WORKSHOP

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Lima, Mayo 2014

PRIMERA PARTE:
Introduccin al comportamiento
del consumidor

Qu es el comportamiento del consumidor?

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de

las decisiones de los consumidores respecto a la
adquisicin, el consumo y el desecho de bienes, servicios,
actividades, experiencias, gente e ideas por unidades
humanas de toma de decisiones (a travs del tiempo).

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor reeja:

La totalidad de las
decisiones

acerca del
consumo

de una oferta

por unidades de
toma de
decisiones

a travs del Gempo

Si
Qu
Productos

Por qu
Cmo
Cundo
Dnde
Cunto / Con
cunta
frecuencia

Adquisicin
Uso
Desecho

Servicios

Quin recaba la
informacin

AcGvidades

Quin ejerce su
inuencia

Experiencias

Quien decide

Gente

Comprador

Ideas

Usuario

Por cunto
Gempo

Estrategias y tcGcas de markeGng

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Horas
Das
Semanas
Meses
Aos

1. El comportamiento del consumidor implica bienes,

servicios, actividades, experiencias, personas e ideas.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

2. El comportamiento del consumidor supone ms que

comprar.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

3. El comportamiento del consumidor es un proceso

dinmico.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

4. El comportamiento del consumidor involucra a muchas

personas.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

5. El comportamiento del consumidor involucra

muchas decisiones.
Adquirir / usar /
desechar una
oferta

Cmo adquirir /
usar / desechar
una oferta

Qu oferta
adquirir / usar /
desechar una
oferta

Cundo adquirir /
usar / desechar
una oferta

Por qu adquirir /
usar / desechar
una oferta

Por qu no
adquirir / usar /
desechar una
oferta

Dnde adquirir /
usar / desechar
una oferta

Cunto, con cunta

frecuencia y por
cunto tiempo
adquirir / usar /
desechar una
oferta

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

6. El comportamiento del consumidor involucra sentir y

resistir.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Ocho formas de adquirir una oferta

Metodo de
adquisicin

Descripcin

Comprar

Comprar es un mtodo comn de adquisicin para muchas ofertas.

Comercializar

Los consumidores reciben un producto o servicio como parte de una transaccin. Ejemplo:
comercializar un anGguo DVD como pago parcial para un DVD nuevo.

Rentar o arrendar

En lugar de comprar, los consumidores rentan o arriendan automviles, smokings, muebles,

casas de vacaciones, etc.

Permutar

Miles de consumidores (y negocios) intercambian bienes o servicios sin mediar dinero.

Regalar

El regalo es una prcGca comn en este mundo. Cada sociedad Gene muchas ocasiones para
obsequiar regalos, as como reglas informales o formales que dictan cmo se deben dar los
regalos, lo que es un regalo adecuado y lo que es una respuesta adecuada como obsequio.

Encontrar

En ocasiones los consumidores encuentran bienes que otros pierden (sombreros dejados en el
autobs o sombrillas olvidadas en el saln de clases) o desechan.

Robar

Como varias ofertas se pueden adquirir a travs del robo, los mercadlogos han desarrollado
bienes y servicios que disuadan este mtodo de adquisicin, como alarmas que impidan el robo
de automviles.

ComparGr

Otro mtodo de adquisicin consiste en comparGr o pedir prestado. Algunos Gpos de

comparGr son ilegales y rayan en el robo, como cuando los consumidores copian y comparten
pelculas.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Qu afecta el comportamiento del

consumidor?

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

1. El centro psicolgico: procesos de consumo internos.

Tener
motivacin,
capacidad y
oportunidad

Exposicin,
atencin y
percepcin

Categorizar y
comprender la
informacin

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Formar y
cambiar
actitudes

Formar y
recuperar
recuerdos

2. El proceso de toma de decisiones

Reconocimiento del
problema y bsqueda
de informacin

Formular juicios y tomar

decisiones

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Evaluacin posterior a
la decisin

3. Cultura del consumidor: procesos externos

Influencias
de la
diversidad

Clase social
e influencias
familiares

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Valores,
personalidad y
estilos de vida

Grupos de
referencia y
otras
influencias

4. Resultados y cuestiones relativas

al comportamiento del consumidor
Los comportamientos del
consumidor simbolizan
quin es

Los comportamientos del

consumidor pueden
difundirse a travs de un
mercado

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

El lado oscuro del

marketing, del
comportamiento del
consumidor y la
responsabilidad social.

Implicaciones del marketing en el

comportamiento del consumidor

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

1. Desarrollar e implementar estrategias

orientadas al cliente
Cmo se
segmenta el
mercado?

Qu tan rentable
es cada
segmento?

Cules son las

caractersticas de
los consumidores
en cada segmento

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Los clientes
estn satisfechos
con las ofertas
existentes?

2. Seleccionar el mercado meta

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

3. Posicionamiento

Cmo se posicionan las

ofertas competitivas?

Cmo se deben
posicionar las ofertas?

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Cmo se deben
reposicionar las
ofertas?

4. Desarrollo de productos y servicios

Qu ideas tienen
los consumidores
acerca de los
productos nuevos?

Qu atributos se
pueden agregar o
cambiar en una
oferta existente?

Cmo se debe
bautizar la oferta?

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Qu apariencia
debe tener el
empaque y el
logotipo?

5. Tomar decisiones relativas a la promocin y

comunicaciones de marketing
Cules son
los objetivos
de la
publicidad?

Qu
apariencia
debe tener
la publicidad?

Qu hay
de los
objetivos y
tcticas de
promocin de
ventas?

Cundo
deben
realizarse
las
promociones?

Dnde debe
colocarse la
publicidad?

Cundo se
debe usar
la publicidad?

La
publicidad ha
sido efectiva?

Las
promociones
han sido
efectivas?

Cuntos
vendedores
se necesitan
para
atender a
los clientes?

Cmo
pueden
atender
mejor los
vendedores a
los clientes?

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

6. Tomar decisiones de distribucin

Dnde tienden a
comprar los
consumidores objetivo?

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Qu diseo deben
tener las tiendas?

FIN DE LA PRIMERA PARTE

SEGUNDA PARTE:
El proceso de toma de decisiones

Proceso de la decisin de compra

Reconocimiento
de la necesidad

Bsqueda de
informacin

Evaluacin de
alternaGvas

Kotler/Armstrong. Fundamentos de MarkeGng.

Decisin de
compra

Comportamiento
post compra

Reconocimiento de problemas

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

El proceso de toma de decisiones suele comenzar

cuando el consumidor identifica un problema de consumo
que debe resolverse. El reconocimiento del problema es
la diferencia percibida entre un estado ideal y uno real.
Es una etapa crtica en el proceso de toma de
decisiones porque motiva al consumidor a la accin.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

El estado ideal: dnde queremos estar.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

El estado real: dnde estamos ahora.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Bsqueda interna: buscar informacin en la

memoria.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Qu tipo de informacin se recupera mediante la

bsqueda interna?
Recuerdo de
marcas

Recuerdo de
atributos

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Recuerdo de
las
evaluaciones

Recuerdo de
experiencias

Bsqueda externa: buscar informacin en

el entorno.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Tipos de bsqueda de informacin

Bsqueda de precompra

Bsqueda conMnua

Involucramiento en la compra.
Entorno del mercado.
Factores situacionales.

Implicacin con el producto.

Entorno de mercado.
Factores situacionales.

Para tomar una mejor decisin de

compra.

Construir un banco de informacin

para uso futuro.
Experimentar diversin y placer.

Mayor conocimiento del mercado y

del producto.
Mejores decisiones de compra.
Mayor saGsfaccin con el resultado
de la compra.

Mayor conocimiento del producto

y del mercado que lleva a futuras
eciencias de compra o inuencia
personal.
Mayor impulso de compra.
Mayor saGsfaccin de la bsqueda,
entre otros.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Formulacin de juicios y toma de decisiones

con base en un esfuerzo alto

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Formulacin de juicios y toma de decisiones

de esfuerzo alto
Procesos de la formulacin del juicio
Probabilidad.
Lo bueno / lo malo.

Efectos contextuales
Caractersticas del consumidor.
Caractersticas de la decisin.
Otras personas.

Procesos de toma de decisiones

Con base cognitiva.
Con base afectiva.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Formulacin de juicios y toma de decisiones

con base en un esfuerzo bajo

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Formulacin de juicios y toma de decisiones

de esfuerzo bajo
Procesos de la formulacin del juicio
Heurstica de representatividad.
Heurstica de disponibilidad.
Procesos de toma de decisiones
Con base cognitiva.
Con base afectiva.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Procesos de posdecisin

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Disonancia de posdecisin y arrepentimiento

Disonancia

Arrepentimiento

Despus de tomar una decisin de

adquisicin, uso y desecho, quiz en
ocasiones sienta incertidumbre acerca de
lo correcto de su decisin.

El arrepentimiento de posdecisin
ocurre cuando los consumidores
perciben una comparacin desfavorable
entre el desempeo de una opcin
elegida y el desempeo de las
elecciones no elegidas.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Modelo de aprendizaje proveniente de la experiencia

Familiaridad del
consumidor con el
rea

Opiniones
previas

Generacin
de hiptesis

Motivacin del
consumidor para
aprender

Exposicin a
la evidencia

Codificacin
de la
evidencia

Ambigedad del
entorno de
informacin
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Integracin
de la
evidencia y
opiniones
previas

Opiniones
revisadas

Cmo los consumidores formulan sus juicios de

satisfaccin o insatisfaccin?
Expectativas
Positiva
Satisfaccin
Disconformidad
Insatisfaccin
Negativa
Desempeo
Sentimientos

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Lidiar con la insatisfaccin debida

a los problemas de consumo
Manejo activo
ACCIN DE MANEJO
Me concentro en las formas en
que podra resolver el problema.
Intento hacer un plan de accin.
PENSAMIENTO RACIONAL
Analizo el problema antes de
reaccionar.
Intento controlar mis emociones.
PENSAMIENTO POSIT IVO
Intento ver el lado bueno de las
cosas.

Bsqueda de apoyo

Evasin

DESAHOGO DE EMOCIONES
Me doy tiempo para expresar mis
emociones.
Exploro mis sentimientos para
comprenderlos.

EVASIN
Evito pensar en eso.
Intento olvidar el problema haciendo
otras cosas.

APOYO INST RUMENTAL

Le pregunto a amigos con una
experiencia similar qu hicieron.
Intento buscar el consejo de
alguien acerca de qu hacer.
APOYO EMOCIONAL
Busco a otros para que me
conforten.
Dependo de otros para sentirme
bien.

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

NEGACIN
Niego que el suceso haya pasado.
Me rehso a creer que el
problema haya ocurrido.

Respuestas a la insatisfaccin

No actuar

Descontinuar la
compra del producto
o servicio

Quejarse con la
empresa o con un
tercero y quiz
devolver el artculo

Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.

Difundir
comunicacin
negativa de boca
en boca.

FIN DE LA SEGUNDA PARTE

@omarvite