TEMA 5

SISTEMA DE INFORMACIN
DE MARKETING TURSTICO

Juan Luis Nicolau

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales
Universidad de Alicante

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1 Turismo

NDICE
1. INTRODUCCIN..................................................................................................................................3
2. INVESTIGACIN COMERCIAL: ETAPAS .....................................................................................3
3. PREVISIN DE VENTAS ....................................................................................................................6
3.1. ELECCIN DEL MTODO DE PREVISIN. .............................................................................................6
3.2. MTODOS DE PREVISIN....................................................................................................................8
3.2.1. Mtodos de previsin en base a informacin subjetiva. ...........................................................8
3.2.2. Mtodos de previsin en base a informacin objetiva. ...........................................................10

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1. INTRODUCCIN
Toda entidad gestora de actividades tursticas, bien sea pblica o privada,
necesariamente ha de tomar decisiones. Para ello, resulta fundamental obtener
informacin sobre la cual basar dichas decisiones. En consecuencia, en imprescindible
que, con mayor o menor sofisticacin, tengan un sistema de informacin de marketing.
El sistema de informacin de marketing es un conjunto de personas, equipos y
procedimientos capaz de recoger, clasificar, analizar, evaluar y distribuir la informacin
puntual y precisa que necesitan los responsables de marketing para la toma de
decisiones (Kotler et al., 2004). Dentro de este sistema cabe distinguir entre datos
internos, inteligencia de marketing y la investigacin comercial.
Los datos internos representan informacin procedente de fuentes internas de la
organizacin que permite evaluar la eficacia de las acciones comerciales. La inteligencia
en marketing consiste en la recopilacin y anlisis sistemtico de la informacin de
acceso pblico sobre competidores y cambios del entorno de marketing (oportunidades
y amenazas). Esta informacin se puede obtener de diversas maneras, desde preguntar a
los vendedores, comparar productos de la competencia, hasta contar el nmero de
automviles que hay aparcados en el parking del hotel para estimar su ocupacin. No
obstante, si los decisores necesitasen saber qu factores determinan la cuota de mercado,
la intencin de compra del consumidor, o el xito del lanzamiento de un nuevo
producto, la inteligencia de marketing no proporciona informacin detallada. Para ello,
se requiere la realizacin de un estudio formal sobre estos aspectos concretos; es decir,
la investigacin comercial. La investigacin comercial se puede definir como la
bsqueda y anlisis objetivo de la informacin relevante para la identificacin y
solucin de cualquier problema en el campo del marketing. Se trata de un anlisis cuya
metodologa tiene carcter cientfico, y busca proporcionar informacin que ayude a
comprender el mercado y el entorno. Por su especial relevancia, a continuacin, se
detalla el proceso de investigacin comercial.
2. INVESTIGACIN COMERCIAL: ETAPAS
El proceso de investigacin comercial consta de seis etapas: 1) Definicin del
problema y los objetivos de investigacin; 2) Desarrollo del plan de Investigacin; 3)
Recogida de la informacin; 4) Anlisis de la informacin; 5) Presentacin de los
resultados; y 6) Toma de decisin.

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1. Definicin del problema y los objetivos de investigacin. En esta primera

etapa se trata de especificar claramente por qu se va a realizar la investigacin; esto es
crucial porque en funcin de la definicin del problema y de los objetivos planteados,
las etapas de este proceso variarn.
En funcin del grado de concrecin con que se establecen los objetivos, se
pueden distinguir tres tipos de investigacin: i) exploratoria, que trata de identificar
aspectos claves a resolver, reunir datos preliminares que muestran tendencias,
proponiendo hiptesis y detectando variables relevantes; ii) descriptiva, que persigue
describir las caractersticas y aspectos del comportamiento del turista; y iii) causal, que
trata de contrastar hiptesis y encontrar relaciones de causa-efecto.
2. Desarrollo del plan de Investigacin. En esta segunda etapa se trata de definir
las fuentes de informacin, los mtodos de investigacin, los instrumentos de
investigacin, el plan de muestreo y los mtodos de contacto.
i) Fuentes de informacin. Las fuentes de informacin se pueden distinguir entre
primarias -la informacin no existe previamente y se obtiene directamente de la
poblacin objeto de estudio- y secundarias -la informacin ya est elaborada-.
Asimismo, de acuerdo con el origen de la informacin, sta puede ser de naturaleza
interna -originada en la propia organizacin- o de naturaleza externa originada fuera de
la organizacin-.
ii) Mtodos de investigacin. El mtodo de investigacin hace referencia al
modo en que se va a recoger la informacin primaria. sta se puede recopilar mediante
la observacin, las dinmicas de grupo, las encuestas, el anlisis de datos de
comportamiento o la investigacin experimental.
iii) Instrumentos de investigacin. La recogida de la informacin primaria se
puede obtener mediante tres procedimientos: cuestionarios, mediciones cualitativas e
instrumentos mecnicos.
El cuestionario es un conjunto de preguntas que se presenta a un encuestado;
stas pueden ser abiertas o cerradas. Es importante distinguir los tipos de variables que
se pueden utilizar: i) nominal: sirve para identificar un elemento y asociarlo a una
categora. Es importante destacar que los nmeros son slo referencias o etiquetas de
identificacin, pero no representan ningn valor cuantitativo; ii) ordinal: asignan valores
que representan una cantidad diferente asociada a una caracterstica, sin especificar la
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cantidad exacta con la que una categora supera a otra. Si las nominales identifican y
clasifican, las ordinales tambin ordenan; iv) de intervalo: adems de ordenar, las
distancias entre las categoras son iguales. No obstante, es importante resaltar que el
origen de la escala puede obtenerse de cualquier valor; es decir, el valor cero no
significa ausencia de la caracterstica analizada; y iv) de razn: ana las propiedades de
las escalas anteriores, ya que adems de ordenar tambin indica exactamente la cantidad
poseda; en este caso, el cero s representa ausencia de la caracterstica, por lo que se
pueden establecer relaciones de proporcionalidad.
Las mediciones cualitativas son mtodos relativamente desestructurados
mediante los cuales se obtienen varios tipos de respuestas relativas a aspectos internos
del comportamiento humano. Dentro de las mediciones cualitativas destacan las
tcnicas proyectivas que, a partir de una serie de estmulos ambiguos y poco
estructurados presentados a un individuo, tratan de revelar aspectos inconscientes de su
persona. Como ejemplos cabe citar el test de asociacin de palabras en el que se pide al
entrevistado que diga la primera palabra que le viene a la cabeza cuando oye una
palabra o frase; el test de frases incompletas, en el que se le pide que concluya una frase
inacabada; el test de apercepcin temtica, en el que a partir de una imagen se le pide
que describa que le evoca; el test de caricaturas, en el que el individuo completa una
vieta asociada a una situacin determinada; la personificacin de marca, en el que el
entrevistado indica el tipo de persona al que asociara una marca; y la escalada, en el
que se plantean preguntas causales cada vez ms especficas.
Los instrumentos mecnicos, son una serie de herramientas que permiten la
recogida de un tipo de informacin que los cuestionarios y las mediciones cualitativas
no pueden obtener: galvanmetros, que miden el inters o las emociones que despierta
un anuncio o imagen; el taquitoscopio, que proyecta un estmulo visual y permite
analizar el tiempo necesario para que una persona lo recuerde; cmaras oculares, que
estudia los movimientos de los ojos para ver en qu se fijan primero y cunto tiempo;
los sensores de piel, que captan las reacciones a distintos estmulos; los audmetros, que
estudian quin ve qu programas en un hogar; los escners para registrar las compras;
los cookies, que controlan patrones de navegacin por Internet; y los GPS que permiten
estimar por cuntas vallas publicitarias ha conducido un individuo
iv) Plan de muestreo. En esta fase se define la unidad de muestra, el tamao
muestral y el procedimiento de muestreo. Los muestreos pueden ser no probabilsticos,
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en los que la eleccin de la muestra se realiza a travs de un criterio subjetivo del

investigador (procedimiento no aleatorio), o probabilsticos, en los que la eleccin de la
muestra se realiza a travs de procedimientos aleatorios.
v) Mtodos de contacto. Se trata de determinar si la informacin se obtendr
mediante entrevista personal, por correo, telefnica o a travs de Internet.
3. Recogida de la informacin. Supone la fase ms cara, y en la que se debe
prestar especial atencin, ya que la calidad de la informacin depende en gran medida
del modo de recoger la informacin.
4. Anlisis de la informacin. En esta etapa de codifica la informacin y se carga
en un soporte informtico para configurar una base de datos sobre la que se aplicarn
distintos procedimientos estadsticos.
5. Presentacin de los resultados. En esta etapa se dan a conocer los resultados
de la investigacin realizada.
6. Toma de decisin. A partir de los resultados anteriores, los gestores toman sus
decisiones.
3. PREVISIN DE VENTAS
La previsin de ventas es una proyeccin tcnica de la demanda que tendr un
determinado producto de la empresa en un horizonte temporal especificado y en base a
unos supuestos previamente especificados.
Teniendo en cuenta que en el sector turstico los precios de la siguiente
temporada se fijan en funcin de la demanda esperada, el anlisis de la previsin de
ventas es fundamental para la toma de decisiones.
A continuacin se describe los condicionantes de la eleccin del mtodo de
previsin.
3.1. Eleccin del mtodo de previsin.
La eleccin del mtodo de previsin depender de varios factores entre los que
se encuentran el plazo u horizonte de la previsin, los datos disponibles y el coste.
Plazo u horizonte temporal. En principio para una misma tcnica los errores de
previsin son mayores cuanto mayor sea el plazo elegido. Las previsiones en funcin
del plazo pueden clasificarse en previsiones a corto plazo y previsiones a medio y largo
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plazo. Las previsiones a corto plazo constituyen el campo de utilizacin ms

generalizado ya que coincide con su ciclo econmico, y permite disear planes
concretos de actuacin.
Datos disponibles.La previsin de ventas puede ser desarrollada en dos
escenarios completamente distintos: el primero se refiere a productos o marcas ya
establecidas acerca de las cuales se dispone de una informacin histrica sobre las
ventas alcanzadas en perodos anteriores, y el segundo hace referencia a nuevas marcas
o productos que van a ser lanzados al mercado y para los cuales no existe informacin
acerca de las ventas histricas.
Coste de la previsin. Es uno de los factores ms importantes que hay que tener
en cuenta. El coste total de la precisin tiene dos componentes: a) El coste de la
previsin propiamente dicho, que es aqul que indica los recursos monetarios necesarios
para realizar la previsin; y b) el coste de la inexactitud, que es semejante a un coste de
oportunidad. Es decir, refleja lo que pierde la empresa por no realizar buenas
previsiones, y por no haber destinado suficientes recursos.
Hay una clara relacin entre el coste de la previsin y la exactitud de la misma.
Cuanto ms exacta es la previsin, ms fiables son sus resultados, y como consecuencia
es ms caro. Por lo tanto la relacin entre coste y exactitud es creciente.

Coste

Coste previsin

Exactitud
Por otra parte, cuanto ms exacto es el mtodo, los resultados que se obtienen
son mejores, y en consecuencia menor es el coste de la inexactitud, es decir, menor ser
el coste de oportunidad.

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Coste

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C.Total Coste previsin

Coste inexactitud
Exactitud
La suma de los dos costes da como resultado la curva de costes totales.
3.2. Mtodos de previsin.
Distinguimos los distintos mtodos de previsin en base al tipo de informacin
que se utiliza: subjetiva u objetiva.
3.2.1. Mtodos de previsin en base a informacin subjetiva.
Estos datos reflejarn la opinin de los componentes de un determinado grupo
del mercado. Los principales son:
a) Las encuestas. Constituyen una forma inmediata de conocer la opinin de los
dems. Para obtener la informacin necesaria, las encuestas pueden ir dirigidas a los
clientes, vendedores o especialistas. Las encuestas pueden tener una doble finalidad:
Una finalidad de conocer opiniones, entre las que destacan las encuestas sobre
intenciones de compradores y las encuestas a vendedores, y una finalidad de analizar el
conocimiento y actitud, como las encuestas de diagnstico de la gama de marketing.
a.1) Encuestas sobre intenciones. Se trata de preguntar a los agentes
econmicos implicados en un determinado problema de prediccin cul va a ser la
decisin por ellos adoptada. Una encuesta de este tipo realizada sobre una muestra
representativa de familias puede suministrar una informacin inmediata sobre sus
intenciones de utilizacin de determinados servicios (como la visita de un determinado
destino).
a.2) Encuestas de diagnstico de la gama de marketing. Este tipo de
encuestas estn tambin dirigidas a los compradores, pero en lugar de investigar sobre
sus intenciones, se dirigen al estudio de hechos como el conocimiento de la marca, su
uso, si han utilizado alguna vez sus servicios, o qu marcas utilizan ms. Mediante este
tipo de encuestas puede ponerse de manifiesto en qu grado estn contribuyendo al
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xito de un nuevo producto, sus propias caractersticas, los medios de comunicacin

elegidos, y la informacin contenida en las campaas de publicidad.
a.3) Encuestas a vendedores. El equipo de vendedores de una empresa rene
caractersticas adecuadas para realizar previsiones de ventas en base a las encuestas, ya
que en primer lugar al estar formado por trabajadores de la empresa, la encuesta puede
realizarse con el mnimo coste, con mayor rapidez, con cierta regularidad y sin que se
produzcan negativas a la hora de responder. Y en segundo lugar, los vendedores puesto
que estn en contacto con los clientes, pueden disponer de una idea clara sobre la
situacin presente del mercado y sobre cuales son sus expectativas. Entre las
limitaciones ms importante cabe destacar el hecho de que suelen realizar previsiones a
la baja, con la finalidad de que no se eleve mucho la cuota fijada de ventas, y de esta
forma tendrn garantizada su remuneracin.
b) Encuestas a tcnicos y a cientficos. El mtodo Delfos. Es un mtodo que
consiste en realizar consultas sucesivas y repetidas a diversos especialistas. Las
consultas se realizan a travs de cuestionarios. El resultado del Delfos es un juicio
mancomunado acerca del problema en cuestin. Por tanto, el mtodo Delfos es una
forma especial de encuesta, que tiene las siguientes caractersticas: i) Se realiza una
seleccin subjetiva de participantes en base a su dominio del tema objeto de estudio. El
nmero de participantes suele ser reducido -entre 10 y 30-; ii) Las respuestas son
annimas de forma que ningn miembro del grupo conoce las respuestas individuales
del resto, de forma que se evitan cuestiones de liderazgo o condicionamientos. Por ello,
las contestaciones al Delfos pueden hacerse por escrito, por telfono o por Internet; iii)
Es una tcnica con retroalimentacin controlada de forma que la respuesta inicial de los
expertos puede ser corregida en rondas posteriores en funcin de los resultados globales
obtenidos en la ronda precedente. Lo habitual es trabajar con dos rondas, una inicial y
una posterior de revisin; iv) Se trata de preguntas con respuestas cuantitativas, ya sea
esta respuesta un valor, una probabilidad de ocurrencia o una fecha de realizacin; v) Se
obtiene una respuesta estadstica del grupo consistente en una medida de respuesta
media y de dispersin del grupo.
c) Diseo de experimentos. Es una forma ms directa que las encuestas de
intenciones y que las encuestas a tcnicos y cientficos para realizar la previsin, y se
trata de observar como reaccionan realmente un grupo de personas ante una nueva
situacin, cuyos efectos de tratan de predecir. Se trata de una prueba en el mercado.
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3.2.2. Mtodos de previsin en base a informacin objetiva.

Estos mtodos implican la utilizacin de tcnicas estadsticas para llevar hacia
delante los datos histricos, por ello, se requiere disponer de un nmero suficiente de
datos. Estos mtodos pueden ser causales o no causales.
Mtodos causales. Se trata de identificar las variables que tienen una influencia
sobre las ventas futuras; es decir, se identifican y analizan las causas que pueden afectar
a las ventas. El mtodo de previsin causal ms conocido es la regresin:
yt = a + b1*P t-1 + b2 *NV t-1 + ... siendo b1 la incidencia de la publicidad Pt en las
ventas, y b2 la del nmero de vendedores NVt.
Mtodos de previsin no causales. En este enfoque se analiza a fondo las ventas
histricas de la empresa con la finalidad de detectar tendencias y poder realizar una
proyeccin hacia el futuro.
Cambios en la demanda ante variaciones en los precios:
1. Cambios en la demanda de las compaas areas ante cambios en los precios de los
vuelos:
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969699710000992
(descargable con suscripcin, o desde cualquier ordenador ubicado en la Universidad)
2. Cambios en el efecto de los precios tursticos ante cambios en los ingresos del turista:
http://www.ingentaconnect.com/search/article?option2=author&value2=nicolau&operat
or3=AND&option3=journalbooktitle&value3=tourism+economics&sortDescending=tru
e&sortField=default&pageSize=10&index=1 (descargable con suscripcin, o desde
cualquier ordenador ubicado en la Universidad)
3. Determinantes de los precios de las actividades tursticas
http://ideas.repec.org/p/lug/wpaper/1101.html (descargable gratuitamente)
http://www.ingentaconnect.com/search/article?option2=author&value2=nicolau&operat
or3=AND&option3=journalbooktitle&value3=tourism+economics&sortDescending=tru
e&sortField=default&pageSize=10&index=5 (descargable con suscripcin, o desde
cualquier ordenador ubicado en la Universidad)

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS BSICAS

Casado, A.B. y Sellers, R. (2010), Introduccin al Marketing. San Vicente: Editorial
Club Universitario.
Kotler, Ph., J. Bowen y J. Makens (2004), Marketing para Turismo. Madrid: Prentice
Hall.
Mas Ruiz, F.J. (2010), Temas de investigacin comercial, 5 Edicin. San Vicente:
Editorial Club Universitario.
Muoz, F. (1997), Marketing Turstico. Madrid: C.E. Ramn Areces.
Santesmases, M. (2007), Marketing: Conceptos y Estrategias. Madrid: Pirmide.
Serra, A. (2002) Marketing Turstico. Madrid: Pirmide.
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