DEPORTE Y ECONOMA.

LA INFLUENCIA ECONOMICA DEL DEPORTE EN NUESTROS DIAS

Jos Manuel Ramos Snchez

INDICE
INTRODUCCIN

EL GRAN NEGOCIO QUE SE ESCONDE TRAS LA PALABRA DEPORTE

Estado de la cuestin.
LAS CIFRAS OFICIALES

Empleo relacionado con el deporte

Gasto privado

Gasto pblico,

Fabricacin y comercio de bienes deportivos

Importacin y Exportacin.

Enseanzas deportivas

Equipamiento Deportivo

Turismo deportivo

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Deporte federado

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EVENTOS DEPORTIVOS. Organizacin, Empleo, Inversin y Beneficios.

11

LOS GRANDES CLUBES

14

LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN EL DEPORTE.

16

La Prensa Especializada.

17

Publicidad

18

El cach de los periodistas deportivos.

21

EL DEPORTE COMO INVERSIN PARA LAS ADMINISTRACIONES PBLICAS

22

LA RECUPERACIN DE LO INVERTIDO

23

OTROS BENEFICIARIOS DE LA INDUSTRIA DEL DEPORTE-Apuestas Deportivas

24

CONCLUSIN

26

BIBLIOGRAFA

28

INTRODUCCIN

Corran los aos 90 del pasado siglo cuando mi percepcin del deporte, ese que apareca
en los medios de la poca, cambi de una simple actividad saludable relacionada con el
bienestar fsico y mental de la persona, responsable de una parte de la socializacin y
por tanto necesaria para la vida del ser humano, a presentarse como un negocio
absolutamente contaminado por el mercadeo de fichajes que se cotizaban segn la
practica deportiva que seguan, baloncesto, ciclismo pero sobre todo el futbol era la
punta del iceberg que me haca ver que ese mercado, estaba por encima de lo que la
propia actividad deportiva representaba.
Esa malvada confabulacin, no era posible sin la connivencia de los fieles seguidores,
los hinchas que defendan a su equipo aun con el uso de la violencia, de la que los
grupos ultras en aquel momento ya daban buena cuenta, pues eran incluso apoyados por
los propios clubes deportivos.

Esa metamorfosis de una actividad amateur, que todava era en aquel momento la de
muchos clubes como el Zamora Club de Futbol, en el que sus jugadores lo eran como
segunda actividad, pues como ellos mismos manifestaban del futbol no se puede
vivir, en otros equipos sin embargo, a tan solo algo ms de un par de cientos de
kilmetros, mientras que acuaban trminos como la liga de las estrellas las
cantidades econmicas que se barajaban, no pasaban desapercibidas para el fisco
espaol, que en un intento de comenzar con el control de tan lucrativa actividad, que
contbamos en miles de millones de pesetas, se orden la conversin de estos clubes en
sociedades annimas deportivas, para que tributasen en base a sus beneficios. Todo ello
sin olvidar que a partir de ese momento esos clubes tendran un dueo, una persona

que ostentara su propiedad, cosa que no haba ocurrido prcticamente hasta el

momento, y que en algunos casos, se abra una autentica carrera para hacerse con esa
propiedad presidencia por la que algunos hombres de negocios lucharan hasta
conseguir esa empresa.

http://elpais.com/diario/2003/03/18/deportes/1047942001_740215.html

Curiosamente, todo ese halo de mercantilismo que se cea sobre las lites deportivas y
los equipos ms rentables de nuestro pas, no ha separado al aficionado de los estadios
ni de sus deportistas o equipos favoritos, muy por el contrario ha afianzado esos lazos,
fortalecindolos y atrayendo nueva aficin.

EL GRAN NEGOCIO QUE SE ESCONDE TRAS LA PALABRA DEPORTE

Estado de la cuestin.
Hemos de reconocer que el deporte es un bien de consumo, de la misma manera que lo
son otras tantas actividades en la sociedad actual. En los ltimos aos el deporte en
general se ha popularizado, llegando a todos los estratos de la sociedad.
En este orden de las cosas, el deporte lleva aparejado el consumo de otros bienes y
servicios y por ende, es un generador de empleo y riqueza.
Una de las muestras inequvocas de esta afirmacin, es la organizacin y celebracin de
eventos deportivos, que como veremos ms adelante, si bien requieren una inversin
inicial, esta se recupera con pingues beneficios.
As el deporte se ha convertido en una industria, con todas las caractersticas que le
definen como tal.
No en vano, existe una rama universitaria que trata la economa del deporte. As mismo,
son varios los colegios de economistas que han creado comisiones especificas, para el
anlisis de la economa y finanzas del deporte, como es el caso del colegio de
economistas de Catalua, cuya comisin est presidida por el ilustre profesor Jos
Mara Gay de Libana.
Aun as, no resulta fcil encontrar datos o metadatos referentes a los ingresos y gastos
que a nivel estatal genera el deporte, aunque si existen estudios realizados por algunas
comunidades autnomas, que nos pueden dar una idea de las cifras en el conjunto del
Estado Espaol.
Tal como veremos a continuacin, a juzgar por esos datos de los que disponemos, la
prctica del deporte va en aumento, lo que lgicamente hace que se incrementen
tambin las cantidades econmicas que se mueven en este sector. Podemos decir que el
deporte se ha popularizado, debido entre otras cosas a la inversin pblica, y los

esfuerzos econmicos realizados para fomentar la prctica del deporte desde la edad
escolar.
Como ms adelante veremos, en esa popularizacin o democratizacin de la prctica del
deporte, la poblacin tiene preferencias que pasan en primer lugar por los que pueden
ser considerados como deportes mayoritarios, que generalmente son los deportes de
pelota. Sin embargo, nuestro pas ha experimentado una reciente atraccin por aquellos
deportes que se desarrollan en un entorno natural, como el senderismo, ciclismo de
montaa, escalada, espeleologa, rafting, barranquismo, y otros deportes de aventura.
No debemos olvidar tampoco aquellos deportes que se pueden practicar en el entorno
urbano, que por exigencias de nuestra forma de vida, son los que mayoritariamente se
practican a diario, como el running-jogging y los deportes propios de gimnasio.
Adems el mercado deportivo se ha sabido subir al carro de las innovaciones
tecnolgicas, incorporando a la prctica de gran parte de ellos, las novedades
electrnicas que estaban disponibles. Este hecho ha despertado el gusto de los
deportistas ms exigentes y tecncratas, resultando un revulsivo para continuar
haciendo su deporte favorito. Como ejemplos ms recientes, tenemos la incorporacin
de los relojes inteligentes, smart watch las pulseras de actividad, las cintas de pecho,
aparatos estos conocidos con el nombre genrico de Weareables que con las
aplicaciones mviles adecuadas (APPs), son capaces de monitorizar y analizar toda la
actividad fsica realizada, datos que antes de la aparicin de estos aparatos, estaban solo
disponibles para los gabinetes mdicos deportivos, que se encontraban al servicio de los
equipos ms solventes.
Por otra parte se ha logrado un aumento de los deportistas federados, consiguindose en
muchos casos su profesionalizacin, hecho que hace tan solo una dcada, era un
privilegio del que muy pocos podan hacer gala.

En parte hemos importado ciertas costumbres de Norteamrica, donde los jugadores de

la NBA son autenticas estrellas del espectculo, y son tratados como tal.
Pero realmente Espaa poco tiene que envidiar a otros pases del mundo, ms que nada
porque en ciertas disciplinas deportivas somos un referente a nivel mundial, me refiero
al futbol, deporte en el que las lites espaolas perciben unos honorarios astronmicos,
de hecho nuestro pas ha sido definido como una mina de oro para los deportistas
extranjeros.
El deporte es y debe ser mucho ms que fros nmeros e intereses econmicos y
polticos, el deporte ha de mantener el espritu deportivo, y eso es lo que tenemos
trasladar a quienes se inician en la prctica del mismo, a quienes debemos servir como
ejemplo de juego con deportividad, sobre todo sabiendo perder, y viendo ms all de la
mera competicin.
Por otra parte se realizan diversos anlisis sociolgicos, con el fin de determinar los
fenmenos que se producen aparejados al deporte. Uno de ellos es el fenmeno fan, que
arrastran a las masas con fervor cuasi religioso.
Existe adems una relacin entre la cpula del deporte y los poderes econmicos que
van de la mano de los grupos de comunicacin, dado el poder fctico del que disponen
en Espaa. Solo tenemos que ver las personalidades que ocupan el palco V.I.P. de
grandes estadios como el Santiago Bernabeu, lugar donde se inician relaciones
comerciales, y se toman decisiones que afectarn a los negocios de quienes all se
encuentran.
El deporte como iremos viendo durante el desarrollo de este trabajo, se plantea como
una industria con todo lo que ello conlleva, un sector econmico ms, que realiza
grandes aportaciones y supone un gran motor para la economa del pas.

LAS CIFRAS OFICIALES

Si atendemos a los datos facilitados por el Ministerio de Educacin Cultura y Deporte,
en su Anuario de Estadsticas Deportivas, en 2015 el deporte daba trabajo a 184600
personas, en torno al 1% de la poblacin ocupada en Espaa, segn revela la encuesta
de poblacin activa realizada por el Instituto Nacional de Estadstica , siendo en su
mayora, un 90%, asalariados. Sin embargo, esta cifra que a priori podra parecer
bastante alta, se queda muy pequea si la comparamos con las facilitadas por la Unin
Europea, en cuyo espacio el deporte da trabajo a 15 millones de personas, casi el 6% de
la poblacin ocupada.
Las empresas que trabajan en este sector, fundamentalmente (77%) se dedican a la
organizacin de actividades deportivas y gestin de infraestructuras, en torno a un 22%
son comercios de artculos deportivos, y el resto, se dedican a la fabricacin de estos
productos.
Ms de la mitad de estas empresas del sector del deporte, se concentran en las
comunidades de Andaluca, Catalua, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid.
En nuestro pas contamos con unas 700 firmas privadas dedicadas al negocio del
equipamiento deportivo.
En Espaa son ms de 80000 las instalaciones deportivas existentes en este momento,
tanto de titularidad pblica como privada. En su mayora son pistas, seguidas de
piscinas, gimnasios, etc. Estas instalaciones necesitan de personal especializado en
gestin de infraestructuras deportivas, que a su vez se hagan cargo del mantenimiento y
control del equipamiento con el que cuentan estos inmuebles.
Pero cuanto nos gastamos los espaoles en deporte?
Segn este mismo estudio, el gasto medio por familia y ao, se sita en torno a los 230
euros, y por persona en algo ms de 90 euros.

Otro dato a tener en cuenta, es el gasto pblico en deporte, que realmente se convierte
en una inversin como veremos ms adelante. Sin distinguir los diferentes programas en
los que se dividen estos gastos (fomento de actividades deportivas, deporte en edad
escolar y universitaria, programas de cooperacin con el exterior) el gobierno central se
deja en este capitulo 128 millones de euros, mientras que el gasto de las comunidades
autnomas asciende a 324 millones, lo que viene a representar respectivamente el 0,01 y
el 0,03% del total del Producto Interior Bruto, cantidad que es muy baja si lo
comparamos con el montante econmico total que se mueve en este campo.
A nivel nacional el deporte aporta algo ms del 2,4% del PIB espaol, situndose esta
cifra en torno a los 20000 millones de euros. Esta cifra ha ido en aumento ao tras ao,
pues en 1989 tan solo era del 1,2% del PIB. Cantidad que aunque va creciendo, todava
no se acerca a la media europea, que ya supera el 4%.
Dentro de las partidas por comunidades tambin hay diferencias sustanciales, siendo
Cantabria, Canarias, Baleares, Aragn y Comunidad de Madrid las que ms gastan y
Comunidad Valenciana, Extremadura y Murcia las que menos.
Otra de las partidas que tienen gran importancia son las enseanzas deportivas, que
cuentan con unos 55000 alumnos matriculados cada ao, entre enseanzas
universitarias, formacin profesional y enseanzas de rgimen especial.
Respecto a la balanza del comercio exterior, esta es negativa, pues prcticamente
duplican las importaciones a las exportaciones, 1500 millones frente a 800. La partida
ms importante en este sentido es la de equipamiento deportivo, en la cual se manifiesta
la misma proporcin 800 millones contra 400. Las importaciones proceden
mayoritariamente de China, mientras que nuestras exportaciones se quedan
principalmente en la Unin Europea.

Tambin revela este estudio del ministerio, que los espaoles nos gastamos en turismo
relacionado con el deporte unos 475 millones de euros por ao, mientras que los
extranjeros se dejan en entradas deportivas algo ms de 10000 millones, a los que hay
que sumar otros 11000 millones de gastos asociados.
Aunque el informe no revele datos econmicos asociados al deporte federado, las
federaciones deportivas tambin tienen su importancia en cuanto al dinero que reciben,
tanto por parte de las subvenciones pblicas como de sus federados. As por
comunidades, son Catalua, Andaluca, Madrid y la Comunidad Valenciana, las que
registran el mayor nmero de federados, coincidiendo estos datos con los de la
concentracin de empresas relacionadas con el deporte, como veamos anteriormente.
Son el futbol en primer lugar, seguido del baloncesto, la caza el golf y los deportes de
montaa, los que ocupan las federaciones con ms miembros adscritos.
Sorprendentemente no coincide el gasto pblico que dedican ciertas comunidades
autnomas, con el tejido empresarial que se encuentra instalado en esa regin, por lo
que podemos concluir que los criterios polticos para la inversin en deporte, varan
segn la comunidad de la que se trata, no siguiendo una poltica comn dictada por el
ministerio a cargo de la cartera de deportes.
Estructura

de

la

demanda deportiva y
flujos de dinero
Fuente: Profesor Dr.
Klaus Heinemann
Ponencia en el
II Congreso Navarro
del Deporte
http://www.efdeport
es.com/efd43/econo
m.htm

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EVENTOS DEPORTIVOS
No pasa desapercibido el gran inters que tienen numerosas ciudades por hacerse con la
organizacin de eventos como los Juegos Olmpicos, Mundiales de Futbol, o
competiciones ms modestas.
Pero lo importante es desgranar todo lo que conlleva la organizacin de un evento de
este tipo, ya que es una cuestin ms compleja de lo que a priori pudiera parecer. Nos
vamos a centrar para este ejercicio, en un gran evento como puede ser la celebracin de
unos juegos olmpicos.
En primer lugar se produce la promocin de una ciudad o incluso de un pas. La ciudad
organizadora va a estar presente por diversos motivos en los medios de comunicacin
de todo el mundo, antes del evento, debido a cuestiones propias de la construccin de
infraestructuras, durante la celebracin del evento, e incluso posteriormente al mismo,
por la herencia que permanecer en esa localidad.
Creacin de Empleo. La celebracin de un evento deportivo, genera puestos de trabajo
tanto directos como indirectos, para todos los sectores productivos, especialmente para
el secundario y terciario. Adems aunque no se contabilice como empleo remunerado, el
voluntariado tambin forma parte de la masa laboral que participa en la organizacin y
desarrollo de un evento de este tipo.
El consumo se incrementa tremendamente, en especial durante la celebracin del
evento, pero no debemos de olvidar que la organizacin previa al mismo, especialmente
la referida a construccin de infraestructuras, tambin necesita de la prestacin de
servicios a toda la masa laboral que participa en esa preparacin.
Un espectculo de este tipo puede llegar a movilizar solo durante la celebracin, a
cientos de miles de personas. Hemos de tener en cuenta que son ms de 10000
deportistas los que participan en las diversas pruebas, junto con miembros auxiliares de

11

los equipos, tambin asisten gran cantidad de periodistas acreditados de todos los pases
del planeta, aunque el colectivo ms numeroso es el de los espectadores que da a da se
dan cita en la villa olmpica.

Inversin. Generalmente los eventos deportivos de gran envergadura se hacen mediante

inversin pblica. Como no puede ser de otra manera, al igual que cualquier empresa
que desee expandirse realiza un anlisis de mercado, los organizadores de eventos
deportivos realizan una valoracin previa de costes y beneficios, con objeto de predecir
la cuenta de resultados tras la celebracin del evento.
En el capitulo de costes que debern ser asumidos por el pas o ciudad organizadora del
acontecimiento, se deben incluir los referidos a las infraestructuras, seguridad,
planificacin, e incluso una disminucin del turismo habitual de la ciudad, debido al
incremento puntual de los precios.
En el caso de los juegos olmpicos, el Comit Olmpico Internacional tambin realiza
una aportacin para facilitar la celebracin de los mismos.
Por otra parte, en cuanto a los beneficios, son los sectores de la hostelera, hoteles y
restaurantes, los que mayores beneficios obtienen de la celebracin de cualquier evento.
Lo habitual es que el impacto sea muy positivo, rentabilizndose la inversin, que para
la organizacin si es pblica, lo recuperar en forma de tributos, aplicndose un
porcentaje sobre el total de los productos vendidos durante la celebracin del evento.
Otro de los aspectos a tener en cuenta es la atraccin de inversiones extranjeras, que
vienen a dinamizar la economa local. As es el caso de lo ocurrido con Brasil 2016. El
pas ha mejorado su imagen como marca, dando un aspecto de pas ms seguro del que
tenamos antes de la celebracin de estos juegos, pues estos se desarrollaron sin
incidencias de seguridad destacables.

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Adems se ha incrementado la exportacin de materias primas producidas en el pas:

hierro, soja y caf.
Finalmente quedarn a beneficio de la ciudadana una serie de infraestructuras
deportivas y comunicaciones, (mejores carreteras, aeropuertos, ferrocarriles) que sern
rentabilizados con su uso en el futuro.
Por lo tanto el impacto positivo de la celebracin de un evento, supera siempre al
negativo. El pas se moderniza, siendo esta cuestin de vital importancia en los pases
en va de desarrollo, incluso en muchos casos producen cambios sociales.
Adems, aunque no se suele contabilizar como partida econmica propia de la
celebracin de un evento, la preparacin que los deportistas han realizado para ese
evento, tambin ha comportado una serie de gastos y movimientos econmicos, que
habitualmente se realizan en su pas de origen y que si no fuese por la celebracin del
evento, estos gastos en muchos casos estos gastos no se hubiesen producido.
En otro orden de las cosas, el triunfo de un equipo nacional en una disciplina concreta,
es la guinda del pastel que viene a premiar un trabajo deportivo bien hecho, en el que
probablemente han participado cientos de personas, formando parte de una maquinaria
bien sincronizada para lograr tal fin. Pero esa cosecha de xitos es adems una
estrategia econmica, pues siempre que suena el nombre de un pas entre los ms
laureados, mejora la imagen que a nivel mundial se tiene de ese lugar, lo que se traduce
en una mayor facilidad para relanzar las inversiones en el pas, pues se presume que
saben hacer las cosas bien.

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LOS GRANDES CLUBES DEPORTIVOS

Uno de los grandes vicios del dinero, como podemos comprobar en cualquier sociedad
capitalista, es que tiene la mana de concentrarse en torno a unas pocas personas, o
estratos de la sociedad.
En este sentido el deporte no es una excepcin, pues como afirma el refrn, dinero
llama a dinero y son unos pocos clubes deportivos, tanto en Espaa, como en el resto
del planeta, los que monopolizan el mercado de fichajes de los mejores deportistas del
mundo. Este hecho, es prcticamente una garanta de buenos resultados deportivos, y
por ende, econmico-empresariales, por lo que el gasto realizado a principio de
temporada, suele redundar y retorna incrementado al propio club, cerrando el crculo de
la inversin.
La rentabilidad econmica que obtienen los clubes deportivos proviene de varias
fuentes. Por citar algunas de ellas, la venta de entradas a los estadios, as como a los
museos y salas de trofeos que muchos de ellos poseen. Es tpico ver como los
aficionados de un equipo disfrutan tomndose una fotografa en las gradas, o el palco de
cualquier gran estadio. La venta de objetos conocidos como merchandising, propios de
la marca o con los colores del club, que tanto los que vende el club directamente, como
aquellos a los que autoriza mediante licencia o royalty la venta del producto a
terceros, supone una buena manera de recibir beneficios. Adems muchos de estos
productos, como es el caso de las camisetas u otro tipo de ropa deportiva, que
reproducen a las de los jugadores, se renuevan al trmino de cada temporada,
incentivando aun ms si cabe la venta de este tipo de productos. Sirva a modo de
ancdota, decir que este tipo de productos al ser bastante caro, se convierte en objetivo
de los falsificadores, por los grandes beneficios que se obtienen con su venta.

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Sin embargo el conjunto del deporte al igual que la mayora del tejido industrial
espaol, ha sufrido la crisis econmica desde el ao 2007 que comenz a daar las
empresas espaolas. Los aos ms duros fueron de 2007 a 2013, cuando la inversin en
publicidad debido a la retirada de los patrocinadores, cay estrepitosamente. Este hecho
conllev la bajada de salarios y a tener que despedir trabajadores de muchas empresas
del sector, e incluso a la desaparicin de varias empresas y clubes deportivos histricos.
Esta crisis ha resultado especialmente virulenta contra aquellos clubes y empresas con
menor capacidad para generar ingresos. Especialmente con aquellos deportes
minoritarios, o que obtenan peores resultados en su palmares.

Otra de las cuestiones que se plantea, es la referente a quienes dirigen estos clubes.
Como ya dije al comienzo de esta obra, son sociedades annimas deportivas, por lo que
suelen tener uno o varios propietarios que como tal, siempre tendrn la ltima palabra
en lo que a las decisiones se refiere.
Existe adems una reivindicacin procedente de los colegios profesionales de tcnicos,
quienes reclaman que los puestos de entrenadores y cuerpos tcnicos de los clubes
deportivos, deben ser ostentados por personas que posean una preparacin universitaria,
que puedan apostar por la investigacin, el desarrollo y la innovacin en este campo.
Esta reclamacin se basa en la que afirman errnea decisin de muchos clubes, de fichar
para esos puestos al famoso deportista que termin su carrera profesional como jugador,
y se le da la oportunidad de estar al frente de ese cuerpo tcnico.
De la misma manera, estos colegios profesionales reclaman que esta prctica no solo sea
asumida por los clubes, sino que sea extensiva para ministerios, consejeras,
federaciones deportivas y colegios profesionales.

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LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN EL DEPORTE.

Es muy probable que sin la influencia de los medios de comunicacin, el deporte hoy en
da no fuera lo que es. La divulgacin de las noticias deportivas, ha hecho desde la
dcada de los 70 del pasado siglo, que la prensa se convierta en un cmplice necesario
para alzar a ciertas elites del deporte, al lugar que ocupan en la actualidad. Esa
simbiosis, ha beneficiado a ambas partes, especialmente al sector especializado, la
prensa deportiva que debe su existencia al deporte, a la vez el deporte debe su
repercusin social a la prensa.
El deporte es probablemente la nica industria que necesita de competencia para existir.
Que sera de cualquier deportista de lite, de cualquier equipo de millonarios, si no
tuviesen un oponente contra el que competir. Es por tanto la generacin de polmica en
el campo del deporte, otro de los revulsivos que ha impulsado la prctica deportiva
hasta el lugar donde se encuentra. El espectculo es necesario, y el seguidor, el
espectador, el radio oyente, el aficionado de cualquiera de las formas que lo sea, es lo
que busca, polmica, para llenar en muchos casos ese espacio de su vida, que
complementa siguiendo a su equipo favorito.
La prensa tambin hace caja con el deporte. Cualquier tipo de medio, escrito, radio,
televisin, tradicional o digital, vende publicidad, cuyo precio asciende cuando
retransmite noticias deportivas, especialmente durante determinados encuentros
deportivos.
Las televisiones compran derechos de retransmisin de encuentros deportivos, de
grandes eventos como ligas nacionales, mundiales de futbol, y posteriormente revenden
a particulares a travs de televisin de pago por visin, o a hosteleros que llenan sus
negocios en base al partido que proyecten.

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Incluso los grandes equipos nacionales, que son habituales triunfadores en las
competiciones deportivas, me refiero efectivamente a Real Madrid y Futbol Club
Barcelona, tienen sus propios canales de televisin, buscando su parte del pastel en ese
mercado de audiencias, en el que compiten con otros medios tradicionales de la prensa
especializada.

PRENSA ESPECIALIZADA
Habitualmente los medios de prensa escrita, con carcter generalista dedican una serie
de pginas a la crnica deportiva, pginas que habitualmente aumenta su nmero en
torno a los fines de semana.
Por otra parte existen una serie de medios que se dedican en exclusiva a los deportes y
todo lo que rodea a los asuntos relacionados con el mundo del deporte.
En tercer lugar, se encuentran aquellos medios escritos que se dedican de forma
especfica a un deporte en concreto, sin tocar ninguna otra disciplina deportiva.

Curiosamente en el panorama periodstico espaol hay un lugar para todos ellos, y ms

o menos demanda que mantienen vivos a todos estos medios.
Bien es cierto que de un tiempo a esta parte, los medios tradicionales estn sufriendo
una migracin hacia el soporte digital, al que todava le queda un tiempo para
imponerse sobre el peridico o la revista de siempre.
Pero si hay algo que es comn a todos los medios, es la publicidad, que da soporte a la
supervivencia del medio, junto con los beneficios obtenidos con la venta de cada
ejemplar.

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LA PUBLICIDAD.
No es en absoluto desacertado decir que una buena publicidad de un mal producto,
vende ms que una mala publicidad de un estupendo producto.
Efectivamente la publicidad forma parte de nuestras vidas, de la misma manera que el
deporte es responsable de gran parte de nuestros sentimientos. El deporte es capaz de
hacernos sentir eufricos, tristes, nostlgicos, e incluso puede influir en nuestra
conducta. Si unimos el deporte con la publicidad, el producto probablemente se venda
mejor. Las empresas productoras de bienes y servicios que quieren promocionar sus
productos, as como los creativos publicitarios, son conocedores de esta realidad de la
psicologa humana, y por ello recurren al deporte y a quienes lo practican, para hacer
propaganda.
Pensemos por un momento en un deportista famoso que anuncia un producto, David
Beckham, Cristiano Ronaldo, o Rafa Nadal. Cualquiera de ellos con su mera
participacin en un anuncio publicitario, consiguen que las ventas de ese determinado
bien, se multipliquen exponencialmente, lo que reporta unos generosos beneficios a la
marca anunciada.
En el otro lado de la balanza, el cach de los deportistas famosos que se prestan para
este tipo de trabajos, lo que se conoce como los derechos de imagen, que en funcin del
jugador del que se trate, puede incluso llegar a superar ampliamente el millonario
salario que percibe por motivo de su actividad principal.
Pero la publicidad no se queda solamente en la cara de un deportista famoso, las vallas
publicitarias de cualquier estadio han ido evolucionado, hasta sustituirse por grandes
pantallas que cambian constantemente el reclamo publicitario, mantenindolo un tiempo
determinado en funcin de la cantidad de dinero que el anunciante se quiera gastar en su
publicidad, y garantizando as una rentabilidad mucho mayor, no solo de las decenas de

18

miles de espectadores que se encuentran en el mismo, sino en muchos casos de los

centenares de miles o incluso millones que se encuentran presenciando el encuentro
detrs de las pantallas de televisin de todo el mundo.
Otra de las formas de publicidad que me veo en la obligacin de entrar a analizar, es la
que se manifiesta en forma de caravanas publicitarias, que en el caso de algunos eventos
deportivos, me surge la duda de si la caravana va por acompaar al evento, o es el
propio evento deportivo el que acompaa a la caravana publicitaria, pues esta es muy
superior en cuanto a envergadura que la propia competicin deportiva.
Para tratar un caso en concreto, quiero analizar La Vuelta Ciclista a Espaa, que tiene
gran renombre internacional, al igual que ocurre con otras competiciones de este tipo en
Europa, el Tour de Francia o el Giro de Italia. La vuelta comenz siendo una
competicin de ciclistas amateur, que no contaban con equipos deportivos ni vehculos
de asistencia, pero con todas las dificultades que se planteaban, eran capaces de recorrer
la geografa de nuestro pas reparando sobre la marcha sus propias bicicletas, como as
lo confirman las imgenes en blanco y negro de los aos 40 del siglo pasado, e incluso
anteriores, ya que esta empez su andadura en 1935.
Actualmente el panorama ha cambiado sustancialmente, en primer lugar una empresa
publicitaria, Unipublic, se encarga de la organizacin de la prueba, y de la contratacin
de todas las marcas que quieran participar en la caravana publicitaria de la misma.
El llevar a cabo una prueba de este tipo no es empresa fcil, pues durante tres semanas
se va a mover por las carreteras espaolas, teniendo que cortar el trfico de una buena
parte de ellas, y mover a miles de personas, que son las que se contabilizan entre
ciclistas, mecnicos, cuerpos tcnicos, mdicos, fuerzas de seguridad del estado, e
integrantes de la caravana publicitaria. Una caravana formada por todo tipo de vehculos
de cada una de las 40 marcas comerciales que la integran. Marcas de todos los sectores:

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Distribucin, comunicaciones, prensa, seguros, tecnologa, fabricacin y alquiler de

vehculos, turismo, relojes, abonos, alimentacin, ptica, etc.
Es por ello que irnicamente deca antes, que no se sabe que es lo que tiene ms
importancia, si la propia prueba deportiva, o esta simplemente es una burda disculpa
para generar ingresos procedentes de quienes se tratan de promocionar dentro de esa
caravana publicitaria.
Adems todas las localidades que son comienzo o final de etapa, tienen que pagar un
canon por este motivo, desembolso que supera el centenar de miles de euros, y que en
opinin de quienes contratan este servicio, es un dinero bien gastado, pues la
divulgacin que se logra de esa localidad en los diversos medios, a base de los
comentarios sobre las excelencias monumentales, gastronmicas o culturales del lugar,
facilita las ventas y el turismo.
Tambin la instalacin de metas volantes, o premios especiales en determinados lugares
de la etapa, representan un premio para el corredor que la flanquea en primer lugar, y un
coste para la localidad donde se sita este hito.
La empresa organizadora no facilita datos al pblico sobre los costes de patrocinio de la
Vuelta Ciclista a Espaa, y la participacin en la caravana publicitaria, en la que las
empresas patrocinadoras, adems tienen que contar con los gastos de propaganda para
promocionar su marca. En el otro lado de la balanza, se encuentran los gastos de
organizacin del evento, ya que La Vuelta Ciclista a Espaa moviliza una multitud de
personas. Adems se tiene que hacer frente a los costes repartidos entre los premios que
han de pagar a los ganadores de la prueba.
A un nivel ms modesto se encuentran aquellas empresas que patrocinan a un deportista
en concreto. En este campo se mueven quienes insertan su publicidad sobre la carrocera

20

de un vehiculo que disputa diversas pruebas deportivas, o estampando la marca

comercial del patrocinador sobre la camiseta de un determinado corredor.

EL CACHE DE LOS PERIODISTAS DEPORTIVOS

De la misma manera que la practica del deporte genera deportistas famosos, cuya fama
se incrementa en funcin de la disciplina que practiquen, otros profesionales que estn
en contacto con el mundo del deporte, tambin logran un cierto estatus social y un cach
econmico. Uno de los casos, es el de Julio Maldonado Maldini, cuyas
colaboraciones con varios medios, tanto radiofnicos, como de prensa escrita, le han
hecho alzarse a lo alto del podio en lo que a periodismo especializado en deporte se
refiere.
Pero si no hablamos de cifras, posiblemente esta cuestin podra quedar en una mera
ancdota, sin embargo los honorarios de un profesional de este tipo, para realizar un
reportaje, en cualquier punto de la geografa de Espaa, se cotiza entre los 20000 euros,
si el reportaje va a ser publicado a nivel regional, hasta los 60000 en el caso de que ese
mismo reportaje tenga tirada nacional.

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EL DEPORTE COMO INVERSIN PARA LAS ADMINISTRACIONES PBLICAS

Podemos considerar como necesaria, que no suficiente, las aportaciones econmicas de
las administraciones pblicas en el deporte.
Hemos tratado ya las partidas presupuestarias procedentes de fondos pblicos que se
dedican al fomento del deporte, especialmente entre los nios en edad escolar y los
universitarios. Tambin hemos hablado de la necesaria participacin de estas
administraciones, para la organizacin de grandes eventos deportivos.
Efectivamente las administraciones han de invertir en deporte, aunque si ocurriese lo
contrario, es una verdad incontestable que todo el ahorro del corto plazo, referido a
carencias en las inversiones, se volver en contra en forma de dficits a largo plazo.

Con respecto a las competencias que tienen las administraciones en materia de salud
pblica, y el hecho que el deporte sea la bandera de salud y bienestar, los gobiernos han
de modificar modelo sanitario espaol, para convertirlo en un sistema preventivo ms
que paliativo. Para ello es necesaria la ayuda del deporte, mediante una prctica
generalizada de este por parte de la poblacin. Por ello esta inversin en hbitos de vida
saludable, hace plantearse al deporte como una de las maneras ms acertadas de ahorrar
en el sistema sanitario, pues a la vez que previene malos hbitos y vicios, mejora la
salud de la sociedad. Todo ello representa un ahorro a medio y largo plazo para las arcas
pblicas, lo que ayuda a sanear el sistema sanitario, sin olvidar lo ms importante, tener
una sociedad que pueda presumir de buena salud.

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LA RECUPERACIN DE LO INVERTIDO
Vamos a formular una serie de supuestos para poder entender el ciclo econmico que se
genera en torno a la prctica deportiva, y como este revierte en el inversor de varias
formas.
En primer lugar supongamos que estamos junto a cualquier pabelln polideportivo, o
ciudad deportiva de titularidad pblica o privada. En las proximidades probablemente
encontraremos una tienda de material deportivo, varios bares o cafeteras, e incluso
tiendas de alimentacin. Negocios que de no ser por la existencia de esa infraestructura
deportiva, es posible que no estuviesen all.
Algo ms complejo sera el caso de una estacin de esqu. En ella adems de los
negocios anteriormente citados, encontraremos todo el equipamiento y maquinaria
necesaria para que la infraestructura est en perfectas condiciones para la prctica del
deporte. Por otra parte se situarn negocios de alquiler de material deportivo, hoteles,
bares y restaurantes, as como escuelas de esqu. Todo ello forma un tejido econmico empresarial que viene a avalar una vez ms que el deporte es otra forma de industria,
capaz de generar una gran riqueza para toda la zona en la que se encuentra la instalacin
deportiva.
Si realizsemos este mismo ejercicio de anlisis junto a una fbrica, veramos que a su
alrededor se instalan proveedores e industrias afines, as como otras empresas que
vienen a llenar las necesidades de los trabajadores, transportistas, etc.
Obviamente segn estamos viendo, el dinero que las administraciones pblicas gastan
en el deporte, ha de ser considerado como inversin ms que como gasto.
En efecto el estado se plantea como un socio subsidiario de todos esos negocios, de los
que va a obtener a corto medio y largo plazo, rditos en forma de impuestos que
cubrirn la subvencin o inversin realizada en un inicio.

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OTROS BENEFICIARIOS DE LA INDUSTRIA DEL DEPORTE

Las Apuestas Deportivas
Si hay un gran beneficiado de todo el dinero que corre a travs de los ros de la industria
del deporte, ese es el estado, y el caso de las apuestas deportivas no es ninguna
excepcin a esa regla. Aunque esta afirmacin se apreciar mucho mejor justificada por
una serie de datos.
Las quinielas futbolsticas tradicionales, las del 1x2 son propiedad del patronato de
loteras y apuestas del estado, encargado de organizar todo el proceso. Lo que ocurre
con el montante econmico total que apuestan quienes juegan la quiniela se divide
como sigue:
55% se reparte en premios (el 20% de esta cantidad, deber ser pagada a
hacienda en forma de impuestos)
12% revierte sobre el patronato para cubrir los gastos de organizacin.
11 % es para las diputaciones provinciales, siendo fondos no finalistas.
22 % para el Consejo Superior de Deportes, de los cuales, el 13% de esa
cantidad ir para la federacin de futbol (lo que equivale al 2,86 del total de
ingresos, o el 6,35 del total de beneficios.), y el resto para las dems
federaciones deportivas.
Sin embargo este tipo de apuestas, llevan experimentando una lenta agona de un
tiempo a esta parte.
Sirva un dato para ilustrar esta afirmacin, de enero a mediados de noviembre de 2016,
se han recaudado 207 millones de euros (unos 268 M/en toda la temporada) de las
quinielas deportivas tradicionales, mientras que con las apuestas on-line, esta cantidad
ha ascendido 1153 millones tan solo durante el segundo trimestre del ao.

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La principal diferencia estriba en emocin que representa para el apostante la

inmediatez de conocer el resultado de la apuesta, que en muchos de los casos, solo se
demora hasta el final del partido.
El descenso en la recaudacin, al ser cifras porcentuales, ha hecho que tambin
disminuyan terriblemente los premios, y por tanto se vaya progresivamente perdiendo
el inters en este tipo de apuestas, adems por otros motivos, la liga espaola se juega
fuera de los fines de semana, motivo por el cual se introdujeron cambios, y partidos de
otras ligas extranjeras, hecho que ha llevado a sumir a la quiniela futbolstica 1x2, en
un profundo circulo vicioso del que parece difcil que pueda salir.

En el caso de las casas de apuestas, estas tributan el 22% de sus beneficios, sin
embargo, a diferencia de lo que hace el organismo estatal de loteras y apuestas del
estado, no revierte ninguna parte de sus beneficios sobre el objeto de la apuesta, es
decir, sobre clubes deportivos, o los propios deportistas.

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CONCLUSIN
Comenzaba esta disertacin hablando de mi percepcin de una actividad tan noble como
el deporte, se mova a razn de lo que mandaban las finanzas. Efectivamente el dinero
est omnipresente en una sociedad capitalista. Como tal hemos de aceptar esta realidad,
y tomar el deporte como un medio para generar riqueza. El deporte forma parte de los
mercados y es responsable del una parte del consumo, de la inversin, de la produccin
y por tanto de la generacin de empleo, pues el deporte es un bien de consumo.
El deporte hemos visto tambin que es un espectculo, teniendo una gran capacidad de
convocatoria, y de movilizacin de la poblacin.
El deporte adems, es el sector del ocio que ms intercambio econmico genera.
En efecto como hemos ido viendo durante el desarrollo de la cuestin que nos ocupa,
que el deporte est influenciado por la economa, a su vez genera riqueza, y confiere
poder para quienes se sitan en la cpula de la pirmide, por lo que se crean unas
sinergias cuyo impacto econmico presenta unos resultados positivos.

Si bien esto es cierto debemos de recordar una serie de principios:

Que el cdigo deontolgico de las empresas del deporte, se site por encima de
los mrgenes comerciales.
Que sea medioambientalmente sostenible
Que el empleo generado en la fabricacin de productos deportivos, se rija por
principios ticos, evitando la contratacin de mano de obra infantil y la
esclavitud laboral que todava existe en algunos pases en vas de desarrollo.
Evitar en todo caso recurrir al dopaje para la obtencin de mejores resultados
deportivos. Como ya hemos visto el deporte es necesariamente competicin, y
quien paga o patrocina al deportista, quiere buenos resultados para que su

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inversin se vea justificada. Ese es habitualmente el motivo que empuja a

muchos deportistas a recurrir a sustancias prohibidas para potenciar su
rendimiento, y ensucian de esta forma el espritu de sus seguidores, de quienes
les aclaman por lo que supuestamente deberan ser meritos propios.

Si hay algo que hemos podido comprobar a travs de la lectura de estas pginas, es que
el deporte es una industria que se encuentra en constante crecimiento. Es por ello que
existe un nicho de mercado, para aquellos que se quieran dedicar al negocio del deporte
en cualquiera de sus formas.

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