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DUT MMI Alternance

Etude de cas iPad


Apple/ Microsoft
Carine Pic

2015

Cette tude, mene par MMI juniors consulting pour le compte de Microsoft France
(reprsent par Nicolas Petit, responsable Marketing), a pour objet lanalyse stratgique et
ltude du march des tablettes tactiles et accessoirement du march parallle des
objets connects. Le but tant danalyser le succs mitig de la tablette Surface Pro face
son concurrent direct liPad, et dexaminer lopportunit pour Microsoft de se positionner sur
le march des montres et objets connects, actuellement en plein essor.
Je, PIC Carine, confirme que le dossier prsent ci-aprs, est un travail personnel et tout
lment venant dune autre source est clairement indiqu.

Table des matires


A.

STRATEGIE ............................................................................................................................ 3
Le portefeuille dactivit dApple et Microsoft ................................................................................... 3
Lintensit concurrentielle du march des objets connects selon Porter......................................... 4
La structure concurrentielle sur le march des objets connects ...................................................... 6
Quelle est la position dApple par rapport ses concurrents ? ................................................. 6
La stratgie gnrique de Porter employe par Apple pour tout son portefeuille dactivit ............ 7
Positionnement de liPad face ses concurrents (mapping) .............................................................. 7

B. ETUDE DE MARCHE Tablettes tactiles ................................................................................ 10


Retour sur la tablette tactile ............................................................................................................. 10
Le march mondial ................................................................................................................... 11
Analyse de la demande ..................................................................................................................... 12
Analyse de loffre............................................................................................................................... 14
Quy a-til sur le march ?......................................................................................................... 15
Quid des distributeurs ? .................................................................................................................... 16
C. MARKETING-MIX .................................................................................................................... 17
Atouts et limites de liPad ................................................................................................................. 17
La politique de distribution de liPad ................................................................................................ 18
La politique de communication pour liPad ...................................................................................... 19
Pourquoi cela fonctionne ? ........................................................................................................... 19
La politique de prix ............................................................................................................................ 20
Conclusion ......................................................................................................................................... 20
Recommandations pour Microsoft .............................................................................................. 21

4 mai 2015

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A. STRATEGIE

Le portefeuille dactivit dApple et Microsoft


Afin de comprendre la stratgie concurrentielle de ce march et de celui des objets
connects, penchons nous sur lvaluation du portefeuille dactivits dApple et de Microsoft
avec le modle BCG :

Microsoft
Apple

Les produits intressants de la firme Apple sont ses grands succs : iPod, iPhone et iPad.
Ces produits sont des objets modernes et en constante volution, avec un immense
succs populaire, contrairement aux produits phares de Microsoft (Skype, Bing, Windows
Office) qui restent des produits logiciels dans un march trs diffrent. Les produits en
difficult de Microsoft sont les concurrents directs des produits phares dApple : la tablette
Surface, Windows Phone, lancien smartphone Kin et le lecteur multimdia Zune (concurrent
de liPod).

4 mai 2015

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Lintensit concurrentielle du march des objets connects


selon Porter
Le modle des cinq forces de Porter a t labor en 1979 par le professeur de stratgie
Michael Porter. Selon Porter, cinq forces dterminent la structure concurrentielle d'une
industrie de biens ou de services :
1.
2.
3.
4.
5.

le pouvoir de ngociation des clients,


le pouvoir de ngociation des fournisseurs,
la menace des produits ou services de substitution,
la menace d'entrants potentiels sur le march,
l'intensit de la rivalit entre les concurrents.

1. le pouvoir de ngociation des clients


Le pouvoir de ngociation des clients sur le march des objets connects est assez faible du
fait quune large part de la population des pays dvelopps (et connects) utilisent ce genre
de produit. Il est donc difficile pour les clients davoir un rel pouvoir sur les entreprises.
Le seul pouvoir que les clients ont ventuellement est reprsent par les associations de
consommateurs (qui peuvent intenter des actions en justice) mais aussi par limage de
marque de lentreprise. Dans un monde connect, limage est une chose trs importante qui
peut porter atteinte une compagnie ou au contraire renforcer sa notorit : un exemple
rcent est liPhone 6 qui se plie dans la poche et qui a fait lobjet dun badbuzz sur les
rseaux sociaux lors de sa sortie.

2. le pouvoir de ngociation des fournisseurs


Deux types de fournisseurs existent pour les objets connects :

Les fournisseurs de matires premires et composants communs, savoir le


plastique pour la coque dun tlphone ou les composants basiques dune carte
mre. Cette premire catgorie de fournisseurs dispose dun faible pouvoir de
ngociation car de nombreuses entreprises au niveau international sont capables de
les produire.

Les fournisseurs de composants plus perfectionns ou de matires premires rares


ont quant eux un pouvoir de ngociation bien plus fort. Par exemple les terres
rares, qui sont majoritairement extraites en Chine, sont utilises dans beaucoup
dobjets connects. Limportation de ces matires premires est un enjeu important
car essentiel la production des produits des grandes firmes internationales. Ce
rapport de force peut galement se retrouver peu avant les grands lancements de
produits : certaines marques ayant essentiellement un seul fournisseur auront la
crainte dun arrt de la production si elles naugmentent pas le tarif dachat des
pices. Dans ce genre de cas, le pouvoir de ngociation des fournisseurs est trs fort
car il peut bloquer la production dun produit entier.

4 mai 2015

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3. la menace des produits ou services de substitution


Le marche des objets connects tant trs vaste, les produits de substitution se situent
lintrieur mme de ce march : un ordinateur aura pour produit de substitution les tablettes
(et mme les smartphones avec une utilisation base sur la communication et le web).
Dans le march actuel, il nexiste pas vraiment de menace qui pourrait venir bousculer ce
march, la tendance allant plutt le renforcer via les nouvelles technologies et la R&D.

4. la menace d'entrants potentiels sur le march


La menace de nouveaux entrants est relle sans tre inquitante pour les entreprises dj
en place. Cest--dire que la possibilit dentrer sur le march nest pas impossible : les
technologies sont connues, les cots de production peuvent tre assez bas (du fait dune
multiplicit des fournisseurs). Nanmoins, du fait de lexistence actuelle de nombreuses
marques,
se creuser un trou au milieu de celles-ci ne sera pas vident et la nouvelle entreprise
risque de faire faillite rapidement ;
un concurrent en plus ne modifiera pas la structure du march moins dune forte
innovation.

5. L'intensit de la rivalit entre les concurrents


De nombreux concurrents relativement haut de gamme existent sur le march global des
objets connects : des concurrents tels que Apple, Samsung, Asus, Lenovo pour les
tablettes ou Nokia, Apple, Samsung, Sony, etc. pour les smartphones.
A ct de ces grandes catgories dobjets connects, il existe de nombreuses compagnies
produisant des accessoires connects dans plusieurs domaines (sant, domotique,
sport) dont Google (Google Glass), Withings (traqueurs dactivit physique) etc.
Pour tous ces produits, il existe galement de nombreuses entreprises rpliquant les
produits phares des grandes marques internationales des tarifs low cost (de moindre
qualit) ou mme plus spcifiques : ce sont donc des concurrents moins directs (ces
entreprises peuvent galement se retrouver en nouveaux entrants potentiels).

4 mai 2015

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La structure concurrentielle sur le march des objets


connects
Le march des objets connects tudi ici dans cette tude de cas (qui comprend aussi
bien les ordinateurs, tablettes, smartphones que les montres et autres objets) est trs
vaste.
De ce fait, il existe une multitude doffreurs pour une multitude dacheteurs : il sagit donc
dune structure concurrentielle.
Il nexiste pas de statistiques* sur les parts de march de ce march gnraliste des objets
connects .
* en tout cas je nen ai pas trouv, car sur internet (et pour la plupart des gens), le terme objets
connects fait rfrence uniquement aux nouveaux accessoires connects tels que les montres,
bracelets ou autres accessoires de sant, domotique et gadgets divers.

Nanmoins, si lon se penche sur des marchs spcifiques lintrieur de ce march


gnraliste, il existe des structures oligopoles (march des tablettes, march des
montres connectes) qui se composent de quelques gros concurrents qui reprsentent plus
de la moiti du march face quelques
autres marques qui nobtiennent que des
miettes.
Par exemple, pour le march des tablettes,
on peut voir que le march se rsume 4
concurrents qui reprsentent la moiti des
parts de march (cf. analyse de loffre, partie
tude du march des tablettes tactiles ).
Par exemple, sur le march des montres et
bracelets connectes, peu de chiffres
existent mais on peut observer quen 2014, le
march tait compos de 3 concurrents
principaux seulement, avant larrive dApple
et son Apple Watch (ci-contre).
Source : http://www.cnetfrance.fr/news/bracelets-et-montres-connectees-fitbit-et-pebble-devantsamsung-39801593.htm

Quelle est la position dApple par rapport ses concurrents ?


Selon les diffrents marchs qui composent ce march des objets connects, Apple se
positionne plutt bien. En gnral, il est leader (tablettes) ou outsider (smartphones) et ses
produits rencontrent un franc succs.
Nanmoins, cause de son positionnement haut de gamme et ses tarifs levs, ainsi que
ses technologies propritaires , il enregistre des baisses de part de march face
notamment aux autres gros concurrents du secteur comme Samsung ou Google.

4 mai 2015

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La stratgie gnrique de Porter employe par Apple pour


tout son portefeuille dactivit
Selon Michael Porter, il existe 4 stratgies gnriques :

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Strat%C3%A9gies_g%C3%A9n%C3%A9riques_de_Porter

Apple a opt pour son portefeuille dactivit pour une stratgie de diffrenciation

par le haut (sophistication) : le prix propos est plus lev mais loffre est suprieure.
En effet, la marque propose des produits plus chers mais dune qualit quasi irrprochable,
avec une finition parfaite et des performances leves.
Cette stratgie pourrait tre de courte dure puisque les produits lancs par Apple sont
facilement copiables et de nombreux concurrents rejoignent le march en peu de temps
(Samsung, Google, Asus). Heureusement, Apple russit garder sa diffrenciation par
une image de marque trs forte et des produits hauts de gamme.

Positionnement de liPad face ses concurrents (mapping)


Afin de positionner liPad face ses concurrents directs, une carte conceptuelle est plutt
intressante.
Quest-ce quune carte conceptuelle ?
Une carte perceptuelle est une reprsentation graphique en deux dimensions qui permet de
visualiser le positionnement de diffrentes marques, produits ou socits en fonctions de 2
critres qui peuvent tre de natures variables (prix, qualit perue, modernit, etc.).
Ce sont les 2 critres retenus qui correspondent aux axes et qui permettent de positionner
les marques sur le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres.
La carte perceptuelle est notamment un outil danalyse du positionnement concurrentiel.
Source : http://www.definitions-marketing.com/Definition-Carte-perceptuelle

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Pour notre tude, les axes Prix/Qualit seront retenus et afin de clarifier la carte, seules les
tablettes 10 pouces seront tudies (concurrentes de liPad Air 2).
Pour raliser cette carte, jai choisis de travailler avec les rsultats de ce comparatif :
http://www.01net.com/tests-comparatifs/classement-tablettes-grand-format-285.html :

Samsung Galaxy Tab S 10,5


ASUS Transformer Pad TF701T
Amazon Fire HDX 8.9
Sony Xperia 22 Tablet wi-fi
Apple iPad Air 2 128Go 4G
Lenovo Yoga Tablet 10 HD+
Google Nexus 9 16 Go
Microsoft Surface 2 32Go
Moyenne

Qualit
8,5
8,3
8,2
8,1
8,1
8
7,9
7,8
8,1125

Prix
499,00
500,00
379,00
499,00
825,00
350,00
399,00
440,00
486,38

Part de march
18%
5%
1%
1%
28%
5%
1%
1%

Jai utilis la moyenne pour placer les bulles (la moiti de chaque axe correspond la moyenne). La
part de march correspond celle de la marque (et non du modle) cf graphique de la partie tude
de march . Jai choisi uniquement les premiers modles de chaque marque et je nai choisi que les
marques importantes.

4 mai 2015

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Grce cette carte, la position dApple sur des prix levs se confirme, tandis que les
autres modles hauts de gamme des marques concurrentes salignent plutt autour de
440 (prix de lancement). Les performances de liPad Air 2 sont plus que correcte mais on
observe 2 modles concurrents qui obtiennent un meilleur score de qualit (Samsung,
ASUS) : ce nest pas pour rien que ces marques sont 2me et 3me sur le march des
tablettes.
On remarque galement lexcellente position de loutsider Samsung qui a un rapport
qualit/prix extrmement performant.
Quant Microsoft avec sa tablette Surface 2, malgr un tarif dans la moyenne de la
gamme, la qualit nest pas au rendez-vous par rapport au reste des tablettes tudies sur
cette gamme du march (mais un excellent score quand mme sur lensemble des tablettes
du comparatif de base).

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B. ETUDE DE MARCHE Tablettes tactiles

Retour sur la tablette tactile


Avant de se pencher sur ltude du march des tablettes tactiles, il semble ncessaire de
revenir sur la dfinition mme dune tablette tactile, et son historique.
Une tablette tactile est un ordinateur portable ultraplat qui se prsente sous la
forme d'un cran tactile sans clavier et qui offre peu prs les mmes
fonctionnalits qu'un ordinateur personnel. Elle permet d'accder des contenus
multimdias tels que la tlvision, la navigation sur le web, la consultation et
l'envoi de courrier lectronique, l'agenda, le calendrier et la bureautique simple. Il
est possible d'installer des applications supplmentaires depuis une boutique
d'applications en ligne. En quelque sorte, la tablette tactile est un intermdiaire
entre l'ordinateur portable et le smartphone.
Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Tablette_tactile

Le positionnement des tablettes, entre lordinateur portable et le smartphone, en fait un objet


particulier et plutt rcent, malgr un dbut chaotique ds la fin des annes 80 :
1987
Linus Write-Top
1989
GridPad

2001
Tablet PC

1993
PDA 600

2010
iPad

2013
Surface Pro

2007
iPhone

1993
Apple Newton
1987 : Linus Write-Top, le premier terminal tactile sans clavier (stylet). Environ 1500 exemplaires
vendus ($3000)
1989 : GridPad, premire tablette tactile grand public , vendue $3000. Succs rduit
certaines institutions amricaines.
Mars 1993 : PDA 600 (par Pen Pad Amstrad) un assistant personnel cran tactile
Aot 1993 : Apple Newton un assistant personnel cran tactile, quip dun logiciel de
reconnaissance dcriture manuscrite
2001 : Nouveau concept de Tablet PC lanc par Microsoft
2007 : iPhone, une mini-tablette numrique, pionnier de linterface tactile multipoints et prcurseur
de liPad
2010 : lancement de liPad et apparition du terme tablette tactile
2013 : Surface Pro par Microsoft
Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Tablette_tactile

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On peut remarquer que le march des tablettes tactiles sest vraiment dvelopp partir de
2007, le lancement de liPhone avec son interface tactile multipoints et orient sur le loisir
ayant relanc lintrt du grand public pour cette catgorie de produits, jusque l plutt
rservs aux entreprises et hommes daffaires.
Actuellement, liPad est la tablette la plus vendue dans le monde (27% en 2014, 17% pour
Samsung), tandis que la tablette de Microsoft est trs loin derrire :
Source : http://www.tablette-tactile.net/etudes/tablettes-des-ventes-en-baisse-en-fin-dannee-2014-164017/

Le march mondial
Le march des tablettes tactiles
est un march rcent (2010),
qui, aprs une croissance
exceptionnelle entre 2010 et
2013, observe une phase de
stagnation. Les raisons
probables de cette stagnation
sont quune tablette se garde
plus longtemps que prvu, se
partage au sein du foyer et
s'avre peu innovante. En outre,
la tablette ne bnficie pas de leffet de mode que peut avoir le smartphone (comme on peut
le voir actuellement avec laccumulation de nouveaux modles diPhone ou de Samsung
Galaxy), lusage quen font les utilisateurs reste du divertissement et ne ncessite pas de
changer de produit tous les 6 mois.

4 mai 2015

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Analyse de la demande

Daprs une analyse de lagence Mdiamtrie effectue en 2012 concernant les utilisateurs
de tablette en France, on rpertoriait lpoque 1.7 millions de tablonautes (utilisateurs
de tablettes), soit 2.6% de la population franaise (65.8 millions en 2012).
Le march a lgrement augment puisquen 2013, il sest vendu 6.1 millions de tablettes et
6.2 millions en 2014. Cela reste assez peu : on dnombre environ 32.6%

de foyers

franais quips en tablette en 2014 (Mdiamtrie).


Toujours daprs ltude de 2012, on peut faire ressortir le profil-type suivant :
Un homme urbain, dune catgorie socio-professionnelle favorise, entre 35 et 49 ans.
Les utilisateurs diPad se sont fournis dans un Apple
spcialiss (Fnac, Darty) ou lont reue en cadeau.

4 mai 2015

Store, dans des magasins

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La tablette sutilise
principalement

domicile en dbut de
soire, essentiellement
pour du

divertissement (surf
sur internet, jeux, vidos,
musique) et de la

recherche
dinformation.

Sources : http://www.canalplusgroupe.com/uploads/pressRelease/press_release_967.pdf,
http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-le-marche-des-tablettes-39789571.htm,
http://www.eco-conscient.com/art-2603-quel-est-lequipement-numerique-des-francais.html

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Analyse de loffre
Bien quApple soit leader du
march depuis le lancement de
liPad en 2010, un certain nombre
de concurrents ont tent de percer
avec plus ou moins de succs.
Notons les marques Samsung,
Asus, Lenovo et Amazon qui sont
les principaux concurrents,
mais il existe de nombreuses
autres marques qui se sont lances
dans le march des tablettes
tactiles. En 2014, le march tait
rparti comme suit :

March des tablettes 2014

Autres
marques
44%

Apple
28%

Samsung
18%
Amazon.com
1%

Lenovo
5%

ASUS
5%

Depuis 2011, le march a volu : on constate quApple reste leader mais enregistre une
baisse constante depuis la sortie de son iPad 2 en 2012, au profit des marques autres :
ce sont principalement des concurrents low cost qui proposent des tablettes de qualit
moindre mais des prix trs avantageux.

Source : http://www.eco-conscient.com/art-2881-vente-de-tablettes-quels-sont-les-part-de-marche-dapple-etde-samsung.html

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Quy a-til sur le march ?


Le format des tablettes proposes varie de 7 pouces 10 pouces, les tailles dcrans
rpondant des besoins diffrents :

le format 7 pouces convient la lecture de livres numriques, aux applications


multimdias et aux activits ludiques.
le format 10 pouces rpond mieux la navigation sur le web, aux tches
bureautiques, la lecture de magazines ou dillustrs.
Source : http://www.maisondunumerique.com/de-7-a-10-1-pouces-choisir-la-taille-d-ecran-de-sa-tablette

Le principal concurrent, Apple, propose actuellement diffrents modles et versions sur


son site web :

Source : https://www.apple.com/fr/ipad/compare/

LiPad Air est propos avec un cran de 9.6 pouces, tandis que liPad mini est affich 7.9
pouces, tous les deux sur la technologie daffichage Retina.
Le prix des iPad proposs varie (suivant les fonctionnalits et les modles) de 249 825.

Sur le march des tablettes tactiles, les prix peuvent varier de

39.51 (Logicom S732)

jusqu 4203 (C5t Motion Computing Core) Les diffrences de fonctionnalits et de


technologies peuvent tre trs grandes entre deux tablettes.
Source : http://www.cdiscount.com/informatique/tablettes-tactiles-ebooks/v-10798-10798.html

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Concernant le systme dexploitation (OS Operating System), le march se divise en 3


technologies :

Android, le systme le plus utilis actuellement, dispose de plus de 100 000


applications sur lApp Store Androd dont 60 % environ sont gratuites.

iOS, le systme dvelopp par Apple pour ses iPad, dispose de plus de 300 000
applications, dont 70% sont payantes sur lApp store Apple.

Windows, avec une trs faible part de march, se distingue par la plus faible part
dapplications gratuites sur son App Store : 20 % environ.

Source : http://www.maisondunumerique.com/de-7-a-10-1-pouces-choisir-la-taille-d-ecran-de-sa-tablette/androidipad-windows-choisir-l-os-de-sa-tablette

Quid des distributeurs ?


Les tablettes sont vendues par 2 types de distributeurs :
Sur le net : les sites des marques (Apple, Samsung), les sites spcialiss (Fnac,
Boulanger, Darty), les sites des oprateurs tlphoniques (SFR, Bouygues,
Orange) pour certains modles avec abonnement, etc.
En magasin : les magasins des marques (Apple Store), les magasins
spcialiss (Fnac, Boulanger, Darty), les grandes surfaces (Carrefour,
Leclerc), les magasins de jouets et loisirs (La grande rcr, ToysRus) pour les
tablettes destination des enfants, etc.
Daprs ltude de Mdiamtrie en 2012, on a pu voir que les acheteurs diPad se sont
fournis principalement dans lApple Store, puis dans les magasins spcialiss.

4 mai 2015

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C. MARKETING-MIX

Atouts et limites de liPad


Afin de dterminer les atouts et les limites de liPad, ltude des 2 modles actuels (les plus
rcents) de la marque est ncessaire : liPad

iPad Air 2

Air 2 et liPad mini 3

Atouts
Le design trs lgant

Limites

Le poids et la finesse
La puissance et la ractivit
La technologie Touch ID
(lecteur dempreintes)
Laffichage Retina quasi parfait
et le traitement anti-reflets
La possibilit de lier les
diffrents produits de la marque
grce Continuity et Handoff
Lautonomie

Le prix
La rsonance dans la coque
avec les haut-parleurs
Pas dextension de mmoire
disponible
Pas de modle 32Go
Disparition du bouton Mute
sur le ct

Les capteurs photos et vidos


de trs bonne qualit
iPad Mini 3

Conclusion

Lautonomie
La ractivit

Trs peu dvolution par


rapport liPad mini 2

Le bon rendu de lcran


La prise en main et finitions

Pas dextension de mmoire


disponible

Lintgration diOS8 et de la
technologie Touch ID

Port Lightning propritaire

LiPad Air 2 est considre


aujourdhui comme lune des
meilleures tablettes 9.7 pouces
du march, tant donn ses
caractristiques techniques.

LiPad mini 3 noffre


quasiment aucun avantage
par rapport liPad mini 2,
dont le rapport qualit/prix est
imbattable.

Lergonomie du systme
dexploitation iOS, trs bien
peru par les nophytes, ainsi
que le grand nombre
dapplications disponibles sur
lApp Store font de liPad un
concurrent trs srieux face
aux autres tablettes du march.

Les tarifs pratiqus (de 249


825) sont suprieurs ceux
du march

Le prix (+100 par rapport


liPad mini 2)

La politique commerciale
propritaire qui incite
acheter encore et encore
dautres produits et
accessoires Apple

Sources : http://www.lesnumeriques.com/tablette-tactile/ipad-air-2-p22017/test.html,
http://www.lesnumeriques.com/tablette-tactile/apple-ipad-mini-3-p22018/test.html,
http://www.lesnumeriques.com/tablette-tactile/apple-ipad-mini-retina-p17345/test.html,
http://www.macplus.net/test-81709-test-de-l-ipad-air-2-et-de-l-ipad-mini-3

4 mai 2015

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La politique de distribution de liPad


A la sortie de liPad en 2010, Apple France a appliqu une politique

de distribution

exclusive : seuls les Apple Store et certains magasins spcialiss dans llectronique
(Darty et Fnac) pouvaient revendre la tablette. Les oprateurs de tlphonie, eux, se
contentaient de proposer des forfaits pour liPad 3G. Cette politique de distribution imitait
celle dj mise en place aux tats-Unis et offrait pour le lancement de liPad un
positionnement plus proche de lordinateur iMac que de liPhone. Une faon aussi de rarfier
le produit afin de rappeler son ct haut de gamme .
A lheure actuelle, la politique de distribution dApple en France a volu puisquil sagit
maintenant dune distribution slective : de nombreux magasins et sites spcialiss
dans le multimdia et les technologies proposent la tablette, et les oprateurs de tlphonie
peuvent maintenant faire office de revendeurs diPad puisquils proposent des forfaits ddis
liPad et vendent mme le produit seul.
On peut penser que ce changement est d laugmentation massive de la concurrence
depuis 2012 : des produits disponibles seulement quelques endroits ne seront pas
forcment achets par les utilisateurs qui prfreront la facilit daccs lexclusivit.
Par ailleurs, Apple essaye dinnover en proposant de nouveaux modes de distribution :
-

En collaboration avec IBM, Apple proposera une distribution gratuite diPads modifis et
adapts pour les seniors (au Japon seulement), une faon de conqurir de nouveaux
clients face une baisse des ventes.
Source : http://sixactualites.fr/ipad-distribution-gratuite-par-apple-et-ibm-pour-les-seniors/12549/

Aux tats-Unis, la bibliothque de Philadelphie propose depuis peu un distributeur


automatique diPads en location.
Source : http://www.vipad.fr/post/Besoin-d-un-iPad-Passez-au-distributeur-!

4 mai 2015

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La politique de communication pour liPad


Apple communique de faon trs particulire depuis sa cration : le leader de la marque
(Steve Jobs/Tim Cook) annonce les nouveauts lors de confrences gantes appeles
Keynote .
Avant ces confrences, seules des rumeurs existent pour les nouveaux produits dApple.
Rumeurs lances par des consommateurs, des fans ou des bloggeurs spcialiss, qui
fantasment sur les nouveauts et mme sur les noms des nouveaux produits : Apple ne
laissant filtrer aucune information.
Cest ce qui sest pass pour le lancement de liPad en 2010, o les consommateurs ont
attendu de longs mois avant de pouvoir voir le nouveau produit : liPad.
Cela a gnr un norme buzz sur internet, notamment propos du nom : un dbat a
enflamm la toile et plusieurs noms taient dbattus (Apple Tablet, iSlate, iTablet, iPad). A
lpoque, le nom iPad ntait pas considr comme crdible et Steve Jobs a cr le buzz
en annonant : and we call it the iPad lors de la Keynote.
Le buzz sest notamment remarqu sur la plateforme sociale Twitter, o 13% des tweets du
jour de lannonce mentionnent liPad. En 6 heures seulement, plus de 100 000 tweets
mentionnaient le mot-cl iPad !
Source : http://www.vanksen.fr/blog/laipad-ou-comment-craer-un-buzz-efficace/

Pourquoi cela fonctionne ?


Tout simplement car le culte du secret et du buzz mdiatique, coupl de nouveaux
produits innovants et de qualit, font fantasmer les consommateurs qui attendent
impatiemment chaque nouveaut dApple. En effet, leurs produits phares ont toujours eu
beaucoup de succs (Mac, iPhone) et lors du lancement de liPad ou de chaque nouveau
produit, les consommateurs sattendaient forcment un produit gnial, ce qui gnre
lengouement que lon connat.
La politique de communication autour de liPad est donc trs limite de la part dApple, qui,
en dehors de la confrence dannonce du produit, na pas vraiment communiqu. Les
consommateurs sont acteurs de la communication de lentreprise.

4 mai 2015

Carine Pic Etude de cas iPad

19/21

La politique de prix
Apple doit sassurer que ses offres reprsentent plus quun simple cot : il lui faut alors
modifier les perceptions de valeur de ses clients. Le prix est ax sur le service et
lexpertise fournis ; cest sur les bnfices offerts, perus et amplifis, que laccent est mis, et
non sur le produit.
Les tarifs des produits Apple sont levs : il sagit dun marketing de luxe, les produits sont
dans le haut de gamme, valoriss par des finitions parfaites et une image de marque la
mode .
Il nexiste aucune promotion, part pour les tudiants, mais qui restent assez rduites (
lheure actuelle, on peut conomiser seulement 32 maximum sur le prix dachat dun iPad
en tant tudiant).
Historiquement, les produits taient aux mme prix quelle que soit la zone gographique.
Mais ces dernires annes, Apple tend sadapter aux individus et leur niveau de
dveloppement conomique en proposant des prix diffrents.

Conclusion

4 mai 2015

Carine Pic Etude de cas iPad

20/21

Recommandations pour Microsoft

Concernant le march des tablettes tactiles :

Malgr un bon rsultat gnral au test des comparatifs pour la tablette Surface 2 (13me avec
7.8/10), cela nest pas suffisant pour esprer gagner des parts de march.
De nombreux concurrents sont devant en termes de technologie et de performance, pour un
prix similaire : la concurrence est trop forte et Microsoft doit obligatoirement se
diffrencier, ventuellement par une innovation, un march de niche.
Sans rel effort de la part de Microsoft, la tablette Surface, actuellement dans la case
dilemmes du modle BCG, risque de se retrouver trs rapidement dans la case poids
morts !

Concernant une entre sur le march des accessoires connects

Ce march est encore trs rcent et une entre est encore possible pour Microsoft : de
nombreuses innovations sont faisables, le march gnral est en plein essor et les clients
sont l. La concurrence est encore faible et il faut profiter de cet tat de fait pour entrer sur
le march en grande pompe (march de niche, innovation, diffrenciation).
Malgr ce raisonnement positif, il parat peu envisageable dintgrer le march spcifique
des montres connectes. En effet, larrive rcente dApple sur ce march et la
concurrence dautres marques importantes dj installes nen font pas un march
intressant pour Microsoft, qui na pas les moyens de lutter.
Il parat ncessaire dinventer un nouveau march spcifique ou de simposer sur un march
de niche o les grandes marques ne se sont pas encore installes (gadgets, domotique,
sant, sport). Heureusement, le march des accessoires connects est relativement
vaste !

4 mai 2015

Carine Pic Etude de cas iPad

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