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DISSERTAO DE MESTRADO
So Paulo
2008
O uso das caractersticas especficas dos meios impressos nas peas publicitrias
um convite interatividade
___________________________________
___________________________________
Orientador:
Carrascoza.
So Paulo
2008
Prof.
Dr.
Joo
Anzanello
RESUMO
Vivemos num mundo ps-moderno. Como tal, este mundo apresenta inmeras
caractersticas que podem ser verificadas nos muitos aspectos da sociedade contempornea,
um deles a publicidade. Assim, este trabalho vai focalizar algumas das caractersticas da
ps-modernidade aplicadas ao contexto da publicidade. Objetivamente, essa aplicao foi aqui
denominada de uso das caractersticas especficas do meio impresso. Esta dissertao
discute, portanto, a estratgia criativa que usa as caractersticas especficas dos meios
impressos jornal e revista no discurso publicitrio. Como caractersticas especficas vamos
entender os elementos fsicos do suporte jornal e revista, como a gramatura do papel, a
lombada, os grampos de uma revista etc. usados no anncio publicitrio. O trabalho destaca,
portanto, a publicidade veiculada em jornais e revistas com formato diferenciado, ou seja, que
extrapola o formato padro de anncio. A estratgia criativa em questo utiliza vrias
caractersticas da ps-modernidade que so analisadas no corpus selecionado, composto por
mais de cem anncios publicitrios. Em determinado momento histrico, o uso desta
estratgica criativa torna-se freqente, por influncia de vrios fatores, que so estudados
considerando a evoluo do anncio publicitrio impresso no Brasil. Por fim, atravs de uma
metodologia que sistematiza aspectos comuns em um conjunto de possibilidades apresentada
uma taxionomia que considera as diferentes especificidades de aproveitamento do meio jornal
e revista; os fatores de produo; os recursos criativos e a explorao dos sentidos.
Palavras-chave:
diferenciado.
Ps-modernidade.
Interatividade
Publicidade.
Anncio.
Formato
ABSTRACT
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 All-Bran (Anurio do CCSP, 2002) .........................................................7
Figura 2 Gol (Arquivo da Propaganda).................................................................8
Figura 3 Fiat (Anurio do CCSP, 2004)................................................................9
Figura 4 Brastemp (Arquivo da Propaganda).....................................................10
Figura 5 Fiat Novo Palio Adventure (Arquivo da Propaganda) ........................11
Figura 6 Renault Clio (Arquivo da Propaganda).......................................................13
Figura 7 Volkswagen Apollo (Anurio do CCSP, 1992) ...................................14
Figura 8 Honda New Civic Restart (Arquivo da Propaganda).................................16
Figura 9 O Boticrio (Anurio do CCSP, 1996) .........................................................17
Figura 10 Cerveja Sol (Arquivo da Propaganda).................................................19
Figura 11 Ford Fiesta (Arquivo da Propaganda) ...................................................20
Figura 12 Nvea Men Ps Barba (Arquivo da Propaganda) ..........................22
Figura 13 Mitsubishi Pajero Sport (Arquivo da Propaganda) ...........................23
Figura 14 Comgs (Anurio do CCSP, 2002) ..........................................................24
Figura 15 Claro (Arquivo da Propaganda)................................................................25
Figura 16 Casa Mangueira (Carrascoza, 1999).......................................................27
Figura 17 Volkswagen Jetta (Arquivo da Propaganda) ............................................28
LISTA DE QUADROS
SUMRIO
1 INTRODUO ......................................................................................................................1
2 A CULTURA PS-MODERNA E A ESTRATGIA PUBLICITRIA QUE UTILIZA
AS ESPECIFICIDADES DOS MEIOS IMPRESSOS ...........................................................5
3 A HISTRIA DOS ANNCIOS IMPRESSOS NA PUBLICIDADE BRASILEIRA: DA
PADRONIZAO DOS FORMATOS FUGA DOS PADRES ..................................32
3.1 Sculo XIX: a imprensa chega ao Brasil e veiculamos nosso primeiro anncio ................32
3.2 Sculo XX: o novo sculo chega trazendo revistas e a profissionalizao
da publicidade............................................................................................................................34
3.3 Dcada de 1910: surge a primeira agncia brasileira ..........................................................36
3.4 Dcada de 1920: lanamento da Revista O Cruzeiro um divisor de guas ......................39
3.5 Dcada de 1930: a fotografia aparece nos anncios............................................................41
3.6 Dcada de 1940: novos equipamentos grficos chegam ao Brasil......................................43
3.7 Dcada de 1950: chega a TV e a publicidade cresce como negcio ...................................46
3.8 Dcada de 1960: nfase na criatividade ..............................................................................49
3.9 Dcada de 1970: o incio do aperfeioamento tecnolgico.................................................50
3.10 Dcada de 1980: a tecnologia altera o processo e o produto da publicidade ....................56
3.11 Dcadas de 1990 e 2000: a globalizao na publicidade brasileira...................................61
3.11.1 A intensificao do uso da estratgia criativa objeto desta dissertao .........................62
3.11.2 Fatores que explicam o uso sistemtico da estratgia criativa .......................................63
3.11.2.1 Oferta de possibilidades tecnolgicas advindas da revoluo digital..........................63
3.11.2.2 Necessidade de os meios impressos oferecerem alternativas de formato ...................64
3.11.2.3 Busca pela diferenciao, inerente ao exerccio da criao publicitria .....................66
3.11.3 Estudo de caso em que esto presentes os trs fatores ...................................................67
4 EM BUSCA DA UNIDADE ORDENADORA: UMA METODOLOGIA
QUE ANALISA, ORGANIZA E CLASSIFICA O CORPUS..............................................73
4.1 As especificidades ...............................................................................................................73
4.1.1 Acetato..............................................................................................................................74
4.1.2 Adesivo.............................................................................................................................75
4.1.3 Amassabilidade do papel ..................................................................................................77
4.1.4 Apagabilidade do papel ....................................................................................................77
4.1.5 Capa-falsa .........................................................................................................................77
1
1 INTRODUO
2
Se examinarmos as definies de ps-modernismo, encontraremos uma nfase no
apagamento das fronteiras entre arte e vida cotidiana, o colapso das distines
entre alta-cultura e cultura de massa/popular, uma promiscuidade estilstica
generalizada e uma mistura ldica de cdigos. Essas caractersticas gerais das
teorias ps-modernas, que ressaltam a igualizao e o nivelamento das hierarquias
simblicas, o antifundacionalismo e um impulso geral para a desclassificao
cultural, tambm podem ser associadas ao que se considera serem as experincias
ps-modernas caractersticas (FEATHERSTONE, 1995, p. 97).
3
que um consumidor fotografe a roupa que est experimentando, envie para os amigos, que
concordando ou discordando, participam da escolha, inserindo-se num processo de
lifecasting1. Ou seja: uma interferncia online e real time. Todas essas so situaes
tipicamente ps-modernas.
Numa sociedade regida por cdigos to tnues, no conceito de Zygmunt
Bauman, to lquidos, era de se supor que os veculos de comunicao de massa se
mostrassem to flexveis e plurais quanto a sociedade em que esto circunscritos. O que veio
primeiro: a liquidificao, para ficar no termo do socilogo polons, dos cdigos da
sociedade ou a dos meios de comunicao de massa? bem provvel que a resposta esteja
na interao dos dois agentes.
Assim, para discutir esta e outras questes, investigaremos na parte 2 deste
trabalho at que ponto os anncios veiculados nos meios jornal e revista esto impregnados
pelas caractersticas da chamada cultura ps-moderna e respondem caracterstica bsica da
comunicao miditica contempornea, sugerindo a interao.
Na parte 3, faremos um retrospecto da histria do anncio no Brasil, sob o ponto
de vista da formatao das peas. Pretendemos mostrar a linha do tempo e verificar a
evoluo ocorrida desde antes da padronizao nos formatos, passando pela padronizao
propriamente dita e chegando ao momento em que se d uma multiplicao de formatos,
dando incio assim, comercializao de formatos diferenciados. Nesse trajeto, vamos
perceber que o terreno no qual a cultura contempornea desenvolveu os formatos mais
inusitados j vinha sendo preparado muito antes que os avanos da indstria grfica
garantissem aos profissionais da rea a diminuio da distncia entre a imaginao e a
realidade.
Na parte 4 vamos investigar o objeto desta dissertao e localizar aspectos
comuns em meio a mltiplas possibilidades. Para a seleo do corpus deste trabalho foram
analisadas e classificadas dezenas de peas extradas de veculos impressos nacionais e de
todas as edies de um anurio de projeo nacional que julga e premia peas publicitrias
sob o critrio da criatividade. Entrevistas com profissionais da rea de publicidade e
propaganda tambm fizeram parte do mtodo para a coleta de informaes.
Como resultado dessa pesquisa, chegou-se a uma taxionomia feita com base nos
aspectos prticos que contextualizam a produo da estratgia, a saber: o levantamento das
1
Conceito utilizado para explicar o fenmeno que ocorre nas comunidades da Internet, como o twitter, em que
os participantes compartilham informaes pessoais das mais corriqueiras, como as que se do no ambiente de
consumo.
4
especificidades que vm sendo usadas pelos profissionais da rea e os fatores de produo
que consideram as questes tecnolgicas e a necessidade de negociao especfica com os
veculos. Em seguida, os aspectos criativos so levados em conta para organizar as peas,
segundo os recursos criativos predominantes em cada uma delas. Por fim, depois da
sistematizao do objeto exposta nessa parte da dissertao, passamos a analisar as peas de
acordo com o referencial terico que estuda o marketing experimental, uma vez que a
explorao dos sentidos um dos objetivos das peas que fazem parte de nosso corpus.
5
2 A CULTURA PS-MODERNA E A ESTRATGIA PUBLICITRIA QUE
UTILIZA AS ESPECIFICIDADES DOS MEIOS IMPRESSOS.
6
Finalmente, atravs de formas de consumo culturalmente especficas que
produzimos e reproduzimos culturas, relaes sociais e, na verdade, a sociedade.
Ser um membro de uma cultura ou de um modo de vida, em contraposio a
simplesmente manter-se vivo, implica o conhecimento dos cdigos locais de
necessidades e coisas. Conhecendo e usando os cdigos de consumo de minha
cultura, reproduzo e demonstro minha participao numa determinada ordem
social (SLATER, 2001, p. 131).
[...] para que um objeto seja comida ele precisa passar por uma peneira cultural
que separa o comestvel do no comestvel, assim como por prticas culturais
de transformao (coleta, seleo, preparo, cozimento). [...] todas as formas de
consumo so culturalmente especficas. So articuladas dentro ou em relao a
modos de vida significativos e especficos: ningum come comida: come um
sanduche, um sushi, um salgadinho (e nenhum desses produtos simplesmente
comido, mas comido como almoo, aperitivo, lanche de escola)
(SLATER, 2001, p. 131).
7
Considerando a conceituao de Featherstone (1995) h pouco mencionada,
ps-moderna uma pea publicitria que apresenta quebra nos padres tradicionais de
entendimento da mensagem; que apresenta carter no-linear; que trabalha no eixo da
coordenao e no no da subordinao (o que exige que o conceito de estruturas
hierarquizantes seja encarado de outra perspectiva); que utiliza o procedimento da colagem;
que valoriza a interatividade; que promove uma mistura de cdigos de carter ldico; que
valoriza a sinestesia; que prioriza o valor simblico sobre o valor real; que valoriza o vis
espetacular; que promove uma sensao de pertencimento de carter novo, em funo do
desenraizamento tpico da ps-modernidade.
O anncio do cereal matinal All-Bran (Figura 1) traz uma imagem do
passatempo conhecido como palavras-cruzadas. O passatempo poderia ser feito de fato pelo
leitor porque no se tratava de uma imagem, uma mera ilustrao, mas de um quebra-cabea
real.
Figura 1 All-Bran
8
interagir com a pea enquanto est esperando que seu trnsito intestinal seja regularizado, no
caso de ele no ter consumido o produto anunciado. Encerra o anncio a fase final: Se voc
no come All-brand diariamente, bom guardar este passatempo para resolver no
banheiro.
A pea em questo, como foi observado, de carter nitidamente interativo.
Observe-se tambm que o anncio de All-Bran faz parte do que Mike Featherstone (1995,
p.121) chama de cultura de consumo, ou seja, d-se no caso dessa pea o consumo de um
bem simblico, o prprio jogo.
Uma das peas criadas para a companhia area GOL (Figura 2) tem a
caracterstica de interatividade baseada no mesmo recurso criativo das palavras cruzadas.
Para divulgar o sistema de emisso de carto de embarque eletrnico mais rpido que o
convencional, Web check-in Gol, a empresa publicou o anncio na forma de palavras
cruzadas com o ttulo: O primeiro check-in pela Internet do Brasil. Mas se ainda assim
voc voar por outra companhia, a gente ajuda voc a matar o tempo na fila do
aeroporto.
Figura 2 Gol
9
trabalham com esse recurso em nvel mais simples , no entanto, mais numeroso. Observese, por exemplo, o anncio criado para a Fiat (Figura 3) no qual aparece apenas a grade
frontal do carro e a informao de que a montadora foi lder em vendas pela 3 vez.
O anncio de pgina dupla com o ttulo Fiat. Pelo 3 ano consecutivo, lder em
vendas no Brasil traz no canto inferior esquerdo uma cartela de adesivos colada. O ordinal
3 impresso em adesivo. Na cartela, o texto Por favor, ser que nos prximos anos voc
pode continuar atualizando este anncio para a gente? seguido pelos numerais 4, 5,
6, 7, 8, 9, 10.
Figura 3 Fiat
10
freezer); entre outras. E na pgina mpar, vemos uma foto do produto e das partes opcionais
acompanhadas pelo ttulo Brastemp You. A geladeira que voc monta do seu jeito.
Figura 4 Brastemp
11
consumo anterior ao da geladeira em questo: primeiramente, o que se consome o signo.
Este consumo se d dentro do espectro da ampliao das possibilidades, e, nesse sentido, a
pea da Brastemp ps-moderna. Poderamos dizer que a geladeira anunciada prope uma
inteleco participativa do leitor com a seguinte dinmica: a singularidade da escolha darse- a partir da pluralidade de opes. A pea prope essa escolha com uma abordagem
ldica.
No raro, a interatividade nas peas aparece como um primeiro elemento, mais
bvio, propiciador de outros nveis de leitura. Analisamos, com esta perspectiva, a pea da
Brastemp. Homologamente, cabe observar, na pea criada para o Palio Adventure (Figura
5), um dos aspectos mais significativos verificados na abordagem ps-moderna na criao
publicitria: a interseco entre aspectos reais e no reais de tempo e espao.
12
imagem da mo indica que o consumidor podia de fato tirar e colar os pedaos de papel
sobrepostos.
A foto traz o carro imaculadamente limpo, mas ele s ser visto desta maneira
depois que o leitor retirar a lama, colocada sobre o veculo em forma de overlays2. Esse
procedimento confere ao leitor uma posio de protagonista na formatao de um estilo de
vida. Em primeiro lugar, ele, leitor, pode escolher. Em segundo lugar, as escolhas no so
excludentes. Fiel ao iderio da ps-modernidade, o anncio amplia o leque de opes,
mesmo que elas se reduzam a duas. A facilidade com que os overlays podem ser retirados e
colocados permite que o leitor viva uma dupla experincia da fruio de uma comunicao
publicitria que privilegia o estilo de vida. Ou estilos de vida.
At mesmo pelo universo de bens ao qual pertence, um veculo oferece-nos,
atravs do trabalho de comunicao publicitria, a oportunidade de entender uma pea
como a do Palio Adventure segundo a chave explicativa do bem deslocado, como diz
McCracken (2003, p. 135) Bem antes da compra um objeto pode servir para conectar seu
futuro dono com o significado deslocado.
Grant McCracken estuda o deslocamento em nveis diversos de profundidade.
Um deslocamento extremo se d nos casos em que essa estratgia usada como auxlio para
que sejam suportadas as circunstncias geradas, por exemplo, pela pobreza e pelo racismo.
O nvel de deslocamento que nos interessa aqui duplo: permite ser feito em relao a duas
situaes uso do veculo em situao urbana e na condio offroad. O que chama a
ateno na pea analisada que o deslocamento se d intra-anncio. Com um simples
manusear de overlays, o leitor configura uma nova situao. O leitor pode, portanto,
deslocar-se entre dois estilos de vida ao simplesmente remover os overlays. Certamente,
essa possibilidade s existe em funo do carter interativo da pea.
A interatividade tem recorte metodolgico semelhante no caso da pea criada
para o Renault Clio (Figura 6). O anncio, na verdade um encarte de quatro pginas,
comea com uma advertncia ao leitor: Para conhecer o Renault Clio, voc vai ter que
tomar algumas atitudes. Ao abrir a pgina, o leitor v-se frente a uma srie de tiras que
devem ser puxadas. Sobre essas tiras esto frases como Imprima, Grite, Liberte,
Acontea, Faa Acontecer, Chore, Emocione, Busque, entre outras. Ao serem puxadas,
as tiras vo revelando o produto que estava encoberto.
Textos ou imagens, geralmente impressos em acetato, colocados sobre outro suporte (papel ou acetato).
13
A ltima pgina do encarte traz duas fotos do veculo anunciado e uma relao
de seis features, ou seja, as funcionalidades do veculo anunciado, esto colocadas na ltima
pgina da pea e de forma mais discreta do que as frases sobre as tiras, que, alis, esto
todas no modo verbal imperativo. Note-se que essa forma imperativa, portanto, tom de
quem d uma ordem, contrasta com o contedo das frases que so altamente prazerosas.
O uso da interatividade recebeu um tratamento instigante no anncio de pgina
dupla para o carro Apollo (Figura 7), da montadora Volkswagen.
14
Em termos criativos convencionais, o anncio no traz nenhuma novidade: tratase de uma foto do volante do carro, que sequer aparece de forma integral, e de alguns itens
do painel. A peculiaridade da pea est no convite feito ao leitor: que ele movimente a
revista na qual est o anncio para o lado direito e para baixo e para o lado esquerdo e para
baixo, ou seja, exatamente como ele faria se tivesse o volante concreto em mos. O esforo
de dirigir o anncio seria o mesmo que o de dirigir o carro anunciado, que tem direo
hidrulica como diferencial.
Consideremos o que diz Featherstone (1995, p. 122), O triunfo da cultura da
representao resulta num mundo simulacional, no qual a proliferao dos signos e imagens
aboliu a distino entre o real e o imaginrio. Poderamos reescrever a penltima frase do
pargrafo: o esforo de dirigir o anncio o mesmo que o de dirigir o carro anunciado.
O ambiente simulacional tipicamente ps-moderno deve ser corretamente
entendido. No se trata, como pode fazer crer uma leitura apressada, de uma situao falsa.
A liquidez, para nos valermos da conceituao clssica de Zygmunt Bauman (2001) e j
mencionada neste texto, no configura uma no-realidade. Ao contrrio, ela a realidade.
Para o leitor do anncio do Volkswagen Apollo, secundrio seria colocar as mos no
volante real. A precedncia da mercadoria-signo (Baudrillard, 1973) sobre a prpria
15
mercadoria j est efetivada. Deve ser ressaltado que um anncio como o do Volkswagen
Apollo, ao fazer a interseco de aspectos reais e aspectos simulados, sugere uma
reconfigurao das fronteiras entre o mundo simblico e o mundo real.
Conceito formulado por Jean Baudrillard, a mercadoria-signo d conta do
processo pelo qual, tendo diminuda sua supremacia funcional, a mercadoria assume o
status de signo. Baudrillard usou o conceito de signo tal e qual ele fora proposto, no incio
do sculo XX, pelo lingista suo Ferdinand Saussure. Para Saussure, o significado de todo
signo sempre determinado por sua posio num sistema auto-referenciado de
significantes, em outras palavras, seu valor s pode ser atribudo relacionalmente,
considerando-se o contexto no qual ele se insere.
A lgica do consumo segundo a tica ps-moderna exige que as referncias a
formas de consumo historicamente anteriores sejam zeradas para que, sob a nova roupagem,
a relao produtor-consumidor seja capaz de inaugurar um relacionamento a-histrico, que
no seja tributrio de nenhuma relao anteriormente estabelecida. Para o consumo psmoderno, o passado uma referncia que deve ser apagada em funo de um eterno
presente de consumo. A lgica em questo orienta a criao da pea para o New Civic
(Figura 8).
O anncio do tipo encarte de quatro pginas, mostra na primeira pgina um sinal
grfico, criado para o carro, que demonstra um reincio, como se fosse a tecla do
computador atravs da qual damos o reincio do sistema. Ao virar a pgina, v-se do lado
esquerdo a imagem do carro com o seguinte ttulo: New Civic. Uma nova vida espera por
voc. Na terceira pgina da pea h um texto escrito com letra manual impresso com um
tipo de tinta que pode ser apagada com a borracha que, no por acaso, encontra-se colada no
canto inferior direito desta mesma pgina. Na quarta pgina a pea finalizada com uma
foto da traseira e da lateral direita do carro encimada pelo subttulo New Civic Restart, com
o mesmo logo da pgina inicial, s que neste caso horizontalizado, ao contrrio da posio
vertical em que ele aparece inicialmente, como a demonstrar que o suposto boto foi
acionado. Ainda nesta quarta pgina aparecem seis features do carro e ao lado desses seis
cones um pequeno texto.
A pea do New Civic levanta uma questo de enorme interesse para o estudo
desenvolvido aqui. A modernidade sempre viu a Histria como uma linha evolutiva: mesmo
que o estgio final fosse desenhado de maneiras diferentes, segundo o prisma ideolgico
analisado, no havia dvida de que as fases posteriores significavam um avano em relao
16
s fases anteriores. De acordo com as anlises de Vattimo (1987), a interpretao psmoderna no significa apenas uma ruptura histrica. Mais do que a rejeio da idia
modernista de um desenvolvimento histrico e fundamental de um desenvolvimento
unificado, porque unificador, a ps-modernidade, descrendo das narrativas da modernidade
que impem coerncia ao movimento histrico, privilegia o particular, o local, o (dito)
nico. No universo do consumo, este diagnstico pode ser constatado em uma pea como a
do New Civic. Sempre renovada ou mais coerentemente com o iderio ps-moderno
sempre nova, a comunicao celebra o eterno frescor do instante, no qual a participao do
consumidor fundamental.
17
No contexto da ps-modernidade, a participao do consumidor d-se de
maneiras diversas. No caso da campanha de O Boticrio (Figura 9) Insensatez. Todo
mundo precisa um pouco, essa participao ocorre com um aproveitamento formal do
meio cuja eficincia s tem paralelo em sua simplicidade mecnica.
A campanha composta por anncios de pgina tripla (quando abertos). A pgina
central completada por uma pgina simples, ora direita, ora esquerda, que deve ser
aberta pelo leitor. Aberta, ela revela a situao sumarizada no conceito da pea: a insensatez
do jovem loiro com a metade esquerda do cabelo cortado rente e da mulher com um charuto
do lado direito na boca.
Figura 9 O Boticrio
18
Para Fredric Jameson3 (Apud Featherstone, 1995, p. 97) o ps-modernismo tem
duas caractersticas bsicas: a realidade transformada em imagens e a fragmentao do
tempo em uma srie de presentes perptuos, caracterstica da esquizofrenia. O portador
dessa caracterstica no v as coisas sequencialmente, de maneira articulada e coerente. No
caso da pea em questo, essa seqencialidade impossvel por um motivo prosaico: no
h, no anncio, nem mesmo uma voz de comando. Ou seja, o consumidor no estimulado
a agir, como se, abrindo a pgina, fosse recompensado de alguma maneira. Trata-se na
verdade de uma pea composta segundo a noo de intensidades. A primeira intensidade
que se v transmitida pelas fotos, altamente sensoriais. Mesmo que no haja, como foi
observado, nenhum convite explcito ao leitor para que intervenha na pea, ocorre um
movimento, mas um movimento esttico. Mais exatamente: exttico. No h, entre os dois
momentos dos anncios dessa campanha, nenhuma relao de complementaridade. Ou, nas
palavras de Featherstone (1995, p. 97), Jameson tambm enfatiza a perda do sentido de
histria e a fragmentao do tempo numa srie de presentes perptuos, em que se verifica a
experincia de intensidades multifrnicas.
Em sentido contrrio (mas no contraditrio em relao s caractersticas psmodernas) deve ser entendida a pea criada para a Cerveja Sol (Figura 10). O anncio do
tipo encarte tem na 1. capa 5 buracos (4 buracos empilhados verticalmente e um quinto
buraco colocado direita desses quatros, tendo 8 cm de separao) com os dizeres Coloque
seus dedos aqui e veja uma grande vontade se realizar. O receptor coloca os dedos nos
buracos e ao abrir a pgina v, na pgina 2, que seus dedos seguram uma garrafa de cerveja
SOL. Na pgina 3 h o complemento da mensagem: Chegou Sol. Uma cerveja como voc
sempre teve vontade de pedir. Nem forte, nem fraca. No ponto. Na 4. pgina, v-se
apenas a posio still do produto (embalagem do produto fotografado). A cerveja
segurada com a mo esquerda, situao muito menos freqente do que se fosse com a
direita. No entanto, para fazer isso, estar-se-ia contrariando a lgica de leitura ocidental, que
parte da esquerda para a direita.
Respondendo ao convite explcito feito pela pea, o leitor ter, ao virar a pgina,
a cerveja anunciada nas mos. Em uma palavra, a pea trabalha com o conceito de
interatividade. No h, na pea em questo, o uso de nenhum outro recurso. Sua eficincia
reside no fato de propiciar ao leitor a experincia mais prxima possvel da posse de uma
3
JAMESON, Fredric. Postmodernism: or the Cultural Logic of Late Capiltalism. In: New Left Review,
146. 1984a
19
cerveja. Esta manipulao um dos dois cones clssicos da comunicao de cerveja o
outro a posse do copo. O recurso usado particularmente significativo se considerarmos a
exigidade dos outros elementos utilizados na criao da pea. Em que pese o uso de cores
quentes, a um s tempo caractersticas do vero e contraponto para o refresco representado
pela cerveja, a eficincia da pea est no fato de possibilitar que a garrafa seja erguida como
se ergue um trofu.
20
trazem, assim, a marca da comunicao ps-moderna ao utilizarem suas diversas
caractersticas em nveis de intensidade variados. No faz parte do escopo desta dissertao
discutir se o uso dos elementos ps-modernos se deu de maneira eficaz. Ou em outros
termos, se esse uso atingiu os objetivos estabelecidos pelo anunciante. Interessa-nos aqui
ressaltar a ocorrncia desse uso.
No seria demais reforar que, a partir do momento em que ficou dispensada de
comunicar que determinado produto ou servio supria uma necessidade bsica, a
comunicao adquiriu contornos que ampliaram sobremaneira seu universo de significaes
culturais. Assim, as peas que utilizam as especificidades do meio impresso como estratgia
criativa fazem muitas vezes fronteiras entre arte e vida cotidiana, entre o real e a simulao.
Nesse sentido, podemos analisar a campanha do Ford Fiesta (Figura 11). Para
destacar o amor que os proprietrios tm por seu veculo e ilustrar o tema da campanha
Ford Fiesta. Quem tem, adora, a montadora veiculou trs anncios mostrando diversas
situaes em que seus proprietrios se revoltavam com os maus tratos feitos ao veculo. No
primeiro, o proprietrio aliviado diz Ufa. O meio da revista quase pegou o meu carro. No
segundo, o rapaz faz o possvel para que o grampo no atinja seu carro e diz: No, no.
Grampos no meu carro, no. E no terceiro, a proprietria do veculo, revoltada, pergunta:
Quem colocou a dobra da revista no meu carro?
21
O terceiro anncio possibilita dois eixos interpretativos. O primeiro deles referese fuso de duas percepes: o possvel estrago real a ser causado no veculo
semelhana do estrago j causado virtualmente pela dobra. O segundo eixo de natureza
altamente simblica: mais do que um dano causado a um bem utilitrio (que, de resto,
poderia ser reparado), maculou-se uma imagem.
Sob a expresso consumidora curatorial, McCracken (2003) analisa o caso de
Lois Roget, uma consumidora engajada em um padro de consumo que no fazia mais parte
da moderna Amrica do Norte. Objetivamente, Lois Roget se ocupava em manter intactas as
referncias da casa em que a famlia ocupava por sete geraes. Assim, o senso de
continuidade era grande, o que podia ser observado particularmente no mobilirio
domstico. Ainda que esses objetos tivessem tido sua funcionalidade, eles estavam, a rigor,
sendo vivenciados. Se no , certamente, o caso de se falar de objetos de adorao, ressaltese seu carter de intocabilidade porque, realmente, eles no eram intocveis. Sua
importncia estava no fato de terem sido presenteados por algum da famlia e fazerem parte
de uma composio geral das peas. Mas, para McCracken:
Por mais extensa que seja a coleo, porm, ela no basta para mobiliar a casa
inteira, e necessrio comprar vrias peas menores ou maiores. Tal tarefa
complica-se com o veto dado por Lois compra de antiguidades [...]. Lois precisa
comprar peas que se conformem de algum modo coleo mas que, ao mesmo
tempo, no sejam elas prprias realmente antigas. Ela soluciona esse problema de
exibio escolhendo peas cuja aparncia fosse simultaneamente envelhecida e
muito discreta. (grifo nosso) (MCCRACKEN, 2003, p. 74).
22
mostrado raspando o texto como se raspasse os plos. O efeito pretendido claro: a
integrao de espaos e realidades.
Na primeira pgina, aparece apenas a imagem de um aparelho de barbear
circundado pela matria real do jornal. Na segunda, a imagem do mesmo aparelho parece ter
raspado parte da coluna de texto. Na terceira e ltima pgina mostrada a linha de produtos
ps-barba, acompanhada pelo ttulo Depois de fazer a barba, cuide da sua pele. A aba
lateral a reproduo do anncio da ltima pgina, colocada apenas para facilitar a leitura.
23
24
concordncia (ou discordncia) no questiona sua legitimidade, a pea publicitria que
utiliza esse recurso criativo busca, ao realizar uma operao de carter homolgico,
beneficiar-se das caractersticas do espao que ocupou.
Figura 14 Comgs
25
A citao de Featherstone nos permite problematizar alguns dos tpicos mais
fascinantes da cultura ps-moderna, a saber, a promiscuidade estilstica, a mistura ldica dos
cdigos e o nivelamento das hierarquias simblicas.
Nesse sentido, o anncio de pgina dupla de revista da empresa de telefonia
Claro (Figura 15) bastante elucidativo.
Figura 15 Claro
O anncio propriamente dito uma ilha que ocupa a parte central quando as duas
pginas esto abertas. Ao redor da ilha existe como que uma moldura em dois nveis: no
primeiro nvel h um texto editorial (jornalstico); no segundo nvel h sobre este referido
texto uma srie de desenhos, frases, rabiscos, brincadeiras, setas, dizeres, todos eles feitos
em caneta tipo esferogrfica azul. A abordagem desta interveno grfica um
complemento do ttulo do anncio que se encontra na ilha: Voc vai ter muito assunto
26
para falar. A inteleco da pea retrata uma situao tpica de quem est falando ao
telefone longamente: enquanto fala ou ouve, rabisca o papel que tem frente.
O que essa pea significa? O ato da fala por telefone uma atividade
bidirecional: fala-se e ouve-se. Outros sentidos esto liberados de participar desse ato, e
disponveis para outras atividades. Se o ato de falar ao telefone j foi uma atividade cuja
ateno exigida era a ateno utilizada, em um ambiente ps-moderno no h por que
limitar-se a isso. Ao ouvir, e/ou falar, ao telefone, mais do que possvel, desejvel, psmodernamente, que outras atividades sejam executadas. Quando as distncias so
severamente diminudas, para no dizer mesmo anuladas, graas ao desenvolvimento e ao
barateamento das tecnologias que permitem que as pessoas de alguma forma sintam-se
prximas, possvel alongar o tempo de contato, e along-lo tanto a ponto de que uma
pgina de revista seja quase totalmente preenchida por desenhos e grafismos diversos. Se o
telefone j foi considerado um aparelho de uso parcimonioso, no mais, de fato, o caso.
Em um momento histrico no qual a comunicao ocorre sobretudo em um contexto
desterritorializado, o aparelho propiciador da comunicao s pode ser mvel o caso.
Sendo mvel, a propriedade coincide com a posse. De posse do seu aparelho, o consumidor
est liberado das contingncias que restringiriam sua liberdade de falar quanto quisesse. E
assim, conforme sugere a pea, pode desenhar quanto queira.
A
transformao
da
mercadoria
em
mercadoria-objeto
permite
que
27
convencional. Evidentemente, os critrios que norteiam a excelncia de um trabalho dito
criativo so tributrios do momento histrico em que esto inseridos. lcito observar que,
vistos diacronicamente, os trabalhos dos diversos perodos podem apontar as caractersticas
criativas mais salientes de cada um deles. Desnecessrio dizer que no h aqui nenhum
raciocnio valorativo que privilegie um perodo em relao a outro.
Assim, ao pontuarmos uma das principais caractersticas aqui estudadas, a
interatividade, fala-se de um tpico atributo dos tempos atuais. A interatividade, contudo, no
um apangio exclusivo dos tempos ps-modernos. Mesmo no incio do sculo XX j havia
peas cuja criatividade apoiava-se na interao com o receptor. o caso do anncio
veiculado em 1908 para a loja carioca de chapus Casa Mangueira (Figura 16), registrado
por Carrascoza (1999) como sendo dos primeiros anncios interativos publicados no Brasil.
Sob o ttulo Este chapu assenta-lhe bem!, o texto faz um convite ao leitor para
que encoste o nariz no centro do anncio para ver o chapu se acomodar na cabea de um
homem. Ainda que tenha sido veiculado no comeo do sculo passado, esta uma pea que
pode ser chamada de interativa. O receptor precisa descobrir a mensagem. O convite para
o leitor fazer a descoberta um chamariz, um elemento a mais agregado ao sistema de
persuaso da publicidade impressa.
28
Carrascoza nos lembra que os anncios interativos so
criados com a finalidade de levar o leitor a interagir com o suporte4 (o meio em
que a propaganda est sendo veiculada), obrigando-o no apenas a ler, mas a ter
algum tipo de ao para compreender toda a comunicao (CARRASCOZA,
1999, p. 166).
Interao com o suporte, ou seja, com o meio em que a propaganda est sendo veiculada uma das formas de
definir a estratgia criativa objeto deste trabalho. A outra o uso das especificidades do meio impresso.
29
usada nos carros antes do lanamento imprensa, o que garante ao Jetta a definio de
carro novo usada no ttulo: Conhea um carro que nunca vai deixar de ser novo.
Esfregue a mo sobre a foto e veja o novo Jetta.
Convidado a manusear a pea, o leitor descobre o veculo. Aqui, a sugesto de
uma interao sinestsica, altamente ttil, transmitindo a idia muito apreciada pelo
consumidor deste tipo de produto de ver um carro pela primeira vez, ainda coberto como
que pela tradicional capa, cujo desvelamento pelos jornalistas que cobrem o setor um dos
ndices de legitimao dessa atividade. Na quarta parte nos deteremos mais no aspecto do
chamado marketing de sensao e, evidentemente, o apelo ttil de uma pea como a
desenvolvida para o Jetta ser objeto de anlise.
Outro aspecto da ps-modernidade diz respeito ao estilo de vida e ao hedonismo.
De acordo com Featherstone (1995, p. 61), A produo de significados pode criar prazeres
capazes de integrar indivduos nas prticas consumistas que, acima de tudo, so proveitosas
para a indstria da mdia. A pea da Nike (Figura 18) brinca com isso e trata o leitor como
se fosse um maratonista que chegou em primeiro lugar.
Um encarte de quatro pginas apresenta, na primeira pgina, um texto todo em
caixa alta onde h um ntido estmulo dado a um corredor de maratona. Ao abrir a pgina, o
leitor se v diante de uma impresso laminada que sugere um espelho no qual o
leitor/corredor v seu rosto. Unindo as duas pginas, pelas bordas exteriores, h uma faixa,
como uma faixa de chegada em uma corrida real, onde se l: Imagine voc terminando. Na
quarta pgina, diagramado centralizadamente na altura e na largura, h a mera repetio do
texto que j se lia duas vezes na fita s pginas 2 e 3: Inscreva-se no nikecorre.com.br, com
o logotipo da corrida Nike 10K e a data do evento.
30
Caracterizam tambm as peas selecionadas para o corpus deste trabalho a
contemporaneidade e o sentimento de pertencimento. Soa up-to-date mostrar que se entendeu
uma pea que utiliza a estratgia criativa aqui pesquisada. A maioria das peas que compem
o corpus parece dizer ao receptor: Decifra-me ou no me mereces. como se a prpria
pea filtrasse o pblico que capaz de obter o bem ou servio anunciado.
O receptor precisa ter um bom repertrio esttico, boa-vontade e interesse para
decodificar metforas, disposio para ter sua percepo alterada e, acima de tudo, ter
suficiente poder de abstrao de tempo e espao. Se cumprir todos esses requisitos ele estar
habilitado a fazer parte do grupo que tem capacidade para decifrar uma pea diferenciada.
Outro dado sobre o pblico-alvo de mensagens publicitrias ps-modernas diz
respeito ao desenraizamento: o receptor dessas peas deve estar acostumado aos cdigos
visuais e virtuais urbanos e demonstrar afinidade cognitiva com as sofisticadas tecnologias
audiovisuais e informticas para que a produo de sentido seja realizada.
Nas palavras do terico Jsus Martn-Barbero (2006, p. 54), Radicalizando a
experincia de desenraizamento produzida pela modernidade, a tecnologia deslocaliza os
saberes, modificando tanto o estatuto cognitivo quanto o institucional das condies do saber
e as figuras da razo [...].
fato que o receptor foi, aos poucos, aprendendo a decodificar peas com as
caractersticas citadas. Ao estudarmos a breve histria da estratgia, percebemos um
aumento do nmero de cdigos disposio dos produtores de mensagens voltadas ao
consumo.
Vamos utilizar o conceito de pedagogia cultural de Kellner para explicar parte
do rpido desenvolvimento que a estratgia objeto dessa dissertao teve no mercado
publicitrio:
Como exemplo, podemos citar o anncio seqencial do Caf Real (Figura 19)
que para reforar o atributo de caf forte mostrava em uma das pginas apenas a
indisfarvel marca de caf que a parte inferior de uma xcara deixou no jornal.
31
32
3 A HISTRIA DOS ANNCIOS IMPRESSOS NA PUBLICIDADE BRASILEIRA:
DA PADRONIZAO DOS FORMATOS FUGA DOS PADRES.
3.1 Sculo XIX: a imprensa chega ao Brasil e veiculamos nosso primeiro anncio.
O anncio mais antigo, impresso em peridico, de que se tem notcia na histria
da publicidade brasileira foi veiculado no mesmo ano em que a imprensa chegou ao pas,
1808. Como se sabe, com a vinda de D. Joo VI ao Brasil, cria-se a Imprensa Rgia e o
nosso primeiro jornal, Gazeta do Rio de Janeiro. Veiculado entre uma notcia e outra, o
anncio histrico foi publicado por Anna Joaquina da Silva (Figura 20) que colocava
venda uma morada de casas. A compra desse espao se deu, evidentemente, com base na
largura da coluna e na altura do retngulo e no condicionado a uma formatao especfica,
pr-existente, como s surgiria anos mais tarde.
Para Ricardo Ramos6, este anncio funda a nossa dinastia dos classificados.
nesse formato, a imperar todo o sculo passado enchendo jornais, que se alugam, compram e
vendem casa, carruagem ou escravo, que se oferece produto, professor ou padre. Ramos
est se referindo importncia desse anncio frente categoria que convencionou-se
5
Ricardo Ramos, Roberto Menna Barreto, Joo Anzanello Carrascoza, Nlson Varon Cadena, Pyr Marcondes,
entre outros.
6
RAMOS, Ricardo. Vdeo-Clipe das Nossas Razes in ESPM (Org.). Cinqenta anos de vida e propaganda
brasileiras, p. 18-43. 2001.
33
chamar de classificados, que equivale a uma significativa parte do universo de anncios em
geral. Ramos lembra que a veiculao de anncios vendendo toda sorte de produtos e
servios, como ungentos e escolas para meninos e meninas, prolifera e a partir de meados
do sculo XIX, [...] os classificados vo mudando. Ganham vinhetas guisa de ilustrao,
crescem no tamanho, no espacejamento necessrio composio de quadrinhas ou versos de
metro mais longo.
Enfim, o Brasil aprendera, com pases onde a imprensa chegou antes, que ela no
poderia sobrevier sem a verba dos anunciantes. Assim, como nos lembra Xavier (2007, p.
1), J em 1821 surge o primeiro jornal de anncios, o Dirio do Rio de Janeiro, este tipo de
jornal surge para facilitar as transaes comerciais e so os primeiros dirios que
sobrevivem de anunciantes e no de assinantes de leitores.
Algumas dcadas depois, em 1860, o primeiro cartaz brasileiro, ilustrado por
Henrique Fleiuss, anuncia a chegada da revista Semana Ilustrada. Nesta mesma poca,
aparecem os panfletos e as bulas. Em 1875, os primeiros anncios ilustrados so publicados
nos jornais Mequetrefe e O Mosquito. Ramos (1985, p. 13) d o crdito a Herman Lima
que localizou essas informaes e as publicou no livro Histria da Caricatura do Brasil.
O ano de 1891 destacado assim por Xavier:
34
fortificantes e elixires, prometendo vigor e o bem estar das senhoras (XAVIER,
2007, p. 11).
Ramos (1985, p. 17) destaca a importncia das ilustraes publicidade do final
do sculo. Em 1. de maio de 1896, o jornal A Bruxa apresentando sua ltima pgina com
sete anncios, de vrias dimenses, textos e desenhos de Julio Machado. Machado foi
tambm um dos ilustradores do jornal O Mercrio, lanado dois anos depois. Ramos
lembra a importncia que o escritor Herman Lima deu a esse jornal, que em seu surgimento
destinava-se exclusivamente propaganda comercial. Impresso a duas cores, surgiu como
jornal trimestral e depois passou a ser um jornal dirio.
Assim, at a virada do sculo XIX, os leitores brasileiros viram desfilar nas
pginas dos jornais uma profuso de formatos e tamanhos de anncios em espaos
compartilhados por vrios anunciantes.
A Revista da Semana, lanada em 1900, mencionada por vrios historiadores como sendo a primeira revista
brasileira, entretanto, h registros de que a revista Semana Ilustrada foi fundada em 1860 pelo caricaturista
Henrique Fleiuss.
8
RAMOS, Ricardo. Vdeo-Clipe das Nossas Razes in ESPM (Org). Cinqenta anos de vida e propaganda
brasileiras, p. 18-43. 2001.
35
Investigando a histria dos anncios sob a perspectiva do formato, chama-nos
ateno uma pea j mencionada na segunda parte deste trabalho. Publicada em 1908 e sem
nenhum recurso tecnolgico especial, o anncio feito para a loja carioca de chapus Casa
Mangueira (Ver Figura 16, p. 27) sugere a interao com o receptor.
Nas primeiras dcadas do sculo XX inicia-se o processo de profissionalizao
da profisso publicitria. Nessa poca, ocorre tambm o incio da padronizao dos formatos
dos anncios. Esse fato se d provavelmente pelo aquecimento nas vendas de espaos
publicitrios. Uma evidncia disso o fato destacado pelo historiador de que em maro de
1906 o jornal O Malho aumentou sua tabela de preos e justificou assim o feito:
Quanto aos formatos, o autor nos d uma idia do que se via nas pginas das
revistas em 1907, especificamente na Revista Arara lanada trs anos antes.
Formato pouco menor que um tablide, ela viva de cores, tem desenhos
chamativos. Anncios de pgina inteira, sempre nas duas primeiras e nas duas
ltimas, a penltima dividida em vrios de tamanho menor ou classificados. H o
que ento se poderia chamar de grande anunciante. A Antarctica, a Companhia
Paulista de Seguros, a Loteria de So Paulo. [...] A Chapelaria Alberto [...]
publica um anncio, em meia pgina. Como sempre o mesmo, na mesma medida
[...] (RAMOS, 1985, p. 20).
Ramos (1985, p. 20) destaca que os mesmos anncios que aparecem na revista
Arara, ilustrados em duas cores ou em policromias, aparecem em 1908, com inseres
regulares em Cri-Cri e na Vida Paulista. Para o autor, Mais que regulares, eles j haviam
chegado s inseres com posies fixas. Primeira contra-capa, segunda, capa. E se
alternando, duas inseres por ms cada um. A histria registra que nesse mesmo ano,
1908, a revista Cri-Cri ultrapassa as fronteiras de So Paulo e conquista clientes nacionais.
A qualidade grfica das revistas tambm destaque na pesquisa de Ramos. O
pesquisador toma dois exemplares da revista semanal Vida Paulista de julho de 1904 em
que so encontrados muitos anncios o que revela para ele a existncia de um mercado
anunciante paulistano. Ramos observa o padro tcnico da revista:
36
Um encarte da Tipografia Adolfo Uhle se destaca. E de to significativo, merece
registro editorial logo adiante: A belssima circular, em sete cores, nitidamente
impressa, que hoje distribumos nesta capital, um atestado valioso do progresso
das artes grficas em So Paulo (RAMOS, 1985, p. 20).
37
38
A indstria de velas de automvel Bethlehem (Figura 24) tambm assina um
anncio de pgina inteira na Revista da Semana de 1917, desta vez em duas cores.
O destaque para anncios de pgina inteira tambm feito por Ramos (1985, p.
30), Uma pgina dedicada a Mappin & Webb grande casa inglesa, fundada em 1810,
com edifcio prprio: Ouvidor, 100, Rio., veiculado na revista Eu sei tudo. O autor
evidencia tambm o fato de que nesse ano surge o primeiro grande anunciante regular:
39
Revista da Semana um anncio de pgina dupla ou seria uma matria? com o ttulo: O
desenvolvimento da Indstria Nacional. A Fbrica Nereide de conservas de peixes.
A indefinio dos formatos tornou possvel esta pea hbrida, misto de anncio
publicitrio e matria jornalstica. A posterior definio dos formatos catalogaria
possivelmente esta pea como um informe publicitrio. Se considerarmos esta pea como
anncio, estritamente falando, seria provavelmente a primeira pgina dupla da histria da
propaganda brasileira.
40
I ao Brasil, a publicao composta por 55 pginas de anncios, entremeados com vistas
do Rio e flagrantes de cerimnias oficiais.
A pesquisa de Ramos (1985, p. 34) nos mostra que o enorme interesse daquela
poca pela aparncia est presente na maioria dos anncios veiculados e acaba nos levando
ao primeiro anncio cooperado. Assinado por uma empresa de meias em conjunto com uma
empresa de calados, o anncio veiculado em 1926 trazia como ttulo As meia de seda
Onix e o calado Atlas do dignidade toilette das senhoras. Casa Mangueira. nicos
agentes.
Os cuidados com a aparncia alcanam a indstria grfica. Ramos (1985, p.34)
destaca que a Revista Frou-Frou circula nesse ano com capa em relevo dourado,Um tanto
galante, um ar de toucador. Fala do charleston, a nova dana americana. De banho de mar
fantasia, da nova cala boca de sino [...].
O historiador documenta a importncia do segmento automobilstico na
publicidade em geral, evidenciada pela realizao de sales de automveis. Pertence
tambm a esse segmento a primeira empresa a constituir oficialmente um departamento de
propaganda. Em 1926, a General Motors do Brasil rene 5 funcionrios nas sees de
outdoor, de painis de estrada e de mala-direta, e inicia a publicao de seu House Organ.
Um ano antes, em 1925, surge o Jornal O Globo.
O fato mais relevante da dcada, segundo a perspectiva histrica que adotamos
neste captulo, o lanamento da revista O Cruzeiro, em 1928, que chegou a vender
700.000 exemplares9. Quadros Junior (2001, p. 2) lembra que a revista O Cruzeiro segue o
modelo da revista Life americana com muitas ilustraes e cores na capa ser um
veculo importante para anunciar os novos produtos que surgem a uma sociedade que se
urbaniza e anseia ser moderna. Ramos destaca assim o grande acontecimento da rea:
O nmero de lanamento da revista Cruzeiro (sem o artigo inicial de agora10), que
aparece a 10 de novembro de 1928, reflete bem a passagem entre duas pocas.
ainda muito anos vinte, mas j traz bastante da dcada vindoura. [...] Numa
contracapa, a cores, a maior maravilha musical a nova victrola ortophonica,
modelo 8-36. Na outra, um belo anncio do novo Lincoln, turism sport de sete
lugares, desenhado por Locke (RAMOS, 1985, p. 35).
10
41
tambm nesse ano que Joseph Mayer inaugura a primeira clicheria comercial
do Brasil e que, segundo Ramos (1985, p. 39), o IBOPE d os primeiros passos, com ajuda
financeira da agncia A Ecltica.
Por fim, uma significativa imagem que reflete as bases sobre as quais se dava a
venda de espaos publicitrios, ao final da dcada de 20, pode ser encontrada no texto de
Jlio Cosi Jr. sobre o pai, publicado por Ramos:
Naquele tempo as coisas eram realmente difceis. A maioria dos jornais no tinha
tabelas de preo de centimetragem. Na dcada de 20 ele teve que viajar o Brasil
todinho pra fazer as ligaes da agncia com os jornais de todo o pas, de modo a
estabelecer um mtodo de operao agncia-veculo: nasceram as autorizaes,
prevendo tamanho, data e preo do anncio. Hoje parece ridculo no era
naquele tempo. Os americanos inventaram os anncios classificados mas foi sem
dvida o velho Cosi que os iniciou no O Estado de S. Paulo (RAMOS, 1985, p.
38).
42
criadas, no Rio de Janeiro, a ABP Associao Brasileira de Propaganda e, em So
Paulo, a APP Associao dos Profissionais de Propaganda.
Entretanto, dentre os episdios que marcaram a dcada, destacados por Ramos
(1985, p. 43), o mais relevante para nosso estudo a chegada da fotografia aos anncios.
Cansado de ver anncios ilustrados com arte a trao, Charles Dulley passou a comprar, em
Nova York, fotos que pudessem ser usadas em publicidade. Como as mulheres fotografadas,
geralmente eram louras, foi preciso providenciar material fotogrfico de mulheres morenas.
Assim nasceu a pgina de classificados11, pois foi publicado no jornal O Estado de S. Paulo
um anncio que recrutava Jovens bonitas, morenas, para trabalho fcil e bem pago.
Ramos (1985, p. 43) tambm destaca a baixa qualidade grfica dos jornais, se
comparada s demandas da publicidade. No Rio, por volta de 1938, os anncios em jornal
tinham j algum requinte. Como o aparelhamento grfico da nossa impresso no era l
essas coisas, multiplicavam-se os problemas de impresso. E tambm as reclamaes.
Houve o caso de um leitor que reclamou tantas vezes da qualidade de impresso que
Almrio Ramos, diretor de publicidade, respondeu-lhe assim: Com referncia s suas
estimadas cartas de 1, 2, 3, 4, 5, 6 (pulou o domingo), 8, 9, 10, 11, 12 (pulou o domingo)... e
31 do ms ltimo, vimos informar que nos estamos empenhando ao mximo em melhorar a
impresso dos nossos anncios.
O site da Associao Nacional Memria da Propaganda resume assim o que
se passou nessa poca:
11
O lanamento dos anncios classificados creditado agncia Ecltica pela Associao Nacional Memria
da Propaganda.
43
No final dos anos 1930, como nos conta Quadros Junior (2001, p.2), j existem
50 agncias de publicidade em atividade no mercado brasileiro, localizadas principalmente
no Rio de Janeiro e em So Paulo.
44
no tem condies para assegurar a normalidade publicitria. Para Emil Farhat (apud
Ramos),
Em 1941 surge o Reprter Esso no rdio12. Para Quadros Junior (2001, p. 4),
Um dos noticirios radiofnicos mais importantes produzidos a partir dos anos 40 que faz
parte da histria do jornalismo brasileiro. Com o slogan Testemunha ocular da histria,
ele vai marcar uma poca e criar novos padres no tratamento e na apresentao das
notcias no rdio.
Da mesma forma, pode ser considerado um caso de sucesso que une marca e
entretenimento o livreto Jca Tatuzinho (Figura 27), escrito por Monteiro Lobato no
mesmo ano, em 1941, para divulgar o Biotnico Fontoura que vendeu 10 milhes de
exemplares.
45
primeiros anncios em formato de livreto na publicidade brasileira de que se tem notcia. No
ano seguinte a publicidade de mdicos, enfermeiras e casas de sade regularizada.
Carrascoza (1999) registra outro grande feito de Monteiro Lobato: a criao de
uma das primeiras aes de merchandising da publicidade brasileira. Para custear a
publicao de seu livro O Sacy Perer, Lobato recorre a patrocinadores e insere, na abertura
e no encerramento do livro, cenas do prprio Sacy vendendo as mais variadas mercadorias.
Na segunda parte da dcada, a situao comercial vai se normalizando e o
crescimento da oferta valoriza os esforos da propaganda. Do exterior, em particular dos
Estados Unidos e da Inglaterra, chegam reflexos do crescente xito da propaganda e os
publicitrios passam a encarar sua atividade com outros olhos.
A crise no setor de publicidade, ocasionada pela Segunda Guerra, d trgua e os
negcios comeam a se recuperar a partir de 1945. Aps o final da Segunda Guerra e no
decorrer da dcada de 1950, consolida-se a sociedade de consumo. Assim, o consumidor
tem acesso a veculos, eletrodomsticos e confeco, o que faz surgirem os credirios. O
mercado publicitrio cresce e os profissionais da rea se organizam e com isso surgem o
CNI Conselho Nacional de Imprensa , em 1949, e posteriormente a ABAP
Associao Brasileira de Agncias de Propaganda.
Em 1948, surge a primeira produtora de jingles e spots, a RGE-Rdio
Gravaes Especializadas. Para Armando dAlmeida (apud Ramos 1985) a importncia da
dcada de 1940 foi facilitar o aparecimento de algumas das tcnicas e dos instrumentos de
trabalho que haveriam de marcar, a partir de 1951, o desenvolvimento da propaganda no
Brasil e garantir a retomada da funo promotora de vendas, no mercado interno em pleno
desbravamento. Desta forma, as novas tcnicas permitiriam o aproveitamento dos novos
meios de comunicao de massa. Nessa poca, o Brasil recebe novos equipamentos grficos.
Mas, como resume dAlmeida [...] o desenvolvimento da televiso, sobretudo nos
Estados Unidos, que marca a nova era que se avizinha para o Brasil. E dAlmeida continua:
46
3.7 Dcada de 1950: chega a TV e a publicidade cresce como negcio.
Os anos 1950 comeam com a chegada da televiso, que mudaria, em poucas
dcadas, a vida dos brasileiros13. A partir da o setor publicitrio cresce e para suprir a
necessidade de formar novos profissionais, a primeira escola de propaganda, ESPM
Escola Superior de Propaganda e Marketing, inaugurada, em So Paulo.
Ramos (1985, p. 65) nos lembra que A oportunidade de se mostrar o produto em
exerccio, aliada a um princpio de competio, afastava o solto descompromisso da
propaganda em nossa fase anterior. E essa tendncia era percebida no apenas atravs da
nova mdia, a televiso, mas at mesmo nos anncios de revista. Os anncios impressos na
revista O Cruzeiro, por exemplo, eram recheados de informaes sobre os produtos. No
anncio do creme dental Kolynos, os atributos aparecem em boxes, captions, subttulos,
rodaps, slogans, que se usavam com entusiasmo.
interessante notar numa nica edio de O Cruzeiro (nmero 21), que circulou
em 1951, um prenncio da interatividade que a mdia impressa iria buscar, de forma mais
sistemtica, nas dcadas seguintes. Trs anunciantes colocam em seus anncios, um box
com espao determinado para o leitor completar com seus dados, enviar e assim se
comunicar com as marcas, solicitando mais informaes sobre os produtos.
O Instituto Universal Brasileiro (Figura 28) publicou um anncio na revista
divulgando seus servios de ensino por correspondncia e inseriu um cupom que deveria ser
preenchido pelo leitor e enviado ao Instituto, para mais informaes. No detalhe, o cupom
ampliado.
Assis Chateaubriand traz a Rede de Televiso Tupi de So Paulo, pioneira na Amrica Latina. Segundo a
Associao Nacional Memria da Propaganda, Chateaubriand foi tambm o criador do primeiro departamento
de propaganda de um jornal no Brasil.
47
O p de arroz Air Spun (Figura 29), publicou na mesma edio de O Cruzeiro,
um anncio com cupom para ser preenchido pelo leitor e enviado ao anunciante, para mais
informaes sobre o produto.
48
importante ressaltar que nessa poca a rea de promoo de vendas dava os
primeiros passos e produzia, alm de anncios com cupons para distribuio de livretos
como os da Johnson & Johnson, peas com facas e formatos especiais. A turma de
formandos da ESPM de 1954 (Figura 31), por exemplo, comemorou o encerramento do
curso distribuindo uma pea promocional na forma de caixinha de fsforos. Em seu interior
foi impresso a lista de nomes dos docentes e dos formandos.
49
Nos anos 1950 torna-se forte no pas a presena de indstrias automobilsticas
como Volkswagen, Ford, Jeep e Chevrolet, aquecendo o setor publicitrio. O presidente
Juscelino Kubitschek promove a abertura do mercado a empresas estrangeiras e atrai a
indstria automobilstica, entre outras. interessante notar a importncia que os anncios de
veculos tm nessa retomada da publicidade no pas. So tambm os veculos os produtos
em que h uma particular incidncia de peas que fazem uso das especificidades do meio
impresso, como se ver na quarta parte deste trabalho.
Como nos lembra Quadros Junior (2001, p. 4), No incio da dcada de 50, mais
de 100 agncias funcionavam no Brasil, algumas nacionais [...] e outras, principalmente
subsidirias das grandes agncias americanas. Como conseqncia do crescimento no setor
surge, em 1956, a Revista Propaganda que tratava de assuntos do setor e tinha seus artigos
assinados por grandes nomes da propaganda brasileira. E em 1957, acontece o I Congresso
Brasileiro de Propaganda que teve entre outras atribuies aprovar o Cdigo de tica dos
Profissionais de Propaganda.
Apesar de nosso destaque dado s revistas O Cruzeiro e Manchete, ao final da
dcada de 50, 70% das verbas dos clientes so programados para a TV.
50
fazer parte de uma campanha integrada. E surgem as revistas especializadas: Ramos (1985,
p. 79) observa que Proliferaram as revistas de associaes, as revistas agrcolas. Depois,
aconteceu a introduo dos Dirigentes, do Mdico Moderno. E tivemos a peneira.
Xavier (2007, p. 7) nos lembra que a lei 4.680 de 1965, determinando uma
remunerao para as agncias de 20% das verbas investidas pelos anunciantes na mdia,
consolida o setor de publicidade e propaganda e o torna cada vez mais sofisticado em termos
de criao e uso de tecnologias. tambm dessa poca a criao do IVC Instituto
Verificador de Circulao e da ABA - Associao Brasileira de Anunciantes. Como
registra Quadros Junior (2001, p. 5), O negcio da publicidade no Brasil experimenta um
desenvolvimento excepcional neste perodo, que vai da segunda metade da dcada de 60 at
o incio dos anos 70.
Como vimos no captulo anterior, a publicidade parte do tecido social e, muitas
vezes, o interesse que as pessoas demonstram ter em relao a ela vai muito alm do
interesse em relao ao produto ou servio que ela anuncia. A publicidade parece interessar
por si mesma. Ramos (1985, p. 80) destaca a audincia do programa Opinio Pblica,
inteiramente dedicado a comerciais nacionais e estrangeiros.
Finalmente, um dos fatos mais importantes para o segmento da comunicao
social a implantao, no final da dcada, do sistema de televiso colorido que se
popularizar rapidamente com o barateamento dos receptores na dcada seguinte. Diga-se de
passagem, a Rede Globo havia sido recm inaugurada em 1965.
51
anncios foram encartados, manualmente, na revista. Seguindo a ordem em que aparecem
na revista, vemos, em primeiro lugar, o anncio feito para divulgar os biqunis e mais
Celtrel (Figura 32). A pea une contedo editorial e publicidade, pois trata-se de um ensaio
fotogrfico em locais paradisacos com modelos vestindo o produto.
52
A Livraria Brasiliense (Figura 34) publicou no mesmo nmero da revista um
pequeno anncio do tipo encarte com cupom para ser preenchido pelo leitor e enviado ao
anunciante.
53
Por fim, a marca de colches Divino Firmeza-Progressiva (Figura 36) encartou
um anncio que fechado mostra apenas uma mulher dormindo e o ttulo Descoberta a ilha
do descanso e do conforto. Aberto e desdobrado, ele tem o formato maior do que a revista
e traz a linha de colches encabeada pelo subttulo Novo Colcho Divino FirmezaProgressiva.
54
propunham ou no mnimo no favoreciam a criao de peas que usassem as caractersticas
especficas do meio.
O fato que na dcada de 1970, a mdia impressa encontrava-se em uma posio
confortvel, ou seja, o anncio seria veiculado de qualquer forma, evidentemente com
menores custos e trabalho se o fosse da maneira convencional. Essa situao comeou a
mudar quando a mdia digital passou a ser uma alternativa vivel e a representar uma
realidade mercadolgica exeqvel. Em funo dessa ameaa a mdia impressa foi obrigada
a investir mais para atender a presso das agncias e anunciantes interessados em se
diferenciar nela de forma anloga ao que vinha sendo feito nas mdias digitais.
Outro exemplo de tentativa de uso das especificidades dos meios jornal e revista
diz respeito aos anncios com cheiro, comuns nos dias de hoje. Collaro lembra que em 1979
j se pesquisava a possibilidade de introduzir microcpsulas nas tintas de impresso. O
efeito olfativo se daria mediante a exploso dessas microcpsulas ao contato com o calor das
mos. claro que na poca tratava-se de uma tecnologia cara, que inviabilizava sua
disseminao.
Aos moldes de uma experincia que poderamos chamar de O futuro visto do
passado, vamos agora nos debruar sobre alguns dos caminhos que os profissionais da rea
apontavam no final da dcada de 1970.
Mauro Salles (Ramos), no texto A propaganda da dcada de 70, escreve:
Roberto Duailibi (Ramos, 1985, p. 95) fala em relao dcada de 1970 que
Ser feito um esforo maior para se obter a amizade do leitor, do expectador ou do ouvinte.
O pblico melhorar muito tambm, o pensamento urbano prevalecer sobre o pensamento
rural.
Luiz Lastri (Ramos) prev o avano na produo grfica.
55
Joo Baptista Reimo (Ramos) faz uma previso mais do que acertada nesses
tempos de No-break e Advertainment14.
Assim como nas revistas vemos anncios paginados de acordo com a matria,
possvel que nos anos 70 os comerciais no se satisfaam com o horrio e veculo
apropriados. Vamos alm: o comercial dever surgir no momento certo, sob
condies especiais e favorveis (RAMOS, 1985, p. 97).
Gerhard Wilda, ao falar dos destinos da arte, acaba prevendo o marketing que
estimula os sentidos (Ramos, 1985, p. 98): Acreditamos que a arte publicitria tornar-se-
cada vez mais tctil. As artes grficas, para assim dizer, tornar-se-o cada vez mais musicais
e a msica cada vez mais pictrica, mais grfica.
Carlos Roberto Chueiri fala da importncia que o segmento financeiro ter na
dcada de 70, da mesma forma que o segmento automobilstico esteve presente nos anos 60.
(Ramos 1985, p. 99) A publicidade brasileira poder trilhar um ambicioso caminho para se
realizar: a do anncio do dinheiro. Isso nos permite enfatizar dois anncios assinados pelo
Banespa (Ver Imagem X, p. X) que usam as especificidades do meio como parte do sentido
da mensagem, veiculados em 1980.
Ramos (1985, p. 93) E nessa linha de adivinhar em pormenores, a certeza de
que a mala-direta iria selecionar o profissional liberal til a determinado tipo de consrcio,
livro de bolso ou apartamento.
Xavier (2007) sintetiza a dcada como sendo a que viu surgir o boom das
telecomunicaes; as rdios FM que conquistariam um pblico impressionante; a TV a cores
que mudaria mais uma vez a propaganda; o off-set e a rotogravura que abririam caminho
para o padro de qualidade na propaganda impressa; e a profissionalizao do mercado que
embora fosse criativo era at ento amador. J Quadros Filho resume assim o perodo:
14
No-break ou Advertainment so nomes que se do publicidade que aparece no no break, mas no prprio
programa.
56
Vale registrar aqui que em 1975 publicado o primeiro anurio do CCSP
Clube de Criao de So Paulo. E em 1978 redigido e aprovado o Cdigo Brasileiro de
Auto-Regulamentao Publicitria.
57
Figura 37 Zootropo
Composta por um tambor circular com cortes, atravs dos quais o espectador
olha, o Zootropo mostra desenhos dispostos em tiras que conforme o giro do tambor
parecem estar em movimento.
Na edio histrica da revista Manchete de janeiro de 1980, em que se
comemoravam os 20 anos de Braslia, o Banespa (Figura 38) veicula um anncio de cinco
pginas seqenciais, uma pgina dupla e uma pgina tripla, com o ttulo: Os verbos do
Futuro. Acreditar. Trabalhar. Crescer com o Banespa. O detalhe que a pgina dupla
emendada capa da revista (A pgina tripla foi impressa no verso).
Figura 38 Banespa
58
Nessa mesma edio da revista Manchete, encontramos mais duas ocorrncias
de anncios do tipo sequencial. Um deles assinado pela empresa de toalhas Artex (Figura
39). Numa pgina simples veiculada na pgina mpar h apenas a enunciao de um
rotineiro banho. Na seqncia, a pgina dupla anuncia que Artex completa o banho. O ttulo
da pgina simples Voc lava, e o da pgina dupla Eu enxugo.
59
O outro anncio da Hering (Figura 40). Na pgina mpar vemos uma menina
sentada comportadamente e o ttulo: O que uma mocinha to fina, to bem-educada est
fazendo nua nesta revista to sria? A resposta, Estou fazendo um anncio da nova
calcinha by Hering, encontrada na pgina dupla que vem na seqncia.
60
Com um efeito semelhante do Banco Bis, o Banespa assina em 1987 um
anncio comemorativo edio especial que comemorava os 35 anos de Manchete,
simulando uma pgina virada (Figura 42). O movimento de pgina virada, neste caso,
apenas um registro fotogrfico para combinar com o ttulo A Manchete e o Banespa j
viraram muitas pginas juntos.
Figura 42 Banespa
61
aluso histria de sucesso da empresa. A srie abria com um anncio que embora ocupasse
toda a altura da pgina tinha apenas uma coluna de largura e nele via-se uma caneta da
coleo. Ao virar a pgina, o leitor via outro anncio do mesmo tamanho na altura e maior
na largura, com a mesma imagem acompanhada de outra caneta. E assim sucessivamente at
que na ltima virada de pgina estavam alinhadas todas as canetas da marca e dessa vez o
anncio ocupava toda a pgina dupla.
Xavier (2007, p. 11) nos oferece um painel do que aconteceria a partir do final
dos anos 80: a propaganda bombardeada por todos os lados. E divide sua importncia
com o Merchandising, a Promoo, e Assessorias de Comunicao. Por outro lado, os
bureaus se firmam no mercado: bureaus grficos e bureaus de mdia.
62
as anlises, polticas, econmicas, sociais e culturais tendo como pano de fundo as
modificaes estruturais trazidas pela globalizao. No caso da comunicao brasileira,
passamos a ver, nunca como antes, o alinhamento de contas publicitrias a partir do exterior.
As facilidades de uma economia estabilizada mundialmente facilitavam o contato com
mercados em que novos procedimentos de marketing estavam sendo testados. Assim,
comeamos a ver tambm entre ns a emergncia de tcnicas de comunicao que
privilegiavam a interatividade, entre outras. Pode-se dizer que a globalizao foi benfica
para a criatividade publicitria nacional: o Brasil, mesmo sendo um pas emergente, tornouse a terceira potncia mundial em criao publicitria na dcada de 90 e passou a fazer parte
dos rankings da revista americana Advertising Age, especializada em propaganda.
Outro reflexo da globalizao que nos interessa deu-se no campo tecnolgico,
mais exatamente, da informtica. Nos primeiros anos da dcada de 1990 a primeira leva de
computadores que chegara ao estdio nos anos 80 comea a ser aproveitada pelos
profissionais de criao. Os profissionais do estdio, j mais familiarizados com o uso do
computador, passaram a contar com uma segunda leva de mquinas, mais modernas e
potentes. Agregue-se a isso o fato de que, historicamente, em meados da dcada de 90 a
Internet passou a ser usada comercialmente e, um pouco mais tarde, passou a ser utilizada
como meio de relacionamento com o consumidor.
Enfim, esta a dcada em que o computador virou realidade nas agncias de
publicidade. E tambm a que d incio ao uso sistemtico das especificidades dos meios
impressos. tentador estabelecer um nexo causal entre esses dois dados, ou seja, deduzir
que o aspecto tecnolgico tem precedncia sobre outros, como a criatividade. O fato que
num determinado momento histrico da produo de mensagens publicitrias, mquinas,
ferramentas e processos de produo grfica colocaram disposio dos produtores de
mensagens publicitrias possibilidades que iam alm da bidimensionalidade da pgina.
63
artes grficas; dos processos comunicacionais que estimulam a interatividade; e da
percepo de um desgaste criativo das estratgias criativas convencionais.
A intensificao do uso das especificidades do meio, tais como a lombada, os
grampos, a espessura do papel, entre outras, , ao mesmo tempo, causa e conseqncia de
um processo de carter altamente interativo. Assim, desenvolveu-se uma expectativa por
parte de um pblico que passou a considerar no apenas o consumo de um produto ou
servio, mas o consumo do produto da comunicao, ou seja, da pea em si. Essa
expectativa pode ser vista como um estmulo aos produtores de peas publicitrias. No por
acaso, peas criadas e produzidas dentro dessas caractersticas passaram a figurar entre as
selecionadas pelos profissionais da rea como as mais criativas.
Tomemos como exemplo a legitimao das peas publicitrias que fazem parte
do anurio do Clube de Criao de So Paulo, editado desde 1975. Investigando todas as
edies do anurio, verificamos que a partir do final dos anos 80 as peas que usam as
especificidades do meio comeam a aparecer entre as selecionadas como as melhores
veiculadas em jornal e revista. Ao longo dos anos, a incidncia desse tipo de pea vai
aumentando, constituindo o que estamos chamando neste trabalho de uso sistemtico da
estratgia criativa. Pode-se dizer que entre as peas selecionadas como as melhores das
categorias jornal e revista das ltimas dcadas, uma grande porcentagem enquadra-se no
conjunto de peas que aproveitam as especificidades do meio.
64
contextos diferentes, foi o responsvel por privar a grande maioria do consumidor brasileiro
da possibilidade de acesso a bens e servios internacionais. O preo era proibitivo.
Cronologicamente, considera-se que a abertura comercial do Brasil ao mundo deu-se no
incio da dcada de 1990. Assim, o consumidor brasileiro ficou durante muito tempo
privado da possibilidade de consumir o que se produzia l fora, inclusive bens intangveis
(simblicos), como a comunicao publicitria. Objetivamente, isso significa dizer que o
consumidor brasileiro mdio no tinha acesso s conquistas da indstria da produo
grfica que j aconteciam em pases desenvolvidos, o que atrasava a formao da massa
crtica de mensagens publicitrias com maior nvel de sofisticao grfica. Em outras
palavras, ao no conhecer essa comunicao graficamente mais sofisticada e que
eventualmente fazia uso das caractersticas especficas do meio impresso, o consumidor
brasileiro mdio no tinha sequer como esperar sua presena na comunicao dos produtos e
servios que consumia.
Vertullo (2002, p. 52) considera que nessa dcada Os antigos processos
analgicos de carter qumico e mecnico, desde a redao de um texto, transitando pelo
processo fotogrfico at a impresso e acabamentos grficos, foram sendo substitudos pelas
solues digitalizadas, gradativamente [...]. E lembra que no incio a relao entre
propaganda e o setor de computao no foi muito amistosa. Acusada de no entender nada
de informtica, a propaganda precisou enfrentar o desafio de combinar criatividade com os
perifricos tecnolgicos.
A partir dos anos 90, os processos artesanais, como ilustrao e past-up,
sofreram a presso da computao grfica. Segundo Vertullo,
65
e revista precisaram fazer frente concorrncia que a nova mdia, mais rpida,
potencialmente mais barata, e, sobretudo, interativa representava.
A meno s mdias eletrnicas e digitais no deve causar estranheza numa
dissertao cujo recorte se d nos meios impressos, se levarmos em conta o conceito da
convergncia entre as mdias. Essa convergncia , evidentemente, de mo dupla: do mesmo
modo que as mdias impressas passaram a influenciar a criao de peas eletrnicas e
digitais, os cdigos de criao de peas dinmicas tambm influenciaram a criao nas
mdias impressas. Podemos exemplificar com o anncio feito para o veculo da Volkswagen,
Touareg (Figura 44).
66
Ou seja, apesar de ser feito para a mdia impressa, a pea simula o movimento da
mdia eletrnica, na medida em que vemos a conseqncia do movimento do carro na lama
atingir o anncio ao lado.
Para o autor, a evoluo dos recursos tecnolgicos tem permitido aos produtores
de mensagens voltadas ao consumo a concretizao de quase todas as suas idias criativas.
Ou, como disse o presidente da F/Nazca, Fabio Fernandes (apud Vertullo 2002, p. 59),
67
Voc no precisa pensar em tecnologia, deve pensar na idia, e saber que algum vai
resolver.
Fizemos alm do comunicado solicitado algumas opes mais criativas. Ocorreume a idia de fazer uma casinha no canto inferior esquerdo da pgina par e, no
canto superior direito da pgina mpar, colocar a imagem de um satlite. Ligando a
casinha ao satlite colocaramos uma tarja com um ttulo enorme explicando como
funcionava o Bradesco Dia e Noite.
68
que percorria a pgina dupla do jornal requeria um procedimento bastante complexo. Seria
necessrio sobrepor o fotolito com a tarja ladeada pelas duas imagens diretamente no
fotolito da pgina dupla do jornal que continha a matria editorial regular.
No se tratava, portanto, de produzir uma pgina dupla com matria simulada
diagramada com o anncio. Isso seria fcil de fazer e no dependeria de nenhuma
negociao especial com o veculo. Entretanto, a carga de inovao publicitria proposta
pela agncia exigia que a matria fosse verdadeira. A nica maneira de fazer isso seria uma
interferncia no momento em que o jornal estivesse sendo rodado.
Sanches explica que para no mandar para o cliente uma pea que no tivesse
condies tcnicas de ser produzida, foi feito um layout e consultado o jornal. Houve ento
uma reunio na sede da agncia entre o diretor de Mdia, Toninho Rosa, dois executivos do
Jornal da Tarde e um diretor de produo. Os representantes do jornal entenderam a
necessidade mercadolgica de o Bradesco se manter efetivamente na liderana, no s pelo
servio, resultante de grande avano tecnolgico, mas tambm pela prpria forma de
divulgar esse servio: a veiculao de um anncio que fugia dos padres tradicionais de
formato.
Os profissionais envolvidos entendiam que tinham em mos no s um servio
novo mas tambm a possibilidade de comunicar esse servio novo de forma nova. Assim, os
executivos assumiram a incumbncia de estudar a proposta e operacionalizar a veiculao
daquele anncio cujo formato era totalmente diferenciado.
Dias depois, o jornal O Estado de S. Paulo comunicou agncia que a pea
poderia ser de fato produzida. Porm, o plano de sustentao de mdia contemplava a
veiculao no s naquele jornal, mas tambm em outros. Assim, o diretor de mdia
contatou o jornal Folha de So Paulo dizendo que o Estado j havia comprado a idia. A
Folha respondeu literalmente: Se o Estado faz, a Folha faz tambm. E como esse
anncio deveria ser veiculado tambm em outras praas, foi necessrio o mesmo
procedimento de negociao. Ao final, a pea saiu nos Jornais O Globo, Jornal do Brasil e
Correio Brasiliense e Jornal da Tarde. Sanches conta que Curiosamente, no dia em que
saiu o anncio no Jornal da Tarde, a matria real trazia a foto do ento presidente
Fernando Collor de Melo e isso fez com que a faixa ladeada pelas imagens passasse
exatamente por cima da foto.
Se essa pea fosse concorrer a um prmio, nos dias de hoje, os profissionais de
produo grfica incumbidos da preparao de peas para premiaes teriam com certeza
69
produzido uma montagem com uma srie de fotos em que se poderia ver a folha do jornal do
dia sendo manipulada, mas naquela poca o produtor grfico separou apenas a tarja ladeada
pelas imagens. Ora, sem o detalhe de que essa tarja iria sobrepor a matria real da pgina
dupla o efeito foi nulo e a pea no foi agraciada com nenhum prmio. Isso demonstra a
imaturidade do mercado publicitrio para ocorrncias desse tipo de estratgia criativa.
No se pode afirmar, entretanto, que se fossem enviadas as fotos documentando
o anncio interagindo com a matria do dia, a pea fosse de fato premiada, mas bom
lembrar que em 2002 uma pea semelhante feita para Comgs (Ver Figura 14, p. 24),
divulgando a distribuio de gs atravs de encanamento no qual tubos entremeavam-se com
as colunas das matrias, foi selecionada como uma das melhores peas veiculadas em jornal
do ano de 2002 pelo Clube de Criao de So Paulo.
Do ponto de vista do anunciante, tendo sido apresentado a ele no s o que foi
solicitado, um comunicado de 1/4 de pgina, mas tambm a opo da integrao do anncio
matria, houve o entendimento de que o ineditismo do servio deveria ser anunciado
tambm de forma inovadora. Assim, o Bradesco escolheu a opo com formato
diferenciado.
O Bradesco sabia que teria que pagar mais por aquela estratgia criativa, no s
pelo espao que uma pgina dupla de jornal representaria em comparao a de pgina,
mas tambm porque a produo daquele anncio impactaria a prpria operao da produo
grfica no jornal. Em outras palavras, no momento da impresso do jornal, o fotolito da tarja
unindo as duas imagens (satlite e quiosque) seria colocado, na prpria oficina do jornal,
sobre a pgina com a matria corrente, exigindo, assim, uma alterao na produo grfica
do jornal (fotolito da matria real vazada com o espao preparado para a tarja). Entretanto, o
jornal no sabia como precificar um trabalho desta natureza.
Estava criado o ambiente propcio para que o veculo precisasse desenvolver uma
tabela de preos que ia alm da centimetragem. O Jornal O Estado de S. Paulo percebeu
que estava diante de uma nova maneira de usar o meio e criou assim um Mdia Kit (Figura
45) que contemplasse formatos diferenciados.
O que vemos so imagens das pginas internas de Mdia Kits, instrumentos
usados pelos veculos para a comercializao de espao publicitrio.
O Estado produziu ento uma mala-direta vendendo novos formatos para as
agncias de propaganda, e instituiu a partir da uma premiao que incentivava o uso
70
criativo do meio jornal. A primeira edio desse prmio teve como ganhadores, justamente,
Ruy Sanches e Toninho Rosa, ambos contemplados com uma viagem a Paris.
71
A gente que trabalha nisso tem uma anteninha voltada para o diferente, voc no
faz diferente porque o cliente quer que voc faa diferente, voc faz diferente por
que est ligado no diferente. O comunicado de de pgina poderia ter passado
em branco aos olhos do receptor, enquanto que a mensagem impressa numa tarja
de texto interagindo com o espao da matria real no.
A estratgia tem que ser pertinente e no pode correr o risco de ser banalizada, no
se pode supor que o uso das caractersticas especficas do meio vai servir para toda
e qualquer situao. Por exemplo, no caso do Bradesco Dia e Noite era pertinente
porque combinava com o posicionamento perseguido pelo Banco com seu slogan
sempre frente.
72
buscavam interao com o receptor e chegamos ao momento atual em que o uso das
especificidades da mdia impressa objetivando a interatividade j um recurso
sistematizado.
Mesmo diante de um grande nmero de peas que usam as especificidades do
meio, Sanches no acredita que esta estratgia criativa vai se banalizar porque
Sempre haver uma forma de se diferenciar, mesmo dentro de uma mesmice desse
uso. Por exemplo, a primeira vez que se vendeu uma pea que era uma capa falsa,
no caso, a capa falsa da revista InfoExame que cobria a capa da revista Playboy,
era uma novidade (Ver Figura 54, p. 79). Hoje, mesmo que se proponha essa
mesma idia, ela s teria sentido se fosse pensada e produzida de uma maneira um
pouco diferente.
73
4 EM BUSCA DA UNIDADE ORDENADORA: UMA METODOLOGIA QUE
ANALISA, ORGANIZA E CLASSIFICA O CORPUS.
4.1 AS ESPECIFICIDADES
Nesta parte do trabalho apresentaremos um levantamento das especificidades do
meio impresso que j foram usadas para gerar um novo sentido.
Entre outras possibilidades, veremos exemplos de uso do papel como suporte
para a escrita, como material para dobras, rasgos e picotes, o aproveitamento da dobra e da
lombada das revistas, dos limites do papel, da colagem de objetos, do grampo que prende as
folhas, do envelopamento etc. Tomamos como principais as que seguem.
15
At a concluso deste texto, o anurio que traz a seleo de peas de 2007 no tinha sido produzido.
74
4.1.1. Acetato.
Para mostrar que o Land Rover (Figura 46) combina com lugares bonitos, a
montadora veiculou um anncio de seis pginas seqenciais com a imagem de vrias
paisagens sem o carro. Um acetato com a foto do carro acompanhava o anncio e podia ser
inserido, pelo prprio leitor, tendo como pano de fundo os diversos ambientes.
75
4.1.2. Adesivo.
O adesivo j foi usado em diversas circunstncias e com formatos e tamanhos
variados.
O anncio da Fiat (Ver Figura 3, p. 9) dizendo que ela lder em vendas pelo 3.
ano consecutivo trouxe uma cartela de adesivos colada folha, sugerindo que o prprio
leitor montasse os prximos anncios da marca. A brincadeira que o leitor precisaria
apenas mudar o ordinal (3.) para atualizar a pea.
Para divulgar o novo sistema de trao do Fiat Stilo (Figura 48), a Fiat veiculou
este anncio impresso numa folha inteiramente adesiva. O anncio que tem o ttulo Fiat
Stilo com controle de trao ESP. Agora com muito mais aderncia mostra a imagem do
carro e alguns features. Ao retirar o anncio impresso no papel adesivo, o leitor podia ver
mais detalhes do carro. A imagem da mo manipulando o anncio serve apenas de
documentao para incluso em anurios.
76
O Volkswagen Golf (Figura 49) encheu o anncio com adesivos para mostrar
tudo o que novo na edio atualizada do carro. O ttulo do encarte Vire a pgina e veja
o que mudamos no Golf. Novo Golf. Nenhum carro trouxe tanta novidade.
77
4.1.3 Amassabilidade do Papel.
A utilizao da caracterstica amassvel do papel, digamos assim, j foi utilizada
tanto no formato real quanto no formato virtual. Ou seja, j foram produzidos no Brasil,
anncios com o prprio papel amassado ou com a imagem do papel amassado. Por exemplo,
a empresa area TAM (Figura 50) veiculou um anncio do tipo encarte com uma das folhas
literalmente amassada, mostrando que neste estado que o consumidor chegaria ao destino,
caso viajasse por outra companhia. Na capa do encarte h o ttulo: neste estado que voc
chega Alemanha quando voa numa poltrona apertada. No seria a hora de mudar de
companhia? Na parte interna, h a imagem de confortveis poltronas e um pequeno texto
descrevendo o servio.
Figura 50 TAM
4.1.5 Capa-falsa
A utilizao de capa-falsa de jornais e revistas tem se tornado cada vez mais
freqente. A Consul (Figura 51) inseriu capa-falsa no jornal O Estado de S. Paulo
divulgando o lanamento de sua nova campanha de televiso,
78
Figura 51 Consul
A Skol (Figura 52) inseriu uma capa-falsa na revista Playboy como parte da
campanha Cerveja que desce redonda. O Ttulo interno do encarte diz: A capa com a
garota da cerveja que desce redonda. Mas, por uma questo de imparcialidade,
tambm tem essa da, com a garota da cerveja que desce quadrado.
A Indstria de tintas Coral (Figura 53) inseriu uma capa-falsa na revista Casa e
Jardim para evidenciar a importncia das cores no dia-a-dia. A capa-falsa da revista trazia a
imagem exata da capa real s que tracejada e sem nenhuma cor. No canto inferior direito da
capa falsa, v-se a imagem da lata de tinta Coral e o ttulo: Escolha uma cor. Qualquer
cor.
79
A Nokia (Figura 54) usou tambm uma capa-falsa na revista Playboy brincando
com o fato do leitor poder desfrutar da leitura dos componentes do celular sem dar na vista
que ele gosta de tecnologia. Uma capa falsa da revista InfoExame cobria a capa verdadeira
da revista Playboy. Emendada capa falsa, o anncio do celular Nokia dizia: Quer olhar
celular nesta revista sem risco de acharem que voc escorrega? Abra o encarte e
envolva a revista com a outra capa que a gente fez para voc.
Figura 54 Nokia
80
A Peugeot (Figura 55) inseriu uma capa-falsa no Guia de Restaurantes
Josimar Melo para que o leitor se acostumasse a ver o carro na frente dos melhores
restaurantes de So Paulo. O Ttulo da capa-falsa era: V se acostumando a ver este carro
na frente dos melhores restaurantes da cidade.
Figura 55 Peugeot
4.1.6 Cinta.
As cintas que envolvem o jornal tm sido usadas no formato convencional ou com
facas especiais. No exemplo da Bauducco (Figura 56) foi usada a representao grfica da
embalagem do panettone. O ttulo um convite a degustar o produto antes mesmo das
Festas: Natal. No perca a pr-estria.
81
4.1.7 Copia Autenticada.
Para provar a veracidade dos preos anunciados, a Daimler Crysler (Figura 57)
inseriu uma imagem de autenticao de cpia (carimbo oficial de cartrio) no anncio do tipo
encarte frente-e-verso que divulgava os veculos da montadora.
4.1.8 Cor.
Para homenagear o dia do meio ambiente e assim capitalizar a idia de ser uma
empresa ecologicamente correta, a Petrobrs (Figura 58) pintou os textos e as imagens de
uma pgina inteira de jornal de verde. O detalhe que esse recurso foi usado numa pgina
editorial, ou seja, a Petrobrs aparece apenas num anncio de rodap, que tem como ttulo:
Deixamos as notcias em verde para comemorar o Dia Mundial do Meio ambiente. A
parte de cima da pgina composta de matria real.
82
Figura 58 Petrobrs
83
O Shampoo anticaspa Triatop (Figura 59) usou a cor preta em seu anncio de
pgina dupla e convidou o leitor a mexer nos cabelos sobre a revista aberta para verificar se
tem caspas. Ttulo: Mexa nos seus cabelos sobre a pgina ao lado e veja se voc precisa
ler este anncio.
4.1.9 Cortabilidade.
Um dos usos mais freqentes em que se aproveita a cortabilidade do papel a
insero de cupons de desconto. A estratgia de cuponagem no Brasil teve seu pice na
dcada de 1980, mas ainda hoje utilizada. Este anncio da margarina Mila (Figura 60) foi
veiculado no jornal O Estado de So Paulo de 16 de maio de 1996 e trazia dois cupons que
deveriam ser cortados e entregues no ponto de venda para garantir um desconto na compra
do produto.
84
85
A SOS Mata Atlntica (Figura 61) fez uma associao entre contar rvores e
cortar o cupom que deveria ser preenchido e enviado pelo leitor interessado em abraar a
causa.
Figura 62 Scania
86
4.1.10 Diagramao e colunas.
Aproveitando a semelhana entre o formato das colunas de jornal e de um
sistema de encanamento, a Comgs (Ver Figura 14, p. 24) inseriu uma tubulao entre as
colunas para divulgar o lanamento do gs natural e da nova forma de entrega do produto.
Para mostrar que a moto Honda (Figura 63) consegue driblar o trnsito da
cidade, a empresa aproveitou o formato de uma coluna de jornal e publicou um anncio que
faz um convite ao leitor: Passe o dedo entre os carros e veja como fcil andar com uma
Honda na cidade.
87
Curiosamente trs anos depois, a moto Scooter Kymco (Figura 64) usou idia
semelhante e mostrou, atravs de uma linha que zigue-zagueava os classificados do jornal,
como fcil sair dos congestionamentos de trnsito. O ttulo da pea : Scooter Kymco. Sai
com facilidade de qualquer engarrafamento.
88
O sistema de cobrana de pedgios Sem Parar (Figura 65) aproveitou o
alinhamento dos anncios classificados de automveis para mostrar, atravs de um anncio
de pgina inteira de jornal, que quem adere ao sistema no fica em fila.
89
4.1.11 Dimenses do papel
Aproveitando as dimenses de duas pginas abertas de jornal, a Sharp (Figura
66) reproduziu no anncio o tamanho real da tela de seu televisor de 33 polegadas.
90
4.1.12 Dobras e dobraduras.
Existe atualmente uma infinidade de peas que se utilizam da caracterstica
dobrvel do papel. Os mais comuns e mais antigos anncios com aproveitamento de dobras
de papel so os que trazem uma amostra de perfume para ser experimentada pelo leitor.
Alis, a ONG Faa Parte Iguatemi (Figura 68) fez uma pardia deste tipo de anncio. O
anncio de pgina simples utiliza uma lmina que abre e fecha, a exemplo do que ocorre
com anncios que trazem amostras de perfumes. Ao abrir a dobra, em vez da tradicional
amostra da fragrncia, v-se um menino carente encabeado pelo ttulo: Desculpe. A gente
teve que fingir que era um anncio de perfume para voc prestar ateno. (Na imagem,
tem-se a idia de que se trata de uma pgina dupla porque vemos o mesmo anncio com a
aba fechada e depois aberta.)
O anncio de pgina dupla veiculado para divulgar o teto solar do Fiat Idia
(Figura 69) traz, colado, uma dobradura de papel, do tipo origami. Sobre uma imagem vista
de cima do carro, um pequeno pedao de papel podia ser puxado e aberto. A impresso que
se tinha de estar abrindo o teto solar do carro. Ao abrir a dobradura, o receptor podia ver o
ponto de vista de quem estava no interior do veculo. Acompanhando o tema da campanha
91
Fiat Idea! hora de voc ter um, o ttulo do anncio diz: Ei, hora de agradecer a
previso do tempo.
92
juntasse o ponto A com o ponto B. Ao fazer isso, atravs de uma sobreposio de imagens, o
leitor v a moa da foto sem um dos seios.
93
Figura 71 Pedigree
94
O canal de televiso AXN (Figura 73) inseriu dentro da embalagem da revista
Monet um ticket de viagem com o nome do assinante para promover a nova temporada da
srie Lost.
Figura 73 AXN
A bandeira de cartes Visa (Figura 74) fechou com uma fitinha dourada a edio
especial da revista Veja So Paulo sobre produtos de luxo.
Figura 74 Visa
95
4.1.14 Emendabilidade da papel
Para divulgar o programa de esportes radicais, o canal de televiso ESPN (Figura
75) inseriu nas revistas segmentadas para os profissionais de mdia um encarte frente-everso com a imagem de um osso humano quebrado e emendado com grampos.
Figura 75 ESPN
96
4.1.16 Envelopamento.
O envelopamento de edies inteiras de jornais e revistas j foi usado com
coerncia e pertinncia. No caso do anncio do Shampoo Dove (Figura 77), o
envelopamento foi feito apenas na folha do anncio. A Dove plastificou o anncio do tipo
encarte de pgina simples, frente e verso, para mostrar que a nova linha de produtos protege
o cabelo. O ttulo do encarte Nova Linha Dove Controle de Queda. Controla a queda
do cabelo porque faz pelo fio o que o plstico faz pelo anncio: envolve e protege.
Obviamente trata-se de uma pea que veio encartada solta na revista.
97
A bandeira de cartes Visa (Figura 78) envelopou e fechou a revista VIP com
um cadeado para mostrar exclusividade.
Figura 78 Visa
98
4.1.17 Esconderijo.
Considerando os principais meios de comunicao de massa apenas em um
jornal ou em uma revista que se pode esconder alguma coisa para que o receptor encontre.
Essa foi a idia do anncio do Novo Mille (Figura 79). Para divulgar o carro mais
econmico da montadora, a Fiat publicou um anncio em forma de nota de um Real que
trazia como ttulo Se voc d valor a cada Real que encontra, voc vai gostar do novo
Mille com motor Fire. A pequena tira de papel foi encartada na dobra da revista, simulando
que o leitor encontrara dinheiro ao folhear a revista.
99
devidos cuidados. (Note-se que a imagem do detalhe ampliado documental. Ou seja, serve
para mostrar que provavelmente o leitor colocaria o polegar no mesmo local em que ele
aparece na foto.)
100
Figura 81 Hammerite
Para evidenciar que o Audi (Figura 82) o primeiro da categoria com trao
quattro foram usados quatro grampos para prender o anncio revista, em vez de apenas
dois como o esperado. O ttulo do anncio : Audi. O primeiro carro no mundo com a
aderncia total da trao quattro.
Figura 82 Audi
101
A Pulligan (Figura 83) demonstrou a resistncia de seu produto atravs de um
efeito grfico que sugere que a meia ficou presa no grampinho.
Figura 83 Pulligan
A revista Carta Capital (Figura 84) usou os grampos da revista para mostrar que
atravs de suas investigaes jornalsticas, polticos acabam pegos. Os grampos da revista
esto exatamente sobre a imagem das mos do poltico. O ttulo diz: Aprontou com o pas,
a gente pega.
102
A cmera fotogrfica SONY (Figura 85) evidenciou seu sistema de zoom ptico
aumentando em 24 vezes o tamanho do grampo inferior da revista. Trata-se de um grampo
real e no apenas da imagem dele.
Figura 85 SONY
103
Figura 86 Audi
Figura 87 Audi
104
4.1.22 Lombada interna.
A Valisre (Figura 88) aproveitou a lombada interna da revista para demonstrar o
efeito de seu novo modelo de suti, que prometia dar volume aos seios. O ttulo diz: A
dobra da revista s pra dar idia do que o suti Doubl Effect faz com voc.
Figura 88 Valisre
Para divulgar a trao nas quatro rodas, a Ford colocou o EcoSport (Figura 89)
no alto da pgina horizontalmente, como se o carro tivesse subido a lombada interna da
revista. O ttulo complementa o visual Chegou o novo Ford EcoSport com trao nas
quatro rodas.
105
Outro bom exemplo de utilizao da lombada interna da revista a campanha
feira para o refrigerante Pepsi Light (Figura 90). Para mostrar que as pessoas que tomam a
verso light da bebida so magras, o anncio foi veiculado exatamente no meio da revista e
parte da imagem da moa e do rapaz foi literalmente engolida pela lombada.
106
4.1.23 Lombada Quadrada.
O Guaran Antarctica Diet (Figura 91) inseriu um anncio na lombada
quadrada externa da revista fazendo uma aluso elegncia das modelos do Morumbi
Fashion. Ttulo: Faa como as modelos do Morumbi Fashion: Fique fininha assim. Beba
Guaran Antarctica Diet.
107
O Intimus Gel Ultrafino (Figura 93) aproveitou o meio da revista para
evidenciar a espessura do absorvente. Duas mos de mulher parecem mostrar o absorvente
que de to fino est quase invisvel no vo formado pela dobra da revista.
108
Para denunciar o trabalho escravo a ONG OIT (Figura 95) veiculou este anncio
de pgina dupla em que uma tira com a imagem de uma corrente estava colada na altura de
duas algemas que prendiam as mos de um trabalhador. Ao folhear a revista, o leitor
109
necessariamente rasgava a tira de papel o que gerava o efeito de quebra das correntes. Sob
a tira de papel estava o ttulo Infelizmente acabar com o trabalho escravo no fcil
assim.
110
Figura 96 Eurocolches
111
Outro exemplo que se encaixa nessa categoria o anncio feito para a BandAid (Figura 98). Para mostrar sua flexibilidade, o anncio da J&J trazia um curativo real
(no apenas sua imagem) justamente em cima da dobra da revista, demonstrando assim a
flexibilidade do produto. O ttulo Novo Band-Aid flexvel. Para aquelas partes do corpo
que dobram era seguido de um pequeno texto.
Figura 98 Band-Aid
112
A J&J (Figura 99) colou um preservativo Jontex real no anncio e convidou o
leitor com o ttulo: Destaque e preencha.
Figura 99 Jontex
A Audi (Figura 100) inseriu uma fita mtrica no anncio do tipo encarte para
evidenciar a principal vantagem do carro, dentro de sua categoria: o tamanho.
113
No anncio de pgina dupla do produto da Merck (Figura 101) que promete
combater a queda de cabelo, um fio foi colado pagina. Na pgina par, o fio real de cabelo
colado acompanhado pela pergunta seu? Na pgina mpar, na mesma altura em que se
v o fio colado, existe apenas um comprimido cor de rosa com as marcas do laboratrio
MSD - Merck Sharp & Dohme. Embaixo do comprimido, o subttulo O primeiro e nico
comprimido com ao comprovada contra a calvcie seguido de um pequeno texto.
114
Figura 103 IG
115
4.1.30 Plstico-bolha.
J existem vrios anncios envolvidos com plstico-bolha. Em dois deles a
inteno foi a mesma: o fato de que normalmente as pessoas no resistem a estourar as
bolinhas com as mos. No anncio de uma ONG ele foi comparado ao uso de drogas, em
ambos os casos fcil comear e difcil de parar. O anncio feito para o pr-lanamento do
Shopping Center Ptio Savassi (Figura 104) foi envolvido com plstico-bolha. O ttulo
explica o por qu: Alguma coisa pra voc fazer enquanto no inaugura o Ptio Savassi.
116
J no anncio do desodorante Nivea Aqua Cool (Figura 106), o plstico
representou proteo pessoal. Para divulgar sua linha de desodorantes, a Nvea publicou um
anncio usando as duas colunas externas laterais da pgina dupla. No miolo, as pginas
centrais do guia de shows da cidade foram envelopadas com o plstico-bolha. O ttulo do
anncio : Voc muito mais protegido durante o show.
117
fazem parte do anncio, servem apenas para documentar de que forma se daria a interao
entre o leitor e a pea.)
118
4.1.33 Reao do papel temperatura.
H pelo menos dois casos de peas impressas com substncias que reagem ao
calor e ao frio para produzir sentido mensagem. Para mostrar que basta o microondas para
transformar os novos hot pockets da Sadia (Figura 109), XBurguer e Xfrango, num
suculento sanduche, a empresa veiculou este anncio do tipo encarte que convidava o leitor
a destacar e colocar o anncio literalmente no forno. Na capa do encarte, apenas o ttulo:
Sabe aquela fome que bate no meio da tarde, bate no meio da noite, bate na
madrugada? Em 30 segundos a Sadia vai ensinar voc a revidar. Ao abrir o encarte, viase uma imagem do microondas com o sanduche dentro e as instrues ao leitor. Depois de
colocado no microondas a imagem do XBurguer era muito mais ntida e apetitosa. Na
contracapa, a imagem do mascote da marca acionando um microondas encerrava a pea.
119
4.1.34 Reserva de verniz.
Este um componente que tambm tem sido razoavelmente usado em peas que
fazem uso das especificidades do meio. Podemos citar como exemplo o anncio, tipo
encarte, do Volkswagen Jetta (Ver Figura 17, p. 28). A reserva de verniz foi usada como
analogia da tradicional capa que esconde os carros que esto prestes a ser lanados no
mercado. O produto reage ao calor da mo e deixa ver a imagem que h sob ele, dando ao
leitor a impresso de ser ele o primeiro a ver o novo carro.
Para divulgar a nova edio do jogo Detetive, o anncio da indstria de
brinquedos Estrela (Figura 111) sugeria que o leitor havia deixado suas impresses digitais
no anncio impresso com camada de reserva de verniz. (Note-se que as imagens pequenas
que aparecem no rodap da figura servem apenas como referncia da interao entre o leitor
e a pea.)
120
4.1.36 Sobrecapa.
A Brahma (Figura 113) usou uma sobrecapa no formato de pgina vertical de
jornal O Estado de S. Paulo para propor um jogo de adivinhao. A resposta da brincadeira
aparece assim que o leitor vira a pgina.
121
4.1.37 Sobreposio de imagem.
O anncio do tipo encarte dos cartes Visa (Figura 114) usou uma sobreposio
de imagem para mostrar um rapaz que mesmo com a perna quebrada e, por isso, impedido
de viajar com os amigos, aparece na foto de lembrana da viagem. Na primeira pgina h
uma foto de amigos em frias e o ttulo Histrias que s Visa pode contar: uma viagem
com os amigos. Ao abrir o encarte, vemos que um dos amigos est na verdade em casa, com
a perna quebrada. Ele aparece na foto graas a um recorte feito na capa do encarte.
A Visa (Figura 115) cobriu os olhos de uma criana carente e convidou o leitor a
tirar a venda apenas no caso de querer colaborar com a ONG em favor de crianas pobres. O
ttulo dizia: Se voc no puder ajudar, por favor coloque este papel de volta.
122
A Nestl (Figura 116) sobreps, com uma tampinha real de iogurte, a imagem de
pessoas se divertindo de forma saudvel. O ttulo do anncio de pgina dupla : Nestl. A
vida com todo o prazer. (Note-se que na imagem vemos o anncio com e sem a tampinha.)
Outro exemplo que pode ser citado aqui o anncio do tipo encarte feito para o
novo desodorante Dove Invisible Dry (Figura 117). A pea prope a visualizao da
mancha esbranquiada que um desodorante qualquer deixa na roupa. Para que a comparao
seja feita, o anncio usa um tipo de traquitana composta por envelope feito com a pgina
simples e uma lmina que pode ser retirada do ou inserida no envelope. Na parte externa, a
pergunta Quer evitar manchas brancas nas roupas pretas? Puxe aqui respondida pelo
subttulo da lmina interna: Novo desodorante Dove Invisible Dry. Para que sua roupa
preta continue preta.
123
4.1.38 Suporte para escrita.
Dentro do corpus selecionado existem vrias peas de jornal ou de revista que
convidam o receptor a escrever sobre elas. Tomemos o exemplo da All-Bran (Ver Figura 1,
p. 7) que trazia um passatempo de palavras-cruzadas, salientando que a pessoa deveria ter
essa folha em mos caso no tomasse regularmente o produto porque ficaria muito tempo no
banheiro.
Outro anncio que se encaixa nessa categoria o da Brastemp (Ver Figura 4, p.
10) que tem como objetivo mostrar que o novo refrigerador verstil e pode ser montado do
jeito que o consumidor quiser. No anncio de pgina dupla e sob o ttulo Brastemp You. A
geladeira que voc monta do seu jeito o texto faz lembrar uma atividade escolar de
completar.
Aqui tambm poderamos considerar os anncios com cupons, como os feitos
para Elixir Doria (Ver Imagem 26, p. 43), Instituto Universal Brasileiro (Ver Imagem 28,
p. 46), P de Arroz Air Spun (Ver Imagem 29, p. 47), Modess (Ver Imagem 30, p. 47) e
Livraria Brasiliense (Ver Imagem 34, p. 52).
4.1.39 Tecido.
Para mostrar que gosta muito das roupas das consumidoras, a Coquel (Figura
118) imprimiu seu anncio de sabo em p numa pgina dupla inteirinha de tecido.
Evidentemente tratava-se de um anncio do tipo encarte. O ttulo A gente tambm gosta
tanto de roupa que nosso anncio no poderia ser em papel era seguindo de um texto
com informaes sobre o produto.
124
4.1.40 Tipologia e massa de texto.
O texto tambm pode ser aproveitado criativamente, alm de suas funes
propriamente textuais. Em uma palavra: visualmente. Para exemplificar esse uso
apresentaremos seis peas.
O anncio de pgina dupla veiculado pela Gol (Figura 119) usa a tipologia
alterada pela passagem de um avio para ilustrar o ttulo Gol. A empresa que mexeu com o
transporte areo no Brasil. Evidentemente as duas pginas seqenciais do anncio com as
fontes alteradas tambm foram pagas pela empresa. E para que pudessem ser lidas foram
replicadas frente, na mesma edio.
125
16
todo o anncio a que se v no canto inferior direito da pgina impar: A Ogilvy lembra:
assim que 24 milhes de analfabetos deste pas esto lendo esta revista.
Expresso em ingls usada para definir a massa de texto que vai ser usada em determinado lay-out. Esse
texto no tem significado algum.
126
A Corretora de Seguros Ritchman (Figura 122) brinca com o fato de o veculo
ter sido roubado dos classificados, inserindo um espao em branco antes de sua mensagem
que diz: O carro de cima foi roubado. Faa seguro porque eles esto roubando carro
em qualquer canto. Corretora Ritchman.
A All Bran (Figura 123) inseriu um texto enorme no anncio de pgina dupla
sugerindo que o leitor teria tempo de sobra para l-lo no banheiro, caso no se alimentasse
de fibras. Ttulo Guarde este anncio para ler no banheiro.
127
O Palio (Figura 124) diagramou as letras do anncio fora de registro para simular a
leitura feita quando se est em movimento. O ttulo Este anncio para voc que vive
lendo no nibus completa o sentido da mensagem.
128
4.1.42 Velcro.
A Audi (Figura 126) inseriu duas tiras de velcro no anncio do tipo encarte de
revista para mostrar o sistema de aderncia do carro.
129
4.1.43 Verticalidade da folha.
Para demonstrar que o Mitsubishi Pajero tem grande performance em
subidas ngremes, a montadora japonesa (Figura 127) veiculou um anncio que obrigava
o leitor a virar a revista para cima para poder ler o ttulo A gente fez voc virar este
anncio s para ver como a Pajero sobe fcil qualquer rampa.
130
Quadro 1
131
4.2.1 Grupo 1: no requer recurso tecnolgico especial e nem negociao especial com
o veculo.
Teoricamente as peas deste grupo poderiam ter sido veiculadas em qualquer
perodo da histria da publicidade brasileira. o caso, por exemplo, do anncio da empresa
de telefonia Claro (Ver Figura 15, p. 25) em que se tem a impresso de que algum ficou
muito tempo ao telefone e, enquanto falava, rabiscava toda a lateral do anncio. A
especificidade do meio impresso que est em uso aqui o prprio papel que foi rabiscado
pela pessoa que estava ao telefone.
Em entrevista feita para este trabalho, o produtor grfico e autor do livro Projeto
Grfico teoria e prtica da diagramao, Antonio Carlos Collaro, observa que peas
como essa existiam at mesmo na dcada de 1970, ainda que em nmero muito reduzido. A
explicao para que isso no tenha de fato se tornado uma prtica comum reside menos nas
complexidades tecnolgicas do que nas exigncias do mercado. Para ele, a abordagem
interativa que os meios impressos precisaram demonstrar para concorrer com um meio
marcadamente interativo como a Internet foi o fator decisivo para que anncios como o da
empresa Claro passassem a ser visto com freqncia na mdia.
Tomemos outro exemplo: o anncio no formato de um rodap duplo de pgina
de jornal para o Volkswagen Touareg (Ver Figura 44, p. 65 ). O destaque criativo do
anncio a localizao. Para mostrar que o veculo perfeito para offroad ele aparece no
rodap respingando barro no anncio ao lado, que obviamente tambm foi pago pela
Volkswagen. Aqui a especificidade da mdia est no fato de o jornal apresentar o contedo
num espao bidimensional e permitir que no mesmo campo de viso possa ser visto uma
segunda imagem que via de regra no tem uma ligao direta com o primeiro. O anncio tira
proveito disso e prope o dilogo entre dois contedos, no caso, dois anncios
independentes.
132
Como vimos na terceira parte deste trabalho, essa flexibilizao dos veculos deu-se por
necessidades mercadolgicas: os meios impressos precisaram fazer frente concorrncia
dos meios digitais que ofereciam toda a sorte de possibilidades interativas ao receptor.
A pea da Nike (Ver Figura 18, p. 29), um encarte de quatro pginas veiculado
especificamente
para
promover
uma
maratona
de
10
quilmetros
patrocinada
exclusivamente pela empresa. Atravs do recurso de papel espelhado, o encarte simula que o
receptor chega em primeiro lugar e rompe a faixa de chegada. As especificidades do meio
impresso usadas aqui o prprio papel que teve tratamento laminado e o fato da pgina, ao
ser folheada, revelar a faixa que estava unindo as duas laterais da pgina dupla. Essa pea
demandou tratamento manual por dois motivos. Primeiro porque o efeito do espelho s seria
possvel atravs de papel laminado que tem gramatura maior do que o papel regular da
revista, ou seja, deveria ser um encarte o que, por si s, exigiria a figura do encartador que
tomar a pea produzida e a encartar, com grampo ou no, na revista; o segundo motivo
que para dar a idia de rompimento da faixa de chegada, no momento em que o receptor
abria a pgina, ela deveria estar colada nas duas pontas, na extremidade esquerda da pgina
2 e na extremidade direita da pgina 3.
O anncio da Cerveja Sol (Ver Figura 10, p. 19) tinha o objetivo de pr
literalmente uma garrafa da cerveja nas mos do leitor, quebrando, assim, o hbito do
consumidor de pedir produtos concorrentes com mais penetrao no mercado. Para fazer
isso, os produtores de mensagens criaram um anncio em que o leitor era convidado a
inserir os dedos de uma mo em cinco orifcios e visualizar que estava com a garrafa de
Cerveja Sol em mos. Aqui mais uma vez foi necessrio recorrer a um papel de gramatura
superior que permitisse, ao leitor interessado em interagir com o anncio, encaixar de fato a
mo na pea. Ou seja, seria necessrio que o anncio fosse feito em forma de encarte e
inserido manualmente.
Analisemos agora o caso da pea feita para o Renault Clio (Ver Figura 6, p. 13),
um encarte de quatro pginas feito com o objetivo de provocar o receptor a sair da inrcia. O
veculo foi literalmente escondido por trs de pedaos de papel nos quais se liam palavras de
ordem resumidas em verbos no imperativo. A provocao era mostrar ao receptor que para
enxergar o carro ele precisava se libertar e tirar literalmente da frente atitudes retrgradas.
Aqui a especificidade do meio jornal e revista utilizada foi a prpria folha do papel que pode
ser colada uma sobre a outra.
133
importante lembrar que nesse grupo foram includas as peas que para ter o
efeito proposto foi suficiente terem sido feitas no formato de encarte, ou seja, nenhuma delas
exigiu recursos tecnolgicos especiais. Tecnicamente, nada impedia que anncios do tipo
encarte, com papel de gramatura superior, pudessem ser produzidos dcadas atrs. Alis,
conforme vimos da terceira parte desta dissertao, eles estavam na moda na dcada de 1970
(Ver Figuras 32 a 36, p. 51 e 53).
4.2.3 Grupo 3: requer recurso tecnolgico especial e negociao especial com o veculo.
Tomemos como exemplo as peas feitas para os anunciantes Honda New Civic,
Volkswagen Jetta e Novo Palio Adventure .
A pea feita para o Honda New Civic (Ver Figura 8, p. 16) um encarte com
abordagem parecida a do automvel Renault Clio (Ver Figura 6, p. 13). Aqui tambm
prope-se ao receptor uma mudana de vida, mudana de atitude. Se, naquela, a expresso
da mudana estava no ato de arrancar pedaos de papis para se poder enxergar o carro, aqui
a expresso da mudana sugerida com o uso literal de uma borracha. Numa das pginas do
encarte h um texto escrito com letra manuscrita e uma borracha real, colada no canto
inferior direito da pgina mpar. O anncio convida o leitor a apagar o texto e recomear
uma nova vida. Dessa forma a pea est dizendo que o novo carro promover uma mudana
radical na vida do receptor. Esta pea foi classificada neste grupo devido a tecnologia
exigida na fabricao da tinta de impresso que pode ser apagada por uma borracha escolar.
Por fim, a necessidade de trazer uma borracha colada na pea exigiu que a gramatura do
papel fosse maior, portanto, que fosse feito um encarte e no um anncio impresso numa
folha regular da revista. Isso nos leva ao eixo inferior de nossa matriz, ou seja, h a
necessidade de negociao especial com o veculo.
Outro anncio deste grupo o que foi veiculado para o lanamento do
Volkswagen Jetta (Ver Figura 17, p. 28). O recurso tecnolgico sofisticado exigido por
essa pea a pelcula sensvel ao calor das mos que cobria a imagem do carro. A pea
sugeria que o prprio leitor descobrisse literalmente o carro, sendo assim um dos primeiros a
conhec-lo. A pelcula chamada reserva de verniz, disponibilizada pelo mercado h
poucos anos, reage de acordo com o calor da mo. Esse ponto tecnolgico crtico
impossibilitaria a produo de uma pea como essa num outro momento da histria da
produo grfica.
134
Um terceiro exemplo de pea deste grupo a veiculada para o Novo Palio
Adventure (Ver Figura 5, p. 11). Nesse caso, para mostrar que o carro perfeito para cidade
e para uso offroad, os produtores utilizaram-se de marcas de lama que cobriam o carro em
posies aleatrias, permitindo ento ao receptor-interativo brincar com essas manchas de
lama, retirando-as. O recurso tecnolgico que no estaria disponvel anteriormente a cola
do tipo usada em post-its, criada pela 3M em 1980 e que, como sabemos, permite colar e
descolar com facilidade. Esse um procedimento metafrico usado para apresentar o carro
em local com lama e em local sem lama, como se a transio entre esses dois estados fosse
to simples quanto descolar um papel. Novamente nesse caso, foi exigido o manuseio. Desta
vez, no para encartar a pea na revista, j que ela poderia ser impressa, a rigor, com papel
regular, mas para colar as partes do carro sujas de lama. Valendo-se de um gabarito, o
funcionrio da grfica colou, sobre o anncio impresso em cada exemplar da revista, as
partes do carro com barro.
135
Quadro 2
136
137
138
provar que muita coisa pode ser comunicada a partir de poucas palavras, incentivando assim
a compra de espaos classificados. No anncio pode-se ler a mesma histria apresentada
com textos diferentes, um longo, e outro curto, com apenas 7 palavras. O texto encerra com
a frase Todo mundo tem um bom motivo para anunciar em classificados, e a assinatura
da campanha Classificados. Em cada 10 pessoas que anunciam, 7 fecham negcio.
139
4.3.3 Recurso Criativo Grupo 3: hbrido
Nesses casos, a imagem e o texto tm importncia equilibrada. Nem o textual e
nem o visual, sozinhos, conseguem comunicar a idia da pea. Para se constatar que o
anncio se encaixa nessa categoria basta tampar, com uma das mos, ora o ttulo, ora a
imagem e verificar que nem o texto e nem a imagem, sozinhos, constroem o sentido
proposto. Grande parte dos anncios veiculados em jornais e revistas se encaixa nessa
categoria. Para Hoff e Gabrielli (2004, p. 108) ocorre, nesses casos, uma ancoragem: O ato
de explicar para que todos entendam da mesma maneira uma foto tem um nome:
ancoragem. Ancorar uma foto dar a ela um significado nico, e fazemos isso usando a
linguagem verbal.
No caso de nosso recorte peas que utilizam as especificidades do meio
impresso poderamos citar o anncio veiculado pela empresa area TAM (Ver Figura 50,
p. 77) como sendo um bom exemplo. Para enfatizar o conforto das poltronas e
consequentemente que os passageiros que voam pela empresa chegam descansados ao seu
destino, a TAM veiculou um anncio de quatro pginas, do tipo encarte, em que uma delas
vinha literalmente amassada. Ocorre aqui uma interdependncia da imagem amassada do
papel com o ttulo da pea: neste estado que voc chega Alemanha quando voa
numa poltrona apertada. No seria a hora de mudar de companhia?
Outra pea que aproveita as especificidades do meio e pode ser considerada
hbrida o anncio feito para o Volkwagem Apollo (Ver Figura 7, p. 14). A pea trazia a
imagem do painel do carro e o ttulo: Gire suavemente sua revista para a direita. Agora
para a esquerda. Pronto, voc acaba de fazer um test-drive com a nova direo
hidrulica do Apollo. Tambm nesse caso nem o cdigo textual e nem o cdigo visual
fazem sentido isoladamente.
4.3.4 Recurso Criativo Grupo 4: cdigo imagtico mais importante que o textual
Nessa categoria entram os anncios em que a imagem da pea mais importante
para a produo de sentidos, mas no o nico cdigo usado. No anncio da Volkswagen
para promover o modelo Touareg (Ver Imagem 47, p. 75), o leno umedecido do sach e
as imagens de manchas de barro levam o usurio a perceber o que se espera dele. Nesses
casos comum que a dupla de criao, o redator e o diretor de arte, se questione se h
necessidade de insero de texto para no se correr o risco de ficar redundante. Anncios
140
cujo textual explica o visual, ou vice-versa, s vezes, so considerados pejorativamente
foto-legendados.
4.3.5 Recurso Criativo Grupo 5: cdigo textual mais importante que o imagtico
Nessa categoria encaixam-se os anncios que fazem sentido, mesmo se
desconsiderarmos a imagem. O anncio veiculado pelo BankBoston (Figura 131) um
exemplo. A idia no original: usar o testemunho de um cliente satisfeito com os servios
para influenciar os consumidores. A inovao aqui a colagem de um carto de visita da
pessoa que est testemunhando, aumentando assim o grau de confiabilidade que um anncio
desse tipo enseja. Ainda que exclussemos a imagem do profissional que est
testemunhando, poderamos perfeitamente entender a pea que tem como ttulo: O
BankBoston viabilizou uma soluo totalmente customizada para o nosso processo de
contas a receber.
4.3.6 Peas do Grupo 6: cdigo textual constri uma imagem (texto icnico)
Para ilustrar o que chamamos de texto icnico, ou texto que constri uma
imagem, podemos citar o anncio da empresa area Gol (Ver Figura 119, p. 124) em que o
texto forma a imagem do deslocamento de ar deixado pelo avio. Ou ento a srie de trs
anncios veiculados pela revista Veja (Figura 132) que ilustram o conceito: Quem l Veja
entende os dois lados. Aqui, lexicalidade foi acrescentado um efeito grfico.
141
142
No podemos nos esquecer que frente a uma pea publicitria ocorre o que
poderamos chamar de consumo da mensagem. Assim, na situao de consumo de
mensagens publicitrias, o leitor est vivenciando a experincia de ler um jornal ou uma
revista. O fato que a maioria das peas que faz parte do nosso corpus, embora tenha uma
abordagem racional, porque enfatiza o diferencial do produto, faz isso de forma ldica.
Schmitt (2000, p. 74) define experincia como acontecimentos individuais que
ocorrem como resposta a algum estmulo [...] As experincias no so espontneas, mas
induzidas. O autor v as experincias como estruturas complexas que emergem do mundo
fsico apresentando o que chamado de novidade perptua. o momento em que o
receptor faz internamente aquele Ah! de entendimento da mensagem. Ou seja, no h duas
experincias idnticas, por isso o nome novidade perptua. Na segunda parte desta
dissertao falamos sobre o conceito de pedagogia cultural e da importncia que o receptor
d ao fato de ter entendido a mensagem.
Em todas as categorias de produto, encontram-se marcas que tm buscado
oferecer ao seu pblico-alvo a oportunidade de passar por uma experincia positiva. Schmitt
organiza essas possibilidades sob um conjunto de cinco conceitos chamado por ele de
experincias holsticas (2000, p. 197) que engloba, entre outros, o conceito que nos
interessa aqui: o de sensao17. Estamos considerando, portanto, que as peas com utilizao
das especificidades dos meios impressos esto oferecendo experincias sensoriais aos
receptores.
Para Schmitt (2000, p. 109) o marketing de sensao faz apelo aos cinco
sentidos: viso, audio, olfato, paladar e tato. O propsito geral das campanhas de
marketing dos sentidos proporcionar prazer esttico, excitao, beleza e satisfao por
meio da estimulao sensorial.
Schmitt elenca pelo menos trs motivos bsicos para que a marca use o
marketing sensorial: diferenciar-se dos concorrentes, motivar os clientes a fazer a compra e
transmitir valores.
Consideremos agora duas peas de nosso corpus que foram criadas para
promover a venda de carros offroad: o Novo Palio Adventure (Ver Figura 5, p. 11) e o
Touareg (Ver Figura 47, p. 75). Podemos supor que tanto a Fiat quanto a Volkswagen
querem que o leitor da revista passe pela experincia gratificante de tirar o barro do carro.
Se o usurio v a si mesmo limpando o barro do carro, essa experincia positiva deixaria a
17
143
impresso de que ele andou por terrenos montanhosos, estradas de terra, viveu aventuras.
Em outras palavras, tirar manchas de barro do carro, ainda que seja uma representao do
carro, uma forma eficiente de fazer o receptor imaginar e sentir que dono de um offroad.
Poderamos dizer tambm que com peas desse tipo, tanto a Fiat quanto a
Volkswagen j esto implicitamente escolhendo o olhar atento das pessoas que se
interessam por carros desse tipo. Dizendo de outra maneira: o alvo desse tipo de pea seriam
as pessoas para quem um carro sujo de lama significa momentos prazerosos. Nesse contexto
e identificando-se com esse estilo de vida, o receptor experimentaria a sensao de
pertencimento que o consumo promove.
O objetivo do marketing de sensao chamar a ateno do receptor atravs de
estmulos. Quando a mente do receptor seleciona as informaes para escolher em quais ele
colocar a ateno, tem mais chance a que parecer mais vibrante e saliente. Por informaes
vibrantes podemos entender sons intensos, cores mais vivas, superfcies mais speras e
salientes. A sensao atrai ateno e motiva. O receptor sai de sua posio passiva.
O conselho que Schmitt d aos profissionais de marketing que tm a
responsabilidade de promover o marketing de sensao junto ao mercado de seu produto ou
de sua marca estar preparado para responder a uma srie de perguntas como as que
seguem: se devem adotar uma abordagem esttica, de entretenimento ou excitao; que
sentidos devem ser provocados; se h recursos para adoo de variedade sensorial no
decorrer do tempo e se possvel promover experincias mltiplas.
Seria oportuno, depois de respondidas as questes propostas por Schmitt, seguir
as consideraes de Carrascoza (2002) e tratar a mensagem de acordo com o vetor
dionisaco, ou seja, atravs de uma abordagem emocional.
4.4.1 Viso.
No universo das peas pesquisadas para este trabalho, podemos perceber
facilmente a enorme presena das imagens. A esse fato concreto, somemos a informao
que Schmitt apresenta em seu livro em relao s impresses sensoriais. Segundo ele, as
pesquisas mostram que a tarefa de se lembrar de uma impresso ser mais facilmente
desempenhada pelo crebro se a informao estiver no cdigo imagtico em vez de estar no
cdigo textual.
144
Souza (1999) nos lembra que [...] a viso ocupa no ser humano um lugar
elevado na hierarquia informativa dos sentidos. To fundamental a funo da vista na vida
humana que alguns estudos mais recentes apontam que 95% da informao de um homem
normal procede de seus canais ticos18
Conscientemente ou no dessas informaes, a publicidade atual se utiliza disso
e talvez esteja a a justificativa para o grande nmero de peas em que a imagem o mais
importante. Fenmeno que tambm ocorre entre as peas que usam as especificidades do
meio jornal e revista na mensagem.
fcil verificar que a maioria das peas organizadas em nosso corpus podem ser
consideradas imagticas. Passemos agora a detalhar as principais ocorrncias.
O anncio de pgina dupla do Bradesco (Figura 133) que divulga a exposio do
pintor espanhol Picasso, usa a analogia dos trabalhos cubistas do pintor para apresentar a
imagem de uma mulher com os efeitos irregulares feitos a partir da dobra da folha. Na
primeira pgina, um texto mdio contava que o Banco escolheu homenagear os 450 anos da
Cidade de So Paulo patrocinando a exposio. Ao abrir o encarte vemos a imagem de
pessoas comuns com o mesmo efeito cubista que consagrou o artista. O ttulo que
acompanha o anncio abaixo diz: Ela vai. Voc vai. So Paulo inteira vai.
18
145
Muita coisa j se falou sobre o problema da violncia contra a mulher no Brasil.
Mas poucas formas seriam mais convincentes do que ver a imagem de uma mulher
espancada. Foi essa a estratgia de veiculao da capa-falsa da revista Elle assinada pelo
Governo do Rio Grande do Sul (Figura 134). No verso da capa, o ttulo explicava a ao:
A capa foi s para chamar a sua ateno. Mas a violncia contra a mulher um
problema real.
146
O anncio da cerveja Nova Schin feito em colaborao com a grfica
Makrocolor (Figura 135) um estmulo altamente gratificante para o olhar. No
necessrio ter um interesse especial pelas artes grficas para apreciar a tcnica de diviso de
filmes de cores de impresso. O anncio do tipo encarte veiculado para divulgar a parceria
da grfica com o cliente Nova Schin baseia-se na montagem cromtica de filmes positivos.
Foram separadas as 4 cores e impressas uma a uma em transparncias, unidas ao final,
fazendo a imagem do copo de cerveja aparecer em sua cor natural. O ttulo Makrocolor, a
grfica da nova campanha da Schincariol encerra o anncio. A analogia que pode ser
entendida aqui que a grfica se empenhou para chegar mesma colorao do produto real.
147
O anncio do Banco Ita (Figura 136) tambm apelou para o sentido visual. O
Banco inseriu uma capa-falsa sobre a edio da Revista Veja que comemorava 35 anos. O
detalhe que o nome do assinante aparecia impresso no anncio. O ttulo era: Fulano de tal
guarde este anncio como prova de que o Ita foi feito para voc. A estratgia fez parte
da campanha de alta segmentao do banco e pela primeira vez na histria da publicidade
brasileira as pessoas puderam ver seus nomes impressos diretamente em um anncio.
Mas de todos os trabalhos selecionados para o corpus, nenhum outro concentrase to fortemente no estmulo visual quanto o do Novo Siena (Figura 137). A idia
desenvolvida no anncio a de que a beleza do carro to arrebatadora que ele permanecer
na retina do consumidor por muito tempo. Trata-se de um anncio de trs pginas simples
seqenciais. Na primeira pgina, a imagem ntida do carro acompanhada do texto s
148
voc olhar para o Novo Siena que ele no sai da sua cabea. Na segunda e na terceira
pginas seqenciais, a imagem do carro vai se esmaecendo, em um efeito do tipo marca
dgua, por trs da matria real da revista.
No anncio da Cerveja Sol (Ver Figura 10, p. 19) o que se pretende que o
leitor se veja segurando uma garrafa da nova cerveja.
O anncio da empresa de telefonia Claro (Ver Figura 15, p. 25) deixa que a
mente do leitor chegue concluso de que a tarifa do telefone mais barata atravs do
sentido puramente visual: vendo os rabiscos feitos pela pessoa que falava ao telefone
conclui-se que ela teria ficado bastante tempo ao aparelho.
No anncio do produto anti-ferrugem da Hammerite (Ver Figura 81, p. 100), a
deduo de que ele impede que a corroso ataque o metal tirada a partir de um aspecto
absolutamente visual: a marca de ferrugem no grampo da revista.
No caso do anncio da Comgs (Ver Figura 14, p. 24), o encanamento que
percorre as colunas da pgina de jornal uma evidncia visual forte de que o gs
transportado de um local para o outro atravs de uma ligao contnua.
Para demonstrar que o condicionador de ar da Cnsul (Ver Figura 97, p. 111)
silencioso, o recurso usado foi o visual. O fio de l amarrado no aparelho mostra
visualmente algo que est ocorrendo no universo sonoro: a ausncia de som.
At mesmo a forma encontrada pela Fiat (Ver Figura 108, p. 117) para mostrar
que a concorrncia est com inveja da marca por ela ter sido a campe em vendas foi
149
imagtica. Com certeza o leitor teve um impacto visual ao encontrar uma folha rasgada em
sua revista novinha.
O anncio do Novo Mille (Ver Figura 79, p.98) tambm usa o sentido visual, j
que at mesmo o olhar do leitor mais atento se desviar do texto quando se deparar com uma
nota de Real solta na revista. Como se esclareceu anteriormente, tratava-se da simulao de
uma nota de dinheiro.
A imagem do Ford EcoSport (Ver Figura 89, p.104) que subiu a lombada da
pgina por certo demonstra visualmente que o carro tem trao potente.
O mote da campanha do Ford Fiesta (Ver Figura 11, p. 20) Quem tem, adora
foi desenvolvido visualmente e mostrou a revolta dos proprietrios do Fiesta em relao s
condies em que o carro aparece na revista.
Para mostrar que a Gol (Ver Figura 119, p. 124) mexeu com o transporte areo
do Brasil a empresa mostrou as letras voando.
O estmulo visual tambm foi o escolhido pela campanha do Land Rover (Ver
Figura 46, p. 74). Atravs de um acetato o carro pode ser visto em diversas paisagens.
Para mostrar que tomar o iogurte da Nestl (Ver Figura 116, p. 122) traz como
decorrncia uma vida saudvel, a campanha mostra visualmente que uma coisa (o iogurte)
igual a outra (vida saudvel). Isso foi feito usando a idia de sobreposio de imagem. A
tampa do iogurte foi sobreposto imagem de vida saudvel.
Na pea da Nike (Ver Figura 18, p. 29) veiculada para divulgar o patrocnio de
uma maratona, o apelo visual foi feito mostrando, atravs do papel laminado, a prpria
imagem do receptor, rompendo a faixa de chegada.
No anncio da linha de produtos ps-barba Nvea Men (Ver Figura 12, p. 22) os
sentidos visuais so convidados a enxergar a tipologia impressa no jornal como plos. E
assim que vemos a coluna de texto raspada percebemos que o processo de depilao foi feito
com sucesso, faltando apenas completar a tarefa com o uso dos produtos da Nvea.
Da mesma forma, para falar de analfabetismo, a agncia de publicidade Ogilvy
(Ver Figura 121, p. 125) optou por mostrar a imagem de um texto body-type ao invs de
simplesmente falar sobre ele, oferecendo um estmulo visual e no um estmulo que apelasse
para o aspecto racional das pessoas.
Quem no quer se enxergar mais magro do que realmente ? Baseia-se nisso a
idia do anncio da Pepsi Light (Ver Figura 90, p. 105), que aproveita a lombada interna da
revista para esconder parte do corpo do homem e da mulher.
150
Para colaborar com uma ONG que ajuda crianas carentes, ao invs de
argumentos textuais, usou-se a imagem de uma criana carente tendo como contraponto uma
imagem exuberante e assptica de moda. Parodiando os anncios de perfume que vm com
uma amostra da fragrncia, o anncio da Faa Parte Iguatemi (Ver Figura 68, p. 90)
provoca o receptor a satisfazer uma curiosidade olfativa e abrir a pequena aba do anncio.
Ao fazer isso, outro sentido era estimulado: a viso.
Tanto a imagem da folha amassada quanto a da poltrona confortvel do avio da
TAM (Ver Figura 50, p. 77) so estmulos visuais. A impresso que fica da imagem
amassada oposta a impresso positiva da imagem confortvel da poltrona.
Os cartes Visa (Ver Figura 114, p. 121) usaram o estmulo visual para
desenvolver o mote da campanha de que todo mundo tem histrias incrveis para contar.
Vemos no anncio um rapaz que mesmo com a perna quebrada e, por isso, impedido de
viajar com os amigos, aparece literalmente na foto de lembrana da viagem, atravs de um
recurso de sobreposio de imagens.
No anncio do Touareg (Ver Figura 44, p. 65), a Volkswagen mostra,
exclusivamente atravs de um apelo visual, que o carro bom mesmo na lama, respingando
barro no anncio do lado.
O anncio do Audi (Ver Figura 86, p. 103) prope uma ampliao da paisagem,
agua os sentidos visuais do usurio e o faz se sentir numa estrada muito mais bonita.
4.4.2 Audio.
Existem anncios que emitem sons com o objetivo de despertar a ateno do
receptor. Atravs de uma clula fotoeltrica, essas peas usam o mesmo recurso tcnico que
os cartes de Natal que ao serem abertos, tocam, por exemplo, um trecho da msica Jingle
Bells.
4.4.3 Olfato.
A maioria das ocorrncias de anncios com cheiro encontrada, obviamente, no
segmento de perfumes, como o anncio da Avon que para promover o Luiza Brunet Night
(Figura 138) inseriu uma amostra do perfume sobre a prpria impresso. Prximo ao frasco
do perfume, l se a mensagem: Friccione o pulso no frasco e sinta a fragrncia na sua
pele.
151
152
sentir o cheirinho de pssego daqui vinha com microcpsulas que ao entrar em contato
com o calor das mos exalavam o cheiro da fruta.
A Assolan usou o perfume de seu amaciante de roupas Assim (Figura 140) para
divulgar seu produto. O anncio vinha com microcpsulas que ao entrar em contato com o
calor das mos exalavam o perfume do produto.
E O Boticrio (Figura 141) produziu uma anncio do tipo encarte que exalava o
cheiro de madeira queimada ao ser aberto. A idia era enfatizar que a extrao de matriaprima da floresta feita pela empresa de forma ecologicamente sustentvel. E o ttulo era: O
Boticrio apresenta a essncia mais cara da Amaznia. E a nica que cheira mal.
153
4.4.4 Paladar.
Entre os anncios que estimulam o paladar, poderamos citar o que foi feito pela
Bauducco (Figura 142). A empresa usou a embalagem do jornal O Estado de S. Paulo para
inserir uma mensagem de bom dia e oferecer uma amostra grtis do produto.
154
O anncio feito para a Bohemia (Ver Figura 102, p. 114) em que h a
comparao entre o toque no papel camura e a caracterstica da cerveja que desceria como
um veludo estimula o paladar.
Da mesma forma, o anncio feito pela Sadia (Figura 109, p. 118) para divulgar o
Hot Pocket, tambm explora o appetite-appeal. O leitor era convidado a destacar e colocar
o anncio literalmente no microondas. Ao fazer isso, a imagem do XBurguer que aparecia
na pea era muito mais ntida e apetitosa.
O anncio do Caf Real (Ver Figura 19, p. 31) anexou um sach do caf no
prprio anncio de jornal e com isso estimulou o paladar do leitor que bastava pegar a
amostra grtis do produto e experiment-lo.
4.4.5 Tato.
O anncio que melhor se encaixa nessa categoria o do Volkswagen Jetta (Ver
Figura 17, p. 28). Nele, h a provocao de uma interao sinestsica, altamente ttil, em
que o receptor convidado a passar os dedos na pelcula que cobre o carro para v-lo,
transmitindo assim a idia altamente aprecivel pelo consumidor deste tipo de produto de
ver um carro pela primeira vez, ainda coberto pela tradicional capa que a imprensa do setor
gostaria de tirar.
Outros anncios do corpus selecionado exploram o sentido ttil do receptor, alm
do sentido visual.
No anncio do Band Aid (Ver Figura 98, p. 111) podemos de fato tirar e
manipular o curativo.
Na capa-falsa de Veja Rio veiculada pela Casa Shopping (Ver Figura 105, p.
115) a sensao de manusearmos o plstico-bolha nos traz mente momentos em que
estamos desembrulhando objetos que acabamos de adquirir, ou seja, bastante coerente
circunstncia de aproveitar a liquidao de uma loja.
Johnnie Walker (Figura 143) prope uma resposta ttil no anncio do tipo
encarte escrito em braile. A pertinncia do anncio todo negro justifica-se porque se trata de
uma campanha da verso black label do whisky. A pea faz parte da campanha Keep
walking ilustrada apenas com frases de gente famosa. E desta vez, traz a frase transcrita em
braile.
155
No anncio da Cerveja Sol (Ver Figura 10, p. 19), o consumidor que aceitar o
desafio pode virtualmente segurar uma garrafa nas mos.
No anncio que explora a aderncia na trao do Fiat Stilo (Ver Figura 47, p.
68) pode-se de fato descolar o adesivo.
156
No anncio do Honda New Civic (Ver Figura 8, p. 16) o estmulo ttil
inquestionvel: podemos pegar a borracha e apagar nossa vida anterior assim que
encontramos o carro.
No anncio da Pajero (Ver Figura 127, p. 129), a Mitsubishi estimula a virar a
revista para deixar gravado o fato de que o carro eficiente em ladeiras.
Para mostrar que o Iogurte Nestl (Ver Figura 116, p. 122) a prpria traduo
de uma vida saudvel tudo que temos de fazer literalmente abrir a tampinha da embalagem
do iogurte.
O anncio do Volkswagen Fox (Figura 145) um convite a uma interao ttil.
Para divulgar que o carro tem o interior completo, a Volkswagen publicou este anncio de
quatro pginas, tipo encarte, em que simula um jogo da memria. Todas as cartelinhas
podem ser destacadas atravs de um sistema de picotes. Na frente de cada uma h o logotipo
do carro seguido do tema Compacto pra quem v, gigante pra quem anda e, no verso,
imagens do interior do veculo. Numa das cartelinhas est o texto que explica a brincadeira:
muita coisa dentro do Fox. Vai treinando a memria para quando for comprar o seu.
Para que o jogo da memria seja possvel, cada cartelinha repetida.
157
4.4.6 Hiperestesia: estimulando mais de um sentido.
No anncio do Fiat Idea (Ver Figura 67, p. 80) no bastou dizer textualmente
que o carro vinha com teto-solar de fbrica. Mais do que isso, foram usados no anncio de
pgina dupla o estmulo visual e o ttil. Atravs do pequeno retngulo em forma de
dobradura colada pgina, o receptor pode se colocar no lugar do ocupante do veculo e,
nesse ponto de vista, ver o cu e as pessoas que esto fora do carro. Por fim, a possibilidade
de abrir e fechar o teto solar corresponde a um apelo ttil.
O anncio do Shampoo Dove (Ver Figura 73, p. 85) provoca dois sentidos: o
visual e o ttil. A idia visual de que o cabelo tem a proteo do shampoo, assim como o
anncio tem a proteo do plstico, complementada pela sensao ttil de se manipular o
encarte plastificado.
A Volkswagen estimulou dois sentidos do receptor, o visual e o ttil, para falar
do prazer de dirigir o Novo Golf (Ver Figura 99, p. 103). Visualmente vemos o carro e uma
estrada, e para conseguir ler o pequeno texto dizendo que um carro assim mereceria uma
estrada infinita, somos convidados a usar nosso sentido ttil e enrolar, literalmente, a pgina.
Novamente no anncio do Touareg (Ver Figura 46, p. 67), a Volkswagen nos
convida a usar dois sentidos: o visual e o ttil. Podemos ver o carro sujo de lama e ter a
impresso de que estivemos num local distante e prazeroso e podemos, usando o leno de
papel que vem junto com o anncio, ter o prazer de limpar o carro.
19
Avista-se o grito das Araras. Joo Guimares Rosa. Ave, Palavra, p. 91.
158
Existem alguns casos em que uma relao subjetiva se estabelece
espontaneamente entre uma percepo e outra que pertena ao domnio de um sentido
diferente.
No anncio do Fiat Idea (Ver Figura 66, p. 80), a explorao de dois sentidos, o
visual e o ttil, pretende levar o leitor a uma sensao quase fsica de calor e bem-estar. No
momento em que o receptor abre o teto solar, a imagem espontnea do surfista, como quem
foi pego de surpresa, tendo ao fundo um cu claro, contribui para aproximar o leitor do mar,
num dia de vero.
Da mesma forma, no anncio do Honda New Civic (Ver Figura 8, p. 15) o leitor
levado, atravs de dois sentidos, o visual e o ttil, a sentir que sua vida pode recomear ali
naquele exato momento em que teve contato com aquela experincia propiciada por um
simples anncio.
A imagem da marca de caf produzida pela xcara de Caf Real (Ver Figura 19,
p. 28) no deixa dvidas de que se trata de um caf mais forte. Esse tambm um exemplo
de sinestesia, pois o sentido paladar traduzido no sentido visual. Sem falar que o anncio
trazia anexo um sach do produto.
159
5 CONCLUSO
Por meio deste trabalho podemos concluir que as peas publicitrias passaram a
mostrar, a partir de meados dos anos 1980, uma nova face dos meios jornal e revista que
inclui a possibilidade de interao, observada no uso das especificidades dos meios. Ao que
tudo indica a estratgia criativa que d origem ao tipo de pea trazida para esta dissertao
como objeto de pesquisa tende a ser cada vez mais utilizada. Como foi abordado ao longo
do texto, uma das explicaes para essa tendncia o interesse e at mesmo a expectativa
que a sociedade contempornea demonstra ter por interatividade.
Esperamos ter apontado com o presente estudo as caractersticas ps-modernas
destas peas publicitrias uma vez que elas, entre outras peculiaridades, propem
interatividade; usam recortes imprevistos; diluem as fronteiras entres estilos; valorizam a
estetizao do consumo; promovem uma celebrao do instante.
Evidentemente, por suas prprias caractersticas, a cultura ps-moderna est em
constante movimento. Assim, a abordagem que adotamos certamente uma, entre outras
possveis. Do mesmo modo, a amplitude da produo ps-moderna no tornaria possvel a
presena, neste trabalho, de todas as peas criadas e produzidas no perodo considerado.
Mais uma vez e como sempre , deu-se um recorte: a opo pelas peas aqui analisadas
em detrimento de outras aconteceu em funo da incorporao especfica que fizemos a
partir da legitimao feita pelo prprio mercado publicitrio. Tivesse sido outra a
incorporao, outro seria o corpus. Em outras palavras, a seleo do corpus deu-se
necessariamente por uma escolha pessoal, ainda que no aleatria.
Acreditamos que este trabalho possa contribuir para entender o uso dessa
estratgia, particularmente no que se refere (1) ao levantamento das especificidades dos
meios impressos jornal e revista, usadas pelos profissionais da rea (2) ao detalhamento do
percurso histrico dos anncios em funo dos formatos e (3) s taxionomias propostas.
Evidentemente h uma farta literatura sobre a publicidade brasileira, seja enfocando
aspectos histricos, a retrica publicitria, estudos de caso, entre outros. O uso das
especificidades dos meios impressos jornal e revista uma estratgia criativa bastante
recente, o que explica o fato de ter sido assunto pouco explorado em pesquisas acadmicas.
Por fim, os autores com que dialogamos e com quem aprendemos a entender
melhor nosso objeto de estudo no cobrem a extenso de todos aqueles que se debruam
sobre os temas que abordamos, direta ou indiretamente. Ao contrrio, muitos estudiosos no
160
constam da nossa bibliografia. Preferimos no ver essa ausncia como um ndice de nossa
limitao ainda que ela exista -, mas como uma oportunidade para que, no
desenvolvimento futuro de nossa carreira, j em nvel de Doutorado, certamente possamos
agreg-los a nosso conjunto de autores preferenciais.
No momento do encerramento deste texto nos vem mente a sincronia entre
duas datas significativas, mencionadas neste trabalho, 1808 e 1908, e o ano em que vivemos,
2008. Gostaramos de encerrar, ento, lembrando os 200 anos do primeiro anncio
publicado na mdia brasileira pela cidad Anna Joaquina da Silva e os 100 anos do
primeiro anncio interativo de que se tem notcia, publicado pela Casa de Chapus
Mangueira. Vida longa publicidade interativa.
161
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