CAPITULO IV

PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA

COMERCIALIZACION DEL PRODUCTO BIODIESEL EN EL
SECTOR TRANSPORTE COLECTIVO DEL REA
METROPOLITANA DE SAN SALVADOR.

A. Generalidades
El presente captulo contiene la propuesta de un Plan de Marketing para la
comercializacin del producto biodiesel en el sector transporte colectivo del rea
metropolitana de San Salvador, en el cual se han establecido los objetivos de la
propuesta; tambin se ha definido la importancia de la propuesta para el sector
produccin,

transporte,

econmico

para

el

mercado

salvadoreo

de

combustibles.

En este captulo, tambin se encuentra definido el alcance y lo ms importante el

diseo de un Plan que servir para que los que se dediquen a producir y a
comercializar biocombustibles, dispongan de una gua que oriente cmo elaborar
e implantar un Plan de Marketing efectivo.

Se han diseado y definido las estrategias que pueden ser efectivas a la hora de
comercializar el producto y que se han elaborado tomando como base los
resultados de la investigacin de mercado realizada entre los usuarios
potenciales.

Finalmente se establecen la ejecucin y los mecanismos de control necesarios,

para evaluar el seguimiento de las estrategias que se hayan implementado.

105

B. Objetivos de la propuesta

1. Objetivo General
Proponer un Plan de Marketing para la comercializacin del producto biodiesel en
el sector transporte colectivo del rea Metropolitana de San Salvador.

2. Objetivos especficos
a) Colaborar

que

los

productores

distribuidores

comercialicen

efectivamente el producto biodiesel.

b) Disear las estrategias adecuadas que incentiven al consumidor potencial
a utilizar el producto.
c) Dar a conocer los beneficios del uso del producto biodiesel para,
productores, proveedores y consumidores.

C. Importancia y beneficios de la propuesta

1. Para el sector productivo de biodiesel
Cuando se habla del sector productivo se debe de tomar en cuenta a la
agricultura quienes son los productores de la materia prima (higerillo y tempate)
para

elaborar

combustibles

alternativos

al

petrleo,

denominados

bio-

combustibles; as como tambin al sector industrial al que pertenecen las plantas

productoras de biodiesel.

Por consiguiente el sector agrcola tiene actualmente la posibilidad de participar

en la produccin de bio-combustibles incentivando la agricultura y adicionalmente
generar fuentes de empleo.

Un Plan de Marketing es importante para al sector productivo de biodiesel porque

le permitir seguir paso a paso un proceso de accin, que solucionar los
problemas de comercializacin que puedan presentarse y desarrollar bajo ese
esquema todos los planes de negocios.

106

2. Para el sector transporte colectivo

El precio de los combustibles derivados del petrleo se ha convertido en un
verdadero problema para el sector transporte colectivo, porque no le permite
obtener las ganancias necesarias para mejorar las unidades de transporte y/o
cambiar las que se encuentran en

mal estado, el consumo de productos

derivados del petrleo genera emisin de gases txicos a la atmosfera, con ello
no se contribuye al medio ambiente, en cambio el consumo de biocombustibles
permite reduccin en la emisin de gases txicos siendo amigable con el medio
ambiente. La importancia es que tendrn un producto alternativo que les permita
acceder a un mejor precio en el mercado, originada de una mayor produccin y de
la competitividad que se genere por la comercializacin del producto biodiesel.

3. Para el sistema econmico

La importancia para el sistema econmico, principalmente radica en la generacin
de empleos y reactivacin de la agricultura, as como el desarrollo de una nueva
industria encargada de producir y distribuir productos alternativos al petrleo
producidos nacionalmente, y que adicionalmente generar competencia dentro
del sector servicios, todo lo anterior ayudar a fomentar la oferta y la demanda;
permitiendo adems incrementar las aportaciones de cada uno de los sectores a
la estructura del Producto Interno Bruto (PIB).

4. Para el mercado
Las personas o entidades en el mercado, que forman el canal de distribucin, es
decir; productores, proveedores y distribuidores, y finalmente los usuarios,
conocern un producto alternativo que les permitir elegir cual de los existentes
en el mercado pueden utilizar, sin tener que restringirse a un solo producto.
Asimismo conocern entre los beneficios de utilizar un producto alternativo, que
es amigable con el medio ambiente lo que se resaltar dentro de una campaa

107

publicitaria exclusiva y alusiva a resaltar todos los beneficios del producto

biodiesel para los sectores.

D. Alcance de la propuesta
La presente propuesta de un Plan de Marketing, esta orientada especficamente
para las empresas o sociedades dedicadas a la produccin y comercializacin de
Biodiesel como producto alternativo al diesel, para poder comercializar dicho
producto en el sector transporte colectivo del rea Metropolitana de San Salvador.

Se considera que como este tipo de producto es nuevo, encuentra un mercado

favorable y adicionalmente existe un alto potencial de poder comercializar dicho
producto entre dicho sector y tambin el transporte pblico y privado que utiliza en
la actualidad el combustible diesel.

Se pretende que la presente propuesta sea de gran ayuda para las empresas
actuales y potenciales que se dedican a la produccin y comercializacin de
producto Biodiesel, con el fin de orientarlas en un manejo adecuado de los
recursos, conociendo la demanda del producto, los canales idneos para su
comercializacin y aspectos importantes de resaltar dentro de una campaa
publicitaria incluida los medios que deben de ser utilizados para ello.

Para dicho producto la nica competencia existente en el mercado es el

combustible diesel, como combustible fsil y que daa al medio ambiente por los
altos grados de txicos enviados a la atmsfera, caso contrario el producto
biodiesel, como bio-combustible y de fcil degradacin, lo que disminuye la
emisin de gases txicos a la atmosfera y lo hace amigable al medio ambiente.

108

E. Diseo de Esquema del Plan de Marketing

1. Bosquejo
Diagrama No. 1

Diagnostico
Situacional
FODA
R
E
T
R
O
A
L
I
M
E
N
T
A
C
I

Anlisis del
Mercado Objetivo

Objetivos del
Plan de Marketing

Diseo y desarrollo de
las estrategias de:
Producto, precio, plaza
y promocin

Tcticas de Marketing
Ejecucin y control

Evaluacin del
Plan de Marketing
Fuente: Elaborado por equipo de trabajo

109

2. Diagnostico Situacional
Como resultado del proceso de investigacin y a efecto de disponer de una
diagnosis sobre el producto, se presenta en forma esquemtica las principales
caractersticas a tomar en cuenta, para el diseo de un Plan de Marketing.
Cuadro No. 1

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

Combustible
de Espacio fsico para Capacidad
cultivos de materia inversin baja
origen renovable
prima.
Combustible
ecolgico

Generacin
empleo

Apoyo
Falta
gubernamental para conocimiento
realizar
los mercado a
proyectos.
mundial
de Exportar
plazo

AMENAZAS

de Competencia
indirecta

de Legislacin
del tributaria
nivel

largo Se encuentra en Construccin

de
etapa
de nuevos complejos
habitacionales
experimentacin.
deja sin tierras
para cultivar

Cualquier
planta Desplazar
los Se
complementa No
cubrir
que
produzca combustibles fsiles con diesel
demanda
aceite se convierte del mercado
en materia prima
Protege
motores de
vehculos

los Reducir
los importaciones
diesel

las Complejidad de los Tratados de libre

de centros
de comercio
distribucin

Existe la necesidad Producir

a
gran No
existen
de
producir
el escala es de bajo incentivos por parte
producto
costo.
del gobierno
No contamina el
medio ambiente

Inexistencia de ley
especializada para
los
biocombustibles

Reactivacin de la
agricultura

Realizacin
de
convenios
con
transnacionales

Fuente: Elaborado por equipo de trabajo

la

110

3. Anlisis del mercado objetivo

En este anlisis se presentan los aspectos demogrficos, psicolgicos,
geogrficos y estilo de vida que no se identifican en el anlisis situacional, los
cuales se detallan en el siguiente cuadro:
Cuadro No. 2

DEMOGRAFICOS

GEOGRAFICOS

PSICOLOGICOS

ESTILO DE VIDA

Hombres mayores
de 18 aos que
poseen licencia de
conducir y
empresarios que se
dediquen al
negocio de
transporte
colectivo.

rea Metropolitana
de San Salvador,
compuesta por 14
municipios que
son: San Salvador,
Mejicanos, Ciudad
Delgado,
Ayutuxtepeque,
Cuscatancingo,
Soyapango,
Ilopango, Nejapa,
San Martn, San
Marcos, Apopa,
Antiguo Cuscatln
y Nueva San
Salvador

El costo de los
combustibles,

Conducen todo el
da recorriendo la
ruta establecida.

La preocupacin
por el medio
ambiente
Gustos y
preferencias de
los compradores
por los productos
y/o servicios

Tienen un da libre
a la semana.
Salen temprano de
sus hogares y
regresan tarde.

Fuente: Elaborado por equipo de trabajo

4. Matriz FODA
Una vez realizada la identificacin de las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de una empresa, se debe de elaborar la matriz FODA a travs de la
cual se busca facilitar la toma de decisiones con la formulacin de cuatro
estrategias que son:

a) La estrategia Mini-Mini: llamada tambin Estrategia DA (Debilidades Vrs.

Amenazas), tiene como objetivos reducir tanto las debilidades como las
amenazas. Una empresa que se enfrenta solo con elementos que constituyen
amenazas y debilidades, puede encontrarse en una situacin altamente peligrosa
por lo que debe ejecutar alternativas que le permitan la subsistencia en el
mercado o de lo contrario se enfrentara aun eminente cierre.

111

b) La estrategia Mini-Maxi: llamada tambin Estrategia DO (Debilidades Vrs.

Oportunidades), tiene como objetivo minimizar las debilidades y maximizar las
oportunidades. Una empresa podra identificar oportunidades en el entorno pero
posee debilidades que le impiden o limitan aprovecharlas, por lo que debe de
ejecutar una serie de alternativas que desarrollen su potencial a fin de aprovechar
las oportunidades.

c) La estrategia Maxi-Mini: llamada tambin Estrategia FA (Fortalezas Vrs

Amenazas), tiene como objetivo optimizar las fortalezas que disponen las
empresas para reducir las posibles amenazas que se encuentran en el entorno.
Por lo que las empresas beben formular estrategias que le aseguren una mayor
participacin en el mercado y superioridad ante sus competidores.

d) La estrategia Maxi-Maxi: llamada tambin Estrategia FO (Fortalezas Vrs.

Oportunidades), representa la estrategia idnea para toda empresa, ya que tiene
como objetivo maximizar tanto las fortalezas como las oportunidades,
bsicamente, se lleva a cabo a travs de la coordinacin y el uso adecuado de los
recursos para hacer efectivas las oportunidades obteniendo mayores resultados.

Las empresas deben de considerar el impacto de las estrategias DA, DO Y FA,

haciendo lo posible por alcanzar un estado donde se pueda trabajar a partir de
sus fortalezas para aprovechar las oportunidades, es decir desarrollar una
estrategia FO, por lo que si tienen debilidades deben de tratar de superarlas y
convertirlas en fortalezas y si se enfrentan amenazas se deben de ejecutar
medidas que les permitan convertirlas en oportunidades.

112

5. Matriz FODA para la formulacin de estrategias

C uadro N o. 3

Variables Internas FO RTALEZA S

F1. C om bustible de origen renovable
F2. C om bustible ecologico
F3. G eneracion de em pleo
F4. C ualquier planta que produzca aceite se convierte
en m ateria prim a
F5. Protege los m otores de los vehiculos
F6. Existe la necesidad de producir el producto
F7. N o contam ina el m edio am biente
F8. R eactivacion de la agricultura

DEBILID AD ES
D1. Capacidad de inversion baja
D2. Conocim iento del m ercado a nivel m undial
D3. Se encuentra en etapa de experim entacion
D4. Se com plem enta con diesel
D5. Com plejidad de los centros de distribucion
D6. No existe incentivos por parte del gobierno
D7. Inexistencia de leye especializada para los biocom bustibles
D8. Realizacion de convenios con em presas
transnacionales

Variables Externas

O PO RTUN IDA DES

O 1. Espacio fisico para cultivos de m ateria prim a
O 2. Apoyo gubernam ental para realizar los proyectos
O 3. Exportar a largo plazo
O 4. Desplazar los com bustibles fosiles del m ercado
O 5. Reducir las im portaciones de diesel
O 6. Producir a gran escala es de bajo costo

A M ENA ZA S
A1. Com petencia indirecta
A2. Legislacion tributaria
A3. Construccion de com plejos habitacionales deja
sin tierras para cultivar
A4. No cubrir la dem anda
A5. Tratados de libre com ercio

Solicitar el apoyo gubernam ental a travs de

C rear la necesidad del producto biodiesel (por m edio de capacitaciones y asistencia tecnica en una form a
una m arca) com o fuente de energia renovable en el
constante para poder desarrollar una planta
sector transporte colectivo del rea m etropolitana de
autosostenible en el tiem po para la produccion de
San Salvador.
biodiesel.

(F2, F6, F8 - O 1, O 4, O 5)

(D1, D2, D6 - O 2, O 3, O 6)

Proponer a las distribuidoras de com bustible existentes

alianzas estrategicas para la distribucion de biodiesel en
el sector transporte colectivo del rea M etropolitana de
San Salvador.
D esarrollar incentivos de la em presa privada y publica
que perm itan influir en el sector agricola para la
reactivacion del m ism o, com o fuente generadora de
m ateria prim a para la produccion de biodiesel.

Com ercializar el producto biodiesel en el rea

m etropolitana de San Salvador, considerando que en
dicha plaza existe la m ayor concentracion de unidades
de transporte colectivo que form an parte del m ercado
objetivo.

(F4, F8 - A3)
Crear iniciativa con el Gobierno y la em presa privada
para lo grar un equilibrio en el desarrollo econom ico del
pais y m antener las tierras fertiles para cultivo de la
m ateria prim a para la produccion de biodiesel.
(D4, D5, D7, D8 - A1, A2, A3, A4, A5)

113

6. Objetivos del Plan de Marketing

a) Objetivo General
Promover el producto biodiesel en el sector transporte colectivo del rea
metropolitana de San Salvador a travs del desarrollo de estrategias de
comercializacin

b) Objetivos Especficos
Crear una marca de combustibles que sea producida y comercializada en el
pas.
Lograr posicionar el producto biodiesel en el mercado de combustibles, fijando
un precio competitivo.
Proponer alianzas estratgicas a las estaciones de servicios ya establecidas
para que comercialicen el biodiesel en el pas.

7. Diseo y desarrollo de las estrategias de Marketing

Para desarrollar el Plan de Marketing se presenta el diseo y desarrollo de
estrategias que se consideran factibles de implementar en las plantas productoras
de biodiesel que tengan inters en comercializar el biodiesel entre el sector
transporte colectivo del rea metropolitana de San Salvador.

Es de comentar que es muy importante tener presente que para iniciar con las
estrategias de Marketing y antes de que el producto salga al mercado se debe de
tomar en cuenta aspectos como la aceptacin del producto, los beneficios que el
producto brindar al segmento del mercado al que se dirigir; es decir, realizar
una campaa de sensibilizacin hacia el uso del producto y tener bien claro las
caractersticas mas representativas del producto como son: marca, logo, slogan y
gingle.

114

Las estrategias de Marketing se detallan a continuacin:

a) Estrategias de Marca:
Cuadro No. 4

Descripcin :

Consiste en crear la necesidad del producto por medio de una

marca de impacto.

Objetivo:

Crear una marca de combustible de alto impacto.

Meta:

Comercializar el producto dentro del sector transporte colectivo

del rea Metropolitana de San Salvador, por medio del
reconocimiento de marca.

Acciones:

Crear una marca que identifique al producto.

Elaborar un diseo que fortalezca la presentacin de la
marca.
Disear un logo atractivo al mercado.
Disear un slogan que apoye la marca.
Crear la necesidad del producto.
Identificar los beneficios del producto.
Utilizar la promocin publicitaria.

Responsable:

Gerente de Marketing y Agencia de publicidad.

Frecuencia:

Etapa introductoria y de crecimiento del producto.

Una marca tiene como fin identificar y diferenciar los productos y servicios en el
mercado. Convirtindose as en el medio ms importante para que los
empresarios logren que un producto o servicio se considere especial, por lo que
trabajan para posicionarse en la mente del comprador y tener su preferencia y
lealtad a travs del tiempo.

El desarrollo de los elementos de identidad (Marca, logo y slogan), permitirn a

los compradores identificar y diferenciar los productos y servicios que ofrece una
empresa.

115

b) Estrategias de Segmentacin de Mercado:

Cuadro No. 5

Descripcin :

Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores en

particular, con caractersticas homogneas.

Objetivo:

Cubrir un segmento especfico de mercado.

Meta:

Atencin al sector transporte colectivo del rea Metropolitana de

San Salvador.

Acciones:

Definir el segmento al que se pretende cubrir.

Satisfacer las necesidades de ese segmento.
Identificar los beneficios del producto.
Utilizar la promocin publicitaria.
Apoyar la estrategia de diferenciacin.
Influir en la decisin de compra del producto.

Responsable:

Gerente de Marketing y Agencia de Publicidad

Frecuencia:

Etapa introductoria del producto.

c) Estrategia de Precio Competitivo:

Cuadro No. 6

Descripcin :

Consiste en determinar un precio que sea atractivo en el

mercado.

Objetivo:

Fijar un precio en base a la competencia, con un 25% menos

del precio de venta; Por medio de la determinacin de costos.
(Ver anexo No. 3)

Meta:

Lograr una participacin de mercado del 25% en el rea

Metropolitana de San Salvador, medible a travs de las ventas
de combustibles en el mercado utilizando las estadsticas del
Ministerio de Economa.

Acciones:

Ponderar el producto de la competencia.

Establecer un promedio en los precios de la competencia.
(Ver anexo No. 3)

116

Establecer el precio de acuerdo al promedio de precios.

Dar a conocer el precio en los medios de comunicacin.
Calcular un precio que permita obtener ganancias.
Comprobar que se cubran los gastos.
Determinar ganancia del 15% por galn (Ver anexo No. 4)

Responsable:

El Gerente Financiero y Gerente de Marketing.

Frecuencia:

Etapa introductoria del producto y luego cada seis meses.

d) Estrategias de Distribucin del Producto:

Cuadro No. 7

Descripcin :

Consiste en determinar los puntos de ventas con mayor

concentracin vehicular.

Objetivo:

Comercializar el producto biodiesel.

Meta:

Crear alianzas con estaciones de servicio ya establecidas.

Acciones:

Presentar el producto.
Elegir el canal de distribucin Idneo.
Coordinar logstica de distribucin.
Reunirse con representantes de las franquicias de los
distribuidores de combustibles.
Proponer la alianza a fin de obtener beneficios comunes.
Construir una bomba en cada estacin de servicio de
acuerdo al proyecto.
Elaboracin del canal de distribucin.

Responsable:

Gerente de Marketing.

Frecuencia:

Una vez al ao

117

8. Tcticas de Marketing
a) Promocionales
Descripcin :

Conjunto de actividades a desarrollar en base a la demanda del

producto o servicio en un corto plazo.

Objetivo:

Estimular la venta del producto.

i) Descuentos:
Descuentos del 15% por compras de $35.00
Acciones:
Entrega de cupones por compra.
Presentar el cupn de descuento entregado en compra anterior.
Dar a conocer al distribuidor de la promocin.
Anunciarse en radio y prensa.
Responsables: Gerente de Marketing y Gerente Financiero
Frecuencia: Introduccin del producto, 6 meses

ii) Rifas:
Seleccin de variedad de electrodomsticos
Acciones:
Entregar cupn de rifa por compras mayores a $25.00
Determinar los artculos que se rifaran.
Establecer los perodos de rifas.
Establecer las rifas en temporadas de vacaciones.
Responsables: Gerente de Marketing
Frecuencia: Inmediatamente despus de los primeros 6 meses, y luego en
periodos vacacionales.

iii) Servicios de taller:

Por consumo de biodiesel en compras mayores a $100.00
Acciones:
Entrega de cupn de servicio de taller

118

Elegir los talleres a contratar para dar el servicio de mantenimiento y revisin.

Cuantificar los costos del valor agregado del producto.
Elegir los medios para dar a conocer la promocin.
Fijar que servicios sern comprendidos dentro del mantenimiento de las
unidades.
Responsables: Gerente de Marketing.
Frecuencia: intercalar promocin entre las primeras dos promociones.

b) Publicidad y Medios
Descripcin :

Conjunto de herramientas de comunicacin que permitan dar a

conocer los productos o servicios que se ofrecen.

Objetivo:

Persuadir a los clientes potenciales para que adquieran el

producto o servicio.

i) Anuncios de prensa:
El medio prensa es de fcil recordacin, puede leerse muchas veces, permite
mostrar fotografas de los productos que se ofrecen; as como tambin resaltar las
caractersticas y beneficios del producto incluyendo la marca y el logo,
estimulando al comprador de forma directa.
Acciones:
Seleccionar el peridico en el cual se tendr presencia.
Disear un anuncio de prensa a color para campaa de lanzamiento.
Seleccionar, tamao, color e imgenes que conformaran el anuncio.
Redactar el mensaje o concepto del anuncio.
Contactar una agencia de publicidad para que coloque el anuncio.
Responsables: Gerente de Marketing y Agencia de Publicidad.
Frecuencia: Durante 3 meses (5 publicaciones al mes)

ii) Anuncios de radio:

El medio radio tiene una gran cobertura a nivel de pas, pese a que se abarcara
como mercado meta el rea Metropolitana de San Salvador, es uno de los medios
con mayor aceptacin y de menor costo para poder llegar hasta los compradores.

119

Acciones:
Elaborar el history line.
Grabar la cua radial.
Resaltar beneficios y caractersticas del producto.
Utilizar para la cua de radio una voz reconocida en el mbito radial.
Contactar una agencia de publicidad para que coloque el anuncio.
Responsables: Gerente de Marketing y Agencia de Publicidad.
Frecuencia: Todos los das durante 6 meses

iii) Anuncios de televisin:

El medio televisin permite dar a conocer a los compradores potenciales
caractersticas y beneficios con movimientos y experiencias, creando con ello un
gran impacto al poder visualizar las ventajas del producto.
Acciones:
Elaborar el history Board.
Grabar el comercial.
Resaltar beneficios y caractersticas del producto.
Utilizacin de modelos reconocidos para que causen impacto y persuadan al
comprador.
Contactar una agencia de publicidad para que coloque el anuncio.
Responsables: Gerente de Marketing y Agencia de Publicidad.
Frecuencia: En programas de noticias y cine, durante 3 meses intercalados en 6
meses

9. Ejecucin y control del Plan de Marketing

En base a la propuesta establecida del Plan de Marketing para la comercializacin
del producto Biodiesel en el sector transporte colectivo del rea Metropolitana de
San Salvador, y sus respectivas estrategias de producto, precio, plaza y
promocin es necesario el establecimiento de controles los cuales estarn
determinados por los responsables de cada estrategia detallada; para las cuales
utilizaran diferentes herramientas de control y mecanismos de evaluacin en
funcin de su naturaleza los cuales se detallan ms adelante.

120

10. Evaluacin del Plan de Marketing

Para garantizar la efectividad del Plan de Marketing, es importante evaluar las
estrategias propuestas y los resultados de la puesta en marcha del mismo a
travs

de

mecanismos

de

evaluacin

que

permitan

medir

corregir

oportunamente cada una de las estrategias para mejorar lo que sea necesario y
corregir los inconvenientes que se puedan presentar en cada una de ellas. Las
cuales se detallan a continuacin:

a) Estrategias de marca: Se evaluara constantemente los aspectos relevantes

en cuanto a gustos y preferencias de los clientes (posicionamiento de marca),
para poder determinar el potencial de crecimiento en las ventas y el tipo de
servicio que se brinda en la venta de Biodiesel en las diferentes estaciones de
servicio, para los distribuidores y compradores finales, lo anterior por medio de:
Sondeos de opinin, preferencias del producto y encuestas.

b) Estrategias de Segmentacin de Mercado: Se evaluaran aspectos de estilos

de vida de los compradores ya que el producto esta dirigido al sector transporte
colectivo del rea Metropolitana de San Salvador, para determinar en un futuro
lejano si se entra al segmento de vehculos de diesel, a travs de campaas
publicitarias. Por medio de sondeos y encuestas realizadas por la agencia de
publicidad determinada o agencia de investigacin de mercados.

c) Estrategias de Precio Competitivo: Se debe de tomar en cuenta el precio de

los productos sustitutos como lo son el diesel para el establecimiento del mismo
para el biodiesel, es de comentar que dicha tabla de precios esta regulada por el
Ministerio de Economa aunque existe en el mercado de hidrocarburos libertad
para las petroleras para poder mover los precios en base a precios
internacionales. Adicionalmente el precio depender del costo de la materia prima
para su produccin, sin dejar de lado el monitoreo que tambin realiza la
Direccin de Proteccin al Consumidor (DPC)

121

d) Estrategias de distribucin del Producto: Se tiene que establecer alianzas

estratgicas con las estaciones de servicios existentes para poder colocar en
dicha plaza el producto Biodiesel, monitoreando dicha estrategia a travs de
sondeos de opinin de los distribuidores hasta llegar a los consumidores finales.

e) Tcticas de Marketing (Promocionales, Publicidad y Medios): Se evaluara

el posicionamiento y penetracin en el mercado del producto biodiesel en los
diferentes lugares de distribucin o estaciones de servicio por medio de sondeos
realizados, cuestionarios de medicin y monitoreos constantes en relacin a las
promociones de descuento, rifas y servicios de taller que se llevaran a cabo en
cada una de ellas. As como tambin el impacto que la publicidad tiene por medio
de radio, prensa y televisin, identificando el grado de posicionamiento y
penetracin de mercado del producto.

La evaluacin de las estrategias antes detalladas tendr aspectos a evaluar tanto

cualitativos, como cuantitativos en un tiempo determinado, para lo cual los
responsables de cada estrategia detallada utilizaran diferentes herramientas de
control y mecanismos de evaluacin en funcin de su naturaleza o procedimientos
que se deben de tomar en cuenta para tales evaluaciones. Dichas caractersticas
se resumen en el siguiente cuadro o matriz de evaluacin:

122

11. Matriz de evaluacin del Plan de Marketing:

Cuadro No. 8

Nombre de la
estrategia
Estrategia
de
Marca

Estrategia
de
Segmentacin de
Mercado

Estrategia
Precio
Competitivo

de

Estrategia
distribucin
Producto

de
del

Tcticas
de
Marketing
(Promocionales,
publicidad
y
medios)

Acciones
- Crear marca.
- Disear Slogan
- Dar a conocer
beneficios
- Utilizar promocin
publicitaria
- Definir Segmento
- Satisfacer
necesidades
- Utilizar promocin
publicitaria
- Determinar el costo
del producto
- Fijar precios
- Generar utilidades
- Elegir el canal de
distribucin
- Desarrollar logstica
de distribucin
- Realizar alianzas de
distribucin
Determinar
la
duracin
de
la
estrategia
- Establecer periodos
de promocin
- Elegir los medios
donde se dar a
conocer la promocin

Herramienta de
evaluacin
- Sondeos de opinin
- Encuestas
- Preferencias del
producto.

Parmetros o
indicadores
- Preferencias del
producto
- Satisfaccin del
servicio

- Sondeos
opinin
- Encuestas

de

Tiempo

Resultados

Medidas
correctivas
Reforzar
estrategia

Mensual

Identificacin
con el producto
- Volmenes de
ventas

- Estilo de vida de
los compradores
- Satisfaccin de
necesidades

Anual

- Publicaciones de
precios del Ministerio
de Economa

- Precios locales
Precios
internacionales

Semanal

- Satisfaccin del
segmento
- Incursionar en
nuevos
segmentos
- Utilidades

- Sondeos de opinin

- Satisfaccin del
producto.
- Aceptacin del
producto

Semanal

- Incremento en
ventas
- Ampliacin de
los canales de
distribucin

Diversificacin
de canales de
distribucin

Monitoreo
promociones.
Sondeos
opinin
- Cuestionario
medicin

Grado
de
posicionamiento
Grado
de
penetracin

Mensual

Incremento
ventas

Cambiar
estrategia

de
de
de

en

Responsable
Fuerza
Ventas
Gerente
Marketing

de
/
de

Modificacin de
estrategia

Gerente
Marketing
Agencia
Publicidad

de
/
de

Cambiar
estrategia

Gerente
Financiero
Gerente
Marketing
Gerente
Marketing

Gerente
Marketing
Agencia
Publicidad

/
de
de

de
/
de

123

F. Acciones complementarias a la propuesta

1. Objetivos
a) Objetivo General
Implementar un Plan de Marketing que incentive la comercializacin del producto
biodiesel en el sector transporte colectivo del rea Metropolitana de San Salvador.

b) Objetivos Especficos
Dar a conocer el Plan de Marketing a las diferentes reas o gerencias dentro de
la empresa directamente involucradas.
Ofrecer el apoyo necesario a las diferentes gerencias sobre los beneficios de la
puesta en marcha del Plan de Marketing.
Desarrollar un programa de capacitacin dentro de la empresa que permita el
buen desempeo de las obligaciones y responsabilidades derivadas del Plan de
Marketing.

2. Plan de accin
a) Detalle de las actividades
Analizar y evaluar la propuesta por parte de la alta direccin de la empresa para
luego darla a conocer a los mandos medios.
Involucrar todas las reas o gerencias dentro de la empresa para que conozcan el
Plan de Marketing.
Aprobacin de la propuesta del Plan de Marketing por parte de la alta direccin.
Desarrollar estrategias en conjunto con la alta direccin de la empresa y los
mandos medios para el buen desempeo del Plan.
Crear y mantener un programa de capacitacin que permita el buen
funcionamiento del programa que proporcione buenos resultados.

124

Evaluacin de los resultados del Plan de Marketing por parte de la alta direccin
de la empresa.
b) Estrategias para la implementacin del Plan de Marketing
Para la presentacin del Plan de Marketing es importante que se cuente con un
espacio fsico ideal y con material de apoyo para todos los participantes.
Generacin de un ambiente de confianza y seguridad en la exposicin del Plan,
apoyado de un equipo de profesionales en la materia de produccin de biodiesel.
Elaborar un cronograma de capacitaciones con las diferentes reas o gerencias
involucradas, as como de sus subalternos para enfocar los esfuerzos del equipo
de la empresa para un fin comn.
Motivar a cada una de las personas involucradas, en todos los niveles
jerrquicos, iniciando desde la gerencia para que se cumpla el Plan de Marketing
en el tiempo estipulado.

3. Matriz del Plan de Accin

Cuadro No. 9

Acciones
Realizar una presentacin a la alta Direccin de
la empresa

Reunin con las diferentes gerencias de la

empresa para la evaluacin de los beneficios del
Plan de Marketing
Desarrollar la implementacin del Plan con el
apoyo de la diferentes gerencias de la empresa
(Reunin)
Desarrollar el programa de capacitacin para
todas las personas involucradas dentro de cada
gerencia
Elaboracin de test, evaluacin y anlisis de las
evaluaciones
Desarrollar un programa de capacitacin alterno
en base a los resultado de las diferentes
evaluaciones

Recursos
- Sala de reuniones
- Computadora
- Proyector
- Material de apoyo
- Sala de reuniones
- Computadora
- Proyector
- Material de apoyo
- Sala de reuniones
- Computadora
- Proyector
- Material de apoyo
- Centro de capacitacin
- Computadora
- Proyector
- Material de apoyo
- Exmenes
- Centro de capacitacin
- Resultados
- Centro de capacitacin
- Computadora
- Proyector
- Material de apoyo

Responsables
Asesores

Asesores

- Alta Direccin de la
empresa
- Asesores
- Asesores
- Facilitadores internos
dentro de la empresa
Asesores

- Asesores
- Facilitadores internos
dentro de la empresa

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4. Presupuesto de la implementacin*
Cuadro No. 10

Recursos
Facilitador (1)
Instructor interno (1)
Papelera
Folleteria
Subtotal
Improvisto (10.0%)
Total

Costo Mensual
$ 700.00
$ 50.00
$150.00
$50.00

Costo Total
$ 3,500.00
$ 250.00
$ 750.00
$ 250.00
$ 4,750.00
$ 475.00
$ 5,225.00

* Presupuesto para 5 meses

5. Cronograma de implementacin del Plan de Marketing

Cuadro No. 11

DESCRIPCION DE LA ACTIVIDAD
Entrega de la propuesta a la empresa
Analisis y evaluacion de la propuesta
Aprobacion de la propuesta
Implementacion de la propuesta
Evaluacion de resultados

1er. Mes 2o. Mes 3er. Mes 4o. Mes 5o. Mes 6o. Mes
SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA SEMANA
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

RESPONSABLE
Diseadores de la
propuesta
Dueos de empresa /
Gerente de Mercadeo
Dueos de empresa /
Gerente de Mercadeo
Dueos de empresa /
Gerente de Mercadeo
Dueos de empresa /
Gerente de Mercadeo