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CREACIN DEPARTAMENTO DE MARKETING


PARA LA EMPRESA: CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS.
EN LA CIUDAD DE CARTAGENA

EDGAR FERNANDO CUENCA MURILLO

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA


FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONMICAS Y
CONTABLES
SEDE BOGOT
2013

CREACIN DEPARTAMENTO DE MARKETING


PARA LA EMPRESA: CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS.
EN LA CIUDAD DE CARTAGENA

EDGAR FERNANDO CUENCA MURILLO

Asesores:
JOS JULIN SUAREZ
Profesor Asesor Metodolgico
NGEL MONTOYA
Profesor Asesor Disciplinar

UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA


FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONMICAS Y
CONTABLES
SEDE BOGOT
2013

TABLA DE CONTENIDO
Pg.
CAPITULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA......7
1.1. Titulo del Proyecto.......7
1.2. rea de Investigacin...7
1.3. Definicin del Problema...8
1.3.1Antecedentes...8
1.3.2. Formulacin del problema...10
1.4. Justificacin del Proyecto...11
1.5. Objetivos.12
1.5.1. Objetivo General..12
1.5.2. Objetivos Especficos..12
1.6. Metodologa de Investigacin.13
1.6.1. Tipo de Estudio..14
1.6.2. Fuentes de Recoleccin de Datos...15
CAPITULO 2: MARCO HISTRICO.16
2.1. Historia de la Construccin en Colombia..16
2.2. Financiacin y Colapso Econmico en la Construccin...21
2.3. La Situacin en Cartagena..24
CAPITULO 3: MARCO CONCEPTUAL.26
3.1. Mercadeo26
3.2. Oferta y Demanda..27
3.3. Segmentacin.28
3.3.1. Variables de Segmentacin de mercados....28
3.4. Mercados Meta29
3.5. El Cliente.......29
3.6. Mezcla de Mercados o Marketing MIX..30
3.6.1. Producto o Servicio..31
3.6.2. Precio...31
3.6.3. Promocin32
3.6.4. Plaza o Distribucin.33
3.7. Organizacin Empresarial...34
3.7.1. Principios de Organizacin Horizontal34
3.7.2. Principios de Organizacin Vertical....35
3.8. Organizacin.......35
3.8.1. Estructura Organizacional. ..35
3.8.2. Diseo Organizacional.....35
3.9. Jerarqua......36
3.10. Departamentalizacin...36
3.10.1. Departamentalizacin Funcional.......37
3.10.2. Departamentalizacin Geogrfica..38
3.10.3. Departamentalizacin de Productos...38
3.10.4. Departamentalizacin de Procesos.......39
3.10.5. Departamentalizacin de Clientes..40
CAPITULO 4: MARCO TERICO..40

4.1. Desarrollo Urbano y Plan Nacional de Desarrollo PND.....41


4.2. Mercado de la Construccin en Cartagena.42
4.3. Identificacin de la Oferta..44
4.3.1. Participacin del Mercado en Cartagena.45
4.4. Identificacin de la Demanda.48
4.5. Segmentacin del Mercado en Cartagena...50
4.6. Informacin de la Empresa CC Soluciones Efectivas SAS....51
4.6.1. Experiencia en el Sector de la construccin en Cartagena..52
4.6.2. Misin......54
4.6.3. Visin...54
4.6.4. Principios y Valores.........54
4.6.5. Servicios que presta la empresa CC Soluciones Efectivas SAS..55
4.6.2.1. Restauracin, Remodelacin, Adecuacin y Construccin.....55
4.6.2.2. Reforzamiento de Vigas y Columnas...55
4.6.2.3. Sistema Hidrulico y Sanitario.....55
4.6.2.4. Sistema Elctrico..56
4.6.2.5. Albailera. ..56
4.6.2.6. Pintura en Interiores y Exteriores.56
4.6.2.7. Impermeabilizacin de techos y cubierta en concreto..56
4.6.2.8. Carpintera y Ebanistera...56
4.6.2.9. Estructuras en Drywall y cielo razos....56
4.6.2.10. Sistema de Aires Acondicionados..57
4.6.2.11. Trabajos en Piedra. .....57
4.6.2.12. Sistemas de Internet, Audio y Video..57
4.6.2.13. Elaboracin de Piscinas......57
4.6.2.14. Apoyo logstico y de Limpieza...57
4.7. Estructura Organizacional de la Empresa CC Soluciones Efectivas SAS. 58
4.8. Conformacin del Departamento de Mercadeo..60
4.8.1. Misin..60
4.8.2. Visin...60
4.8.3 Principios y Valores.60
4.9. Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo de la empresa CC
Soluciones Efectivas SAS..61
4.9.1. Funciones del Departamento de Marketing de la empresa CC Soluciones Efectivas
SAS62
4.10. Conformacin del Equipo de Ventas....65
4.10.1. Actitud Profesional Bsica.....65
4.10.2. Habilidades de Venta e Influencia.67
4.10.3. Habilidades en las Presentaciones.68
4.10.4. Planificacin..69
4.10.5. Gestin del Cliente.70
4.10. Gestin de Calidad en la Empresa CC Soluciones Efectivas.......71
CAPITULO 5: MARCO LEGAL...74
5.1. Normatividad en el sector de la Construccin....74
CONCLUSIONES Y LIMITACIONES DEL ESTUDIO80
RECOMENDACIONES AL ESTUDIO82
BIBLIOGRAFA Y CIBERGRAFIA84

LISTA DE TABLAS

Pg.

TABLA 1: Crecimiento Absoluto de las ciudades21


TABLA 2: Precio promedio por metro cuadrado al 2011...26
TABLA 3: Principales Empresas del Sector de la Construccin en la Ciudad de
Cartagena...44
TABLA 4: Participacin en el Mercado de la Construccin en la
Ciudad de Cartagena.46
TABLA 5: Mercado Laboral: Nmero de Ocupados en el Sector de la Construccin....48
TABLA 6: Principales Clientes o Prospectos en la Ciudad de Cartagena..49
TABLA 7: Principios Bsicos de Marketing: Segmentacin de mercados..51
TABLA 8: Norma NTC-ISO 10006 Contenido Temtico..72

LISTA DE GRFICOS

Pg.

GRFICO 1: Departamentalizacin por Funciones37


GRFICO 2: Departamentalizacin por Territorios...38
GRFICO 3: Departamentalizacin por Territorios...39
GRFICO 4: Departamentalizacin por Procesos..39
GRFICO 5: Departamentalizacin por Canales de distribucin..40
GRFICO 6: Participacin en el Mercado de la Construccin
en la Ciudad de Cartagena....47
GRFICO 7: Departamentalizacin por Funciones para CC Soluciones Efectivas
SAS.59
GRFICO 8: Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo de la empresa
CC Soluciones Efectivas SAS.61

CAPTULO 1:

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA


1.1. Ttulo del Proyecto

Creacin departamento de marketing para la empresa CC Soluciones Efectivas,


SAS., para satisfacer la creciente demanda de necesidades de tipo constructivo,
tanto de vivienda como de adecuaciones, remodelacin, restauracin y ampliacin
de obras civiles y prestacin de servicio tcnico en mantenimiento, reparacin y
accesorios, lo que conllevara a incrementar sustancialmente las ventas para dicha
Empresa en la ciudad de Cartagena de Indias.
.

1.2. rea de Investigacin


La presente monografa pretende investigar la necesidad de la implementacin y
estructuracin de un departamento adecuado de marketing para atender la creciente
demanda en ventas, ofertando las diferentes soluciones tanto de tipo constructivo y
obras civiles, como la prestacin del servicio tcnico en mantenimiento, reparacin
y accesorios complementarios de todo tipo de equipos para piscinas, baos turcos y
saunas, fuentes y cascadas, motobombas, mantenimiento preventivo en maquinaria
tecnolgica con que cuenta la industria hotelera, los centros comerciales, edificios y
conjuntos residenciales, dada la escasa mano de obra tcnica y especializada en este
sector, para la ciudad ms turstica con que cuenta Colombia.
Esta falencia agudiza las necesidades sociales, industriales, urbansticas y
estructurales del municipio, y que gracias a la ampliacin del POT (plan de

ordenamiento territorial municipal) y al impulso de la inversin nacional y


extranjera propiciada por el gobierno nacional y departamental, brinda la excelente
oportunidad de proyectar perspectivas de crecimiento sostenido del sector y por lo
consiguiente una reactivacin derivada de los diferentes sectores de la economa en
la ciudad de Cartagena.

1.3. Definicin del Problema


1.3.1.

Antecedentes.

La Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS., esta ubicada en la ciudad de


Cartagena, ciudad turstica por excelencia y una de las mas importante de Colombia,
cuenta con una poblacin flotante y el ndice ms alto de visitantes nacionales y
extranjeros; en los ltimos aos se ha visto un progresivo aumento de turistas
ejecutivos, empresarios y pensionados con un alto poder adquisitivo, los cuales la
ven como una ciudad muy atractiva para invertir en la construccin, adquisicin de
vivienda, locales comerciales, negocio portuario o para instalar y/o ampliar negocios
relacionados con el turismo.
Como se sabe, la ciudad de Cartagena es patrimonio histrico cultural por sus
murallas y construcciones que datan de la poca de la Colonia, a mediados del siglo
XVIII dichas propiedades son muy apetecidas por los inversionistas extranjeros, los
cuales compran y adquieren edificaciones deterioradas y en muy mal estado, las
cuales son restauradas en su totalidad convirtindolas en propiedades lujosas y
costosas triplicando su valor, tambin son remodeladas para inversiones en el sector

de la hotelera, en instalar en lujosos restaurantes de comida de alto gourmet, o


simplemente en lujosas tiendas boutique, etc.
Lo anterior conlleva a generar un sin nmero de construcciones y restauraciones de
edificaciones en la ciudad, especialmente en el centro amurallado, en el barrio
Manga donde se ubica la zona portuaria y recepcin de cruceros, el barrio Crespo al
norte de la ciudad donde se est generando la mayor cantidad de edificios y
apartamentos de vivienda domstica, sofisticados clubes de negocios y zona
hotelera.

Debido

esto,

existen

muchas

empresas

constructoras,

pero

lamentablemente se dedican nica y exclusivamente para atender los grandes


proyectos constructivos; por esa razn dichas empresas cuentan con una
infraestructura administrativa-financiera, un apalancamiento econmico y un
departamento de marketing, el cual genera contactos comerciales solo para atender
los grandes proyectos de construccin en Cartagena.
Los principales factores o elementos que inciden en la problemtica son:
Desconocimiento de la demanda real por parte de la empresa, ya que no se ha
realizado un estudio a fondo del mercado en la construccin de la ciudad de
Cartagena.
No ha determinado el estudio y el anlisis requerido para crear e implementar el
Departamento de Marketing.
Carece del personal profesional idneo encargado de investigar, organizar, ejecutar y
controlar el Departamento de Marketing.
Carece de la publicidad y adecuada comercializacin de los productos y servicios de
construccin, ya que los escasos clientes activos, potenciales y comerciales con los

10

que cuenta la empresa, no son suficientes para suplir satisfactoriamente los gastos
que demanda la sociedad CC Soluciones Efectivas, SAS.
Debido a que no se cuenta con la persona especializada e idnea de conseguir
nuevos clientes (preventa, venta y posventa) en la ciudad de Cartagena; la empresa
se abstiene de realizar inversiones en publicidad y mercadeo, y de limita a ofertar y
dar a conocer los productos y servicios de construccin a travs de amigos y
conocidos en la ciudad y las zonas adyacentes del municipio, a pesar de contar con
un excelente personal tcnico y experto en el ramo de la construccin.
De la anterior problemtica, se desprende el concepto que, la Empresa CC
Soluciones Efectivas, SAS., con dos (2) aos en el mercado cartagenero, no cuenta
con un departamento de marketing

para atender las necesidades del sector

inmobiliario.

1.3.2.

Formulacin del problema.

De qu forma o manera la constitucin de un Departamento de Marketing de la


Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS., pueda atraer nuevos clientes, montando
estrategias a travs de mensajes publicitarios radiales o televisivos en los canales
regionales de la ciudad los cuales lleguen a clientes, negocios medianos o pequeos,
que requieran efectuar remodelaciones o ampliaciones de sus viviendas, locales o
negocios. De igual manera, entregar piezas graficas promocionales a aquellos
conjuntos residenciales nuevos o edificaciones, que requieran de ampliaciones o
adecuaciones, brindando facilidades de pago, descuentos especiales, por un
determinado tiempo. Ejemplo: Ofrecer un % de descuento, o un bono para adquirir

11

determinado artculo en el supermercado, esto para satisfacer las necesidades del


sector inmobiliario de la ciudad de Cartagena de Indias?

1.4.

Justificacin del Proyecto

Para la compaa es indispensable el desarrollo e implementacin del Departamento


de Marketing, pues como se manifest en los antecedentes, actualmente oferta sus
productos y servicios nicamente a travs de los clientes referidos, generando pocas
ventas e inestabilidad laboral por el trmino de duracin de los contratos; por
consiguiente, es necesaria e imprescindible la conformacin y creacin de dicho
departamento; el cual, brindar a la empresa un aumento de los clientes potenciales,
una mayor proyeccin en sus ventas y productividad utilitaria, la generacin de
nuevos empleos con el consecuente aumento de las expectativas en la calidad de
vida de sus empleados y familiares, y el crecimiento sostenido del mercado de las
constructoras en el mbito local, nacional e internacional. Es necesario montar
estrategias a travs de mensajes publicitarios radiales y televisivos en los canales
regionales que lleguen a clientes o negocios relativamente medianos o pequeos,
que requieran efectuar remodelacin o ampliacin de sus viviendas, locales o
negocios.

De igual manera, entregar piezas graficas promocionales a aquellos

conjuntos nuevos, que requieran de ampliaciones o adecuaciones, brindando


facilidades de pago, descuentos especiales, por un determinado tiempo. Ejemplo:
ofrecer un % de descuento, o un bono para adquirir determinado artculo en el
supermercado, etc. Tambin brindar un aporte pragmtico y acadmico
(universidades) para que este tipo de proyectos no se queden en los anaqueles de las

12

bibliotecas, sino que se puedan ejecutar y poner en prctica por aquellos estudiantes
interesados en un mundo ms real y laboral.
A nivel personal es muy reconfortante poder desarrollar dicho proyecto, ya que lo
que se aprendi a travs de la ctedra y mis estudios superiores, combinado con el
desempeo y prctica laboral, me brindan un punto de vista nico para perfeccionar
el desarrollo y la actitud personal y profesional.

1.5.

Objetivos

1.5.1.

Objetivo General.

Crear el departamento de marketing para la empresa CC Soluciones Efectivas SAS


para el incremento de los clientes y aumento de las ventas en la ciudad de Cartagena,
mediante la implementacin de tcnicas y logstica en la oferta de productos y
servicios.

1.5.2.

Objetivos Especficos.

Determinar el comportamiento del mercado en el sector de la construccin y servicios


colaterales, en la ciudad de Cartagena donde se desenvuelve la Empresa CC Soluciones
Efectivas, SAS.

Identificar las directrices y pasos necesarios que se deben tener en cuenta en el momento de
conformar el Departamento de Marketing de la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS.

Disear y establecer una estructura organizacional del Departamento de Marketing


(organigrama) en la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS.

Desarrollar una estrategia efectiva para la captacin de nuevos clientes y ganar


participacin en el mercado de la construccin en la ciudad de Cartagena.

13

1.6. Metodologa de Investigacin


La metodologa utilizada para la investigacin a realizar con la empresa

CC

Soluciones Efectivas SAS, se basa en el enfoque cualitativo, por su realidad


Epistmica (influenciados por el gusto y la personalidad de los clientes) y por sus
paradigmas critico social, Constructivista y Dialgico.

1.6.1. Tipo de Estudio


El enfoque que se le dio al proyecto es un estudio de caso, ya que se sita en el
paradigma de la creacin de un Departamento de Mercadeo en una empresa joven en
el mercado de la construccin en la ciudad de Cartagena, para esto se tendrn en
cuenta una serie de estrategias comerciales aplicadas a la empresa para el mejor
desarrollo y desenvolvimiento en el mercado.
1. Identificacin del paradigma: Identificar los paradigmas como el tener en
cuenta los gustos de los clientes para plasmarlos en los diseos

arquitectnicos en

cada construccin u obra que se realice.


2. Identificacin del enfoque: Tener en cuenta la perspectiva del investigador para
ubicar las premisas bsicas de la investigacin y se ir ampliando de

acuerdo al

aumento de las ventas en la compaa.


3. Identificacin de las estrategias de investigacin: Para la ejecucin de dicho
Departamento se tendrn en cuenta varias estrategias como:

14

Tener en cuenta los gustos y preferencias de los clientes para plasmarlos en las
obras arquitectnicas, generando ambientes agradables de acuerdo a la
personalidad del cliente.

Tener como premisa principal la puntualidad en la entrega de los diferentes


proyectos que se generen, de acuerdo a tiempos establecidos sistemticamente y
con suficiente anticipacin.

No bajar la calidad de los productos utilizados en las construcciones, as la


ganancia no sea tan representativa, esto con el fin de captar ms y mejores
clientes.

Innovar y estar siempre a la vanguardia del diseo y la construccin; cumpliendo


a cabalidad las polticas ambientales y urbansticas.

4. Revisin de los antecedentes tericos pertinentes: Esto para tener la suficiente


certeza del alcance de la propuesta hacia la empresa.
5. Revisin de los estudios previos con casos similares: Para darse una idea clara
y precisa de cmo se est comportando la competencia en el

mercado.

6. Seleccin cuidadosa del caso: Del caso depende de lo que se pretende estudiar y
analizar para la consecucin de las ideas en el proyecto.
7. Descripcin Profunda del caso: Permite sacar conclusiones ms acertadas al
proyecto, tambin que el lector de dicha monografa dar sus propias conclusiones.
8. Descripcin del contexto: Es importante situarse en el debido contexto, de
forma en que se interrelacione con el entorno, situacin geogrfica, estilo de vida de
las personas, condiciones socioeconmicas en que se desarrolla dicho proyecto.

15

9. Triangulacin: Esto implica observar las condiciones o diferencias al utilizar


varios enfoques o estrategias durante el estudio.
10. Revisin por Colegas: Esto contribuye a la validacin de los estudios y
comparar las observaciones en las diferencias i=o similitudes en las interpretaciones
de la informacin obtenida.
11. Consideraciones ticas: Al establecer las reglas claras en la ejecucin del
proyecto con las partes implicadas para un slido compromiso de las metas a
proponer.
12. Redaccin del informe: Que sea clara, detallada, que contenga de forma
explcita

las

condiciones

descritas,

con sus

respectivas

conclusiones

recomendaciones de parte del investigador.

1.6.2. Fuentes de Recoleccin de Datos


Las fuentes de informacin obtenidas para la investigacin y desarrollo del
departamento de mercadeo de la empresa CC Soluciones Efectivas SAS, se
tuvieron en cuenta la informacin proporcionada por el propietario, funcionarios y
estudios realizados sobre su entorno como en libros, revistas e investigaciones sobre
planes de negocio, planeacin estratgica, teoras administrativas, competitividad y
empresas familiares; adicionalmente el anlisis del mercado a travs de la
informacin disponible en las bases de datos disponibles en lnea.

16

CAPTULO 2:

MARCO HISTRICO

2.1. Historia de la Construccin en Colombia

En ejercicios constructivos de la sociedad Colombiana nos remontamos a la poca


de la colonia a finales de siglo XVII principios del siglo XVIII, los cuales influyeron
mucho en la construccin de las grandes edificaciones y monumentos de las
ciudades, teniendo en cuenta especialmente la ciudad de Cartagena la cual fue una
de las primeras ciudades habitadas por la corona Espaola, se tiene en cuenta el
centro de ciudad amurallada y sus alrededores.
Segn el texto, Ocampo, et al. (2011), nos informa que:
En el ao de 1777 cuando naci el cura Juan Fernndez de Sotomayor, la
ciudad de Cartagena tena una poblacin de 10.489 habitantes, la mayor parte
de las cuales eran negras, pardas, mulatas y zambas; la poblacin blanca
peninsular y los criollos eran escasos y elitistas. La ciudad contaba con 5
barrios: La merced, San Sebastin, Santo Toribio, y Santa Catalina y el
arrabal de Getseman (p.185).
Continuando con su relato Ocampo, et al. (2011), declarando que:
Cartagena de Indias se convirti en el corazn del Caribe, en la plaza fuerte
de la costa atlntica neogranadina; en la llave y puerta de entrada para
penetrar en el interior del Nuevo Reino de Granada y en el espacio

17

geohistorico de comunicacin de los suramericanos en sus relaciones con


Europa, frica, Asia y Norteamrica siendo esta orgullo nacional, se
convirti en el bastin de la libertad absoluta.
Debido al sin nmero de ataques por parte de los piratas y corsarios, los
intereses poltico-econmicos de Inglaterra por dominar los pueblos del
Caribe, se hicieron necesarias, la defensa y las construcciones militares de
murallas, fortalezas, castillos y edificaciones (p.186).
Continuando con la historia, Ocampo, et al. (2011), sigue su relato:
El siglo XVIII fue el de las grandes construcciones militares y de
reconstrucciones de los castillos que haban sido semidestruidos en los
enfrentamientos con dichos piratas y Corsarios, se construyeron las Bvedas
de Cartagena y el fuerte de San Fernando a la entrada de la ciudad por la isla
Bocachica y se restauraron obras arquitectnicas y militares (p.185).
A partir de 1832, cuando desaparece por completo la Gran Colombia y surge
la vida republicana independiente de la Nueva Granada, se puede hacer el
balance real de lo que significo para Cartagena el proceso de independencia
la decadencia de la ciudad conlleva a Santa Fe de Bogot a consolidarla
como la capital indiscutida de la nueva republica.
En resumen, al terminar la dominacin espaola ya era notoria entre las
provincias andinas de centro-oriente con las del Caribe. Mientras las
primeras presentaban un alto control del Estado y una clara presencia de la
sociedad mayor, en la costa Atlntica encontramos fuertes discontinuidades
espaciales en los controles y la existencia de distintas fronteras: militares,

18

agrarias, culturales. Se seala que donde abunda la tierra el problema central


es la mano de obra calificada. Desde una perspectiva ambiental, la regin
Caribe ha sido prodiga en recursos naturales frente a una baja poblacin.
Adems, la disposicin de estos abundantes recursos se ha dado en
escenarios de alta fragmentacin, con gran dispersin de los mismos. Por ello
la estrategia ha sido retener la mano de obra escasa cuando la tierra es
abundante, lo que se ha efectuado

a travs de la intervencin en el

mercado de la tierra, la intervencin en el mercado del trabajo y por la


violencia (p.186).
Segn Bell, et al. en su texto (2011), prosigue informndonos:
Las dos formas de intervencin fueron relativamente fciles en las montaas
Andinas, pero muy difciles en la llanura Caribe razn a la existencia de
fronteras agrarias abiertas por todas partes. La misma dispersin de los
recursos facilito la dispersin de la mano de obra con la dificultad
consiguiente para controlarla. Prueba de ello es la altsima proporcin de la
poblacin clasificada como libre de todos los colores, los arrochelados,
como se le denominaban a los campesinos mestizos, zambos, mulatos, negros
y blancos que vivan al margen de la sociedad que habitaban en ncleos
urbanos espaoles como Mompox y Cartagena. De esta manera encontramos
un proceso contradictorio en la conformacin de la regin Caribe puesto que
de una parte la hacienda se encargo de mantener condiciones de bajo
desarrollo rural, mientras que en las ciudades encontramos el desarrollo de
una cultura urbana moderna en razn a su especializacin como centro de
servicios portuarios (p.262).

19

A raz de estas consecuencias empieza una explosin demogrfica en las principales


ciudades del pas, y se empieza a ver un crecimiento en la construccin de grandes
edificaciones y aumento en la vivienda urbana.
Haciendo un anlisis cronolgico hasta el momento, se puede pensar es que a partir
de la evolucin urbanstica de la ciudad de Cartagena, en no menos de 100 aos en
vez de aumentar lo que hizo fue decrecer, en el aumento de la poblacin y del
desarrollo urbanstico de la ciudad llegando a perder participacin de gobernabilidad
en el pas.

Segn el texto de CAMACOL, Zambrano, et al. (2007), nos informa que:


Los efectos de estas dinmicas territoriales y urbanas tienen gran importancia
en las dinmicas de la urbanizacin contempornea en el Caribe
Colombiano. Las ciudades

ms dinmicas de la regin van a recibir la

presin de migrantes rurales que van a producir fuertes perturbaciones en la


vida urbana, puesto que se trata de una poblacin con muy baja experiencia
de presencia del Estado.
Esto se deja sentir con fuerza en Barranquilla la ciudad ms importante de la
regin, que fue precursora de la modernizacin urbana, pero que se pierde
rpidamente en la deriva de la privatizacin de lo pblico, lo cual ocasiona
fuertes perturbaciones a la vida urbana moderna (p.31).

Continuado con el texto de CAMACOL, Zambrano, et al. (2007) complementa que:

20

En el interior de las regiones encontramos un constante reordenamiento


territorial de la poblacin, con cambios en las respectivas primicias internas.
As por ejemplo el predominio colonial que tenia Popayn va a ser sustituido
por el de Cali, en el centro oriente Pamplona es reemplazada por Ccuta, el
Socorro y San Gil por Bucaramanga, Santa fe de Antioquia por Medelln, en
el Caribe Cartagena fue superada por Barranquilla, la nica preeminencia
constante en toda la historia territorial es la que ejerci Bogot (p.26).
Prosiguiendo con la informacin de CAMACOL, Zambrano, et al. (2007), contina
con su texto:
Para 1918 las tendencias siguieron cumplindose, aunque de manera
moderna. Las cinco urbes mas habitadas agrupaban el 7,15% de la poblacin
nacional y la mayor era 7,46 veces mayor que la ultima del umbral que se
han seleccionado. Pero veces la ultima del umbral a ser estas proporciones
variaron sustancialmente con los procesos de industrializacin y de
conformacin del mercado nacional. En efecto si en 1951 las cinco ciudades
ms pobladas agrupaban el 17,03% de los habitantes, en 1973 esta
proporcin paso al 30,98% y, a su vez, Bogot pas de ser 16,34 veces la
ltima del umbral a ser 38,07 veces en 1973. La tendencia contino, aunque
no a los ritmos tan marcados de ese periodo. Esto tambin se puede observar
si analizamos el crecimiento absoluto de las ciudades que ocupan los puestos
1, 5, 10, 20 y 30 de cada censo (p.26). Como se observa en la tabla #1.

21

Tabla #1
Crecimiento Absoluto de las ciudades

Pos.

1951

1973

1. Bogota

715.250 Bogota

5. Cartagena

128.877 Cartagena

1985
2.901.000 Bogota

1995

4.350.979 Bogota

2005

5.504.452 Bogota

7.887.000

312.557 Cartagena

563.949 Cartagena

745.689 Bucaramanga 1.015.000

218.430 Pereira

401.631 Pasto

325.548 Santa Marta

10. Cucuta

95.150 Pereira

20. Buga

50.615 Barrancabermeja 98.218 Popayan

164.809 Barrancabermeja180.653 Sincelejo

236.780

30. Sahagun

39.677 Sincelejo

106.345 Malambo

114.509

76.190 Cartago

112.289 Sogamoso

Basado en: Censo de poblacin de 1951, 1973, 1985, 1993, 2005 DANE, CAMACOL (2007) Las ciudades
Colombianas en la historia persistencia del policentrismo urbano. Crecimiento Absoluto de las ciudades
(p.27).

2.2. Financiacin y Colapso Econmico en la Construccin

Teniendo en cuenta el proceso cronolgico de la construccin en Colombia, se debe


tener en cuenta que a finales de la dcada pasada, el Gobierno Nacional empez a
apoyar el sector de la construccin por ser uno de los sectores de la economa que
contribuye al mayor aumento del indicativo del empleo real e incluso del
subempleo, como lo comenta Rueda, et al. (2007), dice: En lo esencial, la poltica
vigente se dirige a apalancar, a travs del subsidio monetario a la demanda, la
produccin de vivienda social por parte de constructores privados, con el apoyo del
sector financiero en concesin de crditos requeridos por los compradores (p.69).
Y continua su relato en el libro de CAMACOL, Rueda, et al. (2007), con:
Segn las condiciones particulares de la demanda informal, parece claro que
el enfoque de la poltica vigente tiende a desconocerse por lo menos tres
requisitos bsicos para las familias informales que necesitan acceder a una
nueva vivienda en propiedad. En primer trmino, la necesidad econmica y

414.387

22

familiar de iniciar un proceso gradual de construccin de una vivienda, en la


que el uso de los espacios puede evolucionar en el tiempo y contribuya al
mejoramiento socioeconmico de la familia a travs de la generacin de
ingresos por arrendamiento de uno o varios cuartos y la instalacin de un
negocio comercial o de produccin artesanal. En segundo trmino, la
construccin de desarrollo progresivo permite al propietario decidir sobre los
montos de inversin en la vivienda en funcin de los recursos disponibles en
un momento determinado, evitando as la desatencin de gastos familiares
prioritarios por tener que cumplir con el pago de una obligacin financiera
tradicional. En tercer lugar, el tipo y monto de los crditos, necesarios para la
adquisicin de una vivienda, no son adecuados para tener una demanda que
se caracteriza por la inestabilidad de los ingresos, lo que la descalifica ante el
sector financiero para su otorgamiento (p.69).
Segn el libro de CAMACOL, Alfonso, et al. (2007), En el proceso de urbanizacin
y desarrollo inmobiliario informa que:
El 2 de mayo de 1972 el gobierno Colombiano promulga el decreto 677 que
dio origen al sistema de Unidad de Poder Adquisitivo Constante UPAC con
el cual se institucionalizo la indexacin y se canalizo un flujo creciente de
ahorro privado hacia la construccin civil. El artculo 3ro. del decreto sealo
las reglas del nuevo instrumento: El fomento del ahorro para la construccin
se orienta sobre las bases del principio del valor constante de ahorros y
prstamos, determinando contractualmente.
Para efecto de conservar el valor constante de los ahorros y de los prstamos
a que se refiere el presente Decreto, unos y otros se reajustaran
peridicamente de acuerdo a las fluctuaciones del poder adquisitivo de la

23

moneda en el mercado interno, y los intereses pactados se liquidan sobre el


valor principal reajustado (p.92).
A principios de los 90 se agudizo el conflicto armado, por las arremetidas
del narcotrfico en la sociedad Colombiana, adems del magnicidio
perpetrados contra Luis Carlos Galn, la lucha territorial por parte de los
grupos insurgentes como La Guerrilla de las FARC y los paramilitares en
contra del ejercito por el dominio del terreno y comercializacin de la droga,
aumento

del

narcotrfico

los

secuestros

selectivos

generaron

desplazamientos forzosos de la poblacin de las areas rurales hacia las


ciudades, generando un aumento desmedido de la poblacin en las grandes
ciudades, aumento del desempleo, aumento de la pobreza absoluta,
generando una cada en el sector de la construccin.
De acuerdo a lo que informa el libro CAMACOL, Echeverry, et al. (2007), En la
caracterizacin del sector y nuevas tendencias:
La supervivencia a la crisis abri campo a una clase empresarial ms robusta
y ms profesional. Las constructoras actuales poseen estructuras mucho
mejor preparadas con planteamientos estratgicos ms prudentes. Esto es
importante para asegurar un futuro de mayor certeza, basado en preparacin
adecuada para enfrentar con mejor probabilidad de supervivencia los ciclos
del sector. Algunos de los principales conceptos aqu discutidos, y que
apoyan al sector de la construccin en esta direccin, incluyen la
administracin de riesgos, la bsqueda de procesos eficientes de produccin,
el mejoramiento continuo a travs de adecuados sistemas de calidad y la
gestin del conocimiento (p.144).
Y continua Echeverry, et al. (2007), Con los riesgos y la supervivencia:

24

Un sector como el de la construccin, sujeto a ciclos impredecibles como los


descritos, es un sector expuesto al riesgo. Aunque en cualquier momento
pueden aparecer riesgos a una firma constructora, en las pocas recesivas del
ciclo cuando se manifiestan con mayor contundencia. As, muchas empresas
constructoras fueron drsticamente afectadas por riesgos de distinta
naturaleza durante la crisis, y un buen porcentaje de ellas desapareci. Las
compaas que la superaron atribuyeron la supervivencia en gran medida a
que su vulnerabilidad ante los riesgos manifestados fue tolerable (p.145).
Finalizando la informacin Echeverry, et. al. (2007) comenta acerca de la Reduccin
de la vulnerabilidad financiera Las firmas constructoras son hoy en da ms
conservadoras en el manejo financiero, particularmente en el manejo de la deuda.
Gran parte de las empresas entrevistadas sealaron que un factor clave para su
supervivencia a la crisis fue el manejo prudente a la deuda (p.149).

2.3.

La Situacin en Cartagena

Dado el crecimiento demogrfico en las ciudades y el aumento de la vivienda en


Colombia, en el ao de 1957 en Medelln como iniciativa de un grupo de
industriales y empresarios constructores conformaron una agremiacin llamada: La
Cmara Colombiana de la Construccin CAMACOL, la cual es una asociacin
gremial de carcter nacional sin nimo de lucro, que rene a nivel nacional empresas
y personas naturales relacionadas con la Cadena de Valor de la Construccin en
todos los ramos.
En el transcurso del siglo XIX la economa Cartagenera mantuvo un pobre
desempeo econmico, esta situacin se vio reflejada en sectores como en la

25

construccin, el comercio, la agroindustria y el sector financiero. A partir de 1997


se activ la construccin, segn la Cmara Colombiana de la Construccin,
CAMACOL que report un aumento en el otorgamiento de licencias de
construccin, esto debido al alto crecimiento de turistas nacionales y extranjeros en
la ciudad, por ser una ciudad catalogada por la UNESCO como Patrimonio
Histrico Cultural de la Humanidad, el gobierno nacional empez a ofrecer a los
inversionistas extranjeros que deseen invertir en el pas, prebendas y reduccin de
impuestos por un tiempo determinando.
En el portal web Metro cuadrado (2012), podemos analizar el alto aumento del valor
del terreno en la ciudad de Cartagena ya que es el m2 ms costoso del pas:
El valor del terreno ha aumentado a precios exorbitantes ya que el metro
cuadrado es el ms costoso del pas y est por encima de los 5 millones de
pesos en especial las casas del centro histrico de la ciudad ya que los
terrenos estn siendo vendidos como tesoros de la poca colonial y los
inversionistas compran en dlares casas baratas en ruinas restaurndolas y
convirtindolas en casonas de descanso u hoteles boutique los cuales han
valorizaron el sector. Como se observa en la tabla #2.
Pero el deseo por Cartagena trasciende la ciudad vieja, La Heroica est
viviendo un boom constructor quizs sin precedentes. Hay ms de 67
proyectos en camino, con ms de 6.000 unidades de vivienda. Todo esto para
fortalecer el sector turstico no solo de la ciudad de Cartagena sino tambin
del resto del pas.

26

Tabla # 2
Precio promedio por metro cuadrado al 2011

Estrato 2
Antioquia
Bolivar
Boyaca
Caldas
Caribe
Cundinamarca
Huila
Nario
Risaralda
Santander
Tolima
Valle del Cauca

$ 938.034
$ 1.005.950
$ 880.487
$ 1.090.046
$ 739.176
$ 1.012.470
$ 720.051
$ 1.328.856
$ 960.450
$ 1.280.151
$ 1.224.634
$ 742.771

Estrato 3
$ 1.306.762
$ 1.429.673
$ 1.120.975
$ 1.264.562
$ 1.279.857
$ 1.444.547
$ 1.284.315
$ 1.291.589
$ 1.050.050
$ 1.518.799
$ 1.279.696
$ 1.085.590

Estrato 4
$ 2.108.616
$ 2.737.712
$ 1.407.690
$ 1.766.817
$ 1.714.861
$ 2.537.969
$ 1.816.752
$ 1.627.123
$ 1.147.186
$ 2.235.069
$ 1.611.375
$ 1.379.903

Estrato 5
$ 2.577.807
$ 3.315.308
$ 1.627.069
$ 1.663.861
$ 2.108.958
$ 3.432.269
$ 1.937.542
$ 1.953.066
$ 1.616.321
$ 2.674.024
$ 3.539.650
$ 1.750.521

Estrato 6
$ 3.108.358
$ 4.132.327
NR
$ 1.993.465
$ 2.779.452
$ 4.048.497
$ 1.947.296
NR
$ 2.074.244
$ 3.566.594
NR
$ 1.903.704

Fuente: Coordenada Urbana, clculos Departamento de Estudios Econmicos CAMACOL Nota:


(N.R) No reporta Oferta en el estrato para el mes de febrero del 2011. Recuperado de:
http://camacol.co/sites/default/files/Cifras%20Coordenada%20Urbana%20febrero%202011.pdf
(p.12)

CAPTULO 3:

MARCO CONCEPTUAL

3.1.

Mercadeo

Antes de definir desde varios puntos de vista que es el Mercadeo, debemos conocer
el marketing, la mercadotecnia y el mercadeo son trminos que encierran el mismo
concepto, pero para Colombia y Latinoamrica la palabra ms utilizada es el
Mercadeo, para eso debemos empezar a conocer que son los mercados?

27

Segn Kotler (1989) Mercados: Es el conjunto de compradores reales y


potenciales de un producto relacionados a intercambios comerciales (P.10).
A partir de este concepto podemos conocer las distintas definiciones que utilizan
los diferentes escritores al respecto del mercadeo:

Segn Kotler (2000) La mercadotecnia significa trabajar con los mercados para
realizar intercambios potenciales con el propsito de satisfacer las necesidades y
deseo humanos (p.11).

Segn Cspedes (2005) Es un sistema de actividades mercantiles proyectado


para planear, establecer precios, promover y distribuir algo de valor, que
satisfaga deseos, tanto de consumidores domsticos como de usuarios
industriales (p.2).

Y continua Cspedes (2005) mencionando que mercadeo Es el sistema total de


actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y
distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta
para alcanzar los objetivos corporativos (p.2).

Teniendo en cuenta la definicin de mercadeo, se entiende que es necesario dicho


proceso para el xito de cualquier tipo de empresa, ya que por medio de esta se le
crea la necesidad al cliente para satisfacerlo por medio de un producto o servicio.

3.2. Oferta y Demanda

Tomaremos la definicin que realiza por Cspedes (2005) acerca de la oferta y la


demanda.
Oferta: Es la cantidad de bienes y servicios disponibles en el mercado para ser
vendidos.

28

Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que una persona est dispuesta a


comprar. (p. 53).

3.3. Segmentacin

La segmentacin del mercado es la divisin del mercado en diferentes grupos y


subgrupos con caractersticas y gustos similares; encontrando as, los factores que
influyen en la demanda del mercado, todo esto

con el fin de poder encontrar el

mercado meta que es el que le apunta cada empresa.


Como cito Pineda, (2007) recuperado en su tesis Beneficios de la segmentacin:

Identificacin de los deseos y/o necesidades especificas del cliente facilitando el


diseo del marketing mix que permita satisfacerlos.

Facilidad para aprovechar los recursos de marketing en la empresa.

Favorece a las empresas de tamao pequeo y mediano ya que pueden crecer


ms rpidamente, al posicionarse slidamente en un segmento del mercado.

Menor enfrentamiento de competidores en un segmento especfico (p.19).

3.3.1.

Variables de Segmentacin de mercados.

Para realizar una adecuada segmentacin del mercado, se debe utilizar variables de
acuerdo a las necesidades del mercado para satisfacer dichas necesidades por la
empresa, las cuales son:
Geogrficas: Se dividen por pases, regiones, ciudades o barrios.

29

Demogrficas: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida o por el gnero.
Sicograficas: Se dividen segn la clase social, el estilo de vida, la personalidad y los
gustos.
Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a
la marca y actitud ante el producto.

3.4. Mercados Meta

Es un grupo de personas u organizaciones a las cuales una compaa dirige su


programa de marketing.
Stanton, Etzel y Walker (2000) consideran que Los mercados meta se seleccionan
atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa
necesita pronosticar la demanda (es decir, las ventas) en sus mercados meta. Los
resultados del pronstico de la demanda indicaran si vale la pena cultivar los
mercados o si es preciso encontrar otros mercados (p. 64).

3.5. El Cliente

Es la razn de ser de una empresa, son personas cuyas necesidades son satisfechas
por un oferta de servicio ofrecida, tambin es la persona a quien la oferta ofrecida le
provee beneficios satisfacindole una necesidad; en el caso de la empresa CC
Soluciones Efectivas, SAS., es ofrecer los servicios de construccin y/o

30

mantenimiento y servicios colaterales a personas que deseen construir una


edificacin, o remodelar en la ciudad de Cartagena.

3.6. Mezcla de Mercados o Marketing MIX

En este punto vale resaltar que se debe conocer muy bien el mercado al que se le
apunta, para poder disear el producto o servicio adecuado que satisfaga una
necesidad de los clientes, se le debe colocar un precio determinado justo, se debe
promocionar de la mejor manera para sea conocido por el cliente y a si mismo ser
distribuido en el lugar adecuado al cliente o consumidor final., aunque este en este
ltimo punto no se aplica ya que para la empresa CC Soluciones Efectivas SAS.
por la razn de su negocio no requiere de la distribucin; de todos modos se dar un
significado y una breve resea a las cuatro P que componen un Marketing Mix y
segn Hoyos (2013) nos informa:
Tambin se le denomina marketing Mix, trmino acuado por Jerome Mc
Carthy en 1960, tambin conocido en nuestro medio como las cuatro P:
producto, precio, promocin y plaza (distribucin). Y se define como el
conjunto de instrumentos controlables del marketing que la empresa mezcla
para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.
La variable promocin a su vez se divide en cuatro elementos: Promocin de
ventas, publicidad, venta personal y relaciones pblicas. Se dice que el
Merchandising puede ser un quinto componente de la variable promocin.
Estos cuatro elementos son las herramientas que tiene el hombre de
mercadeo para trabajar, y efectivamente lo que se hace es crear un producto,

31

definirle un precio, comunicarle al consumidor todas las caractersticas del


producto y ubicarlo en los puntos de venta para que sea adquirido por los
clientes (p.9).

3.6.1.

Producto o Servicio.

Se dice que producto es todo aquello que puede ser vendido, una idea, un tangible,
un servicio, un candidato poltico, un servicio educativo etc.
Segn Kotler (2003) nos define como Un conjunto de atributos fsicos e intangibles
reunidos en forma identificable (p. 20).
Y Hoyos (2013), complementa la idea con:
El producto tiene varios componentes, el primero es el producto
fundamental o satisfactorio como tal, es decir la necesidad para la cual
est diseado. El segundo componente es el producto real, compuesto por
su empaque, marca, calidad, diseo y caractersticas fsicas y qumicas. Y
finalmente tenemos el producto aumentado es decir todo aquello que esta
fuera del producto pero que el fabricante ofrece al cliente para ser ms
atractivo el producto, dentro de este componente encontramos elementos
como garanta, crdito, instalacin, servicio postventa, mantenimiento, etc.
Los productos se clasifican de diversas maneras dependiendo de la frecuencia
de compra, de sus caractersticas y dependiendo de su uso (p.10).

3.6.2.

Precio.

Es el valor econmico que se le da a un bien o servicio para ofrecerse en un


mercado, de acuerdo a Hoyos (2013), se complementa la idea:

32

El precio se puede definir de varias maneras, por ejemplo se dice que el


precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio.
Se dice tambin que el precio es la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o usar
el servicio.
Realmente y como lo presenta esta ultima definicin, el precio es todo
aquello que el consumidor est dispuesto a dar por un producto, incluye el
dinero que paga, el tiempo que espera por el, el tiempo que destina a su
bsqueda y las incomodidades que soporta para poder adquirir un producto.
La fijacin de precios se establece teniendo en cuenta una serie de factores
que se clasifican como internos y externos: los internos tenemos los objetivos
de mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos de
produccin y algunas consideraciones organizacionales y los externos
tenemos la naturaleza o estructura del mercado (monopolio, oligopolio) la
competencia y factores ambientales como la economa, la reventa, las
disposiciones o regulaciones gubernamentales, etc. (p.11).

3.6.3.

Promocin.

Son las actividades de comunicacin relacionadas con la comercializacin del


producto o servicio, para ampliar la informacin, Hoyos (2013) hace referencia a:
Esta variable tiene como objetivo dar a conocer al consumidor la existencia
de los productos, la difusin de sus caractersticas, dar a conocer su precio
los lugares donde se consigue y los beneficios que le reportara a sus
compradores.

33

En otras palabras a travs de la promocin la empresa se comunica con sus


mercados. La variable promocin a su vez se subdivide en cuatro
componentes:

Promocin de ventas: Son incentivos de corto plazo encaminados a


incentivar la compra inmediata de un producto.

La publicidad: Es una comunicacin impersonal de un patrocinador


conocido sobre un producto, es pagada por el anunciador y tiene fines
comerciales.

Venta personal: Es la presencia personal de un producto a travs de la


fuerza de ventas con el fin de generar unas ventas y unas relaciones
adecuadas con los clientes.

Relaciones pblicas: Son comunicaciones y relaciones positivas con


diferentes pblicos para generar una actitud positiva frente al producto y
a la empresa (p.16).

3.6.4.

Plaza o Distribucin.

Este punto no es significativo para el servicio que ofrece la empresa CC Soluciones


Efectivas SAS., pero se dar una breve explicacin ya que este punto hace parte del
marketing Mix en una empresa; a continuando se contina la explicacin que ofrece,
Hoyos (2013):
Se entiende por distribucin como el conjunto de actividades que permiten
el traslado de los productos y servicios desde su estado final de produccin al
de adquisicin y consumo. Esta variable del marketing Mix es la que ms se

34

relaciona con logstica a tal punto que hay un momento en que no se


distingue entre una y otra.
La distribucin tiene por propsito fundamental transformar la variedad de
productos que fabrican los productores en la variedad de productos que
necesitan los consumidores. Aqu se explica claramente el gran objetivo que
se persigue a travs de la distribucin (p.12)

3.7. Organizacin Empresarial

Para hablar de organizacin empresarial se tomara la definicin descrita por Crespo,


Lpez y Pea (2003), informan que los principios de organizacin:
Son aquellas reglas o criterios aplicables al aspecto estructural y esttico de
la empresa como organizacin y algunas reglas de comportamiento muy
generalizadas. Dichos principios se pueden clasificar siguiendo a Bueno,
Cruz y Duran (1989) en principios que guan la organizacin en horizontal,
principios que guan la organizacin en vertical.

3.7.1.

Principios de Organizacin Horizontal.

El diseo en horizontal de la estructura organizativa de la empresa se inspira en el


principio de divisin de trabajo, el cual se refiere al reparto o divisin de las tareas
entre los miembros que componen la empresa, lo que permite realizar la actividad
empresarial con una eficiencia y eficacia mayor.

35

3.7.2.

Principios de Organizacin Vertical.

El diseo de la estructura vertical est basado en el establecimiento de una autoridad


en el seno de la organizacin, la cual se convierte en un requisito indispensable para
asegurar un funcionamiento eficaz de esta. La autoridad se define como el poder
legal o legitimo que da derecho a mandar o actuar sobre un grupo de personas
(p.163).
Para hablar de la estructura organizacional, primero se debe conocer que es la
Organizacin, el diseo organizacional y la estructura como tal, de acuerdo con la
definicin descrita por Robbins y Coulter (2005),

3.8. Organizacin

Proceso que consiste en crear la estructura de una organizacin.

3.8.1.

Estructura Organizacional.

Es la distribucin formal dentro de los empleos dentro de una organizacin.

3.8.2.

Diseo Organizacional.

Es el desarrollo o cambios que se hacen en la estructura de una organizacin


empresarial (p.234).
Complementando las definiciones de organizacin se tendr en cuenta el significado
de jerarqua y departamentalizacin de acuerdo con la definicin suministrada por
Stoner, Freeman y Gilbert (1996) y dicen que:

36

3.9.

Jerarqua

Cuando se ha dividido el trabajo, creando departamentos y elegido el tramo


de control, los gerentes pueden seleccionar una cadena de mando; es decir un
plan que especifica quien depende de quin. Estas lneas de dependencia son
caractersticas fundamentales de cualquier organigrama. El resultado de estas
decisiones es un patrn de diversos estratos que se conocen como jerarqua.
En la cima de la jerarqua de la organizacin se encuentra el director (o
directores) de mayor rango, responsable de las operaciones de toda la
organizacin. Por regla general, estos directores se conocen como Director
General (DG), Presidente o Director Ejecutivo. Otros gerentes, de menor
rango, se ubican en diversos niveles de la organizacin.
Elegir un tramo de control administrativo en la jerarqua organizacional es
importante por dos razones. En primer trmino, el tramo puede influir en lo
que ocurra en las relaciones laborales en un departamento especfico. Un
tramo demasiado amplio podra significar que los gerentes se extiendas
demasiado y que los empleados reciban poca direccin y control.
En segundo, el tramo puede afectar la velocidad de las decisiones que se
toman que situaciones que implican, por necesidad, diversos niveles de la
jerarqua organizacional (p.348).

3.10.

Departamentalizacin

Es el resultado de las decisiones que toman los gerentes en cuanto a que actividades
laborales, una vez que han sido divididas en tareas, se pueden relacionar en grupos

37

parecidos. Como se puede suponer, existen muchas variedades de trabajos y


departamentos en organizaciones y los trabajos y departamentos de una organizacin
sern diferentes que las otras (p.348).
A continuacin se nombraran las clase de departamentalizacin y sus caractersticas
positivas y negativas de cada uno de ellos, los cuales sern aplicados para cualquier
tipo de empresa para su correcta organizacin interna; Segn la definicin y
clasificacin Robbins et al. Mxico (2005), nos explica:

3.10.1.

Departamentalizacin Funcional.

Eficiencia para reunir con destrezas, conocimientos y orientaciones comunes.


Coordinacin con areas funcionales.
Especializacin exhaustiva.
Comunicacin deficiente a travs de areas funcionales.
Visin limitada de los objetos organizacionales.
Grafica # 1
Departamentalizacin por Funciones

Director General
Director
Produccion

Director
Marketing

Director
Financiero

Director
Administracion

Fuente: Administracin de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, Jos Andrs Lpez Yepes, Jos
Enrique Pea Alcaraz, Francisco Carreo Sandoval, Volumen II, Espaa: Editorial MAD S.L
Recuperado
de:
http://books.google.com.co/books?id=jogoNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false
(p.162).

38

3.10.2.

Departamentalizacin Geogrfica.

Profundiza conocimiento de la zona.

Sirve mejor a las necesidades de mercados geogrficos nicos.


Duplicacin de funciones.
Pueden sentirse aislados de otras areas organizativas.
Grafica # 2
Departamentalizacin por Territorios

Director de
Marketing
Director
Zona A

Director
Zona B

Director
Zona C

Director
Zona D

Fuente: Administracin de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, Jos Andrs Lpez Yepes, Jos
Enrique Pea Alcaraz, Francisco Carreo Sandoval, Volumen II, Espaa: Editorial MAD S.L
Recuperado
de:
http://books.google.com.co/books?id=jogoNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false
(p.162).

3.10.3.

Departamentalizacin de Productos.

Los gerentes se pueden volver expertos en su industria.


Ms cerca de los clientes y conocer sus necesidades.
Duplicacin de funciones.
Visin limitada de los objetivos organizacionales.

39

Grafica # 3
Departamentalizacin por Territorios

Director de
Produccin
Director de
Producto 2

Director de
Producto 1

Director de
Producto 3

Director de
Producto 4

Fuente: Administracin de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, Jos Andrs Lpez Yepes, Jos Enrique
Pea Alcaraz, Francisco Carreo Sandoval, Volumen II, Espaa: Editorial MAD S.L Recuperado de:
http://books.google.com.co/books?id=jogoNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false (p.162)

3.10.4.

Departamentalizacin de Procesos.

Flujos eficientes para ensamblaje.


Especializacin en los mtodos de trabajo.
Puede usarse solamente con criterios tipos de productos.
Duplicacin de funciones.
Prdidas por proceso.

Grafica # 4
Departamentalizacin por Procesos

Director de
Produccin
Direccin
de corte

Direccin
de laminado

Direccin
de montaje

Direccin
de acabado

Fuente: Administracin de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, Jos Andrs Lpez Yepes, Jos
Enrique Pea Alcaraz, Francisco Carreo Sandoval, Volumen II, Espaa: Editorial MAD S.L
Recuperado
de:
http://books.google.com.co/books?id=jogoNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false
(p.162).

40

3.10.5.

Departamentalizacin de Clientes.

Especializacin en productos del ramo.


Simplificacin en mtodos de trabajo.
Menos prdidas por proceso.
Duplicaciones funcionales.
Visin limitada de los objetos organizacionales (p.236).
Grafica #5
Departamentalizacin por Canales de distribucin

Director de
Distribucin
Seccin
Farmacias

Seccin
Perfumeras

Seccin G.
Almacenes

Seccin otros
intermediarios

Fuente: Administracin de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, Jos Andrs Lpez Yepes, Jos
Enrique Pea Alcaraz, Francisco Carreo Sandoval, Volumen II, Espaa: Editorial MAD S.L
Recuperado
de:
http://books.google.com.co/books?id=jogoNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false
(p.162)

CAPTULO 4:

MARCO TERICO

A partir de este punto hace referencia a los procesos y tcnicas a utilizar para el
proyecto creacin del departamento de marketing de la empresa CC Soluciones
Efectivas, SAS. la cual tendr como primero objetivo, indagar el comportamiento

41

del mercado en el sector de la construccin y los servicios colaterales que se


ofrecen, tambin se hace referencia a las polticas que el gobierno dispone para la
construccin y urbanismo en las ciudades en especial la ciudad de Cartagena donde
se desenvuelve dicha empresa.

4.1.

Desarrollo Urbano y Plan Nacional de Desarrollo PND

Teniendo en cuenta la referencia que hace la Renovacin Urbana en Colombia, se


reviso un resumen retomado del informe del ministerio de vivienda (2012) y dice
que:
Dentro de los lineamientos y acciones estratgicas para la sostenibilidad
ambiental urbana, en el Plan Nacional de Desarrollo (PND) se plantea la
necesidad de formular programas y proyectos de Renovacin Urbana, a
travs de los cuales se priorice la generacin de suelo para vivienda, logrando
una efectiva articulacin con los sistemas de movilidad y espacio pblico.
Para ello, el PND plantea como necesidades:
Que la Nacin defina las condiciones de su participacin, que las entidades
territoriales fortalezcan su capacidad de estructuracin financiera y gerencial,
que se introduzcan ajustes normativos que agilicen y den credibilidad a estos
procesos, que se desarrollen nuevos instrumentos financieros y de gestin
urbanstica que incentiven la participacin privada.
Considerando que el xito de la estrategia de Vivienda y Ciudades Amables
requiere la articulacin con mltiples sectores, se plantea la necesidad de
discutir acciones tendientes a fortalecer productos focalizados en vivienda y

42

de los fondos inmobiliarios para financiar proyectos de renovacin urbana.


As bien, el programa busca contribuir con los siguientes objetivos generales:
Concretar un marco normativo claro que permita viabilizar tcnica, jurdica y
financieramente los procesos de renovacin urbana.
Introducir modificaciones sustanciales al uso de la tierra y de las
construcciones, para detener los procesos de deterioro fsico y ambiental de
los centros urbanos.
Incorporar parmetros de sostenibilidad ambiental, urbana y de gestin del
riesgo en el desarrollo de las ciudades.
Integrar a posibles actores pblicos y privados interesados en el proyecto
desde el proceso mismo de formulacin con el fin de acoger sus
observaciones e inquietudes.
Fortalecer la capacidad institucional del gobierno en la gestin de suelo para
proyectos de renovacin urbana.
Fomentar esquemas de gestin y asociacin pblico privada.
Continuar brindando asistencia tcnica preliminar a los municipios,
indicando los pasos a seguir y los puntos a tener en cuenta para una correcta
definicin del proyecto de renovacin urbana.

4.2.

Mercado de la Construccin en Cartagena

El sector de la construccin se ha constituido en la principal fuente de crecimiento


de la economa colombiana; segn datos citados por la Cmara Colombiana de la

43

Construccin CAMACOL, este sector corresponde al 13% del producto total


nacional y al 6% del PIB nacional.
Teniendo en cuenta ciertos datos estadsticos en la construccin, la

revista

URBANA, Colombia (2012) informa que:


Debido a sus caractersticas de sector no transable, la actividad ha absorbido
gran cantidad de empleo de mano de obra no calificada, jalonando gran
proporcin del sector industrial y aumentando los recaudos de impuestos
relacionados con la finca raz; Cartagena se encuentra entre las 6 ciudades
ms importantes de Colombia en cantidad de edificaciones y obras civiles
realizadas en los ltimos 10 aos como resultado de la consolidacin del
sector de la construccin y especialmente del incremento de proyectos para
Vivienda de Inters Social.
En varios municipios, en especial en su capital Cartagena de Indias, los
distintos proyectos de vivienda representarn 8.146 soluciones de vivienda.
Para la primera etapa, sern entregadas 3.496 soluciones habitacionales que,
segn clculos de la Gobernacin y la Alcalda Distrital, representan el 50%
de la meta establecida en los respectivos planes de desarrollo. Segn lo
proyectado por el alcalde (encargado) de La Heroica, el casco urbano
desarrollar proyectos de construccin para 7.000 viviendas nuevas en cuatro
aos. Con respecto a los municipios del departamento, el gobernador de
Bolvar, Juan Carlos Gossain Rognini, tiene previsto en 2013 la construccin
de 657 viviendas rurales en terreno propio, que beneficiarn a los habitantes
de la zona norte y Pasacaballos, inversin que estara por el orden de los 10
mil millones, recursos obtenidos por convenio firmado entre Corvivienda y el

44

Banco Agrario, y cuya supervisin correra por cuenta de la propia


Gobernacin.
En la actualidad, en Cartagena se desarrollan los macro proyectos de
vivienda Ciudad Bicentenario y Villa de Aranjuez, ubicados por la carretera
la Cordialidad. Estamos trabajando en esta regin a la cual debemos darle
prioridad, porque en ella est concentrada gran parte de la pobreza. Nuestro
objetivo es que las viviendas que se construyan deben ser entregadas a los
beneficiarios, a ms tardar, el segundo semestre del 2013, dijo el presidente
Juan Manuel Santos (p.23).

4.3. Identificacin de la Oferta

Las principales empresas del sector de la construccin en la ciudad de Cartagena,


como se observa en la tabla #3.

Tabla # 3
Principales Empresas del Sector de la Construccin en la Ciudad de Cartagena

EMPRESA
CC SOLUCIONES
EFECTIVAS SAS
JA. CONSTRUCCIONES
SAS
VAN HEYL INGENIERA
Y CONSTRUCCIN
CONSTRUCTORA
BARAJAS
CONSTRUCTORES
UNIDOS
P.I. LTDA. ARQUITECTOS
CONSULTORES

ACTIVIDAD

TELFONO

UBICACIN

Construccin, remodelacin y
restauracin de obras civiles

(5)6584169 / 3208913290

CARTAGENA

(5) 6550636

CARTAGENA

Ejecucin de proyectos arquitectnicos


nfasis en Conservacin restauracin
Construccin de edificaciones para uso
residencial
Construccin de edificaciones para uso
residencial
Presta servicios en la construccin,
arquitectura e ingeniera civil.
reas del Diseo, Construccin y
Remodelacin, Urbanismo, Restauracin y
Consultora.

(5) 6552815 / 301-755


36 67
(5) 6428181 / 313-500
6666
(5) 6642935 / 3168330780
(5) 6550169
6649624

CARTAGENA
CARTAGENA
BARRANQUILLA
CARTAGENA

45

SPAZIO CONSTRUCTORA Gerencia de Proyectos Inmobiliarios Diseo, (5)6651539 - 6651299


SA
Construccin, Mercadeo y Financiamiento.
-6651996 - 6657150
CONPROYECTOS LTDA

CARTAGENA

Constructora

(4) 2855359

MEDELLN

Diseo, construccin y venta de proyectos


inmobiliarios

(5) 6659459

CGENA - STA
MARTA

Constructora

(5) 6655776

CARTAGENA

Constructora

(5) 6659019

CARTAGENA

Construccin de edificaciones para uso


residencial y no residencial.

(5) 6735244

CARTAGENA

Constructora

(5) 6635133

CARTAGENA

Constructora

(5) 3267060 Ext. 104

CARTAGENA

Constructora
Constructor y asesor en inversin de Finca
Raz.
Constructora

(5) 6656408

CARTAGENA

(5) 6648155

CARTAGENA

(5) 6664581

CARTAGENA

CONSTRUCTEC SAS

Constructora

(5) 6550747

CARTAGENA

BMC SA
S.A. CONSTRUCTORA
LTDA.
AC PROYECTOS LTDA.

Constructora

(5) 6565763

CARTAGENA

Constructora

(5) 6433743

CARTAGENA

Constructora

(5) 6550550

CARTAGENA

MOSEL LTDA.

Constructora

(5) 6661288

CARTAGENA

CONSTRUCCIONES
MARVAL SA

Constructora

(5) 3783222

BARRANQUILLA

Constructora

(1) 6232960

BOGOT

Gerencia de proyectos de construccin

(1) 6166577

BOGOT

3G CONSTRUCTORES SA
DEGA
ISSAC CONSTRUCTORA
LTDA.
CONSTRUCTORA
COLPATRIA SA.
CONSTRUCTORA JH Y
CIA LTDA.
OSPINAS SA
GBTU SA
MULETT INGENIERA
LTDA.
RSC Y CIA LTDA.

NEOS GROUP SA
GESTIN S & G SAS

Fuente: Cmara Colombiana de la Construccin, CAMACOL, 2012. Directorio de la industria de la


Construccin, Afiliados Recuperado de http://camacolbolivar.org/es/afiliados.php

4.3.1.

Participacin del Mercado en Cartagena

Segn el nmero de obras o construcciones nuevas o iniciadas en el periodo


comprendido al 4to. Trimestre del 2012 en la ciudad de Cartagena, segn el DANE
son un total de 266 unidades entre (apartamentos, comercio, oficinas, hoteles,
bodegas, hospitales, casa, colegios) se saco la participacin del total de empresas
constructoras incluida la empresa CC Soluciones Efectivas SAS., para la cual es el
estudio y arrojo los siguientes datos, como se observa en la tabla #4.

46

Con base a los datos arrojados se realiza la siguiente torta, como se observa en la
grafica #6.

Tabla # 4
Participacin en el Mercado de la Construccin en la Ciudad de Cartagena

Obras nuevas o
iniciadas

Participacin %

CC SOLUCIONES EFECTIVAS SAS

0,75%

JA. CONSTRUCCIONES SAS


VAN HEYL INGENIERA
CONSTRUCTORA
CONSTRUCTORA BARAJAS

1,88%

2,63%

11

4,14%

CONSTRUCTORES UNIDOS

16

6,02%

P.I. ARQUITECTOS CONSULTORES

3,01%

SPAZIO CONSTRUCTORA SA

20

7,52%

CONPROYECTOS LTDA.

13

4,89%

3G CONSTRUCTORES SA

15

5,64%

DEGA

2,26%

ISSAC CONSTRUCTORA LTDA.

10

3,76%

CONSTRUCTORA COLPATRIA SA.

18

6,77%

CONSTRUCTORA JH Y CIA LTDA.

11

4,14%

OSPINAS SA

3,01%

GBTU SA

16

6,02%

MULETT INGENIERA LTDA.

2,63%

RSC Y CIA LTDA.

1,50%

CONSTRUCTEC SAS

2,26%

BMC SA

18

6,77%

S.A. CONSTRUCTORA LTDA.

15

5,64%

AC PROYECTOS LTDA.

1,88%

MOSEL LTDA.

2,26%

CONSTRUCCIONES MARVAL SA

25

9,40%

NEOS GROUP SA
GESTION S & G SAS

10

3,76%

1,50%

266

100,00%

Empresas Constructoras

TOTAL OBRAS NUEVAS

Fuente: cifras estimadas para el 4to. Trimestre del 2012, del DANE con base al anlisis realizado por la
empresa
CC
Soluciones
Efectivas
SAS,
2013.
Recuperado
de:

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ceed/bolet_ceed_IVtrim12.pdf

47

Grafica #6
Participacin en el Mercado de la Construccin en la Ciudad de Cartagena

PARTICIPACION EN EL MERCADO DE LA
CONSTRUCCIN EN LA CIUDAD DE
CARTAGENA
CC SOLUCIONES EFECTIVAS
SAS
JA. CONSTRUCCIONES SAS
VAN HEYL INGENIERIA
CONSTRU

1%
4% 2% 2% 3%

2%

2%

9%

CONSTRUCTORA BARAJAS

4%
6%

6%

3%
8%

7%

5%
6%

2%
2%

6%

4%

CONSTRUCTORES UNIDOS
P.I. ARQUITECTOS
CONSULTORES
SPAZIO CONSTRUCTORA SA
CONPROYECTOS LTDA

7%

3%
4%

2%

3G CONSTRUCTORES SA

3%
DEGA
ISSAC CONSTRUCTORA LTDA
CONSTRUCTORA COLPATRIA
SA.
CONSTRUCTORA JH Y CIA
LTDA
OSPINAS SA

Fuente: cifras estimadas para el 4to. Trimestre del 2012, del DANE con base al anlisis realizado por la
empresa
CC
Soluciones
Efectivas
SAS,
2013.
Recuperado
de:

http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ceed/bolet_ceed_IVtrim12.pdf

48

4.4. Identificacin de la Demanda

Primero se tendr en cuenta el nivel de ocupacin en el sector de la construccin


para revisar los indicadores generados por el aumento o disminucin de trabajo en
las principales ciudades de Colombia, segn datos estadsticos del DANE
comparando el ltimo ao de febrero del 2012 a febrero del 2013 se denota un
crecimiento laboral en la ciudad de Cartagena, siendo el mayor crecimiento en
comparacin al resto de ciudades, porque en general la tasa de empleo en el sector
de la construccin en Colombia disminuy en un 6,6% con respecto al ao 2012,
como se observa en la tabla #5
Tabla # 5
Mercado Laboral: Nmero de Ocupados en el Sector de la Construccin

Mercado Laboral: Nmero de ocupados


Nmero de ocupados en el sector de la construccin

Total 13 Areas
Medelln
Barranquilla
Bogot
Cartagena
Manizales
Montera
Villavicencio
Pasto
Ccuta
Pereira
Bucaramanga
Ibagu
Cali

feb-12

feb-13

675
115
64
257
34
14
12
18
10
19
19
34
18
60

630
109
66
216
37
10
10
19
9
20
14
37
18
65

Crecimiento Anual
-6,60%
-4,70%
2,40%
-16,10%
8,40%
-24,30%
-15,10%
2,80%
-1,70%
0,80%
-22,60%
7,80%
-0,20%
7,30%

Fuente: DANE, CAMACOL (2013) Informe de actividad edificadora Febrero 2013 (p.10)
Recuperado
de
http://camacol.co/sites/default/files/secciones_internas/IAE%20%20Febrero%202013.pdf

49

Para la empresa CC Soluciones Efectivas SAS., es poca la experiencia con la que


cuenta en el sector de la construccin, ya que lleva no ms de 2 aos en la ciudad de
Cartagena, con el 1% de participacin en el total del mercado, esto debido a que
solo ha tenido como experiencia 3 obras o trabajos realizados.
Por consiguiente se recomienda aumentar los clientes potenciales y a su vez
aumentar la participacin en el mercado a un 5%.
Se empieza por nombrar en un listado los clientes actuales con los que cuenta la
empresa, los cuales por medio de una labor de tele marketing puedan referir
prospectos o clientes objetivo.
Tambin es necesaria la indagacin de bases de datos de la Cmara & Comercio de
la ciudad, directorios telefnicos, pginas web o empresas que soliciten los servicios
de construccin, remodelacin y/o restauracin de edificaciones. Como se observa
en la tabla #6.
Tabla # 6
Principales Clientes o Prospectos en la Ciudad de Cartagena
NOMBRE
EL BALUARTE LTDA. HOTEL
ARMERIA REAL
ISLA REAL LIFE

CONTACTO

CARGO

TELFONO

LUIS LPEZ MARRUGO

REPRESENTANTE LEGAL

(5) 6535554 / 320-5591035

HERMAN CUENCA

PROPIETARIO

320-5604994

ARQ. ALBERTO HERRERA

ALBERTO HERRERA

ARQUITECTO

(5)6641136

CASA BLANCA

JOS SILVA

ADMINISTRADOR

(5)6567092/(1)6559090

CASA CRUZ

SRA. CARMINIA CRUZ

ADMINISTRADORA

(5)6602432/310-6065963

CASA DE LAS DAMAS

SRA. ALICIA

ADMINISTRADORA

(5)6649593

CASA DE LOS 7 INFANTES

SRA. LILIA

ADMINISTRADORA

(5)6600130

CASA DEL BOQUETILLO

SANDRA VALERIA

ADMINISTRADORA

(5)6640220

CASA PACHECO

ROSA CARMINIA

ADMINISTRADORA

(5)6649779

CASA SANTO DOMINGO

HERMAN CUENCA

ADMINISTRADOR

(5)6600223

CASA SERRANO

MARGARITA

ADMINISTRADORA

(5)6642921/22/315-7368661

COLEGIO SALESIANOS

PADRE JUAN DE DIOS

COMPRAS

(5)6602364/6600094

CONDOMINIO TERRA

SRA. LUCIA CAMACHO

ADMINISTRADORA

312-6963603 / 300-7739249

ED. EL PORVENIR

SANDRA CORTEZ

ADMINISTRADORA

(5)6643713

HOTEL AGUAMARINA

LUCI LASTRA

ADMINISTRADORA

(5)6640797

50
HOTEL AGUAS

GUSTAVO PINTO

PROPIETARIO

(5)6649479

HOTEL ALFIZ

CAROLINA

ADMINISTRADORA

(5)6600006

HOTEL ANADA

ANDR VERGARA

JEFE ADMINISTRATIVO

(5)6644452

HOTEL ARMERIA REAL

ESPERANZA BARRAZA

TESORERA

(5)6535554

HOTEL ARZOBISPADO

SANDRA

COMPRAS

(5)6648404/6642677/6642425

HOTEL CAPILLA DEL MAR

Ma. DE JESS SIERRA

COMPRAS

(5)6651096/6501505 EXT.284

HOTEL CARIBE

NORBERTO BETANCUR

COMPRAS

(5)6650155/6650131

HOTEL CASA BLANCA

ROSARIO

ADMINISTRADORA

(5)6642929

HOTEL CASA LOMA

SERGIO

ADMINISTRADOR

(5)6734046/6734220

HOTEL CASA MARA

DIANA

ADMINISTRADORA

(5)6645480

HOTEL DANN

INGRID TORRES

COMPRAS

(5)6650000 EXT.3737

HOTEL ESTELAR

MARTHA

COMPRAS

(5)6734220

HOTEL LA MANTILLA

EMILIA MIRANDA

COMPRAS

(5)6694100

HOTEL MONTERREY

EVER MENDOZA

ADMINISTRADOR

(5)6648574

HOTEL SANTA ANA

LAURA LPEZ

GERENTE

(5)6643762/6642744

HOTEL SANTA TERESA

BETTY PEDRAZA

JEFE DE COMPRAS

(5)6649494/6649447

HOTEL SILVIA SCHERASSI

EFRAN

COMPRAS

(5)6644445/6644414

Fuente: Trabajo de Campo Tele mercadeo en la ciudad de Cartagena CC. Soluciones Efectivas SAS
Noviembre del 2012.

4.5. Segmentacin del Mercado en Cartagena

Para el segundo objetivo se identificarn las directrices y pasos necesarios que se deben

tener en cuenta en el momento de conformar el Departamento de Marketing de la


Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS. tambin, es necesario la implementacin
de ciertos pasos sistemticos y esenciales que se requieren si se desea una exitosa
campaa de marketing en el mercado de la ciudad de Cartagena.
Como ya se tiene una definicin de lo que es la segmentacin de mercados, se
tendr en cuenta la siguiente tabla para poderla aplicar a la empresa CC Soluciones
Efectivas SAS. y poder segmentar el mercado de la construccin para encontrar el
nicho de mercado adecuado al que se debe atacar. Como se observa en la tabla #7.

51

Tabla # 7
Principios Bsicos de Marketing: Segmentacin de mercados
Base para la segmentacin de mercados de negocios:
Por ubicacin de los clientes: Los clientes pueden ser extranjeros con alta adquisicin
de dinero, arquitectos o ingenieros de otras construcciones situados en la ciudad de
Cartagena principalmente)
Por tipo de clientes: (Es la industria de la construccin en Cartagena), (Se cuenta entre
10 y 20 empleados por contrato), (debe ser centralizada y las decisiones se toman en
grupo ya que se tiene en cuenta a ingenieros, arquitectos y diseadores), (se ofrece una
excelente calidad de los materiales a utilizar, se cuentan con varios proveedores para la
diferencia de precios, de muy buena reputacin y los tiempos de entrega deben estar
pactados por contratos de cumplimiento)
Por condiciones de la transaccin: (Puede generarse una recompra continua por parte
de las inmobiliarias o nueva compra de propiedades por parte de pequeos clientes), (El
usuario es espordico cuando son clientes pequeos y habituales cuando son arquitectos
e ingenieros de obras civiles), (la compra se realiza por medio de un contrato de servicio
por obra o labor terminada), (Se pueden construir pequeas edificaciones nuevas o se
realiza el mantenimientos de propiedades existentes), (Servicios son contados y escasos)
Requisitos para una segmentacin efectiva:
Medibles: Los clientes son personas con capacidad de invertir dinero ya sea para una
construccin nueva, una remodelacin o restauracin de una propiedad existente.
Accesibles: Se puede construir en cualquier parte de la ciudad de Cartagena, ya sea en
el centro amurallado, en las periferias y en las islas cercanas a la ciudad.
Sustanciosos: El grado en que los segmentos son suficientemente grandes o redituables.
Atractivos: La medida en que es posible disear programas efectivos para atraer y
servir a los segmentos.
Basado en: ZEITHMAL, Valarie y BITNER, Mary. Marketing de servicios, 2da. Edicin. Mxico:
Ed. Mc Graw Hill, 2001. Pg. 184, recuadro 6-1; STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos de
marketing, 13 edicin. Mxico: Ed. Mc Graw Hill, 2004. Cp. 6: Segmentacin, determinacin de
objetivos y posicionamiento en el mercado.

4.6. Informacin de la Empresa CC Soluciones Efectivas SAS

La empresa llamada CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS. es a la que se le


sugiere disear, montar y poner en marcha el departamento de mercadeo; El cual
requiere de un estudio minucioso y sistemtico para garantizar el xito del proyecto.
La empresa es especializada en prestar servicios de construccin, remodelacin,
restauracin, ampliacin de obras civiles, servicios de diseo arquitectnico,

52

estructural, hidrulico y elctrico, tambin se ofrecen servicios tcnicos en


mantenimiento de edificaciones, reparacin y accesorios de todo tipo de equipos
para piscinas, reas hmedas (baos turcos, saunas), fuentes, cascadas;
mantenimiento preventivo y correctivo en maquinaria tecnolgica con que cuenta la
industria hotelera, locales comerciales, edificios, conjuntos residenciales, etc.
La Empresa CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS. Posee una mano de obra muy
calificada y capacitada en las actividades ofertadas. Desarrolla e implementar
programas de capacitacin tcnica y adiestramiento de personal para el manejo
adecuado de los equipos; tambin brinda apoyo logstico con personal calificado y
profesional en aseo, limpieza y mantenimiento de maquinaria y equipos que se
presente en su local, negocio, o edificacin.

4.6.1.

Experiencia en el Sector de la construccin en Cartagena.

La empresa CC Soluciones Efectivas SAS., cuenta con ms de 2 aos de


experiencia en el sector de la construccin, remodelacin y restauracin de
edificaciones de alto nivel arquitectnico, con el 1% de participacin del total del
mercado en la ciudad de Cartagena.
Se dar una breve resea de cada unas de las empresas y/o obras en las que intervino
la compaa:

La restauracin del Armeria Real Hotel Luxury & SPA ubicado en Cartagena,
Colombia en el barrio Getsemani, en la calle larga # 25-28 en el centro histrico de
la ciudad. La obra comenz en mayo del 2008 y se terminaron detalles y se entreg

53

en Octubre del 2011, su tarda apertura se dio por problemas entre los socios
accionistas, los cuales despus de unos inconvenientes jurdicos, la obra fue
terminada. El hotel cuenta con caractersticas coloniales, tiene una capacidad de 41
habitaciones de lujo, areas sociales tales como: un restaurante de lujo, piscina en la
terraza, club lounge, SPA o rea hmeda, jardn central con una cascada de 15 mts
de altura enchapada en piedra coralina y decorada en cristanac, pozo aljibe
restaurado en piedra coralina, anexo a lo anterior, se realiz un jardn tpico tropical;
se construyeron en la fachada molduras en piedra coralina, se realiz cubierta en
tejas de barro. Armeria Real Hotel Luxury & SPA cuenta con un rea construida
de 2.900 metros cuadrados aproximados; adems, se realizaron labores de
mantenimiento preventivo y correctivo de la edificacin por un tiempo determinado.
Se han suministrado insumos y productos de limpieza para la piscina, la cascada y la
fuente de agua.

Otras de las obras realizadas por CC Soluciones Efectivas, SAS, fue en la Isla
Bocachica, en el cual, se adecu un terreno para la construccin de unas galapas
bungal con ms de 140 Mts2 y cabaas de 80 Mts2; unos socios de la sociedad del
Hotel Armera Real, decidieron realizar unas casas de descanso para los huspedes,
dicha construccin inici obras en Abril del 2011 y a la fecha sigue en construccin
por etapas; cuentan con tanque de agua potable, sistema sptico de desechos con un
filtro de recuperacin de agua, piscina con una vista infinita sobre el mar, rea social
y de restaurante, cocina, baos, bodega, etc.

Reparacin y adecuacin de locales comerciales en el Centro de Convenciones,


como subcontratistas de la empresa Irazu, SAS., la obra dur cuatro (4) meses,
aproximadamente.

54

4.6.2.

Misin.

La Sociedad CC Soluciones Efectivas, SAS., es una empresa de servicios dedicada


a desarrollar proyectos constructivos, para contribuir a mejorar y transformar el
entorno fsico inmobiliario de la ciudad, generando progreso para sus clientes y
beneficio para sus socios, empleados, proveedores y la comunidad en general.
4.6.3.

Visin.

Como Empresa de servicios constructivos aporta las cualidades tcnicas, de


Innovacin y tecnologa en su talento humano, para posesionarse en la plaza en
cinco (5) aos, como una organizacin de liderazgo sostenible y en expansin,
proporcionando bienestar y calidad de vida a sus empleados, con una participacin
en el mercado Cartagenero del 5%.

4.6.4.

Principios y Valores.

Atencin individualizada al Cliente.

Oportunidad y Puntualidad en la Entrega.

Calidad y Eficiencia en la prestacin del Servicio.

Oportunidad y Responsabilidad en las Decisiones.

Respeto por los Ecosistemas.

Organizacin Laboral Integral por equipos de trabajo.

Prctica de estos valores con Coherencia profesional.

55

4.6.5. Servicios que presta la empresa CC Soluciones Efectivas SAS.

La celebracin de contratos de construccin, remodelacin y restauracin de obras


civiles, efectuar subcontratos de obras civiles en acabados (obra blanca), en
mampostera, en concreto armado, madera, metal, hierro, mrmol u otro material
tecnolgico que se produjera a futuro; subcontrata el personal requerido para cada
obra especfica.
Tambin la prestacin de servicio tcnico en mantenimiento de la edificacin,
reparacin de equipos, mantenimiento preventivo en equipos y dems maquinaria
tecnolgica con que cuenta la industria hotelera, en edificios y conjuntos
residenciales y comerciales. La empresa desarrolla e implementa programas de
capacitacin tcnica y adiestramiento al personal para el manejo adecuado de los
equipos, de disponer de personal permanente en las instalaciones, para satisfacer
las requisiciones de la propiedad.
Los servicios ofrecidos por el personal calificado es:

4.6.5.1.

Restauracin, Remodelacin, Adecuacin y Construccin.

Contrataciones y subcontratacin de obras civiles y de construccin.

4.6.5.2.

Reforzamiento de Vigas y Columnas.

Refuerzos en vigas y columnas de hierro o en concreto.

4.6.5.3.

Sistema Hidrulico y sanitario.

Se ha realizado todo tipo de trabajos en plomera, acometidas de agua caliente/fra,


tubera sanitaria, redes hidrulicas y mantenimiento preventivo y correctivo de los
sistemas en general.

56

4.6.5.4.

Sistema Elctrico.

Elaboracin de acometidas en los sistemas elctrico y de iluminacin, de alta y bajo


voltaje, mantenimiento de la subestacin y transformadores.

4.6.5.5.

Albailera.

Comprende toda la estructura de mampostera, ya sea en cualquier actividad de obra


negra u obra gris, muros, repellos, resanes y acabados.

4.6.5.6.

Pintura en Interiores y Exteriores.

Pintura y adecuado mantenimiento preventivo y correctivo en interiores y exteriores


utilizando diferentes tcnicas ya sea en vinilo, en temple, esmalte y acrlicos acordes
a las tendencias modernas.

4.6.5.7.

Impermeabilizacin de techos y cubierta en concreto.

Impermeabilizacin de techos y

4.6.5.8.

cubierta placa en concreto.

Carpintera y Ebanistera.

La compaa fabrica, elabora y arreglar todo tipo de muebles en madera, contamos


con un grupo de profesionales especializados en carpintera, ebanistera y rustica
cuando el edificio lo requiera. Realizamos cambios de vigas, soportes y entablado en
reas como prgolas, balcones, tribunas, mezzanines, techos, pisos en deck y
estructuras en las divisiones de cada piso.

4.6.5.9.

Estructuras en Drywall y cielo razos.

Se realiza todo tipo de estructuras en sper board, dry wall, icopor y machimbre.

57

4.6.5.10.

Sistema de Aires acondicionados.

Construccin, instalacin, montaje y mantenimiento de la red y los viaductos del


aire acondicionado.

4.6.5.11.

Trabajos en piedra.

Se restauran pozos y aljibes en roca maciza, se fabrican molduras, pilares, cornisas,


columnas en todo tipo de piedras (coralina, mrmol, y marmolina, etc.)

4.6.5.12.

Sistemas de Internet, Audio y Video.

Se cuenta con una gama de equipos de alta tecnologa para realizar un adecuado
mantenimiento en los sistemas tecnolgicos del edificio, tales como en: Racks,
Gabinetes, Video Cmaras, DVR, Audio, Sonos, Internet, Mikro, Tik, computadores
e impresoras, o cualquier otro equipo o sistema electrnico.

4.6.5.13.

Elaboracin de piscinas.

Se elaboran piscinas en todo tipo de figuras y extensiones de areas, se cuenta con


los equipos y maquinaria para el funcionamiento de piscinas, jacuzzy, fuentes,
cascadas, baos turcos y saunas. Tratamiento de aguas (purificacin y cristalinita del
agua). Mantenimiento y reparacin de maquinaria y equipos relacionados con el
ramo. Se hace Importacin y venta al por mayor y al detal de los qumicos,
repuestos y accesorios relacionados con el ramo.

4.6.5.14.

Apoyo logstico y de Limpieza.

Se cuenta con personal idneo y capacitado para apoyar logsticamente cualquier


actividad relacionada con una eficiente limpieza industrial en reas tales como:
fachadas, reas comunes, techos, balcones y tribunas, entre otros.

Adems,

movimiento y traslado de muebles y enseres, fuera y dentro de las instalaciones.

58

4.7. Estructura organizacional de la empresa CC Soluciones


Efectivas SAS

De acuerdo a la informacin de Pellicer, Sanz, Catal (2004) El Proceso ProyectoConstruccin: Aplicacin a la Ingeniera Civil:
En una empresa constructora, en la mayor parte de los casos, suelen existir
tres bloques departamentales: administracin, comercial y tcnico. En la
siguiente figura se aprecia una posible subdivisin del departamento tcnico
en otros tres subdepartamentos: produccin, oficina tcnica, Comoras y
subcontratacin. En produccin puede agruparse los equipos de obra segn
su rea geogrfica, tipo de obra, cliente, etc. (p.113).
Y Pellicer et al. (2004) contina comentando que:
El departamento comercial se encarga de las ofertas y de las relaciones
pblicas, normalmente. Finalmente, el departamento de administracin puede
tener una estructura muy similar al departamento de apoyo de una empresa
consultora, incluyendo servicios generales (recepcin, mensajera y
reprografa, informtica, finanzas, contabilidad, personal, asesora jurdica,
etc.) La prevencin de riesgos laborales y el aseguramiento de la calidad
pueden disponer de departamentos propios; en cualquier caso, es siempre
recomendable que estn separados de los departamentos tcnicos de la
empresa (p.114).
Se confirma que el modelo de departamentalizacin por Funciones es el que la
empresa CC Soluciones Efectivas SAS. debe tener en cuenta a la hora de conformar
un grupo de trabajo solido y organizado, como se observa en la grafica # 7.

59

Grafica # 7
Departamentalizacin por Funciones para CC Soluciones Efectivas SAS

Consejo de Socios

Gerente General (Representante Legal)

Sistemas

Secretaria Asistente

rea Administrativa
y Financiera

Personal
Nomina

Servicios
Generales

Contabilidad y
Finanzas

Recepcionista
Mensajero

Area Tcnica

Subcontra
tacion

Jefe de Obra

Capataz

Relaciones
Publicas

Compras

Herramientas
y Bodega
Apoyo
Logstico
en Obras

Encargado
Asistente

rea Comercial
a Proponer
Fuente: Resumen del Organigrama de los Departamentos de la empresa CC Soluciones Efectivas
SAS (2013), Recuperado de Manual de funciones.

60

4.8. Conformacin del Departamento de Mercadeo de la empresa


CC Soluciones Efectivas SAS.
4.8.1.

Misin.

El Departamento de Mercadeo es el rea de la Empresa encargada de la consecucin


de Clientes y del desarrollo comercial en el entorno fsico inmobiliario de Cartagena
de Indias.
Es el rea que refleja prosperidad y tecnologa en salvaguardia del bienestar
econmico de la Sociedad.

4.8.2.

Visin.

El Departamento de Mercadeo contribuir en posesionar a la Sociedad CC


Soluciones Efectivas, SAS, en cinco (5) aos, como una Empresa tecnolgica y
ecolgica, debido a su talento humano y con una cobertura del mercado dentro del
contexto urbano de Cartagena en un 5 %.

4.8.3.

Principios y Valores.

Servicio al Cliente individualizado.


Puntualidad en la Entrega de Obras.
Eficiencia en la prestacin del Servicio.
Calidad garantizada en los Materiales.
Respeto por los Ecosistemas.
Tecnologa en los procesos constructivos

61

4.9. Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo


de la empresa CC Soluciones Efectivas SAS.
Para el prximo y ltimo paso es la ejecucin del tercer objetivo propuesto para
disear y establecer una estructura organizacional del Departamento de Marketing
en la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS., es necesario implementar el
organigrama del modelo por departamentalizacin funcional, ya que la delegacin
de funciones se debe hacer por departamentos o personas especificas para el cargo.
Como se observa en la grafica # 8.
Grafica # 8
Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo de la empresa
CC Soluciones Efectivas SAS.

Consejo de Socios

Gerente General
Comit
Comercial

Gerente de Mercadeo
Investigacin de
Mercados

Publicidad y
Promocin

Secretaria Asistente
Supervisor de Ventas

Relaciones Publicas
Asistente de Ventas

Retroalimentacion

Telemercadeo

Fuente: El Comit Comercia de Staff, tiene asiento el Gerente de mercadeo, el Supervisor de Ventas,
la secretaria del departamento y sern dirigidos por el Gerente de la Empresa. Fuente CC Soluciones
Efectivas (2013).

62

4.9.1. Funciones del Departamento de Marketing de la empresa CC


Soluciones Efectivas SAS

El Departamento de Mercadeo ser el encargado de determinar, definir y ejecutar las


estrategias de mercadeo para promover los servicios de construccin, remodelacin
y restauracin que se ofertaran; as como detectar, determinar y analizar las
necesidades del entorno externo, a fin de considerar la oferta de propuestas que
satisfagan plenamente las necesidades de los consumidores, de acuerdo a las
funciones de cada uno de los integrantes de dicho departamento. Se definirn de la
siguiente manera:
Consejo de Socios: Esta conformado por el propietario o dueo de la empresa que
es el gerente general de la compaa y los socios. A medida que la empresa y sus
activos vayan creciendo se delegar la gerencia a otra persona.

Comit Comercial: Es el organismo que determina las polticas de estricto


cumplimiento para la Empresa y es presidida por el Gerente General y el Gerente de
Mercadeo, sus funciones son: 1) anlisis de cada zona estratifica en la ciudad, 2)
aprobar y revisar las estrategias comerciales a utilizar 2) las necesidades y clase de
obras que se requieran en esa zona, 3) el nmero de obras potenciales a adquirir, 4)
la cuantificacin en valor de las obras y 5) analizar los riesgos que pueda generar la
competencia que se tiene en esa zona.
Est conformado por el gerente general, el gerente de mercadeo, el Supervisor de
Ventas y la secretaria los cueles se reunirn semanalmente para trazar el Plan de

63

Trabajo de la siguiente semana con base en la informacin de la investigacin de


mercados suministrada por una empresa externa contratada por outsorcing.

Se

llevarn Actas de cada reunin.

Gerente General: Es el Representante Legal de la Empresa y encargado de las


reas Administrativa, Financiera, rea Tcnica y el de Marketing de la compaa,
siendo el propietario es el que autoriza y responsable del gasto y el que aprueba o
desaprueba cualquier toma de decisin para la empresa.

Gerente de Mercadeo: Su visin y capacidad de liderazgo de estudios de mercado,


el anlisis de factibilidad y una buena administracin son claves fundamentales para
que pueda llevar un proceso constructivo competitivo, adems de ser la persona que
realice las estrategias comerciales y de mercadeo de la empresa. Tendr bajo su
direccin al Supervisor de Ventas y su asistente de ventas, al telemercaderista, la
secretaria del departamento y tendr contacto directo con las empresas de outsorcing
de Investigacin de Mercados y los Publicistas o Diseo.

Secretaria Asistente: Es la persona encargada de realizar informes gerenciales para


comunicarlos con el gerente general y la junta de socios, sacar citas al gerente
comercial, realizar cartas de presentacin, revisar correos electrnicos y dems
labores de oficina correspondientes al cargo.

64

Supervisor de Ventas: Es la persona encargada de la fuerza de ventas en la


compaa y ser el que coordine y direccione al asistente de ventas, el cual a medida
que crezca el nmero de obras, se irn contratando mas asesores de ventas para
conformar un equipo slido en ventas, se contratara con un salario bsico, y
comisiones de acuerdo al porcentaje en las ventas obtenidas en conjunto con el
vendedor y el telemercaderista.
Asistente de Ventas: Es el encargado de visitar a los clientes en la ciudad de
Cartagena, encargado de abrir mercado organizando las visitas por sectores, esto con
el fin de identificar los clientes potenciales trabajo en conjunto con el supervisor y
retroalimentar informacin con el Telemercaderista. Ser contratado con un salario
mnimo y sus prestaciones sociales correspondientes, ms un subsidio de rodamiento
extra durante los 3 primeros meses mientras arranca a comisionar, sus comisiones se
darn por medio de una tabla de %, el cual ser evaluada por el supervisor de ventas
y aprobada por el gerente de mercadeo, su liquidara se realizara mensualmente.
Investigacin de Mercados: Es la empresa la cual suministrara los estudios de
mercado y anlisis del sector correspondientes en la ciudad de Cartagena. Dicha
labor ser realizada por una empresa externa contratada por outsorcing, la cual no
genere carga prestacional.
Publicidad y Promocin: Convenio realizado con una firma de publicistas o
Diseadores, los cuales asesoren al Departamento de Mercadeo, para que efectuar
diseos de piezas graficas promocionales, contacto con las cadenas radiales y de
televisin regional. Dicha labor ser contratada externamente, la cual no genere
carga prestacional.

65

Telemercaderista: Dicha persona ser la encargada de realizar tele mercadeo o


llamadas telefnicas para sacar citas con clientes prospectos los cuales sern
visitados por el asistente de ventas y el supervisor, debe estar en constante
comunicacin con el vendedor y coordinador para optimizar la gestin comercial.
Sera contratada con salario mnimo y sus prestaciones sociales correspondientes, No
se le reconocer un subsidio de rodamiento como al vendedor pero si tendr un bono
extra por cumplimiento de metas, mas comisiones por medio de una tabla de % la
cual ser evaluada por el supervisor de ventas y aprobada por el gerente de
mercadeo y se liquidara mensualmente.

4.10. Conformacin del Equipo de Ventas

Para conformar el equipo de ventas de la empresa CC Soluciones Efectivas SAS. es


necesario tener en cuenta la adecuada escogencia del personal idneo que tenga con
caractersticas intrnsecas y comerciales que debe tener la persona para la labor
comercial de la compaa, por consiguiente, se tendrn en cuenta los siguientes
parmetros de evaluacin para aplicarlos en la confirmacin del equipo de ventas de
la empresa CC Soluciones Efectivas SAS, retomando del texto de ANTONIO
(2006):
4.10.1.

Actitud Profesional Bsica.

Como Representante de su empresa

Sabe argumentar los valores de su empresa

Puede trabajar sin dependencia de la Direccin de su empresa

Puede hacer una presentacin corporativa

66

Carisma personal

Inspira confianza

Inspira Respeto

Sabe hacerse escuchar

Calidad en el tacto y desenvolvimiento personal

Sabe crear un ambiente positivo

Es agradable en la interaccin social

Busca siempre oportunidades de trabajar en equipo

Experiencia y credibilidad

Conoce la cartera de cliente de su empresa

Posee experiencia y conocimiento del sector

Trabaja con referencia actualizadas/vivas

Nivel de orientacin al servicio al cliente

Ayuda al cliente a adquirir la solucin ms adecuada a sus necesidades

Ofrece todo el soporte y la informacin necesaria al cliente

Hace un seguimiento del cliente en el periodo posterior a la venta

Fuente de informacin para su empresa

Comenta e informa de

manera habitual al resto de la empresa y a la

direccin

Da su percepcin sobre las interacciones del mercado

Comparte informacin con sus colegas

Como miembro del equipo

Trabaja en equipo

Compromete a todas las personas y recursos que sean necesarios

Dirige equipos en las presentaciones y negociaciones con buenos resultados

Simpata

67

Se considera y le consideran una persona simptica

Considera que su aspecto e imagen proyectada son correctos

Normalmente los clientes les parecan (p.174).

4.10.2. Habilidades de venta e influencia.


Propuesta de valor

Es capaz de comunicar lo esencial con pocas palabras

Sabe explicar el valor intrnseco, extrnseco y estratgico de la oferta

Relaciona el valor ofrecido con las necesidades detectadas

El arte de hacer preguntas

Sabe cuando y como formular preguntas abiertas

Sabe cuando y como formular preguntas cerradas

Muestra y utiliza la informacin adecuada y clave en cada caso

Sabe llegar a los clientes con un planteamiento correcto hasta lograr


soluciones

Capacidad de argumentacin

Relaciona las caractersticas y las ventajas de la oferta con las necesidades

Utiliza pruebas: Experiencias y referencias anteriores

Es convincente

Tratamiento de las objeciones

Soporta el estrs

Es comprensivo con las objeciones

Las rebate con los argumentos adecuados

Cierre

Recopila y resumen los sies (aceptaciones al cliente)

Sabe llevar al cliente hasta conseguir el cierre de la operacin

Sabe solicitar el pedido o la firma del acuerdo

68

Refuerzo postventa

Agradece al cliente el pedido o la firma del acuerdo

Hace un seguimiento del proceso de facturacin y pagos

Cuida los intereses del cliente en la fase posterior a la venta, en la entrega y


la implementacin

Busca mantener la relacin a futuro

Identificacin y tratamiento de las tcticas de negociacin

Comprende el comportamiento del comprador

Crea un escenario comn para ganar ganar

Obtiene resultados positivos para su empresa

Vende el valor en vez del precio

Utiliza tcnicas de negociacin del precio

Domina el juego de los descuentos

Crea el margen suficiente (p.175).

4.10.3.

Habilidad en las presentaciones.

Relacin con el pblico

Interactividad

Contacto visual

Fomenta los comentarios

Sabe escuchar-

Lenguaje No verbal

Movilidad fsica

Utilizacin de las distintas partes del cuerpo

Imagen corporativa proyectada

Utilizacin de la voz

nfasis

Modulacin

69

Variacin de las tonalidades

Velocidad adecuada en las explicaciones

Utilizacin de soportes visuales

Adecuados

Claros

Legibles

Comenta las diapositivas, no las lee

Estructura de la presentacin

Construccin lgica

Implica a la audiencia

Comenta lo que se va a decir, lo dice, lo repite y lo resume

Entrega del mensaje

Entusiasmo

Convincente

Mantiene la atencin de la audiencia

Gestin de preguntas

Escucha y las comprende

Sabe explicar desde distintos puntos de vista los argumentos expuesto

Ofrece respuestas y solicita comentarios sobre la respuesta

Cierre de la presentacin o de sus fases

Resume la situacin antes de obtener el compromiso de accin y cambio

Consigue el compromiso

Sabe pasar con facilidad a las fases siguiente de la presentacin (p.177)

4.10.4.

Planificacin.

Trabajo de planificacin

Establecimiento de objetivos claros

70

Establecimiento de acciones, objetivos, responsabilidades y fechas de


ejecucin y revisin

Desarrollo e implementacin del plan de cuentas/cliente

Identificacin, definicin y segmentacin de los clientes claves

Numero de adecuado de planes de cuenta

Calidad de los planes de cuenta

Actualizaciones de los planes de cuenta

Diseo y desarrollo de un enfoque estratgico a largo plazo y un plan de accin a


corto plazo para sus cuentas clave

Calidad de la visin a medio/largo 2 aos

Oportunidades de venta vertical up selling y venta cruzada cross selling

Seguimiento y control de las acciones

Calidad a la hora de planificar, informar y compartir informacin

Fiabilidad de los datos

Exactitud de las previsiones (p.178).

4.10.5.

Gestin del cliente.

Capacidad de comprensin, realista y objetiva de la situacin del cliente

Comprensin de la actividad empresarial del cliente y de los clientes del


cliente

Comprensin de la estrategia empresarial del cliente

Comprensin de la organizacin y la estructura de poder formal e informal


del cliente (p.179).

71

4.11. Gestin de Calidad para la Empresa CC Soluciones Efectivas

Como se debe tener muy en cuenta la calidad del servicio que se ofrece a la hora de
presentar un proyecto, es importante destacar la justificacin en la implementacin
de las normas de calidad NTC ISO 10006 para la Empresa CC Soluciones
Efectivas, SAS., la cual, tiene por objeto trazar y definir directrices para la gestin
de la calidad en la administracin de proyectos y se explica resumido del texto de
Bautista (2007) de la siguiente manera:
No se puede ni debe desconocerse la presencia de las normas ISO 9000, 9001
y 9004 enfocadas hacia sistemas de gestin de calidad (fundamentos,
vocabulario, requisitos y directrices para la mejora del desempeo,
respectivamente), las cuales tiene por objeto especificar los requisitos
genricos, describir los fundamentos de los sistemas y proporcionar las
directrices que van ms all de los requisitos para un sistema de gestin de la
calidad, aplicables a todas las organizaciones sin importar su tamao y
producto suministrado.
De otra parte, es claro que la implementacin de un sistema de calidad genera
grandes beneficios para la organizacin, para su producto y para el cliente;
pero, tambin es claro que requiere de un proceso evolutivo muy preciso
tanto de la organizacin misma como de sus actividades y productos.
Por esto, seria utpico pensar en que la industria de la construccin
Colombiana iniciara su proceso de reestructuracin por la implementacin
directa de sistemas de calidad basados en las normas ISO 9000, generando

72

grandes y profundos cambios. Es cierto que se necesitan, pero se enfrentara


por ello a modificaciones estructurales de gran representatividad para la gran
mayora de sus actividades, tomndole demasiado tiempo y recursos, factores
que no posee esa destinacin especifica.
Debe entonces, darse un paso a la vez, La norma ISO 10006 brinda la
posibilidad de iniciar el proceso interviniendo aspectos bsicos para el
desarrollo industrial, ms de tipo administrativo y con enfoque especifico,
proyectos (p.87). Como se observa en la tabla # 8
Los beneficios de implementar un sistema de calidad en la empresa son:

La ejecucin eficaz de la norma puede reflejarse en las utilidades


generadas por la empresa y en la productividad de sus trabajadores.

De igual manera, se sugiere que los costes de la calidad puedan calcularse


y ser expresarse en forma contable, proporcionando un parmetro en el
que se pueda decidir sobre los beneficios que trae su control.

Encontrar el nivel de calidad adecuado y requerido para minimizar los


costes totales, esto dar la seguridad que la empresa est funcionando de
manera ptima con relacin a sus procesos y servicios.

Tabla # 8
Norma NTC-ISO 10006 Contenido Temtico
Proceso

Descripcin

Proceso estratgico
Establecer la direccin del proyecto y administra la realizacin de los
Proceso estratgico
otros procesos del proyecto.
Proceso de la administracin de la independencia
Iniciacin del proyecto y
Evaluar los requisitos del cliente y otras partes interesadas, prepara un
desarrollo del plan del proyecto
plan de proyecto e iniciar otros procesos.

Numeral

5.2

5.3.1

73
Administracin de la interaccin
Administracin del cambio
Terminacin
Desarrollo del concepto
Desarrollo del objeto y control
Definicin de la Actividad
Control de Actividad
Planificacin de la dependencia
de actividades
Estimacin de la duracin
Desarrollo del programa

Control del programa

Estimacin de costos
Presupuesto
Control de costos
Planificacin de los recursos
Control de los recursos

Definicin de la estructura
organizacional del proyecto

Administrar las interacciones del proyecto


Anticipar los cambios y administrarlos a travs de todos los procesos
Terminar los procesos y obtener retroalimentacin
Procesos relacionados con el objeto
Definir a grandes rasgos lo que har el producto del proyecto
Documentar las caractersticas del producto del proyecto en termino
mensurables y controlarlas
Identificar y documentar las actividades y pasos requeridos para lograr
los objetivos del proyecto
Controlar el trabajo real llevado a cabo en el proyecto
Procesos relacionados con el tiempo
Identificar las relaciones e interacciones lgicas y las dependencias entre
las actividades del proyecto
Estimar la duracin de cada actividad en conexin con las condiciones
especificas y con los recursos requeridos
Interrelacionar los objetivos de tiempo del proyecto, las dependencias de
las actividades y su duracin, como marco para desarrollar programas
generales y detallados
Controlar la realizacin de las actividades del proyecto para confirmar el
programa propuesto o tomar acciones adecuadas para recuperarse de los
retrasos
Procesos relacionados con el costo
Desarrollar estimados de los costos para el proyecto
Utilizar los resultados de la estimacin de los costos para producir el
presupuesto del proyecto
Controlar los costos y desviaciones respecto al presupuesto del proyecto
Procesos relacionados con los recursos
Identificar, estimar, programar y asignar todos los recursos pertinentes
Comparar el uso real contra los planes de recursos y emprender acciones
si es necesario
Procesos relacionados con el personal
Definir una estructura organizacional del proyecto adaptada para
ajustarse a las necesidades del proyecto, identificndolos roles en el
proyecto y definiendo la autoridad y responsabilidad

Seleccionar y asignar suficiente personal con la competencia apropiada


para ajustarse a las necesidades del proyecto
Desarrollar habilidades individuales y de equipo y capacidad para
Desarrollo del equipo
mejorar el desempeo del proyecto
Procesos relacionados con la comunicacin
Planificacin de la comunicacin Planificar sistemas de informacin y comunicacin del proyecto
Poner la informacin necesaria a disposicin de los miembros de la
Administracin de la informacin
organizacin y otras partes interesadas
Controlar la comunicacin de acuerdo al sistema de comunicacin
Control de la comunicacin
planificado
Procesos relacionados con los riesgos
Identificacin de los riesgos
Determinar los riesgos del proyecto
Evaluar la probabilidad de ocurrencia de eventos riesgosos y su impacto
Evaluacin de los riesgos
sobre el proyecto
Desarrollo de la respuesta de los
Desarrollar planes para responder a los riesgos
riesgos
Control de riesgos
Implementar y actualizar los planes de riesgos
Procesos relacionados con compras
Planificacin y control de
Identificar y controlar lo que se va a comprar y cuando
Asignacin de personal

5.3.2
5.3.3
5.3.4
5.4.1
5.4.2
5.4.3
5.4.4
5.5.1
5.5.2
5.5.3

5.5.4

5.6.1
5.6.2
5.6.3
5.7.1
5.7.2

5.8.1
5.8.2
5.8.3
5.9.1
5.9.2
5.9.3
5.10.1
5.10.2
5.10.3
5.10.4
5.11.4

74
compras
Documentacin de requisitos

Recopilar las condiciones comerciales y los recursos tcnicos


Evaluar y determinar cules subcontratistas se deberan invitar a
Evaluacin de los subcontratistas
suministrar productos
Invitar a proponer ofertas, evaluar dichas ofertas, negociar, preparar y
Subcontratacin
asignar el subcontrato
Asegurar que el desempeo de los subcontratos cumplan con los
Control del contrato
requisitos contractuales
Fuente: Norma de calidad NTC-ISO 10006 Contenido Temtico Gerencia de Proyectos de Construccin
Inmobiliaria, Fundamentos para la gestin de la calidad, Bautista (2007), Editorial Pontificia Universidad
Javeriana
recuperado:
http://books.google.com.co/books?id=GdDkM6k4lGEC&pg=PA85&dq=departamento+comercial+y+de+mer
cadeo+en+la+construccion&hl=es419&sa=X&ei=6WJ3UfDMG4e68wSIyoGIAg&sqi=2&ved=0CFcQ6AEwBw#v=onepage&q&f=false (p.89,
89).

CAPITULO 5:
MARCO LEGAL

5.1.

Normatividad en el sector de la Construccin

De acuerdo a las leyes y normas que regulan el tema de la construccin en


Colombia, las empresas constructoras y proveedoras deben acatar dicha legislacin
establecida por el Congreso de la Republica para salvaguardar los derechos de los
consumidores; Se tomaran de forma cronolgicamente las leyes y normas ms
significativas para este proyecto.
Para comenzar, se nombrara la Ley Orgnica de las reas Metropolitanas Ley 128
de 1994, el Congreso de Colombia nos informa:

5.11.2
5.11.3
5.11.4
5.11.5

75

Objeto. Las reas Metropolitanas son entidades administrativas formadas


por un conjunto de dos o ms municipios integrados alrededor de un
municipio ncleo o metrpoli, vinculados entre s por estrechas relaciones de
orden fsico, econmico y social, que para la programacin y coordinacin de
su desarrollo y para la racional prestacin de sus servicios pblicos requiere
una administracin coordinada (p.1).
Continuando el proceso legislativo en las construcciones se tendr en cuenta la
legalidad de las empresas y entidades relacionadas a la construccin por medio de la
Ley 308 de 1996 del Congreso de Colombia por la cual se modifica parcialmente el
artculo 367 del Cdigo Penal y se tipifica con conducta delictiva la del Urbanizador
Ilegal:
Artculo 1. Modificase el artculo 367 del Cdigo Penal, el cual quedar as:
Artculo 367. Invasin de tierras o edificaciones. El que con el propsito de
obtener para s o para un tercero provecho ilcito, invada terreno o
edificacin ajenos, incurrir en prisin de dos (2) a cinco (5) aos y multa de
cincuenta (50) a doscientos (200) salarios mnimos legales mensuales
vigentes. La pena establecida en el inciso anterior se aumentar hasta en la
mitad para el promotor, organizador o director de la invasin. El mismo
incremento de la pena se aplicar cuando la invasin se produzca sobre
terrenos ubicados en zona rural (p.1).
Continuando cronolgicamente se hablara de la Ley 400 de 1997 del Congreso de
Colombia, por la cual se adoptan normas sobre Construcciones Sismo Resistentes:
Articulo 1o. La presente ley establece criterios y requisitos mnimos para el
diseo, construccin y supervisin tcnica de edificaciones nuevas, as como

76

de aquellas indispensables para la recuperacin de la comunidad con


posterioridad a la ocurrencia de un sismo, que puedan verse sometidas a
fuerzas ssmicas y otras fuerzas impuestas por la naturaleza o el uso, con el
fin de que sean capaces de resistirlas, incrementar su resistencia a los efectos
que stas producen, reducir a un mnimo el riesgo de la prdida de vidas
humanas, y defender en lo posible el patrimonio del Estado y de los
ciudadanos.
Adems, seala los requisitos de idoneidad para el ejercicio de las
profesiones relacionadas con su objeto y define las responsabilidades de
quienes las ejercen, as como los parmetros para la adicin, modificacin y
remodelacin del sistema estructural de edificaciones construidas antes de la
vigencia de la presente ley (p.1).
Continuando con la Ley 546 de 1999 del Congreso de Colombia, por la cual se
dictan normas las cuales debe sujetarse el Gobierno Nacional para regular un
sistema especializado para financiacin y creacin de instrumentos de ahorro, se
dictan medidas relacionadas con los impuestos y otros costos vinculados a la
construccin y negociacin de vivienda:
Artculo 1. mbito de aplicacin de la ley. Esta ley establece las normas
generales y seala los criterios a los cuales debe sujetarse el Gobierno
Nacional para regular un sistema especializado de financiacin de vivienda
individual a largo plazo, ligado al ndice de precios al consumidor y para
determinar condiciones especiales para la vivienda de inters social urbana y
rural.

77

Pargrafo. Sin perjuicio de lo establecido en la presente ley, las entidades del


sector solidario, las asociaciones mutualistas de ahorro y crdito, las
cooperativas financieras, los fondos de empleados, el Fondo Nacional del
Ahorro y cualesquiera otra entidad diferente de los establecimientos de
crdito, podrn otorgar crditos de vivienda denominados en moneda legal
colombiana o en Unidades de Valor Real, UVR, con las caractersticas y
condiciones que aprueben sus respectivos rganos de direccin, siempre que
los sistemas de amortizacin no contemplen capitalizacin de intereses, ni se
impongan sanciones por prepagos totales o parciales.
Artculo 2. Objetivos y criterios de la presente ley. El Gobierno Nacional
regular el sistema especializado de financiacin de vivienda de largo plazo
para fijar las condiciones necesarias para hacer efectivo el derecho
constitucional a la vivienda digna (p.1).
La Ley 810 del Congreso de Colombia, por medio de la cual se modifica la Ley 388
de 1997 en materia de sanciones urbansticas y algunas actuaciones de los curadores
urbanos:
Artculo 1. El Artculo 103 de la Ley 388 de 1997 quedar as:
Artculo 103. Infracciones urbansticas. Toda actuacin de construccin,
ampliacin, modificacin, adecuacin y demolicin de edificaciones, de
urbanizacin y parcelacin, que contravenga los planes de ordenamiento
territorial y las normas urbansticas que los desarrollan y complementan
incluyendo los planes parciales, dar lugar a la imposicin de sanciones
urbansticas a los responsables, incluyendo la demolicin de las obras, segn
sea el caso, sin perjuicio de la eventual responsabilidad civil y penal de los

78

infractores. Para efectos de la aplicacin de las sanciones estas infracciones


se considerarn graves o leves, segn se afecte el inters tutelado por dichas
normas. Se considera igualmente infraccin urbanstica, la localizacin de
establecimientos comerciales, industriales, institucionales y de servicios en
contravencin a las normas de usos del suelo, lo mismo que el encerramiento,
la intervencin o la ocupacin temporal o permanente del espacio pblico
con cualquier tipo de amoblamiento, instalaciones o construcciones, sin la
respectiva licencia.
Los municipios y distritos establecern qu tipo de amoblamiento sobre el
espacio pblico requiere de la licencia a que se refiere este artculo, as como
los procedimientos y condiciones para su expedicin. En los casos de
actuaciones urbansticas, respecto de las cuales no se acredite la existencia de
la licencia correspondiente o que no se ajuste a ella, el alcalde o su delegado,
de oficio o a peticin de parte, dispondr la medida policiva de suspensin
inmediata de todas las obras respectivas, hasta cuando se acredite plenamente
que han cesado las causas que hubieren dado lugar a la medida.
En el caso del Distrito Capital, la competencia para adelantar la suspensin
de obras a que se refiere este artculo, corresponde a los alcaldes locales, de
conformidad con lo dispuesto en el Estatuto Orgnico del Distrito Capital
(p.1).
La Ley 1537 del Congreso de Colombia, por la cual se dictan normas tendientes a
facilitar y promover el desarrollo urbano y el acceso a la vivienda:
Articulo 1 La presente ley tiene como objeto sealar las competencias,
responsabilidades y funciones de las entidades del orden nacional y

79

territorial, y la confluencia del sector privado en el desarrollo de los


proyectos de vivienda de inters social y proyectos de vivienda de inters
prioritario destinados a las familias de menores recursos, la promocin del
desarrollo territorial, as como incentivar el sistema especializado de
financiacin de vivienda.
La presente ley tiene los siguientes objetivos:
a) Establecer y regular los instrumentos y apoyos para que las familias de
menores recursos puedan disfrutar de vivienda digna.
b) Definir funciones y responsabilidades a cargo de las entidades del orden
nacional y territorial.
c) Establecer herramientas para la coordinacin de recursos y funciones de la
Nacin y las entidades territoriales.
d) Definir los lineamientos para la confluencia del sector privado en el
desarrollo de los proyectos de vivienda de inters social y vivienda de inters
prioritario.
e) Establecer mecanismos que faciliten la financiacin de vivienda.
f) Establecer instrumentos para la planeacin, promocin y financiamiento
del desarrollo territorial, la renovacin urbana y la provisin de servicios de
agua potable y saneamiento bsico.
g) Incorporar exenciones para los negocios jurdicos que involucren la
vivienda de inters prioritario (p.1).

80

5.2.

CONCLUSIONES

Es de tener en cuenta que el presente trabajo de grado tuvo como objetivo realizar
un estudio, para atender las necesidades de la construccin en la ciudad de
Cartagena de Indias, y ms especficamente, en la creacin de un Departamento de
Marketing para la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS, por lo cual, se analiz la
situacin actual de la ciudad para establecer el comportamiento de la oferta y la
demanda en el Sector de la Construccin en los ltimos aos. A continuacin se
presentan las principales conclusiones relacionadas con los objetivos antes
mencionados.

Como primera conclusin podemos decir, al realizar el presente estudio, se


evidenci la existencia de muchas empresas relacionadas con el ramo de la
construccin en la ciudad de Cartagena de Indias, pues, como se ha manifestado
a lo largo del estudio, el mercado es propicio por tratarse de una ciudad
altamente turstica y atractiva para la inversin inmobiliaria, dada la alta
afluencia de turistas nacionales y extranjeros que cada vez ms desean invertir y
adquirir vivienda, all.

Como segunda conclusin podemos manifestar, que en el mercado de la


construccin regional de Cartagena, ha predomina la existencia de grandes
empresas dedicadas nica y exclusivamente a los mega proyectos, por lo

81

consiguiente, son oferentes en la masificacin de la vivienda domstica y


construccin de los grandes hoteles, centros comerciales, conjuntos residenciales
y grandes estructuras tursticas, descuidando la oferta de los pequeos proyectos
constructivos de la ciudad, remodelaciones y adecuaciones, los cuales reflejan
una atractiva demanda cada vez ms creciente.

Segn lo analizado a lo largo de la investigacin, se concluye que la VIS


(vivienda de inters social) que ofrece el gobierno a la poblacin ms vulnerada,
es un mercado que siempre ir en auge en la construccin, ya que es muy viable
econmicamente para cualquier empresa que se dedique a la actividad de la
construccin.

Debido a la carencia de un Departamento de Mercadeo en la Empresa CC


Soluciones Efectivas, SAS., se han disminuido progresivamente los ingresos
(ventas) por no ser competitivo con los grandes monopolios, situacin que obliga
desviar su estrategia para cubrir totalmente ese nicho de mercado como debe ser
y garantizar un flujo de clientes suficiente para sostener y proyectar la empresa.

Como resultado interesante del trabajo que se presenta, es la imperiosa


necesidad de la creacin, implementacin y desarrollo de un Departamento de
Mercadeo, el cual, redunda en la reorganizacin departamental y administrativa
de la empresa CC Soluciones Efectivas, SAS, la cual, permitir hacer una
empresa ms flexible a los cambios tecnolgicos, y ambientalistas de la regin,
posibilitando mejorar las funciones de cada uno de los empleados de la compaa
y ampliando la gama de servicios ofertados, con el consecuente posicionamiento
en la plaza.

82

5.3.

RECOMENDACIONES

Por el carcter de empresa Pyme y el poco presupuesto con que se dispone, se debe
contratar una persona con el perfil de un profesional en marketing, ser una persona
que no solo desempee las funciones de mercadeo, sino, tambin debe encargarse
del rea comercial y las ventas de la compaa, tambin debe prestar el apoyo
logstico al Gerente de la Empresa en la contratacin de personal idneo del rea y
de los contratistas.
De igual manera es importante, determinar las metas de ventas y las funciones a
establecer en las dos secciones que conformar el Departamento de Mercadeo y
proyectar los costos, y procedimientos, junto con el personal requerido. De igual
manera, la posibilidad de expansin a travs de algn medio publicitario en la plaza,
gracias a la fortaleza de su talento humano con que cuenta la Empresa en la
actualidad.
Es de tener en cuenta que, las empresas de la construccin tienen como valor
importante su talento humano, en particular, su plantel de ingenieros y tcnicos en
los subsistemas de la construccin, lo cual, se sugiere a la Empresa CC Soluciones
Efectivas, SAS., aplique de acuerdo al perfil profesional y a las necesidades que se
vayan requiriendo de acuerdo a la magnitud de cada una de las obras a ejecutar.

83

Cada vez es ms, hoy por hoy observamos la frecuencia de la integracin de equipos
multidisciplinarios con diferentes especialistas en cada materia:

Ingenieros Superiores: fundamentalmente Ingenieros Estructurales, Ingenieros


Hidrulicos, Ingenieros Elctricos, Arquitectos y Diseadores.

Tcnicos Medios: Ingenieros tcnicos en obras, Topgrafos, Delineantes de


Arquitectura, Maestros de Obra y Contratistas Integrales.

Auxiliares tcnicos de oficina y de obra, como: plomeros, electricistas, oficiales,


mamposteros, pintores, carpinteros, etc.

Vigilantes de Obra.

Personal Administrativo.

El personal de plantilla suele estar contratado a tiempo completo con contratos a


trmino fijo, aunque son habituales los colaboradores, maestros de obra y oficiales
(asistentes de obra), los cuales sern contratados por contrato de prestacin de
servicios, de acuerdo al tiempo de ejecucin en la obra. Es recomendable que los
cambios en la plantilla de trabajo sean mnimos, debido al coste de formacin
profesional del individuo.

Por ello, la empresa sebe asegurar al mximo, un

volumen de trabajo estable y muy bien supervisado, lo cual no siempre es posible.

84

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