MKPDO1

Marketing online

Asignatura: MKPS01 Marketing online

Carcter: Obligatoria
Idioma: Espaol
Modalidad: Online
Crditos: 4 ECTs
Curso: 2015-16
Semestre: 1S
Grupo: MMKP15
Profesores/Equipo Docente: Da. Begoa Miguel San Emeterio
1. REQUISITOS PREVIOS
Haber cursado o estar cursando las restantes materias.

2. BREVE DESCRIPCIN DE CONTENIDOS

Radiografa del medio Internet y fundamentos del marketing digital.
Orgenes, funcionalidades y utilidades del marketing online.
El enfoque relacional y la orientacin al cliente como ejes clave del marketing a
travs de Internet.
Variables del e-marketing mix.
Integracin del marketing digital en el marketing global de la empresa.

3. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE

Competencias generales :

Aplicar los conocimientos adquiridos en el contexto de las organizaciones y

empresas, as como en especial en el campo de la comunicacin comercial y el
entorno digital.

Resolver problemas y tomar decisiones eficaces ante problemas planteados y

situaciones de alto nivel competitivo.

Integrar los conocimientos adquiridos y enfrentarse a la complejidad de

formular juicios a partir de una informacin que, siendo incompleta o limitada,
incluya reflexiones sobre aspectos sociales, econmicos y ticos.

Comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones ltimas que las

sustentan de un modo claro y eficaz tanto a pblicos especializados como a
los no especializados.

Competencias especficas :

Poseer las habilidades de aprendizaje que les permita continuar estudiando de

un modo que habr de ser en gran medida autodirigido o autnomo, para poder
permanecer a la altura de los retos tecnolgicos.

Poseer las habilidades de aprendizaje que les permita iniciar una carrera
acadmica en el rea de conocimiento de las Ciencias de la Comunicacin,
despus de haber desarrollado durante un ao una carrera profesional, si ese

Nombre documento_Dpto.

[2]

fecha

fuera su deseo.

Demostrar que saben trabajar en equipo de forma eficaz.

Poseer, comprender y saber aplicar los conceptos avanzados del marketing y

la comercializacin a travs de Internet y de las nuevas tecnologas y su
vinculacin con las estrategias de marketing globales de la empresa.

Conocer, comprender y saber aplicar de forma profesional el modo en que se

producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo,
as como el potencial de Internet como fuente de informacin y conocimiento
sobre el consumidor.

Resultados de aprendizaje:
El estudiante al finalizar esta materia deber ser capaz de resolver problemas, tomar
decisiones y formular juicios a partir de informacin incompleta en cualquier
aspecto relacionado con el marketing y la estrategia online. Este conocimiento se
traducir y deber ser demostrado por su capacidad para:

Realizar un plan de marketing online.

Disear e implementar una estrategia de comunicacin comercial online.

4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGA

Estudio y comprensin de la materia: 30 h. Todas las competencias de la

materia.

Evaluacin: 10 h. Todas las competencias de la materia.

Trabajo personal del alumno: 50h. Todas las competencias de la materia.

Tutoras: 10 h. Se realizarn tutoras individuales y conjuntas donde se

supervisarn los trabajos que se estn llevando a cabo en la asignatura y se
pondrn en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser
esclarecidos. Todas las competencias de la materia.

5. SISTEMA DE EVALUACIN
Convocatoria Ordinaria:
- Participacin: 10%
- Actividades acadmicas dirigidas: 40%
- Prueba final: 50%
Restricciones y explicacin de la ponderacin: Para poder hacer media con las
ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificacin de 5 en la
prueba final. El alumno podr presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido
evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria
ordinaria, si desea mejorar la calificacin obtenida.
Facultad de Ciencias de la Comunicacin

[3]

Curso 2015-16

Convocatoria Extraordinaria:
La calificacin final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la
nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prcticas y
trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen
extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar
y evaluar de nuevo las prcticas o trabajos escritos, si estos no han sido entregados
en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en
convocatoria ordinaria.
Advertencias sobre plagios
La Facultad de Ciencias de la Comunicacin no tolerar en ningn caso el plagio o
copia. Se considerar plagio la reproduccin de prrafos a partir de textos de
auditora distinta a la del estudiante (Internet, libros, artculos, trabajos de
compaeros), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de
detectarse este tipo de prcticas la sancin consistir en el suspenso de la
asignatura en la convocatoria correspondiente.

6. BIBLIOGRAFA

Bibliografa bsica
Elosegui, T y Muoz, G. Marketing Analytics. Como definir y medir una
estrategia online. Ediciones Anaya Multimedia, 2015.
Philip Kotler, Kartajaya y Setiawan. Marketing 3.0. LID Editorial
Empresarial, 2011
Macia, F. Marketing online 2.0. como atraer y fidelizar clientes en internet.
Anaya Multimedia, 2014.
Elosegui, T y Muoz, G. El Arte de Medir, 2011.
Ellis, S. Lean for Marketing Startups: Agile product Developement,
Bussines, Model Design, Web Analytics and other keys. Ed Hyperlink,
2012.
Godin, S. La vaca prpura. Ediciones Gestin 2000, 2008.
Rick Levine, Chistopher Locke, Doc Searls, David Weinberger El manifiesto
Cluetrain. El ocaso de la empresa convencional. Deusto S.A. Ediciones,
2009
Pere Rosales. Estrategia Digital. Ed. Deusto. 2011
Manuel Alonso Coto El Plan de Marketing Digital Ed Prentice Hall, 2011
Damian Ryan and Calvin Jones Understanding Digital Marketing:
Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation British Library
2009
Felix Cuesta y Manuel A. Coto. Marketing Directo 2.0 Gestin 2000. 2010.
Javier Celaya La empresa en la Web 2.0. Gestin 2000. 2008
Pere Rosales Estrategia Digital. Cmo usar las nuevas tecnologas mejor
que la competencia, Ed. Deusto, 2010

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

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Curso 2015-16

Damian Ryan, Calvin Jones The Best Digital Marketing Campaigns in the
World: Mastering the Art of Customer Engagement, British Library, 2011
Alexander Osterwalder y Yves Pigneur Generacin de modelos de
negocio, Ediciones Deusto. 2011
Ries, Eric. El mtodo Lean Startup: Cmo crear empresas de xito
utilizando la innovacin continua. Ed Deusto 2012.
Elosegui, E y Muoz, G. Marketing Analytics. Como definir y medir una
estrategia online. Ediciones Anaya Multimedia, 2015.

Bibliografa complementaria
- Manifiesto Cluetrain: http://www.cluetrain.com/
-

Interactive Advertising Bureau IAB. Libros Blancos

http://www.iabspain.net/libros-blancos (PDF de acceso gratuito)
Varios Autores Claves del Nuevo Marketing (eBook de acceso gratuito).
Ed. Bubok Publishing, 2009. http://www.clavesdelnuevomarketing.com
ANETCOM Estrategias de marketing digital para pymes. (PDF de acceso
gratuito).
Enrique Dans Todo va a cambiar (Versin Social)
Juan Freire y Antoni Gutirrez-Rub 32 Tendencias de cambio 2010-2020
(ebook), 2010
Asociacin Espaola de la Economa Digital (adigital). Libro blanco del
comercio digital. 2011 (PDF de acceso gratuito).

7. BREVE CURRICULUM
Begoa Miguel San Emeterio
Licenciada en Publicidad y Relaciones Pblicas por la Universidad Complutense de
Madrid y Master en Marketing y Comunicacin Digital por la Universidad italiana
UTP Universit, Npoles (Italia). Completa sus estudios en la Escuela de
Organizacin Industrial (EOI) de Madrid en Consolidacin de Empresas de Base
Tecnolgica y en Innovacin en Ideas de Negocio . Tambin est cursa Desarrollo
de Negocio y Aceleracin de Empresas de Base Tecnolgica en el Cluster de
Innovacin de Madrid Network. Actualmente Doctoranda en Marketing online por la
Universidad Complutense de Madrid.
Fund El Taller, agencia de Marketing y Publicidad vinculada al sector ocio y
entretenimiento, dirigiendo cuentas internacionales como Universal Pictures y
Dreamworks y trabajando para Sony Pictures, Aurum o Paramount Pictures. El
Taller est creando aplicaciones mviles para el mundo editorial y desarrollando
Facultad de Ciencias de la Comunicacin

[5]

Curso 2015-16

tecnologa para ese sector

Muy vinculada al sector del emprendimiento
tecnolgico, en 2009 funda la Organizacin de Emprendedoras Tecnolgicas Ellas
2.0. Ha sido organizadora de FounderFriday Madrid y Startup Weekend Barcelona y
Madrid. Ha estado involucrada como consultora y fundadora en diversas startups.
Actualmente es Coordinadora del Mster Universitario en Marketing y Publicidad
Digital IAA y del Master de Planificacin Estratgica de Medios Publicitarios Carat y
Profesora en la Facultad de Comunicacin en grado y posgrado de Marketing online,
Mobile Marketing y nuevas tendencias de marketing y Herramientas TIC.

8. LOCALIZACIN DEL PROFESOR

CORREO ELECTRNICO
MAIL:
bmiguel@nebrija.es
TUTORAS (PREVIA CITA POR MAIL)

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

[6]

Curso 2015-16

9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA

Sesiones de Teora,
Prctica y Evaluacin
continua
Presentacin del
curso.
Introduccin a la
asignatura.
Radiografa del medio
Internet.
Breve historia de
internet, el marketing
tras la llegada de
internet, marketing
tradicional versus
marketing digital, La
web 2.0. El nuevo
marketing.

Internet como
herramienta de
marketing

Estudio individual y
trabajos prcticos
del alumno

Horas
Docentes

TTULO: Master Marketing y Publicidad Digital

CURSO ACADMICO: 2015-16.
ASIGNATURA: Marketing online
CURSO: 1 SEMESTRE: 1 CRDITOS ECTS: 4
Horas/Semana Estudio
terico/prctico y
trabajo.
Mx. 7 horas
semanales como media

1.5
Lectura y estudio
sobre la historia de
internet.

1,5

Estudio de las
principales
herramientas de
internet para el
marketing

Herramientas
de
investigacin.
Encuestas online
Economa Digital
Las variables del emarketing mix.
Renovacin del
modelo clsico. El
entorno digital como
nuevo mercado: sus
propias variables. Las
4Ps clsicas en el
modelo digital,
modelo de las nuevas
PS en Marketing
Digital, modelo de las
7 Cs en la Web 2.0.

Prctica 1
realizacin
encuestas online
Actividad dirigida 1
Variables de
marketing mix.
Estudio de los
cambios de
variables en el
Marketing
Tradicional .

El producto digital,
publicidad
y
promocin,
precio,
canal de distribucin.
Modelos de negocio

Estudio de las 4PS

en ejemplos de
casos reales
Estudio de los tipos

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

1,5

1,5

1,5

1,5
1,5
[7]

Curso 2015-16

en internet
Tipologa de modelos
de negocio.
Objetivos
de
marketing segn los
modelos de negocio
Modelos de negocio
on line
El nuevo consumidor
on line
El
mercado
es
conversacin.
Prosumers. Nuevos
valores digitales El
enfoque relacional y
la
orientacin
al
cliente como ejes
clave del marketing a
travs de Internet. Del
marketing
transaccional
al
marketing relacional.
El
comportamiento
del Cliente Online, del
consumidor pasivo al
prosumer.

Customer
Lifetime
ValueCLV y CAC

Estrategias de
marketing digital
Formatos, redes
sociales y otros
formatos de software
social de la web 2.0.
Medios y formatos en
marketing digital.
Medios Ganados
/Medios Propios
De quien es la
audiencia. Estrategia
de Marketing en
Redes sociales.
Otros formatos de
Software Social de la
Web 2.0.
Herramientas de
marketing y objetivos
de negocio y
comunicacin.
Etapas y evolucin de
una estrategia online
Campaa de

y modelos de
negocio y objetivos
de marketing

Prctica 2 sobre
modelos de negocio
Estudio sobre las
caractersticas de
nuevo consumidor
online.
CLV y CAC

1,5

.
1,5

Actividad dirigida 2
Prueba terica
Mdulo 1.
Evaluacin de
conocimientos
sobre economa
digital. CLV y CAC
(Mdu

1,5

Estudio sobre
medios pagados,
propios y ganados.

1,5

Estudio sobre

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

1,5
[8]

Curso 2015-16

marketing digital en
funcin de los
objetivos
Tcnicas de
marketing digital.
Content Marketing.
Inbound Marketing
Marketing Viral, PR
Digital, Buzz
Marketing.
Video marketing

E-mail Marketing,
Presentacin del
trabajo de fin de
asignatura. Lectura
del brief.
El Plan de marketing
digital

Actividad prctica
sobre anlisis del
entorno y la presencia
digital

estrategia campaa
de marketing digital
Estudio de las
tcnicas de
marketing digital.
1,5

Propuesta:
Realizacin de un
video.
Prctica 3
Realizacin de un
E-mail marketing
con MailChimp
Anlisis del brief y
contrabrief del
cliente
Estudio del Plan de
Marketing
planteamiento de
las prximas
actividades.
Actividad dirigida 3
sobre el briefing:
Anlisis del entorno

Desarrollo del plan de

marketing digital

Actividad Dirigida 4:
Anlisis de la
competencia.
Estrategia de
Trabajo final:
marketing digital
Estrategia de
marketing digital.
Evaluacin
Evaluacin Final
Ordinaria
Evaluacin Final
Extraordinaria
Actividades de
Evaluacin
Tutoras (para todo el grupo, presenciales
y/o online)
Total

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

1,5

1,5

1,5

1,5

1,5

1,5
1,5
3
3
4
10
50

50
100

[9]

Curso 2015-16