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anlise da persuaso na
televiso
Rafael Picello Pascoalini*
Nirave Reigota Caram**
RESUMO
A persuaso uma tcnica muito utilizada na publicidade em que
se busca despertar, ou instigar o consumo em determinado pblico-alvo. J a televiso o meio de comunicao de massa que auxilia na eficcia dessa forma de se comunicar. Contudo, anunciar para um pblico como o infantil, algo para que se deve tomar os devidos cuidados
e no deixar a mensagem abusiva ou apelativa, pois trata-se de um
pblico imaturo, que est em fase de amadurecimento. O presente trabalho busca entender se os anncios televisivos com discursos persuasivos influenciam as crianas ao consumismo precoce. Para buscar tal
entendimento, foi realizada uma pesquisa bibliogrfica para compreender a Teoria da Persuaso. Em um segundo momento, foi realizada uma
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1. Introduo
Desde o surgimento da televiso em meados da dcada de 50, esse meio de
comunicao de massa revolucionou a forma com que a informao chegava
sociedade, com mais agilidade, abrangncia de notcias e programas interativos.
Neste contexto, a publicidade tambm se transformou devido funcionalidade e
versatilidade que a televiso oferecia, pois, antes de seu surgimento, s havia o
rdio e o jornal impresso como principais meios de comunicao com a sociedade.
A juno do udio com o visual fez com que a publicidade abordasse um novo tipo
de discurso, mais diferenciado e de fcil entendimento, criando um envolvimento
maior entre anunciantes e consumidores.
Todavia, existem pontos estratgicos desses discursos para instigar o pblico ao
consumo, seja por meio do discurso deliberativo, que, segundo Aristteles (2005),
aquele que aconselha-se ou desaconselha-se sobre uma determinada questo de
interesse particular ou pblico, ou persuasivo, compreendido como um processo
comunicativo que no trata de obrigar ningum a fazer nada atravs da coao, mas
sim, de induzir, sugerir, conduzir algum a fazer ou no alguma coisa, atravs de
condutas codificadas (BERRIO, 1983 apud BATISTA; LEITE, 2009, p. 2).
No entanto, essa forma de discursar com o pblico, se no for usada de forma
tica e estratgica, pode-se tornar algo confuso, ou at mesmo influenciar na vida
de determinado pblico, como, por exemplo, o infantil, em que j existe uma
polmica envolvida sobre esses tipos de mensagens destinadas s crianas e se essa
comunicao influencia no crescimento precoce consumista.
Antes, se o consumidor tinha que buscar as mercadorias, com a publicidade as
mercadorias vo ao seu encontro e, conforme a nova forma de fabricao garante a sua
abundncia, o consumidor convocado e assediado por uma diversidade de ofertas
que no satisfazem somente suas necessidades, como descobrem o gosto humano e
antecipam a educao do uso (GOMES, 2003, p. 82).
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2. Teoria da Persuaso
O ato de persuadir uma forma lingustica muito comum na publicidade e
propaganda, pois dessa maneira que os anunciantes buscam vender seus respectivos produtos, instigando os consumidores a adquiri-los, baseando na alterao das
percepes cognitivas do indivduo (referente a suas crenas), na relao com suas
experincias comportamentais e referenciais.
Considerou-se que a mensagem persuasiva aquela que possui propriedades capazes de alterar o funcionamento psicolgico do indivduo de tal forma que ele reagir
francamente (em direo ao produto que o objeto da persuaso) na forma desejada
ou sugerida pelo comunicador. Isto , foi suposto que o elemento-chave da persuaso
consiste na modificao da estrutura psicolgica interna do indivduo, de sorte que a
relao psicodinmica entre os processos internos latentes e o comportamento manifesto conduzir a atos intencionados pelo persuador (DE FLEUR, 1976, p. 169,170).
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O fator psicolgico ponto chave da persuaso para buscar estimular, ou instaurar uma necessidade no receptor. Segundo Wolf (2008), a Teoria da Persuaso
tem como principal caracterstica revisar o processo comunicativo mecanicista por
uma abordagem mais complexa dos meios de comunicao de massa, colocando em
questo o fator psicolgico no processo comunicativo. Assim, sua frmula representa uma reviso da relao mecanicista e imediata do Estmulo Resposta, para a
seguinte frmula: Estmulo Fatores Psicolgicos Resposta.
No entanto, existem dois outros modelos tericos que so bastante referenciados por vrios autores e que tm uma grande importncia para os estudos das
Teorias da Comunicao e o uso da Persuaso com as influncias que os veculos de
comunicao de massa exercem no meio social. So eles: a arte retrica de Aristteles e o modelo de Lasswell.
O primeiro tem como foco a arte de se falar bem e que tambm se utiliza da
persuaso como ato para se comunicar. Em sua obra, Aristteles (2005) subdivide o
conceito retrico persuasivo em trs etapas:
[...] De acordo com a qual as provas de persuaso residem seja no carcter moral do
orador [ethos], seja no modo como se dispe o ouvinte [pathos], seja, finalmente,
no prprio discurso, pelo que este demonstra ou parece demonstrar [logos]. Mas esta
trilogia revelasse, claramente, um modelo demasiado geral para cobrir os mltiplos
meios e formas de comunicao (SERRA, 2007, p.79).
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3. Materiais e Mtodos
Esta pesquisa exploratria foi realizada em duas etapas. Na primeira etapa,
foi realizada uma pesquisa bibliogrfica que serviu para embasar teoricamente a
pesquisa. A segunda etapa de investigao consistiu em uma pesquisa de campo
qualitativa, um processo de reflexo e anlise da realidade atravs da utilizao
de mtodos e tcnicas para a compreenso detalhada do objeto de estudo em seu
contexto histrico e/ou segundo sua estruturao (OLIVEIRA, 2005).
A pesquisa qualitativa foi dividida em duas coletas de dados, sendo uma
pesquisa de observao com crianas e uma entrevista individual em profundidade,
com os pais das crianas observadas na primeira coleta.
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Esponja com intervalos comerciais. O objetivo foi observar as reaes das crianas
diante da exibio dos comerciais.
Criana 1: 4 anos do gnero masculino.
A primeira criana foi a que mais apresentou reaes a partir do vdeo exibido.
Logo no incio, soube identificar o personagem principal do desenho, prestando
ateno em cada detalhe e fazendo comentrios a todo o momento. Houve, tambm,
uma euforia que pode ser levada em considerao referente aos efeitos especiais da
animao, ou aos superpoderes dos personagens.
Ao entrar no intervalo comercial, a criana soube identific-lo e no deixou,
em momento algum, de prestar ateno nos produtos e nas marcas que estavam
sendo anunciados. Foram identificadas reaes, como: identificar a marca do
produto; referir-se que j possua o produto; referir-se ao brinde anunciado de um
produto alimentcio infantil, cantar a msica do comercial e fazer comentrios sobre
os personagens dos anncios.
Foi possvel perceber, neste caso, que as influncias maiores ocorreram em
fatores no verbais, como o uso de superpoderes e personagens que ilustram o
anncio, mas mesmo esses fatores sendo explicitamente exibidos, no instigaram a
criana a querer adquirir os produtos anunciados.
Em todos os comerciais exibidos, a criana no esboou reao consumista
imediata, no sentido de pedir o produto no momento em que o viu. Porm, pelo
fato de a criana ter realizado comparaes, dizendo que possui um produto igual
ao do comercial, possvel considerar uma influncia consumista indireta, pois a
criana possui o produto e soube identificar sua marca, alm de fazer comentrios
demonstrando que possua o produto.
Criana 2: 6 anos do gnero feminino.
A criana 2 prestou bastante ateno no vdeo, demonstrando-se muito quieta
e introspectiva. No momento em que os anncios comearam a ser exibidos, a
nica reao identificada foi no momento em que um comercial com temtica mais
musical estava sendo transmitido, momento em que a criana balanou as pernas
no ritmo da msica. No houve nenhum comentrio, ou outra reao em relao ao
vdeo como um todo.
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Pai 2
Pai 3
Sim, creio que usar crianas nos comerciais ajuda a cativar o pblico infantil por
se identificarem.
Fonte: Elaborado pelos autores.
A partir das respostas questo 1, possvel afirmar que, para os pais, h uma
influncia significativa no uso de crianas em anncios para chamar a ateno de
seus filhos.
Quadro 2: A Percepo dos Pais
Quando seu filho assiste aos comerciais publicitrios na TV, ele presta mais ateno
no produto que est sendo anunciado, ou nas ilustraes que contm no mesmo?
(Ilustraes: cenrio colorido, crianas, personagens).
Pai 1
Pai 2
Minha filha mais velha (9 anos) presta ateno em mais aspectos, o produto e o
personagem, mas a menor (6 anos), presta ateno no personagem.
Pai 3
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Pai 2
No.
Pai 3
Sim. Vejo uma forma de manipulao, que se no for controlado pelos pais, pode
causar prejuzos futuros a criana.
Fonte: Elaborado pelos autores.
Pai 2
No vejo problema, desde que no apele, acho que serve para ambientar os
tipos de produtos.
Pai 3
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de sua filha com a mdia audiovisual e educa, impondo limites para no torn-la
uma consumidora precoce.
Criana 3 Pai 3
Por fim, o terceiro pai entrevistado demonstrou que, assim como os outros,
tambm conhece os pontos de influncia que a publicidade exerce sobre sua filha,
apontando que comerciais com temticas musicais, que usam personagens, como
fadas e princesas, alm do produto em si so as principais formas de o comercial
prender a ateno da criana. Essa viso pde ser reforada com a pesquisa de
campo, em que a criana interagiu com o vdeo exibido, cantando juntamente com
um anncio com temtica musical. Alm disso, a criana tambm associou alguns
produtos a seu cotidiano, apontando que amigos os possuem, o que demonstra qu,e
mesmo no possuindo o produto, o foco da criana foi no produto em si e no nas
ilustraes cenogrficas e o simples fato de fazer associaes com situaes que vive
pode ser uma influncia da publicidade com a criana.
O pai entrevistado destacou que sua filha dificilmente pede algo que v na
televiso. O que pode ocorrer em situaes mais especficas, como em datas
comemorativas, em que a criana viu o comercial e pediu dias depois, sabendo que
seria o Natal e que ganharia algum presente.
6. Consideraes Finais
Com o decorrer da pesquisa sobre a publicidade infantil e o uso da persuaso
na televiso, foi possvel contextualizar alguns pontos relevantes que ajudaram a
entender mais profundamente o tema, levantando, tambm, algumas questes a
serem debatidas.
A princpio possvel afirmar que o objetivo desta pesquisa foi atingido. Foi
possvel entender a publicidade infantil e a persuaso imposta nas propagandas
veiculadas na televiso, constatando que os anncios influenciam o comportamento
consumista das crianas apenas de forma indireta.
No entanto, na pesquisa de observao as crianas no apresentaram
nenhuma reao consumista imediata, sendo que outros fatores influenciaram os
comportamentos j citados anteriormente. Contudo, averiguando a percepo dos
pais referente publicidade infantil, possvel concluir que esto cientes em relao
ao contedo miditico televisivo que apresentado a seus filhos, que sabem quais os
fatores que os influenciam e buscam educ-los a no consumirem excessivamente
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tudo que oferecido na televiso. Os pais tm, de certa forma, controle sobre o
consumo excessivo de seus filhos e os educam para no consumirem tudo que lhes
apresentado na televiso.
Retomando a problemtica desta pesquisa que questiona se as propagandas
televisivas tendem a atingir o pblico infantil diretamente, influenciando as crianas
a serem consumidoras precoces, os resultados da pesquisa de observao com
as crianas apontam para a afirmao de que a publicidade infantil no tende a
instigar diretamente o consumo precoce nas crianas de 4 a 6 anos, com discursos
verbais persuasivos. Discursos indiretos (danas, msica, efeitos visuais) so mais
propensos a causar reaes das crianas do que instig-las a pedir o produto que
est sendo anunciado.
Porm, a entrevista com os pais apresenta outra perspectiva, pois a maioria deles
afirma que a publicidade instiga seus filhos ao consumismo. Existem vrias questes
que podem levar a esse tipo de percepo, como, por exemplo, o convvio dirio
com as crianas relacionadas ao contedo televisivo que elas consomem, o tempo
de exposio do contedo publicitrio, a falta de informao dos pais pertinentes
publicidade infantil e seus objetivos mercadolgicos, pois, a todo momento, a
publicidade televisiva exibida e atinge todos os tipos de pblicos. Notoriamente, a
publicidade infantil na televiso mal interpretada pelos pais, vista na maioria dos
casos como vil, que busca na inocncia da criana o consumo de seus respectivos
produtos anunciados.
Assim, no possvel afirmar de forma generalista que a publicidade televisiva
infantil influencia o comportamento consumista das crianas, pois a reflexo sobre
o tema limitou-se amostra estudada.
Aps esses apontamentos finais, espera-se que sejam realizados novos estudos
sobre o instigante tema da publicidade infantil, visando constantemente melhorar o
contedo dos discursos publicitrios voltados ao pblico infantil, explorando novos
caminhos e desenvolvendo possveis solues discursivas e miditicas, para que a
qualidade da mensagem publicitria seja sempre clara, tica, objetiva e eficaz.
Referncias
ARISTTELES. Retrica. 2 ed. Biblioteca de Autores Clssicos: Lisboa, 2005.
(Obras completas de Aristteles). Disponvel em:
< h t t p : / / c o p y f i g h t . m e / Ac e r v o / l i v r o s / A R I S T O % C C % 8 1 T E L E S . % 2 0
Reto%CC%81rica%20%28Imprensa%20Nacional%29.pdf>. Acesso: 03 out. 2014.
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