AO DE LA CONSOLIDACIN DEL MAR DE GRAU.

UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

FACULTAD DE MEDICINA HUMANA Y CIENCIAS DE LA SALUD
ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE PSICOLOGIA HUMANA

PSICOLOGA PUBLICITARIA Y MARKETING

MEDIOS COMUNICACIN, CONSUMO Y PUBLICIDAD

DOCENTE:
Ps. Ana Maria lvarez Urquiza
AUTOR:
HUAYCHO HUALLPA Pio Brando
LIMA- PER
2016

PSICOLOGA PUBLICITARIA Y MARKETING

MEDIOS COMUNICACIN, CONSUMO Y
PUBLICIDAD

AO DE LA CONSOLIDACIN DEL MAR DE GRAU.

UNIVERSIDAD

ALAS
PERUANAS

FACULTAD DE CENCIAS DE LA SALUD

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE PSICOLOGIA HUMANA

ASIGNATURA:
PSICOLOGIA PUBLICITARIA Y MARKETING
TITULO:
MEDIOS DE COMUNICACIN, CONSUMO Y PUBLICIDAD .
SEMESTRE CICLO- AULA TURNO:
2016 VII 101 - TARDE
INTEGRANTE:
HUAYCHO HUALLPA Pio Brando
DOCENTE:
Psic. ANA MARIA ALVAREZ URQUIZO.

LIMA- PER-2016

Es

tarea

de

los

padres

estimular y comprender, es
tarea
cambiar

de
el

los

docentes

enfoque

del

proceso de enseanza, este

trabajo va dedicado a las
semillas de los campos del

INTRODUCCION
Los grandes paradigmas que regan la vida del ser humano a comienzos del siglo
pasado se han modificado sustancialmente. Con esta frase tomada de Jess
Antonio Muoz Cifuentes, inicio un estudio importante acerca del impacto de la
publicidad en el comportamiento del consumidor.
En pocas pasadas este tema haba sido poco trascendental, el ser humano se ha
encontrado con la necesidad de consumir productos, es ah donde la publicidad
juega un papel importante, ya que en ltimas dcadas se ha convertido en la
herramienta ms eficaz que poseen las empresas al ofrecer sus productos, estas
han ido aprendiendo a manejar a la perfeccin la conducta de los consumidores
cada da invierten grandes cantidades de dinero para manejar sus productos en
los diversos medios de difusin de productos y servicios.
Por ello la siguiente investigacin pretende informar al lector sobre los factores de
influencia en la conducta del consumidor, pongo en sus manos el anlisis de los
diversos medios de difusin que las empresas utilizan para proyectar sus
productos y tambin proporcionamos informacin de cmo estos medios han
manipulado las emociones de las personas, al grado de hacer que adquieran los
productos que ellos nos han sugerido compremos.
La publicidad actual forma parte del marketing que tambin estudia la forma del
producto, la guerra de precios, el envase, etc. La propaganda fue surgiendo
paulatinamente a travs de los medios, generalmente es confundido con el
concepto de publicidad.
En el captulo 1 se abordarn conceptos importantes, acerca de publicidad y el
consumidor. En al captulo 2, se analizarn los distintos medios de comunicacin
existentes, para informar al consumidor, de los productos. En el captulo 3 se
vern los principales factores de influencia en la conducta del consumidor, as
como el impacto de los medios, conforme se avanza en la lectura de este trabajo
se observa que se puede moderar la actitud de los consumidores a travs de la
informacin adecuada y crear una conciencia ante los mensajes publicitarios, y
que est en nuestras manos el consumir o no los productos que la publicidad nos
presenta.
Los resultados de la investigacin corresponden al captulo VI. Aqu se describe y
presenta los hallazgos de los anlisis realizados cuantitativamente y
cualitativamente.

Finalmente, en las otras secciones, adems del resumen, se presentan las

conclusiones y se formulan recomendaciones para prximas investigaciones.

INDICE

CAPITULO I
1.1.
1.2.
1.3.

PUBLICIDAD

Importancia y necesidad
Comportamiento del consumidor:
Formas de publicidad

CAPITULO IILA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

1.4. Ventajas y desventajas de los diferente medios de comunicacin
1.4.1. Ventajas del peridico
1.4.2. Desventajas del peridico
1.4.3. Ventajas de las revistas
1.4.4. Desventajas de las revistas
1.4.5. Ventajas del internet
1.4.6. Desventajas del internet
1.4.7. Desventajas del mercadeo directo
1.4.8. Desventajas del mercadeo directo
1.4.9. Ventajas de la radio
1.4.10.
Desventajas de la radio
1.4.11.Ventajas de la televisin abierta
1.4.12.
Desventajas de la televisin abierta
1.4.13.
Ventajas de la publicidad en trnsito
1.4.14.
Desventajas de la publicidad en trnsito
1.4.15.
Ventajas de la publicidad en exteriores
1.4.16.
Desventajas de la publicidad en exteriores
CAPITULO III COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.

Teoras de aprendizaje sobre la conducta

teoras sobre el estmulo y la respuesta
Teoras del aprendizaje cognoscitivo
Teoras gestalt del aprendizaje
teoras psiconalticas del aprendizaje
Motivacin
Percepcin

CAPITULO IV

MEDIOS DE COMUNICACIN, CONSUMO Y PUBLICIDAD

CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
INVESTIGACION
ESTADISTICOS

CAPITULO I

PUBLICIDAD
Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su finalidad:
Para una empresa anunciante es una accin de marketing que tiene como
finalidad realizar anuncios.
Para un estudioso de la comunicacin es un tcnica de transmisin diferencial, ya
que es uno de los tipos de comunicacin existente, que se utiliza con fines
comerciales.
Para un publicitario es una profesin una actividad profesional cuya finalidad es
optimizar la comunicacin de los clientes que lo consulten.
Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad profesional; Para el medio
de difusin es una fuente de recursos econmicos; Para el gerente de
comunicaciones de una empresa es una fuente de emisin de mensajes.
Para el receptor de la comunicacin es una fuente interesada de las posibilidades
de compra de productos y servicios.
En conclusin la publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y
recptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y
funciones.
Es una forma de comunicacin masiva, destinada a difundir un mensaje
impersonal y pagado, a travs de los medios, con el fin de persuadir a la
audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios especficos.
Tambin es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para
hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el mtodo ms lgico,
eficiente y econmico, es una herramienta de comercializacin.
La utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar,
permiten establecer la apelacin adecuada para influir a un receptor escogido y
especfico con el propsito de que compre o utilice lo publicitado.
Se define como cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y
de promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador
identificado.

Es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas creativas para disear
comunicaciones persuasivas e identificables transmitidas a travs de los diferentes
medios de comunicacin; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o
grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.
Se llama publicidad a la propagacin de informacin pagada para el propsito de
vender o ayudar o vender mercancas o servicios, o para ganar la aceptacin de
ideas que hagan que la gente crea o acte en determinada forma3.
Es la actividad que tiene como principal objetivo persuadir Al consumidor e influir
en su decisin de compra, a travs de una serie de tcnicas diseadas con el fin
de que el consumidor adquiera cierto producto.

1.5.

IMPORTANCIA Y NECESIDAD

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a

da, la publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y
al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca,
consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola,
sino una coca o pepsi, lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.

1.6. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y
organizaciones para la obtencin uso y experiencia consecuente con productos,
servicios y otros recursos.
Por otro lado para Engell, Kollat y Blackwell.
Son actos de los individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de
bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden
y determinan a esos actos.
Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran,
usan, evalan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus
necesidades.
Se refiere a la conducta que los individuos asumen, al buscar un producto o
servicio que esperan satisfagan sus necesidades.

1.7. FORMAS DE PUBLICIDAD

Segn Misitu(1993) en general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la
directa y la indirecta
La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin agentes intermediarios)
con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los
viajantes de comercio, los folletos, etc.
La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada consumidor,
sino que utiliza los medios de comunicacin masiva que hacen llegar su mensaje a
todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas,
afiches, televisin, radio, cine,etc
Tambin existe la publicidad combinada, como campaas televisivas y grficas (en
diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envo de folletos o cartas
a domicilio.
Pero el centro de la publicidad comercial est en el agente o agencia de
publicidad. En un principio las agencias de publicidad actuaban como simples
representantes de la prensa y su funcin se reduca a la venta de espacios en los
peridicos, recibiendo una comisin por sta, pero ms tarde comenzaron a
prestar verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando en la redaccin de
los anuncios, realizando bosquejos de las ilustraciones, etc.
Fueron tomando tanta importancia que ahora se podra considerar que su labor
comprende desde el estudio de los mercados hasta la ejecucin de los textos,
dibujos, fotografias, colocacin de anuncios, confeccin de catlogos, prospectos
y folletos, etc.

CAPITULO II

LA PUBLICIDAD Y LOS MEDIOS DE COMUNICACION

Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a travs de
medios masivos, y su seleccin es crtica para el xito del objetivo de la publicidad
Se podra decir que la seleccin del medio depende de cuatro factores principales:
Objetivo: ya sea generar un cambio de percepcin o crear conciencia.
Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor
para unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes, valga la
redundancia, son dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que
diferentes productos deportivos tienden a aparecer ms en esos tipos de revistas.
El mensaje y su frecuencia: se aplica la lgica nuevamente, si hay mucha
informacin para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la
radio, si se necesita que el producto se vea en accin, no sera conveniente un
medio escrito.
Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot
en la televisin. El presupuesto es un factor importante pero no as el principal,
siempre hay que considerar los cuatro principales factores, es as que sera
malgastar si se publicita en un medio por ser de poco costo pero que no genere
ninguna repercusin a la audiencia seleccionada.
2.1. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS DIFERENTE MEDIOS DE
COMUNICACIN:
Ventajas del Peridico
Los peridicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia .Los consumidores
buscan los anuncios en los peridicos; as pues, son ms receptivos a los
mensajes publicados en ese medio.
El espacio es ilimitado en los peridicos. Usted podr escribir largos mensajes, o
slo unas cortas lneas. Anuncios de mayor tamao, le costarn ms.
Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnolgicas
para poder ofrecer una reproduccin de fotos y colores de mejor calidad. Adems,
ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores.

Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El hecho de que

deben sostenerlo y virar sus pginas produce una mayor atencin en los anuncios.
Desventajas del Peridico
Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio para llegar a
las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del peridico y
resulta en la aglomeracin de anuncios.
El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Muchos peridicos
han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y nios, pero su
efectividad est an por verse.
Los peridicos son estticos y bi-dimensionales.
Ventajas de las Revistas
Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente
calidad en colores y reproduccin de fotos.
La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil.
Por su diseo y formato, las revistas son ms flexibleslos anuncios pueden
contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se
mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor
tamao significa un mayor nmero de opciones creativas que atraigan la atencin
del lector.
Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos
con detenimiento en su tiempo libre.
Desventajas de las revistas
El costo de las revistas es mucho ms alto como resultado de la calidad de
produccin.
Ventajas del Internet
Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la audiencia. Por
ejemplo, el costo ser el mismo no importa cuntas personas visiten su pgina.

Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especficas al colocar sus

cintillos en Pginas de temas relacionados.
Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente.
Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una
respuesta inmediata del lector, puede tomar rdenes de compra o contestar
preguntas instantneamente.
Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global.
Desventajas del Internet
Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difcil constatar los
resultados de la publicidad a travs de este medio.
Ventajas del Mercadeo Directo
Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en slo los clientes con
grandes posibilidades de compra, puede ser muy efectivo.
Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional.
Puede evaluar su efectividad. Si compara el nmero de respuestas con el de los
envos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones
codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quin le respondi y
de dnde.
Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su correspondencia
cuando as lo deseen.
Desventajas del Mercadeo Directo
A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma
escptica ante su validez.
El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leda va en aumento.
Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales
causado por este tipo de envo.
Es bastante costoso.

Ventajas de la Radio
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en
el trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est conscientemente
buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.
El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o as lo
permita el formato de la estacin).
El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono
machista o de humorlo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede
tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fcil de escuchar y
entender.
La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente.
Desventajas de la Radio
La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el
oyente an no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del teatro de la
mente para crear imgenes visuales muy efectivas en la mente de los
radioescuchas
La aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo
que significa que su anuncio puede tener la posicin primera, segunda, sexta o
dcima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atencin del radioescucha.
No existe una publicacin impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El
anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el
telfono puesto que no sabe cundo volver a repetirse el anuncio.
Ventajas de la Televisin Abierta
La televisin ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y
efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran
impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente est conscientemente
buscndolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para
recibir el mensaje.

El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran

la gran liga de la publicidad.
La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta
costosa y eficiente.
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su
producto o empresa.
Desventajas de la Televisin Abierta
Para anunciarse en la TV tiene que producir la cua, o contratar a un productor.
Los costos de produccin sumados a los costos de la pauta hacen que esta
alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.
La TV puede parecer complicada para los pequeos anunciantes. Sin embargo, si
usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estacin o
con una agencia de publicidad o produccin.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de
canal o porque baja el volumen de la TV.
Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa, hora, programa y
cadena, es an un medio de comunicacin masivo con un alcance sumamente
amplio.
Los espacios para la colocacin de anuncios dentro de la programacin estn
cada vez ms llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el dcimo, lo
que puede afectar el nivel de atencin del televidente.
Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccin pueden
deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.
Ventajas de la Publicidad en Trnsito
La publicidad en trnsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes
subterrneos, entradas a los trenes subterrneos, trenes y taxis.
El tiempo de exposicin se ampla si el anuncio est colocado dentro del vehculo.

El nmero de veces en que el recipiente est expuesto a su mensaje depender

de si usa ese mtodo de transportacin rutinariamente
Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia
diversa y numerosa. Podra decirse que sta es una audiencia cautiva si toma en
consideracin la cantidad de personas literalmente paradas en su automvil detrs
de un autobs, o a los peatones que esperan que pase el autobs.
El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona
que utiliza la transportacin masiva va de compras, a cenar o algn lugar de
entretenimiento.
Los anuncios pueden ser dirigidos geogrficamente puesto que usted sabe quin
va a estar en un rea especfica a una hora especfica.
Pueden ser dirigidos a un estilo de vida especfico. Todo depender de los
vecindarios por los que pase la ruta de transportacin.
Este mtodo de publicidad tiende a ser barato tanto en trminos absolutos como
relativos.
Desventajas de la Publicidad en Trnsito
El tamao de su anuncio se limita al tamao de los marcos o lugares en los que se
coloca.
Los usuarios de transportacin en masa no son muy receptivos a sus mensajes o
estn tan acostumbrados a stos que ya ni los ven.
Es difcil dirigirse a un grupo especfico. Su anuncio llega a una gran cantidad de
personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales.
El ambiente de los trenes subterrneos, los autobuses u otro sistema de
transportacin masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto.
Ventajas de la Publicidad en Exteriores
Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atencin. Al utilizar este medio, su
mensaje debe ser corto y al grano.
Su anuncio tendr impacto. La tecnologa ha abierto las posibilidades para
innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven. Usted

puede alquilar lo que se llama un rolling billboard en la parte de atrs de un

camin que transita por una ruta especfica para que ste se vea donde usted
quiere.
Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven
repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.
Desventajas de la Publicidad en Exteriores
Es difcil alcanzar audiencias especficas.
La creatividad est limitada por el espacio.
Es difcil medir su efectividad.
Puede daarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.
Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante
largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir stos considerablemente.

CAPITULO III

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe
comprender lo que motiva a las personas a comprar un producto y a rechazar otro.
Aunque algunas razones son puramente funcionales y econmicas, otras
comprenden elementos de la conducta humana que, una vez comprendidos, no
slo ayudan a hacer al venta, sino que contribuyen a que la compaa produzca
artculos que satisfagan tanto necesidades psicolgicas como prcticas.
En aos recientes, los especialistas en la conducta formaron un equipo con el
personal de mercadotecnia y establecieron una disciplina completamente nueva:
el estudio de la conducta del consumidor.
El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para
estudiar la conducta humana. Aunque es difcil decir con certeza si una escuela de
psicologa tiene ms que ofrecer que otra al especialista de mercadotecnia, existe
la posibilidad de seleccionar las contribuciones prcticas hechas por cada una de
ellas al concepto de mercadotecnia.

3.8. TEORAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA CONDUCTA

La psicologa terica y aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal
diferencia reside entre los que sostienen que las teoras conductuales son la clave
para entender la conducta humana y los que defienden las teoras psicoanalticas
propuestas por Sigmund Freud . Los tericos conductuales tienden a ser ms
prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los planteamientos ha ofrecido
una teora unificada, pero ambos han generado instrumentos psicolgicos de
trabajo cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica.

3.9.

TEORAS SOBRE EL ESTMULO Y LA RESPUESTA

Sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un

estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar
una respuesta incorrecta. Las primeras teora E-R fueron propuestas por Pavlov,
un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara
saliva cuando se le presentaba en la secuencia adecuada un estmulo
condicionado, como, por ejemplo carne en polvo, y un estimulo no condicionado,
(es decir, cualquiera que no provocara normalmente respuesta). Los psiclogos
contemporneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras.

3.10. TEORAS DEL APRENDIZAJE COGNOSCITIVO

Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes,
creencias y experiencias pasadas en las personas, se combinan mentalmente
para generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el
cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de
los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras
defendidas por los conductualistas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas
de demasiado mecnicas. Por otro lado, los conductualistas rechazan el
mentalismo de las teoras cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y
mesurable, y se consideran que su teora es el planteamiento prctico para
estudiar la psicologa.
Ejemplo: Evidentemente, las actitudes del consumidor influyen en la conducta de
compra, punto en el que la teora cognoscitiva entra en accin.
Aunque un conductualista buscara relaciones de estmulo y respuesta en la
situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de
la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas.
Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten
atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales
estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente, se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para
cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya
proporcionado satisfaccin previa.
Por ejemplo, es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos
alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas sino hasta
despus de que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo
cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a
los clientes potenciales a que prueben otros productos.
Las tcnicas de reducir el precio y dar cupones de descuento han sido eficaces,
pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser
mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un
cambio duradero en la conducta de compras.

3.11. TEORAS GESTALT DEL APRENDIZAJE

Si se traduce aproximadamente el vocablo alemn Gestalt, se ver que significa
patrn o configuracin. La teora Gestalt del comportamiento se basa en la
percepcin, la experiencia y una orientacin a metas concretas.

Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una
situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma.
Por ende, el todo es algo ms que la simple suma de los elementos que lo
componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una
situacin y luego agregan otras experiencias pasadas, haciendo con ello que la
experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales.
Ejemplo: Segn la teora Gestal, si se proporcionan ciertas claves significativas se
puede implicar algo ms de lo que se da en una situacin.
Por ejemplo, si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los
dentistas aprueban el producto, el uso de una persona vestida como dentista
basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara, incluso sin afirmar
que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio
dental.

3.12. TEORAS PSICONALTICAS DEL APRENDIZAJE

Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras
psicoanalticas sostienen que las personas nacen con necesidades Biolgicas
instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona
madura y aprende que esos deseos no pueden satisfacer de un modo directo,
busca otros medios de satisfaccin. Por consiguiente, Freud Habl de
sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace. Cuando las tensiones se reprimen, a menudo brotan
sentimientos de culpa o temor; pero las necesidades bsicas estn siempre
presentes. El resultado es una conducta complicada que el psiclogo logra
entender y que resulta til para el especialista de mercadotecnia.
Ejemplo: Entender la motivacin de los consumidores constituye un aspecto
crucial para que la mercadotecnia se vea coronada por el xito. Uno de los
principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado
en la investigacin de las motivaciones. Los investigadores son capaces de
incrementarlas posibilidades de xito de un producto o servicio antes de hacer una
inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos
mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes.
La investigacin de la motivacin se usa no slo para probar productos y
estrategias promocinales, sino tambin para contribuir a la elaboracin de
artculos. Aunque se han obtenido muchos beneficios prcticos de la teora
analtica, su uso como teora popular es mnimo en la actualidad.

3.13. MOTIVACIN
Aunque las diferentes teoras parecen confusas, brindan elementos prcticos que
es factible usar con eficacia para elaborar y comercializar los productos. El
concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde
muchos puntos de vista tericos.
No obstante, si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un
concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia.
Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones
inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en
motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por
ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer.
3.14. PERCEPCIN
La percepcin no se debe confundir con la sensacin. La sensacin comprende
los datos brutos recibidos por un individuo a travs de sus sentidos, en tanto que
la interpretacin de la sensacin (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su
relacin con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo
en un momento determinado.
Por ende, la percepcin se relaciona directamente con el marco de referencia del
individuo, por lo cual un estmulo individual ser percibido de un modo distinto por
el mismo individuo en diferentes momentos, hecho que depende de condiciones
variables.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son las
caractersticas de estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las
caractersticas de personalidad del individuo.
Ejemplo: Para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe conocer
tanto como sea posible sobre el mercado objetivo.
Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y cada individuo posee
caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una
escala general, un nuevo auto deportivo significa diversin, jbilo y/o posicin para
su nuevo propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que
realizo la venta.

Por consiguiente, es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la

forma en que responder en cada mercado. Un error de interpretacin es un punto
que podra condenar al fracaso por completo a una campaa de mercadotecnia.

CAPITULO IV
MEDIOS DE COMUNICACIN, CONSUMO Y PUBLICIDAD
En la sociedad actual en la que vivimos no podemos afirmar que la educacin de
Nuestros menores se encuentren localizados de manera exclusiva en la escuela,
ya que los Medios de Comunicacin que nos rodean, entre los cuales podemos
incluir al cine, la televisin, la telefona mvil, Internet, la prensa, etc.
Influyen de manera significativa en la formacin de nuestros jvenes, y a menudo
mucho ms de lo que nos imaginamos, emitiendo diariamente multitud de
mensajes con los cuales conviven los nios sin apenas notarlo, por lo que no
podemos dudar de la importancia que tienen estos medios en la educacin actual,
ni dejar de tenerlos en cuenta a la hora de analizar los trminos que influyen en la
educacin de calidad que toda la sociedad en su conjunto persigue.
Los Medios de Comunicacin no slo influyen en la educacin que reciben los
nios, sino que tambin lo hacen muy directamente en el tipo de sociedad que
tenemos y tienen a su alrededor. Prcticamente podramos decir que la sociedad
se crea a partir de modelos que se expanden gracias a los Medios de
Comunicacin, modelos individuales y colectivos, creados por nuestros polticos o
dirigentes, por las grandes multinacionales econmicas, por minoras con alguna
caracterstica en comn, etc.
Pero al fin y al cabo son modelos de comportamiento que los Medios de
Comunicacin reproducen, con sus pautas y sus reglas; que a veces cumplen una
funcin meramente informativa, pero que otras veces tiene tintes claramente
consumistas, ideolgicos, o que a todas luces son completamente irreales, pero
que a pesar de ello los jvenes los toman como vlidos y los adquieren totalmente
en sus comportamientos.

CONCLUSIONES

En conclusin toda nuestra sociedad est actualmente invadida por los distintos
Medios de Comunicacin: es una sociedad totalmente mediatizada y no podemos
dar la espalda a este hecho.
Muchos son los Medios de Comunicacin y de diversa ndole, con sus
caractersticas comunes todos y con sus peculiaridades cada uno, pero es
evidente que la Escuela actual est muy lejos del camino que sigue la sociedad, y
que es paralelo a estos Medios de Comunicacin.
Estos medios crean conductas y comportamientos que la sociedad en su totalidad
asume, a veces con excesiva pasividad, mostrando los medios una clara
manipulacin sobre los individuos entonces podramos aseverar lo siguiente:
La publicidad es la herramienta ms eficaz que poseen las empresas al momento
de querer hacer llegar sus productos a los consumidores, a travs de ella dan a
conocer las caractersticas, beneficios, y cualidades del mismo.
En la actualidad uno de los medios ms controvertidos es la televisin mucho se
ha dicho de sus beneficios, ms sin embargo, hemos podido darnos cuenta de la
fuerte influencia que esta tiene al momento de adquirir productos, muchas veces
llevamos a casa productos que realmente no necesitamos realizando un gasto
innecesario, solo Porque lo vimos en la televisin.
En la actualidad la televisin ha encontrado un gran mercado en los nios, estos
han sido saturados con anuncios sobre comida, juguetes, etc. De una manera
realmente sofisticada, los publicistas se han dado cuenta que este mercado estuvo
descuidado por mucho tiempo, y han querido recuperar el tiempo perdido, creando
anuncios novedosos y llenos de creatividad que dejan al nio fascinado y desando
adquirir lo que vio en la televisin.
Los otros medios aunque con menos agresividad tambin cumplen con la tarea de
informar hemos mencionado sus ventajas y desventajas en cuanto a costos,
distribucin, etc... Llegando al punto de los consumidores podemos darnos cuenta
que muchas veces nos dejamos influenciar por todos estos medios, al grado de no
saber distinguir lo real de lo irreal.

BIBLIOGRAFIA
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Universidad de Murcia.
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SCHIFFMAN G. Len /Leslie Lazar Kanuk; Comportamiento del
consumidor; Prentice- hall; Tercera edicin;1991.
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LINKOGRAFIA

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SOLANO Sosa Jos Alejandro; El impacto de los medios de
comunicacin colectiva en los valores, actitudes y el comportamiento
de la adolescencia en Costa Rica.
www.aepap.org/faqpad-tv2_htm

ANEXOS

TOMA DE LA ENCUESTA EN LA I.E. NICANOR RIVERA CACERESBARRANCO

CAPITULO V :
RESULTADOS, ANALISIS Y DISCUSIONES
Como resultados a la investigacin realizada podemos decir lo siguiente:
Objetivo: mostrar la influencia de los medios de comunicacin, con referencia al
consumo y publicidad.
De los datos obtenidos el 16 de Noviembre de 2016 de manera directa, con el
instrumento entrevista grupal, se pas a escoger la muestra de 80 estudiantes del
nivel secundaria de la I.E. Nicanor Rivera Caceres de Barranco.
Por lo tanto se les tomo una breve encuesta que demuestra algunas aptitudes
hacia el consumo de productos y servicios sin especificar influencia del los medios
de comunicacin en su consumo de productos o servicios, y de igual manera
demostrar la influencia de la publicidad sobre la conducta de consumo de
productos y servicios,
Continuacin explicaremos los datos obtenidos.
De los encuetados encontramos los siguientes datos segn el distrito de
procedencia y su conducta de consumo: el 50% corresponde a Barranco con un
total de 40 personas, seguido de Surco con 31% que correspondera a 25 sujetos,
luego 16% de ellos seran procedentes de Chorrillos y para finalizar 3%
correspondera a san juan de Miraflores que indicara 2 sujeto. Formulando un
total de 80 personas encuestadas.

DISTRITOS

16%
BARRANCO

SURCO

3%

CHORRILLOS

SAN JUAN DE MIRAFLORES

50%

31%

Segn el sexo de los encuetados encontramos la siguiente incidencia:

De los encuestados el 16 % corresponde al sexo femenino lo que indica que
seran 13 personas y un 67% correspondera al sexo masculino lo que indica que
seria 67 personas. Formulando un total de 80 personas encuetadas.

SEXO
16%
FEMENINO

MASCULINO

84%

Segn las edades de los consumidores de productos y servicios:

Observamos que la mayor cantidad de consumidores tiene 16 aos de edad, lo
cual correspondera a un 51% que significaran 41 personas de la muestra
obtenida, seguidamente de jvenes de 17 aos de edad con un 25 % de
significancia lo que correspondera a 20 jvenes, luego jvenes de 15 aos con un
17% que significara 13 personas, posteriormente tendremos jvenes de 18 aos

con un 6% de significancia que corresponde a 5 sujetos y para finalizar 1% que

correspondera a 19 aos de edad, formando de esta manera un total de 80
encuestados.

EDADES
6% 1% 16%
edad 15

edad 16

25%

edad 17

edad 18

edad 19

51%

1.

Cmo te sientes al comprar un producto?

En sntesis los estudiantes respondieron que se sienten bien al comprar un

producto o servicio de utilidad, se sientes satisfechos de haber realizado la
compra, en un pequeo porcentaje acotan que es depende del servicio o producto
si lo adquieren por obligacin puesto que no tiene alternativa, ello causara
insatisfaccin al momento de realizar la compra del producto,
2. Crees que la publicidad es beneficiosa?
De la siguiente pregunta con referencia a la publicidad, obtenemos los siguientes
resultados: el 81% que correspondera a 65 jvenes, que se encuentra de
acuerdo con el concepto sobre la publicidad es beneficiosa y el 19% que
corresponde a 15 sujetos se encuentran en desacuerdo con este concepto.

LA PUBLICIDAD ES BENEFICIOSA?

19%
SI

NO

81%

3. Como influyen los medios de comunicacin en mi conducta de consumo?

Obtenemos los siguientes resultados:
34% de ellos consideran que influyen de manera ni ms ni menos (indiferentes)
19% consideran que influyen de manera regular.
18% consideran que influye de poca manera.
18% consideran que influyen muy poco
13% consideran que influye mucho en su conducta de consumo.

3-INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMO

40
35
30
25
Axis Title 20
15
10
5
0

Muy poco Poco Mas o menos Regular Mucho

4. Donde crees que es ms frecuente la publicidad?

Obtenemos los siguientes resultados
El 61 % consideran que provienen de la televisin.
El 18 % consideran que son influenciados por el internet.
El 14% consideran que son por la influencia en la calle.
El 6% consideran que es por la radio
Y el 1% consideran que es por la influencia de la radio

4-FRECUENCIA DE LA PUBLICIDAD
70
60
50
40
Axis Title

30
20
10
0

En Internet En la televisin Por la calle

5. Para ti que influye ms para comprar un producto?

En la radio En las tiendas

Obtenemos los siguientes datos:

55% influye el Inters personal
30% influye la Publicidad televisiva
11% influye la Presentacin del producto
3% influye la Publicidad impresa
1% influye la Publicidad en radio

5-INFLUENCIA DE LA COMPRA DE UN PRODUCTO

60
50
40
30
20
10
0

6. Aproximadamente que cantidad de artculos se anuncian diariamente?

En promedio un
anunciados.

48% consideran que Ms de 10 productos o servicios son

Un 21% correspondera Entre 4 y7 productos o servicios anunciados.

Nuevamente un 21 % Entre 8 y 10 productos o servicios anunciados.
Un 10% correspondera Entre 1 y3 productos o servicios anunciados.

ARTICULOS QUE SE ANUNCIAN DIARIAMENTE

50
40
30
Axis Title

20
10
0

Entre 1 y 3

Entre 4 y 7

Entre 8 y 10

Mas de 10

7. Te parece excesiva la publicidad en los medios de comunicacin?

Resultados obtenidos de la siguiente acotacin sobre el exceso de publicidad
corresponde a:
75% consideran que su respuesta es afirmativa entonces Si
25% consideran que no es excesiva la publicidad
corresponde a No.

por lo cual su respuesta

ES EXCESIVA LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN?

25%

SI
NO

75%

8. Que te llama ms la atencin de un producto?

Segn la referencia del producto obtendremos los siguientes datos:
43% se encuentran de acuerdo en que la forma influye.
26% se encuentran de acuerdo en que el tamao influye.

21% se encuentran de acuerdo que el color influye.

10% consideran que el peso influye en su atencin sobre el producto.

LA ATRACCION DEL PRODUCTO ES:

45
40
35
30
25
Axis Title

20
15
10
5
0

El tamao

El color

La forma

El peso

9. Alguna vez has consumido algn producto que sea diferente a lo

anunciado.
Resultados obtenidos son los siguientes
62% consideran que si han consumido productos que si son diferentes a lo
anunciado.
El 38% en tanto consideran que no han consumido productos diferente a lo
anunciado.

ALGUNA VEZ CONSUMISTE ALGN PRODUCTO DIFERENTE AL ANUNCIO?

SI

NO

38%
62%

10. Influira en tu consumo si la publicidad fuera:

El 30% consideran que influye que la publicidad sea mediana.
Un 26% se siente conforme con que la publicidad se grande.
Un 25% consideran que la publicidad debera ser muy grande.
Y un 19% consideran que la publicidad debera ser pequea.

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD POR

35
30
25
20
15
10
5
0

Pequea

Mediana

Grande

Muy grande

11. Se ha sentido satisfecho con algn producto o servicio que obtuviera en los
ltimos das.
Segn la satisfaccin del producto o servicio:
79% se encuentra de acuerdo por lo cual su respuesta es afirmativa.
En tanto un 21% consideran que no se encuentran satisfechos.

SATISFACCIN POR PRODUCTO

21%

79%

12. Que producto o servicio consume con mayor frecuencia.

En promedio los productos ms consumidos por los jvenes son productos
alimentarios como: galletas, aguas, gaseosas, agua bebible, recargas de celular y
pasaje para los medios de transporte.
13. Que productos no encuentran en el mercado,

Entre los producto que no encuentran en el mercado en promedio los jvenes

acotaron los siguiente: zapatillas de marca, ropa de marca, celulares originales,
productos como condones los cuales no pueden ser adquiridos por ellos,
instrumentos musicales , algunos medicamentos, galletas y dulces de exportacin.