Facultad de Ciencias Econmicas y Administracin

Ctedra de Administracin y Gestin de Organizaciones II

Caso Prctico: Implantacin de la Estrategia y Diseo Organizacional
El siguiente artculo fue publicado en el Diario El Pas el da 11 de Junio de 2007. (adaptado para fines didcticos por el Cr
Moris E Cuneo )

La nica empresa que fabrica esponjas en Uruguay incorpora valor agregado a los commodities y
exporta el 60% de su produccin

Focalizados en la calidad de marcas nacionales

En plena crisis se incorpor una fbrica de lana de acero que haba cerrado y un equipo para la reduccin
de espuma de poliuretano.
La innovacin es la nica salida que tienen las empresas uruguayas dada la pequeez de la plaza local y la consiguiente
necesidad de competir en el mercado grande, sostiene Francisco lvarez, director y responsable de todas las principales
decisiones de Jaspe S.A., firma que fue distinguida recientemente con el Premio a la Innovacin Exportadora por la Unin
de Exportadores del Uruguay y el Banco de la Repblica.
A continuacin se publica un resumen de la entrevista concedida a ECONOMIA & MERCADO.
1-A qu actividades se dedica Jaspe S.A.?
-Jaspe S.A. es la nica fbrica de esponjas que funciona en Uruguay. Desde fines de 1985 esta empresa familiar de
capitales nacionales produce su propia lnea de esponjas para la limpieza del hogar, automvil y calzado as como para el
aseo personal e industrial, que se manufacturan con poliuretano, acero y lufa.
Este ltimo es un material vegetal, que consiste en el fruto seco de una planta de origen asitico , que averiguando
llegamos a saber que se cultiva en Salto y que se utiliza para el bao porque se ablanda con el agua y su aplicacin
vigoriza la piel y elimina las clulas muertas.
Asimismo, comercializamos guantes de ltex afelpados que se fabrican en Malasia y textiles para el hogar, bsicamente
paos no tejidos de viscosa y celulosa que se confeccionan localmente con materia prima importada de Blgica. En el
caso de que las futuras plantas de celulosa de Uruguay no exportasen toda su produccin e hicieran inversiones para
procesos ulteriores de la materia prima, se podra producir una lnea de textiles con aplicaciones muy importantes porque
una de las caractersticas de esta fibra es su gran capacidad de absorcin, que representa diez veces su peso seco.
2-Qu marcas comercializa su empresa?
-Comercializamos y promocionamos dos marcas uruguayas -Jaspe y Fregacito- en ms de una docena de pases
latinoamericanos. Adems, hemos registrado la marca Mare en Uruguay, que est enfocada en cubrir las variedades de
esponjas para spa-bao y nios, y la marca Mortimer en Chile. Este trademark fue abandonado por la multinacional Clorox
en el pas trasandino y como all tiene una muy buena recordacin, nosotros lo reflotamos. En resumen, el 95% de la
produccin de la planta en Montevideo es de nuestras propias marcas y el resto se destina a dos marcas de terceros:
Leader Price para el grupo francs Casino y Midas de la inglesa Reckitt Benckiser.
3-Qu tecnologa se utiliza Jaspe S.A. para la fabricacin de sus productos?
-En la planta de Jaspe, que cuenta con 75 trabajadores que realizan diferentes tareas especializadas y que fueron
elegidos a travs de un riguroso proceso de seleccin , se producen unos diez millones de unidades por ao de un
portafolio de setenta cdigos diferentes. Hemos tenido que desarrollar una tecnologa propia porque en Europa y Estados
Unidos se hacen partidas muy pequeas de equipos para nuestra actividad, que es bastante atpica. Por ejemplo, una
mquina nueva para fabricar lana de acero cuesta US$ 400.000, que constituye un costo prohibitivo en Uruguay. Por eso,
cuando cerr la fbrica Fregacito en 2003 compramos sus equipos e incorporamos la fbrica de lana de acero en nuestra
planta, con lo cual se salvaron veinte puestos de trabajo. Luego, gracias al apoyo del BROU, pudimos modernizar esa
maquinaria, cambindole, entre otros, el motor, el variador de velocidad y el sistema de refrigeracin. Por otro lado, hemos
desarrollado un proceso qumico para variar las texturas, densidades, resistencia a la traccin y absorcin de las espumas
de poliuretano, que antes se le adquiran a otra empresa de plaza.
4. INNOVACIN
-En qu consiste el desarrollo innovador de Jaspe S.A.?
- Nuestra innovacin est en que -por un lado- generamos diferenciacin y agregamos valor a un gran mix de productos
con foco en la presentacin y el manejo de merchandising, existiendo pocos competidores que tengan una oferta tan

variada. Adems, el modelo de nuestro negocio es diferente porque somos fabricantes y distribuidores en Uruguay y
fabricantes para nuestros socios-distribuidores en los mercados externos
Tres aos atrs fuimos la primera empresa de este sector en Amrica Latina que tiene un certificado de gestin de calidad
ISO 9001:2000, lo cual nos exige una rigurosa seleccin de los materiales de nuestros productos. As es que el
poliuretano, los textiles, el latn, el acero y las lufas son todas materias primas vrgenes. Esta certificacin nos permiti
acceder a Ecuador, donde se nos opona una barrera para-arancelaria. Asimismo, contamos con el sello medioambiental
"Ozono Amigo" del LATU y la Direccin Nacional del Medio Ambiente (Dinama) porque no usamos clorofluorometanos ni
productos contaminantes.
5.-Qu monto destina la empresa al diseo de los productos?
-El diseo, desde el punto de vista ergonmico, presentacin, color, textura, consideraciones subjetivas del consumidor
tipo, etc., es esencial cuando se trata de "vender la diferencia", sobre todo para posicionar la marca en un nivel de precios
superior a la media de la categora. Por eso, la inversin destinada al packaging representa hoy el 10% del precio del
producto.
6.-Qu inversiones en Investigacin y Desarrollo ha realizado Jaspe S.A. en los ltimos aos?
-Hasta 2004 inclusive, se inverta en I+D, en trminos relativos, casi el triple del exiguo 0.24% sobre el PIB que destina
nuestro pas. En 2005 se lleg a un rcord con el 2.4% de la facturacin, o sea diez veces ms que la media de Uruguay,
para el desarrollo de una nueva lnea de esponjas de aseo personal y cocina -bsicamente hechas con espumas de
poliuretano ms absorbentes, abrasivas, smil naturales- y una lnea de esponjas con sistemas autocolgantes (con
ventosa), aromatizadas y de colores marmolados, para lo cual obtuvimos subsidios del Programa de Desarrollo
Tecnolgico (PDT) del Ministerio de Educacin y Cultura. Como fruto de la inversin en I+D durante los ltimos cuatro
aos, hemos integrado verticalmente la produccin de nuestras dos lneas principales de productos: las esponjas y la lana
de acero. En base a ello y a nuestro plan de marketing internacional, los precios promedio de exportacin se han
incrementado un 30% en ese perodo.
7. EXPORTACIONES -Qu importancia le asigna Jaspe S.A. al mercado externo?
-Mientras que el mercado interno representa el 40% de la facturacin total de la empresa, el 60% restante proviene de la
exportacin. Desde 1996 vendemos nuestras propias marcas a la regin y, actualmente, estamos colocando unos tres
millones de unidades anuales. Atendemos peridicamente ocho mercados externos: Chile, que absorbe el 40% de las
ventas al exterior, Paraguay, Per, Argentina, Ecuador, Colombia, Guatemala y Repblica Dominicana; adems, este ao
estamos entrando a Venezuela. Tambin hemos estado presentes en Mxico, Aruba, Panam, Costa Rica y Puerto Rico.
Nuestra exportaciones han crecido sostenidamente de US$ 608.000 en 2004 a unos US$ 800.000 previstos para este ao.
Se calcula que exportaremos una cifra cercana al milln de dlares en 2008.
-8 Hacia dnde apunta la estrategia exportadora de Jaspe S.A.?
-Estamos focalizados en la calidad del producto. Por lo tanto, nuestra estrategia est orientada a continuar aumentando el
valor de las exportaciones y no a la cantidad de unidades debido, entre otros, al impacto del flete en este tipo de
productos. A pesar de tener pedidos de Brasil, sobre todo a partir de la apreciacin del real, no exportamos a ese pas
porque carecemos de escala para atender debidamente a un mercado de esas dimensiones.
9. Cmo atiende Jaspe S.A. a los mercados externos?
-El desafo de este negocio consiste en afianzarnos en nuestros vnculos con los mercados a travs de distribuidores
adecuados y con el perfil necesario para colocarnos en un nicho de mercado para productos de categora premium. La
comercializacin se realiza por estos distribuidores, a los que contratamos en forma exclusiva y con quienes trabajamos
conjuntamente en operaciones de marketing.
Este ao estamos operando con un plan de marketing internacional nico para diez pases latinoamericanos, con el cual
monitoreamos a nuestros distribuidores. Eso nos proporciona un feedback que utilizamos para el desarrollo de la plaza
local y la bsqueda de nuevas oportunidades en el exterior.
-10. A qu obedece que Chile sea el principal mercado de los productos de Jaspe S.A.?
-All hemos contratado a un key account manager (KAM) que reporta solamente a mi para lo cual viaje directamente a
chile para reunirme con el. Es un gerente de cuentas de nacionalidad chilena que depende jerrquicamente,
econmicamente y estratgicamente de Jaspe en Uruguay y que se desempea como nuestro distribuidor. El enfoque del
KAM es dar un buen servicio a los clientes, resolver los problemas derivados de la venta y, sobre todo, vender. Asimismo,
este puede ser un paso previo para establecer en el mediano plazo una unidad propia de negocios, o sea una filial, en ese
mercado o de extrapolar la experiencia a otro pas.

Se solicita :
2

1. Indique brevemente cul es la estrategia encarada actualmente por la empresa. Cul es el supuesto implcito en esta
eleccin?

2. Analice la puesta en prctica de la estrategia tomando como referencia la gua del proceso
de implantacin presentada por Thompson & Strickland. Busque en el caso elementos
relacionados con cada uno de los componentes del proceso de implantacin.

3. Sugiera algunas medidas que contribuyan a la implementacin de la estrategia y fundamente su sugerencia

Diseo Organizacional
Suponiendo que la empresa cuenta con los siguientes rganos que dependen de la Gerencia General :
3 Departamentos : Produccin , Comercial y Administracin y Finanzas
Sectores : Esponjas/ Fibras , Metales , Guantes , Paos , Autos , Recursos Humanos , Ventas y Marketing , Comercio
Exterior y Contabilidad
1. Srvase realizar el organigrama anterior por niveles jerrquicos
2. Srvase definir los elementos que debe tener en cuenta un gerente a la hora de tomar decisiones sobre el
diseo organizacional y aplicar los mismos al caso de referencia.
3. Srvase completar el siguiente cuadro:
mecanicista

orgnica

Estructura organizacional
Autoridad
Diseo de cargos
Proceso decisorio
Confianza
Principios
Comunicaciones
Ambiente

4. Srvase indicar y justificar su respuesta de que tipo de Modelo Genrico de Diseo Organizacional es adecuado para
la estrategia de la empresa