Entorno de marketing

Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capaci-dad de la gerencia de marketing para establecer y
mantener relacio-nes exitosas con sus clientes meta.

Microentorno
Participantes cercanos a la empre-sa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la empresa, proveedores,
interme-diarios de marketing, mercados de clientes, competidores y pblicos.

Macroentorno
Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas de-mogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y
culturales.

Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan a la compa-a a promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales
Comentario El macroentorno del autor consiste en fuer-zas generales que afectan a los participantes del microentorno.

Generacin X
Los 45 millones de personas que nacieron entre 1965 y 1976 en Estados Unidos de Amrica, duran-te la disminucin de
nacimien-tos que sigui a la etapa del auge en el nmero de nacimientos.

Generacin del milenio (generacin Y)

Los 83 millones de hijos de los baby boomers, nacidos entre 1977 y 2000 en Estados Unidos de Amrica.

Entorno econmico
Factores econmicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.
Comentario El entorno

del autor econmico puede plantear tanto oportunidades como amenazas. Por ejemplo,

al enfrentar una economa an incierta, el fabricante de

automviles de lujo Infiniti ahora promete hacer que lo lujoso sea costeable

Entorno natural
Recursos naturales que los merca-dlogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing.

Sustentabilidad ambiental
Desarrollo de estrategias y prcti-cas para crear una economa mun-dial que el planeta pueda sustentar de manera indefinida.

Entorno tecnolgico: fuerzas que desarrollan nuevas tecnologas por lo

que crean nuevos productos y oportunidades de mercado.
Entorno poltico: leyes, dependencias gubernamentales y grupos de
presin que influyen y ponen limites a diversas organizaciones e individuos
en una sociedad.
Entorno cultural
Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, las preferencias y los comporta-mientos fundamentales de
una sociedad.

Conocimiento del consumidor

Conocimiento fresco de los clientes y del mercado que se deriva de
la informacin de marketing que se convierte en la base para crear valor y relaciones con el cliente.

Sistema de informacin de marketing (MIS)

Personal y procedimientos para evaluar y desarrollar las necesi-dades de informacin, as como para ayudar a quienes toman
las decisiones a utilizar la informacin para generar y validar los cono-cimientos procesables sobre los clientes y el mercado.

Bases de datos internas

Recopilaciones electrnicas de informacin de los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos dentro de
la red de la compaa.

Inteligencia competitiva de marketing

Recopilacin y anlisis sistemticos de la informacin pblica dispo-nible acerca de consumidores, competidores y desarrollos en

el entorno de marketing.

Investigacin de mercados
Diseo, recopilacin, anlisis e informes sistemticos de datos pertinentes a una situacin de marketing especfica que
enfrenta una organizacin.

Investigacin exploratoria Investigacin de mercados que busca recabar informacin preliminar que ayudar a definir
problemas y a sugerir hiptesis.

Investigacin descriptiva
Investigacin de mercados que busca describir mejor los proble-mas o las situaciones de marke-ting, o los mercados, como el

po-tencial de mercado de un producto o las caractersticas demogrficas y las actitudes de los consumidores

Investigacin causal
Investigacin de mercados que busca probar hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Bases de datos comerciales en lnea

Conjuntos de informacin que estn disponibles en fuentes comerciales o en lnea

va Internet.

Investigacin observacional
Obtencin de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones relevantes.

Investigacin etnogrfica
Forma de investigacin observacio-nal que implica enviar observado-res capacitados a ver e interactuar con los consumidores
en su entorno natural.

Investigacin por encuesta

Obtencin de datos primarios al preguntar a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamiento de compra.

Investigacin experimental
Recopilacin de datos primarios seleccionando grupos iguales de sujetos, aplicndoles diferentes tratamientos, controlando
factores relacionados y observando las diferencias en sus respuestas

de grupo.
Focus group: es una entrevista del tipo personal en la que invitan de 6 a 10 personas a hablar con un moderador que
promueve un detalle libre sobre un producto, servicio o organizacin. El entrevistador enfoca la discusin en los temas
impostantes.

Investigacin de mercados en lnea

Recopilacin en lnea de datos primarios mediante encuestas

de Internet, focus group en lnea, experimentos basados en la web o el seguimiento del comporta-miento de los
consumidores en lnea

Focus group en lnea

Reunin de un pequeo grupo de personas en lnea con un
moderador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio
u organizacin y adquirir conocimientos cualitativos acerca de las actitudes

y comportamiento de los consumidores.

Muestra
Segmento de la poblacin que se selecciona para la investigacin de mercados y para que represente a toda la poblacin.

Administracin de las relaciones con el cliente (CRM)

Administracin de la informacin detallada acerca de clientes individuales y el manejo cuidadoso de los puntos de
contacto con los clientes para aumentar al mximo su lealtad.