UNIVERSIDAD NACIONAL

SANTIAGO ANTNEZ DE MAYOLO

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, EDUCACIN Y DE LA COMUNICACIN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

TESIS:
LA CREATIVIDAD INFLUYE EN LA PUBLICIDAD RADIAL DE RADIO
CHEVERE DE HUARAZ 2015

PRESENTADO POR:
Cynthia Karol Depaz Oscco
Jonathan Quispe Snchez
Karen Kattia Rodrguez Bedn

ASESOR: Ernesto Filomeno Narvez Pomiano

Huaraz - Per
2015

CAPITULO I: Planteamiento del Estudio

1.1.

Fundamentacin del Problema

Los contenidos de la publicidad radiales que se emiten en la emisora Radio
Chevere 96.7 no son creativos son solo ledos y de larga duracin, esto no permite
que el oyente tome inters en los mismos, todo lo contrario se cansa y no presta
atencin al mensaje que se desea dar a conocer. Muchas veces este mensaje no
tiene claridad, pero as como algunas publicidades son demasiado largos otros
son muy cortos y no logran llegar al pblico. Sabiendo que el oyente no siempre
est atento a las publicidades, si sumamos que lo emitido es solo un monologo sin
objetivo claro, podemos saber que el producto que se pretende vender no cumplir
con su fin.
La publicidad radial en Huaraz son elaborados por locutores radiales que
empricamente los graban, ponindoles muchos efectos a su voz, sin medir el
tiempo, utilizando un solo fondo o a veces sin el, sin utilizar inflexiones y
hacindolo como una lectura comn. Ellos lo realizan de manera rpida para
satisfacer en corto tiempo al cliente el cual busca que se d a conocer su marca
sin saber que la publicidad realizada no llegara al pblico objetivo.
Los clientes por aminorar sus gastos piden algo

fugaz y de bajo costo, solo

desean nombrar cada objeto que tienen en su local comercial, creyendo que asi el
pblico se enterara de todo lo que ofrece.
Si la falta de creatividad continua en la publicidad radial, estos harn que la
poblacin no tome inters por escucharlos y de esta manera el servicio o producto
que se difunda en el mismo no ser tomado con importancia, esto a su veces no
generara el ingreso que el cliente tena pensado al mandar a grabar una
publicidad, generndose a

si

la molestia de su parte y dejara de enviar a elaborar una publicidad radiales,

trayendo consigo la minorizacin de los mismos los cuales dejaran de emitirse en
la emisora, lo cual ocasionara bajas econmicas en la misma.

Para solucionar la deficiencia de la publicidad radial se propone la utilizacin de la

creatividad, imaginacin, elemento clave para el discurso radial, abre mltiples
posibilidades para el encuentro con el oyente. Entonces lo mejor es pensar en una
estructura flexible con diversas formas de iniciar una publicidad, diferentes intros, y
cierres, formas de abordar al oyente, recibir o despedir le intervencin en una
conversacin, la musicalizacin, ms de un personaje, teatralizar, que no sean de
larga duracin, que no se apliquen demasiados efectos en la voz y que cada
publicidad tenga originalidad y sntesis.

1.2. Formulacin de los Problemas

1.2.1. Problema General
Cmo la creatividad influye en la publicidad radial de radio Chevere de Huaraz
-2015?
1.2.2. Problemas especficos
De qu manera La originalidad crea productos nuevos en la publicidad radial de
radio Chevere de Huaraz -2015
Cmo el resumen esquemtico de los contenidos mejora la publicidad radial de
radio chvere de Huaraz 2015?
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general
Considerar a la creatividad como influyente en la publicidad radial de radio
chvere de Huaraz -2015
1.3.2. Objetivos especficos
Determinar como la originalidad crea productos nuevos en la publicidad radial de
radio Chevere de Huaraz -2015.
Describir de qu manera el resumen esquemtico de los contenidos mejora la
publicidad radial de radio chvere de Huaraz 2015
1.4. Justificacin e importancia de la investigacin
1.4.1. Justificacin de la investigacin
La presente investigacin se realiza por la falta de creatividad en la publicidad
radial emitida por radio chvere de la ciudad de Huaraz en el ao 2015.

Por lo tanto la investigacin se realiza para dar solucin al problema de la falta de

creatividad en la publicidad radial de la emisora; utilizando diversas herramientas,
como el uso de las palabras, los sonidos, la msica, los silencios, la imaginacin
del oyente, la originalidad y la sntesis. Cuando se combina estos elementos
impacta directamente en el mensaje que se est brindando.
As mismo la investigacin permitir sistematizar la elaboracin de la tesis, que
constituye la bibliografa especializada, orientada a la solucin del problema ya
mencionado.
1.4.2. Importancia de la investigacin
Es importante porque nos ensea a tener una disciplina acadmica a travs de la
bsqueda permanente de conocimientos para profundizar, diversos temas y
conocer el vasto campo de produccin de bibliografa especializada con cuyas
acciones se ve aumentado el nivel intelectual profesional. As mismo es importante
conocer el proceso de investigacin para solucionar los problemas acadmicos,
sustentando las propuestas, con los conocimientos, las ideas y los planteamientos
de diversos autores y de este modo contribuyendo a mejorar la actividad
acadmica del docente.

1.5.
1.5.1.
1.5.2.
1.5.2.1.

Fundamentacin y formulacin de la hiptesis

Fundamentacin de la hiptesis
Formulacin de la hiptesis
Hiptesis general
La creatividad influir en la publicidad radial de Radio Chevere de Huaraz 2015

1.5.2.2.

Hiptesis especificas
La originalidad crea productos nuevos en la publicidad radial de Radio Chevere de
Huaraz 2015
El resumen esquemtico de los contenidos mejora la publicidad radial de radio
chvere de huaraz 2015

1.6. Identificacin y clasificacin de las variables

1.6.1. Identificacin de las variables
1.6.1.1. La creatividad

1.6.1.2. La publicidad
1.6.1.3. Variable interviniente
1.6.2. Clasificacin de las variables
2. CAPITULO II: MARCO TEORICO
2.1. Antecedentes de la investigacin
2.1.1. A nivel internacional

Guerra, (mexico) en la tesis Elementos de Comunicacin a utilizar dentro de una

Campaa Publicitaria, dirigida a las usuarias de los Servicios Mdicos de
Maternidad en la Ciudad Capital llego a las siguientes conclusiones que el estudio
cmo los establecimientos pueden tener una clara percepcin al momento de
enfocar sus esfuerzos publicitarios para informar y persuadir a las usuarias sobre
los servicios que proporcionan y aumentar la afluencia de usuarios o pacientes a
dichos centros. La investigacin se realiz por medio de una encuesta a 289
sujetos: 267 dirigidos a las usuarias reales y potenciales de NSE C, y los 22
restantes a los directores mdico-administrativos de estos hospitales. Guerra
concluy que Aunque existe publicidad, sta no es suficiente para que las
usuarias reales y potenciales se consideren informadas sobre los servicios y
beneficios que se proporcionan en los hospitales de maternidad. Asimismo,
recomend que es necesario complementar y fortalecer la comunicacin actual
de boca en boca que se da por medio de los mdicos, con publicidad en medios
masivos y alternativos, puesto que esta prctica constituye el segundo medio ms
adecuado para informarse sobre un servicio hospitalario, deacuerdo al grupo
objetivo (usuarias y mdico-administrativos).
Dominguez (mexico) en la tesis impacto de la publicidad en el comportamiento del
consumidor llego a las siguientes conclusiones que la publicidad es la
herramienta ms eficaz que poseen las empresas al momento de querer hacer
llegar sus productos a los consumidores, a travs de ella dan a conocer las
caractersticas, beneficios, y cualidades del mismo. En la actualidad uno de los
medios mas controvertidos es la televisin mucho se ha dicho de sus beneficios,
mas sin embargo, hemos podido darnos cuenta de la fuerte influencia que esta

tiene al momento de adquirir productos, muchas veces llevamos a casa productos

que realmente no necesitamos realizando un gasto innecesario, solo por que lo
vimos en la televisin.
En la actualidad la televisin ha encontrado un gran mercado en los nios, estos
han sido saturados con anuncios sobre comida, juguetes, etc. De una manera
realmente sofisticada, los publicistas se han dado cuenta que este mercado estuvo
descuidado por mucho tiempo, y han querido recuperar el tiempo perdido, creando
anuncios novedosos y llenos de creatividad que dejan a los nios fascinado y
deseando adquirir lo que vio en la televisin.
Es muy importante que el consumidor tenga a su alcance la mayor informacin
posible acerca del producto que esta por consumir, sin embargo como hemos
podido darnos cuanta la publicidad en nuestros das se da en forma agresiva
principalmente en los nios , que son mas suceptibles dada la frescura de su
imaginacin, hemos podido darnos cuenta que nosotros somos los responsables
de lo que consumimos, y que la publicidad solo se encarga de darnos las opciones
de los productos que existen en el mercado.
Rincones, (Espaa) en su trabajo de grado: Acciones publicitarias de las empresas
de refrescos de cola y su influencia en la conducta de los consumidores del
Municipio Naguanagua del Estado Carabobo, tiene como objetivo general
determinar la importancia de la publicidad en la estimulacin de compra por parte
de las empresas de refrescos de cola, tomando en cuenta la influencia de sus
acciones publicitarias en la conducta de los consumidores. As como tambin, la
determinacin de la imagen que acompaa al producto desde su lanzamiento al
mercado hasta la compra del mismo, creando al consumidor una mayor seguridad
y garanta hacia el producto que lo conduce a mantener su fidelidad a determinada
marca, dicha investigacin de campo fue realizada durante el perodo 2003 2004
en la ciudad de Valencia Estado Carabobo. Llegando a la conclusin que la
publicidad puede ser un gran estmulo a los consumidores para la adquisicin de
sus productos e influye en la mayora de sus decisiones de compra y deseos. El
aporte brindado a la actual investigacin, es la ayuda en determinar y conocer

cules son las acciones publicitarias que utilizan las empresas y cmo pueden
esas acciones influir en la conducta de los consumidores. Las bases tericas
utilizadas en la presente investigacin, tales como: la influencia de la publicidad en
el consumidor y su conducta en la adquisicin de algn producto, contribuyeron en
el desarrollo de dicha investigacin; as como tambin el diseo y las tcnicas
utilizadas para recolectar los datos, sirvieron de gua para el desarrollo de esta
investigacin.

2.1.2. A nivel nacional

2.1.3. A nivel local

2.2. La Creatividad
2.2.1. Concepto
Segn Esquivias M. (2004), define a la creatividad como el proceso creativo, es
una de las potencialidades ms elevadas y complejas de los seres humanos, ste
implica habilidades del pensamiento que permiten integrar los procesos cognitivos
menos complicados, hasta los conocidos como superiores para el logro de una
idea o pensamiento nuevo.
Puntualiza a la creatividad el cmo implica huir de lo obvio, lo seguro y lo
previsible para producir algo que, al menos para el nio, resulta novedoso.
La define tambin como un proceso mental elevado, el cual supone: actitudes,
experiencias, combinatoria, originalidad y juego, para lograr una produccin o
aportacin diferente a lo que ya exista.
Por otro lado Gardner (1999), seala que la creatividad no es una especie de
fluido que pueda manar en cualquier direccin. La vida de la mente se divide en
diferentes regiones, que denomina inteligencias, como la matemtica, el lenguaje
o la msica. Y una determinada persona puede ser muy original e inventiva,
incluso icono - clsticamente imaginativa, en una de esas reas sin ser
particularmente creativa en ninguna de las dems".

La define tambin que se refiere al talento individual, en el que la combinatoria de

smbolos de determinada rea de dominio, resulta en un producto innovador. Esta
parte incluye tambin todos los recursos y estilos cognitivos que utiliza la persona
en un momento de creacin, as como los rasgos de la personalidad y la
motivacin intrnseca, siendo este ltimo uno de los aspectos ms importantes en
la actividad creadora.
La creatividad tambin define al individuo creativo como "una persona que
resuelve problemas con regularidad, elabora productos o define cuestiones
nuevas de un campo que al principio es considerado nuevo, pero que al final llega
a ser aceptado en un contexto cultural concreto. " Adems, es importante sealar
que este autor cuestiona la nocin de una cualidad creativa de aplicacin
universal", es decir, que una persona puede ser creativa en un campo
determinado, pero no necesariamente en otros. Esta postura encuentra sus
fundamentos en su teora de las inteligencias mltiples.
Finalmente, GILLFORD, J.P. (1968) sugiere la idea de que los individuos de alta
creatividad deben ser personas con estilos de pensamiento ms fluentes, dueas
de una mayor flexibilidad, deben ser ms originales y capaces de producciones
con niveles de elaboracin ms altos. Al analizar la naturaleza del pensamiento
creativo es muy importante una conceptualizacin del papel desempeado por
cada uno de tales factores en su estructuracin.
Una forma de lograr tal cosa es remitindonos al modelo SI (Structure of Intellect,
Guilford, 1977) segn el cual, las habilidades ms relevantes para la ejecucin
plena de la conducta creativa son la produccin divergente (categora
"operaciones sobre contenidos") y las transformaciones (categora "productos").
Produccin divergente es una habilidad gracias a la cual el individuo tiende a
clasificar colecciones de temes, ideas, elementos o principios en muchas
categoras diferentes. La generacin de un espectro de categoras muy amplio
indicara una produccin divergente de alto rango.
Tal produccin supone la categorizacin de clases, relaciones o sistemas y puede
ser efectuada en el plano visual, auditivo, simblico, semntico o conductual.

Obviamente, todo esto tiene que ver con el factor Fluencia (Flu). El talento creativo
de alto rango supone tambin la ocurrencia de transformaciones, que son los
cambios producidos sobre distintos tipos de temes de informacin. Es bsqueda y
hallazgo de redefiniciones (o reformulaciones) con el propsito de hallar
soluciones novedosas.
2.2.2. Caractersticas de la Creatividad
Segn GILLFORD, J.P. (1968) hace mayor nfasis en la personalidad creativa,
para ello afirma que la creatividad se refiere a APTITUDES que las define como
FACTORES o caractersticas de la personalidad creadora, entre los cuales
menciona:
- Fluidez: es la riqueza en el lenguaje (verbal o gestual) tanto por la cantidad como
por la cualidad.
- Flexibilidad: es la versatilidad, movilidad y capacidad de combinacin. Se pueden
analizar dos tipos de flexibilidad, la espontnea y la adaptativa. La flexibilidad
espontnea est definida como la habilidad para producir gran variedad de ideas
con la libertad de persistir. La flexibilidad adaptativa se da cuando hay un tipo de
problema que requiere soluciones ms inusuales. En este caso los mtodos
convencionales no serviran.
Relacionando dicha referencia con Guilford se puede observar que la flexibilidad
espontnea se da cuando un estmulo sugiere una serie de respuestas inmediatas
logrndose una mayor cantidad de respuesta. Con la flexibilidad adaptativa el
estmulo sugiere la creacin de otra nueva forma de solucin, totalmente especial
e inusual logrndose una respuesta de mayor calidad.
- Originalidad: es el pensamiento independiente que crea productos nuevos con
distancia, rareza y calidad.
- Pensamiento Divergente: es el pensamiento creativo que aparece cuando est
por investigarse un problema y an no existen patrones o medios convenientes
para resolverlo, producindose una gama de soluciones apropiadas y no una
nica solucin correcta. Este pensamiento puede producir una gama de
respuestas originales. De ah surge la necesidad de oponer a una enseanza

crtica y lgica otra ms creadora, incentivando la autorrealizacin y el desarrollo

de la personalidad creadora. Estos factores definidos por Gillford determinan si el
individuo tiene la capacidad de demostrar una conducta creativa a un nivel
razonable. Considerando que la creatividad depender tambin de factores
motivacionales.
Por otro lado Menchen, dadamia y

Martinez(1984) Las caractersticas del

pensamiento nos ayudan a aclarar la dinmica de la creatividad, y la existencia de

diferentes grados de ella en distintas personas. Los factores o caractersticas
esenciales son:
- Fluidez: es la capacidad para producir ideas y asociaciones sobre un concepto,
objeto o situacin.
- Flexibilidad: es la capacidad de abordar rpidamente a las situaciones nuevas u
obstculos imprevistos, acudiendo a anteriores experiencias y adaptndolas al
nuevo entorno.
- Originalidad: es la facilidad para ver las cosas, de forma nica y diferente
produciendo respuestas ingeniosas.
- Elaboracin: nivel de detalle, desarrollo o complejidad de las ideas creativas y la
exigencia de completar el impulso hasta su realizacin.
- Sensibilidad: Es la capacidad del individuo para percibir y expresar el mundo en
sus mltiples dimensiones.
- Redefinicin: es la habilidad para entender ideas, conceptos u objetos de manera
diferente y restructurarlas. Los factores fluidez, flexibilidad y originalidad son
funciones del pensamiento divergente o lateral, que acta como un explorador que
va a la aventura. Es el que no le basta una nica respuesta ante un problema, es
la libre asociacin de ideas e imgenes. Por el contrario, el pensamiento
convergente es el que evoca ideas y trata de encadenarlas para llegar a un punto
ya existente y definido.

El anlisis de las caractersticas es indispensable, al igual lo es nuestro cerebro al

momento de que surge la idea creativa; para ello es necesario ver cmo se divide
ese rgano, por lo tanto, hablaremos de los hemisferios cerebrales.
Segn Sternberg B.(1993) dice que Algunas caractersticas de los lderes creativos
son:
Perciben con todos sus sentidos, desarrollando al mximo la intuicin para realizar
nuevos descubrimientos o nuevas formas de llevar a cabo las tareas.
Flexibilidad, para poder ver las situaciones y problemas desde diferentes
perspectivas o desde diferentes puntos de vista para poder llegar a la mejor forma
de salir de ellas.
Originalidad, ya que la creatividad va muy de la mano de la originalidad, y es que
los lderes creativos buscan la distincin, lo extraordinario, lo original al fin y al
cabo.
No son personas de costumbres en su trabajo, por lo que buscan nuevas formas
de realizar las cosas, no se paran en lo que est predefinido sino que van ms all
de ello.
Buscan nuevas alternativas y redefinen los problemas o situaciones. La primera
solucin no tiene por qu ser la nica, por lo que hay que buscar nuevas
soluciones alternativas, adems de que se pueden redefinir las situaciones en
varias versiones y por este medio poder darles una solucin.
2.2.3. Tipos de creatividad
Para Jeff DeGraff (1997) hay 5 tipos de creatividad.
Creatividad Mimtica:
Es la forma ms bsica de creatividad, que consiste en tomar una ida de un rea o
disciplina y aplicarla en otra. El cofundador de Apple, Steve Jobs consideraba esta
capacidad de moverse a travs de los lmites para adaptar las ideas como la clave
para la creatividad til.
Creatividad Bisociativa:
Con origen en la capacidad que tiene nuestra mente racional de relacionar
pensamientos racionales con los intuitivos para producir momentos llamados
Eureka. Aunque estos insight o momentos de claridad se suelen obtener a travs

de la meditacin, tambin se pueden potenciar con la prctica debrainstorming o

lluvia de ideas.
Creatividad analgica
Es el uso de las analogas, trmino que indica una relacin de semejanza entre
cosas distintas, para transferir informacin que creemos que entendemos en un
rea para ayudarnos a resolver un problema en un tema que desconocemos. Los
grandes innovadores, desde Arqumedes con la baera, hasta Einstein montando
su ascensor de la relatividad, han utilizado analogas para resolver problemas
complejos. Las analogas pueden ser utilizadas para alterar el pensamiento
habitual con el fin de dar paso a nuevas ideas.
Creatividad narrativa
Las historias son una compleja mezcla de personajes, acciones, tramas,
descripciones y gramtica. Cmo contar una la historia puede energizar la
ancdota ms trivial o apagar la historia ms emocionante y cautivadora. Las
historias pueden ser fcilmente des construidas y reconstruidas para hacer
diferentes versiones o nuevos brebajes.
Creatividad intuitiva
Es la forma ms grande de la creatividad. La intuicin es recibir las ideas tanto
como crearlas en la mente sin necesidad de imgenes externas. La idea es vaciar
la mente, relajarse y crear un estado de conciencia fluido que le permita a las
ideas llegar fcilmente. Aqu es donde la creatividad se vuelve ms grande y
posiblemente ms all de nuestro alcance, dice Jeff DeGraff. La intuicin se trata
tanto de recibir ideas como de generarlas. Hay varios mtodos para liberar y
vaciar la mente la meditacin, el yoga y los cnticos, por nombrar algunos. La
idea bsica es distraer y relajar la mente para crear un estado de conciencia fluido
donde las ideas lleguen fcilmente. Rabindranath Tagore, el primer premio Nobel
de Asia, desarroll algunas prcticas de meditacin especficamente para mejorar
la creatividad personal, al igual que hizo Rudolf Steiner, el fundador del sistema de
educacin Waldorf.
SegunGuilford (1968) la creatividad est dividida en 4 tipos nicos.

- Creatividad filogentico en la que menciona que la creatividad se encuentra en

todo ser humano, al margen del desarrollo que en l pueda alcanzar, es decir,
todos los seres humanos tienen la capacidad de ser creativos, pero el nivel de
creatividad que tenga cada persona depender de sus habilidades, destrezas,
actitudes, conocimientos, y estmulos tanto internos como externos del medio en el
que se desenvuelve.
- Creatividad potencial. Se encuentra en el potencial personal, desde la posibilidad
de generar nuevas ideas, para ira ms all de lo aprendido, favorece la visin
prospectiva, el pensamiento divergente. El desarrollo del potencial personal
manifiesta a una persona creativa al interrelacionar con su medio. Est creatividad
es la portadora del potencial capaz de transformar el medio.
- Creatividad cintica. Cintica denota movimiento, de modo que la potencia pasa
al acto ya que contempla la creatividad como proceso.
- Creatividad fctica o creacin. Realza la expresin o producto de la accin
anterior, es decir, es el resultado del proceso realizado.
En general, Gardner (1999) identifica cinco tipos de creatividad diferentes, que son
los siguientes:
- Mimtica: se debe tener en cuenta que el trmino mimesis significa imitar. Es por
ello que esta creatividad est vinculada con la capacidad que tienen las personas,
o incluso los animales, de imitar aquello que lo rodea para de alguna forma ejercer
una determinada transformacin deseada sobre la realidad o resolver algn
problema especfico del cual se desconoce su solucin, hasta ese momento.
- Analgica: la creatividad que se conoce bajo este nombre es en la que se
confeccionan una serie de analogas, esto significa establecer relaciones de
semejanza entre fenmenos que resultan diferentes entre s, para poder
comprender y avanzar ante un determinado problema que resulte complicado. De
esta forma, el individuo puede capitalizar aquellos conocimientos que tiene hasta
el momento y utilizarlos como base para enfrentar la situacin en la que se
encuentra.

- Narrativa: como su nombre indica, esta creatividad es la que tiene que ver con la
capacidad que tiene una persona a la hora de inventar y narrar una historia. Por
ms sencillo que pueda parecer al principio contar un hecho, no lo es. La persona
tiene que saber relacionar a los personajes, impulsar las acciones, desarrollar la
trama, ser claro y ordenado para que la historia no slo sea comprendida, sino que
tambin resulte atractiva para aquel que la escucha o lee.
- Intuitiva: es bajo este nombre que se hace alusin a aquella creatividad que no
slo est relacionada con la capacidad que tiene un individuo para recibir y
comprender una determinada idea que se le ha sido transmitida, sino que tiene la
posibilidad de poder generarlas. Para que estas ideas broten en nuestra mente, es
muy importante estar distendido, es en ese momento cuando surgen los mejores
pensamientos.
- Bisociativa: el nombre de esta creatividad hace alusin al vnculo que se
establece entre nuestros pensamientos ms primitivos y los ms avanzados o
racionales. Cuando esto ocurre, sucede lo que comnmente se denomina Eureka,
que es el momento en que se produce una idea que resulta innovadora.
2.2.4. Objetivos de la creatividad

2.3.

Publicidad

2.3.1. Concepto
Para Oguinn, Allen y Semenik (2004), definen la publicidad como un esfuerzo
pagado, transmitido por medios masivos de informacin con el propsito de
persuadir.
Adems, estos autores explican que esta comunicacin publicitaria es pagada por
una compaa o empresa que desea difundir su informacin; y que en el lenguaje
publicitario, es conocido como cliente o patrocinador.

Por otro lado, John Crawford (1972), seala que las definiciones de la publicidad
se han originado del intento de los individuos de relacionarlas con aspectos
especficos de los negocios y la sociedad.
Sin embargo, explica que la publicidad no es una ciencia con leyes, reglas y
prescripciones que, de ser seguidas al pie de la letra, conducen a resultados
predecibles cada vez que se aplican. Puede tanto acelerar la ruina de un mal
producto como promover la subida de uno bueno.
Con esto, nos damos cuenta del increble potencial que puede tener una buena
publicidad, y del catastrfico resultado de mal empleo o produccin de la misma.
Por su parte, William Arens (2000), da una definicin similar, ya que seala que la
publicidad: Es una comunicacin estructurada y compuesta, no personalizada, de
la informacin que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de
ndole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a
travs de diversos medios.

2.3.2. Tipos de publicidad

Oguinn, Allen y Semenik (2004) hacen su clasificacin en base a cinco tipos de
publicidad, y de acuerdo a las metas u objetivos propuestos por los anunciantes:
- Primero sealan la publicidad segn la estimulacin de la demanda primaria, en
donde el anunciante busca crear demanda para una nueva categora de
productos en general. En su forma ms pura, el propsito es el de educar a los
compradores potenciales acerca de los valores fundamentales de toda una
categora de productos. es decir, no busca resaltar los valores de una marca
especfica, ya que su principal inters es educar al espectador sobre los valores
de los productos mismo.

- En segundo lugar los autores sealan la publicidad de la estimulacin selectiva

de la demanda, en donde el propsito es mostrar la superioridad y resaltar los
beneficios nicos de una marca, comparados con la competencia.
- El tercer tipo de publicidad, estn relacionado con la respuesta del espectador o
consumidor, es decir, la publicidad de respuesta directa, en donde el mensaje
publicitario pide al receptor que se comunique o acte de inmediato, la publicidad
de respuesta directa es usada con mayor frecuencia para productos con los que el
consumidor ya est familiarizado, que no requieren de inspeccin en el punto de
venta y son de costo relativamente bajo.
- El cuarto tipo tambin se refiere a la respuesta del consumidor: la publicidad de
respuesta demorada, en donde las imgenes y temas de los mensajes resaltan
los beneficios y caractersticas de una marca. Ms que tratar de estimular una
accin inmediata de un pblico, la publicidad de respuesta demorada trata de
lograr reconocimiento y aprobacin de una marca a lo largo del tiempo.
- Por ltimo, est la publicidad corporativa, que segn sealan O guinn, Allen y
Semenik, establece una actitud favorable de la compaa como un todo, sin estar
orientada a promover los valores de una marca. Este tipo de publicidad tambin
puede tener efecto en los accionistas de la compaa. Cuando ellos ven una
buena publicidad corporativa, sta inspira confianza y finalmente compromiso a
largo plazo hacia la empresa y sus accionistas.
Por su parte, Arens (2000) hace tambin una clasificacin de la publicidad pero
segn su audiencia meta, su zona geogrfica, su propsito y su medio. - Dentro de
la clasificacin de la publicidad segn su audiencia meta, el autor distingue la
Publicidad orientada al consumidor y la Publicidad orientada a las empresas. La
primera, es la publicidad que ms conocemos, ya que se dirige a todos los
consumidores que compran un producto para su uso personal o para uso ajeno.
La segunda, se destina a los individuos que compran productos o servicios
especficos para usarlos en la compaa. (Arens, 2000, p. 14).

- En la publicidad segn su zona geogrfica involucra: la Publicidad local (al

detalle), realizada por empresas cuyos clientes provienen de una sola rea
comercial urbana o local; la Publicidad regional, que como su nombre lo indica,
anuncia productos que se venden en una determinada rea o regin, pero no
abarca todo el pas; la Publicidad nacional, destinada a clientes de todas las
regiones del pas. Y finalmente, la Publicidad internacional, dirigida nicamente al
mercado extranjero.
- En cuanto a la publicidad por su propsito, Arens distingue: la Publicidad de
productos, que promueve la venta de bienes y servicios; la Publicidad no
orientada a los productos (corporativa o institucional), donde no se promueve un
producto en particular, sino la misin o filosofa de una organizacin; la Publicidad
comercial, que promueve productos, servicios o ideas especficas con la intencin
de obtener una respuesta; la Publicidad no comercial, donde se patrocinan
instituciones de caridad o no lucrativas, grupos cvicos, organizaciones religiosas,
etc; la Publicidad orientada a la accin, que busca una respuesta inmediata por
parte del receptor; y por ltimo, la Publicidad de reconocimiento, donde se
intenta crear la imagen de marca, logrando as la familiarizacin de la audiencia
con el nombre o imagen del producto.
- Por ltimo seala la publicidad segn el medio donde aparecer el mensaje. La
separa como: publicidad impresa (peridicos y revistas), publicidad electrnica
(radio y televisin), publicidad exterior (al aire libre y trnsito), y la publicidad por
correo directo.
Segn Lambin J (1995), dependiendo de los objetivos del anunciante, se pueden
fijar diferentes tipos de publicidad:

De imagen: Comunicacin que se relaciona con el producto, tiene como

objetivo apuntar a la postura del comprador frente a la marca.

Promocional: El contenido de este tipo de publicidad, se refiere al

comportamiento de compra y no tanto a la actitud.

Interactiva: Mensaje publicitario personalizado que pretende instaurar un

dilogo entre el anunciante y el cliente potencial, necesitando de una respuesta

mediante la cual se pueda establecer una relacin comercial.

Institucional: Pretende crear o reforzar una actitud positiva hacia la

empresa, no habla del producto. Habiendo conocido dnde se encuentra la

publicidad dentro de la mercadotecnia se proceder a definir lo que es una
campaa publicitaria, elemento importante para lograr que el consumidor se sienta
identificado con un producto o servicio.

2.3.3. Caractersticas de la publicidad

Segn Hctor Escalante (2012) las caractersticas de las publicidades son las
siguientes:
Persuasin.- La publicidad se caracteriza por tratar de persuadir al pblico sobre
los beneficios de algn producto o servicio determinado, exponiendo las virtudes
del mismo y en algunos casos ocultando sus defectos o deficiencias, procurando
persuadir a los receptores del mensaje sobre la conveniencia de adquirir tal o cual
producto o de un determinado servicio, en detrimento de otros a los cuales en
ocasiones se les hace mala publicidad, exponiendo defectos reales o inexistentes.
Informar.- Busca informar sobre aquello que se publicite, dando detalles sobre el
servicio o detalles del producto, para que el receptor tenga una idea
pormenorizada del objeto que se promociona.
Originalidad.- Mediante la originalidad busca no caer en la monotona que causa
que las personas evadan la publicidad, con ello logra llamar su atencin para
luego enfocarla en aquello que se est anunciando.
Novedad.- Se trata de hacer ver como una novedad aquello que se publicita, o que
aquello que ya se conoce tiene algn cambio significativo que le convenga de
alguna manera al posible cliente o comprador.

Constancia.- Es comn que los anuncios publicitarios tanto en medios electrnicos

como impresos, se repitan para que la informacin quede reforzada en la mente
de quien vea o escuche la publicidad.
Frases publicitarias.- Se utilizan frases pegajosas con las que se mantenga el
mensaje o parte del mensaje en la mente del receptor, ya sea de forma consciente
o inconsciente, para que el producto est presente en la mente de la persona y
predisponerla favorablemente a aquello que es publicitado.
Herramientas.- Se usan herramientas como msica, e imgenes que se
mantengan en la mente consciente o inconsciente, y que el cerebro relacione con
el producto, o que la mente relacione el producto con algn evento placentero o
agradable. Ejemplo de ello sera que un determinado jabn adems de limpiar el
cuerpo, diera la sensacin de bienestar, introduciendo imgenes de una persona
que use dicho jabn y que esa persona se sintiera bien al usarlo, haciendo que de
manera inconsciente el receptor de la publicidad, se haga la idea de que al usar
ese producto l sentir dicha sensacin de bienestar.
Entre las herramientas que usa la publicidad est la msica o el uso de
determinados sonidos, con los que se llama la atencin de la persona, o tratan de
influir en su nimo. Otra herramienta muy usada son las imgenes coloridas, con
las que se llama la atencin de la persona hacia el anuncio.
Medios para llegar al pblico.- La publicidad se vale de diversos medios para
poder llegar a la mayor cantidad de personas posibles, desde medios impresos
tales como carteles de tamaos varios, hasta textos e imgenes dentro de
Peridicos, Revistas, Gacetas, Libros, e incluso cartas, (estas ltimas suelen
hacerse de forma relativamente personalizada, para dar la impresin de cierta
familiaridad con la persona a la que se dirige), o como los medios electrnicos,
como Radio, Televisin, Telefona fija y Mvil, e Internet, en donde se introduce la
publicidad en las diversas pginas que son ingresadas por un usuario,
combinando textos, imgenes, videos y sonidos.

Por otro lado David Ogilvy (1983) En un sentido ms especfico, la publicidad es

una forma de comunicacin impersonal de largo alcance porque utiliza medios
masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los medios impresos,
internet, etc., y cuyas caractersticas que la distinguen de los otros elementos del
mix de promocin, son las siguientes:
Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado
en informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus productos,
servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la
comunicacin interesada en un fin.
Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio
de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms
costosa que la publicacin en un peridico local.
Tercero.- La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la publicidad se
caracteriza por utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia
un segmento en particular; por ejemplo, una regin geogrfica, un segmento
demogrfico (hombres, mujeres, nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc.
Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de
la publicidad son similares a los objetivos de la promocin, que son:

Informar,

Recordar y persuadir.

2.3.4. Objetivos y funciones de la publicidad

lvarez (2004), propuestos los siguientes objetivos:
Resaltar las caractersticas del producto o servicio
Este objetivo es esencial tanto para un producto o servicio que ya est en el
mercado, o para uno nuevo; ya que describe las caractersticas que le darn

distincin entre los dems y lograr especificar los beneficios que se obtienen al
adquirirlo.
Ganar una posicin con ventajas sobre la competencia
Depender mucho de la creatividad, al presentar el producto en el mercado, para
que este adquiera una posicin ventajosa ya que se debe manejar una estrategia
efectiva que logre explotar ese beneficio que lo diferencie del resto.
Ganar un espacio en el mercado
La publicidad puede lograr que ese producto o servicio se establezca dentro del
segmento del mercado que desea posicionarse, y se mantenga en l a pesar de
que exista competencia constante.

Crear confianza en los consumidores

No hay nada ms importante para una empresa, que contar con la lealtad de los
clientes, por lo que la publicidad debe lograr ganar esa confianza hacia el producto
o servicio que se les ofrece de manera permanente.

Vender el producto publicitado

El objetivo de carcter cuantitativo que desea una empresa mediante el uso de la

publicidad, es la de despertar el inters e incentivar a los receptores a que
efecten el acto de compra del producto o servicio anunciado en el mercado. Con
base a estos objetivos planteados, la publicidad desempear ciertas funciones
que llevarn a cumplir con los objetivos propuestos, dependiendo el fin que
persiga la empresa por medio de la publicidad.
2.4.

Definicin de trminos
Publicidad
Es una comunicacin estructurada y compuesta, no personalizada, de la
informacin que generalmente pagan los patrocinadores identificados, que es de

ndole persuasiva, se refiere a productos y se difunde a travs de diversos medios

Arens (2000).
Campaa Publicitaria
Son todas las actividades requeridas para transformar un tema en un programa
publicitario coordinado, cuya finalidad es alcanzar una meta especifica del
producto o marca, a travs de la propuesta creativa. Adems menciona que es un
plan de publicidad extenso para una serie de anuncios diferentes, pero
relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico.
Stanton (1996).
Estrategia Creativa
Explica cmo se alcanzaran los objetivos de la publicidad, combina los elementos
de la mezcla creativa que incluye la audiencia meta, concepto del producto y el
mensaje publicitario. Arens (2002).
Estrategia de Medios
Se refiere a la planeacin de medios que se compraran para la campaa, incluidas
la identificacin de la audiencia meta, la eleccin de los vehculos de medios y la
definicin de los tiempos de un programa de medios. Arens (2002).
Investigacin publicitaria
La ltima fase de una campaa publicitaria est enfocada a medir el logro de sus
objetivos y con ello el xito de la misma. Las pruebas posteriores estudian los
resultados esperados en trminos especficos y mesurables en base a lo planeado
inicialmente. Arens (2002).
Creatividad
Es una de las potencialidades ms elevadas y complejas de los seres humanos,
ste implica habilidades del pensamiento que permiten integrar los procesos

cognitivos menos complicados, hasta los conocidos como superiores para el logro
de una idea o pensamiento nuevo. Esquivas(2004).
Pensamiento creativo
Definen una idea como un pensamiento estimulado, crea una nueva forma de ver
las cosas. El pensamiento creativo comprende un cambio de mente, ve algo de
manera diferente, desde un ngulo distinto. Wells, Burnett y Moriarty (1996)
CAPITULO III: METODOLOGA DE LA INVESTIGACION
3.1 tipo de investigacin
Investigacin descriptivo correlacional Hernndez, Fernndez y Baptista (2010),
consideran que los estudios correlacinales tienen como propsito conocer la
relacin o asociacin que existe entre dos o ms variables en un contexto en
particular (Hernndez, 2010).
En tal sentido, el presente estudio busca describir y analizar las relaciones
existentes entre la creatividad con la publicidad radial de radio chvere de
Huaraz2015.

3.2 diseo de la investigacin

Segn Hernndez (2003) el diseo de la investigacin es aquel que permite
contestar las interrogantes que se han planteado en la investigacin.
No

experimental,

transaccional

descriptivo

correlacional;

que

implica

la

observacin del hecho en su condicin natural sin intervencin del investigador, no

presentndose la administracin o control de un tratamiento.
As mismo, es transeccional,

debido a que el propsito del estudio fue

describir y analizar la variables de estudio; siendo necesario recolectar datos en

un solo momento; para luego relacionar las variables

en

un tiempo nico y

momento determinado, siguiendo los procedimientos estadsticos.

Su diagrama, es el siguiente:
V1

r
V2

Dnde
M: Muestra sometida al estudio, que son los publicidades radiales emitidas
por radio chvere de Huaraz.
V1:

La creatividad.

V2:

Publicidad radial de radio chvere de Huaraz 2015.

r:

Relacin que existe entre las variables en estudio.

3.3 Mtodos que se utilizan

Mtodo deductivo: parte de los datos generales y con el razonamiento lgico se
derivan los aspectos particulares o especficos, que generalmente conforman a los
elementos o partes de un todo y en otros casos se denominan las conclusiones.
En el trabajo de investigacin este mtodo se concreta cuando se elaboran los
contenidos de las bases tericas tanto de la variable independiente como
dependiente.
Mtodo inductivo: parte de los datos particulares o especficos para obtener el
contenido general o las conclusiones que explican los hechos que se estudian,
para lo cual se utilizan el anlisis o las observaciones directas y tambin el estudio
de las relaciones que tienen cada una de las variables del proceso de

investigacin. Un ejemplo completo es de cmo los indicadores permiten saber

qu aspecto trata referido a la variable de investigacin y de este modo saber
cmo se articulan los diversos aspectos a travs de los indicadores.
Mtodo analtico: A travs de este mtodo se sabe cmo se separan ya sea de
forma material o mental un aspecto en sus partes integrales, cuyo propsito es
tener en cuenta las relaciones internas y los elementos de cada uno de los
factores de investigacin, de tal manera que se conozca la causa o el efecto que
tiene cada una de las variables de investigacin. Este mtodo permite elaborar
adecuadamente las bases tericas de las variables, porque se aplica
adecuadamente la cohesin que las bases tericas deben tener en un trabajo de
investigacin, es decir la relacin que debe existir de un prrafo con el siguiente y
consecutivamente con los dems prrafos.
Mtodo sinttico: Consiste en unir sistemticamente los elementos heterogneos
de un fenmeno con el fin de reencontrar la individualidad de la cosa observada.
La sntesis significa la actividad unificante de las partes dispersas de un
fenmeno. Sin embargo, la sntesis no es la suma de contenidos parciales de una
realidad, la sntesis aade a las partes del fenmeno algo que slo se puede
adquirir en el conjunto, en la singularidad.

3.4 rea de estudios

3.4.1 Poblacin
Los periodistas y comunicadores de la ciudad de Huaraz.
3.4.2 Muestra
10 egresados de la escuela de ciencias de la comunicacin que actualmente estn
laborando en medios de comunicacin, 10 docentes de la escuela de ciencias de
la comunicacin.
3.5 Tecnicas e instrumentos de recoleccin de datos

La encuesta
Es la tcnica que permitir obtener datos sobre las variables de estudio, que se
concretarn por medio de la prueba de actitud, cuyo contenido sern preguntas
que se sustentan con los indicadores de las variables y permitirn conocer los
aspectos ms importantes de la dinmica de la variable independiente y el reflejo
que se proyectar sobre la variable dependiente.
La prueba de actitud
Es el instrumento implementado con un conjunto de preguntas para evaluar las
opiniones de un experto acerca de las actividades que forman parte de la
investigacin, relacionadas a objetos, personas o sucesos. Se utiliza las escalas
de actitud o rango de actitud cuando lo que interesa es conocer que opina el
especialista o experto acerca de la creatividad en la publicidad.
Entrevista
Una entrevista es un dilogo entablado entre dos o ms personas: el entrevistador
o entrevistadores que interrogan y el o los entrevistados que contestan. Se trata
de una tcnica o instrumento empleado para diversos motivos, investigacin,
medicina, seleccin de personal. Una entrevista no es casual sino es un dilogo
interesado, con un acuerdo previo y unos intereses y expectativas por ambas
partes.
Tambin la entrevista puede significar mucho para otras personas, ya que les
pueden servir para conocer a figuras de cierta relevancia o prestigio social.
El Diccionario de la Real Academia Espaola define la palabra entrevistar como:
la conversacin que tiene como finalidad la obtencin de informacin.

3.5.1 Elaboracin de la prueba de actitud

La prueba de actitud fue elaborada en base a los indicadores de las variables en
estudio.

3.6. Estrategia para la prueba de hiptesis

Para la prueba de hiptesis se aplica la prueba T para evaluar si los grupos de la
muestra difieren entre si de manera significativa respecto a sus medios en una
variable, conocida la distribucin T de Student que se identifica por los grados de
libertad calculados con la formula gl =(n1 +n2 ) 2 en la que n1 y n2 son el
tamaos de los grupos que se comparan.
La prueba T se utiliza para comparar los resultados de un pre test con los
resultados de un post test en el contenido experimental en que se ha desarrollado
la investigacin. Se comparan los medios y las varianzas de los grupos
experimental y de control en dos momentos diferentes X1 y X2, es decir comparar
las prepruebas y las postpruebas en los grupos de la muestra que participan en la
investigacin.
El valor T se calcula mediante un paquete estadstico computacional y esta debe
ser menor a 0.05 0.01 y se proceder a comparar las hiptesis estadsticas
planteadas, trasladndose los datos obtenidos a las regiones de rechazo para la
H0 (hiptesis nula)

3.7. Validacin y Confiabilidad

La validez del contenido del instrumento: Prueba de Actitud, se realiza a travs del
juicio de expertos. El instrumento fue elaborado por el investigador, razn por la
cual ha sido necesario ser evaluado por un experto.
Inicialmente las preguntas fueron planteadas como interrogantes, pero luego a
sugerencia del experto se agregaron tems en forma alternativa, as como se
adecuaron alternativas de respuestas que se ajustan ms a la afirmacin. Los
resultados de la validacin se presentan en una matriz y se han adjuntado en el
rubro de anexos.
3.7 Metodos de anlisis de datos

Para el anlisis de los datos obtenidos se utilizar la estadstica descriptiva y se

emplearan estadsticos como: distribucin de frecuencias y prueba de correlacin
de pearso.
3.8 Valoracin de resultados
De la informacin obtenida de la encuesta realizada, se confirm el problema de la
falta de creatividad en la publicidad radial de radio chvere de la ciudad de
Huaraz.
3.8.1 Elaboracin de la escala de lickert
La escala de lickert fue utilizada con la siguiente codificacin:
Totalmente de acuerdo: 5
De acuerdo: 4
Ni de acuerdo ni en desacuerdo: 3
En desacuerdo: 2
Totalmente en desacuerdo: 1

3.9 Aplicacin de la prueba

La aplicacin de la encuesta se realizara a profesionales en temas de publicidad
radial.

RANGO DE APTITUD
ITEM

Totalmente De
de
acuerdo
acuerdo
PRUEBA DE ACTITUD
Con escala de Lickert

En
desacuerdo

Totalmente en
desacuerdo

La buena publicidad debe tener elementos

novedosos y originales y asi poder salir de la
monotona.
Instruccin: El objetivo de la presente encuesta busca obtener informacin vlida y confiable sobre la creatividad en
la publicidad radial, por lo que pedimos la seriedad y objetividad para completar la encuesta. La encuesta es de
Una publicidad bien elaborada debe tener
carcter annima.Marca con una x en el recuadro.
siempre: sonido, msica, efectos, dramatizacin,
para darle mayor inters y llamar la atencin del
pblico.
PROBLEMAS
OBJETIVOS
HIPOTESIS
METODOLOGIA
Las publicidades sobre los beneficios de algn
producto o servicio que se brinda deben
persuadir al pblico para lograr su objetivo.
Resaltar los beneficios y caractersticas de un
producto o servicio en la publicidad, logra captar
la atencin del pblico.
Las publicidades radiales que poseen claridad en
el mensaje, son de fcil entendimiento para el
oyente.
La creatividad implica huir de lo obvio, lo seguro
y lo previsible para producir algo que, resulte
novedoso.
La creatividad no es una especie de fluido que
pueda manar en cualquier direccin
La creatividad es el talento individual, en el que
la combinatoria de smbolos de determinada rea
de dominio, resulta en un producto innovador
La creatividad es el recursos y estilo cognitivo
que utiliza la persona en un momento de
creacin, as como los rasgos de la personalidad
y la motivacin intrnseca
La creatividad es el proceso mental elevado, el
cual supone: actitudes, experiencias,

VARIABLES
La creatividad

La publicidad

General

General

General

Cmo la creatividad
influye en la publicidad
radial de radio Chevere
de Huaraz -2015?

Considerar a la
creatividad
como
influyente en la
publicidad radial de
radio chvere de
Huaraz -2015

Tipo:

Especficos

Especficos

La creatividad Descriptivo correlacional

influir en la
publicidad radial Diseo:
de
Radio
Chevere
de No experimental
Huaraz 2015
Descriptivo:
Transversal
Transeccional
Especificos

De qu manera La
originalidad
crea
productos nuevos en la
publicidad radial de radio
Chevere
de
Huaraz
-2015

Determinar como la
originalidad
crea
productos
nuevos
en la
publicidad
radial
de
radio
Chevere de Huaraz
-2015.

La originalidad
crea productos
nuevos en la
publicidad radial
de
Radio
Chevere
de
Huaraz 2015

Metodos:
Inductivo
Deductivo
Analitico
Sintetico

Cmo
el
resumen
esquemtico
de
los
contenidos mejora la
publicidad radial de radio
chvere
de
Huaraz

Describir de qu
manera el resumen
esquemtico de los
contenidos mejora

El
resumen Area de Estudio
esquemtico de
Poblacion:
los contenidos
mejora
la

2015?

la publicidad radial publicidad radial Los periodistas y comunicadores de la

de radio chvere de de
radio ciudad de Huaraz.
Huaraz 2015
chvere
de
Muestra :
huaraz - 2015
10 egresados de la escuela de ciencias
de la comunicacin que actualmente
estn laborando en medios de
comunicacin, 10 docentes de la
escuela
de
ciencias
de
la
comunicacin.
Instrumentos:
Encuesta
Prueba de actitudes
Entrevista

VARIABLE

DIMENSION

INDICADOR

ITEM

CRITERIO DE EVALUACIN
T
O
T
A
L
M
E
N
T
E
D
E
A
C
U
E
R
D
O

CREATIVIDAD

TIPOS
DE
CREATIVIDAD

- TOMAR UNA IDEA DE

UN
REA O
UNA
DISCIPLINA
Y
APLICARLA EN OTRA.
RELACIN
DE
SEMEJANZA
ENTRE
COSAS DISTINTAS.
RECIBIR
Y
COMPRENDER
UNA
DETERMINADA
IDEA

-La creatividad es el
proceso mental elevado,
el cual supone: actitudes,
experiencias,
combinatoria, originalidad
y juego, para lograr una
produccin o aportacin
diferente a lo que ya
exista

D
E
A
C
U
E
R
D
O

E
N
D
E
S
A
C
U
E
R
D
O

T
O
T
A
L
M
E
N
T
E
E
N
D
E
S
A
C
U
E
R
D
O

RELACION
VARIABLE
CON
DIMENSION
SI
NO

RELACION
DIMENSION
CON
INDICADOR
SI
NO

RELACION
INDICADOR
CON ITEM
SI

NO

RELACION DE
ITEM Y LA
OPINION DE
RESPUESTA
SI
NO

QUE SE LE HA SIDO
TRANSMITIDA

CARACTERISTI
CAS DE LA
CREATIVIDAD

- RIQUEZA DEL LENGUAJE

TANTO POR LA CANTIDAD
COMO POR LA CUALIDAD.
SITUACIONES
Y
PROBLEMAS
DESDE
DIFERENTES
PERSPECTIVAS O DESDE
DIFERENTES PUNTOS DE
VISTA

-FORMA
PUBLICIDAD

NICA
DIFERENTE
PRODUCIENDO
RESPUESTAS
INGENIOSAS

-La creatividad es el
recursos y estilo
cognitivo que utiliza la
persona en un momento
de creacin, as como los
rasgos de la
personalidad y la
motivacin intrnseca
-La creatividad implica
huir de lo obvio, lo
seguro y lo previsible
para producir algo que,
resulte novedoso.
-La creatividad no es una
especie de fluido que
pueda manar en
cualquier direccin
-La creatividad es el
talento individual, en el
que la combinatoria de
smbolos de determinada
rea de dominio, resulta
en un producto innovador

TIPOS
DE
PUBLICIDAD

CARACTERISTI
CAS DE LA PUBLICIDAD

OBJETIVOS

- ESTIMULACION DE LA
DEMANDA PRIMARIA
-EDUCAR
A
LOS
COMPRADORES
LOS
VALORES
DE
LOS
PRODUCTOS
- RESALTAR LOS VALORES
DE
UNA
MARCA
ESPECIFICA

-Resaltar los beneficios

y caractersticas de un
producto o servicio en la
publicidad, logra captar la
atencin del pblico.

-Una

publicidad bien
elaborada debe tener
siempre: sonido, msica,
efectos, dramatizacin,
para darle mayor inters
y llamar la atencin del
pblico.
- La buena publicidad
debe tener elementos
novedosos y originales y
asi poder salir de la
monotona.

EXPONE AL PUBLICO LAS

VIRTUDES
DEL
PRODUCTO
LLAMA LA ATENCION DEL
PUBLICO PARA QUE
COMPRENDAN
LA
PUBLICIDAD

Las
publicidades
radiales que poseen
claridad en el mensaje,
son
de
fcil
entendimiento para el
oyente.

PROPOSITO
DE
PERSUACION
RESALTAR
LAS
CARACTERISTICAS
DEL
PRODUCTO O SERVICIO
- GANAR UNA POSICION
CON VENTAJAS SOBRE LA
COMPETENCIA
- GANAR UN ESPACIO EN
EL MERCADO

-Las publicidades sobre

los beneficios de algn
producto o servicio que
se
brinda
deben
persuadir al pblico para
lograr su objetivo.

CREAR CONFIANZA
LOS CONSUMIDORES

EN