Concepto de Personalidad

Se define como aquellas caractersticas psicolgicas internas que determinan y

reflejan la forma en que un individuo responde al ambiente.

Naturaleza de la Personalidad
En el estudio de la personalidad, existen tres caractersticas fundamentales:

1. La Personalidad refleja las diferencias individuales:

Las caractersticas internas de la personalidad son una combinacin nica de
factores, no existen dos seres humanos exactamente iguales.
2. La personalidad es consistente y duradera:
Esta afirmacin resulta esencial para los mercadlogos para explicar o
predecir el comportamiento del consumidor en funcin de la personalidad.

3.

La personalidad puede cambiar:

En determinadas circunstancias la personalidad puede cambiar, pudiendo ser
alterada por sucesos importantes y por efecto del proceso de maduracin de
individuo.

Teora Freudiana y personalidad del producto

La teora psicoanaltica de la personalidad de Sigmund Freud se construy sobre la

premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes.
As, Freud propuso que la personalidad humana est constituida por tres sistemas
ntimamente relacionados:
1. El Ello
se conceptualizaba como un almacn de impulsos irreflexivos y primitivos,
para las cuales el individuo busca satisfaccin inmediata sin preocuparse por
los medios especficos de esa satisfaccin.
2. El Supery
se define como la expresin interna del individuo de los cdigos de conducta
moral y tica de la sociedad. El rol del supery consiste en asegurarse de que
el individuo satisfaga sus necesidades de una forma socialmente aceptable.
3. Finalmente,
el Yo
es el control consciente del ser humano. Funciona como un monitor interno
que intenta equilibrar los impulsos irreflexivos del ello con las restricciones
socioculturales del supery.

Teora Freudiana y personalidad del producto

Los investigadores aplican esta teora al estudio de la personalidad del consumidor,
considerando los impulsos humanos inconscientes, por lo que muchos
consumidores no se dan de los verdaderos motivos por los que deciden comprar.
Estos investigadores consideran la apariencia y posesiones del consumidor como
reflejos de su personalidad.

La teora de los rasgos

Se orienta primordialmente en las tcnicas cualitativas o empricas; este se enfoca
en la medicin de la personalidad en trminos de caractersticas psicolgicas
especficas, llamada rasgos.

Un rasgo se define como "cualquier elemento distintivo y relativamente

perdurable que constituye una diferencia entre un individuo y otro".

Los test de personalidad

Se crean test (o inventarios) que les permita sealar las diferencias individuales en
cuanto a ciertos rasgos, estos test para un solo rasgo de personalidad dado (que
miden nicamente un rasgo, como la confianza en s mismo) se utilizan
especialmente en estudios del comportamiento del consumidor.
Estos miden los rasgos tales como:
la naturaleza innovadora del consumidor.
El materialismo del consumidor
El etnocentrismo del consumidor.

Segmentacin del Mercado

El proceso de segmentacin
del mercado consiste en la identificacin de segmentos dentro de un mercado o una poblacin
dados, la evaluacin del potencial marketing de cada segmento, la eleccin de los segmentos que
se tomaran como meta y la creacin de una mezcla de marketing, es decir un producto, precio,
plaza o promocin para cada segmento meta seleccionado.
Por qu es necesaria?
Esta permite a los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus
ofertas con base a caractersticas como precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema
de distribucin y nivel de servicio.
Los mercadologos utilizan la segmentacin para identificar el medio de comunicacin ms eficaz
para colocar sus mensajes publicitarios.
Televisin
Radio
Revistas
Peridicos
Comportamiento del Consumidor
Es aquel que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos
y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.
Este se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles en artculos relacionados con el consumo.
Comportamiento del Consumidor
En esto influye lo que compran, porque lo compran, cuando, donde, y con qu frecuencia lo
compran, lo utilizan, como lo evalan despus de la compra, el efecto de estas evaluaciones
sobre compras futuras, y como la desechan.
Auto-concepto
El auto-concepto se centra en cmo el individuo, en este caso el consumidor, se percibe a s
mismo. Es decir percepcin de s mismo en donde se involucran elementos como actitudes,
sentimientos y percepciones, as como una evaluacin de uno mismo como objeto.
Este se convierte para el individuo, en un valor alrededor del cual la vida gira y en algo que se
debe cuidar y preservar; ms all, si es posible, hacerlo an ms valioso.

Auto-concepto
En ese sentido, el individuo al hacerse una evaluacin de s mismo, puede generar una idea sobre
l mismo, sobre su propio yo y en base a ello construir su propio auto-concepto.
Niveles
Nivel cognitivo - intelectual:
constituye las ideas, opiniones, creencias, percepciones y el procesamiento de la informacin
exterior. Basamos nuestro autoconcepto en experiencias pasadas, creencias y convencimiento
sobre nuestra persona.
Nivel emocional afectivo:
es un juicio de valor sobre nuestras cualidades personales. Implica un sentimiento de lo
agradable o desagradable que vemos en nosotros.
Nivel conductual:
es la decisin de actuar, de llevar a la prctica un comportamiento consecuente
La psicografia
La Psicografa propone el estudio del estilo de vida (EV) mediante la
identificacin y comprensin del comportamiento de los individuos, a
travs de lo que hacen y piensan en una gama amplia de situaciones.
Actualmente la Psicografa tiene aplicaciones en la mercadotecnia, cada individuo
elige productos y actividades que definen un EV nico, as, dos personas con
antecedentes similares en todos aspectos, tienen maneras distintas de percibir y
responder a la realidad y a los productos de consumo.
Los EV estn conformados por Actividades, Intereses y Opiniones (AIO), cuyas
variables permiten identificarlos.
Mtodos de investigacin de la Psicografa
Los estudios psicogrficos se enfocan en la obtencin de segmentos de
Consumidores con diversos EV, donde la informacin obtenida se utiliza en el ajuste
de las Caractersticas de productos y en la parte publicitaria y de comunicacin del
Fabricante al comprador.
Los EV parten de comportamientos especficos del individuo o grupos de individuos
que son relativos a un contexto dado, por lo tanto comprender este
comportamiento requiere entender no slo la conducta, tambin debemos darle
explicacin a la conducta observada.

La investigacin psicogrfica busca el conocimiento de fenmenos o

problemas en tres niveles que son:
1. Describir y definir las caractersticas psicogrficas de individuos o grupos de
personas en determinados contextos.
2. Explicar los comportamientos de los fenmenos psicogrficos, as como las
probables causas de estos.
3. Predecir con cierta probabilidad aceptada lo que ocurrir en el futuro a los
individuos y la poblacin estudiados.
Mtodos de investigacin de la Psicografa
Los medios de investigacin aplicados en psicografa,
metodolgicamente se pueden Clasificar en:
Mtodos de observacin.
Encuestas y entrevistas.
Mtodos de experimentacin.
Mtodos de observacin:
Consiste en la vigilancia y registro del comportamiento del usuario o
consumidor en diversas situaciones.

Mtodos de encuesta y entrevista:

La investigacin por encuestas se centra en recabar datos directos
estandarizados que permitan al investigador generar informacin
para responder preguntas, sobre cmo, quin, qu, dnde, y cundo
respecto a diversas cuestiones.

Mtodos de experimentacin:
La experimentacin como metodologa de investigacin, busca la
comprensin de las relaciones de causa y efecto mediante la
manipulacin cuidadosa de variables con la finalidad de determinar el
efecto de los cambios sobre stas.

Perfiles Psicogrficos
El perfil psicogrfico describe las caractersticas y las respuestas de un individuo
ante su medio ambiente.
Personas con el mismo perfil demogrfico pueden presentar perfiles psicogrficos
muy distintos.
Al segmentar psicogrficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo
de vida, personalidad y valores principalmente.

Perfiles Psicogrficos
1. Estilo de Vida:
Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida.
2. Personalidad:
Rasgos y caractersticas que definen nuestra conducta, por ejemplo:
independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros.
3. Valores:
Los valores son creencias o convicciones que definen tambin nuestro perfil
psicogrfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etctera.

Cmo encontrar perfiles psicogrficos?

Un mtodo para definir perfiles psicogrficos es la investigacin cualitativa, a travs de sesiones
de grupo donde se hace una primera segmentacin por variables demogrficas.
La investigacin cualitativa nos permite descubrir diferentes perfiles al buscar el lado humano de
los consumidores.
Para qu buscar perfiles psicogrficos?
Para tratar de conocer ms a fondo al consumidor, de entender cmo piensa, cules son sus
motivaciones en la eleccin de compra, as como lo que espera de nuestro producto o servicio,

tanto emocional como mentalmente, podemos construir un plan de mercadotecnia ms especfico

y enriquecido.
Reducimos (aunque no eliminamos) la posibilidad de dirigir esfuerzos mal enfocados y
desperdiciamos menos recursos. Al entender la psique de nuestros consumidores actuales o
potenciales podemos brindarles un mejor producto a la vez que creamos mayor lealtad y le
damos valor a la marca.
Segmentacin del Mercado
El proceso de segmentacin
del mercado consiste en la identificacin de segmentos dentro de un mercado o una poblacin
dados, la evaluacin del potencial marketing de cada segmento, la eleccin de los segmentos que
se tomaran como meta y la creacin de una mezcla de marketing, es decir un producto, precio,
plaza o promocin para cada segmento meta seleccionado.
Por qu es necesaria?
Esta permite a los productores evitar la competencia frontal en el mercado, al diferenciar sus
ofertas con base a caractersticas como precio, estilo, empaque, atractivo promocional, sistema
de distribucin y nivel de servicio.
Los mercadologos utilizan la segmentacin para identificar el medio de comunicacin ms eficaz
para colocar sus mensajes publicitarios.
Televisin
Radio
Revistas
Peridicos
Comportamiento del Consumidor
Es aquel que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos
y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.
Este se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles en artculos relacionados con el consumo.
Comportamiento del Consumidor
En esto influye lo que compran, porque lo compran, cuando, donde, y con qu frecuencia lo
compran, lo utilizan, como lo evalan despus de la compra, el efecto de estas evaluaciones
sobre compras futuras, y como la desechan.
Auto-concepto
El auto-concepto se centra en cmo el individuo, en este caso el consumidor, se percibe a s
mismo. Es decir percepcin de s mismo en donde se involucran elementos como actitudes,
sentimientos y percepciones, as como una evaluacin de uno mismo como objeto.
Este se convierte para el individuo, en un valor alrededor del cual la vida gira y en algo que se
debe cuidar y preservar; ms all, si es posible, hacerlo an ms valioso.
Auto-concepto
En ese sentido, el individuo al hacerse una evaluacin de s mismo, puede generar una idea sobre
l mismo, sobre su propio yo y en base a ello construir su propio auto-concepto.

Niveles
Nivel cognitivo - intelectual:
constituye las ideas, opiniones, creencias, percepciones y el procesamiento de la informacin
exterior. Basamos nuestro autoconcepto en experiencias pasadas, creencias y convencimiento
sobre nuestra persona.
Nivel emocional afectivo:
es un juicio de valor sobre nuestras cualidades personales. Implica un sentimiento de lo
agradable o desagradable que vemos en nosotros.
Nivel conductual:
es la decisin de actuar, de llevar a la prctica un comportamiento consecuente