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RESUMO
A logstica empresarial faz parte hoje das atividades essenciais para uma
organizao que queira se manter competitiva no mercado. Para isso, preciso
atuar na minimizao dos custos e maximizao do nvel de servio oferecido ao
cliente. Na logstica o nvel de servio oferecido aos clientes medido atravs de
indicadores, que so meios utilizados para a identificao acerca do quo eficiente
esto sendo os resultados da empresa diante dos objetivos propostos. A presente
pesquisa teve como objetivo principal analisar o desempenho da logstica de
distribuio de uma multinacional lder no segmento de produtos lcteos frescos. Foi
utilizada uma abordagem qualitativa e quantitativa de carter exploratrio e
descritivo. A pesquisa foi realizada em um dos oitos Centro de Distribuio da
multinacional (no estudo ser denominada Multinacional Y), o CD Centro Norte,
localizado na cidade de GoiniaGO. Atravs dos dados levantados, verificou-se
que a logstica de distribuio realizada pela multinacional, apresenta indicadores
positivos, o que pode proporcionar um elevado nvel de servio ao cliente final.
PALAVRAS-CHAVE: logstica de distribuio, nvel de servio, setor leiteiro
OUTBOUND LOGISTICS: A STUDY OF LOGISTICS SERVICE LEVEL IN A
MULTINATIONAL LEADER IN FRESH DAIRY PRODUCTS (PLF)
ABSTRACT
Business logistics is part of the essential activities for an organization that wants to
remain competitive in the market. For this, some actions are necessary to minimize
costs and maximize the level of service offered to the customer. In Logistics, the level
of service offered to customers is measured through indicators, which are means
used to identify how effective are the company's results on the proposed objectives.
This study aimed at analyzing the performance of distribution logistics for a
multinational leader in the fresh milk products segment. The present study used a
qualitative and quantitative approach with an exploratory and descriptive character.
The research was conducted in one of the eight Distribution Centers of this
multinational (in the study will be called Multinational Y), the DC Center North,
located in Goinia-GO. Through the data collected, it was found that distribution
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logistics made by the multinational presents positive indicators, which can provide a
high level of service to the final customer.
KEYWORDS: Distribution logistics, Service level, Milk Sector.
INTRODUO
Logstica um termo normalmente associado a atividades como distribuio
fsica, suprimento ou administrao de materiais e transporte. Pode-se definir
logstica como sendo a juno de quatro atividades bsicas: aquisio,
movimentao, armazenagem e entrega de produtos. Para que estas atividades
funcionem necessrio um planejamento logstico, bem como a interao de
processos (BALLOU, 2009). A logstica tem por objetivo tornar disponveis produtos
e servios no local onde so necessrios, no momento em que so desejados, de
modo que os clientes recebam um produto com qualidade a um baixo custo. Desta
forma a logstica envolve a integrao de informaes, transporte, estoque,
armazenamento, manuseio de materiais e embalagem. O que faz com que o
trabalho logstico se torne ainda mais estimulante a ampla variedade de tarefas
que todas essas reas oferecem e, quando combinadas, tornam o gerenciamento
integrado da logstica uma profisso desafiante e compensadora (NOVAES, 2007).
De tempo em tempo a economia brasileira atravessa ciclos de dificuldades,
passando por perodos de declnio. Em dado momento, o desenvolvimento da
empresa alcana um estgio de grande crescimento e consequentemente surgem
os problemas. nessa fase que as empresas buscam ajudas governamentais e
desconsideram que o problema pode ser solucionado com uma reestruturao nos
seus processos operacionais, principalmente no sistema logstico. Concentrar na
melhoria da qualidade eliminando os processos ineficientes faz com que as
empresas adotem polticas de sobrevivncia que as levem ao crescimento. Como
as mudanas na estrutura industrial so necessrias, opta-se por melhorar o sistema
logstico que engloba o suprimento de materiais, movimentao e controle de
produtos e apoio s vendas dos produtos ao consumidor final (DIAS, 1993).
A logstica faz parte, hoje, das disciplinas que atuam na alta administrao
das organizaes, incluindo toda a parte de movimentao de produtos e
informaes em toda uma cadeia de suprimento (BOWERSOX & CLOSS, 2007).
Segundo PIRES (2004), at pouco tempo a logstica tinha uma posio secundria
nas empresas, sendo responsvel apenas pela expedio de produtos ou pela
contratao das transportadoras. Hoje se sabe que a logstica vai muito alm.
BALLOU (2009) afirma que:
[...] a logstica empresarial estuda como a administrao pode prover melhor
nvel de rentabilidade nos servios de distribuio aos clientes e
consumidores, atravs de planejamento, organizao e controle efetivos
para as atividades de movimentao e armazenagem que visam facilitar o
fluxo de produtos. (BALLOU, 2009, p.17).
ENCICLOPDIA BIOSFERA, Centro Cientfico Conhecer - Goinia, vol.7, N.12; 2011 Pg.
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logstica da organizao uma tarefa altamente trabalhosa, uma vez que clientes
so diferentes e possuem expectativas contrrias.
De acordo com HIJJAR, GERVSIO & FIGUEIREDO (2005, p.1), a
mensurao de desempenho uma das mais importantes ferramentas [...]
auxiliando ainda na melhor aplicao dos recursos destinados logstica. Segundo
OLIVEIRA (2009, p. 02), o conceito de indicador o parmetro que medir a
diferena entre uma situao desejada e a situao atual, ou seja, ele indicar um
problema. O indicador permite quantificar um processo. Para CORRA & CORRA
(2005, p.99), a medio do desempenho o processo de quantificar ao, em que
medio o processo de quantificao da ao que leva ao desempenho. De uma
forma simples, pode-se resumir esse conceito como sendo um meio para a
avaliao do cumprimento dos objetivos traados.
Atualmente as empresas tm considerado importantssimo a integrao entre
todos os parceiros de uma mesma cadeia. Com isso torna-se possvel atender as
necessidades dos clientes sem custos demasiados. Sendo assim os indicadores
auxiliam as atividades logsticas do micro e macroambiente (NGELO, 2005). Na
viso de BOWERSOX & CLOSS (2007), a avaliao do desempenho inclui trs
objetivos: monitorar, controlar e direcionar as operaes logsticas. Caractersticas
como a facilidade no entendimento e a atualidade dos dados devem estar presentes
na medio dos indicadores (OLIVEIRA, 2009).
Os sistemas de avaliao de desempenho tm como propsitos integrar o
ciclo de planejamento e controle auxiliando no processo de tomada de deciso. Os
indicadores alinhados com a inteno estratgica da organizao devem ocupar o
centro dos sistemas de avaliao do desempenho da operao (CRREA &
CRREA, 2005, p. 102). As mensuraes internas de desempenho como custo,
servio ao cliente, produtividade e qualidade so aquelas focadas em atividades que
iro medir a satisfao dos clientes com relao tanto quanto ao servio como
qualidade, avaliando o sistema organizacional de forma detalhada. A percepo do
cliente, benchmarking, cadeia de suprimento e outros, so medidas adotadas para
mensurar fatores externos de desempenho mantendo uma perspectiva orientada ao
cliente (BOWERSOX & CLOSS, 2007).
O servio ao cliente, custos, produtividade e gerenciamento de ativos
geralmente so as mtricas mais utilizadas para medir o desempenho pelos autores
da logstica. O desempenho do servio ao cliente medido por operaes
relacionadas a todo o processamento do pedido que faa com que o produto chegue
at o consumidor. Os custos so avaliados e medidos individualmente para que se
tenha a noo exata de cada um. O monitoramento dos sistemas que convertem
inputs em outputs atravs da aplicao de trabalho mede a produtividade e, por fim,
a busca por um sistema que esteja orientado para o desempenho total do negcio
atravs dos indicadores do gerenciamento ativo (HIJJAR, et al, 2005).
Na logstica o nvel de servio oferecido aos clientes medido atravs de
indicadores, que so meios utilizados para a identificao acerca do quo eficiente
esto sendo os resultados da empresa frente aos objetivos propostos. Um sistema
logstico com operaes bem administradas significa melhores resultados para a
economia e para a empresa. Transporte, armazenagem, manuteno de estoque,
processamento de pedidos e outros, se gerenciados de forma eficaz aumentam o
nvel de servio e a satisfao dos clientes. E assim, a rea de logstica juntamente
com as reas de marketing e produo devem desenvolver suas atividades na
busca de melhores resultados para a organizao (BALLOU, 2009).
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Processamento
Tratamento trmico
Elaborao de
produtos
Envase e
embalagem
Armazenamento
Expedio
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Distribuio do CD. Por ltimo, foram levantados dados internos para a mensurao
do nvel de servio, atravs dos indicadores logsticos.
Os indicadores considerados na pesquisa foram: (i) devoluo: nmero de
pedidos devolvidos ao CD por insatisfao do cliente ou outras razes; (ii) perdas T1
(transporte primrio) + T2 (transporte secundrio): soma das perdas de produtos
ocorridas no transporte da fbrica ao CD (primrio) e do CD ao canal direto
(secundrio); (iii) on time: percentual de pedidos que chegam no tempo estipulado
ao cliente; (iv) Integrao do Comrcio e Distribuio (ICD): com o objetivo de
aumentar a rentabilidade das operaes, essas duas reas trabalham juntas no CD
Centro-Norte. Esse indicador est relacionado aos resultados gerados a partir das
estratgias elaboradas pela rea comercial e o respectivo cumprimento pela rea de
distribuio; (v) custo T2: resultante do transporte secundrio, isto , do CD ao
canal direto.
RESULTADOS E DISCUSSO
A empresa objeto de estudo de origem francesa, fundada em 1919, e possui
presena em aproximadamente 120 pases. Os seus maiores mercados so:
Frana, Espanha, China e Estados Unidos. Atua no segmento de alimentao,
sendo os principais produtos gua e iogurtes. Em 1970, chegou ao Brasil atravs de
uma parceria com o Laticnio Poos de Caldas. Inovadora, a marca francesa lanou
no Brasil um produto indito e muito saboroso: o iogurte com polpa de frutas. O
ingresso do iogurte no mercado revolucionou os hbitos de consumo dos brasileiros
e teve sucesso imediato. Em 1973, o queijo petit suisse, para o pblico infantil, foi
introduzido no mercado. O produto ficou muito conhecido depois da campanha
publicitria com um slogan que se tornou uma das mais conhecidas na histria da
publicidade brasileira.
No ano de 1979, foi lanada a primeira sobremesa lctea cremosa do Brasil.
Em 1989, chegou ao mercado uma marca com o conceito de iogurte de baixa
caloria. A empresa francesa ingressou no mercado de biscoitos em 1994. No ano de
2000, adquiriu a Paulista e ampliou sua linha de produtos lcteos frescos. Esta
aquisio fez com que a empresa consolidasse a sua posio no mercado de
produtos lcteos frescos. A unio das empresas faz da marca a maior em produtos
lcteos frescos do Brasil, um importante passo na expanso de seus negcios no
mercado brasileiro.
O Centro de Distribuio (CD) Centro Norte, localizado na cidade de Goinia,
possui uma localizao estratgica uma vez que a cidade de Goinia est localizada
na regio central do pas. A distribuio dos produtos realizada de forma integral
atravs do modal rodovirio. No incio das atividades, o CD utilizava frota prpria,
mas, segundo informaes dos entrevistados, a empresa optou pelo transporte
terceirizado visando reduo dos custos. Os produtos saem da fbrica e so
transportados at os CDs e ento distribudos aos pequenos e grandes mercados,
geralmente, atacadistas e varejistas.
A multinacional Y atualmente participa no mercado com a estruturao de
canais diretos e indiretos (Figura 2). O canal direto representa a estrutura prpria
que atende os principais clientes e o canal indireto foi instalado para atender
pequenos e mdios clientes (CONSLI, OLIVEIRA, LOPES e NEVES, 2003).
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Varejo
(Grandes Lojas/Redes)
Canal Direto
Multinacional
Distribuidor
Autorizado
Varejo
(Pequenas Lojas)_
Canal Indireto
Consumidor
Distribuidor
Porta a Porta
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Indstria
Atividades
Produz
Entrega em pick-up points
Divulga a marca
Transaes
Concede prazo de pagamento
Concede crdito mediante
fiador
Relacionamento
Contato
Treinamento/motivao
Aes promocionais
Define reas de atuao
Intermedirio
Revendedor
Atividades
Fraciona
Reagrupa/reembala
Adiciona material informativo/
brindes
Entrega
Transaes
Concede crdito mediante fiador
Relacionamento
visto pelo revendedor como
indstria e no como intermedirio
Oportunidade de trabalho para
complementar renda
Vende carrinho a prazo
Define reas de atuao e
objetivos de venda
Incentiva e cria aes
promocionais
Consumidor
Atividades
Distribui porta a porta
Explica atributos do produto
Transaes
Vende fiado
Entrega em local determinado
Anota encomendas/pedidos futuros
Relacionamento
Relao pessoal com consumidor/
Confiana
Conhece hbitos de consumo
Aproveita momento da cobrana para
vender
Oferece outras categorias de produtos
(Ex. cosmticos)
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chegam aos consumidores (g); (f) esses grandes mercados distribuem os produtos
aos pequenos varejos que tambm repassam aos consumidores (Figura 4).
O leite coletado nas fazendas e em seguida colocado no tanque de
resfriamento (caso haja nas fazendas) ou em lates que devem seguir rapidamente
para um local refrigerado. Alguns produtores levam o leite at o laticnio, outros
pagam o frete para que caminhes apropriados busquem a matria-prima na
propriedade rural. O leite ento encaminhado ao laticnio que o repassa a fbrica.
Outros fornecedores como o de embalagens, de chocolate, de polpas de frutas,
entre outros, tambm se encontram nesse elo da cadeia. Enviadas fbrica todas
as matrias-primas, ocorre a produo dos PLF que, por conseguinte, so
distribudos atravs do canal direto e indireto.
Consumidor
Produtor
Canal Indireto
Laticnio/Fornecedor
Figura ausente
Canal Direto
Fbrica
CD
12
13
resultado de 96%. Entretanto, durante todos os outros meses de 2009 a meta foi
alcanada ou superada. Na mdia anual, 99,2% das entregas ocorreu dentro do
prazo. Contudo, no ano de 2008 a meta no foi alcanada, apresentado um
resultado de 94,7%.
ON TIME
1 0 1 ,0 0 %
1 0 0 ,0 0 %
9 9 ,0 0 %
9 8 ,0 0 %
9 7 ,0 0 %
9 6 ,0 0 %
9 5 ,0 0 %
9 4 ,0 0 %
9 3 ,0 0 %
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Grfico 1 - On time (tempo gasto para que o produto chegue ao cliente) 2008 e
2009.
Fonte: dados da pesquisa (2009)
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86,00%
CONSIDERAES FINAIS
Como objeto de estudo, foi utilizado um Centro de Distribuio de uma
multinacional francesa, lder em Produtos Lcteos Frescos, o que proporcionou o
conhecimento da logstica de distribuio da mesma, assim como do nvel de servio
oferecido. Alm disso, foi possvel conhecer o funcionamento da cadeia
agroindustrial do leite.
A logstica de distribuio de fundamental importncia para o sistema
logstico. A aplicao de indicadores de desempenho faz-se necessrio para
identificao da capacidade de distribuio e entrega de produtos perecveis, que
precisam chegar em perfeito estado mesa do consumidor. Aspectos qualitativos e
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