CO M U N ICA R 9, 1997

Temas
CO M U N ICA R 9,

1997; pp. 37-42

t ica y est t ica de la imagen

Manuel Fandosy M Jos Mart nez
Zaragoza
Las imgenes, sobre todo las publicitarias, tratan de relacionar sentimientos, valores y atributos abstractos con objetos concretos que pretenden vender, uniendo lo
intangible a los objetos tangibles, poniendo a nuestro alcance, de forma artificiosa, los
maravillosos valores que irn configurando nuestra propia escala. El autor nos argumenta en este artculo la influencia de los mensajes audiovisuales en la Educacin en
Valores y nos hace una serie de recomendaciones para ensear y aprender a autoprogramarse el consumo de los productos mediticos.

1. La imagen o la religin del consumo

La preocupacin econmica est clavada
en nuestro cerebro y sensibilidad. La preocupacin por tener ms, consumir ms...; es algo
indiscutible, adems de ser una cuestin que
deja un poso apto para que la insolidaridad
crezca y para que las dualidades de mundos, de
sociedades, se acepten como algo natural.
Vivimos un tipo de relaciones predominantemente mercantilizadas. La manifestacin
ms general, y aparentemente inocua, de esta
mercantilizacin es el consumismo. Es la gran
religin de nuestro tiempo. Posee sus grandes
catedrales (grandes almacenes), con sus dioses
y devociones (modas, marcas), das y momentos de culto (ir de compras). Toda una liturgia
sacralizada por la necesidad de dinero y por la
fragancia que surge de la riqueza.

Son signos claros de un sentido religioso,

entre otros, las manifestaciones rituales y los
lugares donde tienen lugar. Nuevos templos a
los que el hombre de nuestro tiempo se dirige
para pedir, celebrar y sacrificar a los nuevos
dioses: dinero, consumo, belleza-imagen, dolos de masas, etc.
Con cunto respeto y reverencia se acude
a los bancos, en solicitud de ayuda y solucin!
Su arquitectura derrocha magnificencia y poder, anunciando en la lejana la cobertura que
extienden y la dependencia que generan.
Qu esplendor el de las farmacias, institutos de belleza y centros deportivos donde
cultivar la devocin por el cuidado del cuerpo,
la esttica exterior y la propia imagen con los
sacrificios correspondientes que lo hagan posible!

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Cmo deslumbran los grandes almaceest proporcionando el vivir moderno, son

nes, autnticos centros de peregrinacin, a
temas constantes y repetidos en un buen mondonde las multitudes corren en busca de protn de escritos y alegatos.
ductos, gangas o entretenimiento!
Quiz haya sido el trnsito del consideraQu poder el de la televido capitalismo de satisfaccin
sin, capaz de absorber nuesde necesidades al de la protra atencin horas y horas a
duccin en masa o capitalisHa llegado un motravs de una imagen distormo y economa del deseo, el
ment o en el que se
sionada de la realidad, evasique ha marcado autnticapr ocur an muchos
va por tanto, generadora de
mente la revolucin capitalisdependencias, adicciones, suta.
ms objet os de los
misin... pero capaz de proHa llegado un momento
que se necesit an. Es
yectar en unos personajes
en el que se procuran muchos
una nueva et apa en
idealizados, maquillados, el
ms objetos de los que se neel capit alismo. Es
ansia de nuestro deseo fruscesitan. Es una nueva etapa
una nueva et apa en
trado en la realidad cotidiaen el capitalismo. Es una nuena!
va etapa en la que hay que
la que hay que recuQu ritos, qu liturgia,
recurrir a la creacin de la
rrir a la creacin de
la de los estadios y conciertos,
necesidad de los productos
la necesidad de los
donde el espectador, ritualpara venderlos. Ha nacido la
pr oduct os par a
mente unido a otros miles, lepublicidad como aliada del
venderlos. Ha nacido
vanta sus brazos, canta al unmercado. Amanece la econosono los himnos de un subma del deseo y la sociedad
la publicidad como
consciente que pide salir y exconsumista.
aliada del mer cado.
presarse sin los controles de
Poderosamente extendiAmanece la econola racionalidad y disciplina
da esta religin del consumo
ma del deseo y la
productiva!
por todo el planeta, segurasociedad consumist a.
Los que no pueden accemente debera ser objeto de la
der a la categora de fieles de
furia anti-fectichista, anti-idoesta religin consumista son
ltrica, anti... Dado que enlos parias y marginados de esta sociedad:
vuelve a todas las clases sociales y es difcil
gente sin trabajo, en paro, jvenes sin primer
sustraerse a sus encantos.
empleo, mayores con jubilaciones escasas... A
Como elemento sostenedor de cuanto se
la consecucin de estas posibilidades parece
viene diciendo, parece que est la concepcin
que hay que supeditar todo. De lo contrario, no
racionalista, cuantitativista, funcional que
entras en el paraso del tener.
embarga a nuestro mundo occidental en el que
parece que el progreso y la eficacia lo jus2. La cultura del bien-estar versus la cultutifica todo.
ra del bien-ser
Se precisar de sutilidad, persistencia y
Los beneficios de la modernidad no han
pedagoga para sustraer a gran parte de la
compensado los perjuicios. Vivimos en un
poblacin de las redes de este culto.
mundo en el que no se sabe a dnde vamos, se
Si el pasado no tiene relevancia y el futuro
ha confundido la libertad con la insolidaridad
es sombro, lo nico que cuenta es el hoy. Hoy
con los dems.
no parece que impere la tendencia a sacrificar
El vaco espiritual, el sinsentido, la vulgael presente preparando el futuro. En la actuaridad, la miseria humana, el cambio de una
lidad rige el presente. Estamos en el tiempo del
vida del bien-ser por la del bien-estar que nos
ya, del carpe diem. La felicidad futura, el

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progreso, la revolucin y otros temas similares

facer lo que el pblico quiere, hacindolo con
son harina de otro costal.
beneficio, claro; si slo existe lo que se anuncia
Como no hay compromiso ni con el pasay la publicidad no vende productos, sino que
do ni con el futuro, como no hay vinculacin
compra clientes... quin decide qu esttica
alguna con nada ni con nadie, es natural que la
es la que ha de imponerse?, quin decide
tica d paso a la esttica. Se acabaron los
nuestros comportamientos ticos?
compromisos con mayscula. Nada est proLa imagen, sobre todo la publicitaria, trahibido. Hay que transformar los deseos de
ta de relacionar sentimientos, valores y atricambiar el mundo por los de dedicarse a cantar
butos con los objetos tangibles que pretende
la alegra de vivir.
vender, uniendo aquellas cosas que son intanParece que en lo nico que vale la pena
gibles (la felicidad, la paz, el amor...) con diperder energas es en la realizacin personal.
chos objetos tangibles; asegurndonos, de este
El culto al cuerpo, el sentirse a gusto en la
modo, que estos valores maravillosos estn a
propia piel, lo guapo, el pasarlo bien, lo novenuestro alcance.
doso se convierte en algo fundamental. EstaCmo se consigue este fenmeno? Con
mos en la obsesin por lo personal. La juvepersuasin. La imagen ha de ser persuasiva, y
nilizacin, los viajes, las terapias, el fin de
lo es cuando consigue modificar los puntos de
semana frentico y agotador
vista del receptor de acuerdo
han sustituido el compromiso
con las intenciones del emiy la preocupacin del ser ausor. Las personas nos comSon muchos los que
tntico. Ahora, a vivir. Al otro
portamos, no en funcin de la
que le parta un rayo.
realidad de los hechos, sino de
piensan que en el
la percepcin (interpretacin)
univer so de la comu3. La imagen como condique tenemos de los mismos.
nicacin en que
cionante de la esttica y de
Es verdad que aprobamos
vivimos, la evolucin
la tica
o desaprobamos un mensaje
de los conocimienEn nuestra fbrica, haen funcin de nuestra escala
cemos lpices de labios; en
de valores, pero es inmutable
t os, modos de pr ocenuestros anuncios, vendemos
esta escala de valores?, se
der y cost umbr es...
esperanza (Charles Revlon).
nos puede seducir para camen el ser humano se
Son muchos los que pienbiarla o modificarla?
hace en funcin de
san que en el universo de la
La influencia de las imlas imgenes que
comunicacin en que vivimos,
genes se extiende ms all de,
la evolucin de los conocipor ejemplo, la conducta de la
t r ansfer imos a
mientos, modos de proceder y
compra; ms all de su denonuest r o cer ebr o. Que
costumbres... en el ser humatacin verbal; ms all de su
hoy vivimos en una
no se hace en funcin de las
credibilidad. Opera clarameniconosfer a par ece
imgenes que transferimos a
te con mltiples cdigos que
incont r over t ible.
nuestro cerebro. Que hoy vies preciso conocer, intentar
vimos en una iconosfera padesentraar y acometer si prerece incontrovertible. Que la
tendemos que nuestra tarea
imagen, las imgenes publicitarias, los mencomo educadores vaya acomodndose paulatisajes audiovisuales en general, resultan de
namente a uno de los principios irrenunciables
extraordinaria importancia en el desarrollo de
de la educacin, el desarrollo integral del
nuestros conceptos sobre esttica, aparece
educando.
igualmente poco discutible.
Traemos aqu una ancdota recogida por
Si el marketing es descubrir, crear y satisGarca Matilla en su libro Subliminal: escrito

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en el cerebro, en la que nos comenta lo que les

bsica es el movimiento; el videoclip tiene un
ocurri a un padre y a su hijo de cinco aos al
odio visceral al estatismo de las imgenes e
que por primera vez llevaba a presenciar en
impone un dinamismo a ultranza, en ocasiodirecto un partido de ftbol. El nio qued
nes vertiginoso. Qu mejor soporte para estumaravillado ante el espectdiar y comprender un buen
culo de los miles de hinchas
nmero de estticas que se
animando a los jugadores y
estn imponiendo, se han imPodr amos decir que
abroncando al rbitro. El equipuesto. El propio lenguaje
la publicidad, la
po de casa marc el primer
audiovisual y simblico, idiogol y cuando ya iban a sacar
imagen, el univer so
mas, msica, dramatizacin,
de centro, el nio, lleno de
plstica, diseo...
audiovisual en el que
candor, se dirigi a su padre y
est amos inmer sos
le pregunt con toda inocen4. Susurrando: Voulez vous
est n t an nt imacia: pap, no lo repiten?.
cointreau avec moi?
ment e asociados a
En la misma obra, el auY ahora, una pausa para
tor recoge un estudio que hanuest r a vida cot idiala publicidad. No se vayan.
ba realizado en 1980 a chicos
Bueno, es igual, se vayan o no,
na que, de puro
de preescolar para estudiar el
oirn el sonido por toda la
conocidos, acaban
nivel de comprensin de las
casa... Prcticamente lo antepor ser ignor ados.
palabras y los conceptos que
dicho referido fundamentalSu pr esencia nos es
se estudian en esas edades.
mente al mbito visual es perMs del 65% respondieron
t an familiar que no
fectamente extrapolable al
que un tulipn era una marsonoro, incluido el silencio,
invit a a caer en la
garina o una cosa para unnaturalmente.
cuent a de lo que hay
tar en el pan...
Todos hemos notado la
det r s, ni, clar o, a
Podramos decir que la
capacidad de determinados
r epar ar en la pr opublicidad, la imagen, el unisonidos para producir reacverso audiovisual en el que
fundidad de las
ciones totalmente incontrolaestamos inmersos estn tan
das en nuestro organismo. Si
cuest iones que
ntimamente asociados a nuesnos referimos a los ejemplos
plant ea.
tra vida cotidiana que, de puro
ms prximos, est demostraconocidos, acaban por ser igdo que la msica rock, con
norados. Su presencia nos es
predominio de la percusin y
tan familiar que no invita a caer en la cuenta
escuchada, por lo general, con niveles de
de lo que hay detrs, ni, claro, a reparar en la
volumen muy elevados, altera el ritmo cardaprofundidad de las cuestiones que plantea.
co y produce descargas hormonales que deterSeguramente se podra establecer alguna
minan reacciones similares a las provocadas
correspondencia entre los rasgos tpicos del
por el consumo de sustancias estimulantes.
mundo en el que vivimos y el hecho publicitaNo podemos incluir aqu melodas, o sus
rio. Pensemos, si no, en la celeridad de los
letras cantadas, es una pena. S que se pueden
cambios en el momento presente y la correlaaportar algunos eslganes que anclan, aclacin que se podra establecer con lo que se
ran, complementan... algunas imgenes: Dispuede llegar a decir en los veinte o treinta sefrute su potencia, Paco Rabanne, pour homgundos que dura, por trmino medio, un espot
me, hacerlo inolvidable es cosa tuya, Noblepublicitario.
za oliva, El que sabe, Saba, Pezqueines,
Sugerimos un atento visionado, estudio y
no gracias, debes dejarlos crecer, Longines,
anlisis de videoclips musicales, cuya regla
la pasin por el amor, Tissot, la pasin por

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el tiempo, Martini invita a vivir, Soberams que abalorios bajo los que se esconde un
no es cosa de hombres...
proyecto de conquista. Puras mentiras.
Parece claro que tanto las imgenes como
Nunca ha estado en nuestro nimo ser calos espots televisivos buscan el impacto, la
tastrofistas, de ah que no nos resistimos a
provocacin. Si bien una imagen puede consirecoger el declogo para el buen uso de la
derarse un puetazo en el ojo, el eslogan es una
televisin que propone Hamelink (1995):
frmula expresada con palabras en la que el
Sers un consumidor de los medios,
fondo y la forma no pueden separarse ni
discriminador de productos y en estado de
traducirse, ni transformarse, y casi lo mismo
alerta.
cabra decir de la msica y/o efectos que lo
Luchars activamente contra toda forma
acompaan.
de censura.
Como creemos que ha quedado suficiente No interferirs indebidamente en la inmente apuntado, queda abierto un amplio
dependencia editorial.
campo de estudio y de valoraciones crticas
Actuars contra los estereotipos racistas
sobre todo, si nos hay sexistas en los mecemos eco de reflexiodios.
nes como la que ofre Buscars canaNormas para un buen consumo de la TV
ce Lolo Rico en su liles de informacin albro Televisin: fbriternativos.
Ver la televisin en familia.
ca de mentiras: Si lo
Demandars
Comentar programas y pelculas.
que nos presentan
aportaciones plura Aceptar positivamente los acontecicomo hermoso en telistas de informacin.
mientos tecnolgicos.
levisin, ciertamente
Contribuirs a
Ser crticos, sin temor, ante aspectos
lo fuera; si lo que nos
proteger la privacidad
negativos.
endilgan como calide las personas.
Detectar y evitar la manipulacin del
dad, la tuviera; si lo
Sers siempre
medio.
que nos ofrecen como
fuente de informacin
Conocer por la prensa los programas
democrtico, no encufiable.
del da y planificar.
briera un nimo dic No sers cm Es conveniente un solo televisor para
tatorial; si lo que llaplice de la prctica del
toda la familia.
man libre, no esconperiodismo pagado.
Comenzar la educacin hacia la televidiera la mano de la
Exigirs responsin desde el nacimiento.
censura; si lo que nos
sabilidad de los pro Ensear a apagar el televisor.
proponen como maraductores de los me Encender el televisor slo cuando intevilloso, no resultara
dios.
rese.
vulgar; y si con lo que
Si lo que final No ver la televisin comiendo.
quieren asombrarnos,
mente pretendemos es
Apagar la televisin cuando hay visino se repitiera hasta el
ensear y aprender a
tas.
infinito en todas las
autoprogramarse el
Intentar que la televisin no sea el
televisiones, privadas
consumo televisivo,
centro de la casa.
y pblicas, no habra
as como despertar en
Enrique Martnez (1996)
paradojas, sino aprolos usuarios habituaximacin a la verdad.
les de la televisin la
El problema es que la
conciencia de buen terepresentacin de la realidad que se nos impolespectador mediante la reflexin sobre las
ne y la imagen que nos devuelven de nosotros
emisiones de los distintos canales, necesariamismos, y la libertad que nos venden, no son
mente tendremos que pasar por el elenco de

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Pedaggico Andaluz Prensa y Educacin.

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ver y ensear a ver la televisin. Madrid, Espasa Calpe.

normas que Enrique Martnez (1996) nos propone y que quedan recogidas en el cuadro
adjunto.
Para otra ocasin quedan en el tintero
algunas pistas que se podran ofrecer para el
buen uso de la mirada, el desarrollo de la atencin y la percepcin visual y auditiva. Y por si
se pudiera pensar que aqu acaba la tarea, no lo
hemos reflejado pero no se nos ha olvidado que
los mensajes audiovisuales, las imgenes, tambin llegan a travs de la informtica, soportes
magnticos y la telemtica.
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Manuel Fandos Igado es telogo y pedagogo en Zaragoza.

Mara Jos Martnez Gracia es pedagoga y maestra en Zaragoza.

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