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Estratgia
Lilian Ferrugini
Vieira de Oliveira
RESUMO
As instituies cooperativistas so importantes promotoras do agronegcio brasileiro, pois por meio delas, pequenos, mdios e grandes agricultores
se unem para estabelecerem melhores condies de compra e venda de
produtos. Entretanto, faz-se necessrio averiguar mercadologicamente qual
o valor das cooperativas para os cooperados, como forma de mant-los
unidos e proporcionar desenvolvimento para o setor. Assim, este trabalho
tem como objetivo identificar a estrutura cognitiva de valor percebida pelos cooperados de uma cooperativa agropecuria no Sul de Minas Gerais.
A pesquisa parte de uma abordagem qualitativa por meio da teoria de cadeia de meios-fins, utilizando o mtodo de escalonamento laddering e a
anlise de contedo em 25 entrevistas em profundidade. Como resultados,
identificou-se que os valores: tranquilidade, felicidade, realizao, melhor
qualidade de vida e sentimento de pertena so as principais motivaes
para a participao dos cooperados na cooperativa. Esse estudo contribui
no desenvolvimento de pesquisas ligadas ao agronegcio, na compreenso
de valores capazes de estimular o fortalecimento de aes cooperativistas
e estratgias de marketing.
PALAVRAS-CHAVE
Cooperativismo. Agronegcio. Cadeia meios-fim. Laddering. Valores.
ABSTRACT
The institutions cooperatives are important promoters of Brazilian agribusiness because through them, small, medium and big farmers join to establish better conditions of purchase and sale their products. However, it is necessary to examine which
value of cooperatives to their members as a way to keep them joined and provide
development for the sector.This study aims to identify the cognitive structure of value perceived by cooperative members of an agricultural cooperative in southern of
Minas Gerais.The research is a qualitative approach through the theory of meansends chain using the laddering method and content analysis of 25 in-depth interviews. As a result, it was found that the values: peace, happiness, fulfillment, better
quality of life and sense of belonging are the main motivations for keep themselves
members of the cooperative.This study contributes to the development of research
related to agribusiness, to understand the values that are able to stimulate the
strengthening of cooperative and marketing strategies actions.
KEYWORDS
Cooperativism. Agribusiness. Means-end chain. Laddering.Value.
INTRODUO
Nos ltimos anos, o cooperativismo tem
despertado a ateno de polticos e estudiosos pela importncia econmica e social
que as cooperativas tm assumido no desenvolvimento regional dos mais variados
setores da sociedade. O paradoxo cooperar para competir tem sido um importante lema de pessoas e, ou, empresas que
buscam, por meio de benefcios mtuos,
garantir nveis mais sofisticados de competitividade num mercado cada vez mais globalizado, complexo e dinmico (OLIVEIRA,
2007; SIMO, 2008).
Alguns nmeros demonstram a importncia e a capacidade das cooperativas como
um instrumento capaz de mobilizar pessoas/
empresas em prol de atividades conjuntas,
desde a prestao de servios diversos at
a comercializao de produtos. De acordo
com o relatrio anual da Organizao das
Cooperativas do Estado de Minas Gerais
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o termo cooperao s se justifica quando for capaz de promover benefcios equivalentes entre os agentes que cooperam
entre si, para obter ganhos de competitividade, transformando-se em um importante
recurso capaz de superar dificuldades decorrentes do atual mercado competitivo
(HIND, 1997; SCOPINHO, 2007; SEBRAE,
2009; OCEMG, 2012; LAGO; SILVA, 2012).
Nota-se, porm, que as cooperativas,
em especial as do setor de agronegcios,
tm se deparado com algumas dificuldades
para se adaptarem ao ambiente competitivo imposto pelo mercado, levando-as, muitas vezes, a enfrentar diminuies das margens de ganhos, o que pode ocasionar at
sua excluso (JERNIMO; MARASCHIN;
SILVA, 2006). Isso pode ocorrer devido
falta de maior mobilizao e adaptao dos
cooperados frente s novas exigncias do
mercado contemporneo.
A partir do contexto supracitado, o problema central, que norteia este estudo, visa
a responder as seguintes questes: Qual a
importncia de uma cooperativa para os
cooperados? Quais os principais valores
que uma cooperativa representa na relao
com seus cooperados? Responder estas
questes pode ser til, a gestores de cooperativas, na identificao de estratgias
capazes de motivar e fomentar o esprito
cooperativista, estabelecendo uma relao
de troca, no apenas econmica, mas tambm, e principalmente, de valores, capazes
de motivar e construir uma imagem de satisfao de seus cooperados.
Assim, partindo dos pressupostos da
Teoria de Meios-Fins, por meio da tcnica
de laddering, este trabalho tem por objetivo identificar a estrutura cognitiva de valor
percebida pelos cooperados de uma cooperativa agropecuria localizada no Sul de
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normas sociais. (3) Poder: a meta a procura de status social, prestgio e controle
sobre pessoas e recursos. (4) Autodireo:
esse valor procura a independncia de pensamento, de ao, de criao e explorao.
(5) Conformidade: sua meta motivacional
a restrio de aes, o controle de impulsos que possam perturbar ou prejudicar os outros e violar as normas sociais.
(6) Benevolncia: a meta motivacional o
interesse e a preocupao com o bem-estar das pessoas prximas que esto no seu
convvio social. (7) Segurana: a meta deste
valor a harmonia, a estabilidade das relaes sociais e consigo mesmo. (8) Tradio:
a meta motivacional o respeito, compromisso e aceitao de ideais e costumes da
sua sociedade. (9) Estimulao: necessidade
de excitao, novidades e desafios na vida.
(10) Universalismo: a meta motivacional
desse valor a valorizao, compreenso,
tolerncia e proteo para o bem-estar de
todas as pessoas e para a natureza.
Nesse sentido, a disposio circular
dos valores representa um contnuo de
motivao. Quanto mais perto de qualquer conjunto de valores em direo ao
redor do crculo, mais semelhantes sero
as suas motivaes subjacentes. Por outro
lado, quanto mais distante o conjunto de
valores ao redor do crculo, mais antagnicas sero suas motivaes subjacentes
(SCHWARTZ, 2007).
Importante destacar que valores pessoais esto relacionados cultura. Desse
modo, so convenes sociais que podem
ser transmitidas, ensinadas e aprendidas
pelos membros de uma sociedade, orientando decises e aes humanas. Todavia,
a reproduo dos valores em uma cultura
no ocorre de modo automtico ou mecnico, sem a participao ativa do sujeito,
52
mas sim a partir da ao dos prprios indivduos que emanam suas avaliaes subjetivas sobre a importncia social do valor em
questo (PROCPIO, 2012).
Nessa perspectiva social, Knight, Dubro
e Chao (1985) identificaram trs regras
sobre os valores cooperativos: (a) o altrusmo, em que os melhores resultados so
gerados por meio da autoajuda e solidariedade; (b) a igualdade, em que as oportunidades e ganhos coletivos devem ser iguais;
e (c) o aumento do ganho coletivo, gerado
por meio de benefcios mtuos e equivalentes. Ainda segundo os autores, existem
duas regras que representam valores sociais competitivos: minimizao da rivalidade com o outro, cultivando um sentimento
de cooperao ao invs de competio; e
a superioridade em maximizar um resultado coletivo. Finalmente, h uma regra que
representa um valor individualista social: o
individualismo na maximizao de um resultado prprio, por meio da coletividade.
Valores cooperativistas
Nos ltimos anos, os efeitos da globalizao tm forado as empresas a repensar
suas estratgias de competitividade global,
surgindo maior interesse no estudo de relaes interorganizacionais como forma de
gerar vantagens competitivas, por meio do
paradoxo de cooperar para competir, em
que um melhor desempenho competitivo
deve transcender a perspectiva individual
para relaes coletivas entre empresas e
demais instituies (BENGTSON; KOCK,
1999; EIRIZ, 2001; BRITO, 2002; MA, 2004;
BARNEY; HESTERLY, 2004; SCOPINHO,
2007 ; LAGO; SILVA, 2012; LACOSTE, 2012).
O Cooperativismo como movimento
socioeconmico teve origem na Inglaterra,
na dcada de 1840, com a Sociedade Ro-
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Atributos
Cd.
Consequncias
Cd.
Valores
Assistncia tcnica
Aumenta a produtividade
21
Felicidade
Armazenagem do caf
10
Maior lucro
22
Tranquilidade
Condies de pagamento
11
23
Sentimento de pertena
Comercializao do caf
12
24
Realizao pessoal
Melhores preos
13
Liberdade de venda
25
Atendimento ao cooperado
14
Bolso
15
Facilidades/comodidade
16
17
Fortalecimento da cooperativa
18
19
Aumenta os crditos
20
Gera motivao
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10
'14,0
'0,12
2 - Armazenagem do caf
'0,3
3 - Condies de pagamento
'0,1
11
'2,3
'4,0
4 - Comercializao do caf
'0,3
5 - Melhores preos
'2,0
'5,2
6 - Atendimento ao cooperado
'1,0
'0,1
'0,1
7 - Bolso
'0,3
'5,2
'0,1
8 - Facilidades / Comodidade
'0,1
9 - Aumenta a produtividade
12
'0,2
'1,0
'0,2
'3,2
'1,0
'2,1
'0,2
'1,1
'10,0
'1,1
'1,1
'1,0
'2,1
'1,0
'0,1
'1,0
'1,1
'1,0
'2,1
'0,1
'3,0
'1,1
'0,1
'0,1
'5,1
19
20
'0,1
'0,1
'1,0
'11,1
18
'0,1
'1,1
'1,2
17
'1,0
'0,1
'6,0
16
'1,1
'4,0
'0,1
15
'0,2
'3,2
'2,1
'1,0
'3,1
'2,0
14
'0,2
10 - Maior lucro
13 - Liberdade de venda
13
'0,2
'0,1
'0,3
'0,2
'3,0
'2,0
'1,0
'1,0
'0,1
21
22
'0,2
'0,3
23
'0,4
'0,3
'0,1
'0,1
'0,3
'0,2
'0,3
'0,1
'0,1
'0,1
'0,1
'0,1
'2,2
'1,1
'0,2
'0,4
'0,1
'0,1
'0,2
'0,2
'0,1
24
25
'0,1
'0,3
'0,2
'0,1
'0,1
'0,1
'0,1
'0,2
'0,3
'0,4
'1,0
'0,1
'0,3
'1,0
'3,6
'3,4
'1,1
'3,4
'3,1
'0,1
'3,5
'0,4
'0,6
'0,1
'1,0
'2,0
'2,4
'0,2
'2,1
'2,1
'0,4
'1,2
'0,1
'1,1
'0,1
'0,1
'0,1
'2,0
'0,1
'2,0
'0,1
'2,0
'1,0
'1,0
'0,1
18 - Cuidar da sade
19 - Aumenta os crditos
'1,0
'1,1
'0,1
'0,1
'2,1
'0,2
'2,0
20 - Motivao
21 - Felicidade
'3,0
22 - Tranquilidade
'3,0
23 - S entimento de pertencimento
'1,0
24 - Realizao pessoal
'1,0
'1,0
'3,0
'1,0
'2,0
Por meio do MHV, foi possvel identificar que os valores que orientam os cooperados a serem associados da Cooperativa
so Tranquilidade, Felicidade, Realizao pessoal, Melhor qualidade de vida e
Sentimento de pertencimento.
Os valores identificados nas entrevistas se assemelham ao conjunto de valores
apresentados no Modelo terico das relaes entre os dez tipos motivacionais de
valores apresentado por Schwartz (1992,
p. 45), pois esto representados na dimenso de AUTOPROMOO e ABERTURA
A MUDANAS, como Hedonismo, representado pelo valor encontrado Sentimento
de pertencimento; Realizao, representado pelo valor Realizao pessoal, Melhor
qualidade de vida e Felicidade; e, por fim,
Autodireo, citado como Tranquilidade.
Nenhum valor foi classificado na dimenso
de AUTOTRANCENDNCIA, que carac-
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CONCLUSES
A partir dos resultados, julga-se que o estudo conseguiu atingir o objetivo proposto
de identificar a estrutura cognitiva de valor
percebida pelos cooperados de uma cooperativa agropecuria localizada no Sul de
Minas Gerais. Por meio da tcnica de laddering, identificaram-se diversas estruturas
cognitivas de valor dos cooperados pesquisados. Os atributos mais importantes que
os fazem permanecer na cooperativa foram
nessa ordem: Assistncia Tcnica, Bolso,
Facilidade/Comodidade ao cooperado,
Condies de Pagamento, Armazenagem
do Caf e, por ltimo, Comercializao de
Caf e Atendimento ao cooperado. Esses
atributos levam os cooperados a reconhecerem valores como Tranquilidade, Felicidade, Realizao Pessoal, Melhor Qualidade
de Vida e Sentimento de Pertencimento.
Identifica-se, portanto, que os cooperados
consideram que a cooperativa um meio de
melhorar a qualidade de vida, de se sentirem
felizes e tranquilos para realizao de suas
atividades e alcanarem a realizao pessoal.
Como meio de fortalecer o grupo (cooperados/cooperativa), sugere-se que a
cooperativa promova aes que transmitam mensagens referentes aos valores que
eles consideraram ser importantes para se
manterem como membros da cooperativa.
Assim, aes voltadas segurana e tranquilidade (por meio da armazenagem do
caf), felicidade, realizao pessoal, melhor
qualidade de vida (maior lucro, comercia-
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