Sevilla a Sevilla.
En: Diseo, 12, Santiago,
marzo-abril 1992, p. 124.
21 Bentez, Andrs; Chile al
Ataque. Santiago, Editorial
Zig-Zag, pp. 12-49.
22 Ibdem p. 11.

56 DISEA DOSSIER

parmetros de eficiencia, gestin y productividad propuls la concepcin de un

pas imaginado como un gran mercado.

CHILE M.R.: LA DIFCIL ECUACIN HISTRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAS

nocimiento de una identidad proyectada

como marca. De esta manera segn la crtica y ensayista se habra justificado la
obsesin de los diseadores chilenos por
multiplicar los recursos de ordenamiento
del nombrar, clasificar, etiquetar.19
Consciente de las reales dimensiones
del cambio cultural que comenzaba a
manifestarse con el advenimiento de la
democracia, el proyecto concertacionista,
enfrentado a una inmejorable oportunidad de renovacin de la imagen-pas en
el exterior, encontr en este embrionario
pero a la vez monumental gesto de explotacin del patrimonio geo-cultural, las
bases para relanzar la marca Chile en el
contexto de los mercados internacionales.
Por ello, y por encima del debate sobre la
espectacularidad del iceberg o su relato de
pas fro y calculador en un mbito latinoamericano ms bien abrasivo lo cierto
es que la exhibicin se plante como una
plataforma de marketing para atraer inversionistas en el marco de una estrategia de posicionamiento del pas. En dicho
contexto, la decisin de la comisin chilena de exhibir un tmpano de hielo con la
ventajosa perspectiva que ofrece el paso
de los aos en el debate histrico no asoma como tan descabellada.
El impacto que pudo tener esta puesta
en escena cobra an mayor fuerza si la
comparamos con el efecto que tuvo la presencia de Chile en la Exposicin Universal de Lisboa de 1998, donde obtuvo una
escasa visibilidad: prcticamente nadie
recuerda cual fue la imagen que proyect
nuestro pas en dicho evento.
De cara al siglo XXI, la ficcin y representacin de Chile, que haban fundado la
poesa y la literatura nacional desde Ercilla a Neruda, como verbalizacin de lo
nuestro, fueron desplazadas en la muestra
de Sevilla por el nuevo protagonismo de las
estrategias de comunicacin visual como
nominacin simblica del pas.20 Polticas comunicacionales que, basadas en la
experiencia esttica como valor agregado,
buscaron posicionar la imagen de un pas
renovado y confiable, con una prospectiva
comercial capaz de cumplir las expectativas de los mercados internacionales.

57

2 Gobierno de Chile.
Identificador
institucional de los
gobiernos de Ricardo
Lagos y Michelle
Bachelet, que permiti
erradicar un confuso
despliegue de logotipos
provenientes de las
dos administraciones
anteriores y ordenar
la identidad visual
de las instituciones
pblicas. Esta prctica
se asimil a la tradicin
impuesta por la empresa
privada, que a menudo
introduce cambios en
la marca cuando la
compaa cambia de
propietario. Diseo de
Ral Menjbar. Archivo:
gobiernodechile.cl.
3 Identificadores grficos
diseados para la
conmemoracin del
Bicentenario de Chile
el ao 2010. Archivo:
Gobierno de Chile.

La marca Chile en el mercado de

las identidades
El papel central de la nueva economa,
basado en la prospectiva de la innovacin tecnolgica, determin la necesidad de capitalizar recursos con el fin
de abrir otros espacios de circulacin
de bienes no tradicionales. Parte de estos recursos se podan encontrar en los
capitales simblicos del pas que, por su
condicin de intangibles, eran factibles
de promocionar mediante estrategias
polticas patrimoniales para imaginar y sentir el valor de sus productos
y servicios como mercancas.
Con el Tratado de Libre Comercio (TLC)
suscrito con Estados Unidos que redujo
las barreras arancelarias aplicadas a los
productos de ambos pases Chile inici
una escalada de acuerdos bilaterales que
lo convirtieron en una de las naciones con
mayor nmero de Tratados de Libre Comercio. Asimismo, con el ingreso al Foro
de Cooperacin Econmica Asia Pacfico
(APEC), el gobierno chileno pudo cumplir el objetivo de intensificar el proceso
de internacionalizacin de la economa
nacional, al incorporarse a los pactos de
inversiones extranjeras directas y a las
cadenas internacionales de valor.
En un discurso pronunciado en un
evento cultural comunitario, poco despus de una visita a Silicon Valley,23 Ricardo Lagos sera categrico al reconocer
los efectos de la globalizacin en el crecimiento econmico del pas: Es cierto que
no nos podemos negar a lo que viene, a la
nueva cultura, las nuevas tecnologas, las

marcas internacionales, que son parte

de este mundo; tenemos que aprender a
convivir con todo ello. Pero eso no quiere
decir que no seamos capaces de preservar
nuestros valores, nuestras identidades,
lo que somos, y de buscar formas para lograrlo.24 Un aspecto no menor a la hora
de intentar definir la identidad o marca
registrada de pas en mbitos tan diversos
como la economa y la cultura, como parte
de su insercin en un mundo globalizado.
Una encuesta de opinin realizada por el
Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), revelara las pocas certezas de los chilenos respecto al enrevesado
dilema. En ella, un 30 por ciento de los
entrevistados consider que no se puede
hablar de lo chileno, ya que todos somos
distintos, mientras un 28 por ciento afirmara que hoy en da es difcil decir qu
es lo chileno. El 42 por ciento restante
fue ms preciso al declarar que lo chileno est en nuestras costumbres, valores
e historia.25 Si bien la inexistencia de
estudios comparables en pocas anteriores hace difcil, si no imposible, comparar
estas cifras, todo indica que se tratara
de un fenmeno relativamente reciente.
A lo largo de su historia, Chile haba
desarrollado distintas narrativas que
edificaron su autoimagen a partir del
relato nacional-militar, ya fuera a travs
de sus peculiaridades geogrficas o histricas, que determinaron que el Estado
asumiera un rol fundamental en dicho
proceso de autoconstruccin. Si bien el
significado democratizador que plante
el avance de la globalizacin posibilit
el surgimiento de una mayor participacin poltica, acceso a mayores niveles de
compra y en general, a un mejor modo de
vida, este cambio trajo consigo una creciente localizacin del consumo como
eje central del concepto de identidad nacional. Por tal motivo, y ms all de los
discursos y representaciones de turno,
poca duda cabe que, en trminos objetivos, entre 1987 y 1997 se produjo un cambio radical en el Chile del siglo XX, que
creci a un promedio de un 7 por ciento

Es posible que en este proceso de levantamiento de una marca

para Chile se confunda la diferencia entre imagen de identidad nacional
y marca propiamente tal.

58 DISEA DOSSIER

23 El trmino Silicon Valley

(Valle del Silicio) alude a
la alta concentracin de
industrias de tecnologa y
computacin ubicadas en la
zona norte de California.
24 Discurso pronunciado por el
ex mandatario en la Clausura
del III Cabildo Abierto de
la Cultura el 17 de agosto de
2002.
25 Fuente: Encuesta Nacional
PNUD, 2001.
26 Castells, Manuel;
Globalizacin, desarrollo
y democracia: Chile en el
contexto mundial. Santiago,
Fondo de Cultura Econmica,
2005, p. 15.
27 La marca-pas es un capital
intangible que ayuda a
identificar y agregar valor
a los productos, servicios y
empresas de un pas, a travs
de la asociacin con valores
positivos (productos, conos,
lugares, personajes, cultura,
empresas, etc.) que se
expresen fcilmente a travs
de un identificador grfico,
como sucede con cualquier
bien o servicio que se ofrece
a los consumidores.
La marca-pas se construye
en el tiempo a partir de la
imagen-pas, que se se
forja sobre la base de
la identidad nacional,
constituida por los diversos
acontecimientos histricos
culturales, polticos y
sociales que configuran una
identidad propia.
28 Alonso, Viviana;
Herramientas para el
desarrollo. En: Trend
Management, 3, Buenos
Aires, abril-mayo 2004, pp.
65-67.
29 Fuente: Penn, Shoen &
Berland Associates, Inc. En:
Diseo de estrategia Imagen
de Marca Chile. Santiago,
ProChile, septiembre 2005.

anual, provocando un vuelco considerable en los patrones de consumo y el nivel

de vida de un segmento importante de
la poblacin. Segn el socilogo Manuel
Castells en la medida en que el Estado
aparece en los aos noventa como agente de la globalizacin y en la medida en
que se despega de sus bases sociales tradicionales, la separacin entre Estado y
nacin lleva a una crisis de la identidad
nacional como principio de cohesin social. El surgimiento y confluencia del
consumo y el individualismo, propici
que la sociedad chilena tendiera a desarrollar sus actividades de forma aislada,
teniendo como base el consumo.26
Al tenor de estas consideraciones de una
identidad por lo menos difusa, comuniclogos, consultores y exportadores coincidieron en sealar que Chile careca de una
imagen concreta en el exterior. Y precisamente, por tratarse de un contenedor
vaco, que al mismo tiempo implicaba
no tener una mala imagen, asomara una
oportunidad nica de llenar ese espacio
con nuevos contenidos, que evitaran los
estereotipos (ineficiencia, exotismo, pobreza, etc.) propios de los pases latinoamericanos. Los tres conceptos bsicos
que haban sustentado el discurso identitario de la versin empresarial posmoderna de principios de los aos noventa pas
diferente, moderno y ganador, fueron reformulados por un argumento menos unilateral que privilegi la idea de un pas
seguro y confiable, con un alto estndar de
calidad en los procesos productivos. Bajo
esta trada de conceptos de consenso para
el sector pblico y privado, floreci la idea
de desarrollar una marca-pas27 en virtud
de los estudios de mercado que sealaban
que en general no se asociaba a Chile con
los estndares que deba tener un pas para
concretar acuerdos de libre comercio.
En pases como Chile, con una agenda
pas enfocada no solo a los mercados domsticos sino tambin a los comercios internacionales, las metodologas de branding asomaran como una herramienta
estratgica para resolver necesidades polticas y levantar imgenes de identidad
patrimonial en el marco de la expansin
de las empresas nacionales. Por otra parte,
la fuerte competencia entre las agencias y
consultoras por la lealtad de los comitentes privados, con la consiguiente baja
en la demanda de comunicacin de productos y servicios, foment la necesidad
de gestionar marcas para las naciones

(national brand) bajo la gida del naciente marketing estratgico de lugares (place brands). As tambin, el avance de las
marcas hacia campos como las instituciones benficas, las artes y la cultura puso
en evidencia la capacidad de las consultoras en branding para desarrollar sistemas
de representacin cultural en el marco de
un proyecto social de nacin. Una estrategia comunicacional replicable, surgida de
la percepcin valorativa que se tiene de
una nacin, y diseada para compendiar
un conjunto de rasgos propios y reconocibles a escala global.
Con un enorme segmento de la poblacin mundial alrededor del 80 por ciento localizado en pases del Tercer Mundo, las agencias de branding procedentes
del otro 20 por ciento, (FutureBrand,
Interbrand, Placebrands, Saffron Brand
Consultants, etc.) pudieron disponer de
una nutrida cartera de clientes-naciones,
dispuestos a pagar un servicio estratgico orientado a la patrimonializacin de
una identidad rentable. Es decir, consultoras en marketing norteamericanas y
europeas se hicieron cargo del diseo de
la marca-pas de naciones y ciudades de
Asia, frica y Amrica Latina, con economas dependientes, mayor inestabilidad poltica y menor desarrollo tecnolgico. Esta asesora de imagen se ocup
de implementar un lenguaje similar al
utilizado en la comercializacin de productos y servicios, ahora transferido a la
comunicacin comunitaria, proponiendo estrategias de posicionamiento, campaas promocionales, mapas de pblico
a conquistar y acciones de co-branding,
entre otros mecanismos de marketing.
Simon Anholt, especialista en diseo de
estrategias de marca-pas sera claro al
respecto: Las naciones menos avanzadas suelen enfrentarse a una extincin
de sus recursos y, por lo general, tienen
un saldo negativo en su balanza comercial. Entonces, si quieren modificar la
ecuacin, deben entender que la gestin
de la marca-pas las ayudar a competir
estratgicamente de manera sostenida.
No sobre la base de mis bananas son
ms baratas o mi carbn es de mejor
calidad, sino a partir de otros atributos:
reputacin de honestidad, transparencia, relacin valor-precio, eficiencia,
buena infraestructura de transporte, un
sistema poltico confiable y un rgimen
impositivo justo. En el llamado Primer
Mundo, los medios estn interesados en

escuchar relatos de marcas internacionales provenientes de pases en desarrollo, y es importante que los exportadores
descubran qu aspectos de su propia historia son ms atrayentes o exticos para
la gente de otras latitudes.28
La creacin de la nueva marca para
Chile se consider entonces parte de la
estrategia de insercin internacional
en la que se encontraba embarcado el
pas para complementar las iniciativas
y actividades pblicas y privadas que
se desarrollaban a nivel global, como la
suscripcin de acuerdos comerciales, los
intercambios tecnolgicos, el fomento de
las exportaciones, la atraccin de inversionistas y la promocin de la cultura. La
consultora Interbrand se adjudic el proyecto a travs de una licitacin pblica
que la facult para elaborar el diagnstico y desarrollo de la propuesta. Las estrategias definidas para construir la marca
se implementaron a partir de la urgencia
coyuntural de ser parte del fenmeno de
la globalizacin como experiencia esttica. Con la firme conviccin de patrimonializar lo sorprendente y crear diferencias respecto a los vecinos, se introdujo
una marca y un eslogan, Chile, All Ways
Surprising (Chile Sorprende, Siempre)
dirigidos a distintas audiencias ya fueran turistas, compradores, distribuidores de productos chilenos o inversionistas. La propuesta se articul a partir
de tres conceptos centrales geografa
sobrecogedora y variada; gente clida,
eficiente y emprendedora; y pas estable, con instituciones slidas y abierto al
mundo asociados a los sectores del turismo, la exportacin y la inversin.
Qu es lo primero que viene a su mente cuando piensa en Chile? era una de las
preguntas clave del estudio preliminar
encargado por ProChile con el fin de medir el Top of Mind del pas, considerando los acuerdos de libre comercio como
un factor relevante en dichas encuestas
de opinin. La montaa, la cordillera de
Los Andes y la pertenencia a Sudamrica
fueron una primera seal indicativa de
la percepcin externa de Chile, sindicado asimismo como una nacin esencialmente exportadora de frutas, caf y
vinos.29 Con una imagen poco clara del
pas salvo su estabilidad econmica y
confianza institucional, limitadas a las
audiencias extranjeras del mundo poltico y financiero y un desconocimiento de
sus productos y servicios, las iniciativas

CHILE M.R.: LA DIFCIL ECUACIN HISTRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAS

1 Chile, All Ways

Surprising (Chile
Sorprende, Siempre).
Marca-pas dirigida
a los sectores del
turismo, la exportacin
y la inversin. Imagen
grfica diseada por la
consultora internacional
Interbrand, 2004.
Archivo: ProChile.

en ciertos casos, un aporte al progreso

del pas sino en la concepcin absolutista del protagonismo de dicha cultura
en el contexto de la insercin chilena
en la modernidad. De todas maneras,
con el avance de la dcada, el discurso
triunfalista de nacin moderna dio paso
a una actitud ms sobria, y en la medida
que ello aconteci, la idealizacin de la
imagen-pas se fue aproximando al producto real.

59

tuvieron como primer foco a los ejecutivos mximos de las multinacionales de

Norteamrica, Europa y Asia Pacfico.
Al interior del pas, esta situacin contrastara con la vehemencia y optimismo
emanados del sector exportador, convencido de que los tratados de libre comercio y la valoracin simblica de las mercancas estratgicas podran aumentar
el posicionamiento de Chile en los exigentes mercados internacionales, como
bien sealaba un empresario agricultor:
Nuestros salmones y nuestras conservas son nuestro Silicon Valley. A eso tenemos que apostar, hay que entender
que no estamos vendiendo esprragos
o tomates, sino salud y placer! Nuestro
mercado es el mundo entero y nuestros
clientes hombres, mujeres y nios de los
cinco continentes. Cada da, seis millones de personas consumen una porcin
de salmn chileno, siete millones toman
una copa de nuestro vino, seis millones y
medio beben un vaso de jugo de fruta.30
La nueva marca busc potenciar las actividades de promocin llevadas a cabo fuera del pas, desmarcndose, por un lado,
de la imagen institucional del Gobierno de
Chile y mimetizndose, por el otro, con las
estrategias de comunicacin de los mercados internacionales bajo el imperativo
de evolucionar hacia algo nico, distintivo
y diferenciador, en palabras de ProChile.
A su vez, la implementacin de la nueva
marca abandonara las iniciativas sectoriales, como la campaa Chile, naturaleza que conmueve, impulsada por la Corporacin de Promocin Turstica y Chile,
pas plataforma, del Comit de Inversiones Extranjeras y la Corfo, para evitar el
desarrollo de una identidad fragmentada.
En dicho contexto, los ejecutivos de Wines
of Chile destacaron la fortaleza de una
marca comn, coherente y consensuada,
a la vez que Karen Poniachik, en aquel

entonces vicepresidenta ejecutiva del

Comit de Inversiones Extranjeras, explicaba el significado de la recin estrenada
imagen: El concepto es coherente con las
nuevas realidades de Chile: la estela de
estrellas con cuatro aristas es reflejo de
un pas moderno y emprendedor que est
en constante movimiento, de un pas que
est inserto en el mundo y que innova sin
romper con sus tradiciones, un pas que
origina nuevos colores y nuevas oportunidades a partir de sus activos.31
En el inicio de la campaa, Interbrand
se esmer en aclarar que la marca-pas no
era solo un logo, una campaa publicitaria, folletos o videos tursticos, sino un
conjunto de percepciones, asociaciones
positivas y vnculos emocionales que las
audiencias externas e internas desarrollan sobre el pas a travs de una cadena
de experiencias en el tiempo. En el brand
book de la misma, editado por ProChile,
se indicaba tambin que la marca Chile
era una idea o promesa a la audiencia sobre qu puede ser o significar para ellos,
ms que una declaracin sobre quin es
o qu tiene el pas. Segn el prospecto,
toda experiencia con Chile sera memorable; como visitante o como socio, como
inversionista o como comprador. Asimismo, al momento de dar a conocer la
nueva imagen de identidad, Interbrand
intentara describir la sensacin de valor,
el plus diferenciador que podra dotar
a nuestra marca de un condicin indita
y particular: Despus de un arduo ao
de trabajo para desmenuzar y descubrir
la esencia de pas, por fin podemos comunicar que somos sorprendentes La sorpresa es abstracta y no un objeto como la
hoja de arce que identifica a Canad. Por
eso la manera de comunicarla es clave y
la estrellitas disparadas sobre el Chile, All
Ways Surprising no son solo eso. Mirndolas detenidamente, las cuatro puntas

que todas tienen sugieren humanidad,

una diversidad en donde tambin estn
presentes las personas. Son estrellas que,
si bien vienen de la identidad misma de
Chile, que es esta estrella solitaria, estn
trabajadas de una manera sorprendente
Durante todo el ao pasado, el sector pblico y privado se sent a disear Chile y
a monitorear el proceso de definicin de
un concepto y una imagen que nos definieran como pas.32
Ms all de la fraseologa hiperblica
y el exceso retrico antes descritos, el
branding cultural de la marca pretendi imponer un lenguaje consensuado
que representara el capital simblico
de una economa en crecimiento, con
el fin de hacer de lo sorprendente una
experiencia patrimonial. La estrategia
puso nfasis en destacar la naturaleza
exuberante del pas, la amabilidad de
los chilenos, los factores institucionales y econmicos, y la seguridad como
elemento diferenciador respecto a los
pases vecinos Sin embargo, en la propuesta diseada por Interbrand se introdujo solamente un aspecto patrimonial de absoluto consenso los atributos
diferenciales de nuestra geografa bajo
el imperativo de medir la viabilidad de
un Estado-nacin por el peso de sus mercancas simblicas convertidas en diferencia patrimonial.
A pesar de los esfuerzos pblicos desarrollados por ProChile en la implementacin de una imagen coherente y multisectorial, la crtica hacia la estrategia
de la marca se hizo sentir poco despus
de su estreno. El primer cuestionamiento a la campaa surgi desde el sector
agroexportador empeado en que el
pas ostentara el sello de potencia alimentaria a propsito del eslogan Chile,
All Ways Surprising. La crtica apunt
hacia la visin parcial que comunicaba la

marca, al no considerar la especificidad

del portafolio de productos, favoreciendo la experiencia sorprendente que
poda ofrecer el turismo en desmedro
del factor confianza que se exiga a los
alimentos. En un anlisis abierto a los internautas, el diseador Rodrigo Walker
se preguntaba en su blog Qu significa
sorprende? Este verbo tiene una valoracin tanto positiva como negativa
en espaol, y ciertamente en un idioma
como el ingls, mucho ms taxativo, es
an ms. Depender del tono con que se
pronuncie para que la imagen-pas pase
del cielo al infierno.33
Por otra parte, y pese a los logros alcanzados en los ltimos aos, que llevaron a los analistas a pronosticar que el
pas estaba cada vez ms cerca de ingresar a la liga de las naciones desarrolladas, Chile no tuvo la figuracin esperada en los cuadros de honor del Country
Brand Index (ndice Marca-pas), elaborados por las principales consultoras internacionales en branding y marketing
estratgico. Un anlisis de valuacin de
la marca Chile realizado por la agencia
Young & Rubicam en Brasil y Argentina,
destacara la poca relevancia de sta en
la mente de los consumidores vecinos.
Segn el mencionado estudio mientras
ac la gente considera que la marca Chile
es entretenida, amigable, cautivante y
dinmica, en otras naciones latinoamericanas, la consideran distante, arrogante y no confiable.34
Es posible que en este proceso de levantamiento de una marca para Chile se
confunda la diferencia entre imagen de
identidad nacional y marca propiamente tal. En tal sentido, el hecho de que
una imagen grfica pueda representar
la solucin al posicionamiento identitario de los productos chilenos no resulta
del todo convincente ya que no existen

marcas que identifiquen la produccin,

salvo casos puntuales como la industria
de los alimentos o el vino, que incorporan leyendas o mapas de la zona de procedencia. Diversos estudios realizados
han demostrado que uno de los factores
que puede incidir sobre la decisin de
compra de un producto es su lugar de origen, debido a que el consumidor muestra
unas actitudes diferentes en funcin del
pas en el que ha sido fabricado, fenmeno que se denomina efecto made in.
Los pases desarrollados que se mencionan para sostener este argumento suelen
detentar una fuerte imagen contenido
desde una perspectiva semiolgica, producto de su historia, cultura, influencia
internacional o capacidad tecnolgica,
como Alemania, Suiza o Japn.
Sin embargo, en la actualidad este panorama se torna cada vez ms confuso ya
que el origen nacional parece ser realmente importante solo en algunos tipos
de bienes y servicios. Salvo en ciertos
sectores como los productos asociados
con habilidades particulares y tradicionales (ingeniera superior), los que la naturaleza del suelo hace nicos (aceite de
oliva, vino, whisky), o aquellos relacionados con las prcticas artsticas (artes
visuales, cine), las marcas nacionales
tradicionales se estn derrumbando en
todas partes.35 Aunque se supone que la
tecnologa de los computadores proviene
sobre todo de Estados Unidos, a nadie le
interesa mucho si su PC est fabricado en
China, Taiwn o Silicon Valley. El Baileys
Original Irish Cream no es de origen irlands; surgi como una idea en una oficina de desarrollo de productos en Manhattan. Casi todos los clientes potenciales
saben cada vez menos dnde se fabrican
las cosas y quines las manufacturan, lo
que conduce a la perpetuacin de los estereotipos tradicionales.

Posiblemente, la construccin de una

marca-pas que algunos autores definen como una estructura de vivencias
colectivas36 adquiera mayor sentido
cuando, bajo una estrategia comn y
planificada, se puedan alinear los comportamientos y las comunicaciones de
los encargados de marketing, los medios
de difusin, el personal de servicio exterior, los grupos de lobby, los polticos y la
comunidad empresarial. Sin embargo, el
cmo identificar ese ingrediente especfico que aporta la marca-pas no asoma
como una tarea fcil, en el entendido de
considerar dicha accin como necesaria
y relevante. Segn la asesora internacional Kathleen Barclay la gente de los
pases desarrollados no compra listas,
sino experiencias.37 Despus de cautivar al mundo con la puesta en escena
del iceberg, parece ser que la garanta
de un modelo econmico exitoso (para
los estndares de Latinoamrica) no es
suficiente. Y curiosamente, la vaporosa
imagen de Chile en el exterior se contrapone a la extensa red de tratados de
libre comercio con otros pases. Antes
que la globalizacin alcanzara los niveles
actuales, ser una nacin proveedora de
commodities ofreca algunas oportunidades de ingreso de divisas estable. Pero
en un mundo interconectado, donde los
holdings de las marcas ms poderosas
son libres de ir de compras por todo el
planeta para adquirir materias primas,
plantas de manufactura y mano de obra,
ser sus proveedores es un negocio que
conlleva sus riesgos. Para una campaa
global de posicionamiento es necesario
un proceso inicial de exploracin interna con el fin de evitar el diseo de una
imagen prefabricada. Luego vendr un
plan de marketing en el exterior, donde
la sorpresa sea relevada por la certeza, o tal vez la innovacin.
DNA

de exploracin interna con el fin de evitar el diseo de una imagen prefabricada.

Luego vendr un plan de marketing en el exterior, donde la sorpresa sea relevada
por la certeza, o tal vez la innovacin.

60 DISEA DOSSIER

30 Politzer, Patricia; Chile: de

qu estamos hablando?
Santiago, Editorial
Sudamericana, 2006, p. 160.
31 En: www.prochile.cl/
noticias. Noviembre 28,
2005.
32 Sin autor; Chile Sorprende,
Siempre incluso tras
bambalinas. En: Campaa
de Imagen-pas, Marca Chile.
Santiago, ProChile, pp. 25-29.
33 En: www.rodrigowalker.cl.
9 diciembre 2005.
34 Fuente: Brand Asset
Valuator, Young & Rubicam,
2007.
35 Olins, Wally; op. cit. p. 164.
36 Molina, Gerardo; S Logo.
Marca-pas. Marketing
global. Buenos Aires, Grupo
Editorial Norma, 2004, p. 159.
37 Moraga, Javiera; Cmo
salvar la marca Chile.
En: Poder, 2, Santiago, mayo
2008, p. 37.

CHILE M.R.: LA DIFCIL ECUACIN HISTRICA ENTRE IDENTIDAD, IMAGEN Y MARCA-PAS

Para una campaa global de posicionamiento es necesario un proceso inicial

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