Adm 302520

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
ANDR AUGUSTO WIGGERS

JULIA OLIVO
PLANO DE NEGCIOS: JOHN AND SONS
FLORIANPOLIS
2011

JULIA OLIVO
PLANO DE NEGCIOS: JOHN AND SONS
Trabalho de Concluso de Estgio apresentado disciplina

Estgio Supervisionado CAD 5236, como requisito parcial
para obteno do grau de bacharel em Administrao da
Universidade Federal de Santa Catarina.
Orientador: Prof. Dr. Pedro Antnio de Melo
FLORIANPOLIS
2011
2
PLANO DE NEGCIOS: JONH AND SONS

Por

JULIA OLIVO
Este trabalho de Concluso de Estgio foi julgado adequado e aprovado em
sua forma final pela Coordenadoria de Estgios do Departamento de Cincias da
Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina, em ..............
______________________________
Professor Dr. Gerson Rizatti
Coordenador de Estgios
Apresentado Banca Examinadora integrada pelos professores
______________________________
Prof. Dr. Pedro Antnio de Melo
Orientador
______________________________
Prof. ....................................................
Membro
______________________________
Prof. ..................................
Membro
Florianpolis, novembro de 2011.
3
AGRADECIMENTOS
Aos nossos pais pelo apoio e amor incondicional, aos nossos irmos e
familiares pelas palavras de alento e conformao, aos amigos pela pacincia e
motivao (no necessariamente nesta ordem), ao nosso Orientador Pedro Antnio
de Melo, pelos conselhos e disponibilidade, mesmo possuindo tamanhas obrigaes
nesta universidade e ao amigo Raphael Schlickmann pela indicao e presteza s
nossas necessidades.
Quem se rende tentao do ninho, jamais aprender a

voar; quem no se aventura pelos mares, ver o casco de
seu barco apodrecer em pleno cais; quem no ousar na
vida profissional, ficar superado porque no foi capaz de
dialogar com as mudanas que o tempo ofereceu.
Hamilton Werneck
OLIVO, Julia; WIGGERS, Andr Augusto. Plano de Negcios: John and sons.
2011. 100 fls. Trabalho de Concluso de Disciplina (Estgio Supervisionado CAD
5236). Curso de Administrao, Universidade Federal de Santa Catarina,
Florianpolis, 2011.
RESUMO
O presente trabalho um estudo de viabilidade para a criao de uma marca
masculina intitulada John and sons, fazendo o uso da ferramenta plano de negcios.
Partindo da observao de uma lacuna no mercado de moda masculina, o trabalho
se baseia basicamente em trs etapas. Em primeiro lugar, obteve-se um
levantamento das tendncias de consumo masculino e a identificao da empresa.
Em seguida, realizou-se uma pesquisa de mercado, a fim de identificar e encontrar
pontos fortes e fracos, as oportunidades, e o perfil dos consumidores masculinos
associados marca, bem como o desenvolvimento do Plano de Negcios
propriamente dito. Por fim, foram dadas as concluses e o parecer final que o plano
de negcios confere a empresa atravs de seus diversos pontos abordados.
Acredita-se que o estudo detalhado das ferramentas e variveis que fazem parte do
plano de negcios faz-se necessrio para a abertura de qualquer empresa,
reduzindo assim os riscos do negcio.
Palavras-chave: Consumidor Masculino. Marca. John and sons. Plano de negcios.
OLIVO, Julia; WIGGERS, Andr Augusto. Plano de Negcios: John and sons.
2011. 100 fls. Trabalho de Concluso de Disciplina (Estgio Supervisionado CAD
5236). Curso de Administrao, Universidade Federal de Santa Catarina,
Florianpolis, 2011.
ABSTRACT
This paper is a feasibility study for the creation of a brand called John and sons,
making the use of the tool, business plan. Starting from the observation of a gap in
the menswear market, the work is based primarily on three steps. First, we obtained
a survey on consumption trends and the identification target audience. Then, there
was a market research to identify and find the strengths and weaknesses,
opportunities, and the profile of male consumers associated with the brand, as well
as developing the business plan itself. Finally, the conclusions are given and the final
opinion that the business plan gives to the company through its various points raised.
It is believed that the detailed study of the tools and variables that are part of the
business plan it is necessary to open any business, reducing the risks.
Keywords: Male Consumer. Brand. John and sons. Business Plan.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Grfico da Pergunta 1 ................................................................................ 54
Figura 7: Grfico da Pergunta 10 .............................................................................. 65
Figura 8: Grfico da Pergunta 11 .............................................................................. 66
Figura 9: Planilha de estimativa financeira 1 semestre ............................................ 74
Figura 10: Planilha de estimativa financeira 2 semestre .......................................... 75
Figura 11: Valores de referncia ............................................................................... 75
Figura 12: Valores de venda ..................................................................................... 75
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Tabela Pergunta 2 ..................................................................................... 55
Tabela 4: Investimento Inicial .................................................................................... 72
SUMRIO
1. INTRODUO ...................................................................................................... 12
1.1 OBJETIVO GERAL .......................................................................................... 13
1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 13
1.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................... 13
2. REFERENCIAL TERICO.................................................................................... 15
2.1 EMPREENDEDORISMO ................................................................................. 15
2.2 MODA............................................................................................................... 20
2.3 BRANDING ...................................................................................................... 23
2.4 PLANO DE NEGCIOS ................................................................................... 30
3. METODOLOGIA DA PESQUISA .......................................................................... 36
3.1 DEFINIO DO UNIVERSO DA PESQUISA .................................................. 37
3.2 CLCULO DA AMOSTRA ................................................................................ 38
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ...................................................... 38
3.4 ANLISE DOS DADOS COLETADOS............................................................. 38
4. PLANO DE NEGCIOS........................................................................................ 40
4.1 SUMRIO EXECUTIVO ................................................................................... 40
4.2 DESCRIO DO NEGCIO ............................................................................ 41
4.2.1 Equipe gerencial ............................................................................................ 43
4.2.2 Estrutura Legal .............................................................................................. 45
4.2.3 Localizao e Infra-estrutura ......................................................................... 46
4.3 PRODUTOS E SERVIOS .............................................................................. 47
4.4 MERCADO E COMPETIDORES ...................................................................... 49
4.5 PESQUISA DE MERCADO .............................................................................. 53
4.5.1Principal motivo para compra ......................................................................... 54
4.5.2 Periodicidade da compra e gasto mdio ....................................................... 57
4.5.3 Roupas personalizadas ou sob medida......................................................... 59
4.2.1 Satisfao das necessidades ........................................................................ 61
4.2.2 Identificao do pblico com as marcas atuais ............................................. 63
4.2.3 Faixa de renda da amostra............................................................................ 65
4.5.1 Consideraes Finais da Pesquisa de Mercado ........................................... 66
4.6 MARKETING E VENDAS ................................................................................. 67
10
4.6.1 Canais de Distribuio................................................................................... 70

4.7 PLANO FINANCEIRO ...................................................................................... 71
4.8 DOCUMENTOS ANEXOS ................................................................................ 78
4.8.1 Curriculum Vitae Andr Augusto Wiggers ..................................................... 78
4.8.2 Curriculum Vitae Julia Olivo .......................................................................... 82
4.8.3 Logomarca .................................................................................................... 85
4.8.4 Cartes de Visita ........................................................................................... 86
4.8.5 Tag ................................................................................................................ 87
4.8.6 Etiquetas ....................................................................................................... 88
4.8.7 Ficha Tcnica JS001 ..................................................................................... 89
5. CONSIDERAES FINAIS .................................................................................. 90
REFERNCIAS ......................................................................................................... 92
APNDICES ............................................................................................................. 95
APNDICE A QUESTIONRIO PBLICO ALVO .................................................. 96
11
1 INTRODUO
Empreender o sonho de muitas pessoas, que por motivos diferentes

buscam ser donos do prprio negcio. Alguns simplesmente no querem ser apenas
um funcionrio, outros pretendem alcanar sua independncia financeira, mas
independentemente do motivo, todos possuem o mesmo objetivo: ter sucesso nessa
empreitada. Para isso, faz-se necessrio criar objetivos, planejar as aes para
alcanar tais objetivos, pensar no longo prazo, prever falhas e correr riscos.
No de hoje que o Brasil um pas empreendedor por essncia, as
estatsticas demonstram a cada ano que cada vez maior o surgimento de novas
empresas. Em contrapartida, o Brasil tambm um dos pases onde a taxa de
mortalidade destas novas empresas bastante elevada, que segundo dados do
SEBRAE (2011), est na faixa de oitenta a noventa por cento nos dois primeiros
anos de operao. Quais os reais motivos deste paradoxo? Talvez uma das razes
esteja no baixo planejamento do negcio. Isto no se deve apenas pela falta de
algum aspecto administrativo, ou pela ausncia total de um plano, mas sim, pela
dificuldade de compreenso por parte do indivduo - que neste caso nada mais
que o prprio empreendedor - do que de fato planejar um negcio.
Este estudo tem por objetivo realizar um plano de negcios para a criao de
uma empresa de moda masculina, e se prope a desenvolver todos os passos
necessrios para o planejamento do negcio a fim de minimizar os riscos, buscando
uma abordagem prtica ao desenvolvimento do mesmo. Aqui tambm se pretende
elencar os pontos fortes e fracos do negcio, os perigos envolvidos, o retorno
esperado, bem como desenvolver uma estratgia, que em conjunto com o plano de
negcios complementa as aes a serem desenvolvidas pelos empreendedores num
futuro prximo.
12
1.1 OBJETIVO GERAL
Elaborar um Plano de Negcios para a criao de uma empresa de moda

masculina, na regio de Florianpolis.
1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS
a) Estruturar e aplicar uma pesquisa de mercado;

b) Identificar os aspectos mercadolgicos dos consumidores e concorrentes de
moda masculina, em Florianpolis;
c) Levantar os aspectos jurdico-legais para criao de uma empresa;
d) Definir aspectos organizacionais e tcnicos relativos estrutura geral do
empreendimento, delineando os cargos e suas funes;
e) Apurar a viabilidade econmico-financeira do empreendimento.
1.2.1 JUSTIFICATIVA
O plano a formalizao das idias, da oportunidade, do conceito,

dos riscos, das experincias similares, das medidas para minimizlos, das respostas aos pr-requisitos, da estratgia competitiva, bem
como do plano de marketing, de vendas, operacional, e financeiro
para viabilizar o negcio. (DEGEN, 2009, p. 177)
Considera-se que a realizao do trabalho bastante oportuna e de suma

importncia, por se tratar de um empreendimento com objetivos definidos, onde os
acadmicos podem aliar os conhecimentos tericos prtica, dando um aspecto
relevante ao trabalho de concluso de estgio, visto que pretendem efetiv-lo assim
13
que se formarem. Sendo assim, este trabalho ser a principal ferramenta a ser
utilizada pelos acadmicos para disseminar a idia do negcio e atrair possveis
investidores.
O estudo tambm pode ser considerado vivel, uma vez que h grande
quantidade de obras sobre o tema, que serviro de embasamento ao trabalho, alm
de as informaes a serem coletadas no dependerem de autorizao ou de
privilgios de ningum. A futura empresa pertence aos prprios acadmicos e as
informaes necessrias esto ao alcance de qualquer pessoa. Outro ponto
favorvel a pouca necessidade de recursos financeiros, os acadmicos residem na
mesma cidade onde pretendem desenvolver o negcio e a coleta de informaes
por meio das entrevistas muito facilitada neste sentido. Ainda sobre a viabilidade
do projeto, considera-se que o tempo de aproximadamente 3 meses suficiente
para a realizao do mesmo sem prejudicar sua qualidade final.
Por fim, o estudo se torna bastante interessante visto que a acadmica Julia
Olivo j formada em Moda pela Universidade Estadual de Santa Catarina,
podendo assim contribuir plenamente para a equipe com relao aos assuntos
moda, design, tendncias, etc.
14
2 REFERENCIAL TERICO
A seguir, so apresentados conceitos, vises e abordagens de autores quanto

aos temas: empreendedorismo; moda; branding e plano de negcios.
2.1 EMPREENDEDORISMO
Acredita-se hoje que o empreendedor seja o motor da economia,

um agente de mudanas. Um empreendedor uma pessoa que
imagina, desenvolve e realiza vises. (Filion 1991). O
empreendedor um ser social, produto do meio em que vive.
(DOLABELA, 2000, p.28).
Para Dolabela (2000), empreendedorismo uma livre traduo que se faz da

palavra entrepreneurship. Designa uma rea de grande abrangncia e trata de
outros temas alm da criao de empresas: gerao do auto-emprego;
empreendedorismo comunitrio; intra-empreendedorismo; polticas pblicas.
Para o autor, o empreendedor v nas pessoas um das suas mais importantes
fontes de aprendizado, e no se prende, como profissionais de algumas reas,
somente a fontes reconhecidas, tais como literatura tcnica, relatrios de
pesquisas, cursos reconhecidos, etc.
Para Filion, essas idias iniciais so vises emergentes.

Prosseguindo em sua busca, vai chegar um dia em que o
empreendedor sente que encontrou a forma final do produto e j
sabe para quem vai vend-lo. Nesse momento, ele acaba de dar a
viso central, ou seja, tem um produto bem definido e sabe qual o
mercado para ele. Mas para desenvolver o processo de formao da
viso, o empreendedor tem que se apoiar em alguns elementos. O
principal deles so as chamadas Relaes. Mas ele tem que
trabalhar intensamente, sempre voltado para os resultados. O alvo
no o trabalho em si, mas o resultado dele advm. Filion chama
isso de Energia. Deve o empreendedor ser uma pessoa com
autonomia e autoconfiana. (Dolabela, 2000, p.43)
15
Segundo Dolabela (2000), baseando-se na pesquisa de Timmons (1994) e

Hornaday (1982), as principais caractersticas dos empreendedores so: o
empreendedor tem um modelo, uma pessoa que o influencia. Tem iniciativa,
autoconfiana, otimismo, necessidade de realizao. Tem perseverana e
tenacidade. O fracasso considerado um resultado como outro qualquer. O
empreendedor aprende com os resultados negativos, com os prprios erros. Tem
grande energia. um trabalhador incansvel. Ele capaz de se dedicar
intensamente ao trabalho e sabe concentrar os esforos para alcanar resultados.
Traduz seus pensamentos em aes.
Estudos indicam que 90% ou mais dos fundadores comeam suas

empresas no mesmo mercado, tecnologia ou ramo em que eles
trabalhavam; Os criadores de empresas tm aproximadamente de 8
a 10 anos de experincia; tem boa formao; tm larga experincia
em produtos e mercados; tem experincia administrativa; criam
empresas quando tem cerca de 30 anos; tem alto grau de satisfao.
(DOLABELA, 2000, p.68)
Para Gerber (2004), enquanto a criatividade pensa em novas coisas, a

inovao faz novas coisas. Por quantificao, me refiro aos nmeros relacionados
ao impacto produzido pela inovao. (GERBER, 2004, p.80).
Uma vez inovado um processo e quantificado seu impacto na
empresa, uma vez que voc encontre algo que funcione melhor do
que antes, uma vez que descubra como aumentar o sim de seus
clientes, funcionrios, fornecedores e credores, nesse ponto, hora
de comear a orquestrar tudo. A orquestrao a eliminao do
julgamento ou da escolha no nvel operacional de sua empresa; sem
orquestrao, nada pode ser planejado ou antecipado por voc ou
por seu cliente. (GERBER, 2004, p.81).
Para Degen (2009), os cinco pr-requisitos sobre a idia de um novo

empreendimento para os quais o futuro empreendedor precisa ter respostas
positivas, so: conceito do negcio; conhecimento; contatos; recursos; e
encomendas.
1. Conceito do negcio: permite que o futuro empreendedor simule situaes de

compra com potenciais clientes, visando testar suas idias e identificar os problemas
com o futuro empreendimento.
16
2. Conhecimento: est fadado ao fracasso quem estabelecer um novo negcio sem

dispor, direta ou indiretamente, do conhecimento necessrio para operar os seus
produtos ou servios.
3. Contatos: fundamental que o empreendedor mantenha contatos com todos os
possveis colaboradores, antes de iniciar o novo empreendimento.
4. Recursos: qualquer empreendimento s pode ser iniciado quando o futuro
empreendedor dispuser de todos os recursos necessrios para sua viabilizao.
Estes recursos, descritos no ciclo financeiro de um negcio, so todos potenciais, e
envolvem capital, crditos e direitos, como, por exemplo, marcas, patentes e pontos
comerciais, disposio do futuro empreendedor.
5. Encomendas: no h atividade comercial sem clientes. Por isso, antes de se lanar
num novo negcio, o futuro empreendedor precisa estar certo de que vai contar com
um nmero de clientes necessrio para realizar as vendas que viabilizaro a
empresa.
A criao do prottipo de sua empresa um processo contnuo, um
processo de desenvolvimento da empresa. Sua fundao est nas
trs atividades distintas, ainda que totalmente integradas, pelas quais
sua empresa pode buscar a evoluo natural. Elas so: inovao;
quantificao e orquestrao. (GERBER, 2004, p.77).
Para Bernhoeft (1996) algumas das motivaes que levam algum a desejar
ou criar um negcio prprio so:
Rompimento do status atual: um dos motivadores que levam muitas pessoas a

imaginar que uma atividade prpria pode ser a soluo da sua vida o desejo de
romper com uma insatisfao relacionada com o seu momento de vida.
Incomodadas com o status pessoal ou profissional, muitas vezes imaginam que a
nica maneira de super-lo criando uma atividade independente.
Realizao de um sonho: nada se inicia sem um sonho, ponto de partida de todas as
aes e realizaes. Nenhum empreendedor chegar a lugar algum se no tiver
sonhado antes com o que deseja alcanar. O sonho o primeiro passo de todo
realizador.
Atendimento das expectativas dos outros: algumas pessoas so motivadas pelas
expectativas dos demais. Ou seja, movimentam-se muito pelo estmulo, orientao
ou mesmo com base nas expectativas de terceiros.
Busca de realizao pessoal: para muitos jovens, a perspectiva de um emprego no
atrai porque pode representar obstculos para obter realizaes pessoais. A mesma
17
questo ocorre a muitos executivos que se aposentam aps um longo perodo de

servios prestados a uma grande organizao, pois ainda esto procura de uma
forma de realizao pessoal que o emprego no permitiu.
Contribuio para a melhoria da sociedade em que vivemos: a prpria existncia de
uma empresa que cria empregos, arrecada impostos, gera oportunidades na
comunidade e obtm reconhecimento pblico j por si s uma forma de contribuir
para a melhoria da vida na sociedade.
O negcio como nica alternativa para a famlia: sabemos todos que qualquer
negcio quando se inicia depende, e muito, do apoio familiar. Muitos deles
comearam, e continuaro comeando, no quintal da casa, no quarto da empregada
ou na garagem desocupada pelo carro vendido para conseguir capital de giro.
Uma das grandes mudanas deste final de sculo a radical

alterao dos conceitos tradicionais relacionados ao trabalho, ao
emprego e aos vnculos dos indivduos com as organizaes.
nesse contexto que necessitamos compreender as implicaes de
criar seu prprio negcio, no apenas para sobreviver, mas acima de
tudo para desenvolver novas formas de realizao pessoal.
evidente que todo esse cenrio tem origens estruturais e
conjunturais, alm de uma profunda relao com o mundo
educacional. (BERNHOEFT, 1996, p.13).
Para o autor, criar um negcio prprio no apenas ter uma idia brilhante,
abrir um local ou um escritrio bem localizado comercialmente, e aguardar os
clientes. A complexidade e a responsabilidade so muito maiores.
Abrir uma empresa comprometer-se com um processo que cria e

distribui riqueza, no penas para se proprietrio, inserindo-se num
contexto mais amplo de responsabilidade social assumida com
clientes, fornecedores, empregados, governo e a comunidade como
um todo. Muitos empreendedores fracassam no apenas porque sua
idia no era vivel mercadologicamente, mas porque no
consideraram pontos fundamentais do compromisso que envolve
uma atividade empresarial. (BERNHOEFT, 1996, p. 85).
Para Dornelas (2008), os empreendedores so pessoas diferenciadas, que

possuem motivao singular, apaixonadas pelo que fazem, no se contentam em
ser mais um na multido, querem ser reconhecidas e admiradas, referenciadas e
imitadas, querem deixar um legado. Uma vez que os empreendedores esto
revolucionando o mundo, seu comportamento e o prprio processo empreendedor
devem ser estudados e entendidos.
18
Ora, o que diferente que o avano tecnolgico tem sido de tal

ordem, que requer um nmero muito maior de empreendedores. A
economia e os meios de produo e servios tambm sofisticaram,
de forma que hoje existe a necessidade de se formalizarem
conhecimentos, que eram apenas obtidos empiricamente no
passado. Portanto, a nfase em empreendedorismo surge muito
mais como conseqncia das mudanas tecnolgicas e sua rapidez,
e no apenas um modismo. A competio na economia tambm
fora novos empresrios a adotar paradigmas diferentes.
(DORNELAS, 2008, p. 6).
Para o autor, algumas caractersticas dos empreendedores de sucesso: so

visionrios; sabem tomar decises; so indivduos que fazem a diferena; sabem
explorar ao mximo as oportunidades; so determinados e dinmicos; so
dedicados; so otimistas e apaixonados pelo que fazem; so independentes e
constroem o prprio destino; ficam ricos; so lderes e formadores de equipes; so
bem relacionados; so organizados; planejam; possuem conhecimento; assumem
riscos calculados; criam valor para a sociedade.
O empreendedor aquele que destri a ordem econmica existente pela
introduo de novos produtos e servios, pela criao de novas formas de
organizao ou pela explorao de novos recursos e materiais. (Joseph
Schumpeter, 1949, p. 33).
Dornelas (2008) continua, afirmando que o empreendedor aquele que
detecta uma oportunidade e cria um negcio para capitalizar sobre ela, assumindo
riscos calculados. Em qualquer definio do empreendedorismo encontram-se, pelo
menos, os seguintes aspectos referentes ao empreendedor:
1. Tem iniciativa para criar um novo negcio e paixo pelo que faz.
2. Utiliza recursos disponveis de forma criativa, transformando o ambiente
social e econmico onde vive.
3. Aceita assumir os riscos calculados e a possibilidade de fracassar.
No basta apenas sonhar, deve-se transformar o sonho em aes concretas,
reais, mensurveis. Para isso, existe uma simples, mas para muitos tediosa, tcnica
de transformar sonhos em realidade: o planejamento. (DORNELAS, 2008, p. 81).
19
2.2 MODA
Para Barthes (1979), a palavra Moda possui duas funes. Em literatura a

descrio se apia em um objeto oculto, real ou imaginrio: ela deve faz-lo existir.
Em moda, o objeto descrito atualizado, dado parte sob sua forma plstica, seno
real, pois que s se trata de uma fotografia. A importncia do vesturio escrito
confirma bem que existem funes especficas da linguagem de que a imagem no
poderia encarregar-se, qualquer que seja o seu desenvolvimento na sociedade
contempornea.
O autor continua afirmando que
A segunda funo da palavra uma funo de conhecimento. A

linguagem permite transmitir informaes que a fotografia transmite
mal, ou no transmite absolutamente: a cor de um tecido, se a
fotografia for cinzenta, a classe de um detalhe inacessvel vista, e
existncia de um elemento oculto em virtude do carter plano da
imagem. De maneira geral, a linguagem acrescenta imagem um
saber. E, como a moda um fenmeno de iniciao, a palavra nela
exerce, naturalmente, uma funo didtica: o texto de Moda
representa, de algum modo, a palavra autoritria do que sabe tudo o
que h por trs da aparncia confusa ou incompleta das formas
visveis. (BARTHES, 1979, p.13).
J para Chataignier (1996), a moda sempre foi um mata-borro de tendncias

e um irradiador de informaes, frente de seu tempo. No se fala de
vanguardismo, mas sim de atitudes, funcionando como uma espcie de abridor de
horizontes. Nesse sentido, para ele, a Amrica pode captar melhor do que a Europa
o sentido da moda - informao produto linguagem - esttica.
a linguagem das roupas, estampada em tecidos e formas. O vestir
tem idiomas, declinaes, acentos, pontuaes, sintaxe, verbos,
morfologia. uma manifestao complexa, cada vez mais
sinalizadora de atitudes e menos didtica, ditatorial como antes. No
se pode negar que a moda o grande negcio da humanidade e o
mercado editorial chega a superar os demais. Imprimi-se desejos e
sonhos, o consumidor fica seduzido e projeta-se num auto-erotismo.
Jornalistas e usurios da comunicao entram numa roda louca,
onde se misturam intrigas e desafios, sinais e gestuais da nova
lngua. Pura seduo. (CHATAIGNIER, 1996, p.71).
20
Em se tratando de moda, Chantaignier (1996) afirma que a roupa seria

apenas um invlucro do corpo, utilitria e de proteo o objeto do desejo, para ser
aceito pela maioria e ter sucesso, precisa antes de tudo ser fruto de uma boa idia.
E a pea no pode ser considerada isoladamente a no ser na alta costura
porque ela faz parte de um todo, de uma coleo criada para determinada estao,
levando uma identidade, seja de um estilista ou de uma grife. A coleo para ser
bem vendida, agradar ao seu pblico alvo, antes de mais nada deve ser coerente,
ter um carimbo, uma cara.
Cruel, sob uma fachada angelical, elemento poderoso da sociedade

capitalista, o marketing leva suas mensagens exausto obrigando
as pessoas a carem nas malhas da seduo. Quem no quer ser
linda como uma estrela de primeira grandeza? Qual o homem que
no quer exibir uma camisa que o identifique com poderosos
chefes? (CHANTAIGNIER, 1996, p.193).
Segundo Caldas (2004), a palavra tendncia define-se como um fenmeno

que est sempre em funo de um objeto ou de uma finalidade; ela expressa o
movimento e a abrangncia; uma pulso que procura satisfazer necessidades; e
finalmente, trata-se de algo que pode assumir ares parciais e pejorativos.
[...] quanto mais complexa se torna a sociedade, maior a

necessidade de planejar e prever e, ao mesmo tempo, mais difcil.
Da a utilidade de um conceito que permite construir uma ponte sobre
este lapso de tempo, ainda mais essa ponte predefine uma direo,
como ocorre com as idias da evoluo e progresso. (CALDAS,
2004, p.35).
Para Neves (2000),
O estudo das tendncias como hiptese de uma nova antropologia

contempornea, passou a ser o ponto central da ateno de
investigadores ligados s organizaes que comercializam o
forecasting para o txtil e vesturio e para muitos outros setores de
atividade. (NEVES, 2000, p.149).
Zeitgeist, ou, esprito do tempo, um conceito muito utilizado no mbito da

moda, e possui diversos significados contraditrios. Para Caldas (2004), atualmente
a expresso adquire dois sentidos: no uso coloquial, sobretudo utilizado pela
imprensa, expressa o contemporneo, coincidindo de certo modo com o que
21
considerado moderno; e no uso culto, dentro das cincias sociais, identifica o clima
geral intelectual, moral e cultural, predominante em uma determinada poca.
Pode no haver consenso sobre a validade cientfica do conceito,

mas uma coisa inegvel: que as diversas manifestaes da moda e
o grau de desenvolvimento tecnolgico de uma poca so fatores
decisivos para o desenho dos traos e dos contornos que definem o
esprito de um tempo. (CALDAS, 2004, p.73).
Caldas (2004) afirma que a inovao uma das novas obsesses

contemporneas. Mas o autor mesmo assim questiona: No entanto, quantos deles
se manteriam como inovadores, depois de uma anlise minuciosa? (CALDAS,
2004, p.103). O autor critica um fenmeno que ocorre muito atualmente, o velho
com a roupa nova, onde tudo basicamente, em sua origem, no passa apenas de
uma cpia, e que o verdadeiro ponto de inovao no impossvel, mas sim difcil
de alcanar com plenitude.
A capacidade de comunicao simblica passvel de ser

encontrada em todos os tipos de produtos, mas o vesturio um dos
mais eloqentes e poderosos produtos que as pessoas usam para se
comunicar, uma mdia expressiva, o objetivo e seu signo de
maneira altamente visual, conectado intimamente com a pessoa
(proprietrio), conduzido por ela em toda a dimenso social de sua
rotina diria. (LIPOVETSKY, 1991, p. 54).
Atualmente moda comportamento, e no que tange a esse assunto Caldas

(2004) retrata que na msica, a influncia mais forte vem do rock.
Alm disso, recupera-se o grunge, movimento forte o original do
incio dos anos 1990, seja como influncia musical, seja como look
de garotos e garotas modernos, at porque o suicdio de Kurt
Cobain, lder do grupo Nirvana e principal cone do movimento
grunge, completa dez anos. (CALDAS, 2004, p.138).
No que diz respeito moda, Gilberto Freyre, j chamava a ateno para o

fato de ela ser (...) antropolgica, psicolgica, esttica, eticamente complexa. (...)
Frvolo coisa nenhuma: em vrios aspectos, gravemente complexo. (FREYRE,
1987, p.28).
Para Caldas (2004), vivemos atualmente na funo design, onde a moda
recupera obsessivamente o passado, vivendo uma superao de ciclos. Dessa
22
forma, se torna preciso pensar as tendncias como fluxos superpostos, que alternam
seus altos e baixos. O sistema do design que se encontra, hoje, em plena
convergncia com as tendncias e a temporalidade prprias da moda comea a
dar sinais de querer distanciar-se, novamente, desse sistema. (CALDAS, 2004,
p.141).
O autor encerra fazendo recomendaes para o posicionamento de empresas
marcas e produtos:
As complicaes e as falsas inovaes tecnolgicas estressam.
A funcionalidade crescente, mas no aparente.
Recupera-se o clean no design de interiores.
No design de objetos e de interiores, ocorre a revalorizao de materiais nonobres, ou at mesmo percebidos como pobres.
As idias de reaproveitamento e de reciclagem ganham fora, transformandose em constantes dentro do quadro de valores.
H uma sensibilidade aguada pelo translcido e pelo aparente, no
compromisso de estimular formas de consumo tico.
2.3 BRANDING
Para o marketing cumprir sua promessa de ser a fora propulsora de

uma organizao, o prprio processo de marketing tem de ser
simplificado. Em outras palavras, ter um foco. (...) Marketing
construir uma marca na mente do cliente em potencial. Se voc
consegue construir uma marca poderosa, ter um poderoso
programa de marketing. Se no consegue, ento toda a publicidade,
embalagens fantsticas, promoo de vendas e relaes pblicas
no vo ajud-lo a alcanar seu objetivo. Marketing branding. Os
dois conceitos esto to indissoluvelmente ligados, impossvel
separ-los. Alm disso, como tudo o que uma empresa faz pode
contribuir para o processo de branding, marketing no uma funo
que possa ser considerada isoladamente. (RIES, 2000, p.1).
Para Ries (2000), hoje a maioria dos produtos e servios so comprados, no

vendidos. E o branding facilita muito esse processo. O branding pr-vende o produto
ou servio ao usurio. Construir uma marca simplesmente um meio mais eficiente
de vender coisas. A venda est na marca. Nesta era de multimdia, o endosso
23
verbal de um produto, basicamente sua garantia, representado pelo nome da

marca, em vez da recomendao pessoal de um vendedor. (RIES, 2000, p. 2).
O autor ainda afirma que essncia do processo de marketing construir uma
marca na mente dos consumidores. (...) Alguns administradores acreditam que as
marcas tenham identidades nicas e qualidades distintas dos nomes de sua
empresa ou produto. O poder de uma marca reside em sua capacidade de
influenciar o comportamento de compra. Mas um nome de marca em uma
embalagem no a mesma coisa que um nome de marca na mente. (RIES, 2000,
p. 4).
A marca a promessa, a grande idia e as expectativas que residem na
mente de cada consumidor a respeito de um produto, de um servio ou de uma
empresa. (WHEELER, 2008, p.12). A marca responsvel por passar credibilidade,
ou seja, (...) trata-se de diferenciar o seu produto dos de seu concorrente (...)
(RICHERS, 2000, p. 105).
Enfim (...) marca mais do que um nome ou um
smbolo. Ela uma promessa implcita de que um fornecedor de servio

desempenhar conforme as expectativas do cliente. (LOVELOCK; WRIGHT, 2002,
p. 201).
Segundo Wheeler (2008), ser lembrado fundamental, no entanto isto est se
tornando cada vez mais difcil. Uma marca tem que ser forte o bastante para se
destacar em um mercado densamente povoado, portanto, necessrio posicionarse visto que o consumidor faz questo de escolher o que mais lhe agrada numa
gama de ofertas no mercado. (RICHERS, 2000, p. 103). Para Richers (2000) o
posicionamento se prope, acima de tudo, a detectar as formas mais fceis de
sensibilizar o consumidor em favor de seus produtos diante de seus competidores.
O que uma marca? Uma idia ou um conceito singular que voc possui na
mente do cliente em potencial. assim, to simples e difcil. (RIES, 2000, p. 124)
Para Richers (2000), quanto maior o prestgio, ou a imagem maior poder ser
o preo que o consumidor est disposto a pagar, e assim vendas tambm so
estimuladas, a no ser que a empresa se acomode numa situao de folga. O
prestgio, a imagem mencionadas por Richers , possuem, relao com a
credibilidade, e para o consumidor se uma empresa iniciante tem relaes com uma
outra maior e de boa reputao, as pessoas inferem que ela deve ser digna de
confiana. (RICHERS, 2000, p. 105). Sendo assim, as marcas so as mensageiras
24
da confiana. A credibilidade comunicada em parte por uma marca comercial que

no flutua com a economia ou com as mudanas nas tendncias dos negcios.
(WHEELER, 2008, p. 34).
A marca representa essa imagem, o smbolo que se fixa (ou no) na mente
do consumidor e posiciona seu produto esperanosamente como o mais destacado
entre uma multiplicidade de concorrentes (RICHERS, 2000, p. 108).
Uma identidade eficaz valorizada porque ela constri conscincia, aumenta
o reconhecimento, comunica a qualidade e a habilidade de ser nico, alm de
expressar uma diferena competitiva. (WHEELER, 2008, p. 42). Richers (2000)
afirma que cada empresa precisa saber o que pretende comunicar ao seu pblico
alvo e de que maneira. Isso depende, em parte, do setor em que opera e dos
produtos ou servios que representa, ou seja, definir a identidade da marca.
necessrio que a identidade da marca seja ntida e eficaz, que promova a
compreenso e adeso de toda a organizao, e deve estar vinculada viso da
empresa e sua cultura e aos valores organizacionais. (AAKER, 2000, p. 13). Os
melhores sistemas de identidade de marca so memorveis, autnticos,
significativos,
diferenciados,
sustentveis,
flexveis
agregam
valor.
Seu
reconhecimento imediato, sejam quais forem as culturas e os costumes.

(WHEELER, 2008, p. 14). Para o autor, uma identidade visual fcil de lembrar e
imediatamente reconhecvel viabiliza a conscientizao e o reconhecimento da
marca. A identidade visual engatilha a percepo e desencadeia associaes a
respeito da marca.
Para manter uma identidade de marca bem definida, uma empresa precisa
reforar elementos fundamentais da marca em todas as suas comunicaes dos
encontros de servio propaganda na TV. (LOVELOCK; WRIGHT, 2002, p. 202).
Wheeler (2008) ressalta que as pequenas empresas e mesmo as que no
tem fins lucrativos tambm precisam de um indivduo que tenha a responsabilidade
de supervisionar os ativos da marca, pois o simples reconhecimento capaz de
afetar as percepes: as pessoas tendem a gostar das marcas conhecidas, mesmo
que nunca as tenham utilizado. A visibilidade da marca pode sinalizar liderana,
sucesso, qualidade, substncia (...).(Wheeler, 2008, pg. 17).
Para Wheeler (2008) a dificuldade encontrar uma forma simples que seja
forte, memorvel e apropriada. O poder dos smbolos continua fugaz e misterioso
25
uma simples forma pode engatilhar instantaneamente a lembrana e despertar

emoes (...). (WHEELER, 2008 p. 10). Alm da forma, segundo o autor, os
smbolos possuem cores, as quais so usadas para evocar emoo, expressar
personalidade e estimular associaes.
Conforme Carisimi (2001) a comunicao organizacional o processo que
converte a realidade e a identidade em uma imagem organizacional. E a realidade e
identidade s ganham valor quando so comunicadas aos diversos pblicos da
organizao. O processo de comunicao organizacional consiste em dar um
significado a sua identidade, representando verdadeiramente o que a organizao .
Conforme Wheeler (2008) as marcas possuem tipologias, as quais podem ser
classificadas como Marcas com palavras: um acrnimo de natureza livre, nome de
produto que foi desenhado para transmitir o atributo ou posicionamento de uma
marca; Monograma: um design nico usando uma ou mais letras que agem como
um instrumento mnemnico para o nome de uma empresa; Emblemas: uma marca
na qual o nome da empresa est intrinsecamente conectado a um elemento
pictrico; Marcas pictricas: uma imagem literal imediatamente reconhecvel que foi
simplificada e estilizada; Marcas abstratas/simblicas: um smbolo que transmite
uma grande idia e muitas vezes incorpora ambiguidade estratgica.
As logomarcas tornam-se elementos essenciais da civilizao

moderna e da sociedade de consumo, chegando-se a calcular que
um indivduo que circula num ambiente urbano est exposto a cerca
de 1200 logomarcas por dia. Esses signos tm por suporte tanto
embalagens quanto cartazes publicitrios, prdios, chaveiros,
esferogrficas, chocolates, ou ainda a capa que orna o presente livro!
Definida sinteticamente como a representao grfica oficial de uma
organizao ou de uma marca, a logomarca no se restringe ao
universo comercial, pois algumas instituies... Dotaram-se de
logomarcas, como tambm pases, cidades ou regies. (HEILBRUN,
2001, p. 09).
Segundo Pringle e Thompson (2000) uma caracterstica importante das

marcas que elas podem realmente existir no domnio pblico. Num certo sentido,
ser consumidor de uma marca especfica como ser scio daquele clube da marca.
Como o ato de compra e o uso da marca em muitos casos um consumo visvel, o
ato tem claras implicaes para a personalidade do comprador. Assim cada vez que
um cliente usa uma marca, ele est reafirmando sua simpatia por aquilo que sua
marca representa, em termos de sua promessa.
26
importante ressaltar que as marcas no morrem at serem abandonadas

pelos clientes, porm uma experincia ruim uma perda que danifica a marca.
(WHEELER, 2008, p. 77).
O posicionamento de marca refere-se ao significado especfico
pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. Mais
precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que um
consumidor atingir ao us-la e explica por que superior a outros
meios de realizar essa meta. (TYBOUT, 2006, p. 11).
Segundo Ries (2000), um bem sucedido programa de branding se baseia no

conceito de singularidade. Ele cria na mente do cliente em potencial a percepo de
que no h outro produto no mercado como o seu. Uma marca de sucesso pode
agradar todo mundo? No. O mesmo conceito de singularidade faz com nenhuma
marca possa talvez ter um apelo universal.
A coisa fundamental que todos queremos construir maracs
lderes. (...) O modo de fazer isso ter uma alta compreenso do
consumidor, o que leva a um trabalho criativo melhor, mas diferente
e mais eficiente, que, em ltima anlise, constri marcas. (RIES,
2000, p. 19).
Seu oramento de propaganda como o oramento de defesa de um pas.

Aquela imensa soma de dlares em propaganda no lhe compra nada; apenas
impede que voc perca participao no mercado para seu concorrente. (RIES,
2000, p. 25). Para o autor, publicidade uma ferramenta poderosa, mas, cedo ou
tarde, uma marca sobrevive ao potencial de sua publicidade. O processo
normalmente passa por duas fases distintas. A fase 1 envolve a introduo da nova
categoria. A fase 2 diz respeito ao crescimento da empresa pioneira na nova
categoria.
A propaganda pode no cobrir, ela mesma, os custos, mas, caso
voc seja o lder, ela far com que seu concorrente pague os olhos
da cara pelo privilgio de competir com voc. Muitos no tero esse
recurso; os que tiveram no vo se incomodar. Ao contrrio, eles
ficaro contentes em mordiscar as migalhas em torno do seu enorme
pedao de torta. (RIES, 2000, p. 27).
Para o autor, a qualidade, ou mais propriamente a percepo de qualidade,

reside na mente do comprador. Se voc quer construir uma marca forte, tem que
construir uma forte percepo de qualidade na mente.
27
Qualidade um conceito que tem milhares de adeptos. A forma de

construir uma marca melhor, pensa-se, construindo um produto de
qualidade melhor. O que parece to intuitivamente verdadeiro na
teoria nem sempre o na prtica. Construir sua marca em cima da
qualidade como construir sua casa na areia. Voc pode incorporar
qualidade em seu produto, mas isso tem pouco a ver com seu
sucesso no mercado. (RIES, 2000, p. 41).
Para Baskin (2009), o seu negcio como um todo a marca ou, mais
especificamente, marca comportamento. O que importa aquilo que voc faz, o
que os consumidores fazem e o modo como todos esses comportamentos se
entrelaam,
influenciam,
conflitam
e,
em
ltima
anlise,
produzem
um
comportamento de compra.
A mais importante deciso em branding que voc tomar algum dia
qual nome dar a seu produto ou servio. Pois, a longo prazo,. Uma
marca nada mais do que um nome. No confunda o que faz o
sucesso de uma marca a curto prazo com o que faz o sucesso da
marca a longo prazo. A curto prazo, uma marca necessidade uma
idia ou um conceito singular para sobreviver. Precisa ser a primeira
em uma nova categoria. Precisa possuir uma palavra na mente. Mas,
a longo prazo, a idia ou o conceito singular desaparecem. S o que
resta a diferena entre o nome de sua marca e o nome das marcas
de seus concorrentes. (RIES, 2000, p. 53).
Para Tybout (2006), uma marca um conjunto de associaes vinculadas a

um nome, sinal ou smbolo, relacionadas a um produto ou servio. A diferena entre
um nome e uma marca que um nome no tem associaes; simplesmente um
nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras
coisas. Uma marca bem parecida com a reputao.
O comportamento ato de comprar algo a nica evidncia real
de sua preferncia. Os consumidores tem acesso a um excesso de
informaes, e tem escolhas demais para fazer. So ocupados
demais, impacientes e no perdoam. No internalizamos nem
usamos mais do que uma pequena parcela de todas as palavras,
imagens, sons e outras ferramentas utilizadas pela maioria das
marcas. O que se tem mais barulho do que contexto. (BASKIN,
2009, p. 16).
O marketing tem por objetivo promover aes durante um perodo

estabelecido, com custos e retorno esperado determinados, que podem ser
expressos em uma planilha. (BASKIN, 2009, p. 33).
28
Tybout (2006), afirma que o posicionamento de marca exerce um papel chave

na construo e no gerenciamento de uma marca forte por especificar como est
relacionada s metas dos consumidores. Pode ser feito de acordo com a resposta a
trs perguntas: (1) Quem deve ser visado para uso da marca? (2) Que meta permite
que a marca atinja o alvo? (3) Por que a marca deve ser escolhida entre outras que
atingem a mesma meta?
O branding concebido como um colaborador muito mais sutil e intangvel
ao desempenho do negcio. Assim, da mesma forma que as histrias durante
sesses espritas, ele percebido por uma srie de medidas narrativas. (BASKIN,
2009, p. 33).
As marcas tem habilidade notvel em impactar o modo como as
pessoas veem os produtos. Raramente, os consumidores veem
apenas um produto ou servio; veem o produto associado marca.
Como resultado, percebem que o produto est moldado pela marca.
(TYBOUT, 2006, p. 2).
Para o autor, o design da marca uma etapa entre a articulao de seu

conceito e a criao da propaganda e de outros contratos com o consumidor.
Idealmente, deve empregar ampla variedade de pistas. mais fcil ver isso ao
examinar uma marca particular.
Tradicionalmente, os profissionais de marketing configuram branding
como uma atividade estrutural cognitiva em modelos de
administrao estratgica, uma experincia superficial que os
consumidores tm das marcas que desconsidera a complexidade
cultural que as movimenta de muitas maneiras distintas. Tratam a
experincia de consumo como reativa, um efeito posterior, peculiar
aos esforos dos profissionais de marketing. (TYBOUT, 2006, p.40).
Para, Tybout (2006), o mercado maduro desafia um produto que entra

posteriormente no mercado com um conjunto estabelecido de participantes, uma
tecnologia conhecidas compradores bem informados. As regras do jogo so claras e
so, frequentemente, difceis de romper. Em tal situao, um entrante posterior tem
uma variedade quase infinita de opes estratgicas. O autor identifica trs amplas
categorias:
29
1. Uma estratgia de seguimento rpido fundamenta-se em acompanhar as

regras criadas pela marca pioneira, mas da forma melhor e com mais
recursos.
2. Uma estratgia de diferenciao reconhece o poder da pioneira e procura
definir a entrante posterior de forma bem diferente.
3. Uma estratgia inovadora procura definir o que os compradores conhecem ou
como percebem a marca estabelecida e o mercado.
A psicologia da percepo do consumidor fundamental para a

criao de marcas fortes. Deve ser a base do design de marcas.
Para desenhar uma marca, os profissionais de marketing devem
tomar vrias decises crticas em relao ao uso de nomes, cores,
smbolos e assemelhados. Isso ajuda os consumidores a
perceberem um produto de forma consistente com as intenes da
marca. (TYBOUT, 2006, p.27).
2.4 PLANO DE NEGCIOS
A ltima etapa do ciclo de criao de um negcio prprio, comea

com a elaborao de um plano do negcio. O plano a formalizao
das idias, da oportunidade, do conceito, dos riscos, das
experincias similares, das medidas para minimiz-los, das
respostas aos pr-requisitos, da estratgia competitiva, bem como do
plano de marketing, de vendas, operacional, e financeiro para
viabilizar o negcio. (DEGEN, 2009, p. 177).
Para Bernhoeft (1999), 0 que torna a obra de um empreendedor algo

transcendente a sua capacidade de proporcionar a ela um sentido maior que a sua
prpria existncia. Ou seja, criar misses para a sua criatura, seja uma empresa,
uma instituio de caridade, uma fundao ou associao ou qualquer outro tipo de
estrutura que cumpre uma finalidade.
A maioria dos negcios no comea grande. Empreendimentos

podem tronar-se grandes na medida em que sejam bem
administrados e tenham sucesso. Mesmo assim, o tamanho de um
negcio no o nico determinante para o seu sucesso. da maior
importncia ter uma clara noo dos limites do crescimento que se
quer atingir, e que temos capacidade de forma eficaz. Nesse sentido,
um dos grandes cuidados que os empreendedores devem tomar
30
no basear seu sonho e o planejamento do negcio prprio apenas

nos modelos das grandes organizaes. No esquea que elas
tambm foram pequenas, assim comearam. O crescimento
desordenado, tanto pelo sucesso inesperado como pelo receio do
fracasso, pode tornar-se uma armadilha perigosa. (BERNHOEFT,
1999, p.109).
Para o autor, o cuidado a ser tomado o de escrever um plano de negcios

com todo o contedo que se aplica a esse documento e que no contenha nmeros
recheados de entusiasmo ou fora da realidade. Nesse caso, pior que no planejar
faz-lo erroneamente e, pior ainda, conscientemente. Essa ferramenta de gesto
pode e deve ser usada por todo e qualquer empreendedor que queira transformar
seu sonho em realidade, seguindo o caminho lgico e racional que se espera de um
bom administrador.
O plano de negcios um documento usado para descrever um

empreendimento e o modelo de negcios que sustenta a empresa.
Sua elaborao envolve um processo de aprendizagem e
autoconhecimento, e, ainda, permite ao empreendedor situar-se no
seu ambiente de negcios. (BERNHOEFT, 1999, p. 84).
Segundo Bernardi (2003), uma vez estruturada a empresa, do ponto de vista

sistmico, a rea de marketing o principal elo de coordenao das relaes da
empresa com o mercado e com o cliente, o que compreende: entendimento das
expectativas, necessidades e tend6encias do mercado; atendimento e servios ao
cliente; suprimento e distribuio ao mercado; comercializao; servio ps-venda;
pesquisa e desenvolvimento de produtos e servios; comunicaes com o mercado;
monitoramento do ambiente, do mercado e da estrutura de oferta.
Planejamento estratgico o processo gerencial de desenvolver e manter
uma direo estratgica que alinhe as metas e os recursos da organizao com
suas mutantes oportunidades de mercado. (KOTLER; BLOOM, 1990).
Segundo Las Casas (2007), o planejamento estratgico caracterizado por
uma srie de fatores importantes, tais como: o planejamento estratgico um
processo; caracterizado por uma anlise de dados internos e externos; orientado
diretamente para o concorrente em vez de aos clientes; ocorre em vrios nveis;
um processo multifuncional. Alm disso, o autor ainda afirma que o planejamento
estratgico possui trs dimenses: a estratgica envolve toda a empresa -, a ttica
31
corresponde a cada funo da empresa e a operacional corresponde ao plano

detalhado de cada diviso.
(...) o planejamento estratgico busca sistematizar o pensamento estratgico,
formalizando processos e procedimentos para que a empresa saiba exatamente os
caminhos a seguir. (FERNANDES, 2005, p.11)
Las Casas (2007) apresenta como conceito de plano estratgico, a unio dos
planos de marketing, produo, financeiro e de recursos humanos. E como plano de
marketing, a unio do plano de vendas, de propaganda, de novos produtos e de
merchandising.
Segundo Ambrsio (2007), o planejamento estratgico est diretamente
ligado ao longo prazo, ou seja, para um perodo de 5 anos ou mais. O autor salienta
ainda que um plano estratgico deve conter no mnimo as 10 etapas seguintes:
Definio do negcio; Anlise externa; Anlise interna; Cenrios; Valores ticos;
Viso; Misso; Objetivos; Estratgias; Metas.
No existe uma estrutura rgida e especfica para se escrever um

plano de negcios, pois cada negcio tem particularidades e
semelhanas, sendo impossvel definir como uma modelo padro de
plano de negcios que seja universal e aplicado a qualquer negcio.
(DORNELAS, 2008, p. 86).
O plano de negcios deve ser preparado pelo empreendedor; no entanto, ele

pode consultar vrias outras fontes durante a preparao. (HISRICH, 2009, p. 219).
Para Hisrich (2009), o plano de negcios muito importante para o
empreendedor, para possveis investidores e at para os novos funcionrios, que
esto tentando se familiarizar com o empreendimento, suas metas e objetivos. O
plano de negcios importante para essas pessoas por que:
Ajuda a determinar a viabilidade do empreendimento em um mercado especfico.

Orienta o empreendedor na organizao de suas atividades de planejamento.
uma ferramenta importante para auxiliar a obteno de financiamento.
O plano de negcios pode levar centenas de horas para ser

preparado, dependendo da experincia e do conhecimento do
empreendedor, bem como do propsito a que o plano se destina. Ele
deve ser abrangente o suficiente para dar ao investidor em potencial
um panorama completo e uma idia geral do empreendimento e para
32
ajudar o empreendedor a esclarecer suas idias sobre o negcio.

(HISRICH, 2009, p. 229).
Dornelas (2008) apresenta uma sugesto de estrutura de plano de negcios:
1. Capa: uma das partes mais importantes do plano de negcios, pois a primeira
parte visualizada por que o l, devendo, portanto, ser feita de maneira limpa e com
as informaes necessrias.
2. Sumrio: deve conter o ttulo de cada seo do plano de negcios e a pgina
respectiva onde se encontra, bem como os principais assuntos relacionados em
cada seo. Isso facilita ao leitor do plano de negcios encontrar rapidamente o que
lhe interessa.
3. Sumrio Executivo: a principal seo do plano de negcios. Ele far o leitor decidir
se continuar ou no a ler o plano de negcios. Portanto, deve ser escrito com muita
ateno e ser revisado vrias vezes, alm de conter uma sntese das principais
informaes que constam no plano de negcios.
4. Anlise Estratgica: nessa seo so definidos os rumos da empresa, sua viso e
misso, sua situao atual, as potencialidades e ameaas externas, suas foras e
fraquezas, seus objetivos e metas de negcio. Esta seo na verdade a base para
o desenvolvimento e a implantao das demais aes descritas no plano.
5. Descrio da Empresa: nessa seo deve-se descrever a empresa, seu histrico,
crescimento, faturamento dos ltimos anos, sua razo social, impostos, estrutura
organizacional e legal, localizao, parcerias, certificaes de qualidade, servios
terceirizados, etc.
6. Produtos e Servios: seo destinada aos produtos e servios da empresa como
so produzidos, quais os recursos utilizados, o ciclo de vida, os fatores tecnolgicos
envolvidos, o processo de pesquisa e desenvolvimento, os principais clientes atuais,
se a empresa detm a marca e/ou patente de algum produto etc.
7. Plano Operacional: deve apresentar as aes que a empresa est planejando em
seu sistema produtivo e o processo de produo, indicando o impacto que essas
aes tero em seus parmetros de avaliao de produo.
8. Plano de Recursos Humanos: aqui devem ser apresentados os planos de
desenvolvimento e treinamento de pessoal da empresa. Essas informaes esto
diretamente relacionadas com a capacidade de crescimento da empresa,
especialmente quando esta atua em um mercado onde a deteno de tecnologia
considerada um fator estratgico de competitividade.
33
9. Anlise de Mercado: nesse seo, o autor do plano de negcios deve mostrar que os
executivos da empresa conhecem muito bem o mercado consumidor do seu
produto/servio: como est segmentado, o crescimento desse mercado, as
caractersticas do consumidor e sua localizao, se h sazonalidade e como agir
nesse caso, anlise da concorrncia, sua participao de mercado e a dos principais
concorrentes.
10. Estratgia de Marketing: deve-se mostrar como a empresa pretende vender seu
produto/servio e conquistar seus clientes, manter o interesse dos mesmos e
aumentar a demanda. Deve abordar seus mtodos de comercializao, diferenciais
do produto/servio para o cliente, poltica de preos, principais clientes, canais de
distribuio e estratgias de promoo/comunicao e publicidade, bem como
projees de vendas.
11. Plano Financeiro: a seo de finanas deve apresentar em nmeros todas as aes
planejadas para a empresa e as comprovaes, por meio de projees futuras de
sucesso do negcio. Deve conter demonstrativo de fluxo de caixa; balano
patrimonial; anlise do ponto de equilbrio; necessidades de investimento, etc.
12. Anexos: Esta seo deve conter informaes adicionais julgadas relevantes para o
melhor entendimento do plano de negcios. Por isso no um limite de pginas ou
exigncias a serem seguidas. A nica informao que no se pode esquecer de
incluir a relao dos curriculum vitae dos scios e dirigentes da empresa.
J segundo Hisrich (2009), os itens bsicos e necessrios para a elaborao

de um plano de negcios so:
Descrio do Empreendimento.
Anlise do Setor: nesse item sero apresentadas as tendncias demogrficas e a
anlise da concorrncia.
Plano de Marketing: deve conter a estratgia de marketing das empresa; as metas
de marketing; os objetivos de marketing; ad dimenso do mercado; produto/servio
oferecido; preos; servios diversos.
Plano Organizacional: apresentar o histrico da empresa e da equipe administrativa
e os deveres e responsabilidades dos scios.
Plano Financeiro: deve apresentar todos os demonstrativos financeiros referentes ao
empreendimento e ainda fornecer explicaes sobre todas as informaes
financeiras. Deve conter tambm a avaliao de riscos do negcio.
34
Apndice: nessa seo devem ser apresentados os currculos dos scios; o contrato
de sociedade; o contrato de aluguel; o layout das instalaes; os resultados das
pesquisas de mercado; folders com lista de preos.
O planejamento um processo que nunca termina em uma empresa.

Ele extremamente importante nos estgios iniciais de qualquer
empreendimento, quando o empreendedor precisa preparar um
plano de negcios preliminar. O plano estar finalizado quando o
empreendedor conhecer melhor o mercado, os produtos ou servios
a serem comercializados, a equipe administrativa e as necessidades
financeiras do novo empreendimento. medida que o
empreendimento evolui de uma empresa iniciante para uma empresa
madura, o planejamento continuar enquanto a administrao buscar
atingir suas metas de curto ou longo prazo. (HISRICH, 2009, p. 218)
35
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Segundo Mattar (1995), este estudo trata-se de uma pesquisa aplicada, pois
as informaes obtidas esto diretamente relacionadas ao ambiente empresarial e
onde os resultados obtidos serviro de base para o Plano de Negcios. De acordo
com Zanella (2007), a pesquisa aplicada tem como finalidade gerar solues aos
problemas humanos entender como lidar com um problema.
Ainda de acordo com Mattar (1955), o estudo a ser realizado classificado
estudo de campo, pois permite uma anlise estatstica com profundidade aceitvel.
A pesquisa a ser realizada considerada descritiva que, segundo Zanella (2007),
procura conhecer a realidade estudada, suas caractersticas e seus problemas.
Pretende descrever com exatido os fatos e fenmenos de determinada realidade.
Quanto natureza das variveis a serem pesquisadas, de acordo com
Zanella (2007), a pesquisa tanto qualitativa quanto quantitativa. O mtodo
quantitativo preocupa-se com representatividade numrica, isto , com a medio
objetiva e a quantificao dos resultados. Tem, portanto, o objetivo de generalizar os
dados a respeito de uma populao, estudando somente uma pequena parcela dela.
O qualitativo origina-se na antropologia e utiliza mtodos indutivos, objetivando a
descoberta, a identificao e a descrio detalhada e aprofundada.
No processo de coleta de dados, de acordo com Mattar (1995), a pesquisa foi,
exclusivamente, por comunicao efetuada por meio de um questionrio estruturado.
Com relao ao tempo, a pesquisa se enquadra como ocasional, pois foi realizada
apenas uma vez, seus resultados mostraram a situao em um determinado
momento, nesse caso, em fase de expanso. Quanto ao controle sobre as variveis,
de acordo com a classificao feita por Mattar (1995), trata-se de um estudo de
situao real, onde so considerados os fatos aps sua ocorrncia. Com relao ao
ambiente, a pesquisa foi realizada em condies reais, ela pode se ento
classificada como uma pesquisa de campo.
Quanto ao instrumento de coleta de dados, foi utilizado um instrumento
estruturado, que segundo Mattar (1995), so altamente recomendados para
pesquisas conclusivas e estudos de campo. O instrumento foi elaborado a partir dos
objetivos geral e especficos da pesquisa. Ainda segundo Mattar (1995), utilizar um
36
instrumento de coleta de dados altamente estruturado significa que tanto as

questes a serem perguntadas, quanto as respostas possveis de serem
respondidas j esto completamente determinadas.
Na pesquisa utilizam-se dados primrios e secundrios. Dados primrios so
informaes originais reunidas com um propsito especfico, que nunca foram
coletados ou analisados. Dados secundrios so as informaes j existentes em
algum lugar, coletadas com o objetivo de fornecer um ponto de partida para o
pesquisador (MATTAR, 1995). Para esta pesquisa os dados primrios constituramse em questionrios aplicados ao pblico alvo. Os dados secundrios foram
extrados de bancos de dados consultados e de fontes bibliogrficas.
3.1 DEFINIO DO UNIVERSO DE PESQUISA
De acordo com o objetivo da pesquisa, a populao definida so indivduos

do sexo masculino que residem na cidade de Florianpolis.
Esta etapa consiste, basicamente, em dois passos: determinar o tamanho da
amostra e a seleo dos elementos da amostra, pois de acordo com Mattar (2005),
uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir, o mais precisamente
possvel, as caractersticas da populao atravs das medidas das caractersticas da
amostra. Na escolha da populao foram considerados os seguintes fatores:
a) Indivduos de sexo masculino;
b) Residentes da cidade de Florianpolis;
c) A proximidade dos entrevistadores com a populao, evitando grandes
deslocamentos que incorram em custos elevados;
Dessa forma, segundo o IBGE (2011), a populao definida para a pesquisa
de 203093 indivduos do sexo masculino residentes na cidade de Florianpolis.
37
3.2 CLCULO DA AMOSTRA
A populao definida para a pesquisa de mercado, foi a de 203 093 indivduos

do sexo masculino residentes da cidade de Florianpolis. O clculo da amostra
pesquisada foi desenvolvido de acordo com a frmula da populao infinita. Este
clculo foi realizado com base em um erro amostral de 5% e um nvel de confiana
de 95%, sendo assim, chegou-se ao resultado de 384 homens, um nmero mnimo
de entrevistados que garantir a confiana desejada a pesquisa.
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
O processo de coleta de dados ocorreu primeiramente com dados

secundrios, atravs de levantamento bibliogrfico e consulta em bancos de dados
da internet.
O instrumento de coleta de dados primrios utilizado ser o questionrio
estruturado, formulado seguindo uma estrutura onde primeiramente apresentada a
solicitao para cooperao. As primeiras perguntas abordaro os dados
socioeconmicos sobre os entrevistados, seguindo para perguntas a respeito de
hbitos e costumes de compradores de roupas masculinas, e finalizando com a
satisfao em relao s marcas hoje existentes, a fim de elencar pontos fortes e
fracos da concorrncia
3.4 ANLISE DOS DADOS COLETADOS
A anlise dos dados tem como objetivo principal permitir o estabelecimento

das concluses da pesquisa a partir dos dados coletados e tabulados. A anlise
referente a esta pesquisa ter carter descritivo, de modo a proporcionar
informaes sumarizadas dos dados contidos no total de elementos da amostra
38
estudada. Para a realizao completa do trabalho, foi executada o cruzamento dos

dados primrios com os secundrios obtidos e encontrados.
39
4. PLANO DE NEGCIOS
No existe uma estrutura rgida e especfica para se escrever um

plano de negcios, pois cada negcio tem particularidades e
semelhanas, sendo impossvel definir como uma modelo padro de
plano de negcios que seja universal e aplicado a qualquer negcio.
(DORNELAS, 2008, p. 86).
4.1 SUMRIO EXECUTIVO
Este plano de negcios tem como objetivo proporcionar com clareza e

objetividade uma proposta de negcios para criao de uma marca de roupas
voltada ao pblico masculino. Este instrumento tambm servir para que que
possveis investidores possam conhecer a proposta alm terem dados mais
detalhados de como o negcio ser desenvolvido.
A marca se chamar John and sons. Sua inspirao ser na moda de alta
classe da alfaiataria. A construo das peas ser realizada do ponto de vista da
diferenciao, apostando em combinaes de tecidos e cores que dem aspecto
realmente diferente do que os consumidores encontram no mercado atualmente.
A construo da marca e da sua estratgia de marketing se daro de forma
independente, pois ter um vis mais alternativo. Sua ascenso se dar em funo
da qualidade dos produtos e do estilo mais arrojado. Os prprios consumidores
sero a propaganda da empresa e dos produtos. O empreendimento ter sede em
Florianpolis, Santa Catarina por se tratar de onde os scios vivem e tem sua vida
social ativa.
O bairro escolhido o bairro Santa Mnica. A escolha do bairro se deu em
funo das peculiaridades do mesmo, sendo considerado pelos scios um local com
adequada estrutura fsica e de numerosa populao de possveis consumidores para
a marca uma vez que abriga boa parte da classe social mais abastada da cidade.
Os recursos investidos na empresa sero destinados a adequao do local
aos moldes de um atelier e loja de vendas bem como na compra de materiais para a
produo das peas a serem produzidas em srie. A empresa ter 3 fontes distintas
40
de vendas, sendo elas: Vendas diretas ao consumidor, vendas indiretas, atravs de

lojistas e vendas de roupas sob medida.
O negcio ser criado a partir do ano de 2012, j no seu incio em Janeiro,
por isso os recursos necessrios devem ser conseguidos at o fim do presente ano
para que seja possvel haver um planejamento adequado dos recursos antes da
abertura das portas da empresa.
O tempo esperado para retorno do investimento de cinco meses,
considerando o cenrio previsto pelos scios, entretanto este cenrio minucioso e
contempla custos que no necessariamente podem ocorrer. comum em novos
negcios que o retorno do investimento se d em at 2 anos aps a sua criao, e
para isso investimentos devem ser feitos no intuito de vender mais e melhor. Para
este negcio que ser iniciado com recursos prprios e financiados o tempo em que
se espera serem saudadas todas as dvidas de implantao de 24 meses.
4.2 DESCRIO DO NEGCIO
Pensando em aproveitar um nicho de mercado cada vez mais evidente e

crescente, o de moda masculina, e buscando alinhar as competncias dos criadores
da idia, uma estilista e futura administradora juntamente com outro futuro
administrador, surgiu a idia de desenvolver uma marca que atendesse com
exclusividade o pblico masculino, porm com um conceito diferente do que visto
hoje no mercado. Esse conceito voltado a buscar uma identidade de homem que
consiga alinhar a sua masculinidade a um estilo mais moderno, atravs de roupas
mais ajustadas, de cores menos convencionais, e com um estilo que consiga
agregar o uso clssico da camisa, que todo homem em determinado momento
obrigatoriamente dever usar, mas, possibilitando tambm o seu uso mais
despojado.
O nome da empresa ser John and sons Alfaiataria LTDA ME, e seu nome
fantasia ser John and sons a misso e a viso da empresa esto discriminadas
abaixo.
41
Misso:
Criar produtos diferenciados com estilo e qualidade nicos, alinhando as
tendncias s necessidades dos clientes, proporcionando um fator de exclusividade
em moda ao pblico masculino.
Viso:
Ser uma marca reconhecida e prestigiada internacionalmente, que seja
capaz de materializar os desejos dos consumidores, atravs de uma identidade
nica e prova do tempo, tornando-se smbolo de vrias geraes.
O mercado masculino est em voga, possvel perceber nos Shoppings e
em lojas de rua, a crescente oferta de lojas exclusivamente masculinas. Pode ser um
retrato da modernidade ou at mesmo da mudana de uma cultura que inibia
homens de serem vaidosos. O que se v atualmente que o pblico masculino to
ou mais exigente que o pblico feminino no que tange a estilo e diferenciao, e
tambm quer utilizar roupas que os destaquem dos demais. justamente nesta
diferenciao almejada pelos consumidores que a John and sons pretende fundar
sua identidade.
Criar uma marca , sobretudo uma questo de agregar o maior valor
possvel a ela, tentando fazer com que se venda sozinha sem que ningum mais
precise convencer o cliente com explicaes ou argumentos, pois toda a sua
identidade est embarcada emocionalmente no prprio nome. Neste contexto passase a trabalhar com a idia de valor e no mais de preo, a John and sons ir
vender produtos de qualidade onde o preo no ser seu fator decisivo de vendas,
muito pelo contrrio, o que se busca que o preo seja um mero adendo para o
consumidor.
O processo criativo e de concepo ser totalmente desenvolvido pela
prpria marca, porm o negcio principal (inicialmente) a venda de camisas.
Sero desenvolvidos diversos modelos, mesclando tecidos e diferentes cores, a fim
de se obter um estilo nico e diferenciado. Toda a parte da produo das peas,
(que abrange o corte, a costura e a confeco), ficaro a cargo de empresas
especializadas terceirizadas.
A escolha destas empresas ser feita mediante o
atingimento do padro de qualidade desejado pela John and sons. A idia de

terceirizar a produo tem objetivos claros: Garantir uma pea de qualidade e menos
42
onerosa para a empresa, alm de propiciar a manuteno do foco no que foi

mencionado anteriormente; desenvolver a marca e o produto. Entende-se que neste
momento a confeco o processo que menos importa para o atingimento destes
objetivos e por isso a terceirizao a escolha mais vivel
Futuramente a John and sons tem o objetivo de desenvolver sua gama de
produtos, ampliando seu portflio para toda a cadeia de roupas masculinas,
principalmente na alfaiataria, que abrange a produo de costumes e roupas
tpicas dos trajes mais clssicos, tudo isso sob medida ou no. Esse mercado
tambm pouco explorado atualmente e esto cada vez mais escassos os clientes
que conseguem comprar um traje totalmente personalizado com preo acessvel e
de boa qualidade. Outra idia para o futuro a atuao no mercado infantil,
desenvolvendo roupas exclusivas e com o mesmo conceito para o pblico infantil
masculino. Entende-se que a marca John and sons sugestiva nesse sentido e cai
bem com a temtica infantil. Aqui se buscar criar um elo entre pai e filho, que
podem desfrutar da mesma qualidade e beleza em suas roupas.
Por fim, a John and sons ser uma empresa do tipo LTDA ME, sendo
classificada como uma micro-empresa. Seu faturamento anual no ser superior a
R$ 240.000,00 (duzentos e quarenta mil reais),o que implica em uma pequena carga
de impostos, uma vez que ser enquadra na condio fiscal do super-simples, que
nada mais que um programa de incentivo do governo que facilita o pagamento dos
impostos para determinadas empresas.
4.2.1 Equipe gerencial
A equipe gerencial ser composta por seus fundadores sendo eles: Andr
Augusto Wiggers e Julia Olivo. Ambos so formandos em Administrao de
Empresas pela UFSC.
Andr possui quatro anos de experincia na rea comercial atuando como
vendedor em uma empresa de distribuio de materiais, antes disso tambm j teve
uma rpida experincia como empresrio, que mesmo sendo fracassada serve como
experincia extremante produtiva para um novo negcio.
43
Julia, j formada em estilismo pela UDESC e trabalha no ramo de

confeco h um ano, tem os conhecimentos e habilidades necessrias para
desenvolver a profisso de estilista e modelista da empresa.
Alm dos scios a equipe gerencial poder ser composta por pessoas de
total confiana de ambos, que incluem familiares e amigos que tenham influncia em
determinados grupos especificados pela John and sons, Estas pessoas podem ser
amigos, familiares ou potenciais clientes, que pretendem utilizar como modelos,
disseminando a marca de diversas maneiras.
Uma pessoa que servir como mentor de ambos os proprietrios Joo
Marcelo Olivo, pai da proprietria Julia Olivo. Alm de ser uma pessoa de total
confiana para ambos, a pessoa que nos auxiliar dando conselhos e a opinio
sobre qual caminho seguir, ajudando a enxergar as melhores oportunidades para a
empresa. Joo Marcelo um engenheiro formado na mesma universidade que os
acadmicos, e tem bastante experincia na rea comercial com mais de 15 anos de
mercado, alm de ser uma pessoa sensata tambm ser aquele que poder dar
uma viso externa da empresa, diminuindo a tendncia mope dos empreendedores
em geral de enxergar apenas o ambiente interno. O perodo de atuao na empresa
dos proprietrios ser integral, uma vez que haver dedicao total a nova empresa,
entretanto, este modelo facilmente adaptvel as necessidades pessoais dos
scios, j que no h a necessidade de se cumprir horrios estritamente. O tipo de e
o meio que se insere permitem esta flexibilidade.
Andr ficar responsvel pela organizao administrativa da empresa,
cuidando dos recebimentos e pagamentos, da seleo de fornecedores, da
validao de oramentos, custos de produo, bem como a precificao das peas e
contratao de pessoas. Alm de atuar na rea administrativa em geral, Andr
tambm ir trabalhar na rea comercial da empresa, buscando desenvolver novos
clientes e negcios, atravs de visitas a lojas que tenham identidade similar a John
and sons e pela busca de novos mercados em regies diferentes do pas.
Julia por sua vez, quem cuidar da criao das peas e pelo
desenvolvimento das mesmas, ser responsvel pela graduao, modelagem,
escolha de tecidos, costuras, e ter a palavra final quanto aprovao das peas
que sero comercializadas. Julia tambm ser responsvel pela contratao de
44
eventuais pessoas que possam ajud-la no processo de desenvolvimento das

colees a serem lanadas.
A princpio os scios entendem que a empresa no necessita de
funcionrios adicionais, pois ambos podem suprir a demanda inicial de trabalho,
entretanto, j de conhecimento dos empreendedores, que, se futuramente as
vendas aumentarem vertiginosamente, esto previstas contrataes pontuais,
principalmente para a rea administrativa que so as funes que estaro mais
acumuladas.
Em resumo, Julia ser responsvel pela parte operacional da empresa e
Andr de toda a parte administrativa. Sabe-se que para dar certo o novo negcio
exigir dos envolvidos muita habilidade emocional e habilidades de relacionamento,
o que se acredita ser bem suprido, pois os futuros scios tm muita disposio e no
possuem dificuldades de relacionamento. Para que a marca fique cada vez mais
conhecida os contatos certos faro toda a diferena neste momento.
4.2.2 Estrutura Legal
O negcio ser concebido formalmente, com a criao de um CNPJ e

demais condies necessrias para atuao conforme a legislao brasileira em
vigor. Os scios tero participao de 50% das cotas cada um, onde cada cota
equivale a mesma proporo em reais (um para um). O capital social ser de dez mil
reais, divididos igualmente entre os scios. Ambos retiraro mensalmente prlabore, que ainda ser estipulado pelo contrato social a ser redigido e definido. A
responsabilidade pelas perdas tambm ser integralmente distribuda aos scios e a
empresa ser concebida como uma sociedade LTDA enquadrada como micro
empresa.
45
4.2.3 Localizao e Infra-estrutura
A John and sons no ter loja prpria inicialmente, pois espera-se obter uma
economia considervel com projeto, infra-estrutura, layout entre outros custos
demasiadamente elevados para o incio da empresa. Tambm por que o modelo de
vendas adotado, (vender camisas para lojas e para cliente finais diretamente) dar
um bom retorno a custos reduzidos, espera-se atravs deste retorno viabilizar a
aquisio ou construo de lojas prprias.
Assim sendo, a empresa necessitar apenas de uma sala comercial que
funcione ao mesmo tempo como escritrio, para dar suporte s atividades
administrativas, bem como atelier de moda, onde podem ser expostos alguns
modelos da marca, atravs de um show room alm de ter os mveis e
equipamentos necessrios para a criao e desenvolvimento de novas peas, sejam
para produo ou at mesmo para o desenvolvimento das peas de venda sob
medida.
O local escolhido como sede uma sala comercial na Rua Madre
Benvenuta, no bairro Santa Mnica, em Florianpolis SC. A sala comercial ser
alugada, pois no h a necessidade nem a viabilidade financeira para compra de um
ponto neste determinado momento, ele praticamente novo, bastante arejado, e
considera-se o espao suficiente para o que se prope. A escolha do bairro Santa
Mnica se d justamente pelo seu charme natural, e tambm pela Madre Benvenuta
ser uma avenida bastante movimentada e conhecida, com forte ligao a histria da
cidade, alm do bairro ser tradicional de Florianpolis, o que ajuda a marca a buscar
a identidade proposta, que a de conseguir agregar elementos saudosistas a sua
concepo. Neste caso estaremos informando subconscientemente que somos
daqui e gostamos daqui. Outros motivos de grande importncia para a favor do local
escolhido, so a facilidade de acesso a toda a cidade, alm da praticidade na
contratao de servios de suma importncia como Internet, telefonia fixa e mvel
entre outros servios que daro a sustentao empresa, possibilitando seu pleno
funcionamento. O imvel bastante seguro pois conta com servio de vigilncia
24hs no local, alm de abrigar uma unidade da polcia militar na prpria avenida.
46
4.3 PRODUTOS E SERVIOS
Os bens oferecidos aos consumidores se apresentaro em trs linhas, mas

como mencionado anteriormente, a linha 1 (um) ter o enfoque principal na
empresa, a qual, inicialmente, deve se tornar o carro-chefe para a produo de
modelos. As outras linhas tm um vis de composio e ampliao do mercado de
atuao, a idia que o conceito da marca seja difundido em outros tipos de roupas.
Linha 1: Alfaiataria masculina. Trajes completos ou parciais na medida
do cliente ou em tamanhos j elaborados. Ex: o cliente pode escolher, dentro das
opes, o tecido de seu terno, o estilo e modelagem, e ainda a estampa do forro.
Poder at mesmo, juntamente com a estilista desenvolver a estampa do forro.
Cada traje/pea possuir uma etiqueta com o nome do cliente juntamente com a
assinatura da estilista. Esta linha, numa viso explodida contm inclusas as
camisas que tero estilo e modelagem mais despojada e que sero produzidas em
srie, e que sero o carro-chefe da empresa.
Linha 2: Camisetas - Adulto. Camisetas em tamanhos P/M/G/GG com
estampas variadas, estilo underground; estampas de movimentos musicais;
estampas satricas, entre outras. Por um preo um pouco maior o cliente poder,
junto com a estilista, desenvolver a estampa de sua camiseta e ser o nico ou
primeiro a us-la, fazendo assim do seu nome, o nome do modelo da camiseta.
Linha 3 Camisas e Camisetas - Infantil: Camisetas em tamanhos de 0
a 12 com estampas do mesmo estilo da Linha 2 e camisas com o mesmo estilo da
linha 1. Por um preo um pouco maior, poder ser desenvolvida uma estampa
especialmente para o menino (cliente), ganhando assim o seu nome no modelo da
camiseta. Cada estampa no adulto estar disponvel para o infantil e vice-versa.
As camisas tero um apelo especial neste momento, pois representaro a
marca a curto prazo. Tero um conceito mais despojado, porm no impediro o
comprador de us-la em ocasies mais clssicas, pois sua estrutura idntica a
uma camisa social padro de mercado. O principal diferencial para com a
concorrncia a modelagem ajustada e o corte mais moderno, que utiliza costuras
duplas para dar mais caimento e efeito, e detalhes que sero listados abaixo. So
estes detalhes que conferiro um aspecto de originalidade a pea. So eles:
Bordado na parte frontal da camisa com a marca John and sons.
47
Bordado na parte externa da gola com o desenho de uma cartola (atrs

do pescoo) Um dos smbolos da marca.
Etiqueta de graduao (tamanho das camisas) com o escrito Js de
um lado e a numerao da camisa do outro. Esta etiqueta de graduao ser
pregada na parte externa traseira da gola.
P-de-gola interno sempre em tecido diferente da camisa.
Parte interna dos punhos sempre em tecido diferente da camisa e igual
ao tecido interno do p-de-gola.
O interesse estabelecer uma identidade original a marca, que mesmo sutil,
sero uma espcie de assinatura da John and sons em suas camisas, alm claro
do nome da marca bordado nela.
Os fornecedores sero escolhidos mediante o atingimento dos padres de
qualidade exigidos. Este aspecto bastante preocupante, pois a qualidade dos
produtos fator decisivo para a compra, mas mesmo assim o estado de Santa
Catarina bastante conhecido por sua ampla rede de empresas do ramo txtil e no
apenas pela abundncia, mas tambm pela qualidade das mesmas. Dentro deste
contexto, conseguir bons fornecedores e bons preos no ser uma tarefa
complicada, muito pelo contrrio.
A produo das peas ser totalmente terceirizada, mesmo nos pedidos sob
medida. O nico trabalho que ser realizado na empresa o de modelagem e
concepo, que consiste na criao das peas e posterior adequao tipo de corpo
que a pea ir vestir. A produo propriamente dita da pea no convm especificar,
pois no influenciar no desenvolvimento da empresa. Assim como na busca por
insumos de qualidade (tecidos e aviamentos), sero escolhidas as empresas de
confeco que atendam os padres de qualidade desejveis. Existem na regio da
grande Florianpolis diversas empresas que fazem este tipo de servio (fabricao
terceirizada de roupas) e a prpria scia Julia trabalha atualmente numa empresa
deste tipo, alm dos diversos contatos que ela mesma tambm possui.
As compras de matria prima, tecidos e aviamentos sero feitas pela prpria
John and sons, cabendo a terceirizao apenas a produo delas. Como
mencionado anteriormente a regio dispe de muitas empresas do ramo txtil que
fornecem os tecidos em rolos. Inicialmente se pensa em comprar no rolos inteiros,
mas sim a quantidade exata de tecido necessria para a produo das peas. A
48
compra de tecidos ser feira periodicamente e no ter um padro de escolha

formal, tudo depender do que a empresa estar disposta a vender no momento, do
gosto dos clientes e das tendncias de mercado. Atualmente podemos utilizar como
exemplo a tendncia forte do mercado por peas estampadas.
Cada pea que ser produzida tem uma metragem mnima de tecido a ser
utilizada, estes valores mnimos so padres pr-estabelecidos e todas as medidas
j contm margens de erro que no comprometem a perda total do tecido e
conseqentemente prejuzos. Logicamente os excessos sero tambm cobrados do
cliente, algo que no muda significativamente o preo final do produto e garante a
empresa nenhuma perda na produo da pea.
O custo do metro do tecido varia muito de modelo e de composio, no
modelo de negcios proposto, ou o prprio cliente comprar o seu tecido para a
produo sob medida ou a empresa escolher para a produo em srie. A escolha
dos tecidos depender mais da beleza do tecido e sua conformidade com as
tendncias, porm nada impedir a marca de encomendar seus prprios tipos de
tecidos futuramente, mas que no inicio no ser possvel devido a necessidade de
compra em volume muito grande. Nesta realidade fica difcil estipular um preo exato
do metro do tecido, pois variam muito de acordo com o fio, o tipo de tecido e o tipo
de composio, como por exemplo, elastano, seda, algodo e as mesclas.
No haver estoques significativos de matrias primas, os insumos sero
comprados mediante a necessidade de uma nova produo, ou pela necessidade de
tecido especfico para uma pea, seu gerenciamento ser feito atravs de software
que contabilizar a entrada e a sada de material. O gerenciamento ser baseado no
modelo Just-in-time que consiste na utilizao de matrias primas apenas na
necessidade das mesmas.
4.4 MERCADO E COMPETIDORES
Conhecer o mercado certamente um dos principais elementos para o

sucesso do negcio. Quando se trata do mercado de moda estes fatores so um
pouco mais abstratos. De certo modo, este mercado sempre ser promissor, pois
nunca faltar a possibilidade de criao de uma marca nova, seja por seu conceito
49
diferenciado, ou por ser mais uma entre as demais, o publico muito variado e tratase um bem de consumo necessrio onde o mercado no se esgota, a nica
dificuldade aqui convencer o consumidor a comprar de uma e no de outra marca.
Ser consumidor ser humano. Ser consumidor alimentar-se, vestir-se,
divertir-se (...) viver. (KARSAKLIAN, 2000, p. 11). Se os consumidores so
diferentes e necessitam de se alimentar, de se vestir e at mesmo de se divertir, so
as suas diferenas que vo determinar os seus atos de compra e os seus
comportamentos em relao a outros consumidores no mercado de consumo.
Num mundo em que vo caindo as certezas de antigamente (...), crescem
novas manifestaes de direitos no mercado de consumo: a afirmao do gnero, da
diferena e da valorizao de si. (KARSAKLIAN, 2000, p.14).
De acordo com Barros (1998), o homem brasileiro pouco sabia sobre a
evoluo da moda masculina. S mesmo aqueles que recebiam a graa de poder
viajar para o exterior que acompanhavam mudanas e podiam comprar as
novidades. Para o autor, vestir-se de acordo com seu prprio corpo, com sua alma
para o homem, o que basta. A garantia vem da prpria identidade e do
comportamento adequado a seus princpios.
Atualmente, embora os homens estejam se preocupando cada vez mais com
a sua aparncia, o consumo masculino ainda no pode ser comparado aos gastos
femininos. Porm, com os avanos tecnolgicos e a disseminao da informao, o
homem vem se tornando um novo consumidor. Pensando nisso, o comrcio j se
adapta a esse novo perfil de consumo. Segundo Gasparim (2011), o novo
consumidor est mais consciente na hora da compra e exige, cada vez mais, um
atendimento diferenciado. A vantagem, nesse caso, que o homem no entra na
loja se sua inteno no for a de comprar, como o caso da maioria das mulheres.
Para a economista, existem basicamente dois tipos de consumidores
quando o assunto roupa masculina. O primeiro aquele que costuma fazer
grandes compras, em mdia, duas vezes por ano e o outro so os clientes que esto
sempre comprando alguma coisa, em pequenas quantidades. Seguindo o ditado
popular que diz que a boa aparncia o carto de visitas do homem e sabendo da
importncia de estar bem vestido em qualquer ocasio, os brasileiros tm ampliado
o mercado de moda masculina. Para Gasparim (2011), o homem tem que se vestir
50
conforme a sua profisso, as situaes do dia-a-dia e a sua idade. Uma pessoa que
se veste bem tem melhor possibilidade de se dar bem em todas as ocasies,
inclusive no mercado de trabalho.
O homem estimulado pela nova ordem do mercado. Seja por questes
pessoais ou profissionais, a cobrana pela boa apresentao tornou-se cada vez
maior. A boa aparncia gera mais autoconfiana e, como conseqncia, pode gerar
uma melhor produtividade.
Dessa forma, o setor de prestao de servios e vendas no varejo masculino
est tendo um crescimento rpido e significativo, justamente, por estar ligado nas
mudanas de comportamento de seus consumidores, buscando entender os
elementos internos e externos que os influenciam na hora da compra. Assim,
empresas que esto atentas ao mercado e conseguem detectar as novas
necessidades ao longo do tempo, podem voltar a ateno para o seu atendimento, e
investir no desenvolvimento de produtos que realmente so desejados pelas
pessoas. Para Czinkota (2001, p.330) "o varejo consiste da atividade final e dos
passos necessrios para colocar mercadorias produzidas em outros lugares nas
mos do consumidor ou para prestar servios ao mesmo".
Os consumidores alvos da marca no se caracterizam pela limitao de
idade, a deciso de compra tm mais a ver com seu estilo de vida e suas atitudes,
em geral esse tipo de homem identidade da marca, de classe mdia e mdia alta,
viaja e gosta de conhecer lugares diferentes, se interessa muito por msica,
exigente quanto s suas roupas, repara na qualidade dos tecidos e nos
acabamentos utilizados nas peas que compra, est atento aos acontecimentos
atuais e se interessa por temas contemporneos, como gastronomia, vinhos etc. Em
resumo um consumidor exigente, mas que no precisa de algo muito complexo
para agrad-lo.
O interessante neste tipo novo de consumidor masculino, que ele procura
se informar sobre o pblico da marca antes de compr-la, alm de tomar
conhecimento sobre a origem e procedncia da mesma. No se importa em usar
marcas desconhecidas, desde que possuam algo inovador; uma proposta ou um
propsito. Para eles, a boa aparncia o carto de visita do homem. So amantes
da exclusividade e da preciso da alfaiataria. O cliente est mais consciente na hora
da compra e exige, cada vez mais, um atendimento diferenciado.
51
Os competidores da John and sons, so compostos por vrias marcas

masculinas que vendem o mesmo tipo de produto, como camisas e toda a linha da
alfaiataria. Porm preferiu-se no se levar como concorrente o que j existe no
mercado atualmente, pois a marca ter uma identidade e uma proposta diferenciada
do que comercializado pela marcas masculinas mais conhecidas atualmente, pois
agregar tanto a produo de modelos em srie como a criao de modelos
exclusivos, criando um conceito bem atraente ao homem atual. Mesmo no
considerando as marcas como concorrentes diretos, podemos citar aqui pontos
fortes e fracos das principais marcas masculinas que atuam com lojas prprias na
regio de Florianpolis.
VR Menswear
Caractersticas: Grande capilaridade, sistema de franquias estabelecido e
consolidado. Roupas de qualidade. Moda mais classuda, com toques mais
modernos, mas em geral voltada para o homem mais clssico. Colees sempre
sbrias.
Pontos fracos: Coleo por vezes sbria demais, custo elevado, sem
possibilidade de customizao.
Brooksfield
Caractersticas: Grande capilaridade, sistema de franquias estabelecido e
consolidado. Roupas de qualidade. Moda estritamente voltada para alfaiataria
clssica sem toques de modernidade, voltada para o homem em geral mais velho e
conservador.
Pontos fracos: Moda conservadora, de custo bastante elevado, possibilidade
de customizao limitada a pequenos ajustes nos costumes, pblico mais restrito.
Crawford
Caractersticas: Bastante parecida com a VR, pode-se dizer que as duas so
irms em estilo e posicionamento de mercado.
Pontos fracos: Falta de diferenciao, modelagem menos ajustada, em
desacordo com a tendncia de camisas e roupas atuais.
52
Os ponto forte da John and sons, o posicionamento diferente das marcas

hoje consolidadas , por isso a indicao de no concorrncia em primeiro momento.
Importante observar que o tamanho do mercado restrito ao pblico
masculino, mas irrestrito no que tange a geografia. No comeo sero as roupas
que logicamente, tero sua maior concentrao de vendas na regio de
Florianpolis, porm com a venda via internet - e-commerce - e pelos perfis da
marca nas redes sociais ser possvel atender ao pblico masculino nacional, e no
haver limites para a venda a outros estados. O consumidor que se identificar com a
marca em qualquer lugar do Brasil poder comprar uma camisa ou qualquer outra
pea ao mesmo preo que um cliente que mora aqui na regio da grande
Florianpolis, porm claro, com o custo para envio embutido.
4.5 PESQUISA DE MERCADO
A pesquisa de mercado foi realizada por meio de um formulrio eletrnico

enviado aos consumidores por e-mail, e atravs das redes sociais, como Facebook e
Twitter. A pesquisa tambm foi realizada nas entradas de um Shopping Center da
cidade de Florianpolis SC. Os homens que por ali passavam eram abordados e
gentilmente convocados para realizar a pesquisa no computador dos prprios
acadmicos. O instrumento aplicado in loco foi o mesmo que o aplicado via
internet. O questionrio estruturado, continha onze perguntas elaboradas com o
intuito de buscar o perfil do consumidor masculino de moda, alm de tentar
identificar seus hbitos de compra, informando gasto mdio, identificao com
marcas concorrentes e grau de satisfao com os produtos hoje existentes no
mercado. O formulrio teve aplicao aleatria, qualquer pessoa pde respond-lo
desde que fosse do sexo masculino. A opo de utilizar o questionrio eletrnico se
deu em funo da facilidade na leitura e anlise dos dados e tambm pelo maior
grau de atingimento que o meio eletrnico propicia. O questionrio foi pensado com
perguntas de mltipla escolha, de respostas simples e j pr-estabelecidas. Foi
desenvolvido desta maneira afim de que fosse algo simples e fcil de fazer por parte
53
do entrevistado. Em geral o tempo mdio para concluso do questionrio foi de 3

minutos, o que diminui consideravelmente a abstinncia nas respostas.
A seguir foram analisadas as respostas uma a uma, divulgando seus
resultados e as concluses possveis e relevantes que cada questo fornece ao
novo negcio.
Nossa amostra foi de trezentas e setenta respostas, nmero que foi atingido
mediante definio da pesquisa e do tamanho da populao, e explicado no
captulo de procedimentos metodolgicos deste trabalho.
A anlise das perguntas segue abaixo uma a uma, e ao final esta parte foi
realizado um apanhado geral e as concluses a respeito da viabilidade e das
melhores oportunidades para o negcio.
4.5.1 Principal Motivo para compra
Pergunta 1:
Quando voc compra roupas, as compra por qual motivo PRINCIPAL?
Respostas:
Figura 1: Grfico Pergunta 1

Fonte: Elaborado pelos autores
54
Nesta questo buscou-se identificar o motivo mais relevante que o

consumidor identifica para comprar uma roupa. A maioria absoluta das respostas
indicou que os consumidores, em geral compram por necessidade. Entretanto, foi
interessante perceber que as outras respostas possveis, que eram mais suprfluas
e no tinham a ver com a necessidade de compra, tambm tiveram ndices
interessantes de respostas. Os consumidores que responderam a alternativa Prazer
em comprar e a alternativa Est na moda so o perfil que a John and sons
pretende priorizar, este dois grupos somados contemplam 26% do total de
respostas, nmero que expressivo pelos motivos j citados acima.
Estas
respostas evidenciam que o mercado masculino est cada vez mais parecido com o
feminino neste sentido, comprar roupas vem aos poucos deixando de ser uma
necessidade para se tornar um lazer, uma diverso. O desafio da John and sons
ser buscar meios e aes para que o grupo que compra roupas apenas por
necessidade o faa da maneira mais agradvel possvel.
Pergunta 2:
Selecione os 3 critrios mais importantes para voc na compra de uma pea de
roupa. (Apenas 3)
Respostas:
(As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleo, ento a soma das
percentagens pode ultrapassar 100%.)
Resposta Possvel
Respostas dadas para cada item
Qualidade
84%
Estilo
76%
Preo
75%
Marca
40%
Atendimento
13%
Condies de Pagamento
4%
Estabelecimento
7%
Ps-venda
0%
Tabela 1: Tabela Pergunta 2

55
A segunda pergunta buscou identificar trs critrios que os consumidores

acham os mais importantes no momento da compra de uma pea de roupa. As
respostas foram bastante concentradas em trs das oito possveis. So elas, Estilo
Qualidade e Preo. Interessante observar que a Marca considerada
importante por apenas parte dos entrevistados. Isso pode evidenciar que o
consumidor atual est mais preocupado com o estilo e a qualidade das roupas que
usa do que com a marca em si, ou seja, no necessariamente a roupa deve ser de
determinada marca para que ele se sinta bem vestindo uma pea. Para a John and
sons essa questo se reflete de maneira positiva e negativa. O ponto positivo que,
por se tratar de uma marca nova, a John and sons pode conquistar seus clientes
mais facilmente desenvolvendo peas diferenciadas, com estilo e qualidade superior.
O ponto negativo, que em longo prazo as aes de fidelizao da marca devero
ser bem estruturadas e pensadas, pois as marcas que hoje existem no mercado no
tm um fator to relevante na hora da compra para o consumidor.
Mesmo assim interessante realizar uma nova pesquisa futuramente, pois
as respostas desta questo podem evidenciar uma tendncia que deve ser melhor
analisada.
56
4.5.2 Periodicidade da compra e gasto mdio
Pergunta 3:
Com que freqncia voc compra roupas?
Respostas:

Esta questo teve o intuito de identificar o pblico e obter um aspecto

econmico dos consumidores atravs da freqncia de compras. As respostas so
bastante animadoras, pois mostram que o consumidor em sua grande maioria,
compra roupas ou mensalmente ou trimestralmente. Isso corresponde a mais da
metade das respostas. Esta questo foi esclarecedora para os acadmicos pois
demonstra que o mercado tem uma caracterstica cclica, no ficando caracterizada
a sazonalidade, e as receitas podem ser geradas todos os meses sem existir um um
ou mais perodos de adequao de compra. Os consumidores que compram roupas
semestralmente e anualmente fogem do perfil almejado, porm so consumidores
que em geral, quando fazem as compras semestrais ou anuais, fazem compras
grandes, com gastos mais elevados, pois acumulam as suas necessidades por mais
tempo.
57
Pergunta 4:
Considerando a sua resposta anterior, qual o seu gasto mdio MENSAL em
roupas?
Respostas:

Tambm com o intuito de identificar valores e perfil econmico, esta

pergunta mostrou que o pblico entrevistado tem totais condies de pagar por
roupas mais elaboradas. A maioria dos entrevistados situa-se na faixa de gastos
mensais com roupas entre R$ 50,00 e R$ 250,00. Considerando que o preo de
venda de uma camisa da John and sons deve ficar em torno de R$ 109,90, o valor
bastante plausvel e adequando ao que os consumidores esto acostumados a
gastar. No que diz respeito s peas de roupa personalizada, logicamente estes
preos sero variados e cada caso dever ser tratado separadamente. O apelo de
consumo tambm diferente e no pode ser encaixado neste perfil de gasto
mensal, pois no seria possvel refletir exatamente o quanto estes consumidores
gastam com roupas customizadas. Mais frente ser possvel confirmar tal
afirmao, pois a grande maioria dos entrevistados afirma que nunca comprou
roupas sob medida.
58
4.5.3 Roupas personalizadas ou sob medida
Pergunta 5:
Voc j comprou roupas sob medida?

Respostas:

59
Pergunta 6:
Considera ter uma roupa de qualidade feita especialmente para voc um fator
relevante?
Respostas:

As perguntas cinco e seis foram analisadas conjuntamente, pois elas so

complementares. As respostas para ambas criam um contraponto interessante. A
maioria das pessoas nunca comprou roupas sob medida, porm a mesma maioria
considera que poder comprar roupas sob medida um fator relevante. Aqui fica
evidenciado que existe uma demanda reprimida por este tipo de comrcio. Com
base nestes dados pode-se concluir que o mercado de roupas sob medida
bastante promissor e pode gerar boa participao nas vendas da empresa em
propores at mesmo maiores que as projetadas inicialmente. No escopo deste
plano de negcios, evidenciou-se que a venda de roupas sob medida no ser o
mercado principal de atuao da empresa, porm com base nesta pesquisa torna-se
interessante analisar a fundo o mercado, pois tem tudo para ser um dos
impulsionadores da marca
60
4.5.4 Satisfao das necessidades
Pergunta 7:
Considerando as marcas de roupas que voc compra atualmente, elas
satisfazem suas necessidades?
Respostas:

A pergunta consistia em uma resposta clara e objetiva sobre as marcas

concorrentes da John and sons. A maioria das repostas foram sim, porm o
numero de respostas no bastante relevante no que tange ao no atingimento de
nenhuma das necessidades dos entrevistados. Os demais 80% tambm incluem
aqueles consumidores parcialmente satisfeitos, que tem apenas algumas de suas
necessidades atendidas. Ambos os percentuais parecem evidenciar que a maioria
dos consumidores possui algum aspecto, ou algo que no lhe agrada nas marcas
atuais. Porm no um fator que pode ser considerado como totalmente verdadeiro,
pois comum que uma marca tenha um estilo ou uma identidade que atenda
apenas parcialmente aos desejos de um consumidor, pois no necessariamente
algum que goste de determinada marca, ir gostar de tudo que ela cria. Sempre
61
haver uma pea ou um estilo que o mesmo consumidor da marca, pode

eventualmente no comprar ou usar.
Pergunta 8:
Ao comprar uma roupa, do que voc sente mais falta?
Respostas:
percentagens pode ultrapassar 100%)
Resposta Possvel
Peas Diferenciadas
56%
Preos Atrativos
56%
Qualidade das peas
30%
Bom Atendimento
27%
Estilo
26%
Conforto
22%
Boas condies de pagamento
12%
Ps-Venda
6%

Os resultados desta pergunta tambm confirmaram as respostas da

pergunta dois. Aqui o que se identificou como sendo algo bastante relevante, foi a
grande quantidade de respostas no item Peas diferenciadas, Qualidade das
peas e Preo atrativo, ou seja, o consumidor quer diferenciao e qualidade,
porm o fator preo ainda bastante importante para ele.
Pagar o preo justo por uma pea de roupa parece ser algo bastante
relevante em qualquer classe de consumidor. De certo modo esse um aspecto que
requer ateno, porm no ser tratado como verdade absoluta. Comprar uma pea
de roupa no um exerccio nico da razo, os estudos mostram que o consumo
mais ligado ao subconsciente do consumidor. A pea tem de conquist-lo, e isso s
ir acontecer se ele (o consumidor) se identificar com o que lhe oferecido.
Este processo envolve muito mais a emoo, e neste caso o preo da pea
j no mais o fator principal de deciso no momento da compra. A John and sons
62
focada no tipo de consumidor que seduzido pela beleza das peas e pela
diferenciao das mesmas, consumidores com foco no preo exclusivamente, no
so o perfil da marca, no apenas por condies econmicas, mas tambm porque a
John and sons no pretende ter este perfil como modelos de seus produtos.
4.5.5 Identificao do pblico com as marcas atuais
Pergunta 9:
Das marcas abaixo, com qual voc mais se identifica? (pode ser mais de uma)
Respostas:
percentagens pode ultrapassar 100%)
Resposta Possvel
Tommy Hilfiger
48%
Calvin Klein
48%
Beagle
40%
Lacoste
34%
Ralph Lauren
32%
Osklen
26%
Triton
23%
Zara
21%
TNG
16%
Brooksfield
12%
Ellus
11%
VR Menswear
8%
Richards
7%
Crowford
6%
American Eagle
6%
Sidewalk
4%
Pepe Jeans
4%
63
Fred Perry
3%
Bem Sherman
2%
Ted Baker
2%

Esta uma das perguntas mais interessantes do formulrio, pois listamos

uma srie de marcas concorrentes ou no, para que o entrevistado pudesse
responder com quais ele mais se identifica. Alm de ser uma pergunta importante
para a marca ela particularmente divertida j que possvel identificar quais
marcas esto entre as mais lembradas entre o pblico masculino. Neste mbito
vrias das respostas deixaram os acadmicos curiosos com o nvel de identificao
com marcas bastante diferenciadas. Como exemplo disso pode-se citar a Osklen,
essa marca relativamente nova no mercado e tem um estilo bem diferenciado,
pratica preos altos e tem uma clientela bem selecionada, mas foi uma das marcas
com que o pblico mais se identificou. Interessante tambm perceber o desempenho
das marcas americanas, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger e principalmente Calvin
Klein, uma prova de como a cultura americana ainda bastante evidente no mundo
e como a sua penetrao bastante agressiva na mente dos consumidores.
As marcas inglesas que so muito populares l fora, mas tem pouca
representatividade aqui no Brasil e principalmente em nossa regio, quase no
foram lembradas pelos consumidores. A francesa Lacoste tambm aparece muito
bem cotada entre os entrevistados, mas no deixa de ser interessante o resultado,
pois o estilo da marca bem caracterstico e pouco tem haver com jovens que so a
grande maioria dos que responderam a pesquisa.
A espanhola Zara tambm chamou a ateno dos acadmicos pela
quantidade de vezes que foi lembrada. A Zara uma espcie de loja de
departamentos que contm um estilo bem adaptado ao segmento fashion da moda.
Vrias peas da loja tentam reproduzir o que se v nas passarelas e desfiles mundo
afora, uma moda bem estilosa e com preo relativamente acessvel, e uma vez
mostrando a preocupao com estilo sobrepondo a marca. Fato que todas estas
marcas so marcas com estilos e preos variados, porm nenhuma barata ou de
baixa qualidade, mais um indcio forte de que as pessoas esto dispostas a gastar
64
de maneira substantiva para estarem bem vestidas e terem uma identidade atravs
de suas roupas.
4.5.6 Faixa de renda da amostra
Pergunta 10
Em qual faixa de renda voc se encaixa?
Respostas:

Esta pergunta teve o intuito de identificar a faixa etria dos entrevistados

para efeito de mensurao tentando identificar padres de consumo perante as
determinadas faixas. Pode-se perceber que o publico entrevistado essencialmente
jovem. A explicao para isso pode ser uma tendncia dos entrevistadores em
procurar abordar pessoas mais jovens ou semelhantes a si mesmos, e pelo crculo
de amizades de ambos os acadmicos, que tambm se encaixa na faixa etria mais
informada na pesquisa.
65
Pergunta 11:
Em qual faixa de renda MENSAL voc se encaixa?
Respostas:

Na pergunta onze especificamos as faixas de renda que mais so

interessantes para a empresa inicialmente. As respostas ficaram bem divididas,
sendo que a maioria ultrapassa os ganhos de R$ 1.000,00 mensais. Consideramos
que essa faixa de renda excelente para o perfil dos consumidores e est dentro do
que a empresa precisa para que consiga vender suas peas a este pblico. Algumas
relaes com renda e idade podem ser feitas a fim de buscar uma correlao entre
as respostas dadas e a faixa de renda da populao.
4.5.7 Consideraes finais da pesquisa de mercado.
A pesquisa de campo tornou este trabalho mais verossmil e aumentou a

credibilidade do mesmo, uma vez que foi realizada aleatoriamente e seguindo os
procedimentos metodolgicos descritos e orientados com o devido rigor cientfico.
Pode-se destacar na pesquisa como principal ponto para sua validao, o aumento
66
da vontade dos scios-proprietrios em desenvolver o negcio e a marca, pois ficou

claro que o consumidor atual espera algo mais das marcas.
um consumidor relativamente novo, que est preocupado exatamente com
as questes que a marca ter como pilares, que so o estilo e qualidade
principalmente, porm aliados a um preo justo. A constatao de um mercado
muito promissor que o de roupas customizadas tambm um grande motivador
para que a empresa d certo e siga em frente inovando e diversificando.
Tambm ficou claro para os acadmicos que mais pesquisas deste tipo so
necessrias e saudveis para que a marca se mantenha no mercado e esteja atenta
a opinio dos consumidores. Outro ponto importante destas novas pesquisas o
grande conhecimento que elas podem gerar do seu pblico. Conhecer bem o tipo de
cliente que compra e consome o seu produto, ou a sua marca, o um dos recursos
que mais garantem vida longa nos negcios, o com o advento das redes sociais est
cada vez mais fcil abranger e contatar pessoas apenas ao toque de um boto.
Uma marca sempre poder ter seu espao no mercado, tudo vai depender
do posicionamento adotado, a John and sons j tem o seu posicionamento e sua
estrutura pr-moldada pelos scios, e nesse sentido a pesquisa contribuiu para
constatar na prtica o que antes eram dados e pensamentos empricos apenas.
4.6 MARKETING E VENDAS
Bom preo, boa qualidade e bom atendimento parecem ser condies

mnimas necessrias para estar presente em qualquer mercado de atuao. O
cliente atual busca sensaes nicas, ou por comprar a roupa que seu artista
preferido usa, ou por comprar o carro que apareceu no ltimo filme do cinema, ou
por saber que fez um timo negcio ao comprar a TV de plasma mais barata do
mercado, ou ainda por se sentir um rei ao ser bem atendido em uma loja de
perfumes. De alguma maneira suas necessidades e desejos devem ser plenamente
satisfeitos.
No que tange ao segmento sob medida da empresa, as seguintes aes
sero tomadas para que o cliente escolha fazer sua prpria roupa com a John and
sons.
67
O fator mais importante relacionado ao produto da marca deixar claro para

o cliente a amplitude do seu poder de escolha no processo produtivo de suas peas.
Ressaltar que praticamente tudo pode ser escolhido por ele, que h um
acompanhamento do desenvolvimento de seus pedidos, e que ele possui completa
liberdade de opinio dentro da marca. Destacar que toda a empresa opera com
esses mesmos princpios, desde o primeiro atendimento no atelier at a embalagem
final e o ps-venda.
O cliente deve ter total conscincia de que est consumindo produtos
nicos, feitos com ele e para ele. Produtos com tecidos selecionados, de alta
qualidade, e de acabamentos feitos mo, possibilitando dessa forma, uma
excelncia nos detalhes. Peas totalmente personalizadas, em cada detalhe,
acompanhadas ainda do nome de seu consumidor. Por fim, a idia principal
fornecer ao cliente, o sentimento de que na marca ele poder encontrar tudo o que
quiser para suas medidas no modelo, tecido e cor que preferir.
Para a parte de peas produzidas em srie, o que mais importa a venda do
conceito da marca e no do produto em si, aqui se espera conquistar o cliente no
apenas pela qualidade ou pelo preo do produto, mas sim pela compra de um estilo
e uma identidade em suas roupas.
Preo
Definido o produto, o layout, e a linha de posicionamento da marca,
necessrio ento, definir os preos de cada pea. Identificar quanto que o
consumidor est disposto a pagar por essa categoria de produto. Promover a marca
e tudo o que a envolve a fim de valorizar o valor da pea perante seus clientes.
Atravs de suas aes de promoo de marca, a empresa ir usar a diferenciao
para justificar seus preos perante o consumidor. Precisar tambm, educar o
cliente, para que assim, perceba naturalmente o preo mais elevado que a mdia
dos preos de outras empresas.
Percebe-se dessa forma, que todas as estratgias tticas de produto, preo,
comunicao e distribuio estaro completamente interligadas.
Comunicao
Para o aprimoramento constante da marca, necessrio alinhar a identidade
corporativa, verificando quais so os pontos mais importantes de comunicao entre
68
a empresa e o cliente. Dessa forma as aes de comunicao que sero utilizadas

pela marca so:
- Site: a empresa possuir um site onde cada cliente poder ter acesso ao
histrico da marca; a seus produtos; a imagens de peas anteriormente realizadas e,
atravs de seu cadastro, acompanhar a produo de sua encomenda se assim o for.
O site ser sempre atualizado com as fotos dos consumidores da marca, buscando
enfatizar as pessoas e seu envolvimento com a John and sons, algo como mostrar
que a John and sons est presente na vida das pessoas, no sendo entendida
apenas como um acessrio.
- Newsletter: A newsletter uma comunicao regular e peridica enviada
para clientes potenciais da empresa, oferecendo contedo sobre assunto especfico
juntamente com ofertas de produtos e servios. Uma newsletter utiliza o email como
instrumento para essa comunicao e oferece inmeras vantagens em relao ao
formato em papel, enviado pelo correio. Ela oferecer informaes aos clientes
sobre tendncias de moda masculina e de alfaiataria masculina, alm de novidades
e promoes da marca. O objetivo da newsletter criar vnculos com o cliente leitor,
gerando conhecimento da marca e confiabilidade, o que no s abre o caminho para
a ao desejada, como estabelece um relacionamento que estimular a realizao
de mais aes ao longo do tempo., A Newsletter no tem obrigatoriamente uma
periodicidade, sero lanadas conforme a necessidade da marca de realizar uma
promoo de marketing.
- Relaes Pblicas: Os proprietrios mantero relaes com diversos meios
de comunicao em destaque na regio. Assim, atravs de jornais, revistas de moda
e de comportamento sero possveis publicar artigos, reportagens e notcias sobre
moda masculina com a assinatura John and sons, elem claro, de promover a
marca.
- Palestras: Os empreendedores realizaro, junto a instituies de ensino,
palestras sobre temas como: moda masculina, tendncias para o setor de moda
masculina, alfaiataria masculina, peas sob medida, estamparia digital, entre outros.
Dessa forma ser possvel promover a marca de uma maneira saudvel associandoa ao mundo acadmico.
69
- Redes sociais: As redes sociais sero os meios de marketing mais

amplamente utilizados pela John and sons, pois se tratam de ferramentas atuais,
muito utilizadas, de grande abrangncia, e o melhor, a custos baixssimos. As
principais redes utilizadas sero: Facebook (maior rede social do mundo com mais
de 800 milhes de usurios) que tem grande capilaridade de marketing. Twitter, rede
social de micro blogs que serve principalmente para comunicao direta e indireta
entre pessoas e o Blogspot, que um blog propriamente dito e funciona como uma
newsletter peridica, porm ter informaes de todos os tipos.
O twitter uma ferramenta muito utilizada por empresas para divulgar
notcias rpidas, o que ajuda a aproximar os possveis consumidores da marca,
estabelecendo um vnculo de reciprocidade e afinidade. O Blog tambm ser de
grande importncia, pois permitir a exposio de contedo grtis e sem restries,
servir principalmente para divulgar notcias e novidades da marca, mas vai muito
alm. Ali sero postadas notcias sobre moda masculina, tendncias, novidades da
msica, gastronomia e todo e qualquer assunto que tenha a ver com o pblico da
marca. As fotos tero especial ateno neste espao, pois sero atravs destas
fotos, tiradas de pessoas comuns utilizando as camisas, que se pretende conquistar
mais consumidores.
Pode-se perceber que o ponto principal do composto de comunicao a
informao e formao educacional do consumidor. O conjunto dever estar
presente em todas as formas de comunicao da marca, culminando assim, na
educao do consumidor sobre todo o processo produtivo e o mix de produtos.
4.6.1 Canais de Distribuio
Os produtos finais da marca sero disponibilizados para os clientes de trs

maneiras. A primeira a direta, como uma loja qualquer, atravs do ponto de
localizao do atelier, a segunda nas lojas multimarcas que sero escolhidas pela
empresa, e a terceira, ser por e-commerce, no site da marca ou at mesmo pelas
redes sociais.
70
O cliente s poder comprar peas sob medida pelo site, caso j tenha
realizado alguma compra deste tipo direto no atelier, caso contrrio a compra seria
impossvel, visto que no haveria a possibilidade de medir o cliente virtualmente.
Para a compra dos modelos de produo em srie, o cliente far um cadastro
simples respondendo algumas perguntas que alm de pedir os dados cadastrais,
deve possuir algumas perguntas de cunho socioeconmico, pois estas perguntas
ajudaro a identificar cada vez mais o perfil de consumidor que a marca alcana e
abrange.
O pagamento das peas poder ser feito atravs de carto de crdito ou
depsito bancrio e as peas sero entregues via servio de correios. A escolha do
correio tambm uma questo de praticidade e a relativo baixo custo. Os custos de
frete sero por conta do comprador, exceto em casos onde alguma promoo de
venda pode ser promovida, como por exemplo: Compre duas peas e ganhe o frete
grtis.
4.7 PLANO FINANCEIRO
O plano financeiro um dos alicerces de qualquer empreendimento e

depender muito dele o sucesso da empresa. Por este motivo este plano de
negcios dar a devida ateno ao planejamento financeiro, buscando evitar ao
mximo o desperdcio e eventuais problemas que possam ocorrer pela m
administrao dos recursos.
A empresa foi pensada para ter uma estrutura diminuta, com poucos
funcionrios e custos de manuteno baixos, de nada adianta operar com um alto
custo se a clientela ainda ter de ser conquistada e explorada. Pelo prprio modelo
de negcio adotado, possvel perceber certa facilidade na administrao dos
custos e receitas. Isso ocorre porque a produo ser terceirizada. Em ambos os
modelos negcio, tanto peas prontas em srie e nas peas sob medida esta
facilidade pode ser percebida. No caso especfico das peas sob medida, o prprio
cliente fornecer ou pagar pelo custo dos materiais utilizados na produo, esse
processo facilita muito o fluxo de caixa da empresa. No h necessidade de
manuteno e operao de estoques de matrias primas, salvo materiais
71
necessrios para criao e desenvolvimento, que neste caso sero considerados

ferramentas de trabalho como linhas, aviamentos, e material de costura.
De incio estima-se que os custos para a manuteno do aluguel e das
despesas fixas estejam em torno de R$ 3.500,00 mensais. Levantamento recente
feito na regio onde ser instalada a empresa aponta para uma mdia nos valores
de aluguis entre R$ 1.500,00 e R$ 2.000.00. Os valores variam de acordo com o
tamanho e com o estado do imvel. Neste caso consideraremos uma sala comercial
nova de 70 m. Este tamanho suficiente para abrigar os mveis da administrao
do negcio e os mveis do atelier justamente ao espao necessrio ao show room
da marca, que conter alguns modelos de peas j produzidas, alm de material
para divulgao da marca. Estima-se que os outros gastos fixos como luz, internet,
telefonia fixa, segurana entre outros, contemplem os demais R$ 1.500,00 que
compem o custo fixo de R$ 3.000,00 mensurados.
O capital inicial tambm relativamente baixo. Como previso de custos
para a implantao do atelier e escritrio tem-se a seguinte lista de aquisio de
materiais e mveis que compem criao do mesmo.
Material
Custo mdio (R$)
Mquina de Costura Reta Industrial
1.000,00
Mquina de Costura Overloque
600,00
Materiais de Costura
1.000,00
Linhas
2.000,00
Aviamentos
1.000,00
Mveis e utenslios
6.000,00
Material para escritrio
500,00
Computador para criao
7.000,00
Decorao
4.000,00
Mesa Especial de Corte e Costura
1.000,00
Notebook
3.000,00
Total:
27.100,00
Tabela 4: Investimento Inicial

72
A tabela de gastos iniciais mostra o montante necessrio para a adequao

do empreendimento ao que se espera do negcio. Da lista de materiais listados os
scios j possuem uma srie de equipamentos que deixaro o custo de investimento
bem menor, so eles: Mquinas de costura Overloque e Reta industrial, materiais de
costura, e o computador porttil que ser utilizado para as operaes financeiras da
empresa
bem
como
administrao
do
negcio.
Estes
itens
baixam
significativamente o custo do investimento necessrio, no entanto importante

ressaltar nesta tabela tudo o que a empresa necessita para a abertura do negcio, e
independentemente do que os scios j possuem, interessante que este valor
fique provisionado para eventuais gastos a mais em algum dos outros itens.
Os gastos com pessoal sero apenas o pr-labore dos proprietrios, que
ser fixado em R$ R$ 2.000,00 mensais. No haver funcionrios por enquanto,
entende-se que neste momento no necessrio a contratao de auxiliares
visando uma estrutura de baixo custo. As despesas administrativas sero
consideradas custos de produo, desta maneira fica mais fcil ratear os custos e
embut-los no preo final da pea produzida. Os custos administrativos no devem
ultrapassar a quantia de R$ 500,00 mensais, considerando gastos com gasolina e
material de escritrio.
A John and sons, no trabalhar com vendedores externos, portanto no
havero comisses por vendas efetuadas. O modelo de venda adotado o de
venda direta pela internet, venda direta atravs do atelier, e vendas indiretas atravs
de lojas multimarcas. Os modelos de venda com foco direto no consumidor sero
comercializados ao mesmo preo do que as lojas multimarcas, garantido proteo
de mercado ao parceiro lojista. Estas parcerias precisam ser mantidas, e qualquer
atrito pode ser muito prejudicial para a marca. O parceiro lojista poder vender sua
pea com margem de lucro de pelo menos 130%, que o padro de mercado
atualmente visto nas lojas de roupas a qual os acadmicos tiveram acesso. Para as
vendas aos lojistas, a margem de lucro da John and sons, ser na faixa de 30% a
40%, bem menor que a margem de venda direta, justamente para que o preo no
fique fora do que esperado pelos consumidores e pela prpria John and sons.
A variao da margem depender de um caso especfico ou do modelo da
pea. No caso das vendas diretas ao consumidor, seja por internet ou loja prpria
(atelier) o lucro ser bem maior, e no ficar abaixo de 170% de margem de markup.
73
As margens so sim elevadas e lucrativas, mas nada fora do normal para o

mercado txtil, que trabalha deste modo h um bom tempo, principalmente desde
que roupa tornou-se um item de diferenciao para o consumidor atual. A
adequao a este mercado inevitvel caso se queira vender mais e melhor.
Fazendo um pequeno balano das despesas fixas e da estimativa de
receitas possvel traar um capital de giro ideal para o negcio. A tabela mostra a
previso de vendas, receitas mensais e previso de gastos do empreendimento em
seu primeiro ano de vida.
PRIMEIRO SEMESTRE
Figura 9: Planilha de estimativa financeira 1 semestre

74
SEGUNDO SEMESTRE
Figura 10: Planilha de estimativa financeira 2 semestre

Figura 11: Valores de referncia

Figura 12: Valores de venda

O ponto de equilbrio tambm muito importante como dado e informao.

O ponto de equilbrio consiste em estipular um valor de vendas ou receitas
necessrias para cobrir todos os custos de operao, passando ento o
empreendimento a gerar lucro. Esta tabela tambm contm uma margem de
75
segurana, essa margem consiste em estipular uma despesa mensal a mais que o
comum e serve exclusivamente para que eventuais imprevistos sejam mensurados,
ao menos em parte. Esse mtodo nada mais que uma maneira de prever riscos e
gastos indesejveis, que poderiam comprometer o bom andamento da empresa.
As despesas com publicidade no sero necessrias agora, a divulgao da
marca ser feita por meio das redes sociais, que so de graa e tem grande
potencial de marketing. Em termos de investimento, a empresa dever investir em
torno de R$ 150,00 mensais com artigos do tipo brindes, adesivos, chaveiros e fotos
que sero dadas as clientes que comprarem os produtos da marca. Estes clientes
usando os brindes sero portadores e disseminadores da marca para possveis
novos clientes e mercados. O valor mencionado acima est alocado no item Desp.
Servios. A tabela financeira apresentada anteriormente possui todos os gastos
mensais previstos e tambm as receitas previstas. As receitas foram dividias em 4
fontes principais
Vendas Diretas: Contemplam as vendas feitas no atelier e diretamente ao
consumidor final.
Vendas de Lojistas: Vendas feitas s lojas multimarcas que tero a John and
sons no seu quadro de produtos.
Vendas Internet: Vendas feitas diretamente ao consumidor final atravs dos
pontos de venda eletrnicos, e as redes sociais.
Vendas Sob-Medida: Vendas feitas atravs de peas sob medida.
Para efeito de demonstrao, foi estipulado em cenrio moderado, onde
seriam vendidas 120 camisas (peas prontas em srie) por ms. Estas 120 camisas
seriam divididas em 40 peas atravs de lojistas, 50 atravs da internet e 30 atravs
do atelier.
Com relao aos custos considerados, importante ressaltar que foram
estilados o valor de pr-labore para cada um dos scios, alm do servio de
modelagem, que pertencer a prpria scia do empreendimento. As despesas com
matria prima devem variar mediante a aquisio de tecidos para as peas sob
medida, tal variao foi considerada na tabela tambm. Com estes dados jogados
na planilha foi possvel ter um mdia de lucro mensal, que ficou dentro do esperado
pelos scios.
76
O ponto de equilbrio de aproximadamente 100 camisas para que o custo

de produo e de operao seja coberto pelas receitas. H de se ressaltar que neste
clculo estamos apenas considerando a quantidade de peas produzidas em srie,
deixando de fora as peas sob medida, neste caso o numero de camisas vendidas
para cobrir os custos de produo seria menor, porm interessante que o clculo
fique desta maneira uma vez que entra no princpio de margem de segurana que os
scios preferem considerar.
Por fim o prazo do retorno do investimento se mostra bem atrativo ao
mercado, pois considerando que o cenrio se desenvolva como o esperado, em 5
meses possvel retirar integralmente o investimento realizado. Por mais que a
tabela possa estar otimista, baseado nela que as aes da John and sons sero
feitas no primeiro ano e assim por diante. Logicamente, eventuais correes e
ajustes devero acontecer durante o perodo, a fim de adequar o oramento e s
estimativas e tambm prpria realidade do mercado. Esse procedimento conferir
fidelidade ao oramento e propiciar um controle maior e mais apurado dos custos e
receitas.
77
4.8 DOCUMENTOS ANEXOS
A seguir, sero apresentados todos os documentos anexos ao plano de

negcios.
4.8.1 Curriculum Vitae Andr Augusto Wiggers
Nome:
Endereo:
Andr Augusto Wiggers

Rua Cap. Romualdo de Barros, 997.
Bloco B3, Apto 204
88040-600 Florianpolis SC Brasil
Data de Nascimento: 31/07/1986
Nacionalidade:
Brasileiro
Estado Civil:
Solteiro
E-Mail:
Telefone:
Celular:
andre_wig@yahoo.com.br
(48) 9912 2999
(48) 8833 0880
OBJETIVOS
Busco trabalhar com consultoria, no departamento comercial ou gerncia de vendas
por julgar que este segmento apresenta-se bastante adequado ao perfil profissional
que por hora encarrego-me de moldar, alm de buscar com isso, a ampliao de
meus horizontes de atuao na rea comercial e administrativa. Desperto grande
interesse e disposio em aprender com os problemas do cotidiano, e atravs desta
oportunidade, pretendo proporcionar-me vivncia profissional diversificada, nas
reas de Administrao e Gerncia de vendas, alm de prestar minha contribuio
pessoal para o engrandecimento dos negcios como um todo, aplicando meus
conhecimentos para a melhoria contnua dos processos e mtodos.
FORMAO
03/2006 Atualmente
Graduao em Adminitrao de Empresas pela

Universidade Federal de Santa Catarina UFSC.
Florianpolis, Santa Catarina, Brasil. (Em curso.
Concluso: Dezembro de 2011)
78
Experincia profissional
08/2007 Atualmente
Gerente de Contas na Delta Cable Teleinformtica Com. e

Representaes Comerciais Ltda. Florianpolis, Santa
Catarina.
Atividades:
Vendas
e
atendimento
ao
cliente.
Gerenciamento de carteira de clientes corporativa
(Grandes
usurios,
industrias
e
integradores).
Desenvolvimento e prospeo de projetos e negcios
voltados ao forneceimento de materiais de infra-estrutura
de redes. (fibras opticas, cabos telefonicos, redes, cmeras
de segurana etc).
Site da empresa www.deltacable.com.br
07/2004 12/2005
Atendente na Videoteca Videolocadora Florianpolis,

Santa Catarina.
Atividades: Atendimento ao pblico, efetuao de
cobranas e negociao com clientes inadimplentes.
Site da empresa: www.videoteca.com.br
03/2003 12/2003
Estagirio Bolsista no Conselho Estadual de Educao do

Estado de Santa Catarina. Florianpolis, Santa Catarina.
Atividades: Anlise de documentos, servios adminstrativos
e reprografia.
Site da Empresa: www.cee.sc.gov.br
03/2002 12/2002
Estagirio Bolsista no Departamento de Estradas de

Rodagem do Estado de Santa Catarina D.E.R SC,
Atualmente DEINFRA. Florianpolis Santa Catarina.
Atividades:
Anlise
de
processos e
servios
administrativos.
Site da empresa: www.deinfra.sc.gov.br
LNGUAS
Portugus: lngua Me
Ingls: Conhecimentos avanados em fala, leitura e escrita.
INFORMTICA
Larga experincia com pacote MS-Office.
Familiaridade com programa Macromedia Fireworks.
Cursos e Informaes Relevantes:
06/2011
Axis Communications Academy Fundamentals

Training Curso de fundamentos bsicos em cmeras de
rede e monitoramento IP AXIS. . Florianpolis Santa
Catarina. Axis Communications. Carga horria: 24 horasaula.
79
10/2010
Ar condicionado de Preciso e Cooling Emerson

Network Power / Liebert Curso de novas tecnologias
para refrigerao em ambientes crticos (Data Center) .
So Paulo SP. Emerson Network Power. Carga horria:
12 horas-aula.
02/2010
Emerson Network Power Academy Curso de conceitos

bcisos em suprimento de energia: UPS (No-Breaks) Curso
no presencial. Carga horria 40 horas-aula.
04/2009
Fluke Networks CCTT Certified Cabling Test

Technician, Curso de Profissional Certificado a realizar
anlise e testes em redes opticas e metlicas.
So Paulo SP. Fluke Networks Brasil Carga horria: 16
horas-aula.
03/2008
FCP Fundamental Furukawa Certified Professional,

Curso de Tcnico em cabeamento estruturado.
SENAC Florianpolis, Santa Catarina. Carga horria: 40
horas-aula.
INFORMAES ADICIONAIS
a) Sou pr-ativo e possuo facilidade comunicativa, o que me permite
adaptar-me facilmente ao ambiente de trabalho;
b) Possuo grande curiosidade e intereo-me muito por leitura;
d) Fui praticante de voleibol durante quatro anos, atuando como
desportista amador por times de voleibol de Comisses Municipais de
Esporte, alm de treinar por um ano na equipe de juniores do antigo time
patrocinado pela Universidade do Sul de Santa Catarina Unisul.
e) Obtive grande familiaridade com trabalho em equipe desde os tempos
do voleibol amador, e pude aprimorar tal capacidade durante o
desenvolvimento de minhas experincias na universidade e experincias
profissionais anteriores;
f) Estou apto a assumir responsabilidades e capaz de me comprometer
com tarefas e metas de trabalho. J trabalho com metas de vendas a
mais de quatro anos e estou perfeitamente adaptado ao estilo de um
tpico departamento comercial e de vendas das empresas;
g) Carta de motorista: categoria AB.
80
h) J tive oportunidade de ter meu prprio negcio, experincia sem

igual para o mundo corporativo, mesmo ao final no dando certo, o
aprendizado para a vida toda.
81
4.8.2 Curriculum Vitae Julia Olivo
Nome:
Endereo:
Julia Olivo
Rua Cap. Romualdo de Barros, 997.
Bloco B3, Apto 204
88040-600 Florianpolis SC Brasil
Data de Nascimento: 02/11/1989
Nacionalidade:
Brasileira
Estado Civil:
Solteira
E-Mail:
Telefone:
Celular:
julia.olivo@yahoo.com.br
(48) 9658 0120
(47) 9102 0402
OBJETIVOS
Busco trabalhar como modelista e estilista por julgar que este segmento apresentase bastante adequado ao meu perfil profissional, alm de buscar com isso, a
ampliao de meus horizontes de atuao nas reas de desenvolvimento e
modelagem de peas. Desperto grande interesse e disposio em aprender com os
problemas do cotidiano, e atravs desta oportunidade, pretendo proporcionar-me
vivncia profissional diversificada, nas reas de Administrao e Estilismo, alm de
prestar minha contribuio pessoal para o engrandecimento dos negcios como um
todo, aplicando meus conhecimentos para a melhoria contnua dos processos e
mtodos.
FORMAO
08/2007 Atualmente
Graduao em Adminitrao de Empresas pela

Universidade Federal de Santa Catarina UFSC.
Florianpolis, Santa Catarina, Brasil. (Em curso.
Concluso: Dezembro de 2011)
03/2007 06/2011
Graduao em Moda com Habilitao em Estilismo pela

Universade do Estado de Santa Catarina UDESC.
Florianpolis, Santa Catarina, Brasil.
Experincia profissional
01/2011 Atualmente
Modelista na Bergamim Confeces. So Jos, Santa

Catarina.
82
Atividades: Criao e desenvolvimento de colees e

modelagens para marcas diversas.
Site da empresa www.marrocana.com.br
11/2009 02/2010
Estagiria na empresa Real Bordados Blumenau, Santa

Catarina.
Atividades: Desenvolvimento de bordados, Tags e
etiquetas.
Site da empresa: www.realordados.com.br
LNGUAS
Portugus: Lngua Me
Ingls: Fluente em leitura e escrita.
INFORMTICA
Experincia com pacote MS-Office.
Experincia e domnio de Corel Draw
Noes bsicas de Adobe Photoshop.
Cursos e Informaes Relevantes:
05/2008
Curso intensivo de Modelagem de Lingerie Curso

extracurricular oferecido pela universidade:
Carga horria 16 horas-aula.
03/2008
Curso intensivo de Modelagem de Malha - Curso

extracurricular oferecido pela universidade.
Florianpolis, Udesc SC.
Carga horria: 16 horas-aula.
06/2005
CCAA - Curso completo de Ingls - Curso de Ingls: Fala

e escrita.
CCAA Blumenau, Santa Catarina.
Carga horria: 648 horas-aula.
INFORMAES ADICIONAIS
Possuo habilidades na prtica no que tange a rea de criao, e
desenvolvimento de modelagens. Desenvolvi uma coleo de roupas masculinas
conceituais para o meu desfile de formatura tendo recebido muitos elogios do corpo
83
docente. Projetei para o meu trabalho de concluso de curso um plano de marketing

para uma empresa de alfaiataria masculina sob medida a qual um dia pretendo
realizar.
Procuro aperfeioamento constante, pois, principalmente no ramo da moda e
dos negcios as informaes so muito volteis e todo o conhecimento agregado
vlido. Possuo experincia e vivncia com pessoas, adquiridos atravs de aulas
particulares de Corel Draw, Ateli e Modelagem que ministrei. Tambm desenvolvi
diversos projetos de modelagem e costura como freelance, sempre no intuito de
aprender mais e desenvolver melhor minha tcnica.
Estou sempre disposta a aprender e aperfeioar melhor o meu trabalho.
84
4.8.3 Logomarca
85
4.8.4 Cartes de visita
86
4.8.6 Tag
87
4.8.7 Etiquetas
88
4.8.8 Ficha tcnica JS001
89
5. CONSIDERAES FINAIS
A partir do estudo apresentado foi possvel observar a importncia do Plano

de Negcios como meio de alinhar, direcionar e estruturar a estratgia
mercadolgica de uma empresa.
Aps a realizao do levantamento de tendncias, da identificao e
descrio da empresa, o Plano de Negcios torna possvel propor uma srie de
aes resultando em importantes contribuies para o crescimento da empresa em
estudo.
O Plano de negcios possibilitou para a empresa uma descrio completa de
sua idia, seu servio e seu produto, alm de identificar os consumidores-alvos da
marca, considerando suas respectivas necessidades e fatores que lhes geram
satisfao. A ferramenta tambm alinha a estratgia da marca, deixando claro que o
empreendimento em estudo produz para o cliente e tambm juntamente com o
cliente.
A proposta da marca criar com o cliente e para o cliente de maneira
diferenciada e que agrega valor ao seu estilo. Mostrar que existe um lugar onde ele
possa colocar suas idias em prtica, opinar, decidir, modificar, fazendo com que, ao
sair da loja ele se sinta extremamente satisfeito e volte muitas outras vezes.
O presente trabalho, por meio da pesquisa de campo realizada, mostra as
principais tendncias de consumo do sexo masculino; a descrio da empresa e a
aplicao do plano de negcios mesma. Apresenta tambm a anlise
organizacional, relatando as ameaas, oportunidades, pontos fracos e fortes da
marca de acordo com o referencial terico apresentado no Captulo 2.
Por fim, aps todas as anlises fica evidente que o Plano de Negcios
desenvolvido por este estudo mostra uma empresa vivel e que o pblico tende a
reagir bem, uma vez que est disposto a gastar para isso e est vido por um estilo
que o diferencie dos demais. Este trabalho tambm deixa como indicao, a
realizao de futuros trabalhos para maior envolvimento a cerca do tema do
consumo masculino, pois se trata de uma rea pouco estudada e que se mostra
muito promissora e interessante tanto do ponto de vista mercadolgico como
cultural.
90
O investimento necessrio relativamente baixo e as possibilidades de

ganhos so muitas, no apenas em margem de lucro, mas tambm em
possibilidades de negcios, justamente por se tratar de um negcio muito dinmico e
inovador.
Com o esforo mtuo e as aes corretas, mantendo o foco no
posicionamento da marca e no atingimento dos objetivos, a empresa tem tudo para
dar certo e consolidar-se como uma das grandes marcas da moda atual, com o
orgulho de ser uma marca genuinamente brasileira e principalmente catarinense.
91
REFERNCIAS
AAKER, D. A. Administrao estratgica de mercado. 7. ed. Porto Alegre: Bookman,

2007.
AMBRSIO, V. Plano de Marketing: passo a passo. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
BARROS, A. Daslu Homem. So Paulo: Bianco & Cucco, 1998.
BARTHES, Roland. Sistema da moda. So Paulo (SP): Nacional, 1979.
BASKIN, Jonathan Salem. Como criar uma marca que vai enlouquecer a
concorrncia: um livro que vai mostrar como se destacar no mercado. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2009.
BERNARDI, Luiz Antnio. Manual do empreendedorismo e gesto: fundamentos,
estratgias e dinmicas. So Paulo: Atlas, 2003.
BERNHOEFT,
Renato. Como
tornar-se
empreendedor
(em
qualquer
idade): depoimento do comandante Rolim - da TAM - e outros cases, ou melhor,
causos de sucesso de empresrios brasileiros. So Paulo: Liv. Nobel, 1996.
CALDAS, D. Observatrio de sinais: teoria e prtica da pesquisa de tendncias. Rio
de Janeiro: Senac Rio, 2004.
CARISSIMI, Joo. Reflexes sobre os processos organizacionais utilizados pelas
relaes pblicas na construo da imagem organizacional. Disponvel em:
<http://www.portal-rp.com.br>. Acesso em 15 de agosto de 2012.
CHATAIGNIER, Gilda. Todos os caminhos da moda: guia prtico de estilismo e
tecnologia. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.
CZINKOTA, Michael R.; DICKSON, Peter R. Marketing: as melhores prticas. Porto
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DEGEN, Ronald Jean. O Empreendedor: empreender como opo de carreira. So
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009.
DOLABELA, Fernando. O segredo de Lusa. So Paulo: Ed. Cultura, 2000.
DORNELAS, Jose Carlos Assis. Empreendedorismo: transformando idias em
negcios. 3. ed. rev. e atual. Rio de Janeiro (RJ): Campus, 2008.
FERNANDES, B. H. R.; BERTON, L. H. Administrao estratgica: da competncia
empreendedora avaliao de desempenho. So Paulo: Saraiva, 2005.
FREYRE, G. Casa grande & senzala: formao da famlia brasileira sob o regime da
economia patriarcal . 25. ed. Rio de Janeiro: J. Olympio, 1987.
92
GASPARIM, M. Consumidor masculino est investindo mais em roupas. Disponvel

em http://jornale.com.br/mirian/?p=1071. Acesso em 17 de abril de 2011.
GERBER, Michael E. Empreender: fazendo
Fundamento Educacional, 2004.
diferena. So
Paulo
(SP):
HEILBRUNN, Benot. A logomarca. So Leopoldo: Unisinos, 2001.

HISRICH,
Robert
D.;
PETERS,
Michael
P.;
SHEPHERD,
A. Empreendedorismo. 7. ed Porto Alegre, RS: Bookman, 2009.
Dean
IBGE. Populao Masculina de Florianpolis. Disponvel em: www.ibge.org.br.

Acesso em 20 de setembro de 2011.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. 2. ed. So Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P.; BLOOM, P. N. Marketing para servios profissionais. So Paulo: Atlas,
1990.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Plano de marketing para micro e pequena
empresa. 5.ed So Paulo: Atlas, 2007.
LIPOVETSKY, Gilles. O imprio do efmero: a moda e seu destino nas sociedades
modernas . So Paulo: Companhia das Letras, 1991.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios, Marketing e Gesto. So
Paulo: Saraiva, 2002.
MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing: Metodologia, Planejamento, Execuo e
Anlise. So Paulo: Atlas, 1995. NEVES, M.; BRANCO, J. A Previso de tendncias
para a indstria textil e do vesturio. Aveiro rea: Grafigamelas, 2000.
PORTO, Bruno. Nomeclatura > Para que simplificar se podemos confundir? Rio de
Janeiro: Revista ADG#27, 2003.
PRINGLE, Hamish; THOMPSON, Marjorie. Marketing Social. So Paulo: Makron
Books, 2000.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma viso brasileira. So Paulo: Negcio Editora,
2000.
RIES, Al; RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas. So Paulo: Makron
Books, c2000.
SEBRAE. Estatsticas sobre MPEs. Disponvel em: www.sebrae-sc.com.br. Acesso
em 09 de abril de 2011.
SHUMPETER, J. The theory of economic development. Harvard University, 1949.
TYBOUT, Alice M; CALKINS, Tim. Branding: fundamentos, estratgias e
alavancagem de marcas: implementao, modelagem e checlists: experincias de
lderes de mercado. So Paulo: Atlas, 2006.
93
WHEELER, Alina. Design de identidade da marca. Traduo Joaquim da Fonseca.

2 Ed. Porto Alegre: Bookman, 2008
ZANELLA, L. C. H. Metodologia de pesquisa. Florianpolis: Departamento de
Cincias da Administrao/UFSC, 2007.
94
APNDICES
95
APNDICE A QUESTIONRIO PBLICO ALVO
Pesquisa de mercado - Perfil do consumidor masculino - MODA
Quando voc compra roupas, as compra por qual motivo PRINCIPAL? *

Necessidade
Prazer em comprar
Est na moda
Promoo
Selecione os 3 critrios mais importantes para voc na compra de uma pea de

roupa. (Apenas 3) *
Estilo
Marca
Qualidade
Preo
Condies de pagamento
Atendimento
Ps-venda
Estabelecimento
Com que freqncia voc compra roupas? *

Mensalmente
Trimestralmente
Semestralmente
Anualmente
96
Considerando a sua resposta anterior, qual o seu gasto mdio MENSAL em

roupas? *
R$ 0,00 a R$ 50,00
R$ 50,00 a R$ 100,00
R$ 100,00 a R$ 250,00
R$ 250,00 a R$ 500,00
R$ 500,00 a R$ 1.000,00
Voc j comprou roupas sob medida? *

Sim
No
Considera ter uma roupa de qualidade feita especialmente para voc um fator
relevante?*
Sim
No
Considerando as marcas de roupas que voc compra atualmente, elas satisfazem

suas necessidades? *Necessidades: Estilo, preo, qualidade, conforto, etc.
Sim
Parcialmente
No
97
Ao comprar uma roupa, do que voc sente mais falta? *

Bom atendimento
Qualidade das peas
Ps-venda
Conforto
Estilo
Peas diferenciadas
Preos atrativos
Boas condies de pagamento
98
Das marcas abaixo, com qual voc mais se identifica?

(pode ser mais de uma) *
VR Menswear
Crowford
Osklen
Zara
Calvin Klein
Ellus
Triton
Beagle
Richards
Brooksfield
Sidewalk
Tommy Hilfiger
Lacoste
Ralph Lauren
TNG
Pepe Jeans
Ben Sherman
Fred Perry
Ted Baker
American Eagle
99
Em qual faixa de renda voc se encaixa? *

R$ 500,00 a R$ 1.000,00
R$ 1.000,00 a R$ 2.000,00
R$ 2.000,00 a R$ 4.000,00
Acima de R$ 4.000,00
Em qual faixa etria voc se encaixa? *

15 anos a 25 anos
26 anos a 35 anos
36 anos a 45 anos
46 anos a 55 anos
56 anos a 65 anos
100

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

ANDR AUGUSTO WIGGERS

PLANO DE NEGCIOS: JOHN AND SONS

ANDR AUGUSTO WIGGERS

PLANO DE NEGCIOS: JOHN AND SONS

Trabalho de Concluso de Estgio apresentado disciplina

Orientador: Prof. Dr. Pedro Antnio de Melo

PLANO DE NEGCIOS: JONH AND SONS

ANDR AUGUSTO WIGGERS

Apresentado Banca Examinadora integrada pelos professores

Quem se rende tentao do ninho, jamais aprender a

Palavras-chave: Consumidor Masculino. Marca. John and sons. Plano de negcios.

Keywords: Male Consumer. Brand. John and sons. Business Plan.

4.6.1 Canais de Distribuio................................................................................... 70

Empreender o sonho de muitas pessoas, que por motivos diferentes

1.1 OBJETIVO GERAL

Elaborar um Plano de Negcios para a criao de uma empresa de moda

1.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

a) Estruturar e aplicar uma pesquisa de mercado;

O plano a formalizao das idias, da oportunidade, do conceito,

Considera-se que a realizao do trabalho bastante oportuna e de suma

A seguir, so apresentados conceitos, vises e abordagens de autores quanto

Acredita-se hoje que o empreendedor seja o motor da economia,

Para Dolabela (2000), empreendedorismo uma livre traduo que se faz da

Para Filion, essas idias iniciais so vises emergentes.

Segundo Dolabela (2000), baseando-se na pesquisa de Timmons (1994) e

Estudos indicam que 90% ou mais dos fundadores comeam suas

Para Gerber (2004), enquanto a criatividade pensa em novas coisas, a

Para Degen (2009), os cinco pr-requisitos sobre a idia de um novo

1. Conceito do negcio: permite que o futuro empreendedor simule situaes de

2. Conhecimento: est fadado ao fracasso quem estabelecer um novo negcio sem

Rompimento do status atual: um dos motivadores que levam muitas pessoas a

questo ocorre a muitos executivos que se aposentam aps um longo perodo de

Uma das grandes mudanas deste final de sculo a radical

Abrir uma empresa comprometer-se com um processo que cria e

Para Dornelas (2008), os empreendedores so pessoas diferenciadas, que

Ora, o que diferente que o avano tecnolgico tem sido de tal

Para o autor, algumas caractersticas dos empreendedores de sucesso: so

Para Barthes (1979), a palavra Moda possui duas funes. Em literatura a

A segunda funo da palavra uma funo de conhecimento. A

J para Chataignier (1996), a moda sempre foi um mata-borro de tendncias

Em se tratando de moda, Chantaignier (1996) afirma que a roupa seria

Cruel, sob uma fachada angelical, elemento poderoso da sociedade

Segundo Caldas (2004), a palavra tendncia define-se como um fenmeno

[...] quanto mais complexa se torna a sociedade, maior a

Para Neves (2000),

O estudo das tendncias como hiptese de uma nova antropologia

Zeitgeist, ou, esprito do tempo, um conceito muito utilizado no mbito da

Pode no haver consenso sobre a validade cientfica do conceito,

Caldas (2004) afirma que a inovao uma das novas obsesses

A capacidade de comunicao simblica passvel de ser

Atualmente moda comportamento, e no que tange a esse assunto Caldas

No que diz respeito moda, Gilberto Freyre, j chamava a ateno para o

Para o marketing cumprir sua promessa de ser a fora propulsora de

Para Ries (2000), hoje a maioria dos produtos e servios so comprados, no

verbal de um produto, basicamente sua garantia, representado pelo nome da

Enfim (...) marca mais do que um nome ou um

smbolo. Ela uma promessa implcita de que um fornecedor de servio

da confiana. A credibilidade comunicada em parte por uma marca comercial que

reconhecimento imediato, sejam quais forem as culturas e os costumes.

uma simples forma pode engatilhar instantaneamente a lembrana e despertar

As logomarcas tornam-se elementos essenciais da civilizao

Segundo Pringle e Thompson (2000) uma caracterstica importante das

importante ressaltar que as marcas no morrem at serem abandonadas