Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
AUTOR
MARLLY ARCILA CANO
TUTOR
HEILLER ABADA
PEREIRA-COLOMBIA
2012
Summary
Resumen
En el siguiente artculo se hace un acercamiento a lo
que
es
la
comunicacin
estratgica
en
las
perspectiva
and
positive
implementation
of
the
toengage in the
Francisco
positions.
Prez
Paul
Capriotti,
otros
autores
que
comunicacin
organizacional.
interna,
comunicacin
Scheinsohn (2009)
El auge de la comunicacin y de los diferentes cambios que han atravesado las empresas en
este nuevo siglo lleno de avances cientficos, tecnolgicos y comunicativos, ha brindado un
espacio importante a la comunicacin dentro de su estructura, brindado dentro de las
empresas un lugar para la comunicacin estratgica.
La comunicacin estratgica encierra un marco amplio, por esta razn dentro de este texto
se tratar de abordar la comunicacin desde el punto estratgico. Indagado desde las
perspectivas de diferentes autores, enmarcando el artculo sobre la postura de Daniel
Scheinsohn y Francisco Javier Garrido, los cuales manejan dos posturas diferentes pero que
la hace pertinente para este caso, ya que contienen los elementos necesarios para realizar un
acercamiento de lo que es la comunicacin estratgica dentro de una organizacin.
La construccin estratgica dentro de las organizaciones se da en la inmersin de la
comunicacin y de tener un apoyo estratgico que brinde nuevas alternativas de interaccin
social, mediada por los procesos de comunicacin internos- externos, contribuyendo de esta
manera a que todas las decisiones de la organizacin estn pensadas de una forma
totalmente estratgica, debe existir una interaccin global entro lo que se planea comunicar,
lo que se comunica y lo que finalmente interpretan los pblicos, esto se ver reflejado en la
competitividad y desarrollo que tenga finalmente la organizacin.
Para que todo esto sea realizable, la empresa debe tener claros los contextos en los que se
desarrolla, visualizando cada una de las cosas que tiene a su alrededor, ubicando aquello
que le pueda beneficiar, tomndolo como un valor agregado y reubicando aquello que
pueda retrasar los procesos.
Entendiendo que la funcin principal de la comunicacin en las organizaciones va mucho
ms all de saber qu es lo que se va hacer, cmo se va hacer, cul es su misin y visin; lo
que se busca es captar la atencin y confianza de todas las personas involucradas en este
proceso para generar as contenidos que sean contundentes con el pblico objetivo. Es
entonces la comunicacin estratgica un pilar para el buen funcionamiento de una
organizacin? Frente a este cuestionamiento diferentes autores dan su posicin en relacin
a lo que consideran como comunicacin estratgica dentro de la organizacin.
Francisco Javier Garrido (2004) y su perspectiva terica basada desde el qu voy a hacer
dentro de la organizacin para obtener beneficios, desarrolla la comunicacin estratgica
como un marco ordenador que integra los recursos de comunicacin corporativa en un
diseo de largo plazo de acuerdo a unos objetivos puntuales y claros que dan una
rentabilidad a la empresa. Partiendo de lo anterior, el autor plantea que una estrategia de
comunicacin corporativa ser el motor de cambios en los modos de gestin de la
organizacin, generando una implicacin de reflexin en lo que debe hacer la organizacin
para incrementar
trminos puntuales en los que busca ubicar al comunicador estratega dentro de su desarrollo
comunicacional en la organizacin.
A partir de la estructura anterior, Garrido presenta la creacin y definicin del concepto de
comunicacin estratgica, mencionndolo como una directriz terica, en la cual se
desarrollan capacidades de informacin, ideas y actitudes, as como las competencias
prcticas que poseen los colaboradores de la organizacin. Francisco Javier Garrido (2004,
p.86)
Para el desarrollo terico que realiza el autor, la comunicacin estratgica tiene un carcter
normativo y unificador, debido a que busca por diferentes propsitos una integracin de los
mensajes y elementos clave de la organizacin para estructurar unos propsitos coherentes
dentro y fuera de la organizacin. Hablando del hombre como un sujeto organizado que
pude transformar la estrategia en accin y lograr de diferentes formas que esa
comunicacin estratgica implementada en la empresa tenga el impacto deseado.
Desde la perspectiva de Garrido se hace una visible referencia al pensamiento a largo plazo,
construyndolo a partir de un mensaje sostenible y creble. Esta forma de hablar de
resultados de la comunicacin estratgica la comparte Capriotti Paul, (2012). Seminario,
Planificacin estratgica de la comunicacin, Medelln, 8-9 Marzo, (paper). Quien
menciona que los resultados obtenidos por medio de la comunicacin son lentos, que todo
est planificado a un largo plazo y que el problema al que se enfrentan los comunicadores
es que las empresas buscan resultados magistrales e inmediatos con poca inversin.
Capriotti, en su libro Branding Corporativo hace una referencia a la estrategia corporativa,
mencionando la importancia de la gestin estratgica dentro de los activos intangibles en
Identificacin: Lograr que sus pblicos sepan quin es, qu hace, cmo lo hace;
buscando nicamente existir en los pblicos.
Diferenciacin: adems de existir para los pblicos, busca tener ese valor agregado
y diferenciador y ser percibida de forma diferente a las dems.
Estos ejes que propone Capiotti generan conexiones vitales entre la comunicacin
estratgica, las estrategias de comunicacin y el ser de la organizacin.
Nivel estratgico: Facilita saber dnde se est, y hacia dnde se est yendo.
Nivel tctico: se ocupa de los medios que sern utilizados para alcanzar los fines
estratgicos.
Nivel tcnico: comprende las maniobras operacionales que sern llevadas a cabo
mediante las herramientas tcticas.
capacidad del comunicador de ver y entender todo lo que para a su alrededor, de reconocer
el momento adecuado para intervenir, comprender los diferentes factores que puedan
afectar
de
forma
positiva-
negativa
la
organizacin.
(Mayo
31,
http://tinyurl.com/842u96j)
alejados aun del campo empresarial. Pero en 1950 por medio del Management es impulsada
y alcanza un reconocimiento en las escuelas de negocio.
En este proceso de cambio para la estrategia, Henry Mintzberg, hace un aporte importante
cuando integra e identifica cinco perspectivas de la estrategia:
De
acuerdo con esto las estrategias tienen dos caractersticas especiales, se elaboran
antes de las acciones y se desarrollan de manera consiente para alcanzar un fin
determinado.
La estrategia como posicin: Para este punto la estrategia viene a ser la fuerza
mediadora o acoplamiento entre organizacin y medio ambiente, es decir entre el
contexto interno y el externo.
Estrategia como Pauta de accin: Una estrategia tambin puede ser una pauta de
accin, una maniobra para ganar la partida del contrincante o competidor.
(Publicado originalmente en la California Management Review (octubre de 1987).
Adaptado de: MINTZBERG, Henry. 'El proceso estratgico conceptos y casos'. Ed.
Prentice Hall. Mxico. 1993)
Con estos enunciados Henry Mintzberg da una muestra del proceso que trajo consigo la
constitucin y aceptacin de la estrategia; dando paso a una poca en donde las empresas
deciden insertar la estrategia dentro de su estructura empresarial.
A partir de este nuevo concepto de estrategia, se generan diferentes procesos de solucin en
las organizaciones, buscando responder a algo especfico, generando una dinmica haca el
logro de un mismo objetivo.
Teniendo en cuenta el proceso que este trmino ha tenido, se puede decir que rpidamente
se ha convertido en una herramienta de suma importancia dentro de la estructura general de
una organizacin. Ya que como se ha observado, se plantea como una herramienta
necesaria con la cual se obtienen resultados a largo plazo. Su desarrollo se debe al mismo
proceso que el trmino ha tenido dentro de las organizaciones, independientemente de si
han tenido xito o ha llevado a la empresa a una crisis.
Para el desarrollo de este concepto, Rafael Aberto Prez, (2001) desglosa dos tipos de
estrategia, Por necesidad, que comprende el mejoramiento de competencias, clima y
cultura; y estrategias por problema que por lo general estn asociadas a momentos de crisis.
Rafael Prez menciona la importancia de la estrategia siempre y cuando se piense como
algo que aporta y que puede dar camino, dinamizar la gestin hasta llegar a un
momento dado que sera el elemento fundamental a la hora de planear la estrategia, el
cual responde a un marco de tiempo determinado. Prez, (2001, pg. 61)
La base de toda estrategia segn Rafael Prez, est enmarcada en su veracidad, ya que si el
mensaje no est bien construido, los esfuerzos para transmitirlo sern en vano Prez
(2001 Pg.66), asunto retomado por Regis Mckenna (Citada en Comunicacin Empresarial,
2001), sobre la credibilidad de la estrategia en el cual desarrolla tres puntos bsicos que
hacen que la estrategia tenga xito.
Es en este punto donde juega la credibilidad que tenga la empresa con sus pblicos, lo
fortalecida que este la imagen y el compromiso adquirido previamente. Se habla de una
inferencia, referencia y evidencia, que especifican lo que debe tener una organizacin para
que tenga impacto y credibilidad, por eso la ejecucin de la estrategia debe estar con unas
bases slidas que logre dar un impacto, pero ante todo que brinde seguridad y credibilidad
para la organizacin.
Este modelo apoya la propuesta de Rafael Prez (2001) en el que todo proceso estratgico
que se lleve a cabo debe basarse en credibilidad y en los principios que haya construido la
organizacin; ya que el xito de la estrategia se desencadena a partir de la credibilidad.
El mensaje debe estar bien construido para que tenga el impacto buscado, identificando
qu voy a hacer, cmo lo voy a hacer, y para quin va dirigido. Aspectos a tener en cuenta
en la construccin de la estrategia que como menciona Rafael Prez, no debe separase de la
identificacin del objetivo, el pblico y el tiempo, eje central de la estrategia.
Como organizacin se manejan diferentes puntos en los que segn sus propsitos hay una
construccin estratgica la cual traer consigo resultados viables y amables para la
empresa. Es necesario mencionar que no siempre los proceso son los adecuados y que no
todo lo estratgico se vuelve productivo, ya que no todo se tiene previsto y en algn
momento se puede fallar, y estos aspectos son el diario vivir de las organizaciones.
Constantemente se mantienen procesos en los que se ven involucradas acciones y
decisiones no planeadas que enfrentan al colaborador directamente con la labor que est
desempeando. Poseer un recurso estratgico es una cosa, ser capaz de explotarlo es otra
Prez (2001, Pg., 79) se presentan momentos en los que la construccin de una estrategia
se convierte en algo tan mecnico que no se toma la precaucin necesaria y se puede caer
en el error y llevar a la organizacin a una crisis por mala planificacin o ejecucin
estratgica.
Explorar y hacer factibles y productivas las propuestas y estrategias realizadas no es un
asunto fcil, por esta razn en la construccin de una estrategia se debe tener precaucin, ya
que se
comunicacin interna que pueden brindar a las organizaciones una estabilidad en todos los
campos requeridos. Tomar
Capriotti Paul, (2012). Seminario, Planificacin estratgica de la comunicacin, Medelln,
8-9 Marzo, (paper) menciona la importancia de lograr decisiones estratgicas, donde todo
radica en la buena construccin de la estratgica, ya que menciona la importancia de saber
qu es lo que se est haciendo y para qu se generan esas estrategias dentro de la
organizacin, al igual que los autores mencionados hace una referencia a la planificacin
previa, propone la estrategia como un Modelo de accin, una perspectiva anticipativa y un
conjunto de decisiones haciendo nfasis al conjunto de decisiones dentro del proceso
global de la comunicacin dentro de una organizacin.
Dentro de su discurso, Paul Capriotti, desarrolla a la estrategia en tres niveles puntuales:
Este proceso de construccin y desarrollo de una estrategia obliga a la empresa a hacer una
reflexin de lo que tiene, de lo quiere y de lo que le falta, vinculando por el autor como una
mirada hacia su estructura interna y su relacin con sus pblicos.
Buscando siempre oportunidades y dejar de un lado los temores a fracasar, se debe
contribuir con el desarrollo y la ejecucin de las estrategias para reconocer los aspectos
comunicativos que posee la organizacin y observar la conducta que esta maneja. Capriotti
Paul, (2012). Seminario, Planificacin estratgica de la comunicacin, Medelln, 8-9
Marzo, (paper)
Es importante establecer momentos y espacios de la comunicacin dentro de la
organizacin, ya que se convierte en una necesidad, su quehacer comunicacional, saber que
se hace, que se busca, que se obtiene y lo que funciona realmente, porque cuando algo
afecta ms de lo que aporta, no funciona. Capriotti Paul, (2012). Seminario, Planificacin
estratgica de la comunicacin, Medelln, 8-9 Marzo, (paper)
Resaltando la importancia de hacer una investigacin para poder realizar una planeacin
estrategia, de lo contrario es difcil hablar de una generacin de estrategias con un impacto
real.
Dentro de todo este proceso de investigacin y planeacin, existe un inters particular que
quiz no ha sido percibido por muchos pero que es importante a la hora de hablar de
comunicacin estratgica, y es el valor que representa para la organizacin, ya que a pesar
de que no es fundamental si logra que los procesos de comunicacin tengan mayor
relevancia, que se den de una forma correcta y que si hay crisis sea posible presentar una
solucin; es preciso mencionarlo despus de exponer algunas de las posturas tericas de
autores como Scheinsohn, Garrido, Joan Costa y otros que hacen un aporte importante a la
definicin de comunicacin estratgica y estrategias de comunicacin.
Resaltando cada uno de los posibles beneficios que trae a la organizacin la
implementacin de la Comunicacin estratgica, guiando sus procesos, logrando un
acercamiento con sus pblicos, planificacin de decisiones y estructuracin de sus
cambio radical en el que se dio paso a nuevas ideas y pensamientos que ayuden a la
globalizacin de las organizaciones, en relacin a esto Sergio Llano menciona, Si una
empresa invierte en nuevas tecnologas ganar flexibilidad, encontrar posibilidades de
trabajo en otras reas; la mente de la organizacin se abrir y, todo esto, redundar en
productividad y adaptabilidad en un entorno dinmico y globalizado (Recuperado Marzo
23 de sergiollano.com). Apoyando directamente la idea que afirma que la tecnologa al
igual que la comunicacin debe ser aplicada de forma estratgica, para poder obtener
resultados especficos.
Ante este tema se genera cierto escepticismo ya que algunas organizaciones consideran que
la inversin en tecnologa es un gasto innecesario, que simplemente es propio para decorar
un escritorio. Ante esto, Alberto Saldarriaga presidente de Starmedia para Colombia,
considera que las empresas deben darle a la tecnologa la importancia estratgica que
merece. Muchas firmas no ven este recurso como una necesidad. Simplemente se abstienen
de invertir por la crisis que atraviesa el pas GuberZora (Marzo 23, Mundo empresarial,
http://tinyurl.com/bpx9a9m, Dejando claro que es importante la inversin tecnolgica,
siempre y cuando este pensada de una forma estratgica y sea usada de la misma forma,
radicando nica y exclusivamente en el uso que se le den a las herramientas, de esto
depender el xito o fracaso de las mismas.
Asimismo, Hernn Daro Sierra decano de la Facultad de Ciencias Econmicas y
Administrativas de la Universidad de La Sabana, opina que el empresario debe estar
pendiente de la tecnologa como un agente que hace parte del entorno que rodea la
organizacin. GuberZora(Marzo23, Mundo empresarial, http://tinyurl.com/bpx9a9m)
cambio significativo
Ante lo expuesto, existen diferentes autores que han decidido explorar la Comunicacin
estratgica, y mencionar los aportes que esta puede dar en una organizacin, entre estos,
Francisco Javier Garrido, Joan Costa, Daniel Scheinsohn, Mara Antonieta Rebeil, Paul
Capriotti. Cada uno de ellos tiene un modelo diferente de comunicacin estratgica, de
planes de comunicacin, estrategias comunicativas y todos los tems que componen a la
comunicacin para las organizaciones. Se hace un nfasis claro en lo que es hoy la
comunicacin, en el proceso que ha tenido y en los diferentes aspectos positivos que trae su
ejecucin para la el desarrollo de las organizaciones.
Dando paso a una nueva poca llena de procesos productivos en los que la comunicacin y
las estrategias de comunicacin son las protagonistas, ya que han dado una luz de xito a
las organizaciones que han decidido llevar un proceso adecuado de Comunicacin
organizacional en el que est inmersa la Comunicacin estratgica y las estrategias de
comunicacin.
El concepto de comunicacin estratgica ha evolucionado a medida que las organizaciones
han tenido nuevas exigencias y ha surgido la necesidad de implementar nuevos planes de
comunicacin estratgica, ampliando para sus diversos pblicos la visin de la empresa. A
partir de esto es posible que las organizaciones puedan articular y mejorar procesos que se
llevan a cabo dentro de su estructura, partiendo de hechos concretos y sencillos para
convertirlos en grandes estrategias comunicativas que dan giros significativos dentro y
fuera de la organizacin, generando una conducta global, valores y razn de ser de la
organizacin.
Este proceso de cambio ha trado consigo beneficios para las empresas, ya que se menciona
la importancia de la comunicacin en el mbito pblico y privado, en donde se resalta lo
significativo de cada empresa, dejando claro que la comunicacin estratgica y la
aplicacin de la estrategia siempre consiguen resultados positivos para la organizacin.
Esta idea general de comunicacin estratgica se ha ido reestructurando y est ampliando
de manera significativa sus aportes, ahora se habla de identidad, cultura, relaciones pblicas
e imagen corporativa. Para Rafael Alberto Prez lo importante est sujeto a las bases
culturales, incluyendo dentro de estos cambios las necesidades y circunstancias a las que se
est sometido a cada momento, haciendo un anlisis del tipo de teora inicial y haciendo
una invitacin al cambio. Globalizacin, interdependencias, pluralismo, interculturalidad,
vulnerabilidad, desequilibrios, descontrol poltico y econmico son algunos de los
problemas que exigen una teora ms abarcadora: Una teora menos exacta, geomtrica y
racional, y en cambio ms hermenutica relacional, una teora que no debe aspirar a
sustituir la actual sino a complementarla PREZ, (2009).
Todo este proceso de transformacin de la comunicacin estratgica ha causado impacto
en las empresas, generalmente ha sido para algo positivo, ya que se han dado casos en los
que por medio de la comunicacin estrategias y la realizacin de estrategias de
comunicacin; resultados que apuntan directamente al reconocimiento y crecimiento de la
organizacin.
Estos cambios que han tenido las empresas, tienen sus bases en los empleados, ya que son
ellos los que deben aumentar sus capacidades de pensamiento, deben volverse estratgicos
para que su organizacin tenga el giro esperado, adems las empresas deben enfrentarse
directamente con la movilidad laboral que existe en este momento, es hora de pensar en los
colaboradores y dejar de lado solo los intereses lucrativos. Es necesario mencionar que
todos estos cambios que se dan dentro de las organizaciones estn direccionados por
tericos de la comunicacin, que estudian cada comportamiento de las empresas y de sus
colaboradores, logrando por medio de investigaciones y experiencias unas teoras claras en
las que dan cuenta de los diferentes procesos a los que debe estar sometida una
organizacin, obviamente sin separar a sus colaboradores y los diferentes componentes
vitales de la entidad.
Guillermo Prez Castillo hace una referencia, indicando la importancia de una aprehensin
del contexto en el que se desenvuelve el comunicador para que su intervencin en l sea
posible, adems seala, La organizacin es aquello que los sujetos que la componen creen
que es y para transformarla es necesario repensarla, replantearla, hablarla, verbalizarla
Prez Castillo (1998, pg. 94)
Para estos momentos de proceso, transformacin de pensamientos y razn de ser,
Scheinsohn (2009) propone desde su perspectiva una idea que involucra todos los aportes
que el medio ambiente de la organizacin le pueda aportar.
Y como se menciona en su desarrollo terico, la gestin de la direccin estratgica requiere
una orientacin capaz de actuar con la
soltura
ico
olg
S o ci
Tecn
olg
ico
De
m
Cultu
o
fic
r
ral
og
PBLICOS
SISTEMA EMPRESA
Cientfico
Recursos
naturales
Otras organizaciones
o
Ec
ic
na
io
ac
uc
Ed
l
l
Le g a
Polt
ico
los procesos
comunicativos.
Los procesos de los que habla Jess Garca Jimnez (2000) en su libro La comunicacin
interna, hacen una referencia clara a los componentes fundamentales de la comunicacin
interna dentro de la organizacin, donde menciona el flujo de dinero, flujo de materiales y
Conclusiones finales
Con lo anterior es preciso mencionar que en esta nueva poca de tecnologas e informacin
la implementacin de la comunicacin en una empresa, independientemente de si es
pblica o privada, resulta como un desafo, ya que es importante en el xito de la empresa
como tal.
Este proceso de cambio por el que se pasa en el momento pone a la expectativa a muchas
organizaciones que temen invertir en procesos que quiz no generen rentabilidad a corto
plazo, llevando a la comunicacin a hacer parte de departamentos como Recursos Humanos
y Mercadeo, en donde hay una planeacin diferente y se involucra en diversos procesos
algo alejados del campo comunicacional, llevando a generar crisis en la comunicacin
interna que se refleja en la externa donde finalmente es el pblico quien adquiere una
imagen negativa de la organizacin, pero es aqu cuando puede sacar provecho de la crisis
presentad ya que no siempre debe mirarse como algo negativo, en ocasiones resulta
importante para una organizacin enfrentarse a esto, as sabr que es lo que tiene y cmo
afrontar los problemas presentados.
Despus de pasar por una crisis, provocada o no, es posible obtener resultados positivos
para la organizacin, ya que se lograron superar problemas internos, lo cual es proyectado
en la imagen. Bsicamente se trata de que los procesos de comunicacin estratgica que se
llevan dentro de la organizacin, estn siempre guiados al xito de la misma.
Sera pertinente mencionar que, si se le presta la atencin necesaria a la comunicacin
estratgica y se le da la gestin adecuada pasa a convertirse en el eje central de la
organizacin, claro est sin impedir su funcionamiento, pero s determinando pequeos
aspectos que resultan siendo fundamentales para que haya una estabilidad organizacional.
Ante este tema de importancia de comunicacin estratgica y estrategias de comunicacin
Rafael Alberto Prez hace una reflexin en su libro Hacia una teora general de la
estrategia, donde expone la importancia de atender a las percepciones de la organizacin,
adems hace una reflexin importante al hablar de la cultura, para el autor, es necesario
incluir la cultura dentro de las estrategias para que haya una verdadera gestin del
conocimiento, de lo contrario sera muy difcil contar con estrategias realmente impactantes
para la organizacin.
Sealando que todo parte del estratega, La complejidad de la estrategia comienza en la
propia complejidad de nuestro ser individual. Afirmando que finalmente depende de las
capacidades estratgicas que posea el estratega, sern los resultados obtenidos, tomando
como referente al Hombre- Jugador ya que si bien el hombre constituy la base del
pensamiento estratgico clsico tanto oriental como occidental, su figura se ha ido
diluyendo hasta prcticamente desaparecer en las diferentes teoras y en los desarrollos del
management estratgico contemporneo. El estratega ha dejado paso a la estrategia,
Fabin Borea; Rubn Canella, Estrategias de comunicacin de Rafel Alberto Prez, (31 de
Mayo de 2012 de http://tinyurl.com/7abzgvh)
Es as como los diferentes aspectos que transforman el ser y el hacer de las organizaciones
generan diversas transformaciones sociales, obligando a la organizacin a dar diferentes
miradas y reagrupando todos los elementos que posee para obtener desde colaboradores y
directivos una verdadera gestin de la comunicacin estratgica.
En relacin con el tema del hacer dentro de una organizacin, Capriotti Paul, (2012).
Seminario, Planificacin estratgica de la comunicacin, Medelln, 8-9 Marzo, (paper) hace
un nfasis en la importancia de contribuir para la organizacin, dejar de pensar todo como
un riesgo y verlo como una oportunidad para la empresa.
Todo este proceso por el que
ha pasado la
organizacin.
BIBLIOGRAFA
SCHEINSOHN, Daniel (2009)Comunicacin Estratgica, (Ediciones Granica S.A) 2009
GARRIDO, Francisco Javier (2004), Comunicacin Estratgica, (gestin 2000), 2004.
COSTA, Joan. (1999). La comunicacin en accin: Informe sobre la nueva cultura de la
gestin. EditorialPaids Ibrica. Barcelona, Espaa
CAPRIOTTI Paul, (2012). Seminario, Planificacin estratgica de la comunicacin,
Medelln, 8-9 Marzo, (paper)
PREZ,
herramienta
general.
Recuperado
el
13
de
Abril
de
2012,
de
http://tinyurl.com/7aqfcpn
Muoz Vsquez, Katia, (2006), Comunicacin Estratgica como ventaja competitiva de las
organizaciones. Recuperado el 20 de Octubre de 2011, de http://tinyurl.com/76qenqg
Publicado originalmente en la California Management Review (octubre de 1987). Adaptado
de: MINTZBERG, Henry. 'El proceso estratgico conceptos y casos'. Ed. Prentice Hall.
Mxico. 1993.
Fabin Borea; Rubn Canella,(2001), Anlisis del libro: Estrategias de Comunicacin de
Rafael
Alberto
Prez.
Recuperado
http://tinyurl.com/7abzgvh.
el
31
de
Mayo
de
2012,
de