INTERNACIONALNI UNIVERZITET TRAVNIK

DODIPLOMSKI STUDIJ
EKONOMSKI FAKULTET

TEMA: MARKETINKO ISTRAIVANJE

SEMINARSKI RAD

Predmet: Osnove marketinga

Mentor:
Prof. dr . Nikola Kuvai
Student: Lejla Zuki
Br. indeksa: E-22/13-I

Travnik, decembar 2014.

SADRAJ
SADRAJ............................................................................................................. 2
UVOD.................................................................................................................. 3
1.

MARKETING INFORMACIONI SISTEM.............................................................4

2.

PROCES MARKETING ISTRAIVANJA..............................................................5

2.1.

Definisanje problema i ciljeva istraivanja.............................................6

2.2.

Razvoj plana istraivanja.......................................................................7

2.3.

Pristupi istraivanju............................................................................... 7

2.4.

Instrumenti istraivanja.........................................................................9

3.

POTENCIJAL TRITA I PREDVIANJE PRODAJE...........................................10

4.

KVALITATIVNI I KVANTITATIVNI METODI......................................................11

ZAKLJUAK....................................................................................................... 12
LITERATURA...................................................................................................... 13

UVOD
Marketing istraivanje je polazna osnova svakog marketinkog poduhvata. Ono je bitan
element svakog preduzea, plana ili projekta. Potrebno je istraiti trite, konkurenciju,
potroae, trendove, poslovnu i drutvenu sredinu u kojoj se obavlja djelatnost.

Marketing istraivanja ne treba da sprovode samo velika preduzea sa mnogo zaposlenih i

velikim budetom. Upravo su mala preduzea i preduzetnici mnogo osjetljiviji na
promjene u svojim niama od velikih. S druge strane, takoer im je lake da se prilagode i
reaguju na trine promjene. Iz tog razloga preduzetnici i mala preduzea treba da posvete
vie panje istraivanju trendova, stavova i ponaanja na tritu.Istraivanje trita je
presudno za marketinki proces. Niko ne bi trebao da donosi marketinke odluke bez
nekog oblika prethodnog istraivanja. Ukoliko neko preduzee odlui da otpone
marketinki proces bez prethodnog istraivanja, to moe dovesti do velikog gubitka
vremena i novca. Postoje etiri tipa komapnija: one koje neto stvaraju, one koje
posmatraju i reaguju, one koje posmatraju i ne reaguju i one koje ne primjeuju da se bilo
ta dogodilo. Najopasniji su oni konkurenti koji najvie lie nekom preduzeu.

Od velike je vanosti posmatrati vlastite konkurente, meutim ne treba zaboraviti kupce,

jer od njih ovisi krajnji rezultat. Konkurentske prednosti su privremenog karaktera.
Preduzea mogu imati konkurentske prednosti u pogledu kvaliteta, sigurnosti, usluge,
dizajna, niskog troka, niske cijene i td. Svako preduzee treba da pronae nain na koji e
kupcima ponuditi vie za manje novca. Kvalitet je od izuzetne vanosti, jer utjee na
zadovoljstvo kupaca i ponovnu kupovinu proizvoda. Mala preduzea mogu sama provoditi
istraivanja upotrebom interneta, provjeravanjem konkurenata, angairanjem studenata ili
profesora za kreiranje i provoenje projekta. U nastavku ovog seminarskog rada rei emo
neto vie o samom provoenju marketinkih istraivanja, predvianju potranje,
pristupima istraivanju i samom procesu marketinkog istraivanja.

1. MARKETING INFORMACIONI SISTEM

Da bi kreiralo i isporuilo superiornu vrijednost, preduzeu su u svakom trenutku potrebne
relevantne informacije. Osnovna funkcija uspostavljanja i razvoja marketing
informacionog sistema ( MIS Marketing Information System) u preduzeu jeste da
pomogne marketing menaderima da donose bolje (racionalne) odluke. Meutim,
informacije nisu potrebne samo za bolje odluivanje, nego i bolje postavljanje marketing
strategija i taktika. MIS obezbjeuje informacije za sve vrste odluka na svim nivoima
odluivanja u preduzeu. Preduzea bez obzira na veliinu treba da razvijaju i koriste MIS
za donoenje odluka. Sa rastom preduzea na domae i posebno inostranim tritima,
potrebe za informacijama postaju sve izraenije.
Marketinki informacijski sistem (MIS) ine ljudi, oprema i postupci za prikupljanje,
razvrstavanje, analiziranje, vrednovanje i distribuciju potrebnih, pravodobnih i tanih
informacija marketinkim donositeljima odluka. Bez dobrih informacija, marketing
menaderi su u situaciji da koriste intuiciju, to je u uslovima dinamikih promjena u
okruenju i pojaane konkurencije, dovodi do poslovnih promaaja.

Kvalitetna informacija omoguuje marketing menaderima da :

Da ostvare konkurentsku prednost;

Smanje finansijski rizik i rizik imida preduzea;
Prate promjene u okruenju;
Pribavljaju obavjetenja o konkurenciji;
Koordiniraju razvoj marketing strategije;
Provjeravaju performanse preuzea;
Unapreuju povjerenje potroaa u istinitost privredne propagande;
Pridobiju podrku top menadmenta u odluivanju;
Procjene sopstvenu intuiciju i
Unaprijede efikasnost marketing napora preduzea.1

1Milisavljevi, M. I dr.: Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd,

2007. , str.152.
4

2. PROCES MARKETING ISTRAIVANJA

Marketing istraivanja predstavljaju najvaniji sistem, ili bolje rei, podsistem marketing
informacionog sistema. Preduzimaju se u cilju prikupljanja podataka i informacija prema
specifinim potrebama i zahtjevima marketing menadera i za posebne marketing situacije.
Proces marketinkog istraivanja sastoji se od etiri koraka:

Definiranje problema i ciljeva istraivanja;

Razvoj plana istraivanja;
Primjena plana istraivanja i
Interpretacija i prezentacija rezultata.

To su najee ad hoc istraivanja koja mogu pomoi u rjeavanju specifinog problema.

Marketing istraivanja orijentisana su ka eksternim izvorima podataka i informacija. U
fokusu im je prikupljanje i analiza tzv. primarnih podataka i informacija kojima ne
raspolau postojee baze podataka u okviru marketing informacionog sistema.
Svaki put kad preduzee eli da pribavi informacije o ciljnim tritima ( potroaima) ono
preduzima marketing istraivanja. Upravljanje marketingom upravo se u najveoj mjeri
zasniva na marketing istraivanjima.
Rezultati
marketing istraivanja nisu namjenjeni operativnom odluivanju, nego
preduzimanju strategijskih i taktikih akcija u uslovima dinamikih promjena u marketing
okruenju preduzea.
Marketing istraivanja odnose se na sistematsko i objektivno prikupljanje, obradu i analizu
podataka i informacija relevantnih za marketing odluke. Neka marketing istraivanja
koriste se u planiranju, neka za rjeavanje konkretnih problema, a neka za kontrolu
marketing aktivnosti preduzea.2

2 Kotler, P. I dr: Osnove marketinga, Zagrebaka kola ekonomije i

menadmenta, Zagreb, 2006. str.344.
5

2.1.

Definisanje problema i ciljeva istraivanja

Menader marketinga i marketinki istraiva moraju zajedno raditi kako bi mogli paljivo
definisati problem i moraju se sloiti oko ciljeva istraivanja. Menader shvaa odluku za
koju je potrebna informacija; istraiva shvaa marketinko istraivanje i poznaje nain
prikupljanja informacija.
Menaderi moraju o marketinkom istraivanju znati onoliko koliko je potrebno za pomo
pri planranju i interpretiranju rezultata istraivanja. Ako premalo znaju o marketinkom
istraivanju, moglo bi se dogoditi da prikupe krive informacije, prihvate pogrene
zakljuke ili da zatrae informaciju koja je preskupa.
Marketinko istraivanje predstavlja fukciju koja povezuje potroaa, klijenta i javnost s
marketinkim strunjakom putem informacija koje se koriste za identificiranje i definiranje
marketinkih prilika i problema, za stvaranje, poboljavanje i vrednovanje marktinkih
radnji, za nadziranje marketinke izvedbe i za poboljanje razumjevanja marketinkog
procesa.
Definiranje problema i ciljevi istraivanja esto su najtei korak u procesu istraivanja.
Nakon to je problem paljivo definiran, menader i istraiva moraju postaviti ciljeve
iistraivanja. Proces marketinkog istraivanja moe imati jedan od tri razliita cilja.
Cilj izviajnog (eksplorativnog) istraivanja je prikupiti preliminarne podatke koji e
pomoi prilikom definiranja problema i predlaganja moguih rjeenja.
Cilj opisnog (deskriptivnog) istraivanjaje opisivanje stvari kao to su trini potencijal
nekog proizvoda ili demografija i stavovi potroaa koji kupuju taj proizvod.
Cilj uzronog (kauzalnog) istraivanja je testiranje hipoteza vezanih uz uzrono
posljedine veze.3
Izjava o problemu i ciljevima istraivanja vodi vodi itav proces istraivanja. Menader i
istraiva trebali bi dati pismenu izjavu kako bi bili sigurni da se slau u pogledu svrhe i
oekivanih rezultata istraivanja.4

3 Kotler, P. I dr: Osnove marketinga, Zagrebaka kola ekonomije i

menadmenta, Zagreb, 2006. str.346.
4 http://sr.scribd.com/doc/51381621/Marketing (datum pristupa: 29.11.2014.)

2.2.

Razvoj plana istraivanja

Drugi korak u procesu marketinkog istraivanja zahtijeva odreivanje potrebnih

informacija, razvijanje plana za njihovo djelotvorno prikupljanje i prezentaciju plana
menadmentu marketinga.
Plan u glavnim crtama sadri izvore postojeih podataka i pojanjava specifine pristupe u
istraivanju, metode kontaktiranja, planove uzorkovanja i instrumente koje e istraivai
koristiti pri prikupljanju novih podataka.
Sekundarni podaci su informacije koje ve negdje postoje, ali su prikupljene u neku drugu
svrhu.
Primarni podaci se sastoje od informacija koje su prikupljene za specifinu svrhu koja je u
tom trenutku vana.
Sekundarni podaci esto se mogu prikupiti bre i uz nie trokove nego to je to sluaj s
primarnim podacima. Isto tako istraivanje radi prikupljanja primarnih informacija moe
potrajati sedmicama ili mjesecima i moe kotati mnogo vie. Istraivai rijetko mogu
prikupiti sve podatke koji su im potrebni koristei sekudarne izvore.
Istraiva mora pravilno procijeniti sekundarne informacije kako bi se uvjerio da su one
relevantne (odgovaraju potrebama projekta istraivanja), tane (pouzdano su prikupljene i
objavljene), aktualne (dovoljno suvremene za odluke koje se u tijeku) i nepristrane
(prikupljene i objavljene na objektivan nain). 5

2.3.

Pristupi istraivanju

Kvalitativno istraivanje je izviajno istraivanje koje se koristi u svrhu otkrivanja

motivacija, stavova i ponaanja potroaa. Intervjuiranje fokusnih grupa, ispitivaki
intervjui i projektivne tehnike tipine su metode koje se koriste u ovoj vrsti istraivanja.
Kvantitativno istraivanje je istraivanje koje predstavlja prikupljanje podataka potom
ili osobnim intervjuima od dovoljnog broja potroaa kako bi se mogla uraditi statistika
analiza.
Opservacijsko istraivanje je prikupljanje primarnih podataka promatranjem
odgovarajuih ljudi, radnji i situacija. Opservacijsko istraivanje moe biti izvor
informacija koje ljudi nisu voljni ili nisu u mogunosti dati. U nekim sluajevima
promatranje je jedini nain na koji se moe doi do potrebnih podataka. Istraivai

5 Milisavljevi, M. I dr.: Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007.

, str.167.
7

promatranje esto koriste zajedno s drugim metodama prikupljanja podataka (istraivanje

putem ankete, istraivanje putem eksperimenata).6
Istraivanje putem ankete je pristup koji najbolje odgovara prikupljanju deskriptivnih
informacija. Preduzee koje eli znati o znanju ljudi, stavovima, preferencijama ili
ponaanju pri kupnji moe to esto saznati putem upitnika.
Struktuirane ankete koriste formalne liste pitanja koja se postavljaju svim ispitanicima na
jednak nain.
Nestruktuirane ankete dozvoljaju anketaru da propitkuje ispitanika i da vodi intervju prema
njegovim odgovorima.
Istraivanje putem ankete je najrasprostranija metoda za prikupljanje primarnih podataka i
esto je jedina metoda koja se koristi u nekom istraivanju. Glavna prednost ovemetode je
njezina fleksibilnost. Moe dati razliite vrste informacija u razliitim marketinkim
situacijama. Ovisno o izgledu ankete, moe dati informacije na bri i jeftiniji nain nego
istraivanje putem promatranja ili eksperimenata.
Istraivanje putem eksperimenata prikuplja kauzalne informacije. Eksperimenti ukljuuju
odabir odgovarajuih grupa koje podvrgavaju razliitim tretmanima, potom se kontroliraju
nevezani faktori i provjeravaju razlike u grupnim odgovorima. Iz toga proizilazi da
istraivanje putem eksperimenata pokuava objasniti uzrono posljedine veze. U
istraivanju putem eksperimenata informacije se mogu prikupiti promatranjem i
anketiranjem.
Podaci se mogu prikupljati potom, telefonom, osobnim intervjuima i internetom.7
Upitnici putem pote mogu prikupiti velike koliine informacija uz vrlo malen troak za
ispitanika. Anekete putem pote esto treba due ispunjavati i stopa odgovora je vrlo niska.
Telefonsko intervjuiranje je najbolja metoda za brzo prikupupljanje podataka i omguuje
veu fleksibilnost od upitnika putem pote. Troak po ispitaniku je vei nego kod upitnika
putem pote i ljudi moda ne ele raspravljati o osobnim pitanjima s anketarom.
Postoje dva oblika osobnog intervjuiranja individualno i grupno intervjuiranje.
Individualno intervjuiranje obuhvaa razgovor s ljudima u njihovim domovima ili uredima,
na ulici ili u trgovakim centrima. Grupno intervjuiranje se sastoji od pozivanja est do
deset ljudi koji se okupljaju na nekoliko sati zajedno sa uvjebanim moderatorom kako bi
ragovarali o proizvodu, usluzi ili organizaciji.

6
7 Kotler, P. I dr: Osnove marketinga, Zagrebaka kola ekonomije i menadmenta,
Zagreb, 2006. str.350..

Osobno intervjuiranje je poprilino fleksibilno i moe prikupiti velike koliine informacija.

Anketari mogu pokazati ispitanicima stvarne proizvode , oglase ili pakete i promatrati
reakcije i ponaanja. Glavni nedostatak osobnog intervjuiranja su trokovi i problemi s
uzorkom.

2.4.

Instrumenti istraivanja

Kod prikupljanja primarnih podataka marketinki istraivai imaju izbor izmeu dva
glavna instrumenta istraivanja: upitnici i mehanike naprave.
Upitnik je nadaleko najpoznatiji instrument. U irem smislu, upitnik se sastoji od niza
pitanja predstavljenih ispitaniku u svrhu dobivanja njegovih odgovora. Upitnici moraju biti
paljivo razvijeni i testirani prije njihovog korienja u veem opsegu.
Kad priprema upitnika, marketinki istraiva mora odluiti o pitanjima koja e postavljati,
o njihovom obliku, o rijeima i pitanjima i redoslijedu postvaljanja. Svako pitanje treba
provjeriti i vidjeti doprinosi li ono ciljevima istraivanja.
Oblik postavljenog pitanja moe utjecati na odgovor. Marketinki istraivai razlikuju
zatvorena i otvorena pitanja.
Zatvorena pitanja obuhvaaju sve mogue odgovore i omoguavaju ispitanicima da izmeu
njih izabiru.
Otvorena pitanja omoguuju ispitanicima da odgovaraju svojim rijeima.
Elektrotehnika mjerenja reakcije potroaa omoguuju marketinkim strunjacima pogled
u mozak ili mjerenje izraza lica u svrhu prouavanja reakcija na marketinki podraj.
Mehaniki instrumenti audiometri i skeneri u super marketima mjeri fizike reakcije
ispitanika. Nprimjer, tzv. mjerai zjenica mjere ispitanikove pokrete oima i njihov interes
za razliite podraaje.8

8 Kotler, P. I dr: Osnove marketinga, Zagrebaka kola ekonomije i

menadmenta, Zagreb, 2006. str.351.
9

3. POTENCIJAL TRITA I PREDVIANJE PRODAJE

Veliina i atraktivnost trita zavisi od broja potroaa, kupovne moi i spremnosti da
kupuju ponuene kategorije proizvoda i usluga. Da bi preduzee ostvarilo uspjeh mora da
prati glas potroaa. Jedan od glavnih razloga zato se preduzimaju marketing
istraivanja jeste u tome da se identifikuju trine anse ( mogunosti) preduzea.
Analiza trita predstavlja polaznu i bazinu aktivnost u marketing istraivanjima. Sastoji
se iz sljedeih faza:

Definisanje relevantnog trita;

Analiza primarne tranje na relevantnom tritu:
Analiza selektivne tranje na relevantnom tritu;
Odreivanje trinih segmenata;
Procjena konkurencije;
Identifikovanje potencijala ciljnih trita.

Potencijal trita definie se kao max. mogua prodaja svih proizvoda i usluga svih
proizvoaa i prodavaca na odreenom geografskom prostoru i u odreenom vremenu.
Apsolutni potencijal trita je procjena max. mogue tranje koja veinom zavisi od dva
faktora: broja potencijalnih kupaca i uestalosti kupovine.
Predvianje je bitna marketing aktivnost u preduzeu. Predvianje prodaje podrazumjeva
procjenu budueg nivoa prodaje. Predvianje prodaje mogue je vriti na nivou grane i na
nivou preduzea.9
Primarna potranja je razina ukupne potranje za svim markama danog proizvoda ili
usluge naprimjer ukupna potranja za motociklima.
Selektivna potranja potranja za danom markom proizvoda ili usluge.

9 Milisavljevi, M. I dr.: Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007.

, str.187-188.
10

4. KVALITATIVNI I KVANTITATIVNI METODI

Meu kvalitativnim, esto ih nazivaju i subjektivnim metodima su:

Ispitivanje namjere kupaca;

Metod prodajne operative;
Menaderski metod;
Predvianje eksperata i dr.10

Kvantitativni metodi predvianja prodaje oslanjaju se na upotrebu staitstikih metodai

tehnika. Zahtjevaju posebna znanja, obuenost u sprovoenje. Najpoznatiji su:

Analiza vremenskih serija;

Statistika analiza tranje;
Ekonometrijski metodi (modeli);
Metodi konjunkturnih israivanja.11

Bazina pretpostavka na kojoj poiva metod analize vremenskih serija je da se prodaja

moe dosta tano predviati na osnovu provjerenih historijskih podataka i injenica.

10 Kotler, P. I dr: Osnove marketinga, Zagrebaka kola ekonomije i menadmenta,

Zagreb, 2006. Str.367..

11 Milisavljevi, M. I dr.: Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd,

2007. , str.194.
11

ZAKLJUAK
Istraivanje trita neophodno je za svaki marketinki proces korporacije. Niko ne bi
trebao da donosi marketinke odluke bez nekog oblika prethodnog istraivanja.
Bez obzira da li je rije o maloj ili velikoj kompaniji sve kompanije mogu se podijeliti na
etiri vrste, a to su: one koje neto stvaraju, one koje posmatraju i reaguju, one koje
posmtraju i ne reaguju i one koje ne primjeuju da se ita dogodilo.
Tokom izrade seminarskog rada mogli smo primjetiti da je marketinko istraivanje veoma
zahtjevan proces koji zahtjeva mnogo znanja u oblasti poznavanja trita, konkurencije,
konkurentskih prednosti, kupaca i kvaliteta proizvoda. Cilj marketinkog istraivanja jeste
donoenje ispravne odluke menadera na osnovu tanih informacija prikupljenih putem
ankete, upitnika ili na neki drugi nain prikupljanja podataka.
Najtee je sastaviti odgovarajui upitnik i postaviti pitanja odgovrajuoj grupi potroaa.
Najuspjeniji proizvodi su oni koji daju vrijednost kupcu na neki znaajan nain, kao
naprimjer kvalitet i dobru cijenu ( za manje novca ponuditi vie). Vano je spomenuti da je
od velikog znaaja fokus na odreenu metu na tritu i provoenje analize trenutne
prihvaenosti. Ukoliko marketinko istraivanje nije ispravno obavljeno moe doi do
velikog gubitka novca i vremena u jednoj kompaniji.
Obzirom da je konkurencija svakim danom sve vie opasnija rijei Philipa Kotlera najbolje
opisuju rjeenje za ispravno shvatanje konkurencije i najbolji nain reagovanja : Najbolji
nain da pobjedite svoje konkurente je da prvo izvrite napad na sebe same. (Philip
Kotler). Najkrae reeno marketinko istraivanje je polazna osnova svakog marketinkog
poduhvata bez kojeg nijedan poslovni uspjeh nije mogu.

12

LITERATURA
Kotler, P. I dr: Osnove marketinga, Zagrebaka kola ekonomije i menadmenta, Zagreb,
2006.
Milisavljevi, M. I dr.: Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007.
http://sr.scribd.com/doc/51381621/Marketing
(datum pristupa: 29.11.2014.)

13