Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Profilul: Management-ID
Anul I
MARKETING
Page 2 of 158
CUPRINS
Introducere........................................................................................................................5
Obiectivele cursului..........................................................................................................5
Cerine preliminare...........................................................................................................6
Mijloace de lucru...............................................................................................................6
Structura cursului.............................................................................................................6
Durata medie de studiu individual...................................................................................6
Evaluarea...........................................................................................................................7
Unitatea de nvare 1- Evoluia i semnificaiile marketingului..................................8
U1.1. Introducere................................................................................................................8
U1.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................................8
U1.3. Apariia i evoluia marketingului...............................................................................9
U14 Conceptul de marketing.............................................................................................12
U1.5. Semnificaiile marketingului.....................................................................................14
U1.6. Concepii privind abordarea activitii de marketing................................................15
U1.7. Rezumat..................................................................................................................17
U1.8. Test de autoevaluare a cunotinelor......................................................................17
U1.9 Tem de control.......................................................................................................19
Unitatea de nvare 2.- Concepia actual de marketing...........................................20
U2.1. Introducere..............................................................................................................20
U2.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................20
U2.3 Viziunea contemporan a marketingului..................................................................21
U2.4 Caracterizarea marketingului contemporan.............................................................23
U2.5.Dezvoltarea i specializarea marketingului..............................................................26
U2.6. Misiunea marketingului din perspectiv social......................................................30
U2.7. Evoluii previzibile ale marketingului.......................................................................30
U2.8. Rezumat..................................................................................................................31
U2.9. Test de autoevaluare a cunotinelor......................................................................32
U2.10. Tem de control....................................................................................................33
Unitatea de nvare 3.- Mediul de marketing al ntreprinderii...................................34
U3.1. Introducere..............................................................................................................34
U3.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................34
U3.3 Continutul si formele mediului ambiant ...................................................................35
U3.4 Micromediul de marketing........................................................................................36
U3.5 Macromediul de marketing.......................................................................................43
U3.6 Etica de marketing i responsabilitatea social.......................................................48
U3.7. Rezumat.................................................................................................................49
U3.8. Test de autoevaluare a cunotinelor.....................................................................50
U3.9. Tem de control......................................................................................................51
Bazele marketingului
Page 3 of 158
Page 4 of 158
Bazele marketingului
Page 5 of 158
Page 6 of 158
INTRODUCERE
Astazi se spune c nu se mai poate ntmpla nimic fr marketing. n
economie, n societate, n organizaii, n viaa de zi cu zi, peste tot se aude
de acest marketing. Nu tim ce anume v-a determinat s doriti s aflati
mai multe despre marketing. Poate curiozitatea de a cunoaste mai multe
despre acest fenomen aflat pe buzele tuturor sau poate pentru a va afla n
pas cu timpurile i a nu vorbi n necunotin de cauz, sau poate pentru a
obtine competente temeinice in domeniile marketingului.
Adevrul este c, n momentul de fa, contextul economic si social pune
marketingul la loc de cinste i l ridic la rang de art. Fie c vorbim despre societile
publice sau private, despre coli sau biserici, sport sau politica, marketingul apare n
discuie.
Deci, n acest context, se impune necesitatea parcurgerii acestui curs care explic
noiunile de baz legate de fenomenul marketingului i tot ceea ce se afl n corelaie cu
el. ntrebri ca De ce a aprut marketingul?, Cine l-a inventat?, Cui folosete, i
gasesc rspuns n paginile urmtoare.
n urma parcurgerii acestui curs, vei descoperi c putei purta foarte uor o discuie pe
temele legate de marketing i toate aspectele care l secondeaz, c putei emite
judeci, putei formula concluzii, putei face analize de situaie.
In concluzie (cel mai important ! ) veti dobandi o serie de competente de natura cognitiva,
aplicativ-practice, de comunicare si relationale.
Obiectivele cursului
Obiectivul general al disciplinei: Cursul urmrete dobndirea de cunotine tiinifice
n domeniul marketingului prin nsuirea de metode, deprinderi i capaciti care s
permit posibilitatea autoinstruirii n acest domeniu. Creeaz competene n domeniile cu
care interfereaz i oblig studenii s se autoperfecioneze, prin contactul permanent cu
literatura de specialitate n limbi de circulaie internaional i aplicaiile pe calculator.
Obiectivele specifice:In urma parcurgerii acestui curs veti dobandi urmatoarele tipuri de
competente:
- Competene cognitive: capacitatea de aplicare cognitiv i profesional a conceptelor,
teoriilor i metodelor de investigare fundamentale din domeniul marketingului;
dezvoltarea capacitii de sintetizare i interpretare a informaiilor specifice marketingului
i de rezolvare a unor probleme de baz i de evaluare a concluziilor posibile;
capacitatea de analiza independent a unor probleme specifice marketingului i
capacitatea de a comunica i demonstra soluiile alese; capacitatea de a evalua
probleme complexe de marketing i de a comunica n mod demonstrativ rezultatele
Bazele marketingului
Page 7 of 158
Cerine preliminare
Cursul Bazele Marketingului se adreseaz studenilor care au studiat Macro
si Microeconomie, Matematici aplicate in economie, Bazele Informaticii Economice .
Mijloace de lucru
Parcurgerea unitilor de nvare aferente cursului Bazele Marketingului nu necesit
existena unor mijloace sau instrumente de lucru.
Structura cursului
Structura cursului de Bazele Marketingului cuprinde 9 seciuni cheie, ce corespund
principalelor subdomenii ale acestuia. De asemenea fiecare seciune are o structur
standard care definete obiectivele, aspectele teoretice abordate susinute de exemple
relevante. La sfritul fiecrui seciuni a capitolului respectiv, precum i la finalul acestuia
se regsesc rezumate menite s uureze procesul de sintetizare i de nvare. Pentru
evaluarea gradului de nelegere a conceptelor teoretice i a celui de aplicare efectiv a
acestora n practic fiecare capitol se ncheie cu un test i cu una sau mai multe teme de
control. Rezolvarea acestora este obligatorie. Rezolvrile vor fi ncrcate de ctre
studeni pe platforma e-learning pn la o dat prestabilit.
Bazele marketingului
Page 8 of 158
Un sfat prietenesc!
NU NCERCA S NVEI N MOD MECANIC!
Aceast disciplin are o foarte mare arie de aplicabilitate i este o mare
greeal s ncerci s-i nsueti nite termeni, teorii si instrumente
apelnd la memoria de scurt durat.
Marketingul este o STIINTA dar si o ARTA, presupune studiu si creativitate, iar bazele
care iti sunt oferite aici trebuie s constituie ntr-adevr un punct de plecare i un sprijin
pentru tine!
Bazele marketingului
Page 9 of 158
Page 10 of 158
Unitatea de nvare 1
EVOLUIA I SEMNIFICAIILE MARKETINGULUI
Cuprins
U1.1. Introducere................................................................................................................8
U1.2. Obiectivele unitii de nvare..................................................................................8
U1.3. Apariia i evoluia marketingului...............................................................................9
U14 Conceptul de marketing.............................................................................................12
U1.5. Semnificaiile marketingului.....................................................................................14
U1.6. Concepii privind abordarea activitii de marketing................................................15
U1.7. Rezumat..................................................................................................................17
U1.8. Test de autoevaluare a cunotinelor......................................................................17
U1.9 Tema de control.......................................................................................................19
U1.1. Introducere
Marketingul este o filosofie ce contribuie la rezolvarea paradigmei prin care se
afirma ca astazi este tot mai greu de vandut o marfa decat de produs!
Aceasta unitate de invatare urmrete s ofere o imagine de ansamblu a ceea ce
nseamn conceptul si filosofia de marketing.
Vei primi lmuriri legate de momentul apariiei marketingului, apoi este explicata
evoluiei marketingului de-a lungul timpului.
Vei constata c marketingul este prezent n toate domeniile i se poate vorbi despre el
din diverse perspective.
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune s prezinte intr-un mod logic si clar
semnificatiile conceptului de marketing precum si principalele sale evolutii.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
defineasc marketingul ;
neleag directiile de evolutie ale marketingului;
analizeze implicatiile fundamentale ale marketingului in diversele
domeniiale vietii economice si sociale
Bazele marketingului
Page 11 of 158
Bazele marketingului
Page 12 of 158
Exemplu
Raportndu-se la situaia existent la nceputul anilor 90 n Anglia, Malcom McDonald
afirma c marketingul, att ca filosofie, ct i ca funcie a ntreprinderii, se afla, n
general, ntr-un stadiu infantil.
n Romnia, aspectul inedit al asimilrii concepiei i aciunii de marketing l reprezint
faptul c pn n prezent, acest proces s-a desfurat n contextul a dou etape distincte
de evoluie.
ntr-o prim etap, care a acoperit perioada 1989 2005, s-a manifestat un proces
extrem de complex, de tranziie de la un sistem la altul, respectiv, de la economia de
comand la economia de pia.
n a doua etap de evoluie care se manifest odat cu nceputul afirmrii unei economii
de pia funcionale, proces devenit evident ncepnd cu anul 2005, asimilarea gndirii i
aciunii de marketing devine o cerin presant avnd n vedere transpunerea n
practic a prevederilor legate de aderarea Romniei la Uniunea European.
Bazele marketingului
Page 13 of 158
10
Exemple
Pentru a exista un proces de schimb trebuie sa fie ndeplinite simultan condiiile:
fiecare parte s dein o valoare n care s fie interesat cealalt parte;
fiecare parte s poat comunica cu cealalt parte, oferind fiecare ceea ce posed;
fiecare parte s fie liber de a accepta sau de a refuza oferta;
fiecare parte s fie de acord c este de dorit s trateze cu cealalt parte.
Michael Baker, avnd n vedere evoluia conceptului modern de marketing,
consider c pot fi distinse trei faze principale :
apariia pieelor produselor obinute n cantiti de mas : ncepnd cu anul 1850;
apariia conceptului modern de marketing : n jurul anului 1960 ;
tranziia de la accentul pus pe tranzacii, la accentul pus pe relaia cu clientul : dup anul
1990.
De asemenea, Robert J. Keith, analiznd evoluia marketingului n condiiile S.U.A, a
ajuns la concluzia c pot fi identificate trei perioade distincte care marcheaz aceast
evoluie i anume:
perioada orientrii ctre producie (1850 1920)
perioada orientrii ctre vnzri (1920 1950)
perioada orientrii ctre marketing (dup 1950)
n esen, coninutul celor trei etape de evoluie se caracterizeaz astfel:
a) orientarea ctre producie;
ea este evident ncepnd cu a doua jumtate a secolului a XIX-lea, ndeosebi sfritul
acestuia, pn la 1920. n aceast perioad ntreprinderile productoare i concentrau
eforturile ctre producia propriu-zis cu scopul de a acoperi cererea nc nesatisfcut.
Veniturile familiilor erau reduse i orientate aproape exclusiv ctre satisfacerea nevoilor
lor de baz. Ca urmare, conducerile ntreprinderilor acordau o mare atenie perfecionrii
metodelor de producie cu scopul sporirii volumului produciei i reducerii costurilor de
fabricaie. Raporturile productori-consumatori evideniaz rolul determinant i dominant
al productorilor. Acetia ofereau consumatorilor ceea ce credeau ei c este "cel mai
bun" pentru consumatori.
b) orientarea ctre vnzri sau orientarea promoional care acoper intervalul 19201950. n aceast perioad, odat cu creterea treptat a veniturilor, are loc i o sporire a
cererii pentru produse distincte, difereniate. Ca urmare a proliferrii produciei de mas,
pieele existente nu mai pot s absoarb tot ce se produce. n acest context eforturile
agenilor economici se concentreaz ctre vnzri i ctre stimularea acestora. Cresc
puternic cheltuielile pentru reclam i pentru alte tipuri de activiti promoionale. Dar i n
aceast perioad continu s se menin mentalitatea de productor care gndete n
numele consumatorului. Ca urmare, multe ntreprinderi sufer eecuri de mari proporii.
c) orientarea de pia sau orientarea de marketing. Se apreciaz c aceast perioad
se manifest dup 1950 pn n 1970.
Bazele marketingului
Page 14 of 158
11
Bazele marketingului
Page 15 of 158
12
Perioada conceptului de marketing lrgit se manifest dup 1969 cnd Philip Kotler i
Sidney Levy au publicat un articol n Journal of Marketing intitulat Lrgirea conceptului de
marketing.
Page 16 of 158
13
Page 17 of 158
14
Page 18 of 158
15
Theodore Levitt a delimitat cel mai bine diferena dintre conceptul de vnzare i
conceptul de marketing preciznd: vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului,
marketingul pe cele ale cumprtorului. Vnzarea se ocup de nevoia unui vnztor de
a-i transforma produsul n bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile
cumprtorului cu ajutorul produsului i al ntregului lan de activiti asociate crerii,
furnizrii i consumului acestuia .
f) Conceptul orientrii ctre pia sau conceptul de marketing.
Orientarea ctre pia sau orientarea de marketing se bazeaz pe filosofia satisfacerii
cerinelor consumatorului pornind de la identificarea i cunoaterea lor ct mai exact. n
aceast situaie profitul va fi dependent de nivelul de satisfacere a dorinelor i
preferinelor consumatorilor.
Conceptul de marketing se sprijin pe patru elemente de baz: piaa - int, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat (integrat) i rentabilitatea.
Piaa - int are n vedere acel segment sau acele segmente de pia pe care
ntreprinderea consider c le poate deservi n raport cu obiectivele i strategiile sale.
Nevoile consumatorului se refer la necesitatea cunoaterii i nelegerii de ctre firm
a tuturor aspectelor care definesc nevoia respectiv, a dorinelor, preferinelor i
ateptrilor consumatorului sau grupului respectiv de consumatori.
Marketingul coordonat sau integrat necesit o corelare adecvat a tuturor activitilor
de marketing, pe de o parte, i o coordonare i integrare a activitilor de marketing cu
toate celelalte activiti corespunztoare celorlalte funcii ale organizaiei, pe de alt
parte.
g) Conceptul orientrii ctre pia i societate. Se are n vedere deci conceptul de
marketing societal care, dup cum s-a menionat, presupune realizarea unor raporturi
optime, pe termen lung, ntre interesele consumatorilor individuali, interesele
productorului i interesele societii. Concepia de marketing a orientrii ctre pia i
social - tipic pentru marketingul contemporan - o putem exprima, prin prisma legturilor
i relaiilor pe care le implic, observnd figura nr.1.1.
Sursa: Lefter C.(coordonator), Brtucu G., Blescu M., Chitu I., Ru C., Tecu A., Marketing Vol
I , II, Editura Universitii Transilvania Braov 2006
Bazele marketingului
Page 19 of 158
16
U1.7. Rezumat
Marketingul, dup Ph. Kotler, reprezint un proces social i de conducere prin care
indivizii i grupurile obin ceea ce au nevoie i doresc prin crearea i schimbul de bunuri
i valori cu alii.
Marketingul se bazeaz pe urmtoarele concepte: nevoile umane de o mare diversitate,
dorinele ca form pe care o iau nevoile, cererea de pia derivat din nevoile i
dorinele nsoite de putere de cumprare, produsul, schimbul ca i concept cheie al
marketingului, tranzacia ca i unitate de msur n marketing, i n final piaa.
Funciile marketingului constau n investigarea pieei i a necesitilor de consum,
conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, satisfacerea n condiii
superioare a nevoilor de consum, maximizarea profitului pentru firm.
Marketingul a cunoscut 4 stadii de evoluie: orientarea spre producie - util atunci cnd
cererea depea oferta, orientarea spre vnzri - consta n forarea vnzrilor care s
duc la convingerea consumatorilor, orientarea de marketing care presupune n primul
rnd satisfacerea nevoilor, dorinelor i preferinelor consumatorului cu profit pentru firm,
i orientarea social de marketing care presupune satisfacerea de ctre firm a
nevoilor propriilor consumatori la cel mai nalt nivel posibil, dar n acela timp s nu fie
afectai ceilali oameni i s nu fie poluat mediul.
Bazele marketingului
Page 20 of 158
17
4. Necesitatea marketingului poate fi explicat prin prisma unor evoluii, cum ar fi:
tendina de separare tot mai puternic a produciei de consum,
tendina de ngustare relativ a pieelor,
tendina de globalizare.
Page 21 of 158
18
Bazele marketingului
Page 22 of 158
19
Unitatea de nvare 2
CONCEPIA ACTUAL DE MARKETING
Cuprins
U2.1. Introducere..............................................................................................................20
U2.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................20
U2.3 Viziunea contemporan a marketingului..................................................................21
U2.4 Caracterizarea marketingului contemporan.............................................................23
U2.5.Dezvoltarea i specializarea marketingului..............................................................26
U2.6. Misiunea marketingului din perspectiv social......................................................30
U2.7. Evoluii previzibile ale marketingului.......................................................................30
U2.8. Rezumat..................................................................................................................31
U2.9. Test de autoevaluare a cunotinelor......................................................................32
U2.10. Tema de control....................................................................................................33
U2.1. Introducere
Marketingul depete barierele pieei n care i desfoar activitatea, le depete i
pe cele naionale, i acioneaz la nivel internaional. Aici ntlnim diferite noiuni legate
de marketing, cum ar fi: marketing internaional, multinaional, global sau chiar marketing
rzboinic.
Bazele marketingului
Page 23 of 158
20
Exemple:
Ele sunt urmtoarele:
1. bunurile - ca entiti fizice, de sine stttoare, tangibile;
2. serviciile - ca expresii ale unor beneficii intangibile oferite consumatorilor;
3. ideile - ca expresie a conceptelor, filozofiilor, imaginii, credinelor etc.;
4. experienele ca triri a unor evenimente deosebite (vizita ntr-un mare parc de
distracii);
5. evenimentele organizarea unor festiviti, aniversri etc.;
6. persoanele aciuni menite s creeze sau s sporeasc popularitatea unei persoane;
Bazele marketingului
Page 24 of 158
21
Bazele marketingului
Page 25 of 158
22
Bazele marketingului
Page 26 of 158
23
Clienii percep la un anumit nivel valoarea ce poate fi oferit de bunul sau serviciul
respectiv, lund n considerare nivelul calitii, trsturile posedate de produsul sau serviciul
respectiv, serviciile oferite, imaginea mrcii, locul de vnzare etc. Pe de alt parte, ei
suport o serie de costuri legate de dobndirea produsului sau serviciului n cauz, cum ar
fi preul pltit, timpul, energia, n general, efortul depus pentru obinerea bunului sau
serviciului respectiv. Valoarea obinut de client va rezulta astfel:
Valoare
obinut
de client
Valoare total
perceput de client
Costurile totale
suportate de client
Page 27 of 158
24
timp, el are n vedere atragerea i pstrarea clienilor care aduc profit, adic a clienilor
profitabili.
Exemplu
Un client profitabil este o persoan, o familie sau o firm care aduce ntr-o
anumit perioad de timp un venit ce depete cu o valoare acceptabil
costurile firmei legate de atragerea respectivului client, vnzarea produsului i
servirea clientului n cauz.
O alt caracteristic a actualei viziuni de marketing este reflectat de preocuparea firmelor
de a stabili legturi mai strnse i mai durabile cu clienii lor. Se contientizeaz faptul c
pstrarea clientului reprezint soluia cea mai eficient pentru firm i cea mai tipic
pentru gndirea de marketing. Se poate afirma c, n final, marketingul este arta de a atrage
i pstra clieni profitabili.
Marketingul relaional dezvolt raporturi de cooperare cu clienii promovnd strategii
specifice de meninere i dezvoltare a fidelitii acestora. n contextul marketingului
relaional cumprtorul devine client.
Este sugestiv n acest sens deosebirea fcut ntre aceste dou concepte de ctre
Donelly, Berry i Thompson : Pentru o organizaie, cumprtorii pot s nu aib un nume;
clienii ns nu pot. Cumprtorii sunt tratai ca parte a masei de consumatori sau ca parte a
unor segmente mai mari de consumatori; clienii sunt tratai individual. Cumprtorii sunt
servii de orice persoan disponibil n acel moment ; clienii sunt servii de persoana numit
anume pentru a fi la dispoziia lor .
O nou direcie de afirmare a orientrii ctre satisfacerea nevoilor consumatorilor o
reprezint mbuntirea calitii produselor i serviciilor.
Un produs este de calitate atunci cnd dispune de capacitatea de a satisface nevoile
exprimate sau implicite ale consumatorilor. Calitatea se manifest atunci cnd produsul sau
serviciul oferit atinge sau depete nivelul ateptrilor clienilor.
Tendina recent de abordare de ctre multe firme a problemei calitii este aceea a
managementului calitii totale. Calitatea total este factorul determinant al sporirii valorii
oferite clientului i, n acelai timp, a creterii satisfaciei sale. n condiiile actuale, cnd
marketingul se afirm tot mai puternic ca o preocupare a tuturor, la fel, i calitatea total se
afirm ca o sarcin a tuturor.
Managementul calitii totale se bazeaz pe urmtoarele premise:
Calitatea este perceput de clieni; ea pleac de la nevoile clienilor i se ncheie cu
percepiile acestora. Obiectivul actual n domeniul calitii devine satisfacia total pentru
client.
Page 28 of 158
25
Page 29 of 158
26
Bazele marketingului
Page 30 of 158
27
Marketingul exterior, n cazul firmelor de servicii, spre exemplu, are n vedere activitile
de marketing obinuite ale firmei precum cele de pregtire, de fixare a tarifelor, de
distribuire i de promovare a serviciului ctre consumatori. Se poate spune c marketingul
interior reprezint o condiie de afirmare a marketingului n exteriorul organizaiei.
Marketingul personal, sau micromarketingul, ca o alt form specific de localizare a
marketingului, se poate defini lund n considerare consumatorul nu n calitatea lui de
simpl component a pieei, ci n calitatea lui de persoan, de fiin individual cu o
personalitate distinct. Este vorba deci de o trecere de la abordarea de mass-marketing a
pieei, la cealalt extrem, la abordarea individualizat de marketing.
Marketigul intern are n vedere fluxul de bunuri i servicii n interiorul granielor naionale,
pe cnd marketingul internaional are n vedere fluxul de bunuri i servicii ctre pieele
externe.
Marketingul internaional se refer la ansamblul aciunilor unei organizaii destinate s
satisfac nevoile distincte ale unei piee sau unui segment de pia aa cum se manifest
ele n cadrul unui macromediu exterior dat. Specificitatea marketingului internaional rezult
din marea variabilitate a condiiilor de pia, din evoluia raporturilor dintre factorii de putere
politic, inclusiv riscul politic etc. Acestea se refer la diferenele existente ntre pieele
externe, politicile i practicile naionale, situaia, practicile i reglementrile din propria ar
etc.
Marketingul multinaional este rezultatul unui proces de integrare accentuat a
marketingului autohton cu cel internaional avnd ca obiectiv aciuni de marketing orientate
simultan ctre mai multe zone ale globului care devin astfel piee regionale int pe care se
ptrunde i se acioneaz.
Marketingul global este astzi nivelul cel mai nalt la care se acioneaz pe plan
internaional, deoarece, ca o consecin a globalizrii afacerilor la nivel mondial, pieele
naionale pe care acioneaz marile companii transnaionale sunt conectate ntre ele fiind
astfel nlnuite deasupra granielor naionale.
In aceste condiii a aprut marketingul combatant sau marketingul rzboinic, care aplic
la mediul concurenial teoriile strategiei militare. Din optica abordrii prin analogie cu tiina
militar, marketingul apare ca fiind tiina luptei pentru reuita n afaceri.
Caracteristicile principale ale marketingului rzboinic sunt:
poziionarea ofertei proprii, n sensul diferenierii clare fa de oferta concurenilor;
conceperea unor strategii concureniale inspirate din strategiile militare;
crearea unui sistem de supraveghere sau a unei "reele de vigilen" care are n vedere
toate tipurile de informaii despre concureni, despre mediul concurenial i, n general,
despre mediul exterior.
2.5.3. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N RAPORT CU COMPONENTELE
PRODUSULUI
Specializarea marketingului s-a realizat urmrind i o alt direcie: de la domeniul bunurilor
tangibile (marketingul bunurilor) ctre domeniul serviciilor, ideilor, cauzelor sociale i
valorilor culturale. n acest fel a aprut marketingul serviciilor, marketingul social (idei plus
cauze sociale), marketingul serviciilor i valorilor culturale.
Se cunoate c, serviciile, n funcie de cumprtor sau utilizator se clasific n servicii de
consum individual i servicii industriale.
Bazele marketingului
Page 31 of 158
28
o
o
o
o
o
Exemple
servicii de distribuie: transport, comunicaii, stocare, comer cu ridicata i cu
amnuntul;
servicii ale activitii de afaceri: bancare, financiare, asigurri, contabilitate,
publicitate, etc.;
servicii publice : sntate, educaie, aprare;
servicii culturale: concerte, teatru,etc.
servicii personale: hoteluri i restaurante, reparaii, turism, ngrijire personal,
casnice etc.
Dar, dobndirea lor se face n mod diferit, prin canale i metode diferite n funcie de
utilizatorul final, acesta fcnd diferenierea ntre un serviciu individual i unul industrial.
n raport cu funciile economice ndeplinite, serviciile pot fi clasificate astfel:
servicii de distribuie
servicii ale activitii de afaceri:
servicii publice : sntate, educaie, aprare;
servicii culturale;
servicii personale.
Dac abordm serviciile din punctul de vedere al coninutului lor concret, din perspectiva
marketingului, putem identifica diverse specializri ale acestuia precum: marketing turistic,
marketing bancar, marketingul transporturilor aeriene, marketingul asigurrilor (de
bunuri, persoane) etc.
Spre deosebire de marketingul bunurilor, marketingul serviciilor, indiferent de forma lor,
prezint aspecte specifice determinate de trsturile serviciilor, dintre care cele mai
importante sunt:
sunt nemateriale;
sunt intangibile, deoarece ele pot fi consumate dar nu i posedate;
clientul, consumatorul, face parte integrant din sistemul de servire, de asigurare a
satisfaciei dorite prin prestaia respectiv, deoarece serviciile sunt produse i consumate
simultan;
au n vedere un sistem de relaii i interaciuni, de contact furnizor- consumator de servicii,
pe toat durata manifestrii prestaiei respective;
nu pot fi stocate iar canalele de distribuie sunt canale directe.
Sunt autori care trateaz problematica serviciilor ntr-un sens mai larg, astfel nct
marketingul serviciilor publice cuprinde mai multe specializri precum: marketingul
serviciilor culturale, marketingul serviciilor educaionale, marketingul circulaiei
rutiere, marketingul serviciilor de sntate, marketingul serviciilor de educaie fizic
(sportiv), marketingul timpului liber, marketingul serviciilor non-profit, marketingul
serviciilor profesionale.
Bazele marketingului
Page 32 of 158
29
Bazele marketingului
Page 33 of 158
30
U2.8. Rezumat
Viziunea cu privire la ceea ce reprezint marketingul zilelor noastre s-a conturat dup 1985,
cnd cele dou curente majore ale gndirii de marketing i-au consolidat poziiile prin noile
abordri i dezvoltri ale concepiei de marketing. Este vorba de paradigma abordrii
marketingului din perspectiv managerial i paradigma abordrii marketingului din
perspectiv relaional.
Abordarea marketingului din perspectiva unei ntreprinderi, n general a unei organizaii,
este o abordare din perspectiv microeconomic, avnd n vedere procesul managerial
orientat ctre pia i ctre maximizarea profitului.
Definiia reprezentativ pentru acest mod de abordare a fost dat de ctre Asociaia
American de Marketing, prin comisia sa de specialitate, n anul 1985.
Ea este urmtoarea: Marketingul este procesul planificrii i realizrii concepiei,
preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor, proces care creeaz
schimburi ce satisfac obiectivele indivizilor i organizaiilor
Orientarea ctre consumator, indiferent dac avem n vedere o persoan sau o
organizaie, presupune iniierea i realizarea unui ansamblu coerent de msuri, care
transpuse n practic, conduc la satisfacerea cerinelor i preferinelor aa cum sunt
gndite ele de ctre consumatorii respectivi.
Tendina recent de abordare de ctre multe firme a problemei calitii este aceea a
managementului calitii totale. Calitatea total este factorul determinant al sporirii valorii
oferite clientului i, n acelai timp, a creterii satisfaciei sale. n condiiile actuale, cnd
marketingul se afirm tot mai puternic ca o preocupare a tuturor, la fel, i calitatea total se
afirm ca o sarcin a tuturor.
Extinderea marketingului s-a fcut att pe plan intern, ptrunznd treptat n toate
domeniile activitii umane, ct i pe plan internaional, n rile dezvoltate sau mai puin
Bazele marketingului
Page 34 of 158
31
Bazele marketingului
Page 35 of 158
32
7. Utilitile de produs reflect ceea ce poate oferi bunul, serviciul sau ideea respectiv
consumatorului. n cazul unui bun material, acestea vor consta din beneficiile sau
satisfaciile pe care le obine cumprtorul atunci cnd l consum sau l utilizeaz.
Page 36 of 158
33
Unitatea de nvare 3
MEDIUL DE MARKETING AL INTREPRINDERII
Cuprins
U3.1. Introducere..............................................................................................................34
U3.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................34
U3.3 Continutul si formele mediului ambiant ...................................................................35
U3.4 Micromediul de marketing........................................................................................36
U3.5 Macromediul de marketing.......................................................................................43
U3.6 Etica de marketing i responsabilitatea social.......................................................48
U3.7. Rezumat.................................................................................................................49
U3.8. Test de autoevaluare a cunotinelor.....................................................................50
U3.9. Tema de control.....................................................................................................51
U3.1. Introducere
Mediul de marketing prezinta tot timpul ocazii favorabile, dar si amenintari, de aceea
este foarte important sa monitorizam constant aceste mediu si sa ne adaptam la
evolutiile lui. Pentru a lua decizii foarte bune in ceea ce priveste marketingul, firmele
trebuie sa posede cat mai multe informatii, actualizate, despre tendintele din
macromediu, dar si micromediul specific activitatii lor.
Page 37 of 158
34
Bazele marketingului
Page 38 of 158
35
Bazele marketingului
Page 39 of 158
36
Bazele marketingului
Page 40 of 158
37
Prin prisma raporturilor firmei cu proprii si salariai, pot fi concepute aciuni specifice de
marketing care sunt o component de baz a ceea ce se numete marketing interior sau,
dup ali autori, marketing intern. Aceste aciuni specifice de marketing au n vedere
promovarea unui climat de echitate i ordine, de rspundere personal, de promovare a
valorilor, de stimulare a performanei i creativitii, de oferire a unor multiple faciliti,
recompese i ajutoare etc.
B. MICROMEDIUL DE MARKETING EXTERIOR
Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori i fore care acioneaz n
exteriorul ntreprinderii, asupra crora aceasta nu exercit un control direct, ele fiind, cu
precdere , variabile de pia.
Agenii exteriori care acioneaz n strns i direct legtur cu firma sau se afl n
imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii, firma nsi,
publicul i diversele organisme sau instituii publice.
Axa central a raporturilor micromediului de marketing exterior o reprezint raporturile
furnizori firm intermediari clieni.
a.
Furnizorii factorilor de producie.
Se compun din ntreprinderile care prin oferta lor asigur condiiile necesare desfurrii
activitii de afaceri. Resursele necesare desfurrii unei activiti sunt, n general,
materiile prime, materialele, energia, diferite componente, echipamentele tehnice,
informaiile, banii i fora de munc.
Raporturile firmei cu furnizorii si sunt determinante pentru bunul mers al activitii de
afaceri i, ca urmare, reglementarea lor necesit opiuni strategice concretizate n
strategii specifice. n acest sens, situndu-ne n domeniul activitii de afaceri, cele mai
importante orientri strategice, avnd n vedere raporturile ntreprindere - furnizori sunt
urmtoarele:
preocuparea de a asigura o structur a furnizorilor pentru principalele categorii de
resurse care, pe de o parte, s nu genereze raporturi de dependen, iar pe de alt parte,
s nu afecteze calitatea i eficiena aprovizionrii cu resursele respective;
promovarea unor raporturi stabile, pe termen lung, cu principalii furnizori, inclusiv
sub forma raporturilor de parteneriat strategic i aliane strategice;
dobndirea de avantaje concureniale pe baza promovrii de raporturi cu furnizori
de renume;
valorificarea posibilitilor de integrare n amonte, de-a lungul unei filiere industriale
cu scopul de a controla sigurana aprovizionrii cu resursa respectiv. Spre exemplu,
concernul german Thyssen a cumprat o bun parte din aciunile societii braziliene
furnizoare a minereului de fier aceasta fiind resursa primar esenial a obinerii
produselor sale din oel;
conceperea politicilor i strategiilor de marketing privind raporturile cu furnizorii prin
prisma a ceea ce am vzut c reprezint marketingul achiziilor sau marketingul inversat
Pornind de la evoluiile menionate mai sus, se impune a acorda o maxim atenie
raporturilor strategice dintre firme, care, n prezent, mbrac forme multiple, precum
relaiile de parteneriat strategic, alianele strategice i reelele de organizaii. Aceste
evoluii se nscriu n fluxul continuu al raporturilor de schimb n afara crora marketingul
nu poate fi conceput.
Direcia de evoluie a raporturilor de marketing poate fi ilustrat astfel:
Bazele marketingului
Page 41 of 158
38
Sursa: Webster E. F. : The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of Marketing,
Vol. 56, Oct. 1992, p.5.
b.
Intermediarii care ndeplinesc activiti de marketing.
Aceti intermediari faciliteaz realizarea n practic a orientrii de marketing a productorilor
de bunuri i servicii. Principalele categorii de intermediari care ndeplinesc funcii de
marketing sunt: intermediarii cu funcii comerciale (angrositi, detailiti), intermediarii cu
funcii de distribuie fizic a bunurilor (ntreprinderi de transport, depozite) i ageniile
specializate n servicii de marketing (cercetare, consultan, reclam).
n rndul intermediarilor cu funcii comerciale se afl, n primul rnd, diferite categorii de
angrositi, care sunt distribuitori cu ridicata, precum i detailitii care sunt vnztori cu
amnuntul. Ei cumpr, prelund titlul de propietate asupra mrfurilor, pe contul i riscul lor,
i apoi revnd mrfurile respective. Rsplata pentru multiplele funciuni de marketing
ndeplinite de aceti comerciani o reprezint obinera unui anumit profit.
Agenii de schimb (brokeri, comisionari etc.), ca o alt categorie a intermediarilor cu funcii
comerciale, realizeaz intermedierea dintre vnztori i cumprtori, serviciu pentru care
primesc un comision care, de regul, reprezint un procent din valoarea contractului
negociat.
Intermediarii care ndeplinesc funcii de distribuie fizic a mrfurilor, sau de logistic
a mrfurilor, presteaz servicii de transport, de depozitare, de conservare, de expediie.
Ageniile specializate n servicii de marketing, la rndul lor, mediaz legtura dintre firm
i clienii si, dintre firm i publicul larg, n msura n care ofer servicii legate de
cercetarea i testarea pieei, consultan de specialitate pe problematica marketingului,
servicii de reclam.
c.
Clienii
Reprezint o alt component a micromediului, de importan vital pentru orice
productor. Acetia alctuiesc pieele sau componentele de pia ctre care se orienteaz
productorii. n mod normal o ntreprindere poate opera n trei tipuri de piee ale
cumprtorilor :
piee ale consumatorilor individuali, alctuite din persoane i gospodrii care cumpr
bunuri i servicii pentru consum personal;
piee industriale, n cadrul crora putem distinge:
piee ale productorilor,
piee ale comercianilor,
Bazele marketingului
Page 42 of 158
39
Bazele marketingului
Page 43 of 158
40
Page 44 of 158
41
Page 45 of 158
42
LOreal S.A.
Chanel
Max Factor.
Faberlic
Maybelline
Revlon, Inc.
Henkel KGaA
Unilever
Louis Vuitton
Christian Dior
Page 46 of 158
43
Bazele marketingului
Page 47 of 158
44
puternic sau mai puin puternic, influeneaz deciziile de marketing ale agenilor
economici.
In acest sens putem evidenia:
tendina de epuizare, diferit de la o ar la alta, a unor resurse naturale, ndeosebi a
celor neregenerabile (iei, gaze, diverse materiale), care antreneaz tendina de cretere a
preului lor i, ca atare, a costurilor de producie a celor care le utilizeaz, iar prin
propagarea prin pre a acestui efect, a tuturor preurilor, n general;
tendina de deteriorare a unor resurse regenerabile, cum ar fi spre exemplu, eroziunea
excesiv a solului sau exploatarea necontrolat a fondului forestier;
tendinele de poluare a aerului, apelor, solului, cu consecine serioase asupra strii de
sntate a populaiei, dar i a activitii economice.
MEDIUL TEHNOLOGIC
Mediul tehnologic este o expresie i o consecin a activitilor de cercetare tiinific i
dezvoltare tehnologic. El se reflect n noile bunuri i servicii create de agenii economici,
n noile piee i n noile oportuniti de pia.
Procesul de inovare are un impact extrem de puternic asupra poziiilor de pia ale
agenilor economici, i, n general, a statelor lumii. Spre exemplu, dup rzboi, n perioada
1945 - 1950 principalele ramuri ale economiei japoneze erau cultivarea orezului, extracia
crbunelui i industria bumbacului. In prezent, economia Japoniei se caracterizeaz printrun nivel foarte nalt de dezvoltare a serviciilor, prin rolul determinant al electronicii,
echipamentelor de nalt precizie i construciei de automobile. Se consider c principala
cauz a conversiei rapide a structurii industriale a Japoniei a constituit-o nivelul nalt de
inovaie al ntreprinztorilor japonezi i continua lor strduin de a se adapta modificrilor
pieei i de a produce noi bunuri de consum.
Exemplu:
Evaluarea dotrii tehnologice a unei piee naionale poate fi realizat pe
baza parcului de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video,
numrul de abonai telefonici la 1000 locuitori, aria de acoperire a telefoniei
mobile, gradul de dotare cu calculatoare personale, abonamente la
reeaua INTERNET.
MEDIUL POLITIC
Deciziile de marketing sunt puternic influenate de evoluiile din cadrul mediului politic.
Cunoaterea componentelor acestui mediu are
au o importan determinant n luarea deciziei
de a ptrunde pe o pia strin. O importan la fel de mare o are cunoaterea evoluiilor
din mediul politic pentru multe din organizaiile care acioneaz pe plan naional (bnci,
societi de asigurri, burse etc.)
Este cunoscut faptul c tipul de guvernare poate mbrca diferite forme precum: republic
parlamentar, republic prezidenial, monarhie constituional, monarhie absolutist,
dictatur militar sau civil.
Pe de alt parte sistemul partidelor politice poate fi reprezentat prin unipartid, bipartid,
multipartid, coaliii. Pentru investitorii strini, pe lng tipul de guvernare i sistemul partinic
Bazele marketingului
Page 48 of 158
45
o mare importan n formularea deciziei lor de a ptrunde pe o pia sau alta o are
stabilitatea politic i stabilitatea politicii guvernamentale.
Relaiile interguvernamentale au i ele o important influen asupra desfurrii relaiilor
economice i cooperrii dintre firmele din cele dou state. Orice ncordare a acestor
raporturi din considerente politice se transmite asupra relaiilor comerciale i necomerciale.
MEDIUL JURIDIC
Deosebit de importante pentru conceperea i aplicarea deciziilor de marketing, att pe
plan intern ct i internaional, sunt prevederile cadrului legislativ general ct i a regulilor de
procedur i cutumelor locale.
n unele ri se precizeaz prin legi, decrete, ordonane, regulamente i hotrri
judectoreti ce este admis, reglementat, permis sau interzis (cazul Franei, Italiei,
Germaniei) iar n alte ri (Marea Britanie sau S.U.A) o parte din izvoarele de drept se
sprijin pe obiceiul locului sau cutum, oficialitile rilor respective intervenind numai
atunci cnd cineva provoac daune altcuiva.
Pentru lumea afacerilor i pentru specialitii din domeniul marketingului, cele mai importante
domenii ale dreptului unei ri sunt: dreptul comerului exterior, dreptul economic i
comercial, dreptul concurenei, dreptul impozitrii i dreptul muncii.
Legislaia privind drepturile consumatorilor cunoate o puternic dezvoltare n statele
avansate dup cum i diferitele organizaii de aprare a intereselor consumatorilor.
Mediul legislativ, cel economic n primul rnd, trebuie s asigure:
Page 49 of 158
46
Bazele marketingului
Page 50 of 158
47
Organismele internaionale, prin modul lor direct sau indirect de intervenie n cadrul unei
economii naionale influeneaz comportamentul pe termen scurt i lung a multor categorii
de ageni economici implicai n activiti de marketing internaional.
Cele mai importante organizaii internaionale sunt:
Organizaia Mondial a Comerului cuprinde state care acoper peste 90% din
comerul mondial. Principalul su obiectiv l reprezint reducerea i diminuarea treptat a
barierelor existente n comerul mondial, att a celor tarifare ct i a celor netarifare.
Bazele marketingului
Page 51 of 158
48
dreptul de a fi informat;
dreptul de a fi ascultat;
U3.7. Rezumat
Orice organizaie, pentru a-i desfura activitatea ct mai bine, i pentru a deveni un
juctor ct mai puternic pe pia, trebuie n primul rnd s cunoasc foarte bine mediul n
care se afl. n acest mediu ambient, exist factori care i influeneaz activitatea ntr-o
msur mai mare sau mai mic. Toate elementele care vin n contact cu organizaia au o
nsemntate deosebit. De exemplu, cultura organizaional i personalul influeneaz
din interior starea firmei.
Din exterior fac presiuni furnizorii, clienii, diversele organisme, intermediarii,
concurenii.De aceea trebuie inut cont de tot ceea ce se ntmpl n mediul respective
pentru a se putea lua decizii corecte.
Este foarte important s-i dai seama de influena pozitiv sau negativ pe care o poate
avea fiecare dintre componentele macrosau mocrimediului asupra firmei i aciunilor.
Bazele marketingului
Page 52 of 158
49
32.
43.
Page 53 of 158
50
Evaluarea dotrii tehnologice a unei piee naionale poate fi realizat pe baza parcului
de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la
1000 locuitori, aria de acoperire a telefoniei mobile, gradul de dotare cu calculatoare
personale, abonamente la reeaua INTERNET.
7 6.
Exist sectoare sau ramuri de activitate n care influena factorilor de mediu internaional
este deosebit de puternic, cum ar fi, spre exemplu, agricultura, sau industria textil
unde reglementrile diferitelor organisme internaionale imprim anumite direcii de
dezvoltare sau indic anumite prioriti.
87.
98.
10
9.
Bazele marketingului
Page 54 of 158
51
Unitatea de nvare 4
PIAA I CARACTERISTICILE SALE
Cuprins
U4.1. Introducere.............................................................................................................52
U4.2. Obiectivele unitii de nvare...............................................................................52
U4.3 Acceptiunile pietei. Tipuri si forme de piete...........................................................53
U4.4. Evaluarea marimii pietei........................................................................................57
U4.5 Metode de previzionare a cererii de pia..............................................................58
U4.6 Piaa ntreprinderii i strategiile de pia................................................................61
U4.7. Rezumat................................................................................................................65
U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor....................................................................66
U4.9. Tem de control....................................................................................................67
U4.1. Introducere
Aceasta unitate de invatare i propune s explice ct mai bine noiunea de pia. Acest
termen este des ntlnit n limbajul economic i are diverse nelesuri. Auzim vorbindu-se
de piaa naional, internaional, piaa unui produs, etc.
Pentru fiecare dintre patiticipanii la procesul economic, noiunea de pia nseamn
altceva.
Apoi trebuie neles faptul c pe aceste piee trebuie fcute diverse previziuni, pentru ca
firmele s nu intre n situaii de criz. Iar aceste prognoze se fac n funcie de tipurle de
firme i de fenomenul ce se dorete a fi prognozat.
Nu este de neglijat nici conceptul de strategie de pia, pe care fiecare agent economic
trebuie s o dein. Acesta este un fel de plan pe termen scurt, mediu sau lung, pe care
punndu-l n aplicare, compania poate ajunge n punctul pe care i l-a propus
Page 55 of 158
52
Page 56 of 158
53
Page 57 of 158
54
alt parte consumatori efectivi ai firmei n cauz, sau proprii clieni. Clienii concurenei
formeaz piaa actual a concurenei iar clienii proprii formeaz piaa actual a
ntreprinderii;
d) piaa potenial a ntreprinderii; este o expresie a vnzrilor posibile n viitor n condiiile
concretizrii unor programe de marketing. Piaa potenial cuprinde piaa efectiv a
ntreprinderii, o parte din piaa efectiv a concurenilor i o parte din piaa constituit din
nonconsumatorii relativi. Semnele minus din relaia de mai sus vor aprea atunci cnd n
cadrul pieei produsului respectiv se manifest o nrutire a poziiei de pia a ntreprinderii
n cauz.
e) piaa protejat; reprezint acea dimensiune critic, minim, a pieei produsului respectiv,
sub care ntreprinderea nu poate cobor deoarece altfel va nregistra pierderi i va trebui s
renune la producerea i comercializarea produsului respectiv.
Poziia ntreprinderii n cadrul pieei unui produs se exprim sintetic prin doi indicatori:
prin cota (absolut) de pia i prin cota relativ de pia.
Cota (absolut) de pia, sau cota de pia cum se folosete frecvent, exprim partea
procentual pe care o deine ntreprinderea n totalul pieei produsului sau serviciului de
referin. Se calculeaz de cele mai multe ori ca un raport exprimat n procente ntre
volumul vnzrilor ntreprinderii pentru produsul respectiv i volumul vnzrilor totale pe
piaa de referin a produsului n cauz. Ea exprim deci ponderea pe care o are piaa
efectiv a ntreprinderii n piaa efectiv a produsului n cauz. Cu ct o ntreprindere
deine o cot de pia mai mare, cu att mai puternic este poziia sa de pia i, ca
urmare, avantajele obinute pe planul recuperrii investiiilor i sporirii profitului.
Cota relativ de pia indic poziia pe care o are ntreprinderea n raport cu concurenii
si, n cadrul pieei produsului respectiv. Cota relativ de pia se determin raportnd
cota de pia a firmei de referin la cota de pia a principalului su competitor, respectiv
a liderului de produs. Dac ntreprinderea n cauz este lider de produs, atunci cota ei
relativ de pia se determin ca raport ntre cota ei de pia i cota de pia a
challengerului sau urmritorului. Cu ct cota relativ de pia este mai mare, cu att mai
puternic este puterea ntreprinderii n cadrul pieei produsului de referin.
Prin prisma raporturilor care pot exista ntre bunuri sau ntre servicii, mai ales sub aspectul
substituirii, prin prisma interdependenelor dintre bunuri sau dintre servicii, precum i a
modului lor de grupare, putem distinge patru forme de piee: piaa principal, piaa
nvecinat, piaa suport i piaa generic.
Piaa principal este constituit din totalitatea produselor asemntoare cu produsul avut
n vedere, aflate n raporturi de concuren direct. Spre exemplu, diferitele mrci de
anvelope destinate mijloacelor auto.
Piaa nvecinat reprezint produse de natur diferit n raport cu produsul care formeaz
piaa principal, dar care satisfac aceleai nevoi i cerine n aceleai circumstane de
consum. Spre exemplu, n raport cu anvelopele, piaa nvecinat este constituit din
sistemele tip pern de aer sau sistemele cu enile.
Piaa suport se compune din produsele a cror prezen este necesar pentru
consumarea produsului care formeaz piaa principal. n cazul exemplului nostru ea va
cuprinde produse precum autoturisme, autocamioane, tractoare, remorci, motociclete etc.
Piaa generic va cuprinde toate produsele care satisfac aceleai nevoi i ateptri ca cele
ale produsului avut n vedere. Piaa generic cuprinde piaa principal i piaa nvecinat. n
Bazele marketingului
Page 58 of 158
55
cazul nostru piaa generic o reprezint transportul. Pentru o ntreprindere, analiza pieei
principale st la baza stabilirii politicii sale generale i, n cadrul acesteia, a mixului de
marketing corespunztor fiecrui segment de pia principal n parte.
Clasificarea pieelor mai poate fi abordat avnd n vedere i alte criterii. Astfel, n raport cu
natura obiectului tranzaciilor, putem distinge:
piaa valutar.
Dac vom lua n considerare natura cerinelor consumatorilor, putem distinge alte tipuri
de piee, i anume: pieele bunurilor materiale, pieele serviciilor i pieele ideilor i cauzelor
sociale. La rndul lor aceste piee pot fi clasificate n raport cu diferite alte criterii.
Exemple
Spre exemplu, dac lum n considerare destinaia, sau tipul
consumatorului final, putem distinge:
pieele bunurilor de consum individual, care, la rndul lor, n funcie
de tipul produselor, pot fi piee ale bunurilor alimentare i piee ale
bunurilor nealimentare (de folosin curent, ndelungat sau special);
pieele bunurilor industriale;
pieele serviciilor de consum individual;
pieele serviciilor industriale;
pieele serviciilor publice;
pieele ideilor;
pieele cauzelor sociale.
Toate aceste piee, denumite piee derivate, la rndul lor sunt constituite dintr-un numr
mai mare sau mai mic de piee primare care sunt de fapt pieele de referin
corespunztoare fiecrui tip de produs, serviciu, idee sau cauz social n parte.
Piaa mai poate fi analizat avnd n vedere localizarea i concentrarea raporturilor de
vnzare - cumprare. Din acest punct de vedere putem distinge piaa intern i piaa
internaional.
Piaa intern se constituie din ansamblul pieelor primare sau a pieelor derivate, cuprinse
n interiorul granielor naionale. Acestea, tot din punctul de vedere al ariei de localizare, pot
fi piee urbane, suburbane sau rurale.
Piaa internaional a statului, sau a fiecrui agent economic, reflect o nsumare a
pieelor externe, respectiv a volumului vnzrilor (exporturilor) efectuate n cadrul pieelor
aparinnd altor state. La nivel mondial distingem, desigur, piaa mondial. Ea se constituie
din ansamblul pieelor interne, naionale, ct i din totalitatea pieelor internaionale ale
statelor lumii.
Bazele marketingului
Page 59 of 158
56
Page 60 of 158
57
determin ca un raport procentual ntre totalul vnzrilor efective i totalul vnzrilor maxim
posibile pentru produsul respectiv.
U4.5 Metode de previzionare a cererii de pia
Previziunea reprezint, ntr-un sens larg, ncercarea de anticipare a acelui mediu de
marketing viitor n cadrul cruia urmeaz s se integreze planurile i aciunile ntreprinderii.
Previziunea are la baz o serie de ipoteze i prezumii despre condiiile viitoare, cunoscute
sau necunoscute, care, cu o anumit probabilitate, pot asigura realizarea obiectivelor
viitoare ale ntreprinderii. De asemenea, ea trebuie s indice rezultatele posibile ale
nfptuirii n viitor a obiectivelor ntreprinderii.
Pentru a prevedea evoluia cererii, respectiv evoluia vnzrilor, o ntreprindere trebuie s
realizeze trei tipuri de activiti previzionale:
a) prevederea evoluiei mediului de marketing;
b) prevederea evoluiei domeniului de activitate de care aparine;
c) prevederea evoluiei propriilor vnzri.
Prevederea evoluiei mediului de marketing necesit o analiz menit s indice, n raport
cu micarea factorilor de micro, macro i mondo mediu, evoluia viitoare a fenomenelor i
proceselor cu un puternic impact asupra cererii de bunuri i servicii precum: evoluia
creterii preurilor, a dimensiunilor omajului, a ratei dobnzii, a cheltuielilor de consum, a
investiiilor, a cheltuielilor publice, a importurilor i exporturilor.
Pe baza factorilor amintii se realizeaz estimarea evoluiei Produsului Naional Brut i n
cadrul acestuia a prii corespunztoare domeniului de activitate din care face parte
ntreprinderea. Exist o mare varietate a metodelor de previziune. Ansamblul acestora
poate fi divizat n dou mari categorii: metode cantitative i metode calitative.
La rndul lor, metodele cantitative cuprind trei mari grupe:
metode subiective, cum ar fi spre exemplu: "raionamentul conducerii superioare",
anchetele privind inteniile de cumprare ale consumatorilor, anchete n rndul vnztorilor,
anchete n rndul specialitilor, testele de pia;
metodele statistice precum: analiza seriilor de timp, mediile mobile, ajustarea
exponenial, extrapolarea trendului;
metode explicative precum: cercetri operaionale, previziuni macroeconomice i
econometrice;
Metodele calitative, la rndul lor, cuprind previziuni care au n vedere factorii de
macromediu: previziuni de ordin tehnologic, social, politic etc. i au la baz metode
specifice precum: metoda scenariilor, metoda Delphi, analiza de impact etc.
4.5.1. METODE SUBIECTIVE DE PREVIZIUNE
a) Raionamentul conducerii superioare reprezint o metod de prevedere care se
bazeaz pe intuiia factorilor de decizie din cadrul ntreprinderii respective. Este o metod
facil, necostisitoare, dar n acelai timp puternic subiectiv, netiinific. Ea poate fi
rezonabil numai n situaia n care exist o mare stabilitate n timp a evoluiei domeniului i
produsului respectiv. Deoarece intuiia este puternic influenat de evenimentele recente,
prevederea poate fi, fie exagerat de optimist, fie exagerat de pesimist. De asemenea,
experiena trecutului nu este suficient pentru a cunoate ce va fi n viitor.
Bazele marketingului
Page 61 of 158
58
Bazele marketingului
Page 62 of 158
59
Printre cele mai importante tehnici calitative de prognozare putem reine: tehnica scenariilor,
analiza de impact, metoda analogiilor, metoda Delphi, metoda anchetelor de grup.
a) Metoda scenariilor, n esen, are n vedere conceperea sau simularea uneia sau mai
multor situaii viitoare posibile. Ea ofer posibilitatea de a face predicii cu privire la evoluia
factorilor de macromediu. Iniial, se face o proiecie a viitorului pornind de la tendinele
stabile, deja conturate, pe baza extrapolrii lor. Acesta va fi un scenariu al viitorului lipsit de
surprize .Pe baza acestui prim scenariu se mai concep apoi nc dou scenarii: unul de
factur optimist i altul de factur pesimist.
b) Tehnica Delphi. Presupune un panel de experi att din interiorul ct i din afara sferei
de activitate avut n vedere. Ea urmrete realizarea n final a unui consens de opinii n
legtur cu previziunea aspectului supus investigaiei. Fiecare participant lucreaz
independent rspunznd n scris la ntrebrile unui chestionar, rspunsuri care i pstreaz
anonimatul. Opiniile iniiale sunt analizate, i, pe baza lor, se determin nivelele mediane
ale previziunilor.
Runda urmtoare se bazeaz pe un chestionar de acelai tip i pe indicarea nivelelor
mediane rezultate din prima rund. Experii i vor exprima din nou opiniile care vor fi
prelucrate i oferite spre analiz n runda urmtoare. n general, dup trei reuniuni se
ajunge nu la un singur rezultat, ci la cteva, care n faza final sunt mai apropiate ntre ele
comparativ cu dispersia mare existent iniial.
c) Anchetele de grup n rndul unor persoane de nalt calificare n domeniul respectiv. n
mod curent acest grup al experilor se compune din economiti, profesori universitari,
specialiti n management i n aciuni promoionale din cadrul ageniilor de consultan,
ali specialiti (cercettori), din afara ntreprinderii, care au cunotine i experien legat
de piaa produsului sau serviciului avut n vedere.
Pe baza informaiilor furnizate de ntreprindere i a cunotinelor i experienei lor, aceti
experi concep o prognoz i dau rspunsuri la o serie de ntrebri privind evoluiile viitoare.
Pot fi utilizate trei metode pentru a obine informaiile necesare:
reunirea experilor i realizarea unei estimri comune pe baza discuiilor i analizei n
cadrul grupului;
transmiterea estimrilor individuale unui coordonator al studiului care realizeaz o
sintez a acestora sub forma unei estimri finale;
metoda Deplhi, prezentat anterior.
d) Analiza de impact. Aceast tehnic de prevedere urmrete s cerceteze i s
analizeze interaciunea potenial dintre evenimente. Se caut s se cunoasc impactul
acestor interaciuni asupra pieelor i mediului de marketing.
Schimbrile tehnologice, sociale, economice sau culturale genereaz ameninri i
oportuniti de pia att n domeniile existente ct i n cele noi. Spre exemplu,
dezvoltarea tehnologiei calculatoarelor a generat, n paralel, dezvoltarea tehnologiei de
imprimare. A aprut deci un nou produs (imprimantele) i o nou pia. Sau, meninerea
pe termen lung a actualei tendine de reducere a sporului natural al populaiei, aa cum
se manifest ea n prezent n ara noastr, va antrena modificri substaniale n structura
pe vrst a populaiei, cu un puternic impact asupra multor piee.
e) Analogiile, ca o alt tehnic calitativ de previziune, constau n compararea unor situaii
ale trecutului cu cele existente n vederea previzionrii evoluiilor viitoare. Pot fi distinse
dou tipuri de analogii: de cretere i istorice.
Bazele marketingului
Page 63 of 158
60
Page 64 of 158
61
Page 65 of 158
62
PRODUSE
PIEE
PIEE EXISTENTE
(cumprtori actuali)
PIEE NOI
(noi cumprtori)
PRODUSE PREZENTE
PRODUSE NOI
STRATEGIA
PENETRRII PIEEI
STRATEGIA
DEZVOLTRII
NOILOR PRODUSE
STRATEGIA
DEZVOLTRII PIEEI
STRATEGIA
DIVERSIFICRII
Bazele marketingului
Page 66 of 158
63
Page 67 of 158
64
U4.7. Rezumat
Economiile moderne sunt economii de pia, cu structuri bine definite, care, n timp, au
cunoscut o continu perfecionare. Dar, aceasta nu nseamn c economia de pia este
echivalent cu economia modern. Piaa ofer premisele necesare dezvoltrii, afirmrii
progresului economic i social, dar nu se substituie acestuia.
Piaa poate fi definit din perspectiva cumprtorului, a ofertantului, din punctul de vedere a
teoriei economice, a marketingului etc.
Piaa mbrac o multitudine de forme concrete de manifestare. Ele rezult din criteriile
diferite care pot fi avute n vedere n procesul de analiz i clasificare.
Evaluarea mrimii pieei trebuie realizat ntr-o manier complex avnd n vedere mai
mult aspecte legate de produs, zon geografic i timp. Spre exemplu, cererea privind un
produs se poate analiza lund n considerare articolul, produsul, gama de produse,
ntreprinderea, domeniul i piaa total.
Previziunea reprezint, ntr-un sens larg, ncercarea de anticipare a acelui mediu de
marketing viitor n cadrul cruia urmeaz s se integreze planurile i aciunile ntreprinderii.
Previziunea are la baz o serie de ipoteze i prezumii despre condiiile viitoare, cunoscute
sau necunoscute, care, cu o anumit probabilitate, pot asigura realizarea obiectivelor
viitoare ale ntreprinderii. De asemenea, ea trebuie s indice rezultatele posibile ale
nfptuirii n viitor a obiectivelor ntreprinderii
Piaa ntreprinderii va reprezenta volumul total al vnzrilor realizate n cadrul pieelor
pe care aceasta le deservete. Ca volum efectiv de vnzri vorbim de piaa actual sau
efectiv, iar ca volum posibil vorbim fie de piaa potenial, fie de piaa maxim, numit,
uneori, capacitatea de absorbie a pieei. Raporturile ntreprinderii cu piaa sunt raporturi
complexe i dinamice.
Strategia de pia, sintetiznd raporturile ntreprindere - pia, evideniaz liniile directoare
de aciune stabilite de firm cu scopul atingerii obiectivelor sale de pia. Conceperea
strategiilor de pia presupune, n prealabil, analiza cererii consumatorilor i apoi alegerea
pieei int.
Bazele marketingului
Page 68 of 158
65
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Bazele marketingului
Page 69 of 158
66
Bazele marketingului
Page 70 of 158
67
Unitatea de nvare 5
SEGMENTAREA PIEEI. POZIIONAREA I REPOZIIONAREA PRODUSELOR
Cuprins
U5.1.Introducere............................................................................................................68
U5.2. Obiectivele unitii de nvare.............................................................................68
U5.3. Segmentarea pietei..............................................................................................69
U5.4. Poziionarea i repoziionarea produselor............................................................78
U5.5. Rezumat...............................................................................................................83
U5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor...................................................................84
U5.7. Tem de control...................................................................................................86
U5.1.Introducere
Ideea de segmentare este foarte important dac dorim s realizm o activitate corect
i s nregistrm succesul scontat.
tii c exist acea expresie cine fuge dup doi iepuri nu prinde nici unul. Este o situaie
la fel de adevrat inclusiv la nivel economic. Dac vom ncerca s satisfacem dorinele
tuturor consumatorilor de pe pia, aceasta va nsemna un efort uria care va duce la un
eec, pentru c nu vom rezista prea mult ntr-o asemenea tensiune.
Trebuie s ne stabilim un grup mai restrns de consumatori care au pretenii i ateptri
ct mai asemntoare posibil, i ctre ei s ne ndreptm toate eforturile pentru a-i
mulumi iar apoi pentru a-i pstra.
Apoi, un alt aspect explicat n acest capitol este acela al poziionrii produselor sau
imaginii firmei. Adevrul este c de cele mai multe ori consumatorii sunt cei care te pot
ridica pe culmile gloriei sau te pot duce la faliment, pur i simplu printr-o opinie pe care o
rspndesc. Deci este vital pentru o firm s stie cum este vzut de ctre clieni, i s
cunoasc rezultatele comparaiei pe care acetia o fac ntre ea i firme similare.
Page 71 of 158
68
Bazele marketingului
Page 72 of 158
69
Bazele marketingului
Page 73 of 158
70
Segmentarea pieei.
stil de via;
caracteristici legate de procesul de cumprare i utilizare a produsului
(funcionarea produsului, beneficiile cutate la produs, frecvena utilizrii, rolul mrcii
etc.).
2. O alt structurare a variabilelor folosite n segmentare cuprinde:
variabile generale, cele care definesc i descriu consumatorii dar nu identific
direct acte de cumprare i consum. Ele pot fi externe (geografice, demografice etc.) i
interne (personalitate, stil de via);
variabilele de comportament legate de actele de cumprare i utilizare i care
sunt, n funcie de desfurarea procesului de cumprare:
etc.).
Bazele marketingului
Page 74 of 158
71
Segmentarea pieei.
Exemple
- Firma Palmolive a creat deodorantele.
- Pentru bunuri precum alimente, muzic, literatur, ziare, anumite servicii,
de exemplu cele bancare, de asigurri, specialitii de marketing din anumite
state ale lumii recurg pentru segmentare la criteriul naionalitii sau al etniei.
Bazele marketingului
Page 75 of 158
72
Segmentarea pieei.
Page 76 of 158
Bazele marketingului
Segmentarea pieei.
Segmentarea pieei pe baza stilului de via grupeaz indivizii prin raportare la modul n
care i petrec timpul, importana lucrurilor n mijlocul crora triesc (de exemplu,
locuinele, locurile lor de munc), prerile i credinele lor despre ei nii i principalele
probleme ale societii i o serie de caracteristici socio - economice precum venitul i
nivelul de educaie i pregtire.
Page 77 of 158
Bazele marketingului
Segmentarea pieei.
Exemplu
Un exemplu n aceast direcie, l reprezint cel al firmei Kraft General Food
ce a identificat un important segment de pia interesat de produsele alimentare
cu un coninut redus de grsime; astfel, a introdus pe pia brnz topit,
tiat felii preambalate, cu un coninut redus de grsime.
Segmentarea poate avea n vedere i atitudinea fa de produs. n marketingul
electoral, spre exemplu, se poate recurge la aceast segmentare ce evideniaz:
entuziatii, cei cu atitudine pozitiv fa de produs, indiferenii, persoane cu atitudine
negativ fa de produs i ostilii .
Statutul utilizatorului este i el un criteriu comportamental. Aici se pune problema dac
avem de-a face cu utilizatorii actuali, fotii utilizatori, non - utilizatorii, utilizatorii poteniali,
i cei care folosesc produsul pentru prima dat. Fiecare dintre acetia necesit un mod
specific de abordare. Acest criteriu trebuie corelat apoi cu rata de utilizare.
Piaa poate fi segmentat i prin prisma situaiei de utilizare sau a ocaziei n care un
produs este cumprat sau utilizat.
Page 78 of 158
Bazele marketingului
Segmentarea pieei.
Exemplu
Un exemplu, pentru aceast modalitate de segmentare este cel al firmei Kodak
pentru aparatele fotografice cu unic utilizare. Unul dintre modelele Weekend
35 permite realizarea de fotografii subacvatice. Un alt model - Strech 35
- d posibilitatea realizrii de fotografii de la mare distan.
Page 79 of 158
Bazele marketingului
Segmentarea pieei.
Bazele marketingului
77
Page 80 of 158
Segmentarea pieei.
78
Page 81 of 158
Segmentarea pieei.
Pentru fiecare produs i pia - int este necesar s se defineasc locul ocupat de
produs pe respectiva pia, s se comunice consumatorilor acea poziie i s fie
ocupat, s fie cucerit, n mod concret, acel loc.
Termenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile prin care se
urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei anumite concepii n mintea
consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mrcile
concurente)
Cnd specialitii de marketing introduc un produs pe pia, ei urmresc s-l poziioneze
astfel nct acesta s pun n eviden acea caracteristic pe care piaa - int o dorete
cel mai mult. Proiectarea unei anumite imagini a produsului pe piaa vizat este crucial.
Trebuie precizat c poziia produsului n cadrul segmentului respectiv de pia este de
fapt percepia consumatorului n legtur cu atributele produsului, prin raportri la cele
ale mrcilor concurente. Mai precis spus, poziia unui produs este dat de ansamblul
percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un
produs n raport cu produsele concurenilor.
Prin poziionare firma caut s influeneze ntr-un sens favorabil concepia i percepia
produsului de ctre consumatori i urmrete orientarea ntr-o direcie favorabil a
atitudinii fa de produs.
Concluzionnd, trebuie spus c exist dou elemente eseniale pentru nelegerea
corect a ceea ce nseamn poziionare produselor, a ofertelor firmelor:
cei care stabilesc n ultim instan poziia unui produs pe pia, sunt
consumatorii i nu firmele ofertante; activitatea de marketing, n acest context, vizeaz
eforturile specialitilor de marketing n direcia influenrii formrii imaginii cu privire la
produs i firm n mintea consumatorilor;
punctul de pornire n realizarea poziionrii l reprezint identificarea posibilelor
diferene ntre produse sau servicii. Procesul de poziionare impune n continuare
alegerea celei sau celor mai importante diferene, att din punct de vedere al pieei ct i
al firmei. El se ncheie odat cu transmiterea eficient, ctre pia, a poziiei alese.
Deciziile de poziionare a produselor nu se iau doar pentru produsele noi. Se pune i
problema reevalurii la un moment dat i ntr-un anumit context de pia a poziiei
produselor existente. Astfel, cota de pia i profiturile obinute din vnzarea unei anumite
mrci de produs pot fi mrite considerabil prin repoziionarea produsului.
Necesitatea repoziionrii produsului rezult din noile direcii aprute n perceperea
categoriei respective de produse, ca urmare a influenelor multiple exercitate asupra
consumatorilor de factorii de mediu.
Activitatea de repoziionare const n identificarea unei poziii libere pe pia, poziie
nc neocupat, realizarea n fapt a acelei diferenieri, pus n eviden, la nivelul
produsului firmei, comunicarea i ocuparea n mod real a acelui loc n cadrul pieei, adic
n mintea consumatorilor.
Bazele marketingului
79
Page 82 of 158
Segmentarea pieei.
Exemplu
Pot fi menionate aici numeroase exemple printre care: cel al spunului
Palmolive, iniial poziionat n raport cu mai multe caracteristici, iar apoi
repoziionat n raport cu proprietatea de a catifela pielea; cel al
bicarbonatului de sodiu, exemplu tipic de repoziionare, iniial ocupnd poziia
unui produs destinat s reduc aciditatea, i apoi repoziionat ca
produs dezodorizant; a marcii de igri Marlboro care la apariia pe pia ocupa
locul unui produs destinat femeilor, ca apoi succesul acestor igri s fie obinut prin
repoziionarea lor ca produse destinate brbailor.
.
Activitatea de repoziionare este necesar la produsele existente deja pe pia i n
situaia n care este lansat un produs nou dintr-o linie existent. Atunci una sau mai multe
mrci deja existente trebuie s fie repoziionate pentru a se minimiza concurarea
propriilor produse i a asigura o poziie favorabil noii mrci introduse.
5.4.2. POSIBILITI DE ABORDARE A POZIIONRII PRODUSELOR N CADRUL
PIEELOR. STRATEGII DE POZIIONARE.
O firm i poate poziiona un produs folosind, n funcie de condiiile mediului de
marketing, a condiiilor de pia n primul rnd, anumite strategii. n acest sens,
acceptnd concurena, se poate folosi strategia poziionrii prin raportare la o alt
marc concurent, aa cum a fcut i face Pepsi-Cola prin nfruntarea firmei Coca
Cola, sau o strategie de poziionare care are la baz evitarea concurenei, aa cum s-a
realizat pentru butura rcoritoare 7-Up.
Competiia umr la umr poate fi un obiect al poziionrii dac performanele produselor
sunt cel puin egale cu cele ale mrcilor concurente i dac preul produsului este mai
mic. Aceast poziionare n raport cu concurena este potrivit a fi utilizat chiar atunci
cnd preul este mai ridicat dar performanele sunt superioare.
Poziionarea prin evitarea competiiei poate fi cea mai bun modalitate de poziionare
dac trsturile i performanele produselor nu sunt semnificativ diferite de cele ale
mrcilor concurente. i mai mult, poziionarea unei mrci prin evitarea concurenei poate
fi utilizat cu succes cnd acea marc posed caracteristici unice, ce sunt importante
pentru anumii consumatori. Volvo, spre exemplu, ani de zile a recurs la poziionare
evitnd concurena, concentrndu-se asupra siguranei automobilelor sale. Concurenii
si, mai ales n cadrul reclamei fcute, au recurs la menionarea siguranei, dar au ajuns
la concluzia c este mai bine s se concentreze asupra stilului, economiei de carburant
sau performanelor.
Evitarea concurenei este un factor critic atunci cnd o ntreprindere introduce o marc pe
o pia pe care deja este prezent cu una sau mai multe mrci. Specialitii de marketing,
de obicei, urmresc s evite canibalizarea vnzrilor propriilor mrci, cu excepia situaiei
n care noua marc genereaz profituri substaniale.
Firmele pot recurge la strategia ntririi poziiei ctigate pe pia, deci la ntrirea
imaginii produsului n mintea consumatorilor.
Bazele marketingului
Page 83 of 158
80
Segmentarea pieei.
Exemplu
n renumita campanie desfurat sub sloganul suntem numrul doi aa
c ne strduim mai mult, firma Avis, din domeniul nchirierii automobilelor, s-a
poziionat astfel cu succes, prin raportare la concurentul su mai puternic
Hertz. La butura rcoritoare 7-Up s-a pus accentul n campania promoional
pe faptul c aceasta este un produs non-cola, c nu conine cafein i c
poate s satisfac aceeai nevoie, (setea) la fel de bine ca o butur pe baz de
cola.
.
n procesul poziionrii se mai poate utiliza, de asemenea, o strategie de ocupare a
unei poziii nedescoperite pn n acel moment, poziie care este apreciat de
consumatori. Locul liber va putea fi ocupat cu succes n msura n care firma va realiza
o cercetare cu scopul de a-l descoperi. Deosebit de utile sunt n acest sens instrumente
de marketing adecvate, precum hrile de percepie
Firmele pot recurge i la detronarea concurenilor din poziiile deinute. Importana
locului de provenien al unor produse precum porelan, bere etc., poate constitui punctul
de pornire al unei astfel de poziionri.
Posibilitile de realizare a poziionrii, plecnd de la strategiile menionate mai sus, sunt
numeroase. Din activitatea practic, cele mai importante modaliti de poziionare sunt
urmtoarele:
poziionarea n raport cu atributele produsului; se utilizeaz n special pentru
produsele care ofer o mare varietate a caracteristicilor.
poziionarea dup raportul calitate - pre avnd n vedere relaia direct
existent ntre cele dou elemente. De regul, un nivel de calitate ridicat justific un pre
mare i un pre ridicat este un indiciu al calitii produsului
poziionarea pe baza clasei de produse din care face parte. S-a recurs la o
asemenea poziionare pentru produse ca margarina, ce a fost poziionat n raport cu
untul, pudra de cacao i laptele praf poziionate n raport cu apartenena lor la produsele
solubile instant etc.
poziionarea n raport cu originea sau locul de provenien al produsului. Acest
aspect prezint importan pentru produse foarte diferite: tutun, cafea, porelan, sticl,
parfumuri, buturi alcoolice etc.
5.4.3. CERINE PENTRU REALIZAREA EFECTIV A POZIIONRII PE PIA
Prin utilizarea unei singure diferene, i sunt specialiti n domeniu care insist asupra
poziionrii pe baza unui singur element distinctiv, s-ar putea crea mai uor legtura
produs - diferen n mintea consumatorilor, s-ar putea ntri foarte mult aceast legtur
i ar fi mai greu s se creeze confuzie n mintea consumatorilor.
Ali specialiti consider c poziionarea ar trebui realizat pe baza a cel puin trei factori
de difereniere.
Avantajul unei astfel de asocieri const n faptul c nu exist riscul pe care l presupune
nerecunoaterea de ctre pia a uneia dintre diferene. Dezavantajele principale sunt
legate de posibilitatea apariiei confuziei i prin aceasta a neatingerii scopului poziionrii.
Se pune n acelai timp ntrebarea: care diferene s fie utilizate?
Bazele marketingului
Page 84 of 158
81
Segmentarea pieei.
Bazele marketingului
Page 85 of 158
82
Segmentarea pieei.
U5.5. Rezumat
Segmentarea pieei exprim divizarea unei piee n subgrupuri de consumatori cu
cerine i preferine specifice, similare sau apropiate, care reprezint o cerere suficient de
mare pentru a justifica strategii de marketing distincte din partea firmei. Succint,
segmentarea pieei este operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile .
Procesul segmentrii presupune parcurgerea mai multor etape:
a. identificarea criteriilor de segmentare a pieei;
b. constituirea i caracterizarea segmentelor rezultate;
c. evaluarea fiecrui segment de pia prin prisma gradului su de atractivitate pentru
companie;
d. selectarea segmentului sau segmentelor de pia ce vor constitui pieele - int sau
pieele - obiectiv pentru companie.
Odat ce o firm s-a decis asupra segmentului sau segmentelor de pia pe care va intra,
pe care le va deservi, trebuie s se decid i asupra poziiei pe care dorete s o ocupe
n cadrul acestor piee - int.
Pentru fiecare produs i pia - int este necesar s se defineasc locul ocupat de
produs pe respectiva pia, s se comunice consumatorilor acea poziie i s fie
ocupat, s fie cucerit, n mod concret, acel loc.
Termenul de poziionare a produsului se refer la deciziile i activitile prin care se
urmrete crearea i meninerea unei anumite imagini, a unei anumite concepii n mintea
consumatorilor, cu privire la un anumit produs al firmei (prin raportare la mrcile
concurente)
Bazele marketingului
Page 86 of 158
83
Segmentarea pieei.
Bazele marketingului
Page 87 of 158
84
Segmentarea pieei.
Page 88 of 158
85
Segmentarea pieei.
un mod special; s fie superior, s ofere cea mai bun modalitate de a atinge beneficiul
ateptat de consumator; s poat fi comunicat i s fie observabil; s fie unic; s fie
accesibil pentru cumprtori; s fie profitabil pentru organizaie; s existe n mod real.
12. Cel mai utilizat tip de hart de poziionare n marketing este harta de percepie
construit prin chestionarea unui eantion de consumatori cu privire la modul de
percepere a produselor sau serviciilor prin raportare la dou sau mai multe atribute ale
acestora.
Bazele marketingului
Page 89 of 158
86
Page 90 of 158
Unitatea de nvare 6
POLITICA DE PRODUS
Cuprins
U6.1.Introducere...............................................................................................................87
U6.2. Obiectivele unitii de nvare................................................................................87
U6.3 Conceptul de produs n viziunea de marketing.......................................................88
U6.4. Decizii de marketing cu privire la bunurile de consum individual .........................88
U6.5. Ciclul de via al produsului...................................................................................95
U6.6. Analiza portofoliului de produse al firmei...............................................................99
U6.7. Rezumat................................................................................................................104
U6.8. Test de autoevaluare a cunotinelor....................................................................105
U6.9.Tema de control.....................................................................................................106.
U6.1.Introducere
Parcurgnd acest capitol vei asimila sensul conceptului de produs n viziunea de marketing
i nivele sale de caracterizare. Apoi, vom identifica o serie de decizii de marketing cu privire
la bunurile de consumi ndividual, care difer de cele de consum intermediar.
Etapele ciclului de via al produsului ne furnizeaz informaii foarte importante referitoare
la modalitatea de percepie a consumatorilor referitor la produsele comercializate, i ofer
sprijin n luarea diferitelor decizii de marketing i management.
n cazul portofoliului de produse sunt prezentate dou modele de analiz des utilizate: BGC
i General Electric / McKinsey.
Bazele marketingului
Page 91 of 158
87
III
II
II
I
I
Page 92 of 158
88
Bazele marketingului
Page 93 of 158
89
numele de marc
semnul de marc
Page 94 of 158
90
C.
A. Marca productorului
Productorul poate opta pentru urmtoarele variante:
B.
Politica de marc individual productorul stabilete un nume
individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte.
C.
Politica de marc comun numele de marc al firmei se constitue
ca nume de marc pentru toate produsele sale.
D.
Politica de marc mixt presupune combinarea numelui de marc
al firmei i numele de marc al produsului.
E.
Nume de marc pentru fiecare categorie de produse
B. Marca comerciantului
Este acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele cumprate
de la diveri productori care accept vnzarea acestora fr un nume de marc.
C. Marca generic
Produsul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub nume
generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.
CERINE pentru alegerea numelui de marc:
1. Marca trebuie s sublinieze pe ct posibil beneficiile oferite de produs i calitatea
2. Numele de marc trebuie s fie uor de pronunat
3. Numele de marc trebuie s fie uor de recunoscut
4. Numele de marc trebuie s fie uor de reamintit
5. Numele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze de alte nume
6. Numele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri
Concluzie: Potenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de puterea
i valoarea lor pe pia.O marc reprezint un activ de valoare n cadrul firmei cu toate c
este un activ intangibil.
c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor
Activitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de producere, fie a
containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor.
n economia actual, ambalajul joac un rol important datorit multiplelor funcii pe care le
ndeplinete.
Funciile ambalajului:
Funcia logistic ambalajul conine i protejeaz produsul
Funcia comercial ambalajul atrage atenia, descrie produsul i stimulez vnzarea sa
(estetica i designul ambalajului).
Observaie: Muli specialiti numesc ambalajul vnztorului mut al produsului.
Funcia de protejare a mediului ambiant
n cadrul pieelor actuale ambalajul reprezint un important avantaj competitiv i de
difereniere fa de concuren.
Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii
Bazele marketingului
Page 95 of 158
91
Page 96 of 158
92
Exemplu
Firma Sony a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea
Walkman-ului dezvoltnd puternic att modelele cu preuri reduse ct i
cele cu preuri ridicate. S-a ajuns astfel ca n 1987 firma Sony s produc
peste 100 de modele de casetofoane portabile vnznd modele de foarte
nalt tehnologie cu preuri variind ntre 32$ i 450$.
Dai exemple de alte firme care au aplicat aceeai strategie n cadrul activitii
sale de marketing.
mare
Prod
noi
Prod
Page 97 of 158
curent
e
Bazele marketingului
93
Prod
noi
Pre
mic
Prod
noi
redus
ridicat
Calitate
Extindere n aval
Prod
curente
redus
ridicat
Extindere n amonte
Prod
curent
Prod
noi
redus
ridicat
Firmele nu trebuie ns s exagereze aplicnd aceast strategie, deoarece s-ar putea crea
confuzie n rndul consumatorilor. Firma trebuie s se asigure c noile articole sunt
suficient de diferite de cele existente.
Totalitatea liniilor de produs formenz gama de produs sau mixul de producie.
Caracteristicile gamei de produse: lungimea, limea, adncimea, gradul de omogenitate:
1. Lungimea: reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma.
2. Limea: evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma
3. Adncimea: reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul
fiecrei linii de produs
4. Gradul de omogenitate exprim apropierea mai mare sau mai mic care
exist n liniile de produse ale firmei
Exemplu
Lungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs
( P&G 15 articole ).
(P&G linia detergenilor + linia spunurilor).
(exemplu: pasta de dini de poate gsi ca versiuni n funcie de calitate
100 ml, 50ml, sau din punct de vedere al consistenei gel, form obinuit).
( P&G exist un grad de omogenitate ridicat pentru c sunt
produse asemntoare cu o destinaie casnic i care se vnd prin
aceleai canale de distribuie).
Bazele marketingului
Page 98 of 158
94
n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei. n
cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind
anumite faze distincte care sunt parcurse.
Conceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz Philip Kotler, implic patru
aspecte i anume:
produsele au o via limitat;
vnzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare genernd schimbri, oportuniti i
probleme pentru vnztor;
profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via;
produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva marketingului,
finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane.
Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia
vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.
CVP nu trebuie confundat cu durata fizic de via a produsului. Aceasta din urm
exprim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale pn cnd acesta intr n
consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De exemplu, durata fizic de via a unei
pini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care pinea este produs i
consumat.
Ciclul de via al produsului are patru faze sau perioade distincte i anume:
a) lansarea sau introducerea,
b) creterea,
c) maturitatea,
d) declinul.
Sunt situaii cnd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare
acestuia, i anume, faza de cercetare - dezvoltare cnd se materializeaz ideea de produs
nou pe baza cercetrii i dezvoltrii tehnologice i a unor mari cheltuieli de investiii.
Schema de mai sus este o expresie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via
al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de existen
n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze
precum i evoluiile vnzrilor i ale profiturilor pot fi diferite.
O expresie grafic a CVP i a fazelor sale se prezint astfel:
Bazele marketingului
Page 99 of 158
95
Creare-Dezv. Introducere
Cretere
Maturitate
Declin
96
C. Faza de maturitate
Este etapa n care creterea vnzrilor ncetinete. Aceast faz dureaz de obicei mai
mult dect celelalte faze. Cele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a
ciclului lor de via, i de aceea, majoritatea firmelor lucreaz cu produse mature.
ncetinirea ritmului de cretere a vnzrilor se materializeaz printr-o supraproducie n
domeniul respectiv, astfel nct concurenii vor ncerca sa-i atrag clienii celuilalt,
oferindu-le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. Pe msur ce aceste
activiti concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia,
rmnnd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit.
D. Declinul
Este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. De obicei acest lucru se
petrece atunci cnd apare un nlocuitor (datorit progresului tehnic) care ofer consumatorilor
beneficii sporite, astfel nct acetia i ndreapt preferinele spre noul produs.
Pe msur ce vnzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. Cele rmase i pot
reduce oferta. Ele pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie
marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile.
Rennoirea ciclului de via are la baz noile dezvoltri tiinifice i tehnologice precum i
schimbrile care survin n mediul de marketing. Spre exemplu, n cazul produsului televizor,
rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n
condiiile n care televizorul alb negru este pe punctul de prsi piaa. O situaie similar o
ntlnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a vnzrilor de telefoane
mobile. Creterea interesului adulilor pentru exerciii fizice i recreare n rile dezvoltate a
condus la o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti
tehnologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea
utilizatorilor.
Variaii ale ciclului de via al produsului
Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse nu
supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic; unele intr n
declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la: clasa de produse, formele
produsului (tipul de produs), marc de produs, meteorii.
a) Clasa de produse este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac
aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. Clasele de produse au cel mai lung
ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la
nesfrit.
b) Formele produsului (tipul de produs) sunt subdiviziuni ale claselor de
produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. Automobilele, de
exemplu, pot fi: pe benzin sau pe motorin. Imprimantele pot fi laser sau cu jet de
cerneal. Chiar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile)
de produse pot s nu reziste atta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite. Trebuie
remarcat c formele (tipurile) de produse tind s aib un CVP standard.
c) Mrcile. Ciclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele
caut s-i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provocnd astfel
declinul acelor mrci. Mrcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s-i pstreze un
Bazele marketingului
97
avantaj competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa
mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rectig ca urmare a msurilor de
rspuns luate. De exemplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse) i pasta de
dini (forma de produs) au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt
n general mult mai scurte.
d)Meteoriii Sunt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un
ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n
afar de faptul c sunt neobinuite sau excentrice, de aceea i pierd repede popularitatea
odat ce noutatea s-a dus. Jucriile de Crciun sunt un bun exemplu ; productorii lor
trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai
vnd nimic.
Conceptul de CVP se poate, de asemenea, aplica la: stil, mod, capriciu.
Stilul reprezint un mod de expresie fundamental i distinct. De exemplu,
stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad), art (realist, suprarealist,
abstract). Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. El are un ciclu cu mai multe
perioade de interes rennoit.
Moda reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr-un anumit
domeniu. De exemplu, aspectul colresc al vestimentaiei de la sfritul anilor 1970.
Moda crete uor, rmne popular o perioad, apoi intr n declin.
Capriciul reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel
i intr rapid n declin.
6.5.2. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP
n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de
marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing:
produs, pre, promovare, distribuie.
Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mixului de marketing, preul i
promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape.
Astfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii:
a) Lansarea produsului nou la un pre ridicat i cu o promovare sczut.
Strategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai
muli
consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu exist o
concuren puternic.
b) Preuri mari i promovare susinut
Aceast strategie este eficient atunci cnd cei mai muli consumatori poteniali nu dein
informaii despre produs. Firma poate s exploateze rapid segmentul de pia insensibil la
pre.
c) Strategia penetrrii rapide prin pre sczut i promovare puternic. Strategia este
eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc
produsul, exist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului
produciei.
d) Strategia penetrrii lente prin pre sczut i promovare sczut Aceast strategie
poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar
firma dorete s menin cheltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus.
Bazele marketingului
98
n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei
produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avantaj (avantajul pionierului)
concretizat, ulterior, n dobndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului
respectiv. Sunt i situaii cnd imitatorii noului produs acionnd cu mult dibcie i
exploatnd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei
produsului respectiv.
n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile:
a) Dezvoltarea pieei. Firma ncearc s extind consumul produsului actual apelnd la
non consumatori, ncercnd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma
Johnson & Johnson cnd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari,
sau ctignd consumatori din tabra competitorilor.
b) Dezvoltarea produsului. Firma poate schimba caracteristicile produsului, mbunti
calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori.
c) Inovarea activitii de marketing. Aceast strategie const n creterea vnzrilor
schimbnd unul sau mai multe dintre elementele mixului de marketing. De exemplu,
reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. Sau, firma poate furniza o
valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi.
n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele
urmtoare:
s renune la produsele respective;
s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.
Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie analizate
i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv.
Evoluia pieei se exprim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale CVP, i
anume: apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.
U6.6. Analiza portofoliului de produse al firmei
Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de
ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale
firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse.
Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting
Group (BCG) i metoda General Electric (GE).
Esena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula 80/20, conform,
conform creia 80% din profit se obine pe seama a 20% din produse i activiti.
6.6.1. MODELUL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
Acesta este o matrice n dou dimensiuni, avnd n vedere, pe de o parte, cota relativ de
pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. Matricea are patru cadrane n care se
afl amplasate diferitele produse ale firmei avnd n vedere faza ciclului de via n care se
afl, corelat cu ritmul de cretere a vnzrilor i cota relativ de pia atins.
n cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de bani,
fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Unele produse, recent
Bazele marketingului
99
lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl
ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar, existnd i riscul neacceptrii lor. Alte
produse care au avut succes de pia i au ajuns n faza de maturitate sunt generatoare de
profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei.
n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota
relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera
fluxuri de numerar .
Ca prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele
valori:
10 % pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i
o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere) i 1 pentru cota relativ de pia (face
distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non-lider).
Cantitatea de numerar (cash) generat i utilizat se exprim prin mai multe sau mai puine
semne plus (+) i, respectiv, semne minus (-).
Vaci pentru muls: Sunt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care nu
mai implic investiii mari n capacitii i n personal. Firma domin concurena,
deinnd o cot relativ de pia supraunitar. Astfel de produse se afl spre sfritul
fazei de cretere sau n plin maturitate. Ele aduc vnzri mari, la costuri reduse de
capital i de cheltuieli de marketing. n acest context, produsele vaci pentru muls aduc
profituri i furnizeaz lichiditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse.
Vedete (stele). Sunt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls.
Sunt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i
expansiune pe pia.
Ritm
20
mediu
de cretere
a pieei (%)
Vedete (Stele)
Financiar neutru (++--)
Dileme
Absorbant financiar(+- - - )
10
Vaci de muls
Pietre de moara
Bazele marketingului
100
0
2
101
Potenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n care
se afl firma ca ridicat, medie sau sczut.
Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor i
profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n
parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de
cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea,
mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor
factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li
se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total.
Potenialul firmei este o expresie a forei sau puterii pe care o are firma n cadrul pieei.
Este o expresie deci a gradului n care firma valorific oportunitile de pia.
Printre cei mai importani parametri care pun n eviden potenialul firmei se afl: calitatea
produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de producie, costurile
unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. Pentru a stabili valoarea de
ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii pieei.
O expresie a matricei GE, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale pieei sau
industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint astfel:
n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai pieei sunt
concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate.
102
U6.7. Rezumat
Produsul este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi cumprat i
folosit cu scopul de a satisface o nevoie, cerin sau o preferin. Produsul are 3 nivele de
caracterizare: produs/serviciu ca atare, servicii legate de produs, aspecte intangibile de
augmentare.
Deciziile de marketing legate de produs se iau privind atributele acestuia, mrcile,
ambalarea, etichetarea, linia i gama de produse.
n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de existen n cadrul pieei.
Ciclul de via al unui produs (CVP) este cel mai bine pus n eviden de evoluia vnzrilor
Bazele marketingului
103
i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale. Ciclul de via al produsului are
patru faze sau perioade distincte i anume: lansarea sau introducerea, creterea,
maturitatea, declinul. Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via.
Unele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate
venic; unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare.
Referitor la strategiile aplicate pe parcursul CVP, avem urmtoarele situaii:
- n faza de introducere sau lansare, se poate opta pentru lansarea produsului nou
la un pre ridicat i cu o promovare sczut, preuri mari i promovare susinut,
strategia penetrrii rapide sau strategia penetrrii lente.
- n faza de maturitate se poate opta pentru dezvoltarea pieei, dezvoltarea
produsului sau inovarea activitii de marketing
- n faza de declin, firma poate alege s renune la produsele respective s menin
produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa.
Portofoliul de produse reprezint ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de
ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor.
Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale
firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i tehnici de gestiune a portofoliului de produse.
Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume: metoda Boston Consulting
Group (BCG) i metoda General Electric (GE).
Modelul BCG are anumite neajunsuri datorit simplificrii situaiilor complexe existente n
realitate. Pentru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz
pe segmente ct mai nguste.
i modelul GE are anumite limite. Sub aspect practic, principala dificultate const n
identificarea, selectarea i evaluarea parametrilor care asigur evaluarea poziiei firmei n
interiorul matricei.
Bazele marketingului
104
105
8. Atractivitatea pieei este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei vnzrilor i
profiturilor. Atractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n
parte, lund n considerare o multitudine de factori printre care: mrimea pieei, rata de
cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea,
mediul tehnologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. Acestor
factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la 1 la 5), li
se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se ajunge la o valoare total.
U6.9.Tem de control
Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s identificai politica de produs n cazul
companiei Coca Cola. Utilizai modelul BCG pentru a ncadra produsele companiei n cele
patru categorii specifice modelului, n funcie de etapele ciclului de via n care considerai
c se afl fincare produs.
Bazele marketingului
106
Unitatea de nvare 7
POLITICA DE PRE
Cupris
U7.1. Introducere............................................................................................................107
U7.2. Obiectivele unitii de nvare..............................................................................107
U7.3. Modaliti de abordare a mrimii i coninutului preurilor....................................108
U7.4. Preul ca instrument de marketing........................................................................109
U7.5. Preul i concurena..............................................................................................109
U7.6. Preurile pe diferite tipuri de pia.........................................................................110
U7.7. Alegerea metodei de calcul a preului...................................................................111
U7.8. Strategii de preuri.................................................................................................112
U7.9. Rezumat................................................................................................................114
U7.10. Test de autoevaluare a cunotinelor..................................................................115
U7.11.Tem de control...................................................................................................116
U7.1. Introducere
Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii economice i sociale. n virtutea
funciei sale principale de corelare a cererii i ofertei, el capt un caracter complex, ce este
amplificat n contextul actualului dinamism economico-social att de caracteristicile pieei pe
care se manifest, ct i de cadrul care reglementeaz formarea preurilor, el nsui
perfectibil.
n acest capitol vom explica de ce este preul un instrument de marketing i cum poate fi
utilizat preul n raporturile stabilite cu concurena. Exist mai multe tipuri de preuri n
funcie de diferitele tipuri de pia, i acest pre se calculeaz n mod diferit.
Vom ncheia cu prezentarea ctorva strategii de preuri utilizate de ctre ntreprindere n
diverse situaii.
Bazele marketingului
107
Bazele marketingului
108
Bazele marketingului
109
110
Bazele marketingului
111
112
113
U7.9. Rezumat
ntr-o prim definiie, preul exprim valoarea de schimb a lucrurilor utile dat de cantitatea de
munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele tehnice i calitative, de
importana i raritatea lor, pe de alt parte.
ntr-o a doua formulare, preul este expresia valorii de schimb a mrfurilor obinute prin
transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie
de capacitile lor de a satisface nevoile de consum.
Preul constituie rezultatul confruntrii intereselor economice ale purttorilor cererii i
ofertei, care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe
de o parte, i de costul de producie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului
oferit, pe de alt parte
Stabilirea obiectivelor politicii de pre:
n viziunea lui Kotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea
unuia din urmtoarele obiective:
Supravieuirea.
Maximizarea profitului actual.
Maximizarea venitului actual.
Maximizarea volumului vnzrilor
Fructificarea la maxim a avantajului de pia
Promovarea unui produs superior calitativ
STRATEGII DE PREURI
a. Strategia preului de stratificare
b. Strategia preului psihologic
c. Strategia preului de penetrare
d. Srategia stabilirii preului pe criterii geografice
e. Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii
f. Strategia preurilor promoionale n aceste mprejurri, firmele vor stabili temporar, un pre
inferior preului cu ridicata.
Vnzrile n pierdere
Practicarea unor preuri speciale
Rabaturi pentru plata pe loc
Achiziii pe credit cu dobnd redus
Garanii i contracte de service
Reduceri de natur psihologic
g. Strategia preurilor orientate spre valoare
h. Strategia preurilor difereniate
i. Strategia preurilor internaionale
Bazele marketingului
114
1. Preul posibil este cel acceptat de participanii la schimb. Preul posibil nu este unic.
Micarea preului posibil n limitele pieei este asigurat de aa numita ipotez a comisaruluipreurilor procedur care este numit estfel n mod tradiional i permite informarea
participanilor la schimb.
2. Factorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt: obiectivele interne,
obiective legate de concuren, percepia asupra preurilor, obiective legate de consumator
obiectivele comerciale.
3. Fructificarea la maxim a avantajului de pia este o strategie care presupune folosirea unor
preuri i tarife ridicate de tipul skimming prices. Practic preurile de smntnire urmresc s
atrag toate resursele financiare pretabile. Firma modern folosete n cazul lansrii unor
produse noi pe pia preurile maxime cerute i admise de pia, adresndu-se anumitor
segmente de pia care pot adopta noile produse.
4. Strategii de preuri: Strategia preului de stratificare, Strategia preului psihologic, Strategia
preului de penetrare, Strategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii, Strategia
preurilor promoionale, Strategia preurilor orientate spre valoare, Strategia preurilor
difereniate, Strategia preurilor internaionale.
5. Strategia este indicat cnd: nu exist anse de a menine superioritatea produsului, exist
puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni, cererea este foarte elastic, volumul
mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul perului n faza de cretere
a ciclului de via, prin intermediul efectului curbei de experien.
6. n acest sens Kotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme:
Bazele marketingului
115
U7.11.Tem de control
Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s identificai politica de pre n cazul companiei
Vodafone. Identificai ct mai multe dintre strategiile de pre utilizate de companie pe piaa
romneasc.
Lucrarea va fi notat cu cel mult 5 puncte din nota final.
Bazele marketingului
116
Unitatea de nvare 8
POLITICA DE DISTRIBUIE
Cuprins
U8.1.Introducere..............................................................................................................117
U8.2. Obiectivele unitii de nvare...............................................................................118
U8.3. Distribuia: definiie, caracteristici...........................................................................118
U8.4. Caracteristicile canalelor de distribuie ................................................................118
U8.5. Organizarea i comportamentul canalelor de distribuie........................................120
U8.6. Strategii de distribuie.............................................................................................122
U8.7. Distribuia fizic......................................................................................................123
U8.8. Rezumat.................................................................................................................125
U8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor.....................................................................126
U8.10.Tem de control....................................................................................................127.
U8.1.Introducere
n acest capitol vom caracteriza distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinznd acele
activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. Vom analiza
distribuia din perspectiva componentelor sale: distribuia comercial i distribuia fizic.
Vom vorbi despre canalul de distribuie, element ce asigur trecerea produselor prin intermediul
diverselor organisme (firme), de la locul producerii la locul de consum. Un canal de distribuie
const din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau mrime care interacioneaz.
Conflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente urmrite de
participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit.
n final, vom descrie cele 2 tipuri de strategii de distribuie: strategii de acoperire a pieei
(intensiv, selectiv, exclusiv) i strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
(PUSH sau PULL).
Bazele marketingului
117
118
5. Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei
astfel nct s se poat ncheia tranzacia.
6. Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor
7. Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor
generate de activitile canalului.
8. Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini
activitile n cadrul canalului de distribuie.
Primele 5 funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele 3 funcii ajut la efectuarea
tranzaciei.
Concluzie:
Nu se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci cine le ndeplinete.
De-a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcii.
Numrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie
Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai
aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig).
Canale de distribuie ale bunurilor de consum:
1. Productor Consumator
2. Productor Comer cu amnuntul Consumator
3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator
Canale de distribuie ale bunurilor industriale
1. Productor Consumato
2. Productor Distribuitor industrial Consumator
3.
Productor Reprezentane sau
Distribuitor industrialConsum/ filiale ale
producatorilor
Dimensiunile canalului de distribuie
Prezint 3 dimensiuni:
a. lungime
b. lime
c. adncime
a. Lungimea se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la
productor la consumator.
Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri.
b. Limea determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui produs n
cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.
c. Adncimea exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La
bunurile de larg consum canalul de distribuie este adnc.
Bazele marketingului
119
1.
2.
3.
4.
Bazele marketingului
120
SMV
corporativ
Lanuri voluntare
controlate de
SMV
SMV
contractual
administrat
Cooperative de
detailiti
FRANCIZA
grositi
Sisteme de detailiti
cotrolate
de productori
SISTEM DE
Sisteme de grositi
controlate de
productori
Franciza
controlat de un
prestator de
serviciu
121
Exemplu
Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n
ntreaga lume gata preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n
marketing i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele
dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai: Nescafe / Nestea.
Distribuia intensiv
Distribuia selectiv
Distribuia exclusiv
1. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui dorete s
fac acest lucru.
Bazele marketingului
122
Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung ct mai aproape de
consumator.
2. Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia
fiind n principiu selectai.
3. Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a
distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia.
B. Strategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie
PUSH
Productor Grosist Detailist Consumator
mpingere
PULL
Productor Grosist Detailist Consumator
atragere
De obicei cele 2 strategii se combin.
U8.7. Distribuia fizic( Logistica de marketing)
Distribuia fizic implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale,
produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii
nevoilor i obinerii unui profit corespunztor.
Observaie:
Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii
pentru reducerea costurilor prin expedierea mrfurilor ctre clieni.
Astzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea n sens invers a
flux unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat.
Furnizori Firm
Logistica
interna
Pia
Logistica externa(de pia)
( distribuia fizic)
123
De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea nivelului planificat
de servicii la cel mai redus cost.
Observaie: Firma trebuie s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru a-i ghida
planurile pe care le urmrete.
Exemplu
Standardul de distribuie al firmei Coca-Cola este ca aceast butur s fie
gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului.
U8.8. Rezumat.
Bazele marketingului
124
Distribuia ca variabil a mixului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei prin care
produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai.
Distribuia prezint 2 componente:
Distribuia comercial const n operaiuni de vnzare-cumprare i transferul de
proprietate asupra mrfurilor tranzacionate.
Distribuia fizic( logistic de pia) reprezint modul propriu-zis, fizic prin care mrfurile
ajung din punctul de producie n punctul de utilizare.
Canalul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente (firme), implicate n
procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie.
Canalul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme),
de la locul producerii la locul de consum.
Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator
Funciile canalului de distribuie asigur legtura dintre producie i consum. Membrii
canalului de distribuie ndeplinesc urmtoarele funcii cheie:
Informarea culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia n
vederea planificrii i facilitrii schimbului de produse.
Promovarea eleborarea i difuzarea unor mesaje mai convingtoare legate de o anumit
ofert.
Contactarea reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni.
Corelarea asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor.
Negocierea ncheierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei astfel nct s se
poat ncheia tranzacia.
Distribuia fizic transportul i depozitarea mrfurilor
Finanarea reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri cheltuielilor generate de
activitile canalului.
Asumarea riscului comercial presupune asumarea riscului de a ndeplini activitile n
cadrul canalului de distribuie.
Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai
aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig).
Canale de distribuie ale bunurilor de consum:
1. Productor Consumator
2. Productor Comer cu amnuntul Consumator
3. Productor Comer cu ridicata Comer cu amnuntul Consumator
Canale de distribuie ale bunurilor industriale
1. Productor Consumato
2. Productor Distribuitor industrial Consumator
3. Productor Reprezentane sau
Distribuitor industrialConsum/ filiale ale
producatorilor
Bazele marketingului
125
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
contactarea, corelarea,
2. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la
productor la consumator. Este vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs
de mrfuri. Limea canalului determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui
produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. Adncimea exprim msura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum.
3. Organizarea canalelor de distribuie poate fi: organizare convenional a canalului de
distribuie, organizare vertical a canalului de distribuie, organizare orizontal a canalului de
distribuie, organizare hibrid a canalului de distribuie.
4. Coca-Cola i Nestle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata
preparate. Coca-Cola a furnizat experiena dobndit n marketing i distribuia buturilor
rcoritoare, n timp ce Nestle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai:
Nescafe / Nestea.
5. Distribuia intensiv firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui dorete s
fac acest lucru. Principiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s ajung
ct mai aproape de consumator.
Distribuia selectiv presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia fiind
n principiu selectai.
Distribuia exclusiv firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a
distribui produsele sale ntr-o anumit zon de pia.
Bazele marketingului
126
U8.10.Tem de control
Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s identificai politica de distribuie n cazul unei
companii care desfoar activitate comercial. Identificai strategiile utilizate de companie.
Lucrarea va fi notat cu cel mult 5 puncte din nota final.
Bazele marketingului
127
Unitatea de nvare 9
POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE
Cuprins
U9.1. Introducere.............................................................................................................128
U9.2. Obiectivele unitii de nvare...............................................................................128
U9.3 Procesul de comunicare a firmelor cu piaa...........................................................129
U9.4. Mixul promoional...................................................................................................132
U9.5. Rezumat.................................................................................................................149
U9.6. Test de autoevaluare a cunotinelor.....................................................................149
U9.7. Tem de control.....................................................................................................151
U9.1. Introducere
Politica de comunicare i promovare are un rol deosebit n comercializarea produselor
ntreprinderii deoarece prin intermediul ei sunt transmise toate informaiile eseniale ctre
potenialii clieni.
Procesul de promovare este unul deosebit de complex i utilizeaz o serie ntreag de
instrumente i canale pentru a atinge publicul int. Se creaz astfel un mix promoional
pentru comunicarea mesajului ctre pia. n funcie de destinaie putem utiliza
publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor sau marketingul direct.
Pornind de la ideea c reclama este sufletul comerului putem vorbi aici de una dintre
politice eseniale ale mixului de marketing.
Bazele marketingului
128
SURSA
MESAJ
RECEPTORI
Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj
unei anumite audiene.
Audiena sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie
sau mai multe care primesc i decodific mesajul sau mesajele receptate.
Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el plecnd un
mesaj codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre receptor de la care se
ateapt un rspuns favorabil.
Procesul codificrii reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr-o form
simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, text etc.).
Acest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale: sursa s foloseasc semne care
sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s foloseasc semnele pe care
audiena le utilizeaz atunci cnd se au n vedere ideile sau conceptele pe care sursa
dorete s le transmit.
La rndul lui, procesul decodificrii, presupune o operaie invers, adic convertirea,
transpunerea n idei sau concepte a mesajului recepionat n forma lui simbolic,
codificat. n realitate, nu ntotdeauna se ntmpl aa. Este cunoscut faptul c ceea ce
vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce este transmis.
Bazele marketingului
129
Codificare
Mesaj
Decodificare
Receptori
Media
Zgomote
Feed-back
Rspuns
Bazele marketingului
130
Exemplu
Liderii de opinie vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint,
dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane.
Dac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru
unui numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost
satisfcut de produsul respectiv. Aceasta confirm proverbul c vetile rele
circul mai repede dect vetile bune.
Procesul
etape:
mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei
cognitiv: adic, consumatorul afl despre produs;
afectiv: consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul;
comportamental: consumatorul cumpr produsul.
Se cunosc mai multe modele de rspuns din partea consumatorilor poteniali, care au la
baz cele trei etape: cognitiv, afectiv i comportamental.
Unul din aceste modele este modelul AIDA deoarece are n vedere
patru elemente: atenionarea, (A), dezvoltarea interesului, (I), dezvoltarea dorinei (D), i
aciunea, (A), adic decizia de cumprare.
131
Coninutul mesajului are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a
unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului dorit. Pentru
aceasta sunt trei posibiliti: de a recurge la aspecte de ordin raional, (prezentarea
caracteristicilor i beneficiilor), la aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente
pozitive -bucurie, mndrie, dragoste, humor- sau sentimente negative), sau la aspecte de
ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit).
Structura mesajului are n vedere trei aspecte: dac se impune includerea concluziei sau
dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei concluzia; dac s se
prezinte un singur argument sau dou; dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la
nceput sau la sfrit.
Forma de prezentare a mesajului este diferit n raport cu mijlocul de transmitere. O
reclam tiprit, spre exemplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un subtitlu, un text, o
semntur (numele firmei). Un mesaj transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii,
diverse sunete, voci etc. Un mesaj transmis prin televiziune pune accentul pe expresii,
gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc.
Avnd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n activitatea
promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale:
- mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigur cadrul general de
transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc);
- suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite mesajul
ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc);
- mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi
transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funcie de
mediu i suport.
U9.4. Mixul promoional
Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg de
activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului mix,
respectiv produsul, preul i distribuia.
In lucrrile de specialitate exist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la
criteriile de structurare a mijloacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive i
practice sunt cele referitoare la:
intenia de persuasiune;
Bazele marketingului
132
mijloace de comunicare indirect (nepersonale) - cuprinznd publicitatea cu cele
dou forme ale sale (reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice i promovarea
vnzrilor.
Modul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente ale
promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natere" mixului promoional".
Acesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i dimensionat diferit, n
funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei componente promoionale n
parte.
Exemplu
Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola i peste 4000 de
echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lzi i
crucioare frigorifice) ajut s fac din Coca-Cola cea mai omniprezent marc din
Romania. Susinut de publicitatea fcut la radio i televiziune Coca-Cola este
firma cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de
Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente i care dau rezultatele cu efctul dorit.
9.4.1.PUBLICITATEA
Una dintre componentele cele mai importante ale mixului promoional, component
indirect, nepersonal, publicitatea reprezint "capul de afi" al mijloacelor promoionale
folosite de ntreprinderile moderne, att prin amploarea impactului su ct i prin volumul
fondurilor alocate. Termenul de publicitate deriv din cuvntul latinesc "publicare" (a
aduce la cunotina publicului) sau "pubicatio" (aciunea de a se adresa publicului prin
orice mijloace, sau mai frecvent aciunea de a publica).
Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ, nominativ
i rentabil
In funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme: publicitatea pltit
sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea detandu-se ca importan reclama.
A. Reclama i campania de reclam
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj referitor
la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat, de ctre un sponsor,
prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas.
Aceast definiie poate fi analizat pe componentele sale:
Reclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de aceea
este nepersonal.
Bazele marketingului
133
n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase). n continuare ne vom referi la
acestea sub denumirea generic de produse.
Pentru ca un mesaj s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un sponsor, care
de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut.
Reclama poate ajunge la publicul int prin intermediul unor mijloace de comunicare n
mas: televiziune, radio, presa, afiaj stradal etc.
Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru:
Bazele marketingului
134
- reclame locale
3.
mediul prin care este transmis mesajul:
- reclame tiprite n ziare sau reviste;
- reclame difuzate la televiziune sau radio;
- reclame prezentate prin afiaj stradal;
- reclame difuzate prin intermediul potei directe.
4.
scopul urmrit:
- reclame pentru produse;
- reclame comerciale;
- reclame necomerciale;
- reclame care ndeamn la aciune;
- reclame care stimuleaz dorina.
Mai exist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu scopul pe care acestea
urmresc s-l ndeplineasc:
135
(Ziua Recunotinei), Edgar Bergen i prietenii lui au aprut n cadrul primului show
live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola, Odat cu
evoluia televiziunii, n timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale
n care apreau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscuii animatori care au
aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la televiziune i radio, n anii
60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin i Neil Diamond.
n decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n
multe privine, dar mesajul, ca i marca nregistrat, au rmas aceleai.
Odat cu pirea n cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legtura
emoional dintre Coca-Cola i consumatorii ei a devenit tot mai puternic i tot mai
global. n 1971, tinerii din ntreaga lume s-au adunat pe vrful unui deal din Italia
pentru cnta Id like to buy the world a Coke (A dori s cumpr lumii o CocaCola), o reacie spre viitorul Companiei: o prezen global n continua expansiune
i un ataament tot mai profund fa de marca nregistrat cea mai preuit din
lume.
Publicitatea din anii 70 i 80 a continuat o lung tradiie care a prezentat
butura Coca-Cola ca pe una dintre plcerile simple ale vieii, distincte i
acceptabile oriunde. n 1976 a fost introdus campania Coke Adds Life, punnd
bazele pentru introducerea n 1979 a sloganului Have a Coke and a Smile .
n 1982 a fost lansat n ntreaga lume tema: Coke is it! pentru a reflecta
spiritul pozitiv al anilor 80 i pentru a afirma din nou supremaia Coca-Cola. Cant
Beat the Feeling a caracterizat anii 80, n timp ce Cant Beat the Real Thing a
condus spre anii 90.
Una dintre cele mai de succes campanii este campania Always Coca-Cola
aflat n acest moment n desfurare. Caracteristic acestei campanii este
realizarea computerizat a spoturilor TV.
Organizate pe plan local, naional sau internaional toate campaniile
Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de:
- prietenie;
- tineree;
- veselie.
n comparaie cu ali productori de buturi rcoritoare care-i distribuie
produsele pe piaa romneasc, Coca-Cola se distinge prin:
calitatea materialelor promoionale pe care le utilizeaz:
- spoturi TV (realizate n SUA)
- spoturi radio (realizate de agenii de prestigiu)
- materiale n magazine (tiprite n Grecia)
- panouri publicitare.
implicarea tinerilor n aciuni sportive i de divertisment, oferindu-le ansa
de a cunoate mai bine firma i produsele sale;
efectuare de vizite n Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a
verifica calitatea final a produselor.
Compania Coca-Cola a fost prima firm care a oferit posibilitatea
consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acetia s le fi putut
achiziiona din magazin, demonstrnd calitatea i gustul inconfundabil al acestora.
n prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri
Bazele marketingului
136
137
radio, pota etc.) dar i momentele n care urmeaz s apar anunurile respective i
numrul persoanelor care vor fi expuse la mesaj.
6) alegerea mesajului publicitar; se impune promovarea unei strategii creative [8,
p.580-585] care necesit patru faze:
a)
generarea mesajului care are n vedere idei novative de teme pentru mesaj;
b)
evaluarea mesajelor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce au n
vedere atracia, aspectul exclusiv i aspectul de ncredere;
c)
realizarea mesajului fcnd apel la aspectele raionale, emoionale sau
morale ntr-un sens creativ;
d)
afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale;
7) executarea campaniei publicitare; se realizeaz de ctre numeroi specialiti
aparinnd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii, artiti comerciali etc.)
8)
evaluarea eficienei reclamei. Acest lucru se poate face prin mai multe tehnici i
anume: msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienei
textului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare.
Practic se utilizeaz dou tipuri de msurtori: pretestarea, care variaz de la
investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesajului pn la utilizarea
unor tehnici experimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii ochilor n timpul sau
dup expunerea la mesaj i, post-testarea, care se realizeaz prin verificarea modificrilor
aprute n volumul vnzrilor.
n Romnia, dup 1989, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic
dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ.
B. Publicitatea gratuit
Publicitatea gratuit, component i ea a mixului promoional are legturi att cu reclama,
deoarece ambele depind de mijloacele de comunicare n mas dar, totodat, este
considerat i o tehnic specific relaiilor publice.
Spre deosebire de reclam, publicitatea gratuit este n principal informativ i nu are
sponsor, ea semnificnd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg
interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un
mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax.
Tehnicile cele mai des ntlnite n publicitatea gratuit sunt: comunicatele de pres,
conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc).
Teme pentru comunicatele de pres pot fi: dezvoltri de marketing (produse noi, noi
utilizri ale unor produse mai vechi etc); politicile firmei (schimbri n politica de credite,
de distribuie etc); nouti de interes general (aniversri ale firmei, deschiderea de
expoziii etc); rapoarte despre dezvoltrile actuale; personaliti - nume i nouti;
slogane, simboluri (sloganul firmei-istoria i dezvoltarea sa, marca comercial a firmei
etc).
O publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de relaiile pe care firma le are cu
presa. Managerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul firmelor
trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei jurnalitii sau editorii, de relevana datelor
pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i forma
potrivit de difuzare a lor.
Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere:
publicitatea gratuit nu este costisitoare (spaiul nu este cumprat).
Bazele marketingului
138
139
140
poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau
matur;
141
142
vnzrii produsului sau produsul s-ar fi vndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest
fel sau nu. Totodat, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninare la
adresa loialitii fa de o marc, prin ncurajarea intermediarilor s cumpere ceea ce este
"special", sptmna aceasta, de exemplu.
sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs
nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de
produse noi de pe pia;
promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere,
postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei consumatorilor;
oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s
poat returna produsele vechi dac le au n stoc;
acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume platite pentru a susine
un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea
productorilor cu comercianii;
premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor
mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri;
ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor
produse;
oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care
le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc;
conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta
un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam.
Aceast practic poate fi foarte folositoare att pentru productori ct i pentru
comerciani deoarece la aceste conferine pot schimba opinii i mprti experien ceea
ce poate duce la mbuntirea activitii lor.
Tehnicile de promovare ctre consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin prisma
recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau ntrziat, i a obiectivului
principal urmrit de productor [1, p 84].
Ca recompens imediat acordat consumatorului, productorul poate oferi: mostre
gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pachete cu gratuiti, premii
oferite pe, n i lng ambalaj.
Ca recompens ntrziat, productorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-media,
cupoane n i pe pachete, rambursri i rabaturi, premii de autolichidare, concursuri
promoionale.
Reducerile de pre constau n reducerea preului pe o perioada limitat de timp n scopul
creterii vnzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor
concurente. Aceast tehnic este folosit de obicei n cazul produselor pentru care preul
este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab (deoarece dac
loialitatea ar fi puternic reducerea de pre nu poate contrabalansa avantajul perceput al
mrcii preferate).
Pachetele cu gratuiti furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al
produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie
s cumpere cantiti mai mari. Premii oferite pe, n i lng ambalaj constau n oferirea
ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs.
Bazele marketingului
143
144
dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere
poate fi substanial sczut;
este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor
primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la clarificarea i
mbuntirea activitii viitoare;
este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care rspunsul
poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul cu
consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia
interlocutorului.
ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare,
ambalaj;
internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia.
Marketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin Internet poate fi mai ieftin i mai
rapid dect o vizit la domiciliu;
ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la cumprri
repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. Baza de
date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de exemplu, a reclamei prezentate
la TV asupra segmentului respectiv de consumatori;
adecvarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca nevoi, stil de via,
posibiliti materiale etc., pot primi mesaje diferite;
ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorit
bazelor de date;
multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le
poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin
pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit produs.
Dezavantajele marketingului direct
Pe lng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile marketingului direct,
acesta are probleme i cu imaginea lui. Pota direct are deseori conotaia de "deeuri",
acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul nconjurtor. Dei cercetrile
arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot,
exist i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor.
Costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per 1000
consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin mass-media. Specialitii apreciaz
c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale prin pot,
98% aruncndu-le fr mcar s le consulte. Sunt i situaii cnd multe dintre campaniile
de trimitere prin pot primesc mult mai multe rspunsuri dect cele menionate mai sus.
Problema care se pune este aceea de a identifica corect inta, segmentul de consumatori.
De asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. n fine, exist riscul
implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de trimitere prin
pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea
vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii consumatorilor.
Unul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct este
fragmentarea pieei. Astzi, este era marketingului de la "persoan la persoan" sau era
marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe
pia. Tendina ndreptrii spre produse individualizate i adaptarea continu la nevoile
consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei.
Bazele marketingului
145
Un alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct este progresul
tehnologic.Un alt factor care a dus la creterea n importana a marketingului direct a fost
nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile. Singura restricie este imaginaia.
A.
Cataloagele
Reprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea fotografii ale
produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant. Aceste cataloage sunt
trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au
achiziionat sau i-au creat compartimente specializate de comenzi prin pot. Exist i
foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole prin
pot pe baza unor cataloage.
B
Pota direct i rspunsul direct.
Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un mediu
de reclam iar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie
care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru reclam. Ca o
consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i
pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor.
Pota direct are urmtoarele caracteristici: poate fi controlat, ea nefiind ndreptat
ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite pentru reclam;
ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii,
fie ei consumatori individuali sau directori de firme.
Datorit controlului care poate fi exercitat, pota direct este i economic. Pota direct
este personalizat, spre deosebire de alte media, excepie fcnd telefonul. O alt
caracteristic este rapiditatea.
Pota direct poate fi testat i evaluat. Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi
uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe
rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri
primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau
cost pe unitatea de produs).
C.
Televnzarea.
Agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul
netaxabile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de
promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage
i brouri trimise prin pot etc. Exist sisteme de televnzare complet automatizate,
mesajele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor fcndu-se cu ajutorul
unui robot telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg
consum ct i pe piaa bunurilor industriale.
D.
Televiziunea.
Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 10-60 secunde, n care sunt
prezentate avantajele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi
Bazele marketingului
146
Este o alt component a mass-media marketingului direct se poate realiza prin videotex
i prin utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem. Videotex-ul este o
legtur duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date
computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El
reprezint, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite de firmele productoare
sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. Consumatorii utilizeaz un televizor
obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui
cablu duplex.
Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale
prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii
computerizate. n schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit serviciul
respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii locali
sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervri la curse aeriene, la
hoteluri, nchirieri autoturisme etc.
F.
Comerul electronic.
Este o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele dezvoltate i,
n general n lume.
Canalele comerului electronic sunt de dou tipuri:
Bazele marketingului
147
Cele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de schimb este iniiat
i controlat de ctre consumator [8, p.664, 665].
Se consider c marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje:
1.
poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa;
2.
nu mai exist limite sub aspectul spaiului pentru reclame;
3.
accesul la informaie este extrem de rapid;
4.
site-ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd;
5.
cumprrile sunt confideniale i se fac rapid.
G.
Comenzile automate.
Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul crora se pot lansa comenzi. Aceste
aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. Clienii descriu
caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul tastaturii mainii
i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv nu este disponibil n
acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i adresa
unde urmeaz s-i fie livrat produsul.
9.4.5. PERSONALUL DE VNZARE I PROMOVAREA PERSONAL
Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la
alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere
produsele i serviciile firmei sale.
Este deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s conving
clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. Vnzrile personale sunt cea mai
scump component a mixului promoional, dar i cea mai eficient deoarece ea ofer
ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru ajustarea unui mesaj n
vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. Ofer deci cel mai rapid feedback dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe.
Avantajele promovrii personale sunt:
asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilitii
sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali;
posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul
personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun sau serviciu;
posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea
firmei.
Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume:
prospectarea i evaluarea; presupune cutarea i selecionarea clienilor
poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora;
abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului
potenial;
prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a
persoanei vizate;
eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare;
ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra;
Bazele marketingului
148
U9.5. Rezumat
Promovarea privit ca instrument cheie al mixului de marketing cuprinde o gam larg de
activiti care trebuie corelate strns cu celelalte elemente ale marketingului, respectiv
produsul, preul i distribuia.
Publicitatea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ,
nominativ i rentabil.
Reclama reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesaj
referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public tint, larg dispersat, de ctre un
sponsor, prin intermediul unui mijloc de comunicare n mas.
Promovarea vnzrilor reprezint acele activiti de marketing, altele dect vnzarea
personal sau publicitatea, care sub diferite forme stimuleaz cumprtorii s cumpere
produsele sau serviciile oferite.
Relaiile publice au ca rol de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a
produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat.
Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau
mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea consumatorilor
poteniali.
149
150
activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg
aciunile firmelor.
8. Rolul promovrii vnzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul
unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. Promovarea
vnzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea
ateniei, tehnicile specifice acesteia putnd atrage consumatorii la ncercarea unui produs
nou sau a unui produs mbuntit; creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s
achiziioneze mai mult dintr-un anumit produs; lrgirea distribuiei prin oferirea unor
avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru
consumatori; mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin tehnicile
promovrii vnzrilor se poate realiza mprosptarea forei de vnzare, a pieei sau a
interesului consumatorului pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaa dulciurilor unde
cumprturile se fac din impuls).
9. Promovarea la locul vnzrii ndeplinete patru funcii i anume:
de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere i
etalri); de reamintire; de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs
sau marc; de prezentare propriu-zis a produsului, ntr-un mod ct mai atractiv i mai
accesibil n cadrul spaiului de vnzare.
10. Marketingul on-line are cel puin cinci mari avantaje:
- poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa; nu mai exist limite sub aspectul
spaiului pentru reclame; accesul la informaie este extrem de rapid; site-ul poate fi vizitat
de oricine, din ori ce loc de pe glob i oricnd; cumprrile sunt confideniale i se fac
rapid.
11. Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume:
prospectarea i evaluarea; abordarea; prezentarea; eliminarea obieciilor sau a eventualei
rezistene la cumprare; ncheierea tranzaciei; desfurarea altor aciuni constructive
dup vnzare
U9.7. Tem de control
Redactai o lucrare de maxim 5 pagini n care s identificai politica de
comunicare i promovare n cazul companiei Danone. Identificai toate
metodele de promovare utilizate de ctre companie. Lucrarea va fi notat cu cel mult 5
puncte din nota final.
Bazele marketingului
151
BIBLIOGRAFIE GENERAL
1. Baker J. Michael., Marketing, Sixth Edition, MACMILLAN Business, 1996
2. Baker Michael J., Marketing-Philosophy or Function? Companion Encyclopedia of
Marketing. Routledge, 1995.
3. Blescu M., Distributia bunurilor de consum final.Teorie si studii de caz.Ed
INFOMARKET,Brasov,2005
4. Brtucu, G., Marketing electoral, Editura Aula, Braov, 1998
5. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop Al. N., MARKETING,
Ed. MARKETER, Bucureti, 1992
6. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. : MARKETING. DICIONAR EXPLICATIV.
Editura Economic, 2003
7. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului. Teora,
1998.
8. Kotler P.,: Managementul Marketingului, Teora, Bucureti, 1997
9. Kotler P., Marketing Management. The Millennium Edition, Prentice Hall, New Jersey,
2000
10. Lefter, C ( coordonator), Brtucu, G., Blescu M., Chiu , I., Tecu , A., Ru, C.,
Marketing , Vol. I , II, Editura Universitii Transilvania din Brov, 2006
11. Webster E. F., The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal of
Marketing, Vol. 56, Oct. 1992, p.5.
Bazele marketingului
152