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LE FINANCEMENT

PARTICIPATIF
Un nouvel outil
pour les entreprises

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EYROLLES

et ouvrage, vocation pratique et pdagogique, prsente le


crowdfunding dans ce qu'il apporte au financement des entreprises
sous toutes ses formes : don, prt et investissement en capital. Cela
suppose une prsentation dtaille non seulement des outils, mais aussi
des modes de fonctionnement, des particularismes et des dangers autant
que des espoirs dont il est porteur.

Ces outils reprsentent un nouveau moyen de complter le financement


des entreprises et de gagner en visibilit.
Vous dcouvrirez dans l'ouvrage:
ce qu'est le crowdfunding ;
quel type de crowdfunding choisir pour votre entreprise;
comment prparer, animer et russir une campagne de
crowdfunding ;
quelle plateforme choisir en fonction de vos besoins et de vos
ressources.
L'ouvrage, accessible et synthtiq ue, app orte un ensembl e de rponses
qui seront ut iles toutes les ent repri ses. Chaque tape est agrmente
d' illustrations, d'exemples et d'ent retiens:
Raphal Baudet (Solight), Stphanie Cassigneul (Le Trfle d'Auge),
Valrie Hancy (pharmacie), Bruno, Tho et Hugo Lussato (Wistiki),
Romain-Guirec Piotte (lnside), Georges Viana (Jeannette), Charlotte
de Vilmorin (Wheelcome).

Arnaud Poissonnier afond le site Babyloan, leader europen du crowdfunding de microcrdit. Expert en
crowdfunding auprs du rseau APM, il est par ailleurs cofondateur des associations Finance Participative
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France et Finance Participative pour la Mditerrane. Il a notamment contribu l'diction du cadre

lgislatif franais sur le sujet.

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Convaincue par l'extraordinaire potentiel du crowdfunding comme soutien au dveloppement des


entreprises, trs implique en faveur de l'entrepreneuriat fminin, Beryl Bs a cr la plateforme de
financement participatif MyAnnona, en dcembre 2014.

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www.editions-eyrolles.com

Le financement participatif
Un nouvel outil
pour les entreprises

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Groupe Eyrolles
61. bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.ed it ions-eyrolles.com

Infographies : Lorraine and corn


En col laboration avec Graldine Couget

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En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reprodu ire intgra lement ou part iellement le
prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit. sans autorisation de l'diteur ou du Centre franais
d'exploitation du droit de copie, 20, rue d es Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2016


ISBN 978-2-212- 56343-6

Arnaud Poissonnier - Beryl Bs

Le financement
participatif
Un nouvel outil
pour les entreprises
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EYROLLES

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REMERCIEMENTS

Arnaud Poissonnier
Frdric Roussel et Marie-Pierre Caley, les fondateurs de l'ONG franaise

ACTED, qui m'ont permis, un jour de 2008, de dcouvrir le microcrdit pour


au bout du compte lancer l'aventure Babyloan.
Aurlie Duthoit, sans qui Babyloan n'aurait pu devenir ce qu'il est devenu.
l'APM et tout particulirement Fleurke Combier, qui m'a confi en 2013

la prise en charge d'une expertise sur le crowdfunding et le financement


d'entreprises au profit des membres de ce magnifique rseau.
Matre Isabelle Cabre, mon experte juridique, sans qui Babyloan ou Unilend

n'auraient peut- tre pas vu le jour, et qui, en toute en modestie, est sans
conteste l'une des meilleures juristes en France sur le crowdfunding.
mon adorable compagne qui, en plus de son regard critique, a l'immense

patience de supporter le bouillonnement incessant de mes ides et de mes


projets, y compris quand il s'est agi de rdiger les lignes qui suivent... la
plage.

Beryl Bs
toutes les porteuses de projet que j'accompagne depuis des annes qui
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m'ont tant appris et, au bout du compte, inspir MyAnnona, dont lisabeth,
qui m'a place sur ce chemin.
mon associe et amie Corinne, sans qui rien n'aurait eu lieu.

Anne, Uta, Emmanuelle, lise et Fatiha, qui m'ont appris puiser dans mes

ressources et donner le meilleur de moi-mme.

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Viviane et Marguerite Cardoso pour leur confiance.


mes amies Caroline, Marie, Nathalie, Viviane, Hadda, Stphanie et Claire

pour leur soutien sans faille dans cette grande aventure entrepreneuriale,
avec une mention spciale pour le ple parisien : Pauline et Nathalie.
5

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

mon mari et mes enfants qui m'ont soutenue dans ce projet, qui ont

accept de me perdre quelques semaines pour ce livre et supportent tous


les jours ma passion pour le crowdfunding.
tous ceux qui ont particip la rdaction de cet ouvrage, les experts et

les entrepreneurs interviews.

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SOMMAIRE

REMERCIEMENTS .. ................................................ ...................................... 5


INTRODUCTION - CONOMIE COLLABORATIVE,
DSINTERMDIATION NUMRIQUE ET FINANCIRE . .. .. .. .. ..... .. 9

Une rvolution en marche . . . . .. ... .. ... ... .. .. ... ... .. .. ... .. ... .... .. ... . .. .. . .. ... ... .. ................ 9
La dsintermdiation illustre ....... .............. . .. ........ ............. . .. ........ ........ ..... . 11
Un potentiel norme. . . . ... . . .. .. . . . . ... . ..... .. .. . ..... .. ..... ... .......... .. .. .. ...... .12
Un livre vocation pratique et pdagogique ........................................................ 13
Chapitre 1 > DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING
POUR L'ENTREPRISE ....... . ................................................. ........................ ..15

Dfinitions et origines ..................................................................................................15


L'arrive du financement d'entreprise dans le crowdfunding .......................18
Les grands chiffres et les perspectives
. .. . .. .. .19
Une certaine prudence face ce march naissant ......................................... 28
Les paradigmes du financement de l'entreprise
et l'a llocation d'actifs bousculs ........................... ........ ............ ............................. ..... 29
Le crowdfunding et son impact social. ..
. ... .. ..... .. .. ... .. . ... ... .. ..... . 3 5
Le crowdfunding et la banque sont-ils ennemis ? ........................................... .4 O
Chapitre 2 > COMPRENDRE LES CLS DU CROWDFUNDING,
vi

SITES D'PARGNE OU D'AUTOCOLLECTE ................ ................. .............. ..4 7

Le cas JustGiving .. . . .. . . . . . . . .. . . . . . . .. .
. . .. .. .. .... . 48
Diffrence d'approche entre les sites d'autocollecte et d'pargne.... ..... ... . 49
La divine communaut .................... ........................ .............................................. 53

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Chapitre 3 > LE MONDE DU DON .............................................................. 59

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Un outil d'autocollecte ..... ... ......... ......... ..... ... ..... ... ........ ...... ... .. ......... .......
...... 6 1
Comment a marche ? . . .. ... ..... .. .. . .. .. .. ... . .. .. ..... .. .. .. ... .... .. .. ... . .. .. ... . 7 O
Combien a cote? ................................................................................... 75

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Chapitre 4 > LE MONDE DU PRT ...................................................... ............. 79

Les diffrents types de prt .... . . .. .. . .... .. . .. .. . . .... .. .. .. . .. . .. . .... .. .80


Comment a marche? .. . ............................................................................... . 85
Combien a cote? .... . ...... . . ....... ..... . ...... .. ... .. . ..... . ...... .. ... .. . ..... . ..... .. ..92
Chapitre 5 > LE MONDE DE L'EQUITY... .. ............ .... ........................... ....... . 97

Comment a marche ? .. ........ ....... ...... ....... .................. .. ...... ........................... ..... .... . . 9 8
Combien a cote ? ........................................................ .......................................... 10 7
Chapitre 6 > LES DIFFRENTS MTIERS
DU CROWDFUNDING ........ ........ ........... .... .................. ... ................ .115

Les sites communautaires, spcialistes et souvent transverses .


..... 116
Le crowdfunding au service des promoteurs immobiliers....... ............... ............ 11 7
....................... 119
Les autres mtiers du crowd
Chapitre 7 > PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE ..................... 123

Une question existentielle: suis-je crowdfundable ? .. .. .. ...... .. .... .. ..... .. 123


Les contraintes juridiques
. ... .. .... .. .
. ..... ................... ................... 12 4
Prparer et rflchir sa campagne . . ..... .. ... .... .. .. . ..... .. ... ........ ... . .. .. . 125
Choisir la plateforme ... .. ....... ....... . ... .... ........ .. .. .............. ............. ................... ......... ....... 127
Animer sa campagne ..... .. .. ............................................................... .. ..... . 136
Capitaliser sur sa campagne ... ............... .......... ... ..... .. ........... ... . ........... ........ . 142
Dlguer sa campagne ............. .............................................................................. 145
Les limites et les piges. . ... .. ... ........... . .. .. ................. . ..... ............. .. . 145
CONCLUSION ......... .......... ........................... ........................... ............... .................. 149
ILS ONT DIT... . .......... .......... .. .................... .......................................... ............. ...........153

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INDEX .......... .. ........ ............. .................... .. ..... ..................... .. .. ................. .. .... . . 169

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LES AUTEURS .... ..... .............. .......... ............. .. .. .......... ............ ..... .......... ......... .... ...... 173

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INTRODUCTION
,
ECONOMIE
COLLABORATIVE,
,
,
DESINTERMEDIATION
,
NUMERIQUE
'
ET FINANCIERE

'conomiste autrichien Joseph Schumpeter parlait de destruction


crative quand de nos jours on l'appelle souvent dans le numrique dsintermdiation numrique ou encore ubrisation .
Dans les deux cas, ce sont des innovations majeures qui rendent obsoltes des pans entiers de l'activit et dtruisent des millions d'emplois. Ce
mouvement naturel de l'conomie qui n'a rien de nouveau, critiqu par les
uns, encens par les autres, n'est que l'expression d'une socit et d'une
conomie de l'innovation qui avancent dans une sorte de jeu somme
nulle. Les emplois dtruits dans l'ancienne conomie sont reconstitus
dans la nouvelle.

Une rvolution en marche


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L'actuelle rvolution numrique ne fait pas exception et n'est, fondamen talement, qu'un nouvel pisode de cette antienne. Oussama Ammar, cofondateur de l'incubateur TheFamily et fin connaisseur du monde numrique,
aime comparer les actuelles innovations de ce secteur des barbares
numriques, sortes de hordes d'applications qui attaqueraient les unes
aprs les autres tous les secteurs traditionnels de l'conomie. Il est vrai
qu'une grande prise de hauteur est inutile pour constater jour aprs jour
les attaques rptes de ces envahisseurs des temps modernes. Les
secteurs dits intermdis ou traditionnels sont envahis par des applications
numriques destructrices des modles de commerce et d'intermdiation

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

classique. La SNCF se fait tailler des croupires par BlaBlaCar, Kiloutou


se rveille encercl par Ziloc et consorts, Michel mon taxi est provoqu
par le cousin Uber, les experts-comptables bousculs par des cabinets
d'expertise comptable en ligne, les plus gros tour-oprateurs de tourisme
contourns par Airbnb, etc. La liste de ces grands mtiers dstructurs
et dmatrialiss par des applications numriques de garage est presque
sans fin.
Si la dsintermdiation numrique nous inonde au quotidien, elle pose
nombre d'analystes la question de l'galit de l'quation schumpetrienne:
la rvolution en cours ne dtruit-elle pas plus qu'elle ne cre ? Si l'on regarde
la puissance de dsintermdiation permise par des applications gres ou
dveloppes par des entreprises de taille somme toute assez modeste,
la question mrite d'tre pose. Les cas de BlaBlaCar ou de Lending Club
interpellent dans le domaine des transports et de la finance. Le spcialiste
amricain de la prospective Jeremy Rifkin n'hsite pas prdire une forme
de destruction de la cration de richesse et de valeur ajoute financire, soit
l'essence mme du capitalisme, min par des vagues d'innovations technologiques et numriques. L'innovation, moteur mme du capitalisme en ce
qu'elle permet de rgnrer les profits et donc le financement d'innovations
cratrices de richesse, aboutirait un modle horizontal, dsintermdi et
au cot marginal proche de zro, qui contribuerait sa propre destruction.

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L'autre constat tonnant dans cette rvolution en cours rside peut-tre


dans le phnomne d'mergence de gants qui ne sont pas contraints
par l'acquisition et l'entretien d'actifs coteux. Uber, dont la capitalisation boursire dpassait 41 milliards de dollars en mai 2015, ne possde
aucune voiture; idem pour le monstre Airbnb, qui n'est propritaire d'aucun
immeuble. La dsintermdiation numrique en cours est une rvolution
sans possession, qui n'est plus le critre de la puissance. Seule la capacit
d'interphase numrique l'est. Cette nouvelle conomie collaborative ou du
partage repose essentiellement sur la mise en contact directe d'usagers
concernant un service ou un bien. Cela se traduit par l'mergence de l'actif
d'usage et la rencontre des usagers plus que la possession. Ses potentialits sont infinies. Du haut de sa demi-dcennie, l'conomie collaborative
ne serait-elle pas la simple fille de Meetic, le clbre site de rencontres
franais cr fin 2001 ?

10

CONOMIE COLLABORATIVE, DSINTERMDIATION NUMRIQUE ET FINANCIRE

La dsintermdiation illustre
Le vritable progrs dmocratique n'est pas d'abaisser l'lite au niveau
de la foule, mais d'lever la foule vers l'lite, crivait le mdecin et sociologue franais Gustave Le Bon dans Hier et demain - Penses brves (1918).

C'est une grande rvolution que de permettre au grand public l'accs des
dizaines de mtiers jadis intermdis et rservs des acteurs professionnels. Le crowdfunding n'chappe pas cette tendance. Il marque l'mergence d'une nouvelle finance, dsintermdie, dcomplexe et dmocratique, mettant en contact les financeurs et le projet. Cette finance par le
peuple a des airs de militantisme et d'engagement trs symptomatiques
de l'poque actuelle.
En effet, la finance traditionnelle n'est bien videmment pas en reste. Elle
a d'ailleurs, et sans doute sans s'en apercevoir, t l'une des premires,
vers 2005, tre vise par ces barbares destructeurs. Ces applications
qui osaient ainsi s'attaquer aux institutions bancaires intriguaient alors
beaucoup ... Cela se passait au Royaume-Uni et Zopa le prcurseur n'tait
pas vraiment conscient du mouvement qu'il tait en train de lancer, celui
de la dsintermdiation financire par le numrique, celui du crowdfunding
et du peer-to-peer lending (prt entre particuliers).
Le crowdfunding, littralement financement par la foule , porte bien
son nom, barbare lui aussi. Que n'a-t - il pas t prononc cofonding ,
cowfunding crodefooding , etc., par tant de nos contemporains,
incapables de l'apprivoiser la premire prononciation? Peut-tre est-ce
le prsage de l'apparition d'un phnomne pas aussi simple que cela. C'est
l'issue d'une bataille entre finance citoyenne et finance collaborative que ce barbarisme imprononable est en dfinitive devenu au pays
des Gaulois la finance participative , peine plus vocatrice.

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Le crowdfunding en plein boom est une formidable illustration du phnomne de la dsintermdiation : financer son projet sans passer par la case
des outils de la finance traditionnelle. Le barbare charg de la besogne de
dsintermdiation financire attaque la finance d'actifs par la base, dessinant les fondements d'une finance bottom up , par la simple mise en
contact des investisseurs avec les porteurs de projet. N'en dplaise aux
thoriciens des accords de Ble II et III, avec le crowdfunding, il n'est plus
ncessaire de possder des fonds propres pour prter, ou de dtenir des
actifs pour investir , puisqu'il suffit de mettre en contact ceux disposant

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11

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

de ressources avec ceux qui en recherchent. L encore, cet outil de financement ne possde pas d'argent. Cette rvolution cre des consquences
colossales dans le monde numris qui se construit sous nos yeux. Elle est
porteuse la fois de grands espoirs pour le financement de l'activit et de
grands risques pour ceux et celles qui ne cerneraient pas les rgles de son
fonctionnement.
Si l'on a longtemps assimil le crowdfunding en France MyMajorCompany,
on le doit au fils de Jean-Jacques Goldman, Michal, qui eut la belle ide
de lancer en 2007 la premire plateforme de crowdfunding ddie au
financement des artistes. On a alors pens que ce dernier avait une vertu
formidable: permettre le financement des porteurs de projet habituellement exclus des financements traditionnels. Les inventions de Zopa
(2004) puis de Kiva (2005) dans les domaines du prt personnel et du
microcrdit avaient eu quelques annes auparavant le mme ADN: l'ide
d'une finance alternative et complmentaire des financeurs traditionnels,
capable de financer les exclus de la finance traditionnelle. Pourtant, on
constate qu'entre les quelque deux mille sites existants dans le monde,
cette frontire est de plus en plus poreuse et les deux univers bien plus
consanguins qu'on ne l'imaginait.

Un potentiel norme

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Le domaine du financement d'entreprise en est la preuve la plus vidente.


Si le crowdfunding s'est l'origine dvelopp dans la culture, la solidarit
et la crativit, c'est le financement de l'entreprise et de l'entrepreneuriat,
chasse garde de la banque et de la finance d'investissement, qui en devient
aujourd'hui l'un des enjeux les plus importants. Le cumul des initiatives et
des adaptations lgislatives dans nombre de pays a largement ouvert au
crowdfunding l'univers du financement de l'entreprise. Au Royaume-Uni,
le financement d'entreprise reprsente plus de 50 % de la collecte des
sites de crowdfunding. En France, le cadre rglementaire adopt quand
Fleur Pellerin tait ministre dlgue aux PME, l'Innovation et l'conomie numrique permet un formidable dveloppement du mtier ds
lors qu'il est cantonn au financement de projets professionnels et donc
entrepreneuriaux et d'entreprise.

Au regard des normes potentialits de collecte du crowdfunding dans le


monde autant qu'en France, on estime son potentiel pour le seul financement d'entreprises plusieurs milliards d'euros. Mieux, le crowdfunding
12

CONOMIE COLLABORATIVE, DSINTERMDIATION NUMRIQUE ET FINANCIRE

de financement professionnel est mme devenu un enjeu politique qui


permet et permettra aux politiques, au fil des ans et des campagnes lectorales, de mettre en avant un outil prtendument efficace de financement
du dveloppement conomique et donc pour la cration d'emploi, sans
que cela ne cote le moindre centime l'tat. Politiquement, libraliser le
crowdfunding, c'est adresser aux lecteurs un message fort sur la volont
des pouvoirs publics de soutenir le dveloppement conomique et la
cration d'emploi. Tentant, non?

Un livre vocation pratique et pdagogique


Cet ouvrage ambitionne de prsenter le crowdfunding dans ce qu'il
apporte et apportera au financement de l'entreprise dans toutes ses
dimensions et sous toutes ses formes : le don, le prt et l'investissement
en capital. Cela suppose une prsentation dtaille non seulement des
outils du crowdfunding, mais aussi des modes de fonctionnement, des
particularismes, et des dangers autant que des espoirs dont il est porteur.
Les outils de crowdfunding sont aussi multiples que divers dans leur philosophie, le mode de financement qu'ils proposent comme les limites et les
dangers auxquels ils exposent leurs utilisateurs. Ils ne sont pas de simples
outils (tombs du ciel) au service de tous les entrepreneurs, mais surtout
un moyen de complter le financement d'entreprises et de gagner en visibilit, plus que des barbares visant anantir le systme bancaire. C'est
ce voyage que vous propose cet ouvrage vocation pratique autant que
pdagogique. Vous y dcouvrirez:
>

ce qu'est le crowdfunding ;

>

quel type de crowdfunding choisir pour son entreprise ;

vi

>

comment prparer, animer et russir une campagne de crowdfunding;

>

quelle plateforme choisir en fonction de ses besoins et de ses ressources.

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Chapitre 1
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DECOUVRIR L'UNIVERS
DU CROWDFUNDING
POUR L'ENTREPRISE

- Le crowdfunding existe depuis fort longtemps [de l'vergtisme


des cits grecques la construction et au transport de la statue de
la li be rtl.
- Sa version XXIe sicle vient du monde anglo-saxon : d'abord au
Royaume-Uni avec Zopa, puis aux tats-Unis avec Kiva et Kickstarter [201 Dl.
- Il a permis et permet de financer des projets en faisant appel au
plus grand nombre.
- Grce Internet, il dispose d'un effet de levier hors du commun .
- Son impact social sur notre conomie n'en est qu' ses dbuts.

Dfinitions et origines
Un peu d'histoire
Qu'est-ce que le crowdfunding, le fameux financement participatif en bon
franais? Le financement par la foule porte bien son nom, puisqu'il
fait rfrence l'ensemble des outils numriques qui permettent des
internautes, la foule, d'aider des projets en recherche de financement.
La dfinition du crowdfunding semble donc assez simple: l'ensemble des
sites Internet via lesquels les internautes dits contributeurs peuvent
financer un projet de leur choix. On trouve ici deux dimensions essentielles :
la capacit de mobilisation d'une foule ou d'une communaut pour le financement de projets dtermins.

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On entend souvent que le crowdfunding consisterait financer des projets


sur les rseaux sociaux. Cette approche est inexacte, tant les rseaux
sociaux ne sont en fait qu'un moyen de diffusion d'une campagne de crowdfunding , pas la campagne de financement elle- mme.

15

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Si l'on s'en tient cette dfinition, nombre de sites dits de crowdfunding


n'en seraient en fait pas du tout, dont notamment les grands sites mondiaux
de prts la consommation tels que Zopa ou Lending Club aux tats-Unis.
Leurs modles ont progressivement volu de la contribution affecte un
projet la contribution mutualise ; et le contributeur investit dsormais
son pargne dans des paniers de prts la consommation attribus par le
site des emprunteurs demandeurs. Peut-on encore parler de crowdfunding quand l'argent vers par l'pargnant n'est plus direct ement affect au
projet de son choix? Il est franchement permis d'en douter,sauf accepter la
dnaturation de l'esprit de ce nouvel outil de financement de l'conomie. Au
Royaume- Uni, par exemple, cette industrie du prt intermdi se distingue
du crowdfunding en tant plutt appele peer-to-peer lending .
Le crowdfunding serait-il une merveilleuse invention des barbares numriques du XXIe sicle ? Ce serait trop d'honneur que de leur accorder une
telle paternit . En fait les choses sont bien plus simples que cela et le
crowdfunding est l depuis toujours. Comme Monsieur Jourdain et la prose,
nous en faisons depuis toujours sans mme parfois le savoir. Au risque de
dcevoir et qu'il s'agisse de nos bonnes vielles souscriptions publiques ou
de financement par la foule, le financement participatif, dans son essence,
est vieux comme le monde.

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Sur Wikipdia, le dictionnaire de la foule, la (vieille) notion de souscription


est dfinie comme l'engagement pris par un particulier de fournir une
date convenue une somme d'argent pour le financement d'une uvre ou
d'une entreprise en cours de prparation. Elle garantit le crateur d'un
retour financier qui peut le motiver aboutir un travail qu'il aurait autrement abandonn, par exemple dans le monde de l'autodition ou lors de la
construction d'un monument commmoratif. Si ce n'est pas du crowdfunding, a !

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Dj dans les cits grecques puis romaines, les citoyens riches taient
appels la rescousse pour contribuer sous forme de don au financement
d'difices d'utilit publique, de banquets publics, voire un effort de guerre,
notamment pendant les guerres puniques; cela s'appelait l'vergtisme .
Les exemples de campagnes de mobilisation des foules pour le financement
d'un projet sont lgion :le canal de Suez, la statue de la Libert, la construction du tunnel sous la Manche, les grands emprunts, les guerres. Autant
de projets qui ont mobilis les foules autour d'un rve ou d'une grande
cause: celui de financer en commun l'dification d'un projet symbolique

16

DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

ou stratgique. La mobilisation autour de projets symboliques est galement et bien souvent l'un des moteurs importants du crowdfunding (par
exemple, le sauvetage des madeleines Jeannette, voir le tmoignage de
Georges Viana en fin d'ouvrage).
Quel que soit l'outil utilis, le crowdfunding nous entoure donc depuis
toujours. y regarder de plus prs, l'on dcouvre bien d'autres formes de
mobilisations financires citoyennes :les clubs d'investissement, les introductions en Bourse, les cafs citoyens en Afrique, etc. Il n'y a pas de limites
dans la forme et le mode de mobilisation des communauts de financement.
L est l'essentiel: ds lors que l'homme russit mobiliser une communaut
d'intrts autour d'un projet, rien ne l'empche de l'associer un projet de
financement. Tel est le potentiel du crowdfunding.
Mais alors, le crowdfunding n'aurait donc rien invent? En fait, cet outil est
surtout et avant tout un formidable acclrateur, grce au numrique, de la
mobilisation du grand public ainsi qu'une puissante courroie de transmission entre le financeur et le financ. C'est en cela qu'il permet une formidable dmultiplication des financements de projet et donc de l'activit
conomique dans le monde.

Les premires heures du crowdfunding


Quel fut le premier site de crowdfunding? La question n'engendre jamais
la mme rponse. Il est nanmoins un site qui a marqu de son empreinte
l'mergence de cette nouvelle technique de financement. Zopa a t lanc
en Grande-Bretagne en 2004 sur le postulat qu'il n'y avait pas de raison que
les exclus du crdit la consommation le restent ternellement: le peer-topeer de crdit tait n. Le principe ? Proposer tout un chacun de solliciter
le grand public aprs avoir publi en ligne sa fiche signaltique assortie
de sa demande de financement. Mme s'il a rapidement t rattrap par
la rglementation bancaire, Zopa a lanc le mouvement et distill dans le
monde du Web l'lixir de la dsintermdiation financire numrique. Ce
sont aussi les Britanniques qui ont impos le crowdfunding comme l'un des
nouveaux moyens de collecte des ONG auprs du grand public. JustGiving,
le monstre de la collecte caritative, a beaucoup contribu optimiser la
technique de l'autocollecte, dont nous parlerons plus loin.

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Les Amricains, pour une fois dans la position de suiveur, ont rapidement
embot le pas aux Britanniques. L'emblmatique lancement de Kiva a
diffus travers le monde une premire dclinaison significative de l'ide

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17

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

de Zopa dans le domaine du microcrdit. Il s'agissait cette fois de permettre


la communaut des internautes et dans une dmarche solidaire de prter
de l'argent des micro-entrepreneurs des bidonvilles et des campagnes
rurales du monde entier. Depuis 2005, ce site est l'une des plus belles
success staries de l'histoire du crowdfunding : une communaut de plus
d'un million cinq cent mille membres contribuait en 2015 lutter contre la
pauvret dans le monde.
Ce sont aussi les Amricains qui ont enfant en 2010 la plus grosse plateforme dite de don rcompense, Kickstarter, rapidement suivie par son
concurrent direct Indiegogo. C'tait le dbut de la grande conqute du don
rcompense (ou don rewards ) qui reprsente aujourd'hui 40 % de la
collecte et dont les franais KissKissBankBank et Ulule sont de grands reprsentants en Europe. Prt la consommation, microcrdit, humanitaire et
culture, le crowdfunding se dvoilait ds ses dbuts dans sa vritable capacit de diversification et d'intrusion dans des sphres trs distinctes de l'activit conomique. Ce n'tait qu'un dbut. Alors qu'elle inquitait la grande
finance britannique, elle faisait plutt sourire en France ds lors qu'elle se
cantonnait financer des artistes en mal de soutien financier. Quelle erreur !

L'arrive du financement d'entreprise


dans le crowdfunding

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On connat les tapes traditionnelles du financement, du lancement et


du dveloppement de l'entreprise. L'entrepreneur cre progressivement
plusieurs strates de financement, dont la premire, sans doute la plus naturelle aux prmices de son projet, est celle des 3 F (Friends (amis), Famille
et... Fous). Puis, fort de ses premires ralisations, l'entrepreneur s'adresse
aux tablissements financiers, aux organismes dlivrant des prts d'honneur, aux business angels et/ ou aux socits de leve de fonds, etc.
Aujourd'hui et grce Internet, l'entreprise se voit dote d'un nouvel outil
de financement, celui qui permet de faire appel, en quelques clics, la
communaut des internautes du monde entier. Cet effet de levier permet
notamment de faire merger des projets qui n'auraient jamais vu le jour
autrement.
L'apparition du financement de l'entreprise dans le financement participatif
est un peu plus tardive que celle des autres mtiers du crowdfunding. L
encore, c'est sans doute un site anglais qui a lanc un mouvement dont les
18

DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

potentialits sont colossales. Funding Circle, lanc en 2010, a t le premier


proposer le financement des besoins d'investissement ou en fonds de
roulement de l'entreprise par une mcanique de financement participatif. L'entreprise filtre en amont peut s'y faire financer par la communaut des prteurs qui lui accorde des prts commerciaux en ligne. Le
mtier du crowdfunding de fonds propres, le crowdequity, est lui aussi n
outre-Manche.
Plusieurs raisons expliquent pourquoi le financement participatif des
entreprises n'tait pas compltement vident au tout dbut. Tout d'abord,
le montant du financement en jeu paraissait au dpart bien lev pour une
campagne de collecte sur la Toile. Mobiliser 2 000 3 000 euros coups de
tickets unitaires de 50 euros est une chose, mobiliser plusieurs dizaines,
voire centaines de milliers d'euros par le mme procd en est une autre.
En outre, la notion de communaut mobilisable pouvait paratre moins
vidente s'agissant d'un financement plus professionnel et commercial
qu'affectif ou empathique. Ces facteurs expliquent sans doute qu'il ait fallu
attendre une plus forte maturit du march et notamment l'apparition
des contributeurs institutionnels et pargnants pour que cette forme de
financement se dmocratise auprs des entreprises.
L'ide a pourtant et progressivement trouv sa lgitimit et son march
pour devenir au final un enjeu du secteur. Le financement professionnel et
d'entreprise est en train de devenir un sujet majeur et un domaine part
entire de ces techniques de financement. Selon les pays en effet, la collecte
en crowdfunding pour les entreprises reprsente 20 50 % des sommes
collectes. Certains pays, dont la France, ont purement et simplement dcid
de cantonner l'exercice d'une grande partie des outils du crowdfunding au
seul financement de l'initiative et du dveloppement entrepreneurial.
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Les grands chiffres et les perspectives

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Les donnes chiffres actuelles

En 2014, 152 millions d'euros ont t consacrs en France au crowdfunding, dont 76 millions via Prt d'Union, la premire plateforme de crdit
entre particuliers ; au seul premier semestre 2015, 133 millions d'euros, dont
61 millions via Prt d'Union, y ont dj t consacrs.

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De quoi parle-t-on? D'une masse de capitaux en croissance exponentielle


qui, grce la dmultiplication des sites de crowdfunding, se dverse sur le

19

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

financement de projets cratifs et innovants. La tendance est assez impressionnante. Il existe ce jour prs de deux mille sites de finance participative
(un nouveau est cr chaque jour dans le monde), qui ont cumul fin
2015 plus de 35 milliards de dollars de collecte destins au financement de
projets. Bien videmment, ce chiffre reste modeste au regard de la masse
colossale de fonds qui finance chaque anne le tissu conomique mondial
via les acteurs de la finance traditionnelle. Nanmoins, le taux de croissance
du crowdfunding impressionne : passer d'un cumul de collecte mondial de
16 milliards de dollars fin 2014 plus de 35 milliards fin 2015 montre la
force du mouvement et sans aucun doute tout son potentiel. Le secteur du
crowdfunding crot de plus de 100 % par an; certains analystes lui prtent
un potentiel de 1 000 milliards de dollars horizon 2022. C'est dans ce chiffre
que rside le vritable intrt du crowdfunding, bien plus que dans celui de
ses premires annes de contribution.

Les chiffres dans le monde


320%

145 %

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141 %

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Taux de croissance annuelle en % en 2014

Collectes souleves en $ en 2014


($ 16,2 milliards au total en 2014)
Source : Massolution 2015 CF

20

DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

L'Europe n'est pas en reste avec environ trois cents sites pour un montant
collect en 2014 de prs de 3 milliards d'euros. Le Royaume-Uni, moteur
du secteur sur le Vieux Continent, reprsente lui seul 80 % de la collecte.
Mieux, les sous-tendances du crowdfunding montrent que le financement
d'entreprise prend une place de plus en plus importante. Si cette inclination
s'explique par l'appropriation progressive de l'outil par le monde de l'entreprise ainsi que par l'adaptation des rglementations locales, elle est aussi
due au fait que les volumtries unitaires moyennes de projets sont bien
suprieures celles des autres typologies de projets financs par le crowdfunding. Les sommes que cela peut reprsenter sont impressionnantes

Les chiffres en Europe

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DANEMARK

FINLANDE
SUDE

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Volumes des transactions du financement alternatif en millions d'


pour l'anne 2014
Source : " Moving Mainstream: The European Alternative
Finance Benchmarking Report '" EY & University of Cambridge; February 2015

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21

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

pour le financement venir de l'entreprise et plus gnralement de


l'activit conomique autant que pour la cration d'emploi. Rien qu'au
Royaume-Uni, le financement d'entreprise reprsente 50 % de la collecte.
La France, deuxime pays europen en termes de volumtrie, et du fait des
particularismes de la rglementation adopte en 2014), s'oriente aussi dans
cette direction. Le crowdfunding, depuis son apparition, a dj permis de
financer plus de cent trente-cinq mille entreprises en Europe.

Dans !'Hexagone
La France ne pouvait pas ne pas participer la fte ! Elle est mme
l'un des meilleurs lves en Europe sur le sujet. Depuis l'apparition de
MyMajorCompany, plus de 140 plateformes se sont dployes dans l'ensemble des mtiers du secteur. Ce chiffre ne cesse de se dvelopper,
notamment depuis l'adoption d'un cadre lgislatif trs complet. La France
est ainsi devenue, l'air de rien, le troisime pays le plus contributeur au
monde derrire les tats-Unis et le Royaume- Uni. Sur la seule anne
2014, plus de 150 millions d'euros de fonds ont t collects en France par
le crowdfunding. videmment, cette somme peut sembler bien ridicule
en comparaison avec les 184 milliards d'euros de financement accords
sur la mme priode par les tablissements bancaires ... Mais ce qui est
intressant, c'est bien le taux de croissance de ces nouveaux outils de
financement.

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Ainsi, la collecte de fonds sur les plateformes de crowdfunding a presque


doubl , pour atteindre 152 millions d'euros en 2014, comme nous l'avons
prcis plus haut. La collecte a doubl en six mois. Plus d'un million et
demi de Franais ont dj contribu depuis 2008, date de la naissance de
la premire plateforme de dons. Un quart d'entre eux se disaient prts en
2015 participer une campagne de collecte. Ces chiffres doivent tre
cependant moduls, car 50 % de cette collecte est ralise par la plateforme
Prt d'Union, qui concerne le prt la consommation1 (voir page 82).

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Les plateformes de prt ont collect 88,4 millions d'euros en 2014 (+ 84 %


par rapport 2013), suivies par les plateformes de don: 38,2 millions (+ 97 %),
puis d'investissement en capital: 25,4 millions(+ 146 %). Le montant de
collecte moyenne par projet varie de 376 733 euros pour le capital,
65 448 euros pour le prt et environ 3 500 euros pour le don avec ou sans
rcompense.
1 Lire en complment : http://www.latribune.fr/entreprises-finance/le-crowdfunding-francais-affiche-denouvelles-ambitions-506203.html

22

DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

Alors que vingt mille trois cent quatre-vingts projets ont t mis en ligne
en 2014 sur l'ensemble des plateformes, depuis 2008, soixante-quatre mille
cinq cents projets ont t financs grce au financement participatif en
France. Les statistiques relatives au prt en crowdfunding sont nanmoins
sujettes un dbat relatif l'norme contribution signale plus haut du
seul site Prt d'Union, dont l'ligibilit aux outils du crowdfunding pose
question (voir le chapitre 4).
Ce succs de la finance participative bnficie des secteurs d'activit
varis : alors que les plateformes de don soutiennent majoritairement des
projets culturels et solidaires (82 % des projets des plateformes de don
avec rcompense, 70 % des projets des plateformes de don simple), les
plateformes de prts et de capital contribuent principalement aux projets
de dveloppement des entreprises, qui sont en nette hausse (prs de 100 %
des projets). Cela constitue une tendance forte du secteur.
Depuis 2008, un million et demi de financeurs, majoritairement gs de
35 49 ans, ont soutenu un projet sur une plateforme de crowdfunding
franaise. La contribution unitaire moyenne en 2014 s'levait 4 470 euros
pour l'investissement en capital, 561 euros pour le prt rmunr, et
60 euros pour le don.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

3 QUESTIONS ...
Nicolas Lesur, fondateur et directeur gnral d'Unilend
Quel est le potentiel de financement des entreprises franaises par le
crowdlending ?
On peut difficilement le mesurer, mais il semble assez lev. Chaque anne,
les banques prtent aux entreprises franaises, surtout aux TPE-PME,
70 milliards d'euros. Si le financement des investissements matriels
est log bonne enseigne, celui de la trsorerie et des investissements
immatriels (travaux, recrutement, dveloppement de logiciel, petit matriel, etc.) est plus difficile. Les banques ont en effet besoin de prendre des
garanties s'appuyant sur des lments tangibles, physiques. Les sites de
crowdlending comme Unilend pallient ce problme. Nous n'en sommes
qu'aux balbutiements - nous sommes le premier acteur sur le march
depuis 2013, et les montants atteints restent modestes, environ 10 millions
d'euros par an. Cependant, le taux de croissance annuel est de 100 %. De
leur ct, les chefs d'entreprise doivent changer leurs habitudes. Ils sont
trs nombreux ne pas savoir que ce type de solutions existe! Quant aux
plateformes, elles doivent aussi mener des actions individuelles. Unilend
diffuse des publicits la tlvision,fait du marketing Internet, rdige des
articles ... Mme les acteurs institutionnels reconnaissent dans leurs diffrents rapports le rle du crowdlending. Il y a deux ans, personne ne savait
ce que c'tait. Aujourd'hui, on se demande quelle taille il va prendre! Nous
sommes un peu comme en 1997, quand l 'e-commerce a dmarr.
De nombreux sites de financement d'entreprises par le prt commercial
arrivent sur le march. Est- ce une solution miracle?

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Non, mais cela va contribuer soulager certains problmes, dont la


faiblesse du dispositif de financement des TPE-PME. Mais il ne faut pas
rver: on ne peut pas prter n 'i mporte qui. Les sites doivent donc slectionner soigneusement les projets. Les particuliers qui prtent des fonds
ont besoin de savoir qu'ils seront rembourss. De leur ct, ils souhaitent
reprendre le contrle de leur argent. Or les banques proposent des produits
compliqus, type assurance-vie, ce qui ne convient plus tous ceux qui
veulent plus de transparence, plus de traabilit. C'est le cas de nos clients,
notamment les moins de 40 ans, qui en reprsentent la moiti. Se montrer
slectif est donc essentiel pour construire la confiance. Bien sr, le temps
et les volumes aidant, les critres se desserreront grce l 'exprience
acquise. On l'observe dj dans les pays anglo-saxons, o le phnomne
a pris beaucoup d'ampleur, avec des milliards de dollars de financement.

24

DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

Les financements que vous accordez aux entreprises sont-ils complmentaires de ceux des banques ou les concurrencent- ils?
Ils sont plutt complmentaires, car comme je le disais plus haut, nous
finanons ce qui n 'est pas bien pris en charge par les banques. Celles-ci
prtent en fonction de la typologie des entreprises, des secteurs d'activit,
des rgions, etc. Elles sont donc ravies de complter leur offre avec un
non- concurrent. Elles sont dj nombreuses conseiller leurs clients de
se tourner vers nous pour certains financements plutt que vers d'autres
banques. Nous sommes donc en train de devenir partenaires. Ce phnomne est amen durer, car une telle rpartition du financement me
semble saine. Nous construisons une place de march pour les prts aux
entreprises. C'est l'une des voies crdibles pour l'avenir.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Des potentialits colossales pour le tissu


entrepreneurial franais
Si les estimations relatives au potentiel du crowdfunding en France tournent
autour de 6 milliards d'euros de collecte cumuls d'ici 2022 environ, les
dispositions rglementaires de 2014 concentrent le dveloppement d'une
grande partie des sites de crowdfunding (le prt commercial et le crowdequity pour le financement de projets professionnels et donc pour l'essentiel
pour les entreprises). Une trs large partie des futurs financements en
crowdfunding venir en France sera ralise sur du financement d'entreprise; et l'on peut imaginer que la moiti des sommes voques, autour de
3 milliards d'euros, compltera les outils de financement traditionnels de
l'entreprise. Si ces chiffres se confirment, l'on est en prsence d'un puissant outil contributif au financement du tissu entrepreneurial franais,
en particulier dans sa capacit de financement de l'amorage et des PME.

Le digital : un march rvolutionnaire


en pleine croissance

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7
milliards
d'abonnements mobiles

Le taux de pntration de l'Internet

dans le monde

a t multipli par 7 depuis l'an 2000

avec 3,2 milliards d'internautes

(738 millions en 2000)

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dont 2 milliards

vivent dans les pays en dveloppement.

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Souscriptions de mobiles et cellulaires

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20 1

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DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

Les chiffres des deux schmas suivants parlent d'eux-mmes. Ce nouveau


march est colossal. En quelques clics, une personne peut soutenir un projet
l'autre bout du monde ou ct de chez elle. Grce la connexion Internet,
les moyens de fdrer des personnes autour d'un projet entrepreneurial
ont t desintermdis et donc largement facilits.

La puissance des rseaux sociaux (2014)

face book.

You lB

t:witter

en France

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Source: VANKSEN Connecting brands and constumers

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Nous le verrons nanmoins, toutes les entreprises ne seront pas lues et


de grandes dceptions se profilent ds lors que l'on regarde en dtail les
modes de slection et de tri des dossiers par la grande majorit des sites
de financement d'entreprises.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Une certaine prudence face


ce march naissant
La croissance du secteur est impressionnante, tant par le nombre de sites
qui se crent que par la hausse exponentielle de la collecte. Plusieurs explications cela.
- Une mode chez les start-upper :oui, le crowdfunding est tendance. Il
est trs amusant de dcouvrir chaque jour la cohorte d'anciens banquiers et
financiers, dont vos serviteurs, qui se ruent sur le lancement de nouveaux
sites, reniant parfois leur ancien mtier qu'ils se mettent soudainement
critiquer. Tout est bon pour tenter de gagner des parts de march. Cette
mode s'intgre dans un mouvement bien plus large qu'est celui du dveloppement gnralis de l'conomie collaborative et du partage. C'est
lui qui dans son ensemble gnre chaque jour de nouvelles initiatives
inspires par les prcurseurs que peuvent tre Airbnb, BlaBlaCar et bien
d'autres. Dans la finance participative, les prcurseurs tels qu'Ulule,
KissKissBankBank dans le don rcompense, ou Wiseed et Anaxago dans
le crowdequity sont eux aussi et leur manire de sacrs inspirateurs
pour de nouveaux porteurs de projet.

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Cette dmultiplication des sit es et de la cration de start-up sur le sujet


n'est pas sans danger. En effet, nombre des crateurs, griss par l'image
que vhiculent le crowdfunding et les impressionnants taux de croissance
affichs par les uns ou les autres, veulent eux aussi participer la fte. Cette
image n 'est pourtant pas si rose que cela et le cot d'acquisition clients ou
de gain de parts de march augmentera d'autant plus sensiblement que
le nombre de sites explosera. En deux mots, les modles conomiques du
secteur sont lourds et tributaires de volumtries importantes. Aujourd'hui
et pour qui n'a pas 5ou10 millions d'euros investir, il sera bien difficile de
se faire une place au soleil...
- Prs de la moiti des sites de financement participatif sont des mcaniques fondes sur l'autocollecte. En d'autres termes, des outils qui
reposent sur la capacit du porteur de projet collecter autour de lui bien
plus que sur la capacit du site collecter pour le porteur du projet. Ce
faisant, plus il y a de sites dits d'autocollecte, plus il y a de projets financer
en ligne et plus la collecte s'acclre, dope par la dmultiplication des
petits collecteurs acharns et ultra- motivs par la russite de leur collecte.
En somme, une force commerciale gratuite et sans autre limite que celle de

28

DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

l'acceptation par tel ou tel site de crowdfunding ... Ce potentiel-l, presque


illimit, fait toute la force du systme.
- Dans le domaine des sites dits d'pargne, le taux de croissance est pour
l'essentiel d aux innovations qu'apportent ces sites des pargnants
en recherche d'alternatives aux faibles niveaux de rmunration de leur
pargne traditionnelle. Ils ouvrent aussi la voie au grand public des formes
d'investissement jadis rserves des initis ; on pense notamment la
dmocratisation de l'investissement en capital et en equityque permettent
les sites spcialiss sur le sujet.
Ces trois facteurs expliquent l'norme croissance du secteur dont les
perspectives, avant d'en dcouvrir un jour les limites, restent colossales.

Les paradigmes du financement


de l'entreprise et l'allocation
d'actifs bousculs
Le nouveau paradigme de la finance

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L'essor du crowdfunding intervient dans un contexte trs particulier de


l'pargne dans !'Hexagone. En effet, les Franais disposent d'une pargne
disponible de 4 260 milliards d'euros. Leur taux d'pargne, 16 %, est le
plus important en Europe. Cependant, les rmunrations proposes par les
outils traditionnels de l'pargne sans risque sont plus faibles que jamais.
Entre les taux des SICAV montaires 0 %, l'pargne en livret infrieur
1 % (dont les Franais se dsengagent), les fonds gnraux de compagnies d'assurance-vie 2,50 %, les perspectives de rmunration sans
risque des actifs financiers sont extrmement faibles, voire ngatives
en termes de taux rels. Ceci explique peut-tre la prdisposition des
pargnants envisager certains arbitrages de leurs actifs via certains
outils du crowdfunding: par exemple, les sites de prt commercial, s'ils ne
garantissent pas le capital sur le placement ralis, proposent des rmunrations comprises entre 5 et 10 %, donc tout fait exceptionnelles par
les temps qui courent. Il n'est pas certain, compte tenu du risque encouru,
que les outils de prt auraient rencontr le mme succs dans un contexte
de taux garantis en France 5 %, ce qui ne remonte pas si longtemps que
cela pour qui s 'en souvient.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Les risques identifis pour les internautes contributeurs


Cette forme d'arbitrage n'est pas sans danger si les sites qui proposent de
tels produits n'informent pas assez le contributeur sur les risques encourus.
C'est un sujet trs important qui pourrait ternir l'image des sites d'pargne
le jour o des contributeurs de bonne ou de mauvaise foi se retourneront
contre un site pour dfaut de conseil par exemple. On connat la tendance
des tribunaux franais protger la veuve de Carpentras et vouloir
responsabiliser les acteurs professionnels.

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DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

3 QUESTIONS ...
Benot Granger, administrateur de l'association Financement Participatif
France (FPF), charg de la dontologie
Quels sont les risques majeurs pour tous les acteurs de ce nouveau

march?
Il en existe deux majeurs. Quand les financeurs font des prts ou des investissements risque, ils peuvent perdre tous leurs fonds, mais sans forcment comprendre pourquoi. Il en dcoule un second risque: celui de la rputation du crowdfunding. Mme si 98 % des oprations se droulent bien,
les 2 % qui se passent malfont tant de bruit dans les mdias et les rseaux
sociaux que cela peut donner une image ngative de toute la profession.
Quelles sont les solutions raisonnablement envisageables ce jour ?
Adopter les bonnes pratiques des trois mtiers du financement participatif
(dons avec ou sans contreparties, prts avec ou sans intrts, investissements risque). Si par exemple une personne a besoin de fonds pour crer
un orphelinat au Npal, ses contributeurs doivent savoir si le projet devient
bien r alit. De mme, si une start-up prtend avoir dcouvert l'invention
du sicle, cela doit se traduire concrtement dans l es faits. Ces bonnes
pratiques sont d'une part la transparence: il s'agit d'informer de faon
loyale et complte, cts emprunteur et contributeur. En outre, il faut de
la traabilit: l'auteur du projet doit connatre la provenance de l 'argent.
Enfin, la loyaut de la transaction est primordiale. On peut cependant tre
loyal et naif. Devenir actionnaire d'une start-up reprsente un risque
majeur, ce qui ncessite d'avoir l 'exprience de ce qu'est une jeune pousse.
Si la veuve de Carpentras vide son Livret A pour financer ce type de
projet, elle risque d'tre due! Il faut donc s'adresser aux bons investisseurs. Cette troisime bonne pratique relve du bon sens et est conforte
par la rglementation: l 'accs aux projets de prt et investissement est
progressif. Avant de verser des fonds, les prteurs et les investisseurs
doivent montrer Jeurs connaissances et leur exprience en la matire.

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Comment FPF est-il organis et comment envisage-t-il l 'avenir?


Nous sommes organiss sous forme de collges qui refltent l 'existence
de ces trois mtiers assez diffrents. Nous essayons de dfinir une dontologie commune, les bonnes pratiques, et foisons du lobbying auprs du
gouvernement, qui nous co ute - ce qui est une bonne chose. Ainsi, l e
statut juridique pour les prts et les investissements a t obtenu relativement rapidement. Attention : nous ne sommes pas les contrleurs

(.'.)

31

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

des plateformes! Ce sont les deux autorits financires indpendantes,


l 'AMF1 et l'ACPR 2 , qui rgulent ce nouveau march. Il est donc essentiel
de les rencontrer. Depuis 2014, nous changeons avec elles et ce dialogue
est positif et constructif. L'enjeu est dsormais l 'Europe et les volumes
d'activit importants qui pourraient natre. Un projet de rglementation
europenne devrait dboucher en 2019 sur un march unique des capitaux.
Si nous ne sommes que des petits Poucet de ce march, nous sommes
cependant concerns, car le statut des plateformes va voluer. Leur
dynamisme va - t - il leur permettre d'oprer dans tous les pays de l'Union
europenne? Si oui, quel prix? quelles conditions? Va-t-on crer des
rapprochements et des fusions entre plateformes europennes? Il va
falloir identifier les risques inhrents au dveloppement de ces nouveaux
modes de transaction. Mais je suis trs optimiste sur le dynamisme des
plateformes franaises!

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Autorit des marchs financiers, qui contrle les outils d'investissement risque.
Autorit de contrle prudentiel et de rsolution, qui contrle les banques et les aut res prteurs.

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DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

Si la rglementation franaise sur le crowdfunding impose aux oprateurs


une grande transparence vis--vis des contributeurs, on entend parfois
des discours marketing assez tonnants, bien loin des fondamentaux de la
finance, qui vont parfois presque jusqu' nier le risque existant. En la matire,
ces derniers ont toujours le dernier mot: l'emprunteur en dfaut ne peut
matriellement pas rembourser, l'entreprise en faillite ne vaut plus rien, etc.

L'chelle de risque en matire


de contribution en crowdfunding

Risqu ! Attente d'un retour sur investissement

Attente d'un retour

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Par ailleurs, dans un univers de numrisation galopante de l'activit et de


multiplication des outils de transparence numrique, la finance et l'pargne
n'chappent pas une forte tendance de traabilit. Ce besoin de donner
du sens l'investissement autant que la revendication d'une transparence
quant aux dossiers et aux projets dans lesquels l'pargnant est investi
expliquent aussi le succs du crowdfunding. Ici plus qu'ailleurs, la promesse
d'affection et de transparence est grande.
Le comportement de l'pargnant semble s'orienter vers celui d'une matrise
totale de ses actes d'pargne. Le marketing des banques en ligne est d'ailleurs trs symptomatique de cette tendance: mon banquier, c'est moi,
comme il est facile de devenir banquier, etc. Autant de slogans qui
montrent quel point la sociologie du client pargnant est aujourd'hui
travaille dans le sens de la dsintermdiation, du libre arbitre et de l'autonomie, des vertus que cultive parfaitement le crowdfunding.

Le besoin de transparence, la grande peur


des associations de consommateurs
Lors de l'adoption du texte sur la finance participative en France en
aot 2014, les associations de consommateurs se sont montres trs agressives contre l'mergence du crowdfunding, sans doute plus encore que les
banques. Elles se sont ainsi vertues comparer le crowdfunding aux
outils de pari en ligne qui, selon elles, feraient prendre des risques inconsidrs aux contributeurs et mettraient en danger leur pargne.

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Si cette raction de la premire heure peut se comprendre au regard de la


communication de quelques sites de crowdfunding, dont certains se sont
laiss et se laissent parfois tenter par des discours un peu angliques sur
le niveau de risque encouru par le contributeur, elle parat sous certains
aspects trs exagre. Comparer le crowdfunding aux sites de pari en
ligne n'a aucun sens en ce qu'il ne s'agit en rien de jeu de hasard, mais bien
souvent, par exemple pour les sit es de prt commercial et d'investissement,
d'une mcanique d'investissement trs proche des outils de la finance
traditionnelle. La transparence des sites sur l'exposition au risque n'en est
pas moins essentielle et la contribution des associations de consommateurs a permis de renforcer cette dimension dans le texte.
Dans tous les cas, le crowdfunding ne doit pas faire peur si on lui impose un
minimum de transparence pour clairer suffisamment le contributeur. Ds
lors, ce dernier reste libre de faire ce qu'il veut de son argent. L'application

34

DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

d'une sorte de principe de prcaution dmesur, comme certaines de ces


associations ont pu le rclamer, briderait les sites de crowdfunding au point
de les dtourner de leur vocation premire : l'indispensable financement
de l'innovation, de la dynamique de l'conomie et de la cration d'emploi
en France.

Le crowdfunding et son impact social


Un dispositif pour rapprocher les Franais
du monde de l'entreprise
Le crowdfunding de financement d'entreprise revt une autre grande
vertu: permettre au grand public de financer un porteur de projet appartenant sa communaut et son cosystme personnel. De fait, le contributeur va non seulement financer un projet d'entreprise, mais galement tre
directement impliqu dans la russite du projet. Il en devient ambassadeur.
Il va diffuser son adhsion au projet auprs de son rseau et essayer de
multiplier le nombre d'adhrents-donateurs-investisseurs-soutiens. Il se
mue en acteur de l'activit conomique, de la croissance des entreprises et
de la cration d'emploi. Ce soutien peut prendre diffrentes formes: diffusion son rseau, conseils techniques et soutien financier. En validant avec
quelques euros son soutien, le souscripteur confirme son adhsion relle au
projet d'entreprise dont il s'approprie le concept. Il devient partie prenante.

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Mieux, le crowdfunding dcomplexe l'acte du financement d'entreprise


et donc d'une certaine faon de la cration d'entreprise. Il porte en lui un
fort levier de cration d'entreprise, notamment pour les jeunes entrepreneurs, pour qui l'tanchit de nombre d'outils du financement traditionnel
rendait la chose autrefois impossible. Aujourd'hui, le jeune crateur d'entreprise ne se pose plus de question et le lancement de son activit, quel
que soit l'outil utilis, rime avec campagne de crowdfunding. Cette dmocratisation du financement de la cration d'entreprise donne sa chance
tout un chacun et contribue sans doute l'engouement des jeunes pour
l'entrepreneuriat et la cration d'emploi. Elle rpond aussi l'aspiration
des petites poucettes 1, comme les qualifie le philosophe Michel Serres,
celles des gnrations X et Y, loin des sillons tout tracs des carrires institutionnelles, qui rvent de prendre en main leurs projets de vie, y compris
du bout des doigts grce aux outils numriques.

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1 Dans son livre ponyme (ditions du Pommier, 2012).

35

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Vers une finance dmocratique ?


Passons en mode Action, comme l'explique l'ancien dirigeant d'entreprise Herv Serieyx dans un livre cocrit avec Andr- Yves Portnoff, Aux
actes citoyens! (Maxima, Laurent du Mesnil diteur, 2011). Il y propose en
outre de participer au dveloppement territorial pour que, dans notre
petite fraction du monde, se multiplient activits, culture et plaisir de vivre
ensemble.

Le crowdfunding est un merveilleux outil pour dfendre ces valeurs. Dans


un monde en pleine mutation, les investisseurs sont de plus en plus la
recherche de sens, qu'il soit financier ou humain. Attention, ce n 'est pas
par philanthropie, mais parce qu'ils savent que c'est un signe de durabilit. Il est bon qu'un investissement soit utile dans son territoire de vie et
apporte galement un sentiment d'appartenance. Par cette rvolution
numrique,nous devenons acteurs de notre conomie. Chacun peut, encore
plus qu'avant, apporter sa pierre l'difice.
Le contributeur devient non seulement souscripteur d'un projet d'entreprise, mais galement prescripteur impliqu dans la russite de ce dernier.
Il se mue en ambassadeur engag du projet. Il diffuse son adhsion au projet
auprs de son rseau et essaie de multiplier les autres contributeurs.
Face la perte de confiance dans nos lites, qui protgent surtout les
modles existants avec leurs privilges, la rvolution numrique avec
Internet donne un accs plus facile au savoir. ..
La foule devient intelligente, responsable et engage. Elle se rend de plus
en plus compte de son rel pouvoir.

Le crowdfunding au service de la stratgie RSE de l'entreprise


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Quelques dfinitions

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Qu'on l'appelle crowdimpacting ou crowdfunding solidaire, le crowdfunding est aussi devenu un formidable outil de dploiement de la politique
de responsabilit sociale et socitale d'entreprise (RSE).
Les entreprises, souvent de grande taille mais aussi les plus petites,echerchent de plus en plus marquer de leur empreinte la socit, le traitement de l'exclusion, le soutien leur cosystme, etc. Cette tendance forte
vient du concept du giving pledge amricain : les riches particuliers
autant que les entreprises rendent la socit ce que celle-ci leur a offert.

36

DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

Cette contribution des entreprises au bien commun est d'ailleurs indispensable au regard de la rarfaction des ressources publiques au profit de
nombreuses causes de solidarit et d'intrt gnral.
Les entreprises disposent pour ce faire d'un certain nombre d'outils juridiques ou fiscaux afin de construire et de dployer une politique et une
stratgie de RSE. On pense par exemple leur capacit crer des fonda tions d'entreprise, dfiscaliser les dons qu'elles font des organismes
d'intrt gnral ou aux heures que certains de leurs salaris consacrent au
soutien de tels organismes. L'ventail est assez large et les actions multiples et varies.
Nanmoins, lorsque l'on interroge les responsables RSE des entreprises, que
le sujet soit pris en charge par une personne dsigne, issue de la DRH ou
de la direction elle- mme, une question revient assez systmatiquement:
comment faire de la politique RSE de l'entreprise un outil d'appropriation
collective par l'ensemble de ses composantes? Comment imprgner la
culture d'entreprise, considre dans sa globalit, de l'impact et de l'esprit
initi dans le cadre de la stratgie RSE de l'entreprise?
Les entreprises se trouvent confrontes divers obstacles auxquels le
crowdfunding apporte une solution convaincante : comment mobiliser
tout le monde? La fondation d'entreprise va recevoir les sommes dcides
par la direction sans pour autant avoir entran la mobilisation de tous les
salaris ; compte tenu des contraintes oprationnelles qu'il implique, le
mcnat pour des associations ne concerne que quelques salaris ; le don
de soutien une ONG se limite au budget de l'entreprise, sans mobiliser
suffisamment ses acteurs en tant que tels. Seules les trs grandes causes
permettent occasionnellement l'entreprise de mobiliser ses salaris: les
grandes catastrophes humanitaires (tremblements de terre, ouragans, etc.)
dont l'cho mdiatique entrane une mobilisation gnrale.

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Un outil de mobilisation solidaire

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Les outils de crowdfunding disposent de deux vertus formidables : tout


d'abord, leur capacit mobiliser une foule ou une communaut dtermine. L'ensemble des salaris d'une entreprise constitue par nature une
communaut aux intrts totalement convergents (russite et prservation de l'image de l'entreprise qui les emploie). Par ailleurs et comme nous
l'avons vu, une partie significative de ces outils concerne le crowdimpacting
ou le crowdfunding de solidarit, pour des projets de financement de causes

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37

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

sociales et trs fort impact social. Qu'il s'agisse de sites de crowdfunding


de don pur et simple ou d'outils de crowdimpacting (en prt et en fonds
propres pour des projets sociaux), une multitude d'approches impact
social est envisageable. Quand on observe le dtail des collectes dans les
grands pays du monde, on constate que selon les cas, 10 30 % des collectes
en crowdfunding concernent l'impact social et la solidarit.
Entre ces deux vertus, le crowdimpacting et la mobilisation possible de
la communaut des salaris, il n'y a qu'un pas que nombre d'entreprises
n'ont pas hsit franchir, trouvant dans le crowdfunding l'outil numrique
de mobilisation solidaire de leur communaut de salaris, voire de leurs
clients, qu'elle recherchait auparavant en vain.
Tous les mtiers du crowdfunding sont concerns: le don dans le cadre
d'oprations de collecte interne l'entreprise au profit de projets humanitaires d'une ou de plusieurs ONG ; la volont d'une entreprise de soutenir
par le prt solidaire des micro-entrepreneurs, bnficiaires de microcrdit
dans le monde; l'envie de soutenir un cosystme professionnel par des
mcaniques de crowdfunding d' equity au bnfice de petits entrepreneurs
de la filire mtier de l'entreprise, etc. Autant d'approches dites solidaires,
qui correspondent parfaitement aux stratgies RSE des entreprises.

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Les exemples de ce type sont lgion. Citons le partenariat ralis entre


Axa et MyMajorCompany pour permettre au premier de financer de jeunes
crateurs d'entreprise. De son ct, MicroWorld a dploy d'importantes
plateformes de prt solidaires customises avec ENGIE ou Accenture.
Citons aussi les dizaines de collectes numriques pour entreprise lances
sous forme de dfis solidaires par Babyloan avec Sanofi, Alsthom, CGG,
Crdit Agricole, MAIF, etc. , ou encore les collectes de dons ralises sur le
site HelloAsso par Axens au profit de l'association l'toile de Martin. Dans
tous les cas, les taux de participation des salaris oscillent entre 1 et 25 %
des effectifs. Aucun outil n'avait jusqu'ici permis aussi simplement une
mobilisation thmatique et solidaire des salaris de l'entreprise.
De nombreuses formes de mobilisation sont possibles, mais une constante
ressort : plus l'entreprise s'implique dans la campagne de crowdfunding
solidaire ou de crowdimpacting, plus l'opration mobilise une frange
importante de ses salaris. L'on pense en particulier tous les cas o l'entreprise qui lance une telle opration de mobilisation solidaire s'engage
cofinancer les projets mis en ligne, sous forme d'un abondement. Cet
attribut sert de levier de motivation des salaris : l'entreprise s'engage
38

DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

vos cts : plus vous financerez, plus l'entreprise compltera vos financements, dans une dmarche de solidarit et d'impact social. Toutes les
parties prenantes s'engagent, forgeant une culture d'entreprise solidaire et
socitale tous les niveaux et dans toutes les composantes de l'entreprise.
Ces approches permises par l'outil numrique permettent aussi des
PME de s'engager dans une dmarche de type RSE, alors qu'elles n'ont pas
forcment les moyens de crer une fondation ou de rassembler des forces
vives pour grer un partenariat de mcnat. L encore, le crowdfunding
solidaire ouvre les voies d'une stratgie de RSE et de solidarit aise et peu
onreuse mettre en place. Il est particulirement intressant de constater,
culture d'entreprise oblige, que plus l'entreprise qui s'engage dans ce type
de dmarche est petite, plus le taux d'adhsion des salaris est important.
Dans ce cas, la proximit avec le dirigeant, bien souvent initiateur de l'action de crowdfunding de solidarit, rend l'action encore plus mobilisatrice
et fdre davantage les composantes de l'entreprise.

EN PRATIQUE
Quand Total recourt au crowdfunding pour financer
du microcrdit d'accs l'nergie
Ds lors qu'elle est disponible, l'nergie cre une dynamique de progrs. Permettre
chacun d'y avoir accs et d'en faire le meilleur usage sont les deux grands dfis
d'un avenir nergtique responsable. De nos jours, deux milliards de personnes
dans le monde n'ont pas accs l'nergie (dont 1,3 milliard l'lectricit). C'est
partir de ce constat que Total a dvelopp Total Access to Energy: un incubateur
d'innovations permettant d'identifier et de tester des solutions faisant progresser
l'accs l'nergie des populations les plus dmunies. L'offre Awango by Total, la
premire ralisation grande chelle issue de ce programme, permet de rpondre
aux besoins essentiels des populations les plus dmunies via la commercialisation de solutions solaires photovoltaques pour l'clairage et le chargement de
tlphones portables. Dvelopper l'entrepreneuriat dans les pays o le programme
est dploy est aussi un enjeu majeur chez Total. C'est pourquoi l'entreprise a lanc
l'automne 2015 une plateforme de crowdfunding ddie l'accs l'nergie .
Cette premire mondiale vise offrir, via des institutions de microfinance, des
solutions de financement aux petits entrepreneurs du monde .

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La mobilisation des clients de l'entreprise

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Les salaris ne sont pas les seuls concerns. La sphre des clients peut, elle
aussi, tre mobilise dans une action socitale par le recours au crowdfunding. Dans ce cas, ce dernier sert d'outil de mobilisation des clients autour

39

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

d'une cause ou du financement de projets fort impact social. L'entreprise


peut s'engager vis--vis de ses clients abonder leurs contributions par
exemple. Certaines entreprises font aussi le choix de s'engager dans le
financement de projets impact social avec un site de crowdfunding tout
en associant leurs clients au choix (par des mcaniques de vote) des projets
en question.
Les dclinaisons du crowdfunding dans le cadre de la politique RSE de
l'entreprise sont donc multiples et se caractrisent dans tous les cas par
l'apport que reprsente le numrique en tant que facilitateur de diffusion
et de mobilisation autour d'une cause socitale et solidaire.

Le crowdfunding et la banque
sont-ils ennemis?
Une complmentarit relle
C'est un peu un sujet tarte la crme, tant ces deux mondes semblent
s'opposer de prime abord. Pire, certains sites de crowdfunding mnent
des attaques rptes contre le systme bancaire afin de sduire tant
des porteurs de projet que des pargnants et des contributeurs. Comme
nous le verrons plus loin, l'opposition ne tient gure la distance. Les faits
dmontrent au contraire bien des complmentarits, davantage que des
oppositions. Il faut dire aussi que certains sites n 'ont pas apprci la faon
dont une partie du secteur bancaire a tent, pendant la priode de rdaction de la rglementation sur le crowdfunding en France, d'empcher son
mergence telle qu'elle tait demande par les acteurs du secteur.

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Le monde bancaire s'intresse de trs prs au sujet et aucune banque


en France ne s'est pos la question de son degr d'implication dans ce
nouveau mtier du financement. Certains tablissements bancaires
n'ont pas attendu pour annoncer des partenariats industriels et financiers avec des sites : BNP Paribas avec Ulule, La Banque Postale avec
KissKissBankBank, certaines caisses du Crdit Agricole et la fondation
Grameen Crdit Agriole avec Babyloan, le Crdit Coopratif avec Babyloan,
SPEAR et Arizuka, Groupama avec Unilend, etc. Les rflexions tournent
gnralement autour de la question de savoir si ces tablissements
doivent accompagner activement un acteur du secteur ou lancer leurs
propres sites.

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DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

Au-del des partenariats, on constate au quotidien tout l'intrt du crowdfunding dans une logique et une approche de cofinancement bancaire
la suite d'une campagne russie. C'est le grand intrt de cette complmentarit : les leves en crowdfunding, notamment de don ou d'equity,
jouent en faveur de l'entreprise en tant que composantes des fonds propres
complmentaires qui rassurent la banque et lui permettent le cas chant
de financer plus largement l'entreprise.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

3 QUESTIONS ...
Jean Philippe, directeur gnral du Crdit Agricole Pyrnes Gascogne
Vous avez t l'un des premiers investir dans le crowdfunding. Pourquoi?
Mon mtier de banquier, qui plus est coopratif, ne se rduit pas faire
des crdits, des dossiers et des marges. Il consiste surtout trouver des
solutions adaptes aux besoins de financement des clients et des acteurs
du territoire. Si le Crdit agricole Pyrnes Gascogne a investi dans le
crowdfunding, plus en travail qu'en capital d 'ailleurs, c'est parce que nous
avons estim trs tt que les usages numriques allaient bouleverser notre
profession. Le besoin d'une relation directe, transparente, collaborative,
nous sautait aux yeux, et le crowdfunding en tait une expression prometteuse. Il permet aux uns de prsenter leurs projets et de partager le sens de
leur engagement, aux autres de choisir la destination de leur pargne et de
soutenir des actions qui leur parlent, tous d 'changer et de se connatre.
C'est potentiellement puissant!
Avec la rcente loi sur le crowdfunding, de trs nombreux sites de financement des entreprises se lancent. Ces nouveaux outils vont- ils rvolutionner
le secteur?

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Ils vont le changer profondment. La monte en puissance de ces sites


participatifs pourra avoir deux consquences. D'une part, elle va influencer
les banques dans leur faon de penser leurs offres de service, de conseiller,
de dcider et de communiquer avec leurs clients. D'autre part, ces sites
apportent et apporteront de plus en plus de nouvelles sources de financement pour les entreprises. Ils sont parfois mme la seule source quand
l'entreprise est jeune ou exerce un mtier trs spcifique, peu connu des
banquiers. Le plus souvent, le crowdfunding agit en complment du financement bancaire, car je crois que le financement des entreprises passera
toujours, pour l 'essentiel,par l'accompagnement du banquier dont le regard
restera ncessaire tout entrepreneur. Pourtant, ds lors que des entreprises sollicitent ces sites definancement et qu e des pargnants y investissent, il est difficile de ne pas les voir comme des concurrents. Je constate
qu 'aprs une priode de mfiance ou d'indiffrence rciproque, des partenariats en capital ou en affaires naissent. Il serait ambigu pour une banque
de faire du crowdlending ! Un prt bancaire repose en effet sur des rgles
et des contraintes spcifiques apportant une scurit l'emprunteur et
l'pargnant. Les banques doivent expliquer davantage cette particularit
et ne pas mlanger les genres pour ne pas crer de confusion. Le rappro chement me parat plus logique pour le crowdfunding de don, social ou
humanitaire, ou de participation en capital.

42

DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

Que conseilleriez-vous un entrepreneur qui souhaite lever de la dette ou


des fonds propres auprs d'un site de crowdfunding ?
Nous proposons souvent nos clients entrepreneurs en recherche de
capitaux propres de complter notre intervention par du crowdfunding.
C'est une excellente faon de travailler la prsentation de leur projet et de
consolider leurs arguments. C'est aussi un moyen de se faire connatre, de
rencontrer des partenaires, d'intresser des clients potentiels. Nous les
invitons le faire avec sincrit. Le crowdfunding a de l'utilit et du sens si
la rgle du jeu initiale est respecte: une dmarche collaborative, solidaire,
interactive, de partage. Si les plateformes ne servent qu' transfrer de
l 'argent des uns aux autres en servant un objectif seulement financier et
en vitant l'intervention humaine et aidante d'un professionnel, je n'y
vois aucun progrs, au contraire. Ce serait mme un retour aux pratiques
individualistes et usuraires combattues en leur temps par les hommes de
bonne volont qui ont invent ... la banque cooprative!

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Le systme bancaire limit par des normes


Le systme bancaire de financement de nos entreprises est limit par les
normes Ble III qui l'empchent d'tre davantage partie prenante dans
notre conomie.
On accuse souvent le systme bancaire de tous les maux, dont celui de ne
pas financer suffisamment l'conomie. Au-del du fait que les chiffres ne
confirment pas cette revendication permanente des entreprises, rappelons
que le financement bancaire et la finance participative ne jouent pas dans
la mme cour.
Tout d'abord, voyons la volumtrie. Depuis 2005, le financement d'entreprise par le crowdfunding reprsente en France une collecte cumule de
50 70 millions d'euros, alors que le financement bancaire pour l'entreprise
reprsente, lui, 150 milliards d'euros. Fermez le ban, il n'y a rien voir.
La comparaison des modles s'avre fondamentalement plus intressante. Celui du crowdfunding dispose d'un immense avantage par rapport

Les chiffres compars en France

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BANQUE
JEUX DE HASARD

FINANCEMENT BANCAIRE

23 milliards

180 milliards

pour les + de 20 ans


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CROWDFUNDING

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BUSINESS ANGELS

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LES DONS

2 milliards
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DCOUVRIR L'UNIVERS DU CROWDFUNDING POUR L'ENTREPRISE

au financement bancaire : il est globalement dsintermdi, ne finance


pas lui-mme et se contente de mettre en contact les individus qui vont
financer des projets grce aux multiples services de transaction proposs
par les sites. C'est une diffrence gigantesque, de paradigme mme avec la
banque qui, elle, prte sur ses fonds propres et engage donc, chacun de ses
financements, sa crdibilit autant que sa solidit. Dans le monde bancaire,
c'est en permanence la scurit des dpts et de l'pargne de ses clients qui
est en jeu. La banque volue dans un monde o sa dfaillance peut entraner
un risque systmique fort : la crise financire de 2008 en constitue l'une
des plus belles illustrations. Ce n'est pas le cas du crowdfunding. Cette
diffrence de modle fondamental explique les trs lourdes contraintes qui
psent sur la banque, les fameux accords de Ble, qui, parfois, expliquent
son nervement vis--vis du crowdfunding, autoris se mouvoir dans
un univers de souplesse et de faibles contraintes.
Publies en dcembre 2010, en application depuis janvier 2014, ces normes
dites de Ble III ont t mises en place pour mieux contrler la sant financire des banques aprs la crise des subprimes. En France comme en Europe,
cette rforme a renforc le recours au march, augment le cot du crdit
et limit la prise de risque et les dures d'engagement. En introduction du
rapport, il est crit: Durant la "phase de liquidit" de la crise financire
qui s'est dclare en 2007, de nombreuses banques - quoique dotes d'un
niveau de fonds propres adquat - se sont heurtes des difficults parce
qu'elles n'ont pas gr leur liquidit de faon prudente.
Ces normes ont pour objectif de scuriser le systme financier non seulement en renforant leurs fonds propres, mais galement en appliquant une
bonne gestion des risques de liquidit. Les banques ont des obligations plus
strictes en matire de solvabilit et de liquidit. Cette mise aux normes
progressive jusqu'en 2019 pse sur la rentabilit des activits bancaires
et augmente le cot des capitaux. Cela joue parfois sur la dlivrance des
financements aux entreprises.

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Les deux acteurs ne jouent donc pas dans la mme cour ; et il est au fond
profondment injuste de comparer banque et finance participative, comme
se plaisent souvent le faire certains sites. Les contraintes des uns et des
autres sont tellement diffrentes que les modles ne peuvent tre compars.
Nous prfrons parler de complmentarit, ces deux mondes tant faits pour
s'entendre et se complter plus que pour se combattre. C'est une vidence
que la communication de certains sites ne pourra occulter bien longtemps.

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Chapitre 2
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COMPRENDRE LES CLES


DU CROWDFUNDING,
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SITES D'EPARGNE
OU D'AUTOCOLLECTE

- Comprendre le crowdfunding, c'est percevoir les diffrences entre


les deux grandes familles d'outils existantes: les sites d'autocollecte et les sites d'pargne.
- Dans le premier cas, l'essentiel du travail de collecte repose sur
les paules du porteur de projet; dans l'autre cas, les investisseurs
sont essentiellement recruts par le site lui - mme.
- Ne pas comprendre la diffrence entre ces deux modles, c'est,
pour le porteur de projet, prendre le risque d'essuyer l'chec de sa
collecte de fonds.

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L'organisation et l'animation d'une campagne de crowdfunding sont trs


diffrentes suivant l'outil que l'on utilise et les besoins que l'on cherche
financer. Il s'agit l d'un point essentiel et les nombreuses chausse-trappes
peuvent mener l'chec d'une campagne. Ne pas mettre en face du besoin
les bons outils de crowdfunding ou ne pas savoir utiliser l'outil choisi en
fonction de son besoin sont les deux principaux piges dans lesquels il ne
faut pas tomber. Un financement en crowdfunding rsulte d'une campagne
de collecte. Celle-ci implique la mobilisation d'investisseurs et de contributeurs et n'a rien voir avec un financement de type bancaire. Au fond ,
ce dernier a des avantages qu'il ne faut pas oublier, si l'on compare avec
une campagne de crowdfunding ... Dans le premier cas, cela vous cote un
rendez-vous avec votre banquier, alors que dans l'autre, vous avez rendezvous avec une foule de petits financeurs qu'il vous faudra le cas chant
trouver par vous- mme. Le chemin de cette rencontre citoyenne peut tre
beaucoup plus sablonneux qu'il n 'y parat.

;)

<.!)

47

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Pour comprendre les enjeux et les ressorts de l'organisation de cette


campagne de collecte, il faut tout d'abord avoir l'esprit que plus de 50 %
des outils de crowdfunding sont dits d'autocollecte ,quand l'autre moiti
rassemble des outils dits d'investissement et d'pargne. Il s'agit l d'une
distinction tout fait essentielle pour comprendre le fonctionnement et
le droulement d'une campagne de leve de fonds. En rsum, la premire
question se poser pour un entrepreneur est de savoir s'il souhaite et peut
faire une campagne d'autocollecte ou d'pargne. C'est ce que nous allons
examiner dans ce chapitre.

Le cas JustGiving
Le site britannique JustGiving ne vise pas financer les entreprises, mais
des ONG. Il est l'un des tout premiers avoir su optimiser la mcanique
d'autocollecte. Son ide? Proposer aux ONG anglaises un outil de collecte
rvolutionnaire fond sur la mobilisation des rseaux des militants des ONG
bien plus que sur la prospection directe du grand public. Le march des ONG
et de la philanthropie grand public au Royaume-Uni est dramatiquement
concurrentiel; de plus, la sollicitation directe de ces entits auprs des
particuliers est devenue particulirement agressive, montrant de nets
signes de saturation. Nous connaissons les recettes habituelles du marketing et de la communication en pareil cas : harceler plus encore les cibles
commerciales en redoublant d'efforts et en augmentant le budget affect
ce recrutement. L'effet de cette stratgie est autodestructeur, puisque
plus la sollicitation du grand public se renforce, moins celui-ci est enclin,
par lassitude et agacement, la concrtiser.

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Pour rsoudre ce problme, JustGiving a t l'un des premiers sites


imaginer le renversement de la technique de collecte en faisant porter
celle-ci non plus sur l'ONG, mais sur ses militants. L'ide trs simple a
consist lancer un outil numrique destination du grand public en
permettant aux internautes, l'occasion d'un vnement qui leur est
propre (mariage, anniversaire, preuve sportive, etc.) de mettre au dfi
leurs proches et leurs amis de raliser un don au profit d'une ONG de leur
choix: C'est mon anniversaire, plutt que de m'offrir un cadeau donne
donc de l'argent telle ou telle ONG ! ; Pour me motiver mon prochain
marathon, donne donc de l'argent telle cause. Cette nouvelle mthode
de collecte est rapidement devenue un outil trs sensiblement plus efficace
que les campagnes marketing traditionnelles des ONG. Ne restait plus, pour

48

COMPRENDRE LES CLS DU CROWDFUNDING, SITES D'PARGNE OU D'AUTOCOLLECTE

ces dernires, que de suggrer leurs militants et donateurs historiques


d'utiliser souhait ce bel outil d'autocollecte .D'une approche de prospection de militants donateurs, le financement des ONG a soudain bascul
dans le domaine de la mobilisation de mini-VRP au service de l'ONG. On
voit bien ici le levier reprsent par cette nouvelle mthode de collecte.
Les rsultats ont dpass l'imagination : en dix ans, JustGiving a permis la
collecte de prs d'un milliard de livres sterling au profit de douze mille ONG
locales, un succs sans gal dans le monde, maintes fois copi. Les signatures du site JustGiving Raise money for a cause you care about ou du
site amricain Charity: Water Launch your campaign sont trs symptomatiques de cette nouvelle approche. C'est l'apothose de l'autocollecte.
En France, le site HelloAsso, qui a permis plus de sept mille associations
de lancer des campagnes de collecte, propose aussi ce type de mcanique
et d'approche.

Diffrence d'approche entre les sites


d'autocollecte et d'pargne
Une opposition de base
Une grande partie des sites de crowdfunding s'est inspire de ces techniques d'autocollecte. La foule ne vient pas spontanment y financer des
projets, mais c'est le porteur de projet qui mobilise sa propre communaut
de proches. Nous avons prcdemment prsent les techniques de mobilisation des rseaux sur le crowdfunding de don rcompense notamment.
Les outils du crowdfunding qui reposent sur ces mthodes d'autocollecte
sont de trois ordres :
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les sites de don philanthropique ;

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les sites de don rcompense ;

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les sites de prt solidaire.

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Dans les trois cas de figure, la part de la leve issue de l'approche en autocollecte est variable, mais reste majoritaire.

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Le monde du crowdfunding est protiforme et existe l'autre bout de la


chane des outils de collecte qui reposent, eux, sur une approche diamtralement oppose: celle de l'pargne. Dans ce cas, les sites de crowdfunding
n'offrent pas un outil d'autocollecte au porteur de projet, mais plutt des
investisseurs ou des pargnants lambda, une plateforme d'investissement

<.!)

49

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

dans des projets qualifis et rfrencs par le site. L'enjeu de ces sites dits
d'pargne est tout autre. Il leur faut rfrencer sur le site de trs beaux
projets, susceptibles d'tre prennes et rentables sur la dure afin d'apporter aux investisseurs qu'ils prospectent un retour sur investissement
(intrts ou actions) et une rentabilit de leur pargne.
Dans ce cas de figure, l'enjeu pour le porteur de projet est de parvenir
justifier de la qualit de son dossier plus que de la profondeur de son rseau.
Ds lors qu'il est agr par le site, il a de facto accs la communaut des
pargnants fdrs par le site. L'enjeu du site quant lui est de convaincre
le plus d'pargnants possible afin de sduire les porteurs de projet candidater chez lui. Ces sites d'pargne sont confronts une quation deux
facteurs: convaincre les pargnants de la qualit et de la prennit des
dossiers qui leur sont proposs et slectionner les meilleurs d'entre eux.
Ces deux contraintes ne sont pas sans consquences sur le nombre et le
type de dossiers accepts par ces plateformes.
Dans le mtier des sites dits d'pargne, on retrouve les deux grands mtiers
de financement de l'entreprise que sont les sites de prt commercial et ceux

Les diffrentes formes de collecte


CAGNOTTE :
Leetchi, Potcommun....
100 %

100 % DE LA COLLECTE

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Dons/Prcommande

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50

COMPRENDRE LES CLS DU CROWDFUNDING, SITES D'PARGNE OU D'AUTOCOLLECTE

d'investissement en fonds propres. On peut voir sur le schma ci-contre la


propension des diffrents outils de crowdfunding se situer plutt dans le
monde de l'autocollecte ou dans celui de l'pargne, avec pour chacun de ces
mtiers la part annonce d'autocollecte par rapport la part d'pargnants.

Attention la qualification !
La qualification des sites utiliss par l'entrepreneur est essentielle en
ce qu'elle va dans un cas impliquer la mobilisation de ses rseaux, mais
beaucoup moins dans un autre. Ne pas comprendre cette diffrence, c'est
s'exposer un risque d'chec. Des entrepreneurs ont tent leur chance sur
des plateformes telles que Kickstarter, le leader mondial dans le domaine
du don rcompense. Ils pensaient bnficier d'une communaut active de
neuf millions d'mes, mais ne sont malheureusement pas arrivs rcolter
des fonds. La taille de la communaut affiche par les gros sites n'est pas
une condition suffisante au succs. Pire, ces sites en recherche de projets
mettent bien souvent en avant leurs quelques success staries afin de
sduire les porteurs de projet, leur faisant croire incidemment que leur
projet pourrait se financer tout seul. C'est l une erreur majeure. Ne pas en
avoir conscience, c'est prendre le risque de subir de graves dsillusions.
Le succs des collectes au bnfice de chanteurs comme Grgoire ou Irma
sur MyMajorCompany ne doit pas faire oublier qu'il s'agit d'un site d'autocollecte o l'immense majorit des campagnes se fait par la mobilisation
des rseaux propres de l'artiste, pas grce l'amour spontan du grand
public. Sans mme parler du travail de ces sites qui contribuent crer
certaines success staries, tries sur le volet et de fait un peu artificielles,
en mettant en avant et en faisant du push actif desdits projets auprs
de leur communaut et du grand public.
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Il est amusant de constater que bien souvent, les sites qui mettent le plus
en avant leur success staries sont en fait ceux qui enregistrent les taux
de russite des campagnes les plus faibles ... En effet, l est la premire cl
du travail de slection d'un site par le porteur de projet. Le premier indicateur observer est bien celui du taux de russite bien plus que de la taille
de la communaut ou du nombre de success staries. Vincent Ricordeau,
fondateur du site KissKissBankBank, aime rpter cette maxime :
Sur les sites de don rcompense, ce ne sont pas les sites qui collectent
pour les projets mais les projets qui collectent pour les sites. Tout est dit
que l'on pourrait bien videmment complter par son inverse: sur les sites

;)

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51

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

d'pargne, ce ne sont pas les projets qui collectent les fonds, mais les sites
qui collectent des fonds pour les projets.
Une bonne moiti des sites de crowdfunding fonctionne avec des mcaniques d'autocollecte plus que d'pargne et le schma suivant positionne
les outils du crowdfunding en fonction de leur recours plus ou moins important la technique d'autocollecte:

La diffrence entre l'pargne et l'autocollecte


CROWDFUNDING D' PARG NE


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COMPRENDRE LES CLS DU CROWDFUNDING, SITES D'PARGNE OU D'AUTOCOLLECTE

La divine communaut
Les effets de levier sur la collecte en crowdfunding

Qu'est-ce qu'une communaut?


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Le numrique apporte beaucoup au financement citoyen de projet dans


sa capacit crer et dvelopper une communaut. Le mot est lch : la
communaut. Celles qui jadis se cantonnaient aux copains de cours
d'cole, aux amis fidles et aux rseaux professionnels physiques se
dclinent depuis quelques annes dans toutes les dimensions et les actes
de la vie : la communaut Facebook, les abonns Twitter, les short lists
d'e-mails catgorises, l'appartenance des rseaux sociaux professionnels et personnels, la location de son logement sur Airbnb, les paniers de
lgumes changs sur Le Potiron.fr, les interactions avec la communaut
BlaBlaCar, etc. Tout semble devenu communautaire et collectif. L est le
grand apport de la rvolution numrique en cours.

;)

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53

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Au sens numrique du terme, la communaut dfinit sans aucun doute


la runion de personnes ayant un mme centre d'intrt et capables
d'interagir entre elles. C'est la multiplication de ces communauts, bien
souvent virtuelles, qui permet une diffusion exponentielle de nos besoins,
de nos envies ou de nos expriences. Ds lors que la foule des internautes
dispose d'un accs quasi illimit l'information que nous souhaitions lui
adresser, il n'y a pas de raison pour que la mobilisation de ces communauts ne permette pas celle de financements par ceux qui, sensibles ma
personne, ma cause ou mon projet, se sentent en affinit avec ma demande
de financement. Le rapprochement des individus permis par le Web et les
interactions qu'il engendre a fait natre ce que l'on appelle l'empathie
Internet : la capacit de tout un chacun s'imprgner par Internet de la
vie, des besoins et des projets d'une personne.
Cette tendance l'empathie Internet pose l'une des grandes rgles du
financement participatif: plus on sait gnrer et alimenter cette empathie
numrique autour de soi, plus on parvient mobiliser des financements sur
son projet. L'mergence de ces communauts virtuelles insuffle une forme
de culture communautaire qui va bien au-del des grandes communauts
virtuelles et commerciales ; elle entre dans nos gnes pour nombre de nos
actions et interactions avec les autres. On organise son marathon en mobilisant ses amis autour d'une cause solidaire ; on fait la rvolution Tunis
aprs l'avoir annonc par e-mail tous ses amis; on organise une petite
fte en la postant comme vnement sur Facebook, etc.

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Cette prise de possession de la dmarche communautaire dans les moindres


actions de notre vie rend parfaitement naturelle la mme dmarche ds
lors qu'il s'agit de financer son projet. quoi bon aller voir la banque, avec
toutes les angoisses et les risques qui en dcoulent, ds lors qu'il suffit de
s'inscrire sur un site de prt commercial et d'attendre que la communaut
des contributeurs du site, complte des sollicitations de sa propre communaut, alimente le curseur de sa collecte ? Le financement participatif, d'une
certaine manire, ddramatise l'acte de financement en faisant tomber les
barrires de l'accs la finance institutionnelle au profit d'une finance de
la convivialit, de l'amiti et de la proximit .

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Le financement de l'entreprise peut-il passer par la mobilisation d'une


communaut? C'est bien videmment l'objet de ce livre que de le dmontrer. Il est intressant ce stade d'imaginer les communauts que l'on
pourrait mobiliser pour cela. La communaut des proches et des amis

54

COMPRENDRE LES CLS DU CROWDFUNDING, SITES D'PARGNE OU D'AUTOCOLLECTE

n'est-elle pas celle qui l'on parle le plus souvent de sa vie professionnelle? L'cosystme de l'entreprise constitu de ses salaris, ses clients et
ses fournisseurs, n'est-il pas lui aussi compos de communauts propres
susceptibles d'prouver de l'empathie pour le financement d'un projet?
Enfin, la communaut des pargnants, dont une partie est clairement intresse au financement des entreprises en gnral, a toutes les raisons elle
aussi d'tre intresse par ce type de projet. L'entreprise gravite donc au
sein de multiples communauts que l'on peut mobiliser au-del mme des
raisons pour lesquelles elles interagissent habituellement. Donc aussi pour
lui assurer des financements.

Votre rseau est-il mobilisable?


Sur les sites dits d'autocollecte, la priorit rside donc dans la capacit du
porteur de projet mobiliser un rseau ou une communaut. Avez-vous
un rseau de connaissances auprs de qui diffuser votre campagne ?
Telle est la premire question que pose un site de don rcompense. On a
coutume de prsenter les rseaux de chacun d'entre nous sous forme de
cercles concentriques: au centre et autour du porteur de projet. Le premier
cercle comporte les proches, les parents, la famille, les meilleurs amis ; le
deuxime est le cercle des amis et des relations, ceux qui connaissent et
par nature font confiance au porteur de projet ; au troisime rang figurent
les amis des amis; et en dernier ressort Monsieur et Madame Michu, c'est-dire le monde des inconnus du quatrime cercle.

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Bien entendu, ces diffrents niveaux de relation ne se mobilisent pas avec la


mme facilit. Il est plus facile de convaincre ses proches que des inconnus
de la pertinence d'une participation financire son projet. Tel est l'enjeu
d'une campagne sur un site d'autocollecte: saurai-je mobiliser une large
communaut de proches ? Cette communaut peut revtir diverses formes,
mais dans tous les cas, les attributs de son activation efficace sont les
mmes : plus la communaut est en interaction avec et connat bien le
porteur de projet, plus la collecte est efficace. Un recruteur massif d'amis
sur Facebook pourra peut-tre se targuer de disposer d'une large communaut, qui reste cependant virtuelle; il ne s'agit pas d'une communaut d'interactions et de fortes connaissances interpersonnelles. Il est fort probable
qu'elle ne lui sera d'aucune utilit et ne ragira pas le jour de l'activation
de la campagne. l'inverse, un blagueur rput parvenu mobiliser de
vritables militants affinitaires autour de ses communications pourra sans
doute se targuer d'avoir une communaut de bien meilleure qualit.

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55

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

EN PRATIQUE
Babyloan a t le premier site de crowdfunding en France raliser une augmentation de capital auprs d'Anaxago, une autre plateforme de crowdfunding, d'equity
celle-l. Soucieux de renforcer ses fonds propres le site a dcid de sonder la
communaut de ses membres prteurs dans le cadre d'une enqute qualit, via
une question relative au statut d'entreprise : Babyloan est une start-up sociale,
aimeriez-vous en devenir actionnaire ? Si oui, pour quel montant? Sur les trente
mille membres du site l'poque, mille quatre cents questionnaires ont t envoys
dont 30 % des rpondants se disaient prts en devenir actionnaires. Babyloan a
ouvert de fait son capital ses membres via Anaxago et prs de deux cents d'entre
eux sont devenus ainsi actionnaires de l'entreprise. La runion sur ce site de membres
prteurs, tous convaincus par la cause qu'il dfend - le financement des exclus de ce
monde par le prt solidaire - est source de la cration d'une vritable communaut.

La taille de la communaut n'est pas le critre unique de dtermination


de son existence. On dfinit parfois la communaut comme un groupe
de personnes ayant des affinits avec son crateur. La simple runion de
personnes sans affinits ni interactions entre elles n'est donc pas forcment constitutive d'une communaut, de mme que la juxtaposition de
petits groupes de personnes sans lien entre elles n'est pas ncessairement constitutive d'une communaut. Nombre de rseaux professionnels
sont soucieux de lancer des plateformes de crowdfunding au motif que
runis par un mme centre d'intrt, professionnel par exemple, ils n'ont
pas de raison de ne pas contribuer aux projets des membres de ce rseau.
Cependant, rien n'est moins sr, ds lors que ce rseau n'a pas su crer les
conditions d'interaction et de dveloppement de relations humaines entre
ses membres ou d'un militantisme engag.
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La distinction entre le rseau et la communaut est essentielle et la confusion des genres guette et peut mener l'chec. C'est cette distinction qui
explique le succs des collectes organises par certaines ONG auprs
de leur communaut de donateurs et de sympathisants. Ils sont runis
autour de l'ONG par militantisme et engagement autour de la cause qu'elle
porte. D'une certaine manire, le succs des collectes organises par le
prsident amricain Barack Obama ou l'ancien prsident de la Rpublique
Nicolas Sarkozy lors de son Sarkothon sont elles aussi le rvlateur de
la mobilisation de communauts militantes et engages, pas d'un rseau.
Il sera intressant d'imaginer le succs ventuel ou pas de sites de crowdfunding lancs par des collectivits territoriales ou certains organismes
56

COMPRENDRE LES CLS DU CROWDFUNDING, SITES D'PARGNE OU D'AUTOCOLLECTE

professionnels. En effet, leurs ventuelles communauts ne sont pas


militantes, mais plutt la recherche d'une protection, d'une identit et
de dfense d'intrts corporatistes; c'est trs diffrent d'un engagement
militant. Le Medef ne manifeste pas, la CGT, si. Certains choueront d'avoir
confondu rseau et carnet d'adresses avec communaut.
La question de la communaut mobilisable et de son attachement, voire
de son militantisme l'gard du porteur de projet, est un facteur essentiel
au succs d'une campagne de collecte.
Le crowdfunding, ce sont trois grands mtiers et quatre sous-mtiers,
qui ne sont pas tous utilisables par l'entreprise pour se financer. Certains
sont particulirement adapts ses besoins. Dans tous les cas, ces outils
apportent de vritables innovations en termes de stratgie de financement
et de visibilit de l'entreprise. Les trois grands mtiers sont le don, le prt et
l' equity; quant aux quatre sous-mtiers, deux sont dans le domaine du don
(don pur et don rcompense) et deux concernent le prt (prt solidaire et
prt commercial). Dcouvrons en dtail dans les trois prochains chapitres
chacun de ces outils et leurs utilisations dans le financement d'entreprise.

Les trois grandes familles du crowdfunding


PRT
(Peer-to-peer lending,
crowdlending)
Non rmunr/Rmunr
Affinitaire/Solidaire

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PRCOMMANDE

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Avec rcompense
(reward-based)
Sans rcompense
(donation-based)

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PROJET

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INVESTISSEMENT
(Equity-based)
En capital, En obligations
En redevance/royalty

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Rappelons ici rapidement l'chelle de risque en matire de contribution en


crowdfunding, du moins risqu au plus risqu. L'valuation du risque doit
tre prise en compte avec beaucoup de prcaution, tant donn le peu
de recul que l'on a pour le moment sur la masse des dossiers rcemment
financs:
- Le don sans contrepartie tant totalement assum en tant que tel par
le contributeur, ce dernier ne craint pas par essence de ne pas rcuprer
ses actifs.
- Le don rcompense, mme s'il est d'inspiration librale, implique la
livraison de la rcompense dans le futur. Le risque de non- livraison n'a
donc rien de thorique.
- Si le prt solidaire est ralis dans une logique d'aide et de solidarit, il
n'en reste pas moins un prt qui, tant juridiquement que moralement, doit
tre rembours. Le risque de dfaut n'est donc pas ngligeable. Les faibles
montants moyens investis dans ce type de prt limitent nanmoins le
risque.
-Avec le prt commercial, on est en prsence d'un vritable outil d'pargne
dont les promesses de rmunration sont trs importantes. Par consquent, la dmarche des pargnants ne s'apparente pas de la solidarit, mais relve d'une logique d'optimisation de leur pargne. Le risque
de non- remboursement est ici d'autant plus sensible que les montants
unitaires placs sont sensiblement plus importants que dans le domaine
du don ou du prt solidaire.

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- L'investissement en equity est bien entendu le placement le plus risqu,


car il expose le contributeur la faillite de l'entreprise et donc la perte de
la totalit de son investissement. Le contributeur est de plus expos au
risque de liquidit, s'agissant d'un investissement en private equity sans
march secondaire organis.

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Chapitre 3

LE MONDE DU DON

- Pourquoi faire? Financer des projets de dveloppement de l'entreprise, lancer un produit, raliser des tests marketing, communiquer, etc.
- Comment ? En levant des fonds auprs de la communaut proche
de l'entreprise et du grand public par la mcanique de la prvente.
- Pour quels montants ? De 0 l'infini ; 3 500 euros en moyenne,
non plafonns au montant recherch.
- Pour quel cot? Entre 8 et 10 % des sommes leves.
- En combien de temps? Un quatre mois.
- Chez qui ? Ulule, KissKissBankBank, Arizuka, Bulb 1n Town,
MyAnnona, Kickstarter, etc.

Le don rcompense, aussi appel don avec contrepartie, est surtout connu
dans l'Hexagone grce Kickstarter et Indiegogo, deux plateformes
amricaines, et aux Franais KissKissBankBank et Ulule. Il est d'ailleurs
intressant de constater que les leaders de ce mtier en Europe sont franais. L'arrive du gant amricain Kickstarter sur le march hexagonal en
2015 montre galement quel point ce dernier est considr comme l'un
de ceux ayant le plus fort potentiel parmi les grands pays occidentaux.
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Les sites de don rcompense fonctionnent assez simplement : vous voulez


lever des fonds et proposez aux contributeurs de vous donner de l'argent,
en change de quoi vous leur proposerez une contrepartie en nature. C'est
simple et fonctionne d'autant mieux que la rcompense est attractive.
Le cas le plus frquent d'usage de cette technique, notamment pour les
entreprises, est celui de la prvente. Une leve de fonds destine lancer
un produit ou un service nouveau se caractrise par la remise de l'objet
mis en production ds que celui-ci est fabriqu ou mis en vente. L'outil est
accessible tous et ne prsente aucune limite l'imagination ; il peut tre
employ par une grande entreprise tout comme un porteur de projet non
encore structur en socit.

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59

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

EN PRATIQUE
Des leves impressionnantes
Le crowdfunding permet de lever des montants parfois impressionnants : la plus
grosse leve au monde est mettre au crdit de Kickstarter avec 20,3 millions
de dollars levs par la start-up Pebble en mars 2015. Lors de cette campagne,
quatre-vingt-cinq mille montres connectes ont t prcommandes. Grce
l'arrive en France de ce gant en 2015, le monde du don rcompense hexagonal
s'est trouv un peu remu. Les start-up et les porteurs de projet franais ont
dornavant accs au march anglo-saxon et notamment amricain pour tester
et vendre leurs produits, sans tre obligs de se dlocaliser. Kickstarter, c'est une
communaut de neuf millions de contributeurs, soit dix fois plus que les grands
sites franais. Sa cible : les entreprises (exemples : objets connects, jeux vido)
dimension internationale... Ainsi, la plus grosse leve pour un projet franais a
t ralise sur Kickstarter par les fondateurs de Prynt, un petit botier que l'on
peut greffer son smartphone pour imprimer des photos de type Polarod. En
janvier 2015, la campagne a atteint son objectif de 50 000 dollars en trente-trois
minutes ! Au bout du compte, neuf mille vingt-trois contributeurs ont prachet
cette coque pour plus de 1 500 000 dollars. Pour sa part, l'entreprise grenobloise
HEXO + a lev en 2014, toujours sur Kickstarter, 1 300 000 dollars pour pouvoir
produire son prototype de drone avec camra. Elle pensait n'en lever que 50 000
au dpart ... Le prcdent record de 680 000 euros, en 2013, appartenait l'actrice
Michle Laroque, cette fois sur Ulule, pour produire son film Noob.

Le lancement de nouveaux services n'est pas non plus exclu des campagnes de don rcompense. Rien n'empche une coiffeuse de lancer une
campagne de collecte pour financer son projet d'activit de coiffure
domicile ds lors que la contrepartie constitue d'un certain nombre de
coupes domicile fait office de rcompense la plus en phase avec l'objet
de la collecte et le march recherch.
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Cependant, et si l'on considre les montants moyens raliss par les


campagnes en don rcompense, les diamants, ces fameuses leves
extraordinaires et mdiatises, ne doivent pas faire oublier qu'en gnral,
le montant moyen lev tourne plutt autour de 3 500 euros que du million.
Les diamants sont d'ailleurs parfois dangereux, car leur mise en avant
grands coups de communication par les sites donne parfois l'impression que
ces derniers permettent de lever facilement de telles sommes. Qu'est-ce
qu'un diamant ? C'est une belle histoire trois facettes qui, pour diverses
raisons, se finance un peu toute seule. Plusieurs raisons peuvent l'expliquer, allant de la conjonction de facteurs positifs pour le produit, qui trouve

60

LE MONDE DU DON

parfaitement son march au bon moment, au soutien du site qui a dcid


d'en parler agressivement sur sa page d'accueil ou dans sa newsletter.
Sans oublier le cas du porteur du projet soutenu par un VIP. Ces diamants
ne refltent cependant pas la ralit quotidienne de l'outil: dans l'immense
majorit des cas, loin d'engranger l'argent toute seule, chaque campagne
ncessite de la part du porteur de projet un norme effort de mobilisation
de ses rseaux.

Un outil d'autocollecte
Le don rcompense est, rappelons-le, un outil d'autocollecte. Il implique
de la part du porteur de projet l'animation active d'une campagne et la
trs forte mobilisation de ses rseaux de connaissances et de proches.
C'est en cela que le diamant ne doit pas tromper le porteur de projet, qui a
moins de 1 % de chances de se trouver dans ce cas de figure et donc 99 % de
chances de raliser sa leve de fonds au prix d'une campagne de diffusion
trs active.
Selon les sites de don rcompense, les taux annoncs varient au fond assez
peu. Ils rvlent que 70 80 % des leves sont ralises par la mobilisation des communauts proches du porteur de projet plutt que celle de
la communaut historique du site. C'est un point essentiel et il est dsolant de voir que certains des plus importants sites de don rcompense
n'avertissent pas toujours leurs clients de cette contrainte. On reconnat
par exemple, notamment chez KissKissBankBank, que seul 1 % des fonds
collects pour les projets l'est par la communaut historique du site.

Le taux de russite
Cet indicateur, que l'on retrouve sur tous les sites de don rcompense dans
la rubrique statistiques, est particulirement intressant. Il met en vidence
le nombre de campagnes russies sur le site par rapport au nombre de
dossiers accepts. Si l'on observe les grands sites, ce taux peut connatre de
grandes disparits, autour de 40 % pour Kickstarter, 70 % chez Ulule, voire
prs de 80 % chez Bulb in Town. Cela signifie-t-il qu'il faut absolument se
financer chez ce dernier? Ce n'est pas si simple, car plusieurs cas de figure
peuvent se prsenter, auxquels le porteur de projet devra prter attention.

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- Tout d'abord, le taux de slection des projets: une plateforme qui ne filtre
pas les projets et laisse y accder qui veut, s'expose un fort taux d'chec.
Un projet mal ficel ou dont le porteur ne dispose pas de communaut

61

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

risque fort de ne pas russir sa collecte. Au-del de la qualit du projet,


certains sites de don rcompense posent systmatiquement la question
suivante: avez-vous une communaut mobiliser? Ces sites qui assument leur appartenance au monde de l'autocollecte n'acceptent en effet
que les dossiers dont le porteur peut mobiliser une communaut suffisante.
- La formation est, elle aussi, essentielle. Ds lors que le site a jaug la
profondeur d'une communaut, encore faut-il qu'il explique comment la
mobiliser et l'animer. L est toute la diffrence et d'un site l'autre, les
pratiques diffrent. Chez Ulule, par exemple, des formations sous forme de
runion de quelques heures ont lieu toutes les semaines, dont les porteurs
de projet ressortent emballs. Chez Bulb in Town, des conseillers sont en
permanence l'coute des porteurs de projet pour les accompagner dans
l'animation de leur campagne. Ces approches de formation et d'accompagnement peuvent clairement faire la diffrence, et le porteur de projet doit
y veiller en amont du lancement de sa campagne.
Par consquent, si le taux de russite est un ratio important observer, il
est loin d'expliquer lui seul le succs d'une campagne.

Pourquoi faire une campagne de prvente de chiffre d'affaires?

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Il est trs important de bien rflchir ce critre, notamment pour une


entreprise. Ce n'est pas du tout la mme chose de tenter de financer un
voyage solidaire autour du monde sur un site de don rcompense que de
rechercher les fonds ncessaires au dveloppement d'un nouvel objet
connect. Dans le premier cas, on est dans une situation de pure empathie Internet : mobiliser ses proches et ses amis autour d'un projet trs
personnel. Il s'agit bien l d'une situation de pure autocollecte. Dans le
second cas, on se place dans une situation de stratgie de financement et
de lancement d'un nouveau produit par un entrepreneur ou une entreprise ;
le succs de la leve dpend alors aussi de la campagne de communication
et de marketing lance et anime en mme temps par l'entreprise. Il s'agit
l d'une prvente qui fondamentalement ne diffre que peu d'une vente
de bien ou service classique. Cette vente terme ressemble assez une
pratique bien courante dans l'immobilier: les ventes en l'tat futur d'achvement, ou plus gnralement les ventes sur plan .
Dans le don rcompense, la nature de la contrepartie, le bien produire,
rvle bien les dimensions commerciales de la campagne. En France, 15 %
des campagnes de don rcompense sont inities par des entreprises.

62

LE MONDE DU DON

Le meilleur des tests

Depuis l'apparition du crowdfunding de don rcompense, particulirement


utilis en entreprise pour financer la production de biens et de services
innovants, l'on constate de plus en plus souvent, notamment dans le B ta C,
que les sommes leves pour lancer un produit ne constituent pas toujours
l'essentiel de la campagne de collecte, mais plutt un prtexte pour mener
une vritable tude de march. Il existe diverses manires de tester en
amont l'apptence d'un march pour un produit. On pense notamment aux
tudes de march, aux sondages de clients ou aux tudes qualitatives sur
des panels qualifis. Nanmoins, ces techniques ont souvent montr leurs
limites, sans mme parler de leur cot prohibitif.
Le crowdfunding est en passe de complter la gamme des outils de l'tude
de march. En effet, quelle plus belle tude que celle qui consiste engager
une campagne de collecte de fonds sur un produit dont on tudie le lancement et qui sera rcompense, justement, par le produit que l'on veut
lancer? Quelle plus belle tude de march que celle qui consiste dcouvrir
directement son march, celui de la communaut des clients potentiels,
prts payer pour recevoir un produit qui n'existe pas encore? C'est une
chose de participer une tude de march en rpondant des questionnaires rmunrs, c'en est une autre d'tre prt payer pour acheter
l'avance un produit qui nous plat. De l're du panliste pay, l'on passe
celle du prconsommateur, prt payer. Il n 'est pas meilleure mthode
de test.
La stratgie Ocan Bleu

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Le recours au crowdfunding en guise de test et d'tudes marketing nous


renvoie notamment la stratgie Ocan Bleu1, c'est--dire la capacit de
tout un chacun, non de lancer un nouveau produit dans le bain de sang
de l'hypercomptition (l'ocan rouge) de produits comparables, mais un
produit qui n'existe pas encore sur un march crer (l'ocan bleu). Dans
ce dernier cas de figure - et mme s'il est prouv que la cration de richesse
est beaucoup plus forte ds lors que le produit est un succs - la prise de
risque lors du lancement est bien plus importante et la probabilit d'chec
trs leve. En effet, aucune rfrence, aucun test ne valide a priori la pertinence de l'ide. Dans l'ocan rouge l'inverse, mme si la bataille livrer
risque d'tre terrible, ds lors que le travail est bien fait, on peut capter une
petite fraction du march existant. Dans le cas d'un lancement de produit

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1 Stratg ie marketing invente par les chercheurs W. Chan Kim et Rene Mauborgne.

63

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

de type ocan bleu, le recours au crowdtesting peut tre un excellent


moyen d'valuer le potentiel du nouveau march tant espr.
Bien videmment l'chec d'une campagne de crowdtesting ne signifie pas
forcment que le produit n 'est pas n d'une bonne ide, mais indique peuttre qu'il faut mener une tude plus pousse du march potentiel ou de
l'adquation du produit son march. Il se peut aussi que la campagne
de crowdtesting n'ait pas rencontr son public: c'est alors l'animation
de la campagne qui peut tre responsable de l'chec plus que le produit
lui- mme. quoi bon lancer une campagne de crowdtesting d'un collier
connect pour chat dans les communauts des amoureux des chiens?
Mme si cela peut sembler vident, cela rappelle aussi qu'en matire de
lancem ent de produit, la campagne, mme si elle n' est pas totalement
fonde sur l'autocollecte, ncessite elle aussi de cibler des communauts
spcifiques.L'animation d'une campagne de crowdfunding de don rcompense revt donc plusieurs dimensions qu'il faut conjuguer afin de n e pas
courir le risque d'un chec.
Un excellent outil de communication

Financem ent, test et rech erche de clients n e sont pas les seules qualits
du crowdfunding de don rcompense. La communication en est une autre,
et les campagnes innovantes et russies peuvent s'avrer de formidables
caisses de rsonance pour l'entreprise et pour le produit ainsi lanc. Il
s 'agit l d'un attribut que l'on retrouve galement dans les autres outils
du crowdfunding, qu'il s'agisse de dette ou de fonds propres.

Zoom expert
Les sites de don
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Il n'y a pas de disposition spc ifique en dehors de la lg islation existante pour les plateformes de don . Pour autant, afin d'tre considre comme srieuse, une plateforme doit dispose r de critres de
slection, de conditions gnrales d'utili sation, et avoir pa ss un
contrat avec un tablisseme nt financi er pour la gestion des flux .
Si son site Internet ne propose que des financement s so us forme
de don, la plateforme n'a pa s l'obligation de smm atriculer auprs
de l'ORIAS1. Toutefois, elle peut choisir de le faire en tant qunterm diaire en financement participatif [IFP]. Elle doit alors respecter
toute s les rgles qui s'impose nt aux IFP.

1 Organisme pour le registre des intermdiaires en assurance.

64

LE MONDE DU DON

Un nouvel outil pour les entreprises

S'inscrire
sur son
territoire

Fdrer
son rseau
et sa clientle

Se faire connatre,
campagne
de communication

Tester
son march,
son modle

Un nouveau moyen de financer l'entreprise


Le don rcompense est encore peu utilis par les entreprises franaises.
Les chiffres en attestent d'ailleurs d'une certaine manire, puisque les
collectes cumules en France par ce type de crowdfunding reprsentent
elles seules 40 % de la collecte du financement participatif. Seules 14 %
des campagnes de collecte sont ralises par des entreprises, contre 59 %
par des particuliers et 27 % par des associations. Le march va-t-il crotre
et de quelle manire ?

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De mme, les collectes relatives des sujets culturels ou solidaires repr sentent elles seules plus de 80 % des collectes, contre 5 % seulement
pour des domaines plus technologiques. Ces chiffres montrent la relative
faiblesse de la pntration de cet outil de financement dans la stratgie et
les usages des entreprises pour le moment.

65

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Mme si cette dmarche est sans doute moins directe et naturelle que
celle consistant lever les sommes dont le porteur de projet a besoin, elle
commence faire des mules au sein du monde de l'entreprise et devrait
ce titre se diffuser assez largement dans les annes venir.
Enfin la frontire est de plus en plus tnue entre le particulier et l'entreprise,
dans un monde o l'auto- entrepreneuriat, l'auto- emploi et la multicarrire sont des tendances fortes, soutenues par les pouvoirs publics comme
un puissant moteur de lutte contre le chmage et l'exclusion. De fait, la
micro-entreprise et la PME paraissent constituer des terreaux particulirement fertiles de dveloppement du crowdfunding pour l'entreprise par
le don rcompense.

Un complment d'autres outils de financement plus classiques


Le don rcompense est une technique particulirement innovante dans
l'univers des outils de financement de l'entreprise. Tout d'abord, il s'agit
d'un instrument nouveau, alors que jamais par le pass, le financement de
l'entreprise n'avait t considr sous la forme du don. Nous verrons plus
loin que l'appellation don s'apparente quelque peu de l'abus de langage
tant il ne s'agit pas, dans son essence autant que dans sa forme juridique,
d'un don en tant que tel.
Nanmoins, personne ne pourra nier l'innovation qu'apporte ce nouveau
mode de financement pour l'entreprise. Il prsente notamment l'avantage de permettre de financer une nouvelle activit de l'entreprise ou une
nouvelle socit sans recourir la dette ou une leve en fonds propres.
Nombre de start-up n'hsitent plus lancer des campagnes de don rcompense avant mme de recourir, comme par le pass, une leve en fonds
propres d'amorage de l'activit de l'entreprise.
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Le crowdfunding de don rcompense est d'ailleurs un formidable outil


d'amorage pour les start-up. Le crateur a une ide, un concept, un prototype, mais besoin d'argent pour se lancer. Il va pouvoir tester son produit
ou service auprs sa clientle. Aucun tablissement financier ne prte de
l'argent cette tape: le projet n'offre aucune visibilit, le risque est trop
lev. Ds lors, soit le porteur du projet dispose d'un capital de dpart, soit
il cherche auprs de sa communaut un soutien financier atomis pour
lancer son concept.
Dans ce contexte, le don rcompense semble intercaler un nouvel tage
de moyen de financement entre les traditionnelles mcaniques de

66

LE MONDE DU DON

financement d'un lancement d'activit (autofinancement, leve en love


money, dette bancaire, augmentation de capital en dveloppement, etc.).
Ces dernires sont dsormais compltes par la possibilit de mener une
campagne de don rcompense. Mieux, par nature non dilutive, puisque ne
touchant pas au capital de l'entreprise, cette campagne permet l'entrepreneur de matriser davantage son capital et le dveloppement de son
projet.
Ce nouveau mode de financement de l'entreprise est synonyme en outre
d'une sociologie trs diffrente des financements habituels en ce qu'elle
repose sur la capacit du porteur de projet convaincre sa clientle potentielle et son cosystme de contribuer au financement de son projet. Au
contraire, l'investissement des financeurs traditionnels de type bancaire
ou actionnaire dpend du niveau de rentabilit et de la prennit de l'entreprise bien plus que de la russite d'une campagne de prvente concentre
sur un seul produit. Cette technique de financement s'apparente plus un
financement dit de campagne qu'en fonds propres de l'entreprise. C'est l
une diffrence essentielle.
Mieux, le financement de l'entreprise en don rcompense s'avre bien
souvent complmentaire des financements bancaires, n'en dplaise la
fraction du monde bancaire qui se montre toujours hostile ces nouveaux
modes de financement. En effet, l'entrepreneur sachant convaincre, par une
campagne de don rcompense, une grande quantit de clients potentiels
d'investir dans son produit, dispose d'un argumentaire renforc auprs de
son banquier pour solliciter l'octroi de lignes de financement complmentaires. Sans compter les fonds propres qu'il se constitue de la sorte ... De
plus en plus souvent, des porteurs de projet estiment que leur campagne
de don rcompense a permis de susciter coute et bienveillance de la part
de leur banquier, voire financement complmentaire. C'est l une dimension tout fait intressante pour construire une stratgie de financement
global de l'entreprise.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

3 QUESTIONS ...
Arnaud Burgot, directeur gnral d'Ulule
Comment le crowdfunding avec rcompense peut-il contribuer au financement du tissu entrepreneurial en France ?
Il permet de poser les premires briques du financement tout en lanant
son projet et en commenant crer quelque chose. L'intrt est donc
certes financier, mais il va bien au-del. Tout d'abord, le crowdfunding
est un outil de test grandeur nature qui suppose un niveau d'engagement
des contributeurs plus lev que sur des rseaux sociaux, par exemple
Facebook; il permet en outre de crer une relation diffrente avec le public,
qui devient partie prenante du projet. Les contributeurs se muent en effet
en ambassadeurs et entretiennent un lien privilgi avec l'entrepreneur.
De plus, c'est un outil de communication: une fois qu'on a agrg le premier
cercle, c'est--dire les proches, on passe aux rseaux de ces derniers, qui
deviennent leur tour ambassadeurs, et ainsi de suite. C'est aussi un outil
de crowdsourcing, puisque les contributeurs donnent leur avis sur le projet,
que le porteur peut donc amliorer au fur et mesure de la campagne
et mme aprs. Cela apporte donc beaucoup de valeur l'entrepreneur.
Enfin, le crowdfunding est un outil de cration de confiance. Par exemple,
les banquiers et les organismes de financement qui l'on peut dmontrer
l 'attrait du public pour un projet via une campagne de crowdfunding russie
sont plus enclins donner leur feu vert pour financer un projet.
De plus en plus d'entreprises recourent au crowdfunding pour se financer.
Est-ce une vritable alternative au financement de l 'entreprise?

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Ce n 'est pas une alternative, mais un outil complmentaire, diffrent de


ce qui prexistait. Par exemple, une dette bancaire n'est pas attribue
au m me stade de maturit d'une entreprise; les subventions attribues
par divers organismes ne sont pas accessibles tous types de projets. Le
crowdfunding avec rcompenses est lui utilisable par tout porteur de projet
qui a une porte collective et permet en cas de succs de faire levier et de
trouver plus facilement d'autres financements. Chez Ulule, le financement
des socits commerciales reprsente 15 % de notre activit, avec des
leves de 10 000 euros en moyenne. Pour le reste, nos porteurs de projet
sont 55 % des particuliers et 35 % des associations. Cependant, la part
des entreprises crot depuis 2013. Elles ont compris plus tard que les autres
l 'intrt du crowdfunding, notamment les aspects non financiers de la
dmarche, les outils de communication, la capacit prparer et monter
le projet, etc.

68

LE MONDE DU DON

Le crowdfunding n'est-il rserv qu'aux entreprises et aux start-up qui


lancent des objets connects ?
Non, c'est beaucoup plus large et vari! La plupart de nos projets d'entreprise n 'ont rien voir avec la technologie. Il peut s 'agir du lancement d'un
service ou d'une gamme de vtements, de l'ouverture d'une boutique, ou
encore de la production d'un jeu1, entre autres. La part d'objets connects
et technologiques est chez nous minoritaire. En revanche, quelle que soit la
plateforme, les mcanismes et les facteurs cls de succs les plus importants du crowdfunding sont toujours les mmes: le porteur de projet, sa
motivation et sa volont de faire entrer son rseau dans le projet. Les
inconnus s'i ntressent au projet aprs, quand il a dj acquis de la notorit. Surtout, le crowdfunding, ce n 'est pas magique! Nous avons au sein
d'Ulule des coaches pour aider les porteurs de projet dans leur dmarche,
car ces derniers doivent vraiment s'i nvestir pour que la campagne se mue
en succs.

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1 Voir page 162, le portrait de Romai n-Guirec Piotte.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Comment a marche ?
La russite d'une campagne de don rcompense est fonde sur :
>

un montant atteindre dans un dlai imparti;

>

une communaut engage ;

>

des rcompenses.

Ds lors que votre projet est accept par le site, il faut fixer le montant de la
leve, la dure de la campagne, ainsi que les rcompenses proposes. Ces
trois lments sont tout aussi essentiels les uns que les autres et la moindre
ngligence concernant l'un d'entre eux peut faire chouer la campagne.
On pourrait comparer la compagne de don rcompense un tabouret
trois pieds: si l'un d'eux est trop court ou bancal, l'quilibre du meuble s'en
trouve gravement menac.

Le montant
Ds lors que l'on parle d'une campagne de collecte pour lancer un produit,
il peut tre tentant de penser que la question du montant lever n'en est
pas une et que, par nature, ce dernier sera fix en fonction de l'ensemble
des besoins financiers ncessaires pour lancer ledit produit ou service
vis. Rien n'est moins sr. En effet, les montants moyens levs sur une
campagne de don rcompense sont plus proches de 3 000 ou 4 000 euros
que de 100 000 euros. Par ailleurs, l'ampleur de la communaut sollicite est
un autre facteur de russite.En consquence, le lancement d'une campagne
trop ambitieuse peut entraner l'chec de cette dernire. Le crowdfunding
de don est de fait frquemment utilis en tant qu'outil de cofinancement,
adoss un prt bancaire ou un apport de trsorerie propre du porteur
de projet ou de l'entreprise.
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La rgle du tout ou rien doit galement tre mdite. Nombre de sites de


don imposent en effet au porteur de projet cette rgle assez redoutable
selon laquelle la campagne, si elle ne parvient pas financer l'intgralit de la somme recherche, sera considre comme un chec. Cela peut
tre source de grandes frustrations quand l'animateur de la campagne
choue quelques centaines d'euros prs. D'autres sites prfrent fonc tionner avec des mcaniques de seuils de dclenchement. Dans ce cas, le
site estime la somme minimum partir de laquelle le projet prsente tous
les attributs de la viabilit et peut ainsi se lancer malgr l'chec relatif de la
campagne. Cette technique est plus confortable pour le porteur de projet,

70

LE MONDE DU DON

mais peut aussi rduire la dynamique apporte la campagne. S'il doit lever
10 000 euros, avec un seuil de dclenchement 8 000, le porteur de projet
va peut-tre lever un peu le pied en considrant que sa campagne n'est
pas un chec alors qu'il reste 2 000 euros trouver. Dans le cadre d'une
campagne tout ou rien , il y a fort parier qu'il va redoubler d'efforts
pour parvenir au rsultat final.

Le principe du cc tout ou rien et l'introduction d'un seuil

Collecte russie

Objectif financier

-------------------

Collecte russie

Seuil ventuel

chec

-----------------+

Dure de la collecte

La dure

L en core, le montant de la collecte n'est pas ncessairement corrl la


dure de la campagne. En d'autres termes, ce n'est pas parce qu'un porteur
de projet choisit une longu e dure de campagne qu'il collectera plus et
inversement. Cela tient de la logique ds lors qu'on est en prsence d'un
outil d'autocollecte et que le porteur de projet doit animer ses propres
rseaux et sa propre communaut. Qu'il le fasse sur un ou trois mois revient
au mme et l'ampleur de sa communaut ne changera pas sur la dure.

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Il peut videmment paratre rassurant d'opter pour une dure suffisamment longue, mais l'exprience dmontre que le comportement de l'animateur change en fonction de la dure de la campagne. Celle-ci doit en
eff et dmarrer trs activement afin de montrer la communaut que le
projet n'aura gure de difficults se financer. Les sites de don rcompense

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71

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

disent tous peu prs la mme chose : ds lors que vous avez russi
assurer le financement de 50 "Io de votre collecte dans les premiers temps
de la campagne, vous avez 90 "Io de chance de la russir en intgralit. En
dpit de la fable, vous voil donc transform en livre plutt qu'en tortue:
le succs de votre collecte en dpend.
Ce dmarrage est tel point vital qu'il ne faudra pas tre surpris si l'on vous
suggre de contribuer en amont sa russite. L'idal consiste sans aucun
doute avoir un certain nombre de souscriptions sous le coude avant le
lancement de la campagne (celles de personnes trs proches, un peu de
vos conomies).
La dure de la campagne n'est pas ncessairement le point essentiel de
celle-ci et sa courbe de vie se caractrise par un lancement en fanfare,
puis un ralentissement trs net avant la course finale vers sa clture. Le
ventre mou de la campagne, cette priode pendant laquelle il ne se
passe plus grand-chose, s'explique parfaitement. Le porteur de projet a trs
vivement sollicit sa communaut en entamant sa campagne. Une partie
de celle-ci ayant ragi positivement, il ne peut plus la solliciter immdiatement et doit patienter.

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En fonction de la dure de campagne, il peut solliciter sa communaut


plusieurs fois, notamment en lui adressant une information rgulire sur
l'tat d'avancement de la collecte, un contributeur exceptionnel ou emblmatique, un point d'tape du projet, etc. La partie se joue nanmoins dans la
dernire ligne droite, priode pendant laquelle la communication redouble
destination de tous les procrastinateurs de la communaut. C'est
alors que ceux qui, intresss par le sujet mais peu presss de participer
compte tenu du temps qui leur a t donn, se rveillent pour boucler la
collecte. Ce comportement d'une partie de la communaut montre bien
quel point allonger le ventre mou de la campagne ne sert pas grandchose: un procrastinateur le reste, quelle que soit la dure de l'vnement.

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Les rcompenses
Les fameuses rcompenses, qui font l'originalit de ce type de collecte, en
constituent un aspect essentiel : la capacit du porteur de projet d'offrir
aux contributeurs, en fonction de l'importance de leur mise, une rcompense susceptible de les motiver dans leur dmarche de soutien. La
rcompense peut revtir de multiples formes, notamment la dlivrance
d'un bien ou d'un service, souvent dans le cadre de campagnes menes

72

LE MONDE DU DON

des fins professionnelles ou par des entreprises. C'est dans le domaine


des objets connects, en fort dveloppement, que cela se vrifie le plus :
une entreprise lve une somme d'argent dans le but d'assurer le financement de la recherche et de la mise en production d'un nouvel objet de ce
type, qui fera office de rcompense.
La question se pose ici de la valeur de la rcompense : est-ce la valeur
commerciale du bien dlivr ou s'agit-il d'un avantage pour le souscripteur qui a pris le risque de prfinancer ce produit? Le bon sens dicte ici
une rgle simple: plus la rcompense parat bon march au contributeur
par rapport sa valeur marchande, plus la motivation de ce dernier le
financer est grande. Ds lors, tout est une question d'quilibre entre cette
valeur d'attrait et le budget prvisionnel tabli par le porteur de projet.
Dans le cas d'une campagne lance dans une optique de test plutt que de
prvente, il convient sans doute, et si l'on veut tirer un rsultat fiable de
l'tude, de retenir une contre-valeur de rcompense assez proche de la
valeur marchande du bien propos. l'inverse, si l'objectif de la campagne
est de mener une opration de communication pour montrer le succs du
prlancement du produit, un discount attractif pour le contributeur s'avre
judicieux.
Les sites expriments de don rcompense savent parfaitement aider
le porteur de projet dfinir les rcompenses. Forts de leurs milliers de
campagnes russies, ils disposent d'une base de donnes et d'une exprience sans quivalent pour dterminer les rcompenses. Il nef aut jamais
hsiter les solliciter sur ce sujet important. Ils sont notamment d'une aide
prcieuse quand il s'agit de constituer des rcompenses multiples. En effet,
si la campagne permet peut-tre de lancer le produit rv, elle doit se clore
par la russite de la leve. Dans ce cadre, il est fortement recommand
au porteur de projet de proposer diffrentes tranches et catgories de
rcompenses afin de satisfaire les prdispositions financires de tous les
contributeurs (attribuer une rcompense, proposer une rencontre avec les
porteurs de projet, etc.). Rien n'est impossible en ce domaine et l encore,
l'exprience des sites autant que la crativit du porteur de projet sont
prcieux pour construire la campagne .

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Ces exemples montrent que le financement en don rcompense n'est


pas rserv qu'au financement des seules start-up innovantes, comme
on l'entend trop souvent. Les exemples ne manquent pas pour les activits traditionnelles ou artisanales qui, elles aussi, y ont recours. titre

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73

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

EN PRATIQUE
En matire de services aussi
Le lancement d'un nouveau service peut lui aussi faire l'objet d'une campagne de
collecte. Imaginons qu'un petit entrepreneur souhaite lancer des prestations de
coiffure domicile dans sa ville. Ici, la rcompense se matrialise naturellement sous
la forme de multiples prestations de ce type. Le porteur de projet peut aller plus loin
afin d'exprimer sa gratitude aux financeurs qui lui auront permis de lancer son activit
en envoyant un cadeau complmentaire aux contributeurs les plus importants. Les
mtiers de bouche sont galement trs prsents sur les plateformes de crowdfunding.
Il peut s'agir d'un restaurant qui ouvre ou veut financer des amnagements, de l'quipement informatique, un camion transform en cuisine, des ateliers de cuisine, des
services de repas domicile, des ventes en ligne de produits rgionaux, etc. Les
contreparties sont faciles construire et proposer puisqu'il s'agit directement de
leurs services. L encore, il n'y a point de limite l'imagination. Ces types de projets
professionnels sont sans doute parmi ceux qui se prtent le mieux la fixation de
rcompenses clairement dfinies, valorisables et en lien avec l'objet de la campagne.

d'exemple, les crateurs de bijoux, de vtements et d'accessoires sont


galement prsents sur les plateformes de don rcompense. L'objectif?
Prvendre leur collection pour en financer la production. Une campagne de
crowdfunding constitue l encore un moyen de se faire connatre, de faire
sa publicit et de trouver les fonds ncessaires pour lancer la production.
La dtermination de ces rcompenses impose au porteur de projet de bien
valuer le volume minimum prvendre, les cots de production, ainsi
que les frais d'envoi pour boucler correctement son financement global.

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En conclusion, les activits de commerce, notamment en B to C, qu'il s'agisse


d'un site Internet ou d'un commerce de proximit, disposent dsormais d'un
formidable moyen de se faire connatre et de finaliser leur plan de financement. Les banques ne finanant pas le stock, cela permet de le faire financer
par sa clientle future qui a t sduite par le produit ou le service.

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Zoom expert

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La fiscalit des contreparties

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La transaction ralise doit s'assimiler une vente et tre enregistre en chiffre d'affaires dans les comptes de rsultat de l'entreprise;
ces revenus supporteront donc, le cas chant, la fiscalit y affrente,
notamment au titre de l'impt sur les socits. De mme et ds lors
que l'on est en prsence d'une vente, la question de l'application
de la TVA se pose. Certains sites estiment que, si le montant de la

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74

LE MONDE DU DON

rcompense n'est que symbolique, il ne s'agit pas d'une vente, qui


n'est donc pas soumise la TVA. La position semble assez difficile
tenir tant la contribution ralise peut s'assimiler trs facilement
la constitution d'un prix, contrepartie de la rcompense propose :
la rencontre, pour un bien ou un service dtermin, de l'offre et de la
demande.

Combien a cote ?
Les sites de crowdfunding doivent assurer leur prennit et donc facturer
au porteur de projet des frais leur permettant de couvrir leurs charges et,
terme, de devenir rentables. Si le crowdfunding peut parfois sembler une
activit de financement citoyen, alternative et trs innovante, les fondateurs de plateformes n'en sont pas moins dans l'immense majorit des cas
des entrepreneurs soucieux de rentabiliser leur business, voire de valoriser
leur socit en vue d'une cession forte plus-value.
Les cots facturs aux porteurs de projet par les sites de crowdfunding
varient d'un mtier l'autre, mais restent assez similaires au sein d'un
mme mtier. S'agissant des sites de don rcompense, la facturation
s'opre sous la forme d'un success fee sur les campagnes russies.
Le montant de cette commission oscille en moyenne entre 8 et 10 %, ce
qui reprsente une somme assez significative pour le porteur de projet.
Cette commission est perue une fois la campagne termine, par dduction de la somme verser au porteur de projet. Il est donc essentiel que ce
dernier prvoie le paiement de cette somme, notamment dans le cadre de
la construction de son budget.
La grande majorit des sites de don rcompense ne facture que les
campagnes russies. Cela ne cote donc rien au porteur de projet d'une
campagne en chec, en tout cas si l'on ne considre que les cots directs
facturs par le site. Un certain nombre de cots indirects peuvent galement entrer en ligne de compte. Certains sites par exemple, facturent des
frais de dossier en amont de la campagne.

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Des cots indirects ne pas ngliger

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Au- del du success fee factur par le site, la campagne de collecte de don
rcompense ncessite une phase de prparation et d'animation qui n'est
pas gratuite pour celui qui va la lancer. Tout d'abord, la cration du dossier
de prsentation sur le site suppose, dans la grande majorit des cas, de

75

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

tourner une vido de prsentation du concept. La production de ce support


de communication peut, certes, tre bon march si elle est bricole trs
simplement. Cependant, ds lors qu'elle se veut un peu plus qualitative, les
frais varient de quelques centaines plusieurs milliers d'euros.
Mme si cette pratique reste rare, il n'est pas inimaginable de lancer une
vritable campagne de publicit payante. L'achat de bannires ou une
campagne sur Google Adwords peut appuyer une campagne de collecte
dont l'objectif est de tester un produit ou de communiquer notamment.
Il est enfin un cot indirect que l'entrepreneur ne doit surtout pas ngliger:
celui du temps pass animer la campagne. L'expression Le temps, c'est
de l'argent trouve ici plus qu'ailleurs toute sa signification. Rappelons que
la quantification du temps passer reste assez difficile raliser.

Le cot des rcompenses


Ce qui coule de source va encore mieux en le disant : les rcompenses
dtermines lors de la prparation de la campagne doivent bien entendu
tre remises aux contributeurs. Le cot ainsi que le temps pass pour ce
faire sera d'autant plus important que le nombre de contributeurs est lui
aussi lev. Le cot des rcompenses peut, par ailleurs, rserver quelques
surprises notamment au cas o celles-ci correspondent la dlivrance
du produit dont le porteur de projet cherche lancer la production. La
recherche et dveloppement, la conception et la production ont-elles
t bien budgtes en amont de la campagne? Une marge de manuvre
pour imprvus a-t-elle t provisionne dans le budget global? Autant
de sujets qui peuvent, au bout du compte, rendre la campagne beaucoup
moins sympathique qu'on ne l'imaginait l'origine ...
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Une campagne en crowdfunding peut donc gnrer des cots qu'il est
essentiel de prvoir le plus prcisment possible lors de la phase de prparation. Ce point est d'autant plus important que ces campagnes sont bien
souvent lances par des entrepreneurs en herbe ou des start-up frachement nes et peu dotes en fonds propres et en capacit d'autofinancement.

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Lean Startup et effectuation


Le crowdfunding de don rcompense est aussi un moyen d'appliquer les
mthodes de Lean Startup ou de l'effectuation. Ces mthodes innovantes
fondes sur l'itration et l'exploration permettent depuis quelques annes
une nouvelle approche de l'entrepreneuriat et du dmarrage d'activit.
76

LE MONDE DU DON

Cette nouvelle vision de la cration d'entreprise, adapte l'innovation de


rupture, s'est construite grce aux Amricains Eric Ries, un entrepreneur
de la Silicon Valley, pour le Lean Startup et la chercheuse Saras Sarasvathy
pour l'effectuation (plus rcemment Philippe Silberzahn en France). Cette
approche bouscule assez sensiblement la stratgie de cration d'entreprise, du dmarrage de l'activit jusqu' son dveloppement, en y apportant
ractivit, souplesse et opportunits. Dans un monde conomique en pleine
mutation, mieux vaut un test march en temps rel qu'un long business
plan labor dans une salle de runion. Avec le numrique notamment,
les cycles de commercialisation des produits doivent tre de plus en plus
courts. Par ttonnement, par dmarche incrmentale, l'entrepreneur et
son quipe cherchent le chemin du succs conomique avec les moyens
dont ils disposent, progressivement et par petits tests, en restant l'coute
de leur clientle.
Grce au crowdfunding, l'entrepreneur applique, consciemment ou inconsciemment, les mthodes du Lean Startup ou de l'effectuation. Il s'adapte
son environnement moindre cot et en limitant les risques. Il peut
tester son produit ou service innovant auprs de sa clientle et de son
rseau de proximit ; adapter son offre en fonction des retours clients
immdiats via les changes en ligne lors d'une campagne. Il dploie son
projet dans un esprit de co-construction et d'incrmentation progressive
de son modle conomique. Dans le meilleur des cas, grce la viralit des
rseaux sociaux, il peut conqurir de nouveaux adeptes, de futurs clients
ou fournisseurs. Il valide son concept produit directement sur son march.
C'est bien souvent plus efficace qu'une tude de march. Une campagne
de crowdfunding se solde par un acte de vente: nous sommes en pleine
eff ectuation !
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Chapitre 4
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LE MONDE DU PRET

- Pourquoi faire ? Financer des projets de dveloppement et d'investissement de l'entreprise ainsi que ses besoins en fonds de roulement.
- Comment? En empruntant de l'argent auprs de la foule par du
prt en ligne ou de l'mission de bons de caisse.
- Pour quels montants? De 0 1 000 000 euros en prt, de 0 euro
l'infini en bons de caisse ; 65 000 euros en moyenne, dans les deux
cas plafonns au montant recherch.
- Pour quel cot? Entre 2 et 6 % des sommes leves, un taux
compris entre 5 et 10 %.
- En combien de temps? Un quatre mois.
- Chez qui ? Lendopolis, Unilend, Finsquare, Lendix, Lumo, Credit.fr,
Prtgo, Prt PME, MyAnnona, etc.
Le crowdfunding pour entreprise n'en est encore qu' ses dbuts. S'il est
un outil qui semble se prter plus encore que le don au financement de
l'entreprise, c'est bien le prt, deuxime grande famille des outils de la
finance citoyenne. On l'appelle souvent peer-to- peer lending . Si la
famille du financement participatif par le prt est multiforme et vaste, elle
n'est apparue que rcemment en France et ne reprsente en termes de
leve de fonds que des sommes encore assez modestes. En revanche et au
regard de ce qui se fait ailleurs et du cadre lgislatif adopt par la France,
son potentiel est tout fait colossal. L'on est probablement en prsence d'un
vritable outil de financement alternatif de toute une catgorie d'entreprises en mal de financement. Ce n'est pas un hasard si, fin 2015, pas moins
de quatre-vingts sites de ce type s'taient fait enregistrer dans !'Hexagone.

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La famille du prt est multiforme, tout d'abord parce qu'elle embrasse deux
types de prt trs diffrents tant dans leur fonctionnement que dans leur
cible: le prt solidaire non rmunr et le prt rmunr que nous qualifierons ici de commercial. Il s'agit donc plutt de cousins parfois bien
loigns. Au sein mme de la famille du prt commercial, on distingue en

79

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

France trois types de plateformes qui, elles aussi, rpondent des besoins
et des modalits de fonctionnement trs diffrente. Toutes ne sont pas
adaptes au financement de l'entreprise.

Les diffrents types de prt


Les prcurseurs du prt solidaire
Nous l'avons vu en introduction, l'une des premires plateformes de
crowdfunding n'est autre que le gant amricain Kiva, apparu en 2005.
L'ide de ce site, qui s'inspirait l'poque du site de prt la consommation
Zopa, tait de permettre aux internautes de contribuer au financement du
micro crdit de par le monde. Babyloan, lanc en France en 2008 et devenu
leader europen et deuxime site mondial de ce type, s'est inspir de cette
belle invention amricaine: le crowdfunding de prt solidaire ddi aux
exclus du systme financier qui, aux quatre coins du monde et grce un
microcrdit, peuvent dvelopper une petite activit d'autosubsistance et
sortir de la pauvret et de la prcarit. Le microcrdit a t dmocratis
travers le monde grce l'conomiste et entrepreneur social bangladais
Muhammad Yunus, prix Nobel de la paix en 2006 pour son uvre avec la
Grameen Bank, fonde en 1976. La dclinaison du microcrdit en outils de
financement participatif est signe Matt Flannery et Premal Shah, les deux
fondateurs de Ki va, bass San Francisco. En France, des sites tels que
Xetic ou MicroWorld, filiale du groupe Positive Planet (ex-Planet Finance
de Jacques Attali) sont dans la mme veine.

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Il existe ce jour une vingtaine de sites de micro crdit dans le monde qui
fonctionnent pour l'essentiel sur un modle que l'on qualifie gnralement
d'intermdi. Le site agre des institutions de microfinance dans les pays
cibls qui font financer ou refinancer sur le site certains de leurs clients ou
de leurs prospects. Babyloan a permis lui seul le financement de vingtcinq mille petits projets professionnels la fin 2015, soit 40 % du nombre de
projets financs en France par les sites de financement participatif.
S'agissant du financement d'entreprise en France, les sites de microcrdit
solidaire n'ont d'intrt que s'ils permettent de financer des porteurs de
projets nationaux. C'est le cas de Babyloan, qui a nou des partenariats avec
des acteurs importants du microcrdit comme l'Adie (Association pour le
droit l'initiative conomique) et Cra- Sol. Sur ce site, 15 % de la production
de prt solidaire sont aiguills vers de petits entrepreneurs franais. Les

80

LE MONDE DU PRT

actions du crowdfunding en faveur du microcrdit se traduisent aussi en


termes de communication par des messages forts adresss aux Franais
qui, en situation d'exclusion, ne connaissent pas forcment les possibilits
offertes par le microcrdit pour s'auto-employer.
Ces mcaniques de crowdfunding solidaire au profit de projets socitaux
et de l'intrt gnral relvent d'un univers nomm crowdimpacting .
Ce nologisme, association de crowdfunding et impact investing ,
qualifie les sites de crowdfunding dont l'activit est ligible l'impact investing. Ce dernier consiste pour un pargnant affecter une partie de son
pargne des investissements fort impact social. Il regroupe toutes les
formes d'investissement, qu'il s'agisse de prt rmunr, de prt solidaire
ou d'investissement en fonds propres, ds lors que cet investissement est
affect une cause d'utilit publique et d'intrt social. L'impact investing est en plein dveloppement. Inspir des premires initiatives anglosaxonnes, il permet d'tendre les capacits de traitement des questions
d'intrt gnral au-del des circuits habituels de financement de ces
secteurs que sont la subvention publique ou les dons privs. On sait la difficult de financement des organismes d'intrt gnral en temps de crise.
On trouve aussi dans le crowdimpacting certains sites de crowdfunding
de prt rmunr spcialiss dans le financement de projets fort impact
social, d'associations, d'entrepreneuriat social, de PME des pays du sud de
l'hmisphre, etc. Sans tre exhaustif, on peut citer Blue Be es ou SPEAR en
France qui marquent leur faon l'ambition de contribuer la lutte contre
la pauvret et l'exclusion par des mcaniques innovantes de crowdfunding.

EN PRATIQUE
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Un modle part

Le modle de SPEAR, assez diffrent des autres mcaniques de crowdfunding,


passe par la souscription de parts de cooprative rmunres par le contributeur.
La valeur de son investissement sert de ressource des prts bancaires raliss au
profit d'entrepreneurs sociaux. Ce modle se dveloppe aussi hors de France, par
exemple FADEV, pour le financement de PME en Afrique. Outre l'originalit de leur
modle, ces sites ont su dvelopper une certaine expertise dans la qualification
et le financement d'entreprises sociales dont les modles conomiques sont en
gnral peu compris des sites de prt commercial et d'equity. Le modle du danois
MYC4, mme s'il rencontrait quelques difficults en 2015, est une autre mcanique
intressante de prt rmunr au profit de PME africaines.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Le prt solidaire dsintermdi


L'ide de lancer des sites de prt solidaire permettant de financer directement le porteur de projet a bien videmment beaucoup de sens. C'est dans
cet esprit que KissKissBankBank a lanc en 2013 Hello Merci, qui permet
des porteurs de projet, un peu l'instar de ce qu'ils feraient sur un site de
don rcompense, de mobiliser une communaut de financeurs solidaires
par le prt. Cette ide intressante a permis en prs de deux ans de financer
trois cent cinquante-neuf projets, pour un montant total de 865 000 euros
et une somme unitaire de 187 euros. Ce qui est intressant dans cette mcanique de prt solidaire dsintermdi, c'est sans doute son appartenance
la famille des outils d'autocollecte. Comme avec le don rcompense, le
porteur de projet doit disposer d'une communaut de proches et d'amis
et l'animer. En fonction de la confiance qu'ils lui accordent, ces derniers
accepteront de lui prter, d'une manire solidaire, la somme qu'il cherche
lever. Chez Hello Merci, environ 70 % de la collecte sont issus de l'animation
de la campagne ralise par le porteur de projet. C'est en ce sens que l'outil
est assez proche de celui du don rcompense.

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Pour financer notamment le lancement de start- up, de PME ou de microentreprises, le recours au prt solidaire dsintermdi peut se rvler
un prcieux moyen de constituer des quasi-fonds propres susceptibles,
comme pour le don rcompense, de convaincre d'autre cofinanceurs. Ds
lors que la campagne de prt solidaire est russie, l'entrepreneur adresse
son cosystme un rel signal de confiance sur sa capacit lancer l'activit. Concrtement, le site propose au porteur de projet un financement
en prt non rmunr, amortissable sur une dure d'un cinq ans et pour
un cot, sous forme de success fee, compris entre 3 et 6 % de la somme
leve. Chez Hello Merci, le montant moyen des leves tourne autour de
10 000 euros - un chiffre sensiblement suprieur au montant des leves
sur les sites de don rcompense.

Le prt la consommation dit de crowdfunding


L'une des principales origines du crowdfunding a t l'initiative de Zopa,
premire plateforme de ce type imaginer une dsintermdiation du prt
la consommation. Un emprunteur porteur d'un projet personnel fait appel
la communaut des prteurs proposs par le site, permettant de raliser
une sorte de prt la consommation collectif. D'autres initiatives sont
inspires de Zopa comme Boober et surtout le gant amricain Lending

82

LE MONDE DU PRT

Club, fond par un Franais. Ces outils n'taient, du moins leur origine,
pas faits pour permettre le financement d'entreprises.
Si en France, ce mtier s'est dvelopp grce Prt d'Union, la question
de son ligibilit au crowdfunding mrite d'tre pose. En effet, en quoi
un site qui ne propose pas de financement de projet par l'internaute, mais
la simple possibilit d'acheter des fonds communs de placement servant
de ressources financires l'entreprise qui dlivre, comme Cofinoga
ou Cetelem, du prt la consommation pour des emprunteurs qui le lui
demandent, peut-il tre considr comme du crowdfunding? De plus, les
placements proposs ne sont accessibles qu' des investisseurs dits qualifis, pas l'ensemble du grand public. Un tel site relve de la rglementation sur les tablissements de prt la consommation, mais en aucun cas
des nouveaux statuts adopts par le lgislateur franais pour les sites de
crowdfunding. N'est-on pas plutt face des outils de titrisation au service
d'une entreprise de crdit la consommation? La part des investisseurs
institutionnels dans cette belle mcanique amenuise plus encore la part
de financement par la foule.
Si la question n'a que de peu d'intrt quand on se place du ct de l'emprunteur, elle joue tout de mme sensiblement, et en fonction de la rponse
qu'on y apporte, sur le poids du crowdfunding dans le financement de
l'conomie d'un pays. En France par exemple, les statistiques de l'association Finance Participative France (FPF) font ressortir pour 2014 une
collecte de 153 millions d'euros, dont pour la partie prt (50 % de la collecte
dans !'Hexagone) 80 % de prts non affects. Cette pirouette smantique fait rfrence la production du seul site, Prt d'Union, qui adhre
l'association FPF et se revendique du monde du crowdfunding dans sa
communication.
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Le prt commercial pour entreprise

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On entre ici dans le vif du sujet de la contribution du crowdfunding du prt


pour le financement d'entreprise. L'histoire rcente d'autres grands pays
montre quel point les sites de prt rmunr, notamment destin au
financement d'entreprise, sont de puissants vecteurs de financement de
l'conomie. Funding Circle au Royaume-Uni ou plus rcemment la dclinaison entreprise de Lending Club aux tats-Unis, prouvent tout l'enjeu
du sujet. Au Royaume-Uni, 50 % de la collecte du crowdfunding est draine
par le financement d'entreprises.

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83

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Dans les grands pays dvelopps et tout particulirement en France,


les entreprises sont contraintes de trouver des outils de financement
alternatif par rapport ceux de la finance traditionnelle. Pire, nombre
d'entreprises dont on connat le niveau insuffisant de capitalisation, dans
!'Hexagone par exemple, recherchent sans cesse des financements qui
leur sont refuss par les financeurs traditionnels.
On pense notamment ce paradoxe franais selon lequel de plus en plus
d'entreprises se plaignent de n'avoir pas suffisamment accs au financement bancaire, alors que les banques ne cessent de rpondre que, de
leur ct, elles prtent de plus en plus au tissu entrepreneurial franais.
Ce constat est-il rvlateur d'un dni de ralit ou plus probablement la

EN PRATIQUE
Le prt affinitaire, dans les gnes de MyAnnona

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MyAnnona est la premire plateforme de crowdfunding ddie l'e ntrepreneuriat


fminin. En octobre 2015, elle a lanc une solution de prt indite, mi-chemin
entre le prt bancaire et le prt solidaire : le prt affinitaire. Cette innovation
vient d'un constat simple. Les tablissements financiers sont structurs de telle
manire qu'ils ne peuvent prendre de petits risques (en raison de Ble Il et Ill) et
ne peuvent apporter des solutions concrtes d e financement en phase d'amorage
ou de rebond. De nombreuses entreprises ne peuvent recourir au crowdfunding de
don avec rcompense, car elles travaillent uniquement avec d'autres socits (B
to B). D'autres entreprises ne peuvent bnficier de prts bancaires en rai so n de
difficults passagres, m me rso lues, de l'objet du financem ent (dveloppement
commercial, investissem ent immatrie l, etc.), ou encore de la garantie ou l'imposs ibilit de s'ass urer. Pour autant, e ll es font du chiffre d'affaires et prsentent de belles
p erspectives en dpit de quelques fragilits identifies. De m me, des structures en
amorage d'une nouve ll e activit, en cration ou en dveloppement, peuvent faire
appel au prt affinitaire. Cela s'apparente un e opration de love money, que les
porteuses d e projet s'engagent rembourser, associe une rmunration du prt.
videmment c'est une opration risque lev, sachant que 35 % des entreprises
ont disparu trois ans aprs leur cration ... Le prteur, lui, doit tre averti qu'il s'agit
d 'un prt affinitaire. Il investit parce qu'il est particulirement sensible au projet et
sa porteuse. Pour autant, MyAnnona mise sur la relation d e confiance qui s'tablit
entre cette derni re et ses prteurs pour avoir un tau x de dfaut rd uit par rapport
aux ri sq ues enco uru s. La collecte de ce type de prt est, e n grande partie, de
l'autocoll ect e. Il faut qu e les porteuses fa ssent appel la foule, une communaut
d e proximit pour donner vie leur projet. La prsence d'un bon rsea u (premier
et second cercles) est essentielle pour la russite d'une telle campagne, comme
pour le don rcompe nse. Si ce rseau n'existe pas encore, il faut le construire au
pralable de toute campagne.

84

LE MONDE DU PRT

consquence d'un dcalage entre les sommes prtes par les banques
(particulirement contraintes par les rglementations prudentielles de
type Ble II et III) aux entreprises franaises et le nombre d'entre elles qui y
ont accs ? Cette sorte de dialogue de sourds mriterait srement quelques
claircissements.
C'est dans ce contexte qu'une finance de dette a priori alternative pour le
tissu entrepreneurial en France s'avre une aubaine dont le potentiel peut
sembler colossal. Les pouvoirs publics ne s'y sont d'ailleurs pas tromps
en faisant du prt commercial pour l'entreprise l'un des grands volets des
dispositions sur la crowdfunding adoptes par ordonnance pendant l't
2014.

Comment a marche ?
Les sites de crowdfunding de prt permettent une entreprise de lever
de la dette sur du court ou du moyen terme auprs de la communaut
d'internautes prteurs. Formellement, c'est assez simple: une entreprise
fait une demande de financement auprs du site qui, aprs l'avoir agre,
lance une campagne de collecte de prt auprs de la grande communaut
des pargnants. charge pour l'entreprise d'honorer ses engagements en
remboursant la communaut de prteurs. Ici, le prteur n'est plus la banque,
mais une multitude de petits prteurs qui, grce la prsentation faite sur le
site, dcident d'affecter une partie de leur pargne tel ou tel dossier, voire
un panier de dossiers ds lors que le site propose cette option.
Ces outils paraissent tout particulirement adapts au financement d'entreprise et les chiffres parlent d'eux-mmes, l'exact inverse de ceux du
don rcompense. En effet, les porteurs de projet sont pour 56 % des entreprises, contre 39 % des particuliers et 5 % le monde associatif. Les montants
levs semblent, eux aussi, en plus forte adquation avec des besoins d'une
entreprise, puisque le montant moyen de collecte pour un prt commercial
en crowdfunding s'lve 65 448 euros. Enfin, presque 100 % des dossiers
de ce secteur aboutissent, pour un montant moyen plac par dossier et par
investisseur de 561 euros. Les projets d'entreprise financs par ces outils
concernent pour 78 % des projets lis au commerce et aux services.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

3 QUESTIONS ...
Polexandre Joly, prsident et cofondateur de Finsquare
Votre plateforme est l'une des rares s'tre positionne sur le financement
court terme uniquement. Pourquoi?
Si l'on considre les prteurs, les particuliers prfrent les placements
court terme, car intrinsquement moins risqus - les statistiques de la
Banque de France en attestent. En outre, la liquidit de l'investissement est
beaucoup plus importante que sur les autres plateformes. Si l'on regarde
prsent du ct des emprunteurs, le succs de ces plateformes dans
les pays anglo-saxons s'explique par le fait que c'est facile, rapide, moins
bureaucratique que de solliciter les banques. Par exemple aux tats-Unis,
Lending Club propose un taux de 8 %, beaucoup moins lev que l 'quivalent bancaire ou les organismes de crdit. Certes, en France, les PME
peuvent faire financer leurs projets par les banques des taux beaucoup
plus bas, jusqu ' 2 %. Qu'est-ce qui les fait accepter un taux d'emprunt
8 % ? Tout d'abord, c'est notre positionnement court terme. Dans 50 % des
cas, les PME se financent sur le court terme par du dcouvert autoris pour
un cot de l'ordre de 8 20 %. Ce qui rend le financement court terme cher
et peu flexible. Notre service est une rponse efficiente et rapide pour leur
besoin en crdit de moins de vingt-quatre mois. Enfin, les prts moyens
pour les entreprises de moins de dix salaris sont modestes (25 000
30 000 euros). Mme un taux de 8 % sur six mois, la diffrence est minime
pour les emprunteurs par rapport aux banques, d'autant qu'il n 'y a pas de
caution. Nous rpondons aux besoins des PME que les banques ne considrent plus, notamment en raison de la rglementation: elles prtent moins
court terme, pas sur l 'i mmatriel (brevet, achat de stocks, caution de bail
commercial, etc.), et pas des petits montants.
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Concrtement, comment cela se passe-t-il pour un entrepreneur sur votre


plateforme ?
Il commence par s 'inscrire sur le site, puis suit trois tapes. Il renseigne
tout d'abord les informations de base sur lui (nom, etc.). Il entre ensuite
son numro Siren, ce qui permet de pr-analyser son dossier (son entreprise doit avoir plus de deux ans d'existence, tre solvable, etc.). Sur cette
base, il devient ligible ou pas. Enfin, il tlcharge ses documents fiscaux
(sa dernire liasse fiscale et ses trois derniers relevs bancaires). Toutes
ces donnes sont aspires et une notation est ralise. Un analyste crdit
passe le dossier en revue, puis un comit de crdit, en gnral compos d'un
expert- comptable et d'un spcialiste du crdit professionnel, donne son

86

LE MONDE DU PRT

avis. La rponse est apporte l'entrepreneur sous vingt-quatre heures


et son projet finanable quarante- huit heures.
En tant que reprsentant des IFP1 au sein de FPP, comment voyez-vous
l 'volution du nouveau statut d'IFP datant du 1er octobre 2014?
J'y vois la possibilit donne aux professionnels de prter aussi sur les
plateformes. C'est logique, car certaines entreprises ont aussi envie de
placer leur trsorerie! Cela permet en outre de dplafonner le montant des
prts par les particuliers par projet, qui s'lve 1 000 euros aujourd'hui,
du fait de l'influence du lobby bancaire. En termes de fiscalit, cela peut
galement permettre une imputation des postes sur la feuille d'imposition
et donc un dgrvement. Enfin, ce nouveau statut pourrait entraner la
cration d'une niche fiscale pour favoriser le prt aux particuliers, ce qui
est dj possible pour le crowdfunding en equity.

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1 Intermdiaire en financement participatif.


2 Financement Participat if France.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Les diffrents modles


Il existe trois modles: les IFP, les sites de bons de caisse et les sites
obligataires.
Les sites IFP

En aot 2014, la loi a reconnu officiellement la possibilit pour une personne


physique de prter une entreprise. Pour cela, un statut spcifique a t
labor: les Intermdiaires en Financement Participatif (IFP). Ceux-ci
sont autoriss, dans le cadre de contraintes dfinies par dcret, proposer
galement des particuliers de prter des entreprises en recherche de
financement.

Zoom expert
Le statut d'intermdiaire en financement participatif (IFP)

Depuis l'ordonnance n 2014-559 du 30 mai 2014 complte par le


dcret [n 2014-1053] le 16 septembre 2015, qui fixe les rgles du
jeu en vigueur depuis le 1er octobre 2014, des plateformes peuvent
mettre en relation des porteurs de projet et des prteurs. La loi a
limit son investissement 1 000 euros maximum par projet si le
prt est titre onreux, et 4 000 euros maximum si le prt est
titre gratuit. Le montant lev est plafonn 1 000 000 euros. Il est
rserv ce jour aux personnes physiques. Des rgles d'informations aux prteurs sur le projet financer ont t mises en place.

Le monopole des banques en matire de prt a bien t supprim. Pour


autant, les limites imposes sont telles qu'elles rduisent considrablement
l'impact sur l'conomie franaise et brident leur dveloppement, notamment si on le compare aux tats-Unis et au Royaume-Uni.
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Olivier Goy, fondateur et prsident du directoire de Lendix, s'est inspir


des modles anglo- saxons comme Lending Club et Funding Circle. Il a
associ sa plateforme de crowdfunding IFP un fonds commun de titrisation constitu d'investisseurs institutionnels et de grosses fortunes. Ainsi,
la foule et ce fonds cofinancent les prts slectionns par Lendix. Cela va
mme plus loin, car si la foule ne souscrit pas le prt, le fonds va au-del
des 51 % financs au dpart et complte sa participation cette dette afin
qu'elle soit souscrite dans sa globalit. Nous nous loignons ici quelque peu
de la notion de financement par la foule.

88

LE MONDE DU PRT

Les bons de caisse

C'est l'avocate Isabelle Cabre que l'on doit le lancement du premier


site franais de prt commercial, Unilend, avant mme l'adoption d'une
rglementation sur le sujet. D'autres sites cherchaient en vain et depuis
des annes des formules permettant des particuliers de prter des
entreprises moyennant rmunration. Ceux qui s'y sont essays, comme
FriendsClear par exemple, s'y sont cass les dents. En 2013, Isabelle Cabre
eu l'ide gniale de dnicher au fin fond du Code montaire et financier
un outil de financement de l'entreprise que l'on n'utilisait plus depuis des
annes, le bon de caisse. Celui-ci peut en effet tre mis conventionnellement par nombre d'entreprises sans autres contraintes que leur anciennet
et l'existence de comptes certifis.
Les sites de bons de caisse permettent de lever des financements suprieurs 1 000 000 euros, contrairement aux sites IFP, et sont ouverts tout
type d'investisseur, qu'il s'agisse de personnes physiques ou morales. Il
est d'ailleurs intressant, ce titre, de voir de gros institutionnels nouer
des partenariats avec certains de ces sites afin d'investir d'importantes
sommes, souvent en abondement de ce que les investisseurs directs du site
placeront sur les dossiers agrs. C'est ainsi qu'Unilend a annonc courant
2015 l'engagement de l'assureur Aviva investir 100 millions d'euros dans
les projets prsents par le site en abondement sur certains projets en ligne.
Ce dveloppement de crowdfunding ressemble ce qui s'est pass aux
tats-Unis ou au Royaume-Uni, o les institutionnels, considrant le placement en crowdfunding comme une nouvelle classe d'actifs et donc comme
un outil de diversification des portefeuilles, n'hsitent plus engager des
sommes significatives dans ces nouveaux outils de placement.
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Les sites obligataires

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Ces sites un peu particuliers proposent aux pargnants de souscrire


des titres obligataires mis sur la base de petites coupures. Ces outils
compltent la palette des financements proposs par les sites IPF et bons
de caisse. Par exemple, la dure de placement peut tre plus longue (huit
dix ans) grce l'utilisation des obligations. Ces dernires sont des titres
financiers et ces sites sont donc contraints par la rglementation des sites
d'investissement. Ils doivent donc acqurir le statut de CIP (conseiller en
investissements participatifs) et non celui d'IFP .

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Zoom expert
Le conseiller en investissements participatifs (CIP)

Depuis l'ordonnance n 2014-559 du 30 mai 2014 complte par le


dcret [n 2014-1053) du 16 septembre dernier, qui fixe les rgles
du jeu en vigueur depuis le 1er octobre 2014, le crowdfunding sous
forme de titres financiers a galement ses rgles, Il concerne uniquement les actions ordinaires ou les obligations taux fixe. Le
montant lev est plafonn 1 000 000 . Les rgles d'informations
aux investisseurs potentiels sur le projet financer, les risques lis
celui-ci ainsi que les modalits de l'offre sont plus importantes que
pour le statut 1F P.

Des sites tels que SmartAngels utilisent ce procd de financement d'entreprise en complment de l'offre de crowdfunding d'investissement qu'ils
proposent par ailleurs. Lumo, premier site franais de financement de
projets lis aux nergies renouvelables, fonctionne sur le mme principe,
particulirement adapt la dure de financement de ce type de projet.
L'obligation mise par ces sites et souscrite par les investisseurs a un peu
les mmes caractristiques que le prt : dure, remboursement en capital
et intrts financiers fixs au dpart et programms l'avance. Ils offrent
en cela une grande visibilit au contributeur. Comme pour le site de prt, le
risque de l'investisseur reste celui de la signature, c'est--dire del' ventuel
dfaut de l'entreprise. Attention, ces obligations ne sont pas cessibles et
doivent tre conserves jusqu'au remboursement.

Mise en pratique
Communication et marketing
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Les sites de prt commercial, quelle que soit leur forme, concernent essentiellement le crowdfunding d'pargne, mais n'excluent en rien l'autocollecte. Leur rle consiste donc dployer un lourd marketing afin de
convaincre la grande communaut des pargnants franais de la pertinence du produit d'pargne qu'ils leur proposent. Il est symptomatique de
constater l'importance des budgets de communication et de marketing,
investis leurs premires heures par ces sites. Ils sont tous condamns
gagner rapidement de lourdes et coteuses parts de march. Aujourd'hui,
ils slectionnent des projets presque toujours sur des critres quasi identiques ceux des banques. Il s'apparente un produit d'pargne nouveau
propos des investisseurs.

90

LE MONDE DU PRT

Ds lors, le travail du porteur de projet est essentiellement concentr sur


la premire phase de prparation d'agrment de son dossier par le site.
Il doit convaincre celui-ci de la solidit de l'entreprise et de sa capacit
payer les intrts et rembourser le capital emprunt sur la dure. Cela
explique pourquoi nombre de ces sites exigent que les entreprises candidates puissent prsenter au moins deux ou trois exercices audits (pour
des questions lgales pour les sites de bons de caisse), qui soient en outre
porteurs de prennit autant que de rentabilit. Bien videmment, cela
rduit sensiblement le champ des candidats (voir plus loin Le taux d'intrt, l'quation impossible? ).
Pour tre agr, le porteur de projet doit livrer un lot d'informations et de
documents relatifs l'entreprise et sa situation financire. Le dossier, un
peu comme dans le processus bancaire, passe alors par le filtre d'un comit
de crdit, voire en amont d'un scoring numris, c'est--dire un systme de
notation de l'entreprise en fonction de ses donnes financires passes. Ce
n'est qu'une fois l'accord de ce comit d'engagement obtenu que le dossier
peut tre mis en ligne.
Comme pour les autres variantes du crowdfunding, l'animation de la campagne est essentielle. Le succs de la leve repose en effet beaucoup sur la
capacit du site fdrer une importante quantit d'pargnants investisseurs. Le porteur de projet veille donc bien dterminer l'importance de la
visibilit que le site doit offrir son projet en termes de communication auprs
de sa communaut: le dossier sera-t-il suffisamment mis en avant sur la
page d'accueil du site, dans la newsletter ou dans des messages adresss par
le site sa communaut? Ces actions sont tout fait essentielles.
Bien entendu, ces outils n'excluent pas, pour les entrepreneurs qui le
souhaitent ou le peuvent, de raliser une autocollecte auprs de leurs
rseaux. Mme si c'est moins vital dans ce cas que pour les autres mtiers
du crowdfunding, cela peut donner une image dynamique du lancement de
la campagne. Et cette campagne peut servir au porteur de projet d'outil de
communication et de mobilisation de sa communaut, qu'elle soit constitue de proches ou de membres de l'cosystme de l'entreprise (clients,
fournisseurs, partenaires, salaris).

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Un outil d'pargne bien plus que d'autocollecte

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Est-ce dire qu'il n'y a rien faire? Non, bien entendu. Pensons notamment
au travail assez lourd que l'entrepreneur doit raliser pour prsenter son

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91

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

entreprise, ses projets et ses tats financiers qui seront publis sur le site
afin de convaincre les pargnants. Ce travail est plus important encore sur
les plateformes de prt commercial que pour le don rcompense.

La gestion des flux et des remboursements


La force des sites de prt est qu'ils font le travail pour l'entreprise. Ds lors
que la collecte est termine et que l'on entre dans une phase de remboursement des investisseurs, le site gre l'ensemble des flux tant en direction
des investisseurs qu' partir de l'entreprise. Le logiciel du site, par exemple,
calcule les sommes dues par l'entreprise.
La loi a mis en place une clause de gestion extinctive qui impose la plateforme d'apporter la garantie qu'en cas de disparition, le prestataire de
service de paiement assurera le remboursement des chances de prt.
Cela doit figurer dans les conditions gnrales de la plateforme.
D'autre part, afin de favoriser ce nouveau type d'investissement auprs
des particuliers, un amendement a t dpos par le gouvernement le
1er dcembre 2015. Il permettrait, s'il tait adopt, d'imputer les pertes en
capital reconnues comme dfinitivement irrcouvrables des oprations de
crowdlending sur le montant imposable des intrts perus dans le cadre
d'autres oprations de prt via le financement participatif. Un report sur les
cinq annes suivantes est envisag. Il serait appliqu ds le 1er janvier 2016
et ne concernerait que les prts consentis partir de cette date.

Combien a cote ?

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Au-del du taux d'intrt et du capital qu'il faut payer et rembourser, le site


doit trouver via son activit les revenus pour couvrir ses cots de fonctionnement. Selon les sites, les modes de facturation de l'emprunteur, car
c'est lui qui est ici factur, varient lgrement. Nanmoins, les modles sont
assez proches les uns des autres. Ils consistent facturer un success fee
ds lors qu'une collecte est russie. En moyenne, le success fee factur est
d'environ 4 %, mais cela peut varier d'un site l'autre, certains travaillant
sur la base de frais dgressifs qui peuvent dmarrer 6 %.

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Quant aux frais sur encours facturs par certains sites, ils quivalent
un taux annuel calcul sur le capital restant d et sont gnralement de
l'ordre de 1 %. Enfin, certains sites facturent des frais de dossier un peu
l'instar du monde bancaire. L'entrepreneur doit se montrer vigilant sur le

92

LE MONDE DU PRT

montant des frais globaux et raisonner sur un taux effectif global, dont le
poids peut tre sensiblement suprieur, notamment sur un emprunt de
courte priode, l'examen du simple taux facial.

Le taux d'intrt, une quation impossible?


Fin 2015, on dnombrait en France pas moins de quatre-vingts demandes
d'agrment en tant que sites de prt commercial. Une vritable rue ! Des
plateformes comme Unilend, Finsquare, Credit.fr, Lendix, Lendopolis, ou
encore Prtgo occupent dj le devant de la scne. Pourtant, et y regarder
de plus prs, on est assez surpris de dcouvrir que ces sites ne proposent
pour le moment que peu de projets financer. En outre, l'envole annonce
du secteur est plus lente que prvue.
Les statistiques donnent une rponse assez intressante sur le sujet. Par
exemple, sur Unilend, moins de 2 % des dossiers tudis sont accepts,
10 % chez Lendopolis. La slection trs stricte des dossiers offre de fait
peu de solutions alternatives aux entreprises en complment des financements bancaires. Leur offre actuelle est assise sur une slection trs
stricte des projets presque toujours fonde sur des critres similaires
ceux des banques.
L'explication est trs simple: l'on est ici dans le monde du crowdfunding
d'pargne et la priorit des quatre-vingts sites agrs en France, en hyperconcurrence entre eux, est de convaincre les pargnants de l'intrt d'y
investir leur bas de laine. Les taux proposs par les plateformes sont donc
particulirement levs (de 710 %). D'un autre ct, ces sites doivent tout
faire pour proposer leurs pargnants des dossiers de grande qualit qui
ne feront pas dfaut la premire occasion, d'o leur exigence en termes
de slection. Dans ce contexte de trs grande concurrence, il n'est pas
concevable qu'un site surexpose ses pargnants au risque de dfaut, au
risque de dfrayer la chronique (les mdias attendent le crowdfunding au
tournant) et de perdre toute crdibilit auprs de l'ensemble de ses pargnants, partis la concurrence.

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Ce dpart un peu hsitant des sites de prt commercial en France met


en lumire ce que l'on pourrait appeler une quation impossible : leur
immense difficult trouver des entreprises de trs grande qualit dont
les dirigeants acceptent de s'endetter des taux sensiblement plus levs
que ceux proposs par leurs banquiers habituels.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Les bnfices du prt commercial pour une entreprise


Une mcanique complmentaire du financement bancaire

Quelle que soit la ncessit de construction d'une courbe d'exprience et


sans doute d'un affinage du modle par certains de ces sites, ces derniers
apportent nanmoins une rponse une partie des besoins des entreprises en recherche de financement. Plusieurs points plaident cependant
en faveur d'un vritable outil de financement agile et alternatif, simple
d'usage et donc au service de la stratgie d'entreprise.
La rapidit

Les modles proposs sont presque tous construits sur une mcanique
agile et rapide, tant pour la qualification que pour la mise en ligne des
dossiers. C'est un argument fort au regard de ce qui se pratique parfois
dans la finance traditionnelle. Certains sites en font d'ailleurs leur marque
de fabrique en s'engageant, ds lors que le dossier constituer par l'entreprise est complet, sur des dlais d'acceptation et de mise en ligne qui
donnent l'entreprise une excellente visibilit quant l'usage de l'outil.
L'absence de garantie

La rponse la question de l'quation impossible rside aussi dans


le type de dette propos l'entreprise par les sites de prt commercial.
Contrairement ce qui se passe souvent dans le monde bancaire, il n'est
pas question ici de garantie personnelle ou relle que devrait donner l'entrepreneur. Nous sommes en prsence d'une finance directe et rapide et
l'pargnant devient simple crancier chirographaire, sans autre garantie
que celle de la confiance qu'il a accorde au dossier de son choix. C'est pour
l'entrepreneur un argument fort, l aussi; et ds lors que son dossier est
accept, c'est en outre un gage de souplesse et de rapidit.
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La diversification des financeurs

Nombre d'entreprises aiment, dans leur stratgie de financement, diversifier leurs ressources, vitant ainsi une ventuelle coupure des vannes
par l'un de leurs financeurs. C'est un lment important qui peut justifier
le recours au crowdfunding de prt commercial, y compris sur des niveaux
de taux assez levs. Une entreprise dont le financement du BFR (besoin en
fonds de roulement) ou le besoin d'investissement s'lve 1 million d'euros
peut estimer pertinent, dans un pool de financeurs, d'inclure une ligne
de crdit de 100 000 ou 200 000 euros venant d'un site de crowdfunding.

94

LE MONDE DU PRT

Dans ce cas de figure, l'entreprise raisonne en taux moyen global de ses


financeurs plutt qu'en taux unitaire par financeur.
La communication

Il s'agit l d'une approche plus innovante mais qui peut faire sens: comme
dans une logique d'autocollecte, l'entreprise peut avoir envie de se faire
connatre ou de mettre en avant l'un de ses projets auprs du grand public.
Le recours un site de prt commercial peut tre l'un des vecteurs de
cette communication, que celle-ci soit locale ou nationale. Par exemple,
le fabricant d'accessoires en voiles de bateau recycles 727 Sailbags a t
le premier dossier financ sur Unilend. Le lancement de la campagne de
collecte, dont l'entreprise n'avait pas un besoin vital, a t accompagn
par une campagne de communication qui a valoris la marque. Montrer la
dynamique de l'entreprise, son agilit et sa capacit recourir des outils
innovants de financement et de dveloppement peut justifier qu'un entrepreneur recoure au crowdfunding de prt commercial.
La participation de l'cosystme
de l'entreprise son financement

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C'est l'un des grands sujets du crowdfunding. Ds lors que le financement de


l'entreprise, quel que soit l'outil utilis, s'ouvre au grand public, avec selon
les cas une part d'autocollecte plus ou moins importante, rien n'empche les
cosystmes propres de l'entreprise d'y participer. On pense notamment
l'association des salaris, des clients et des fournisseurs de l'entreprise.
L'ide peut paratre saugrenue et dplace certains entrepreneurs, mais
va en interpeller d'autres. Resserrer les liens des acteurs de l'cosystme
de l'entreprise peut relever d'une stratgie parfaitement assume de
l'entreprise. Ce faisant, cette dernire va pouvoir travailler, autour de sa
campagne de financement, sur des notions de marketing et de fidlisation
trs originales. Vous, client, pouvez devenir mon financeur, en change de
quoi je vous offrirai des conditions de vente particulires; vous, fournisseur,
pouvez devenir mon prteur, en change de quoi vous disposerez d'informations rgulires sur l'actualit et la situation financire de l'entreprise et
pourquoi pas l encore de conditions tarifaires avantageuses. Cette capacit qu'offre le crowdfunding de faire bouger les lignes et la sociologie des
financeurs de l'entreprise est sans doute le sujet qui intrigue et interpelle le
plus les entrepreneurs. Elle ouvre incontestablement la voie une entreprise plus ouverte et collaborative avec son environnement.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Certains sites comme Wiseed ou Anaxago dans le monde de l'equity ou


encore Babyloan dans le monde du prt solidaire se sont essays avec
succs l'ouverture de leur capital auprs de leurs clients. Rien n'empche une entreprise de procder de la sorte pour un financement en dette
commerciale.
Un large ventail de financements

Les banques sont parfois rtives certaines typologies de financement , par


exemple concernant le BFR de l'entreprise. L'un des avantages du crowdfunding du prt commercial est qu'il peut rpondre de faon presque illimite aux besoins de financement : court ou moyen terme pour le BFR,
moyen ou long terme pour un investissement ou un projet, dveloppement
de l'entreprise, etc. Il n 'est pas de sujet tabou pour le crowdfunding de prt,
ce qui peut le rendre trs attractif dans certains cas.

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Chapitre 5

LE MONDE DE L'EQU/TY

- Pourquoi? Financer des projets de dveloppement et d'investissement par renforcement des fonds propres de l'entreprise ou de
promotion immobilire.
- Comment? En ouvrant le capital de sa socit la foule.
- Pour qu els montants? De 0 1 000 000 euros !au-del pour les
sites PS l1 ], non plafonn en termes de montant unitaire investi par
l'pargnant. Montant moyen : 375 000 euros.
- Nature de la collecte : majoritairement l'pargne des membres
investisseurs du site; en autocollecte la marge.
- Pour quel cot? Entre 5 et 10 % des sommes leves, plus les frais
annexes forfaitaires.
- En combien de temps? De trois huit mois selon les cas.
- Avec qui ? Anaxa go, Wiseed, FinanceUtile, SmartAngels, etc.
Entrons prsent dans le monde du crowdequity, c'est--dire du crowdfunding de fonds propres ou d'investissement. C'est sans doute, avec celui
du prt, l'un des plus pertinents dans la stratgie de financement de l'entreprise. Il rpond notamment au problme endmique de sous-capitalisation
des entreprises franaises. Par ailleurs, il ouvre au grand public la possibilit
de devenir un actionnaire citoyen , privilge jadis un peu rserv aux
frus de la Bourse, aux business an gels ainsi qu'aux grandes fortunes.

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De quoi s'agit-il ? Tout simplement de permettre un internaute de devenir


actionnaire d'une entreprise en quelques clics. C'est une vritable rvolution qui ouvre de nouvelles voies aux entreprises. Ds lors qu'elles en
matriseront la pratique, celles-ci seront surprises par les potentialits
offertes par ces nouveaux outils de financement. Le financement en fonds
propres de l'entreprise par le grand public tait particulirement ferm et
rglement en France jusqu' l't 2014. Les lois sur le crowdfunding ont
libralis et assoupli trs fortement la possibilit pour les entreprises de

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1 Prestataire de services d'investissement. Les textes prvoient que les PSI puissent aussi proposer des
offres de titres financiers au moyen de sites Internet, en respectant les conditions appl icables aux CIP.

97

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

se financer auprs de la foule. C'est en soi une trs bonne nouvelle pour le
financement du tissu entrepreneurial franais.
Comme pour les autres outils de crowdfunding, le crowdequity recle des
vertus bien plus larges que le seul financement de l'entreprise. Il permet
l'entreprise non seulement d'largir les champs de ses financeurs, y compris
au sein de son cosystme proche, mais aussi de travailler sur son image et
sa transparence. Il aide enfin s'extraire du monde trs particulier et trs
contraignant des financeurs en fonds propres de l'entreprise. Il apporte en
cela une valeur ajoute trs importante que le chef d'entreprise gagnera
toujours connatre, qu'il dcide ou pas de recourir cet outil.
Le financement participatif de fonds propres en France est reprsent par
une trentaine de plateformes. Wiseed fut le premier. Plus de 50 millions
d'euros ont ainsi t levs en cumul, dont 25 millions rien qu'en 2014.
Contrairement aux ides parfois reues, les start-up de la technologie
ne sont pas les seules se financer sur ces sites. En 2014 par exemple, la
rpartition des secteurs d'activit tait la suivante:
>

commerce et services (43 %) ;

>

sant et environnement (26 %) ;

>

technologie (25 %) ;

>

immobilier (6 %).

Le montant moyen de collecte tait de 376 000 euros et le taux de russite


des collectes tournait autour de 50 %. Ct investisseur, le montant unitaire
moyen investi s'levait 4 500 euros, peine plus que les sommes unitaires
investies par les business angels dans notre pays.

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Comment a marche ?
La mcanique est somme toute assez simple. Elle consiste pour une
entreprise se faire agrer par un site de crowdequity avec lequel elle va
dterminer le montant qu'elle souhaite lever auprs de la communaut
des investisseurs proposs par la plateforme et via la mobilisation de l'cosystme et des proches de l'entreprise et du chef d'entreprise.
Les outils de crowdequity relvent eux aussi plus de l'univers des sites
de crowdfunding d'pargne que de ceux d'autocollecte. En effet, les sites
de crowdequity revendiquent une fraction de 70 80 % des investisseurs
issus de la communaut des pargnants qu'ils ont su recruter plutt que

98

LE MONDE DE L'EQUITY

des investisseurs mobiliss par l'entrepreneur lui-mme. Cependant, cette


fraction d'pargnants investisseurs trouvs par le site par rapport aux
investisseurs identifis par l'entreprise elle-mme doit tre nuance en
fonction de la qualit et du type de dossier. De trs belles start-up trs
fort potentiel de rentabilit attireront plus facilement les investisseurs
du site qu'un dossier plus lent et lourd en termes de monte en puissance
comme de rentabilit. La moyenne prsente par les sites n'est donc pas
ici un critre systmatique et totalement duplicable chaque dossier. De
plus, elle doit tre relativise par rapport au faible nombre de dossiers
historiquement et techniquement traits par ces sites et donc considre
avec une grande prudence.
La collecte sur un site d' equity se dcompose, comme pour les autres outils
de la finance participative, en plusieurs tapes distinctes qui demandent,
ici plus qu'ailleurs, un grand degr de prparation et d'attention:
>

l'laboration du dossier;

>

l'agrment par le site ;

>

la construction de pages de campagne ;

>

l'animation de la campagne et sa clture.

La rflexion autour d'une leve


en fonds propres en crowdfunding

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Recourir au grand public dans le cadre d'une augmentation de capital


visant renforcer les fonds propres de l'entreprise n'est bien videmment
pas neutre. Ce n'est pas sans consquence sur le mode de gestion de la
communication de l'entreprise. Prendre une telle dcision, c'est dcider
d'ouvrir son capital de petits actionnaires. Ce faisant, c'est un peu perdre
la matrise d'une partie de ce capital. Bien videmment, l'entreprise est
toujours matresse de la fraction de capital qu'elle souhaitera ouvrir ainsi au
grand public. Cependant, faire entrer des petits porteurs ou une multitude
de petits actionnaires au capital de la socit oblige celui qui s'y dcide
animer par la suite cette communaut. Il lui faudra l'informer sur la vie de
l'entreprise, ses volutions, les bonnes nouvelles comme les dboires. Il en
va de sa notorit et de l'image de transparence qu'il lui faudra dsormais
montrer aux actionnaires. Dans l'hypothse o l'entreprise dispose dj
d'une pluralit d'actionnaires, seule la gestion de leur nombre change. Dans
le cas contraire, l'entrepreneur devra apprendre vivre en toute transparence avec ceux qui ont accept de lui faire confiance et d'investir chez lui.

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99

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Par ailleurs, la gestion d'une communaut d'actionnaires engendre des


contraintes de secrtariat juridique et administratif que l'entrepreneur ne
doit pas ngliger. La tenue des assembles gnrales ordinaires et extraordinaires, par exemple, ncessite la prsence d'une multitude d'interlocuteurs et s'inscrit dans le cadre d'une rglementation, en fonction du statut
de l'entreprise, particulirement contraignante.
L'ouverture du capital au grand public pose aussi la question de la liquidit des
titres de l'entreprise. Le crowdfunding de fonds propres consiste faire entrer
des investisseurs au capital de l'entreprise qu'il faudra bien un jour faire sortir.
Ils s'intressent l'entreprise dans un esprit d'investisseurs en equity, qui
esprent donc une revente (de prfrence en plus-value) - ou la perception
des revenus sous forme de dividendes - de leur titre un horizon de temps
dtermin, bien souvent autour de cinq ans. C'est sans doute l que rside
la contrainte la plus importante de ce type de leve: il sera demand l'entreprise d'envisager, voire de s'engager assurer la sortie de ses nouveaux
petits actionnaires et ou de les rmunrer en cas de bnfices.
La rflexion de l'entrepreneur sur le lancement d'une telle campagne
repose, elle aussi et bien entendu, sur la capacit de celle-ci lui apporter
les montants de fonds propres dont il a besoin. Si la nouvelle rglementation
franaise permet de lever sur ce type d'outils jusqu' un million d'euros,
les sommes moyennes leves sur ces sites tournent plutt autour de
375 000 euros de nos jours. Cet outil s'adresse donc sans doute plutt aux
PME et aux start-up qu'aux grosses entreprises capitalisation plus forte.
Ces dernires s'adresseront encore dans la majorit des cas aux acteurs
plus institutionnels que sont les fonds d'investissement, dont les capacits
d'investissement unitaire sont largement plus importantes.
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Enfin, l'entreprise devra se poser la question du temps et donc du cot


qu'implique le lancement d'une telle campagne de collecte de fonds. Parmi
tous les outils du crowdfunding, une campagne de crowdequity est, sans
cont este, la plus chronophage et complexe mener. Elle ncessite pendant
des mois de la part du chef d'entreprise beaucoup de temps et d'nergie
qu'il ne consacrera pas d'autres sujets, pourtant vitaux eux aussi pour le
dveloppement de sa structure.

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La prparation du dossier et l'agrment par le site


Un peu l'instar des sites de prt commercial, le taux moyen d'acceptation
des dossiers sur les sites de crowdequity tourne autour de 2 %. Ce qui est

100

LE MONDE DE L'EQUITY

trs faible et octroie peu de place aux candidats. Ce filtrage particulirement fort tient au fait, comme pour le prt commercial, que les sites
d' equity, qui appartiennent au monde du crowdfunding d'pargne, doivent
tout prix convaincre la communaut des investisseurs pargnants de
la qualit des projets qu'ils leur soumettent investissement. Accepter
un trop fort taux de canards boiteux ou d'entreprises aux perspectives
incertaines, c'est prendre le risque d'une dtrioration rapide de leur image
et d'une perte non moins rapide de leurs investisseurs, dus du systme
ou partis la concurrence. Il est aussi de leur responsabilit en tant que
CIP de slectionner les dossiers recommander leurs investisseurs.
L encore, la loi franaise, qui a libralis le secteur, a cr une surconcurrence. Trente sites de crowdequity ont t agrs par les pouvoirs publics
en moins de douze mois, contraignant toutes ces plateformes slectionner
des dossiers de la faon la plus qualitative possible, au risque de perdre
la partie au profit de leurs concurrents. Cette question n'a-t-elle pas t
pense par le lgislateur l'poque de la rdaction du texte? Les outils ainsi
promus doivent-ils tre rservs une lite d'entreprises ou ouverts trs
largement l'ensemble du tissu entrepreneurial franais?
leur dcharge, les sites de crowdequity comme de prt commercial doivent

aussi faire face l'effet Cetelem ,c'est- -dire la difficult filtrer en


amont l'norme quantit de dossiers qui leur proviennent aprs avoir t
refuss par les acteurs traditionnels du financement. Ds lors que les acteurs
du crdit la consommation appliquent peu ou prou, et pour des questions
de gestion du risque, les mmes rgles de filtrage de dossiers que les tablissements bancaires, le taux de refus s'en trouve sensiblement et proportionnellement augment. Comme toujours, tout est question d'quilibre.
vi

La constitution de pages de campagne sur le site

Les sites de crowdequity sont exigeants en termes d'informations et de


contenus remplir par le porteur de projet pour plusieurs raisons. Tout
d'abord des questions rglementaires: les lois et ses dcrets d'application
prcisent le type d'informations dont la communication est obligatoire
pour l'investisseur potentiel. Dans le mme esprit, cette lourde information
permet celui qui peut investir de lourdes sommes au capital de l'entreprise de le faire en toute connaissance de cause et notamment en ayant
une vision assez claire du risque qu'il prend (perdre l'intgralit de son
investissement en cas de dfaillance de l'entreprise).

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Les rubriques remplir pour prsenter le projet sur le site sont assez fastidieuses dans la phase de prparation. Les sites de crowdequity sont rgis
principalement par le statut de CIP comme certains sites de crowdlending,
mais peuvent dpendre de la lgislation PSI (voir le Zoom expert
consacr au CIP). Il est donc de leur devoir de conseiller leurs investisseurs sur les socits qu'ils leur proposent l'investissement. Cela suppose
de rdiger une note d'opration, conscutive un audit de leur part, o
l'entreprise est prsente en dtail (rsultats, perspectives, risques, etc.).
Puis le site demande l'entreprise de fournir tous les documents pouvant
tayer la connaissance de l'investisseur potentiel sur cette dernire
(dossier de prsentation investisseurs, business plan, rfrences, prsence
mdiatique, etc.). Il doit enfin mettre en ligne de nombreux documents officiels afin que l'investisseur analyse la gouvernance et la structure juridique
de l'entreprise (statut, bilan, compte de rsultat, annexes, etc.).
Ce travail de prparation tant plus important que pour tout autre outil
du crowdfunding, l'entrepreneur doit prvoir dans son rtroplanning le
temps ncessaire cette prparation. Selon les sites et les dossiers, cela
peut prendre entre un et trois mois.
Nous noterons ici l'apparition de certains sites tels que SparkUp, qui n'analysent mme plus le dossier, mais proposent un outil marketing aux entrepreneurs pour solliciter auprs de leur rseau de la love money. Il convient de
se montrer prudent face ces approches en autocollecte professionnalise,
tant elles semblent ne pas correspondre aux exigences de la loi sur le CIP.

La mise en ligne ou le passage par une slection de la communaut

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Une fois le dossier ralis, la mise en ligne et le lancement de la campagne


peuvent parfois commencer ... Certains sites, comme Wiseed ou Anaxago,
imposent parfois au candidat la leve une prslection par sa communaut. L'ide tant que la masse a toujours raison et qu'avant de lancer la
campagne officielle, la communaut des investisseurs du site est consulte
afin de voir si elle approuve ou pas le dossier. Cette sorte de second filtre
permet au site de valider le dossier auprs de sa communaut et d'une
certaine manire de se rassurer quant la prslection ralise en amont.
Cette ventuelle tape se formalise par une priode dtermine pendant
laquelle la communaut du site est invite voter sur le projet... Une vraie
finance dmocratique en quelque sorte. D'autres sites excluent cette tape
de validation par la communaut et lancent la collecte ds lors que l'entreprise, audite, a t agre par leurs soins.
102

LE MONDE DE L'EQUITY

3 QUESTIONS ...
Franois Carbone, associ Anaxago
Quel est le potentiel de financement des entreprises franaises par les sites
de crowdfunding d'equity ?
Nous pouvons assimiler le crowdfunding une sorte de mini-Bourse, mme
si la philosophie est trs diffrente. Les entreprises font une augmentation
de capital et des actionnaires y participent. A vont l'mergence du crowdfunding, des particuliers s'impliquaient dj pourfinancer de jeunes entreprises, mais en rseau associatif: ce sont les business angels, pour 40
50 millions d'euros par an. Il y avait aussi les fonds de private equity investissant dans le capital innovation, soit environ 600 millions d'euros annuels.
Enfin, nous avions les fonds fiscaux (FIP, FCPI) avec environ 500 millions
d'euros par an. Puis le crowdfunding est arriv, porteur de valeurs
nouvelles : transparence, choix des particuliers, responsabilit de son
argent et de ses placements, dsintermdiation. Le crowdfunding devrait
pouvoir surpasser en montant les solutions prexistantes. Cependant il
faut beaucoup de temps pour vangliser! cinq ans, le crowdfunding
devrait permettre de lever quelques centaines de millions d'euros, mais 1
2 milliards d'ici 2030- 2035. Ce nouveau segment crot extrmement vite,
les particuliers tant nombreux l'adopter. Les jeunes actifs et mme les
45-50 ans se sentent concerns. Ces derniers ont vu arriver les produits
financiers, les bulles et les crises, et aspirent mieux connatre la nature
de leurs investissements. Ils sont en qute de transparence et de plus de
sens. Avec le crowdfunding, nous proposons un moyen plus grand public
d'i nvestir, nous dmocratisons l'investissement dans l'conomie franaise.
L 'essentiel reste cependant de financer les meilleurs projets.
Votre plateforme ne slectionne que des start-up en herbe. Pourquoi?

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C'est vrai qu'Anaxago choisit des entreprises jeunes, caractre innovant


et avec un fort potentiel de croissance. Comme c'est un segment relativement risqu, les investisseurs doivent faire attention se diversifier. Pour
que nous enregistrions de la performance, il faut viser des entreprises
souhaitant grossir, c'est--dire proposant une offre diffrente ou meilleure,
souvent travers une innovation technologique ou d'usage. Quand nous
entrons au capital d'une entreprise, nous souhaitons en ressortir un jour.
Or dans le crowdfunding, il se peut qu'il n 'y ait personne en face pendant
un certain temps. Le cycle d'investissement est de quatre sept ans.
Par consquent, pour pouvoir se donner une chance de sortir du capital,

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103

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

l'entreprise doit tre ambitieuse et crotre rapidement. Nous visons donc


pour le moment les meilleures start- up en herbe.

Les financements que vous accordez aux entreprises sont-ils complmentaires de ceux des acteurs classiques du financement en fonds propres des
entreprises? Comment jugent-ils votre arrive?
Nosfinancements sont videmment complmentaires. Les banques apprcient l'arrive de fonds propres grce au crowdfunding et les fonds d'investissement de faire certains investissements plusieurs. Quant aux
business angels, comme nous intervenons aprs eux sur de nombreux
dossiers, ils nous voient d'un il trs positif. Il est en effet plus intressant
de travailler de concert pour dtecter de belles entreprises proposer aux
investisseurs. De plus, un seul financement souvent ne suffit pas. tre
plusieurs permet de rinvestir et d'avoir une capacit d'investissement
plus forte!

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LE MONDE DE L'EQUITY

Amorage de la mise en ligne


Il est tentant de penser qu'une fois le travail de prparation et de constitution du dossier ralis, il ne restera plus qu' attendre l'investisseur...
Ce serait trop simple et ce pour plusieurs raisons. Tout d'abord, les sites
raffolent des dossiers capables d'amorcer la collecte en amont de la
campagne. En d'autres termes, pour activer celle-ci, il est chaudement
recommand au porteur de projet d'arriver le jour de la mise en ligne
avec des investisseurs dont il est proche, qui, ds les premiers jours de la
campagne, inscriront leurs intentions d'investissement (on suggre 10
30 % de la somme lever). Cette demande impose en amont de la collecte de
faire un travail d'autocollecte et de convaincre ses proches d'investir dans
le projet de leve. Cette dotation d'amorage s'ajoute aux autres tches du
chef d'entreprise dans la phase de prparation. Afficher trs rapidement
un montant significatif d'investissements dans la campagne, exactement
comme pour celles de don rcompense, cre une dynamique auprs des
autres investisseurs membres du site. La campagne n'en est pas termine
pour autant... Il s'agit prsent de l'animer.

L'animation de la campagne
L'animation de la campagne de crowdequity nourrit deux objectifs : la
collecte par l'pargne et par l'autocollecte.
Il s'agit d'abord de faire connatre le dossier auprs de la communaut
des investisseurs du site. Cela passe par l'affichage du projet sur la page
d'accueil du site ainsi que par la rfrence du lancement de la campagne
dans les supports d'information envoys aux investisseurs (message cibl,
newsletter, etc.). Ce travail est essentiel et la ngociation de dpart avec le
site doit imprativement porter sur la visibilit que ce dernier s'engage
donner au dossier auprs de sa communaut. Cette question peut notamment se poser s'agissant des sites de crowdequity les plus importants, en
pleine croissance, qui souhaitent rfrencer un maximum de projets. La
place disponible dans leurs supports de communication peut s'en trouver
rduite du fait d'une possible forme de concurrence entre les dossiers.

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Outre l'information transmise aux membres du site, l'entrepreneur va


poursuivre son travail d'autocollect e afin de multiplier ses chances de
russite. Pour cela, il va mobiliser ses proches, ses rseaux et ses communauts autour de sa leve de fonds. Ce travail est totalement individuel
(runions d'information, e-mails, appels tlphoniques, etc.) . C'est une

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105

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

tape essentielle, notamment si la communaut des investisseurs du site


ne ragit pas beaucoup au dossier, ce qui peut arriver...
Pendant les premiers jours de la campagne et au-del des marques d'intrt
manifestes par les investisseurs potentiels du site, un curieux ne devient
pas actionnaire pour autant. Il faut veiller son intrt et le travailler
pour en faire une intention d'investir. Pour cela, l'entrepreneur, seul ou
avec les quipes du site, doit relancer systmatiquement ceux qui s'intressent au dossier, les remercier de leur intrt, leur tlphoner, etc. Les
sites de crowdequity affichent souvent un taux de transformation finale
de 40 50 % des investisseurs ayant montr de l'intrt pour un dossier
un moment ou un autre de la campagne. Plus l'interaction avec le chef
d'entreprise est forte, plus ce taux de transformation est lev.

EN PRATIQUE
Ouvrir le capital de l'entreprise ses clients
En 2013, Babyloan a t le premier site de crowdfunding avoir utilis une autre
plateforme (Anaxago) pour ouvrir son capital au grand public et sa communaut.
Craignant qu'un dossier d'entrepreneuriat social n'intresse peu les investisseurs de
la communaut du site, trs orients sur les start-up technologiques, l'entreprise a
fait contacter par son fondateur et par tlphone l'ensemble des personnes ayant
montr de l'intrt pour le dossi er. Soit plus d e d eux cent cinquante appels passer
pour un taux de transformation final d e ... 80 %.

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Les outils pour convaincre des personnes intresses sont multiples : outre
le tlphone, l'utilisation intensive des outils de tchat proposs par ces sites
est recommande. De mme, la visioconfrence en ligne, parfois propose,
est galement trs utilise (l encore, il faut ngocier pendant la phase
de prparation avec le site le nombre de sances sur toute la dure de
la campagne). Interactif et mettant l'information de plusieurs, voire de
dizaines d'investisseurs en mme temps, cet outil offre un gain de temps
prcieux. Enfin, les rencontres physiques, qu'elles soient proposes par
le site ou organiser soi-mme, sont de vrais moments d'changes avec
les investisseurs. Il s'agit sans conteste de l'un des moments de passage
l'acte, de collecte, les plus efficaces.
Le travail d'animation d'une campagne de crowdequity n'est donc pas
neutre en termes de temps et d'nergie dpenss par l'entrepreneur.
Cependant, le succs passe par cet investissement du chef d'entreprise:
c'est une tape incontournable de ce type de campagne.
106

LE MONDE DE L'EQUITY

La clture de la collecte, un lment de la gestion du temps


La phase de clture d'une campagne de crowdequity est particulirement
importante et essentiellement gre par le site lui-mme. Cependant, et
la diffrence des sites de don rcompense et de prt, la clture de la collecte
n'est pas synonyme de libration des fonds dans les jours qui suivent. En
effet, l'on est ici en prsence d'une augmentation de capital qui implique un
lourd processus de formalisation juridique (approbation des investisseurs
confirms en assemble gnrale extraordinaire, signature des bulletins
de souscription et le cas chant du pacte d'actionnaires par les investisseurs, versement des fonds sur un compte bloqu, augmentation de
capital en attendant le rassemblement de tous les versements, rdaction
de l'attestation de rception des fonds par la banque, constatation juridique
de la clture de l'opration, etc.). Autant d'tapes de la procdure juridique
qui peuvent prendre du temps, parfois de nombreuses semaines. C'est une
question poser aux sites concerns qui, en fonction de l'importance de la
prise en charge de ces dmarches, peuvent y rpondre avec la plus grande
prcision. Le travail de secrtariat juridique se fait, en gnral, par concertation entre les techniciens du site et le ou les juristes de l'entreprise, qui
en connaissent parfaitement la gouvernance et les statuts.

Combien a cote ?
Les sites de crowdequity facturent leur prestation au porteur de projet.
La lecture de ces frais dans ce mtier n'est pas toujours limpide, tant les
sources peuvent tre multiples.

Les frais directs relatifs la collecte


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Le site facture, suivant des modles diffrents, les prestations qu'il propose.
Ces frais sont gnralement supports par les investisseurs autant que par
l'entreprise. L'investisseur verse des moluments relatifs la souscription
de l'investissement qui lui est propos par la socit alors que l'entreprise
paie, elle, un success fee relatif la leve de capitaux ralise. Ces frais
s'lvent assez frquemment autour de 5 % et peuvent occasionnellement
tre ngocis selon l'ampleur de la leve, le nombre ou encore la provenance des investisseurs. C'est le cas lorsque le chef d'entreprise apporte la
majorit des investisseurs qui ne sont pas issus de la communaut du site.

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Dans tous les cas, ces frais restent assez levs, ce qui s'explique par le cot
de traitement d'une telle campagne et par la difficult de ces sites traiter

107

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

simultanment un grand nombre de dossiers. De mme, les frais engrangs


par les collectes russies permettent de couvrir ceux des collectes rates,
ce qui arrive malgr la slection des dossiers ralise en amont.

Les frais connexes et indirects


Outre ces frais des transactions, les sites n 'hsitent pas ajouter des
frais connexes (valorisation de l'entreprise, rfrencement du dossier sur
Internet, constitution du dossier, etc.) dont le montant, gnralement forfaitaire et rapport aux sommes leves, peut engendrer des taux de facturation assez significatifs (jusqu' plusieurs milliers d'euros supplmentaires).
L'entrepreneur doit donc faire attention l'empilement possible des frais
qui, bien que souvent justifis au regard de l'importance du travail ralis
par le site, peuvent s'avrer particulirement levs, voire parfois un peu
abusifs. Une petite mise en concurrence des divers sites en amont du choix
n'est pas forcment inopportune ce sujet, mais ce n'est pas ncessairement le critre le plus dterminant ici. L' equity est un outil de crowdfunding
d'pargne et la qualit et l'ampleur de la communaut d'investisseurs du
site sont sans aucun doute bien plus importantes que le montant des frais.
En plus des frais facturs par le site, d'autres cots incombant au porteur
de projets peuvent alourdir la facture:
>

la ralisation d'une vido de prsentation;

>

l'enregistrement lgal de l'opration ;

>

l'ventuelle valuation externe de l'entreprise si elle n'est pas propose


par le site;

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la rdaction des actes juridiques par les conseils de l'entreprise et du


site, etc.

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La gestion d'une foule d'actionnaires


Recourir au crowdfunding de fonds propres, c'est accepter l'augmentation
sensible du nombre de ses actionnaires. En soi, cette dcision peut effrayer
l'entrepreneur, parfois confortablement install dans la gestion d'une
entreprise personnelle ou familiale. Ce sujet important doit tre mrement rflchi en amont du lancement d'une telle opration, avec toutes
les questions qui s'y attachent :
>

suis-je prt vivre avec plusieurs dizaines d'actionnaires?

>

suis- je capable de leur consacrer le temps ncessaire auquel ils ont droit?

108

LE MONDE DE L'EQUITY

>

comment grer l'entreprise, la dcision de gestion et le reporting d'information avec autant de personnes au capital de la socit?

La matrise du capital
En thorie, l'entrepreneur reste matre de la majorit de son capital. Il ouvre
ce dernier la foule sur la base d'une valorisation de l'entreprise qu'il fait
faire en amont et reste libre de choisir la fraction souhaite. Il doit simplement parvenir trouver le bon quilibre entre valorisation et dilution de
son capital: plus l'entreprise a une valorisation leve, moins l'entrepreneur
doit concder de fraction de capital pour soulever les sommes souhaites,
mais plus il a de difficults convaincre les investisseurs potentiels. Tout
est l encore question d'quilibre. Dans tous les cas, l'entrepreneur reste
libre de ses dcisions.
Le nombre d'actionnaires est un peu plus dlicat. Qui dit multitude d'actionnaires dit pluralit des regards sur l'volution de l'entreprise et acceptation de la contrainte d'une information minimum de cette communaut
sur l'volution future de l'entreprise. Rien n'est obligatoire en la matire.
Combien d'entreprises ont procd des one shot, levant des capitaux
significatifs pour oublier l'existence de leurs investisseurs le lendemain de
la leve? Ce comportement, au-del du fait qu'il ne semble pas empreint du
minimum de reconnaissance et de transparence, peut avoir des rpercussions sur le futur de l'entreprise. Un actionnaire dlaiss ne s'y laissera pas
reprendre et risque de ne plus participer si on le sollicite nouveau. Pire,
certains actionnaires dlaisss peuvent se laisser tenter par une envie de
sortir du capital et exercer au bout d'un certain temps une forte pression, y
compris parfois sur le plan juridique, pour forcer l'entrepreneur racheter
leurs actions. C'est un grand classique dont le risque est dmultipli quand
les actionnaires sont nombreux et loigns de l'entrepreneur.

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Une information essentielle

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On peut informer une importante communaut d'actionnaires de diverses


manires et chaque entrepreneur conoit sa relation la communaut
comme il l'entend. Nanmoins, il n'est pas inutile de recommander ou de
suggrer quelques rgles incontournables du suivi des communauts
aprs la collecte. Par exemple, l'envoi d'une newsletter aux actionnaires
est toujours bien peru, qu'elle soit trimestrielle ou semestrielle ; elle sera
considre comme un rendez-vous un peu obligatoire avec l'entreprise et
gnrera ractions, interactions et remerciements. L'organisation d'une ou

109

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

de deux runions physiques annuelles rserves aux actionnaires permet


galement de faire vivre cette communaut (visite de l'entreprise, portes
ouvertes, dner d'information, etc.). Tout est possible, et mme si seuls 15 ou
20 % des actionnaires assistent l'vnement, ils sont grandement apprcis. C'est aussi un gage de transparence et de probit ainsi qu'une image
de marque que l'entrepreneur adresse ses actionnaires chaque fois
qu'il communique avec eux, mme s'il s'agit de leur donner de mauvaises
nouvelles.
Enfin, les rendez- vous juridiques obligatoires ne doivent pas tre ngligs.
Il faut d'autant mieux prparer les assembles gnrales extraordinaires et ordinaires qu'elles concernent un grand nombre d'actionnaires.
Ces derniers doivent donc tre prvenus suffisamment l'avance, bien
informs, etc.

Grer la multitude dans la gouvernance juridique

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Comment interagir avec un grand nombre d'actionnaires? Dans les assembles gnrales, ils sont tous convoqus et disposent d'un droit de vote
proportionnel leur participation dans le capital. Qu'en est-il au sein de
l'organe de dcision de l'entreprise, le conseil d'administration? Il n'est
pas question d'inviter tous les actionnaires dans cette instance de dcision et de pilotage de l'entreprise ; nanmoins, exclure la communaut
des petits porteurs n'est pas forcment plus juste. L'entrepreneur peut
grer cette question de diffrentes manires. Il lui est d'abord possible
de dsigner un ou plusieurs de ces petits actionnaires. Cela ne donne pas
pour autant un statut juridique de reprsentation des petits porteurs la
personne dsigne. Un autre moyen consiste placer une holding intercalaire entre la communaut des actionnaires et l'entreprise. Dans ce cas,
le capital est proportionnellement ouvert une holding dont les petits
porteurs sont actionnaires. Wiseed a t le premier en France appliquer
cette mthode avant que d'autres suivent et que les lois assouplissent le
rgime des holdings associes ce type d'opration.
Ce faisant, il est possible d'organiser juridiquement une reprsentation
des petits porteurs auprs de l'entreprise. Pour cela, la holding dsigne un
prsident ou une reprsentation juridique en charge de la reprsenter dans
la gouvernance de l'entreprise.

110

LE MONDE DE L'EQUITY

Une concurrence pour les business angels ?


Les business angels se dveloppent de plus en plus en France. Ils disposent
d'une vritable capacit investir dans l'amorage et faire merger des
start-up sur le territoire. On en dnombre quatre mille cinq cents dans
!'Hexagone. Qui sont-ils? Des investisseurs privs un peu fortuns qui
souhaitent investir une partie de leurs actifs dans le capital d'entreprises
dont le potentiel de valorisation leur semble significatif. Il peut s'agir d'anciennes stars de l'entrepreneuriat, de serial entrepreneurs devenus
serial investisseurs, ou de simples pargnants souhaitant donner un
peu de sens leur pargne. Dans tous les cas, les business angels ont une
seconde qualit en plus de leur pargne: ils accompagnent en gnral activement l'entreprise dans laquelle ils investissent. Ils changent avec le
chef d'entreprise, le challengent dans sa stratgie, tentent d'influer, le
cas chant, sur cette dernire s'ils ne l'estiment pas conforme ce qu'elle
devrait tre, etc. Les business angels sont des investisseurs actifs.
L'investisseur en crowdequity est-il un business angel numris ou
vient-il d'une autre plante d'investisseurs? Au tout dbut, les business
angels ont ragi trs ngativement l'apparition du crowdequity, se
sentant peut-tre menacs par une concurrence inattendue. Cette raction peut sembler dsormais, et avec un peu de recul, assez tonnante. En
effet, le comportement des investisseurs en equitysur les sites de crowdfunding est gnralement assez diffrent de celui des business angels.
Les premiers ayant accs au capital de l'entreprise pour de trs faibles
montants unitaires (100 euros chez Wiseed par exemple), une grande
partie d'entre eux souhaite s'initier et s'amuser investir de petits tickets
dans des start-up plutt que de revtir les habits de quasi- professionnels
de l'investissement, ce que sont d'une certaine manire les seconds. Ces
petits investisseurs, que nous appellerons microbusiness angels (MBA),
prfrent souvent se constituer un petit portefeuille de lignes en priva te
equityplutt qu'interagir activement avec une entreprise. Ils forment ainsi
une nouvelle catgorie d'investisseurs trs certainement complmentaire
de celle des business angels.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

3 QUESTIONS ...
Stphanie Savel, prsidente de Wiseed
Quelle est votre vision du march ?
Le dveloppement du crowdfunding en France dcoule de deux volutions
socitales fortes. D'une part, l'mergence de l'conomie collaborative
a entran l'implication des citoyens dans des modes de production et
de financement; d'autre part, ces derniers recherchent plus de proximit, de transparence et de traabilit. Une raction politique trs positive s'est ensuite traduite par une rglementation spcifique, encadrant
les mtiers du prt et de l'investissement. Elle a crdibilis le mtier par
rapport aux autres acteurs du financement, installant notre expertise
et notre savoir-faire. Nous sommes devenus un acteur qui compte pour
les projets en recherche de fonds, un apporteur de vrais complments
de financement. La lgislation a aussi une autre vertu: la cration de
devoirs et de responsabilits pour les plateformes dans les procdures,
la communication, le marketing, etc. Aujourd'hui, une plateforme ne se
lance pas juste comme a!

Quid de l'investissement en capital ?

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L aussi, l'volution a t rapide. La rglementation a contribu considrer


le crowdfunding en equity comme un acteur crdible et professionnel par
rapport aux autres. Les montants collects au total et par projet donnent
une vraie place au crowdfunding dans la chane de financement, l 'instar
des business angels. Avant, tout tait trs cadr: le porteur de projet sollicitait les subventions publiques, puis du love money, des business angels,
suivis de fonds de capital-risque en amorage, et enfin des fonds de dveloppement. Dsormais, tous ces acteurs peuvent intervenir simultanment.
Le crowdfunding aussi. Cela entrane des effets positifs, notamment pour
les porteurs de projet la recherche de fonds et d'acteurs avec une valeur
ajoute. Cela donne en outre ses lettres de noblesse au crowdfunding et
renforce l 'approche politique: les acteurs financiers sont contraints de
travailler sur l 'alignement des intrts de tous pour les prserver. Pour
cela, une volution de la rglementation sur le crowdfunding s'impose.
La technologie permet de dmocratiser l'investissement des particuliers
en incluant des personnes qui mettent des tickets peu importants: chez
Wiseed, nous leur proposons d'investir ds 100 . Tous ces investisseurs
sont regroups dans une holding. Cela facilite la gestion de la relation
actionnariale pour les porteurs de projet et permet aux autres acteurs
du financement d'i nvestir nos cts. Le public des business angels s'en

11 2

LE MONDE DE L'EQUITY

trouve largi. Le crowdfunding professionnalise vraiment les process.


Chaque plateforme a un modle commercial et des salaris qui travaillent
100 % de leur temps sur les projets.
Quels types de dossiers finance votre plateforme ?
Le crowdfunding ne finance pas que des projets grand public B to C. Chez
Wiseed, 65 % de nos projets sont technologiques, d'i nnovation de rupture,
dans des domaines socitaux et environnementaux. Nous conseillons nos
porteurs de projet de bien rflchir la gographie du capital souhait et
leur stratgie globale de leve de fonds; et au-del de l'argent, aux autres
apports solliciter. Il peut d'agir de mise en rseau, de visibilit, d'apport
d'expertises, etc. Tout ceci dmultiplie les forces. Les porteurs de projet
doivent aussi tre prts assurer la communication et l 'animation d'une
communaut de particuliers. Il leurfaut acqurir de nouvelles comptences
dans un processus de recherche de fonds, notamment savoir vulgariser
une innovation technologique pour faire adhrer.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Les diffrents outils de la finance participative


BFR
(COURT
TERME)

INVESTISSEMENT/
DVELOPPEMENT

PRT
SOLIDAIRE

PRT
AFFINITAIRE

BESOIN DE
FINANCEMENT

INNOVATION TUDE
SOCIALE OU DE MARCH AMORAGE
TECH NO

CROISSANCE EXTERNE
(FONDS PROPRES)

OUTIL
DON

DON
RCOMPENSE

X
X

PRT
EQUITY

CAPITAL
INVESTISSEMENT

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Chapitre 6
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LES DIFFERENTS METIERS

DU CROWDFUNDING

Les mtiers du crowdfunding sont si rcents dans leur application actuelle


que tous les jours naissent de nouvelles initiatives telles que des sites
communautaires ou des sites de niches spcifiques.
On a coutume de prsenter les diffrents sites de crowdfunding comme
des outils, des mtiers spcifiques : les sites ou plateformes de don, de
prt ou d'equity. C'est l'entrepreneur d'analyser son besoin pour choisir
le type de mtier et donc de site qui lui conviendra le mieux. Il s'agit
l d'un travail complexe non dnu de risques si l'on songe la technicit
spcifique de chacun des outils du crowdfunding. Il est d'ailleurs tonnant,
mme si cela commence changer, que le mtier de conseil en campagne de
crowdfunding ne se dveloppe pas en France plus rapidement. Dans ce cas,
quand l'entrepreneur a un besoin financier spcifique, il en confie le suivi
un conseiller, spcialis en crowdfunding, moyennant une rmunration
rapporte au temps pass ou aux montants levs.

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C'est un peu dans cet esprit qu'apparaissent progressivement des sites


dits mixtes que l'on pourrait aussi qualifier de sites projets plutt que
mtiers. L'ide? Proposer au porteur de projet, sur la mme plateforme , diffrents types de financement afin qu'il y trouve la ou l'ensemble
des rponses diverses problmatiques possibles de financement. Deux
approches diffrentes existent en la matire. La premire est celle de
socits multimarques comme KissKissBankBank, qui proposent plusieurs
sites, sous des marques diffrentes, visant couvrir l'ensemble des mtiers
(KissKissBankBank pour le don rcompense, Hello Merci et Lendopolis pour
le prt, etc.). La seconde prfre intgrer l'ensemble des mtiers sous la
mme marque, comme le don rcompense et le crowdequity chez Bulb in
Town, ou le don rcompense et le prt affinitaire chez MyAnnona.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Ces approches sont toutes intressantes en ce qu'elles visent rpondre


l'ensemble des besoins du chef d'entreprise autant qu' dployer sa capacit
gagner de nouvelles parts de march. Cela amne nanmoins se poser la
question suivante: le mlange des mtiers est-il une bonne chose? Vaut-il
mieux financer l'ensemble de ses besoins auprs d'un seul site gnraliste
ou chacun de ses besoins auprs du meilleur site de chaque mtier?

Les financements de l'innovation

Besoins de financement

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CAPITAL-OVELOPPEMENT

1000000

500 000

CAPITAL-RISQUE

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PRT BANCAIRE

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LOVE MO NEY/BUSINESS ANGELS

100 000

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PRT BANCAIRE

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50 000
AIDES PUBLIQUES
FRANCE INNOVATION, BPI

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Temps

Les sites communautaires, spcialistes


et souvent transverses
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Les plateformes communautaires mlent don, prt, voire equity auprs


d'une communaut spcifique. L'objectif est de rassembler des valeurs et
des projets autour d'une cause. En apportant un accompagnement spcifique et en fdrant une communaut, ces plateformes permettent de
financer et de faire rayonner des projets. Ce type de plateforme propose
des outils de financement ddis l'ensemble de la communaut sensibilise un sujet thmatique ou sectoriel particulier. Son ambition est de
devenir acteur de la cause qu'il souhaite dfendre. C'est le cas de MyAnno na
pour l'entrepreneuriat fminin, de Lumo et d'cobole pour le financement de projets d'nergies renouvelables et cologiques, d'Arizuka ou
de Lendosphere pour le financement des entreprises et des associations
11 6

LES DIFFRENTS MTIERS DU CROWDFUNDING

relevant de l'conomie sociale et solidaire (ESS), CredoFunding chez les


catholiques, Sponsorise.me pour le sport, etc.
Ds lors qu'ils parviennent percer sur leur march, ces sites prsentent
un certain intrt en ce qu'ils parviennent (ou pas) fdrer une communaut de contributeurs trs qualifis et donc particulirement rceptifs au
financement des dossiers agrs. L encore, les statistiques du site, si elles
sont affiches, sont prcieuses.

Le crowdfunding au service
des promoteurs immobiliers
Le crowdfunding de financement de projet immobilier se dveloppe depuis
quelques annes et rencontre un grand succs dans les pays anglo-saxons.
Arriv plus rcemment en France, cet outil, qui appartient gnralement
au monde del' equity ou du prt, suivant la structuration du projet, permet
des promoteurs immobiliers de mutualiser la vente d'un programme
immobilier. Nous avons compar dans le chapitre 2 le don rcompense
la vente en l'tat futur d'achvement, qui est la grande spcialit ... des
promoteurs immobiliers. Pourquoi la vente d'un immeuble construire
n'aurait-elle pas sa place au sein des outils de crowdfunding? C'est le cas
depuis 2014 en France.
la fin 2014, et mme si le chiffre reste encore modeste, un peu plus de

5 millions d'euros de projets immobiliers ont ainsi pu tre financs dans


!'Hexagone. Les efforts de marketing raliss autour de ce nouveau
segment du crowdfunding, autant que les prcdents anglo- saxons,
semblent dessiner les contours d'un sous-secteur fort potentiel. Les
niveaux de rentabilit proposs, autour de 8 %, y sont prsents, un peu
comme pour le prt commercial des entreprises, comme une alternative
la faible rmunration des placements financiers traditionnels.

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L'immobilier en equity

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Dans ce cas de figure, la promotion immobilire est structure sous forme


d'une holding (une sel) dont les investisseurs peuvent acheter des parts .
Une fois le financement boucl (parfois avec le levier d'un prt bancaire
complmentaire), la promotion ralise et vendue, les actionnaires de
la holding se distribuent les actifs financiers issus de la cession des lots
vendus aux candidats la proprit (format retenu par Anaxago Immobilier
par exemple).

11 7

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

L'immobilier en dette
Ici, l'investisseur ne porte pas le risque en equity, mais souscrit des obligations mises par la holding de promotion. L'investisseur connat au dpart
le potentiel de rentabilit de son placement, qui ne dpend pas des plusvalues ventuelles ralises sur la vente des lots, mais du taux d'intrt et
du remboursement du capital (formule retenue par la branche immobilire
de Wiseed ou de Lumo par exemple).

Un outil innovant pour les investisseurs avertis


Si ces diversifications des mtiers du crowdfunding sont intressantes et
apportent des solutions de financement alternatif aux promoteurs immobiliers, habitus travailler dans la sphre des financements institutionnels
pour amorcer leurs promotions, elles appellent cependant une remarque,
tant l'adresse des souscripteurs que des promoteurs. Cette remarque est
lie la qualit des projets proposs dans ce type de montage. Il ne faudrait
pas que les promotions proposes au financement par la foule ne soient en
fait que celles dont les financeurs institutionnels des promoteurs, particulirement avertis des risques de ce mtier, ont refus le financement.

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L'exprience des SCPI (socits civiles de placement immobilier) ou des


montages de dfiscalisation immobilire dans les annes 1990 a montr
combien l'on dcouvrait souvent a posteriori la mdiocre qualit de
nombre de programmes. Par ailleurs, la dmultiplication des strates de
frais grevait souvent considrablement la rentabilit des programmes.
Ces risques existent aussi dans le crowdfunding immobillier et exposent
le souscripteur une double surprise potentielle, ds lors qu'il investit dans
un programme dans lequel l'investisseur n'a aucune certitude de pouvoir
revendre son titre: le risque de non-remboursement intgral de son investissement et/ ou celui d'une grande dception quant la rentabilit du
placement propos.
Partant du principe que cette mcanique mrite l'intrt qui lui est de plus
en plus port, le souscripteur doit se montrer trs vigilant en termes de
qualit du programme propos, bien avant l'attractivit du placement
prsent. C'est tout fait essentiel: l'immobilier est un mtier de spcialistes dont les secrets ne sont pas ncessairement aussi simples percer
que ceux d'autres types de placement. Sur des programmes de promotion
assez courts, le souscripteur doit aussi s'assurer que les frais facturs par
le site ne grvent pas trop lourdement la rentabilit attendue du placement.

11 8

LES DIFFRENTS MTIERS DU CROWDFUNDING

Une mauvaise volution de ce segment de mtier nuirait gravement


l'image du crowdfunding dans son ensemble.

Les autres mtiers du crowd


Crowdsourcing
Le crowd est une grande famille et le funding n'en est pas le premier
enfant. On connat en effet depuis des annes les vertus du crowdsourcing,
qui consiste mettre en ligne une problmatique particulire dont la
communaut des internautes, dans un gigantesque exercice d'intelligence collective, va trouver la solution. Cette mthode de recherche s'est
dveloppe aux origines dans le domaine universitaire avant d'atteindre
aussi le secteur entrepreneurial. L'exemple de la NASA est connu: en 2013,
la station spatiale internationale a propos aux internautes de l'aider
travailler en ligne sur des ides d'amlioration des technologies d'exploration. Ces outils contribuent trouver de nouveaux concepts, participent
la recherche industrielle et universitaire, aident la recherche de dbris
en mer lors de crashs d'avion, etc.
Il est parfois plus intelligent, en termes de stratgie, de rendre publique une
problmatique technique afin de permettre la communaut d'y rpondre,
plutt que de perdre un temps prcieux rechercher une solution isole,
au risque que d'autres ne trouvent la rponse avant. Se pose ici la question
de la protection des concepts et des brevets : dpt de brevet et de marque,
dpt de concept par enveloppe Soleau, etc. La mise en ligne d'ides et de
concepts ou de recherches peaufiner impose de faire preuve d'une rigueur
constante en la matire.
vi

Crowdspeaking

Le peuple est bavard, c'est une norme force. Le crowdspeaking consiste


mobiliser la foule afin qu'elle s'exprime sur un sujet ou un autre. Nous
connaissons tous les sites de ptitions citoyennes comme Avaaz, Change.
org ou encore mesopinions.com, dont c'est l'essence mme: un message,
une ptition diffuss massivement auprs de la foule d'internautes afin de
collecter le plus grand nombre de signatures, de militants ou de partisans
autour de la cause ou du plaidoyer ainsi rendu public. Certains de ces sites,
dont les modles conomiques impressionnent, sont devenus des monstres
de la mobilisation citoyenne et de vritables contre-pouvoirs parallles
aux mcaniques traditionnelles de la dmocratie lective. Ils sont aussi de

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

formidables cash-machines de location des fichiers d'adresses qualifies


qu'ils ont constitus au fil des ans ...
Le crowdspeaking est aussi en train de devenir un outil au service de
la stratgie d'entreprise. Il permet en effet de lancer des campagnes de
tests et d'tudes marketing parfois trs efficaces. Celles-ci consistent par
exemple mettre en ligne un nouveau concept en appelant les internautes
donner leur avis sur le sujet. Ds lors qu'il trouve son public, et donc ses
clients potentiels, le concept peut se muer en projet, tre financ, puis mis
en production. Le crowdspeaking pour l'entreprise intervient en amont
d'une ventuelle campagne de crowdfunding ; son objet n 'est pas de lever
les fonds ncessaires au lancement du produit, mais simplement de tester
l'apptence du public pour un nouveau produit ou service.
Ds lors, le levier de telles campagnes de crowdspeaking relve plus du
domaine de l'tude marketing que de l'univers du financement de projet.
Lors du travail de prparation d'une telle campagne, il est essentiel de rflchir notamment aux publics viss, au risque, en cas d'erreur, de mauvaise
interprtation des rsultats de l'enqute. Une campagne de crowdspeaking
sur un collier dtecteur de maladies flines connect auprs de la communaut des amoureux de chiens risque de ne pas rencontrer un grand succs ...

EN PRATIQUE
Le bavardage de la foule au service d'un lancement de produit

Un exemple devenu clbre de campagne de crowdspeaking illustre parfaitement


le recours la foule pour une tude de march : la campagne de test du projet de
t lphone modulaire Phonebloks, lance en 2013 par quelques ingni eurs prts
bousculer le domaine de la conception des mobiles . Leur ide ? Un tlphone
constitu d e briques fonctionnelles (comme des Lego) apposes sur une base. Ce
t lphone en blocs, totalement modulable e n fonction d es usages souhaits, est
en outre durable, ses briques fonctionnelles ta nt individu elleme nt remplaabl es

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selon leur degr d'obsolescence. Forts de cette belle ide, ses crateurs ont lanc

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une campagne de crowdspeaking en mettant en ligne une vido de prsentation


sur des sites et autres blogs spcialiss dans les nouvelles technologies et la
tlphonie. Le succs a t immdiat et la vido vue par plus de vingt et un million
de personnes en quelques mois. Ce film appelait la validation par le plus grand
nombre afin de convaincre investisseurs et institutionnels de rejoindre le projet
pour en permettre la mise en production. Le succs a t tel que c'est Google, via sa
filial e Motorola, qui s'est empar du sujet et a pe rmis le lancem e nt du produit Ara.

120

LES DIFFRENTS MTIERS DU CROWDFUNDING

L'exemple de la clbre campagne de crowdspeaking de Phonebloks


montre quel point l'expression collective de la communaut des internautes, notamment par des campagnes virales, permet d'envisager le
lancement d'une nouvelle ide et la mobilisation autour d'elle de parties
prenantes susceptibles de contribuer ce lancement.

Crowdselling
Si le crowd permet le financement, la recherche ou le bavardage collectif,
pourquoi ne permettrait-il pas la vente en rseau? Si le crowdfunding est
l'exact contraire du financement par un acteur unique, puisque rparti
en une infinit de financeurs, il n'est pas impossible d'imaginer sa dclinaison en matire de vente. Plutt que de concevoir la vente d'un produit
selon une mcanique traditionnelle par un acteur unique de la distribution,
charger la foule de sa diffusion commerciale n'a rien de fantaisiste. On
connat les mcanismes des ventes en rseau dveloppes aux origines par
Tupperware puis par bien d'autres entreprises, pour la lingerie ou les sex
toys, entre autres. Ces techniques d' autovente ou de vente en rseau
ont fait leurs preuves et ressemblent sensiblement celles d'autocollecte
du crowdfunding : la mobilisation d'une communaut de financeurs au
profit d'un projet.
Le crowdselling consiste trs simplement concevoir un site d'e-commerce,
l'instar du site amricain DNA, dont la finalit n'est pas de vendre directement ses clients, mais de proposer des militants du produit ou de
la marque de tlcharger leur propre mini-site d'e-commerce qu'ils vont
diffuser en mode autovente leur rseau de proches pour raliser des
ventes sur lesquelles ils seront rmunrs. L encore, et comme pour le
crowdfunding, on transfre la charge de la vente sur la communaut des
internautes plus que sur ses propres forces de vente, dmultipliant ainsi la
puissance des ventes par la constitution d'un rseau de vendeurs connects.

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Dans ce schma, tout le monde peut y gagner :le fabriquant/ distributeur du


produit, qui s'pargne d'exorbitantes campagnes de publicit ou d'acquisition clients ; l' autovendeur , qui la socit va rtrocder une partie du
chiffre d'affaires ralis; et enfin les acheteurs, qui l'on proposera un prix
infrieur au prix catalogue grce aux conomies ralises sur le cot des
campagnes marketing du fabriquant ou du distributeur. Mieux, l'apparition
de tels rseaux d'autovente numrise rpond au problme de l'importance
du cot de fonctionnement des rseaux de vente physiques.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Mme si elle n'est pas forcment adapte la vente de tout type de produit
et service et qu'elle n'est encore que peu dveloppe, cette technique
numrique de dsintermdiation de la vente recle un potentiel tout
fait significatif, notamment pour les entreprises disposant d'un important site d'e-commerce B ta C. On pense ici la difficult rencontre par
nombre de ces sites pour capter de nouveaux clients. Les courbes parlent
d'elles-mmes et tous ces sites sont confronts une quation redoutable:
l'envole de la courbe du cot d'acquisition clients pour une simple prservation du chiffre d'affaires . L'agression permanente, de plus en plus forte,
que nous subissons au quotidien sur tout site Internet par la publicit de
plus en plus intrusive, impose, presque coercitive, illustre parfaitement
cette insupportable tendance. Elle s'explique par l'hyperconcurrence du
e-commerce sur la Toile. On compte dsormais un milliard de sites Internet
dans le monde, dont prs de la moiti fait du commerce en ligne ou dispose
d'applications commerciales ...

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Chapitre 7
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PREPARER ET REUSSIR
SA COLLECTE

Dans ce dernier chapitre, nous allons aborder des points trs pratiques
et concrets pour vous aider dans la prparation et l'animation de votre
campagne de crowdfunding. Nous allons ainsi aborder les sujets suivants:
>

la crowdfundabilit du porteur de projet ;

>

les contraintes juridiques ;

>

la prparation de la campagne ;

>

le choix de la plateforme ;

>

l'animation de la campagne;

>

comment capitaliser sur sa campagne ;

>

la dlgation de la campagne ;

>

les limites et les piges.

Une question existentielle :


suis-je crowdfundable ?
Nous avons dj en grande partie rpondu cette question dans les
chapitres prcdents. Rappelons cependant l'importance de s'interroger
ce sujet en amont de toute campagne. Tous les projets n'tant pas ligibles
une telle campagne, c'est en effet la premire question se poser ainsi
qu'aux sites que l'on dmarche. Penser que le crowdfunding est un Graal est
une erreur. Il ne s'adresse en effet pas tout type d'entreprise et de projet.
On pense notamment l'univers du prt commercial o nombre d'entreprises qui ont du mal lever les sommes qu'elles recherchent pourraient
tre tentes de trouver, en vain, la lumire.

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Diverses raisons peuvent justifier un refus d'une campagne par un site :


son thme, la solidit du projet et/ou de l'entreprise, l'insuffisance de la
communaut du porteur de projet, le manque de srieux estim du projet,

123

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

etc. Les filtres existent et peuvent tre violents. Certains sites de prt ou
de crowdequity n'acceptent bien souvent que 2 ou 3 % des dossiers qui
leur sont prsents, comme nous l'avons vu plus haut. En matire de don
rcompense, le taux d'acceptation des dossiers tourne autour de 30 %. C'est
dire si la question est sensible, quel que soit le mtier du crowdfunding,
puisqu'au final, seule une minorit de projets est accepte.

Les contraintes juridiques


Examinons prsent les outils disponibles en fonction du statut juridique
du porteur de projet. L'ligibilit une campagne peut varier selon le statut
de l'entreprise.
- Les campagnes de don rcompense : les plus simples de toutes, elles sont
ouvertes tout type de structure juridique, qu'elle soit associative, structure sous forme de socit, etc. Tous les statuts sont ligibles.
- Les campagnes de prt commercial: ds lors qu'elle est enregistre
au registre de commerce et des socits, toute personne morale peut
emprunter par ce biais. Les sites exigent en gnral un certain nombre
d'exercices comptables audits pour agrer une entreprise. S'agissant
d'une association, il convient de vrifier dans les statuts sa capacit
s 'endetter.
Une personne physique ne peut emprunter sur un site de prt commercial,
sauf dans le cas du prt d'union, qui n'est autre qu'un tablissement de

ligibilit en fonction de la structure juridique 1


Don

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Personne physique

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1 Source : Bpifrance, site Tousnosprojets.fr.

124

Investissement

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

prt la consommation. Le prt solidaire est, lui, plus souple, puisqu'il peut
tre souscrit en crowdfunding par tout type de structure, y compris une
personne physique en direct.
- Le crowdequity est rserv aux structures commerciales de type SAS
et SA.

Prparer et rflchir sa campagne


Une campagne de crowdfunding ne s'improvise pas et il est bien souvent
illusoire de penser que tout sera facile et forcment russi. Elle doit tre
prpare et s'intgrer dans une stratgie globale de recherche de financement et de communication. Si elle est destine au financement d'un
projet, cela peut avoir de fortes retombes en termes de communication,
d'tude marketing, etc. Une campagne de crowdfunding peut tre un
formidable moyen de se faire connatre, de faire parler de son entreprise,
notamment dans le cadre de campagne d'autocollecte ou de test. Certaines
campagnes ne sont d'ailleurs lances que dans cette perspective. l'inverse, l'chec d'une campagne peut avoir des rpercussions ngatives sur
l'image de l'entreprise, une dimension des choses qui doit aussi tre prise
en considration. Dans tous les cas, cela souligne l'importance de la phase
de prparation.
Prparer sa campagne, c'est se poser, en amont mme de l'agrment par un
site de crowdfunding, un certain nombre de questions. La vritable prparation du dossier et le lancement dans l'aventure dcoulent de la capacit
du porteur de projet rpondre par l'affirmative ces interrogations.

Prparer la communaut de contributeurs et de financeurs


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Ici, se pose la question de la russite de la part d'autocollecte d'une


campagne : le lancement d'une campagne ne se dcrte pas. Cependant,
ds lors que son lancement est dcid, il convient de dfinir l'tendue de la
ou des communauts que l'on va cibler. Une fois ces cosystmes dfinis,
il peut s'avrer opportun de prparer sa communaut en lui adressant, en
amont mme de la campagne, une premire information sur l'imminence
du dmarrage de celle-ci par exemple. Plus la communaut cible sera
sensibilise ce stade prcoce, plus les chances de ractivit seront fortes.
En ce qui concerne le prt et l'equity, le porteur de projet devra cibler et
sensibiliser sa communaut sur la part d'autocollecte envisage.

;)

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125

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Se fixer un objectif raisonnable


Fixer un objectif de collecte rationnel en conformit avec ses besoins, en
fonction de sa communaut et de la ralit de son march est essentiel.
Attention :les sommes ncessaires un projet ne correspondent pas forcment au montant lever dans le cadre de la campagne de crowdfunding.
Il est vital ce stade de bien calibrer la somme que l'on estime mobilisable
en fonction des communauts que l'on va cibler, qu'il s'agisse d'une leve
en autocollecte ou sur un site d'pargne. Cibler 800 000 euros sur un site
dont les leves moyennes ne sont que de 150 000, c'est courir un risque
dommageable au porteur de projet. Dans l'hypothse o le montant lever
par la campagne de crowdfunding ne correspond pas au besoin global du
projet, il convient bien videmment d'envisager des sources de financement complmentaires la campagne de crowdfunding. Il s 'agit l d'un
point crucial, notamment pour les sites de crowdequity ou de prt, qui se
refusent engager leur communaut d'pargnants si le projet n'est pas
financ par ailleurs dans son intgralit.

Dfinir la dure de la campagne

Vl

Sur ce sujet, les sites sont sans conteste les meilleurs conseils. Forts de
leur exprience, ils savent, en fonction de la typologie du projet, de son
importance ou de sa taille, conseiller sur la dure adquate de campagne
fixer. Nous l'avons vu, une longue campagne n'est pas forcment le gage
d'une plus grande russite. l'inverse, une campagne courte permet de
concentrer la mobilisation de la communaut et la communication. Cela la
rend parfois bien plus visible et percutante que si elle devait s'taler dans
le temps. Sa trop longue dure finirait en effet par lasser tout le monde.
Mme s'il peut sembler rassurant de faire long, en ralit, le format court
est bien souvent le meilleur.

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Matriser et rflchir aux cots

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Une campagne de crowdfunding peut coter parfois beaucoup d'argent. Dans


certains cas, le jeu en vaut-il la chandelle? Il est essentiel, notamment pour
les campagnes de don rcompense, de bien diffrencier les niveaux de
contrepartie. Il faut aussi identifier le cot des services proposs par le site
(entre 8 et 12 %), l'impact ventuel de la TV A et les autres frais de la leve
(frais de port, cot de la mise en production, etc.).

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126

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

Prparer la communication
Au-del de la capacit de tout un chacun mobiliser ses propres rseaux,
le lancement d'une campagne de crowdfunding peut permettre d'largir le
cercle des financeurs initialement envisags. Pour cela, une campagne de
communication peut tre activement mene afin de faire connatre le projet
au grand public. Plus le projet est original et innovant, plus le recours une
campagne mdiatique peut faire sens. Au-del d'une campagne traditionnelle de relations presse, on peut imaginer une action de community management visant mobiliser les internautes et la communaut du porteur de
projet, tenter de faire du buzz sur les rseaux sociaux, nourrir l'actualit
du projet, scnariser la collecte, etc. Bien entendu, tout cela se prpare en
amont, y compris et pourquoi pas, dans le cadre de campagnes importantes,
par l'accompagnement d'une agence de communication spcialise.

Choisir la plateforme
Penser que le financement participatif est une sorte de Graal qui permettrait de financer un projet en quelques clics aprs avoir t accept par
un site de crowdfunding est une erreur, comme nous l'avons dj signal
plus haut. Au contraire, ce mode de financement, quel que soit l'intrt qu'il
prsente, est l'un des plus exigeants qui soit en termes de prparation de
campagne, de discipline d'animation de celle-ci ainsi que de suivi, y compris
a posteriori, de la communaut de ceux qui ont fait confiance au porteur
de projet.
Au- del du choix de la plateforme avec laquelle le porteur dcide de
travailler, il est impratif que ce dernier se renseigne bien sur le fonctionnement de ces campagnes afin d'en apprhender toutes les contraintes,
de cots et de temps, impartis leur organisation. C'est dans cet esprit
que nous tentons de donner, dans les lignes qui suivent, quelques conseils
qui, mme s'ils peuvent sembler bien souvent de bon sens, expliquent trs
souvent l'chec de nombre de campagnes. Si chaque outil du crowdfunding
prsente des caractristiques qui lui sont propres, on retrouve de manire
gnrale les mmes grandes tapes de la campagne: la prparation, l'agrment, l'laboration des pages de prsentation et l'animation.

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Le choix d'une plateforme est essentiel dans la dmarche de l'entrepreneur.


De multiples critres peuvent entrer en ligne de compte, mme si aucun ne
se suffit lui- mme. Cette slection dpend de nombreux paramtres (type

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127

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Le choix de la plateforme

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de financement recherch, localisation, structure financire, taille de la


communaut, etc.) que l'on peut regrouper en diffrentes catgories. Pour
les plus paresseux, Bpifrance a lanc en 2013 un outil tout fait intressant
qui permet sur la base de statistiques de reprer les sites qui paraissent le
plus adapts tel ou tel type de besoin.

128

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

EN PRATIQUE
Bpifrance et le big data au secours du porteur de projet
Ds 2013, Bpifrance a runi les acteurs franais du crowdfunding afin de prendre une
initiative pour soutenir le secteur. Rapidement, un consensus a merg, se traduisant
par la ralisation d'une plateforme qui rfrencerait les principaux sites de crowdfunding : Tousnosprojets.fr. Ce portail, qui a vu le jour fin 2013, s'avre trs intressant
pour les porteurs de projet (comme les contributeurs) qui cherchent un site de
crowdfunding adapt leurs besoins. En effet, son moteur de recherche permet
l'entrepreneur de prciser les grandes caractristiques de son besoin de financement.
Les rsultats de sa requte lui montrent quels grands sites de crowdfunding agrs
par le portail sont les plus pertinents en termes de nombre de projets similaires dj
financs sur la plateforme. L'outil est facile d'utilisation et permet au chef d'entreprise
de poursuivre et de complter sa rflexion. Outre la richesse de ses informations et
de ses actualits, ce portail fait galement office d'annuaire des sites rfrencs, soit
trente et un mi-2015. Chaque site y est dcrit et ses particularits prcises. La base
de donnes est dj trs complte et les principaux acteurs du mtier y figurent.
Autre outil d'aide la dcision, Crowdybox.com ouvre au crowdfunding grce au
big data. Ce site vise faciliter la prparation de la campagne de collecte grce
une bote outils trs complte et pdagogique labore sur la base du big
data gnr depuis 2009 par le march du crowdfunding. Ses outils d'analyse
permettent d'identifier de manire simple et graphique les points communs des
projets russis similaires ceux du candidat la collecte. De plus, les outils de
veille sur Internet et les rseaux sociaux permettent d'y reprer les mdias, les
journalistes et les blogueurs ayant relay des campagnes similaires par le pass. La
plateforme est enfin agrmente de modules d'e-learning qui guident le porteur de
projet tout au long de sa campagne.

Le type d'outil: crowdfunding d'pargne


ou d'autocollecte et notorit
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Plusieurs critres de choix

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Le type d'outil est dterminant dans la sociologie et le fonctionnement


des sites de crowdfunding. Le choix du site par le porteur de projet dpend
aussi de ce dernier.

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Ds lors que la leve est faire en autocollecte, peu importe le choix


du site. Il suffit que le porteur de projet ait une belle page de prsentation de son projet qu'il diffusera toute sa communaut. Rappelons les
dboires rencontrs par certains porteurs de projet croyant que passer par
Kickstarter, le plus gros site de crowdfunding de don rcompense avec une
communaut de neuf millions de membres, leur permettrait de lever des

129

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

fonds sans rien faire. Au bout du compte, n'ayant pas compris qu'il s'agissait
d'un outil d'autocollecte, leur leve n'aboutit pas. Par consquent, et dans
ce cas de figure, travailler avec le plus connu et le plus important des sites
n'est pas un critre dterminant.
l'inverse, une campagne sur un site d'pargne sera d'autant plus efficace

que la plateforme saura fdrer une importante communaut d'pargnants.


Dans ce cas de figure, la taille et la notorit seront des critres de choix
pertinents.
Comme souvent, la vrit est entre les deux, chaque campagne revtant une
part d'autocollecte et une part d'pargne. Il faut donc complter la rflexion
avec d'autres critres de choix. Par exemple, en matire de don rcompense,
une campagne de prlancement d'un produit a tout intrt passer par un
site forte notorit et communaut ds lors que celui- ci est prt mettre
en avant et pousser la campagne auprs de cette communaut. Dans ce
cas, la campagne, conue comme une opration de test marketing auprs du
grand public, ne peut russir que si elle rencontre un large public. Le recours
la communaut des grands sites prend alors tout son sens.
Attention aux sites n'affichant pas de statistiques!

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On dit que la culture, c'est un peu comme la confiture, moins on en a, plus


on l'tale. Dans le domaine du crowdfunding, c'est malheureusement et
bien souvent le contraire. Comme il s'agit d'un financement dit dsintermdi, direct et transparent, on attend des sites la plus grande transparence
possible sur leurs activits et leurs ralisations. Si la loi rend obligatoire la
transparence sur certains sujets (rassurance, statut, agrment, prsentation du niveau de risque, taux de dfaut, etc.), elle n'impose pas aux sites d'afficher toutes leurs statistiques de production et de ralisation. Les lments
d'information imposs par le lgislateur visent rassurer et informer le
contributeur bien plus qu' aider le porteur de projet dans ses choix.
Or, les statistiques sont l'outil le plus utile pour le porteur de projet qui
souhaite savoir qui il a affaire. C'est grce aux statistiques du site que le
porteur de projet connatra le nombre de dossiers financs et d'investis seurs sur la plateforme, le taux d'chec, celui de filtre, etc. Autant d'lments d'information tout fait essentiels pour faire son choix. Les sites
qui n'affichent rien n'ont en gnral pas grand-chose dire.
Bien videmment, dans un secteur en pleine enfance, bien des sites, trop
jeunes pour pouvoir afficher un historique probant, ne sont pas l'aise avec
130

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

cette dmarche, ce qui peut se comprendre. Mais c'est aussi une question
de transparence et d'tat d'esprit que d'afficher des informations indispensables pour le porteur de projet. L'ge de la plateforme peut tre affich,
tout comme bien d'autres atouts: son adossement, les spcificits de son
approche, ses rseaux, sa mthode de communication, etc. Cela fait partie
de la courbe de croissance et d'exprience de tout site que de partir de
rien. Il faut savoir l'assumer, ne serait-ce que par honntet vis--vis des
utilisateurs potentiels de ses services.
Dans tous les cas, le porteur de projet doit interroger activement et prcisment le site sur ces lments s'ils ne sont pas affichs. Par exemple,
quoi bon tenter une campagne de leve de fonds de type pargne en equity
ou en dette auprs d'un site qui ne dispose pas d'investisseurs ? Le risque
ici tant que le porteur de projet se retrouve en situation d'autocollecte
et doive se dbrouiller par lui-mme pour trouver ses propres investisseurs. C'est bien entendu une option toujours possible; encore faut- il que
le porteur de projet le sache au dpart pour viter de grandes dsillusions.

Le professionnalisme du site
C'est un sujet de bon sens, trs important et valable pour tous les types
d'outils du crowdfunding. Ce professionnalisme englobe bien des sujets, qui
passent de la qualit de la formation et de l'information la ractivit des
quipes commerciales, sans oublier l'attention porte au projet, notamment
dans son ventuelle mise en avant sur le site, la capacit des quipes
respecter les dlais de prparation et de clture qui sont annoncs, etc. Il est
toujours difficile de savoir en amont si le discours du site sera en adquation
avec sa faon effective de travailler. C'est en interrogeant les porteurs de
projet ayant expriment le site qu'on peut obtenir les meilleurs chos sur
le sujet. N'hsitez pas demander aux sites les coordonnes de porteurs
de projet contacter !

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L'accompagnement propos

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C'est un critre essentiel, nous l'avons, vu notamment pour la faon d'animer


une campagne. Quel que soit le type de cette dernire, son animation est
vitale et surtout ne s'improvise pas, tant en termes de discipline quotidienne,
de relance, que de temps pass, il faut avoir expriment une campagne de
collecte pour savoir ce que cela reprsente. L'accompagnement propos
par le site sur ce point s'avre tout fait capital.

;)

<.!)

131

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

La spcialit et les spcificits du site


Le dynamisme du secteur favorise un mouvement soutenu de cration
de plateformes avec, la cl, une intensification de la concurrence. Prs
de 150 oprateurs uvrent sur le march franais. Les derniers entrants
sont parfois tents par des positionnements diffrenciants et thmatiques.
C'est ainsi que certaines plateformes ciblent spcifiquement:
>

l'approche sectorielle, qui vise par exemple apporter des capitaux des
projets clairement identifis et spcialiss ;

>

l'approche communautaire, qui privilgie le soutien des projets spcifiquement ports par certaines valeurs, spcificits ou par certaines
collectivits ou groupes ;

>

l'approche locale, centre sur un territoire ou une rgion en particulier.

Un site spcialiste est-il plus mme d'assurer le succs d'une campagne?


Oui et non. Il prsente l'avantage de bien connatre le mtier du porteur de
projet et par consquent les ventuelles spcificits du projet. Il dispose de
mme a priori d'une communaut de contributeurs potentiellement plus
intresse aux collectes proposes que sur d'autres sites. Ainsi, MyAnonna
capitalise sur la connaissance des spcificits lies l'accompagnement
de l'entreprenariat fminin. Il propose un accompagnement expert dans
l'entreprenariat fminin associ un maillage de rseaux de plus en plus
important et puissant, la fois de proximit et au niveau international, qui
uvrent pour un meilleur quilibre femme-homme dans nos conomies.

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Si, sur le principe, cela peut tre un avantage, en pratique, le porteur de


projet doit vrifier la valeur des attributs mis en avant par le site. Par
exemple, un site spcialis risque de prsenter l'inconvnient d'avoir une
communaut trs rduite, tant le type de personnes vises s'avre difficile
rassembler. Les grands sites d'pargne et d'autocollecte connaissent la
valeur et la difficult de runir une importante communaut, c'est leur fonds
de commerce. Ds lors, il n'y a pas de raison que des sites spcialiss, ns
de surcrot plus tardivement que les grands sites, ne soient pas eux aussi
confronts cette question vitale. Par consquent, un porteur de projet
sduit par un site spcialis devra vrifier que ce dernier dispose bien d'une
communaut et que sa spcialisation n 'est pas qu'une vitrine sans contenu.
Sinon, il sera plus judicieux de recourir un site gnraliste plus important.
Les sites spcialiss se dveloppent de plus en plus,par exemple Sponsorize.
me, pour les projets sportifs, est trs intressant. L encore les statistiques

132

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

de sites sont bien souvent pleines d'enseignement. Il est galement intressant d'observer les grands sites au regard de leur ventuelle spcialisation.
Tel site de crowdequity est plus spcialis en start-up technologiques alors
que tel autre favorise l'immobilier ; tel site de prt est plus spcialis dans
la dette et le placement court terme (comme Finsquare) alors que tel autre
propose plutt de la dette moyen ou long terme; tel site de don rcompense est plus spcialis dans les projets solidaires, culturels et artistiques
alors que tel autre privilgie le lancement de start-up de projets innovants.
L encore, les statistiques du site parlent d'elles-mmes.

EN PRATIQUE
Le crowd est-il l'avenir de l'conomie sociale et solidaire?
Par exemple, l'ESS est un secteur trs fort potentiel dans le crowdfunding, avec
des sites spcialiss comme Arizuka, Spear ou encore Agir&Co. Le Crdit Coopratif
s'y est aussi mis. Cette approche de la banque spcialise en France dans l'accompagnement des structures de l'ESS est intressante. Elle propose notamment ses
clients particuliers, assez militants et engags eux-mmes, un outil de financement
citoyen d'associations et de structures sociales qu'ils accompagnent par ailleurs.
C'est un parfait exemple de complmentarit et d'homognit entre le mtier
de la banque et celui du crowdfunding. Il peut tre pertinent pour un porteur de
projet du secteur d'interroger et de creuser ces pistes en fonction de leur monte
en puissance respective.

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La tentation pour la spcialisation s'est dj produite en d'autres temps, par


exemple pendant la fameuse bulle Internet des annes 2000. l'poque,
pour faire face la force de frappe des premiers grands entrants gnralistes sur le secteur due-commerce (Rue du Commerce, Amazon, etc.), des
crateurs de start-up se sont laiss tenter par une approche sectorielle
(sites des arts de la table, de gastronomie rgionale, etc.). Ces initiatives ont
bien vite tourn au fiasco , avant que d'autres ne reprennent le flambeau
pour chouer leur tour. Pourquoi? Pour une raison trs simple: quand un
nouvel outil arrive sur le march, il doit massivement vangliser le grand
public avant que ses utilisateurs, enfin forms son usage et acquis sa
cause, ne se penchent sur les particularismes et les subtilits des acteurs de
niche. Par ailleurs, ces approches de niche ne disposent souvent pas d'une
profondeur de march suffisante pour assurer leur prennit. Rendons ici
hommage au site spcialis I AM LA MODE, dont l'approche trs intressante n'a pas rsist aux dures contraintes du mtier.

;)

<.!)

133

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

C'est une rgle assez rcurrente en matire d'innovation: le trs lourd


effort d'vanglisation est port par les grands acteurs gnralistes qui
ne laissent que peu de place aux spcialistes. Bien entendu, il est des
exceptions cette rgle et quelques malins parviennent implanter des
marques de niche. C'est d'autant plus envisageable que la communaut
vise est structure, auto-identifie et organise en termes de communication thmatique. Cependant, il a fort parier que nombre de ces sites ne
perceront que difficilement le march pendant encore quelques annes.

Les ressources de proximit et la force des partenariats locaux


Le positionnement en tant qu'acteur local est un grand thme de rflexion
du crowdfunding. De nombreuses collectivits territoriales se sont pos
ou se posent la question du lancement d'initiatives de crowdfunding local.
L'ide est assez tentante de proposer une population dtermine d'tre
associe au financement de projets locaux, amorcs, voire incubs par des
collectivits locales, et dont l'impact d'activit est lui aussi essentiellement
local. Cette approche concerne aussi les acteurs de l'ESS, sans cesse en
recherche de nouvelles ressources, qui pourraient, par le biais du crowdfunding, accder de nouvelles lignes et sources de financement.

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Quel que soit l'outil propos ou envisag, on pense notamment la force


communautaire que reprsente la population d'une ville ou d'un bassin
gographique, par nature trs attache au dveloppement et l'initiative
locale. Ces approches ont sur le papier beaucoup de sens. Le sujet a fait
l'objet d'une grande rflexion et d'une tude d'un grand cabinet conseil
au sein de la Caisse des dpts et consignations (CDC), qui souhaitait axer
sa politique de crowdfunding sur une approche de soutien des acteurs
et des initiatives locaux. Il sera intressant de voir les orientations qui
s'ensuivront.

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EN PRATIQUE

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La tentation du crowdfunding de proximit

AB Funding, principalement sur le financement des entreprises de la rgion


Rhne-Alpes, s'inspire de cette mme ide. Pour sa part, le site de don rcompense Octopousse, spcialis dans les projets bretons, n'a pas rsist (aval par
Ulule) avant qu'un autre acteur, Base Jaune, ne se lance son tour dans l'aventure
bretonne. Il faut un courage certain pour se lancer sur un segment qui a connu des
checs. Les enseignements de ces projets pilotes sont difficiles tirer ce stade,
du fait de la jeunesse de ces projets.

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134

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

Les agrments
Il ne s'agit pas l d'un thme de rflexion, mais d'une obligation. Comme
nous l'avons vu, la rglementation franaise impose une grande partie
des mtiers du crowdfunding, hormis le don (pour lequel c'est facultatif),
l'adoption d'un statut qui se matrialise par une forme d'agrment des
pouvoirs publics. Ces agrments assurent au porteur de projet, non pas la
russite de sa collecte, mais l'assurance que le site est en conformit avec
les quelques contingences imposes par le lgislateur :
>

scurisation des flux d'argent;

>

honorabilit de ses dirigeants ;

>

souscription d'une responsabilit professionnelle ;

>

transparence sur les projets, etc.

L'obtention de cet agrment d'IFP (pour les sites de don et de prt) ou de


CIP (pour les sites d'investissement) est facilement vrifiable, puisqu'il fait
l'objet d'un affichage sur le site lui-mme.

Se faire accepter par un site


Ds lors que l'on a prpar son projet, imagin la teneur de sa campagne et
la manire de mobiliser sa communaut ainsi que le grand public, il importe
au porteur de projet de se faire accepter par un site. Il est envisageable
ce stade de solliciter plusieurs plateformes, non pas tant pour les mettre
en concurrence que pour gagner du temps dans l'hypothse du refus de
certaines d'entre elles. Accessoirement et si le projet plat, on peut faire
une petite mise en concurrence en comparant ce que proposera tel ou tel
site en termes de mise en avant de la campagne, de mise en ligne du projet
sur la page d'accueil, de publication dans sa newsletter, etc.
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Attention, mise en concurrence ne signifie pas campagne lance sur


plusieurs sites, dont nous avons vu le peu de sens en pratique. L encore,
s 'il est important de vrifier le taux d'acceptation du site, ce n 'est pas un
critre suffisant. Certains sites, notamment dans le don, ne filtrent que
trs peu les dossiers avec, pour consquence, un norme taux d'chec des
campagnes lances. Tout est question d'quilibre. Il ne faut donc pas hsiter
interroger les sites, y compris sur ce point prcis.

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qui sont dj passs par l, de les interroger sur leur exprience et leur vcu,

135

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

sur les difficults rencontres autant que les satisfactions. Ce faisant, le


porteur de projet entend d'autres chos que le seul argumentaire officiel
de chacun des sites cibls. Cela peut tre une information riche en enseignements, qui doit, dans la mesure du possible, tre recueillie en amont de
la sollicitation des sites viss.

EN PRATIQUE
Dans tous les cas, et notamment pour candidater , c'est assez simple. Chaque
site de crowdfunding dispose d'une rubrique ddie au rfrencement des projets.
Selon les mtiers, il est demand au porteur de projet plus ou moins d'informations qui serviront l'tude du projet et son ventuelle acceptation par le site.
En matire de don rcompense, voici par exemple le processus de slection chez
MyAnnona:
- tape 1 - Analyse et validation de l'activit prsente (respect de l'ordre public,
des bonnes murs, etc.)
- tape 2 - Analyse et validation de l'e-rputation (recherche sur Internet, prsence
sur les rseaux sociaux)
- tape 3 - Analyse de la cohrence du projet (tous les documents sont les
bienvenus, prsentation du business plan, prvisionnels, accompagnement de la
porteuse de projet)
- tape 4 - Analyse de la porteuse de projet par le prestataire de paiement qui
vrifie et valide les informations donnes, conformment aux rgles de connaissance client (particuliers, associations, professionnels, socits)
Pour une campagne de prt et de crowdequity, les donnes financires sont
analyses avec plus d'attention pour pouvoir mettre un avis sur la viabilit conomique de l'entreprise.

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Animer sa campagne

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Une fois accept par un site, le porteur de projet va devoir mener sa


campagne. L encore, celle-ci est plus ou moins intensive selon la part
d'autocollecte prvue. Cependant, que 100 % ou seulement 10 % de la
collecte proviennent de la mobilisation de ses proches, il n'en demeure pas
moins qu'il faut mener campagne. Cela ncessite, rappelons- le, un travail
important et chronophage tant dans la prparation que dans l'animation. Il
s 'agit d'un travail quotidien qu'il faut tre capable de mener. La campagne
de crowdfunding n'est pas un moment neutre: elle implique une animation
et une ractivit qui en font un moment fort de communion entre le porteur
de projet et son cosystme.
136

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

Les diffrentes tapes d'une campagne


de crowdfunding : avant la campagne
BIEN CHOISIR
SA PLATEFORME

PRPARER
ET ANTICIPER
SA COMMUNICATION

MATRISER
ET RFLCHIR
AUX COTS

DFINIR
LA DURE DE
LA CAMPAGNE

SE FIXER
UN OBJECTIF
RAISONNABLE

PRPARER
LA COMMUNAUT
DE CONTRIBUTEURS
ET DE FINANCEURS

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Dposer son projet

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La prparation des pages de prsentation du dossier est essentielle ; elle


doit tre rflchie et mene avec le plus grand soin. La contribution d'un
internaute ou d'un proche se joue parfois un dtail prs, une impression qui ressort bien souvent de la prsentation faite du dossier sur le site.
Chaque site propose sa propre architecture de prsentation du projet, de

137

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

mme que selon les mtiers du financement participatif, les lments


d'information sur le projet et l'entreprise varient. Nanmoins, au-del du
graphisme et de la forme propres chaque site ou des contraintes rglementaires de tel ou tel mtier, l'on retrouve chaque fois des rubriques
assez similaires dont les principales sont dcrites ci-aprs.
La vido de prsentation

La prsentation du dossier passe par la cration de plusieurs rubriques dont


la vido est, sans conteste, la brique la plus importante. Celle-ci occupe une
place part. C'est en effet le premier moment de contact direct avec les
contributeurs potentiels. C'est le seul lment vivant de la prsentation du
dossier et celui par lequel l'motion, l'enthousiasme et la dtermination du
porteur de projet s'expriment le plus facilement. La vido doit mettre en
scne le porteur de projet, car c'est lui qui incarne au mieux le projet. Enfin,
et c'est certainement le plus important, le porteur de projet doit tre sincre
et enthousiaste. Il dispose de deux minutes seulement pour expliquer le
quoi, le qui, le pourquoi, le comment, et bien sr remercier.
Quel que soit le type de campagne, la vido est un support quasi incontournable. Le porteur de projet se doit de raconter une histoire, de donner un
sens son projet. La matrise des rgles financires associe une communication attractive sur son projet sont des lments fondamentaux pour
mener bien la campagne de crowdfunding. Pour la russir, il faut raconter
une histoire ( storytelling ), savoir mettre en scne son projet, rassurer
autant que sduire, convaincre autant que plaire. Le porteur de projet se doit
de donner un sens son projet. C'est de cette vido que les atouts du projet
et son originalit doivent ressortir. Le discours doit tre la fois simple et
percutant, avec des images marquantes si ncessaire.
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En soutien la vido, un espace est disposition pour dlivrer un message


fort et impactant . Dans cet espace, tout doit aller l'essentiel, et point
n'est n cessaire de tout dire. Le projet doit tre nomm et il faut en faire
comprendre l'essentiel. C'est l que doit tre montre l'ambition du porteur
de projet afin de donner l'envie de le soutenir et d'en savoir plus. Prs de
la moiti des internautes ne lisent que les titres ou les textes d'introduction, sans aller plus loin. Il est donc essentiel de capter leur attention ds le
premier contact, ds le dpart. Il est gnralement assez pertinent, en plus
de la vido, de montrer quelques images du porteur de projet, du projet, de
l'entreprise, des quipes, etc. C'est indispensable non seulement pour le profil
du projet, mais aussi pour la diffusion de ce dernier sur les rseaux sociaux.
138

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

Associer la campagne un nom et I ou un slogan fait aussi partie del' exercice; ceux-ci deviennent en quelque sorte les ambassadeurs mnmotechniques et graphiques de la campagne. Le mot et l'image sont indissociables !
La synthse

Les donateurs ou les contributeurs vont en savoir plus en dcouvrant


la synthse. Il s'agit de quelques phrases ou accroches pour concrtiser
encore davantage ce que la vido a prsent. C'est le moment de reformuler la nature du projet, d'indiquer les livrables, les tapes, le march
et les cibles viss. Il est judicieux aussi d'y ajouter quelques chiffres, de
rappeler l'usage des fonds levs et d'ouvrir des perspectives concrtes. Il
faut y rappeler quoi va servir la collecte ! Et bien entendu, partager son
ambition et sa motivation.
Le descriptif

C'est ici que l'on entre dans les dtails. Il faut y rappeler la gense du projet,
ce qui a amen le porteur de projet se lancer ; donner des exemples et
illustrer au maximum le projet envisag. Si toutes ces informations
existent dj dans le business plan, il s'agit l de raliser un vritable outil
de communication attractif, simple et impactant. L'quilibre entre
textes, chiffres, graphiques et images est important. C'est au porteur de
projet de le dfinir en fonction de la nature du projet. ce stade, si les contributeurs sont exigeants, ils sont aussi intresss, puisqu'ils se situent dj
au cur des pages de prsentation du projet. Il s'agit donc non seulement
de leur montrer le srieux de l'entreprise et de bien expliquer l'impact de
leur contribution sur la russite concrte du projet, mais galement de les
entraner et de les impliquer dans cette ambition et sa russite.
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Nous l'avons vu, les campagnes de crowdfunding relvent bien souvent de


ce que l'on a qualifi en dbut d'ouvrage d'empathie Internet. Cette empathie ou la capacit des contributeurs tomber amoureux du projet
ou de son porteur est un facteur essentiel de la campagne. En ce sens,
une mise en avant de l'entrepreneur et de son quipe est trs importante.
C'est un lment de rassurance ainsi que de sociologie des campagnes de
crowdfunding, notamment lorsqu'il s'agit d'un projet entrepreneurial. On
dit s ouvent que le contributeur affecte son argent plus l'entrepreneur
qu'au projet ; c'est souvent trs juste. Le porteur de projet avant la finance,
voil qui diffre beaucoup avec les approches traditionnelles de l'investissement et de la finance. Une tude ralise en Allemagne auprs des

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139

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

sites d'investissement a montr que dans 80 % des cas, les investisseurs


de ces sites n'avaient mme pas consult le business plan de l'entreprise.
En immobilier, on dit souvent l'emplacement, l'emplacement, l'emplacement ; en matire de crowdfunding, on pourrait dire le porteur de
projet, le porteur de projet, le porteur de projet. N'oublions pas que le
montant moyen des contributions dans les outils du crowdfunding oscille
entre cinquante et quelques milliers d'euros que les contributeurs sont bien
souvent prts investir en quelques clics.
Les pages institutionnelles

Dans les sites de prt et d'equitynotamment, et pour des raisons rglementaires autant que d'information de l'pargnant, il est demand au porteur
de projet d'afficher nombre de documents officiels et trs srieux qui crdibilisent sa dmarche et permettent l'investisseur exigeant de se plonger
dans les dtails de l'entreprise et de tester le srieux du porteur de projet.
Les documents suivants peuvent ou doivent aussi tre mis en ligne :

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statuts de l'entreprise;

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synthse de bilan et compte de rsultat de l'entreprise;

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pacte d'actionnaires le cas chant;

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valuation de l'entreprise ;

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business plan, etc.

Ce travail de publication des documents relatifs la structure juridique et


la sant financire de l'entreprise n'est pas sans consquences pour l'entreprise qui rend ainsi publiques des informations relatives sa situation
financire notamment. Ces publications, qui relvent du devoir d'information et de transparence vis--vis des pargnants contributeurs, doivent
aussi tre assumes par le porteur de projet.

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Grer les contreparties


Les contreparties proposes expriment la gratitude du porteur de projet
envers les contributeurs. Elles doivent tre originales et ressembler l'entrepreneur et son projet. Si ce ne sont pas toujours les contreparties qui
motivent en premier le donateur, elles sont cependant trs importantes
pour le distinguer et lui permettre de voir son geste valoris. Soutenir un
projet, c'est participer l'aventure de l'entrepreneur et recevoir, en retour,
une marque de reconnaissance de cet engagement. Les contreparties
doivent donc tre la hauteur du soutien, autant symboliquement que

140

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

par leur valeur propre. Elles sont prsentes sous forme de paliers de dons,
dfinis par le porteur de projet.
Il ne faut pas hsiter voir large et taler suffisamment les paliers pour que
chaque donateur potentiel puisse contribuer en fonction de ses moyens. Il
est par exemple possible de commencer 5 euros et de progresser en six
ou sept tapes jusqu' 100, puis 1 000, voire plus. Dans la mesure du possible,
il peut tre judicieux d'additionner les contreparties d'un palier l'autre.
Prvoir des paliers extraordinaires n'a rien de farfelu tant un mcne
imprvu, soucieux d'attribuer une somme un peu folle au projet n'est pas
exclure non plus. En bref: il faut tre soi-mme, laisser libre court son
imagination et s'inspirer d'autres campagnes russies.
Il n'est jamais superflu de faire vrifier dans tous les cas de figure le rgime
fiscal applicable ces contreparties par un conseil spcialis.

Promouvoir sa campagne
Une fois la campagne accepte et les rubriques du projet compltes, sonne
l'heure du lancement de la campagne. Elle doit tre anime au fil des jours et
des semaines afin de rencontrer les meilleures chances de succs. Le seul fait
d'tre mis en ligne ne suffit pas. Tant de campagnes ont t avortes du fait
de la navet ou de mauvaises informations donnes au porteur de projet !
L'animation d'une telle campagne ncessite un travail quotidien et surtout
une discipline que l'entrepreneur doit s'imposer cote que cote. La mobilisation de la communaut, autant que l'ventuelle campagne de communication autour de la collecte se font chaque jour. C'est particulirement le
cas en dbut et en fin de campagne, priodes o se concentre l'essentiel de
la collecte. N'tre pas prt mener cette tche, c'est prendre le plus grand
risque quant l'issue de la campagne. Nous ne le rpterons jamais assez.
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Une animation routinire

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Tous les sites le disent: qu'il s'agisse de publier de nouveaux visuels, des
actualits, des complments d'information, etc., il est essentiel d'animer
la campagne au quotidien. Une collecte de deux ou trois mois - une dure
souvent observe - permet de donner sa communaut une information
au fil de l'eau sur l'volution de la collecte et du projet, sur ses retombes
mdiatiques, sur l'intrt montr par tel ou tel contributeur important, etc.

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Les rseaux sociaux autant que les rubriques accessibles sur les pages de
la campagne permettent de faire vivre celle-ci et de la faire rebondir sans

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

cesse. Sur les sites de crowdequity par exemple, des sances de prsentation du dossier et de la campagne sont organises trs rgulirement sous
la forme de runions physiques ou par visioconfrence. Cela permet notamment au porteur de projet de prsenter son projet de faon dynamique, et
de rpondre en direct aux ventuelles questions des contributeurs. Il est
essentiel d'informer rgulirement les contributeurs potentiels.
L'adaptation ncessaire

Cela fait partie des qualits du chef d'entreprise, et c'est tout particulirement vrai dans une campagne de crowdfunding : le porteur de projet doit
adapter sa communication l'volution de la campagne en temps rel,
notamment si celle-ci ne se passe pas comme prvu. De mme et pendant
toute la dure de la campagne, bien des choses peuvent se passer autour du
projet : des problmes, des bonnes nouvelles, un imprvu budgtaire, etc.
L'entrepreneur doit en permanence tre capable de ragir et de s'adapter
quitte, le cas chant, assumer la ncessit d'un report ou d'une annulation de la campagne. Cela fait partie du jeu et il faut savoir l'anticiper.

Capitaliser sur sa campagne

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Une campagne russie est un pur bonheur pour celui qui la mne. Au-del
de la satisfaction d'une leve russie et d'un financement ainsi runi, le
succs rcompense l'ensemble des efforts raliss pour mener bien la
campagne. Si elle n'est pas sans effet sur l'ego de l'entrepreneur, elle a aussi
pour vertu de lgitimer sa dmarche : quelle plus belle satisfaction que de
savoir que le projet est largement soutenu par la communaut des investisseurs, qu'il s'agisse du grand public ou de la communaut des proches
du porteur de projet? Ce succs peut donner lieu une communication en
tant que telle et servir de base une valorisation de l'entreprise ainsi que
des projets qu'elle porte. Le service de communication de la socit sera
particulirement friand de ce type de russite. Une campagne russie peut
donc tre un tremplin bien au-del de sa seule dimension financire .

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PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

Les diffrentes tapes d'une campagne


de crowdfunding: la campagne

PRPARER
ET ANTICIPER
SA COMMUNICATION

PRSENTER
LES CONTREPARTIES
EN FONCTION DU TYPE
DE CAMPAGNE

INTGRER
DES DOCUMENTS
INSTITUTIONNELS

FORMULER SES TEXTES


DE PRSENTATION,
LES ILLUSTRER

FAIRE UNE VIDO


DE PRSENTATION

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Construire et complter sa communaut


de clients, de financeurs et d'influenceurs

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Outre sa communaut, qu'on a ractualise, dynamise et informe au


passage sur ses projets et ses ambitions, la campagne du porteur de projet
attire un certain nombre de contributeurs imprvus, qu'ils viennent de
la communaut du site ou arrivent via la communication faite au grand

143

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

public. Ce faisant, la campagne aura permis d'largir la communaut du


porteur de projet, source de potentialit pour le futur, ainsi que sa clientle,
ses futurs financeurs, etc. En ce sens, le choix du site est important : quelle
est sa capacit, au-del de la part d'autocollecte, agrger de nouvelles
personnes dans l'cosystme du porteur de projet?

Faire vivre le projet ou le produit, continuer informer


Une fois la campagne termine, il n'est rien de pire que d'abandonner sa
communaut. On pense notamment aux mtiers du prt et del' equity. Un
tel comportement quivaut un peu dire sa communaut: File l'oseille et
casse- toi! Ce n'est jamais trs bien vu ... Au contraire, une communaut
anime sur la dure sera reconnaissante au porteur de projet de recevoir
des informations sur le projet, et d'autant plus ractive s'il fallait la solliciter
nouveau. Une communaut abandonne au lendemain d'une premire
leve ne s'y fera pas reprendre.

Les diffrentes tapes d'une campagne


de crowdfunding : aprs la campagne

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PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

Dlguer sa campagne
Une campagne de crowdfunding peut prendre du temps, comme nous
l'avons soulign plus haut. En ce sens, elle cote de l'argent et de l'nergie
l'entreprise et au porteur de projet. Il est donc essentiel de savoir bien
s'entourer et de dlguer certaines tches, notamment celles qu'on
matrise moins ou qui prennent beaucoup de temps, comme le community management.
Il existe des cas de dlgation russis : en 2015, la plateforme collaborative
MakeSense a pris en charge la campagne de la socit Prakti, qui fabrique
un four de cuisson destin aux plus dmunis. En permettant une bonne
vacuation de l'air, il rduit les risques d'inhalations toxiques. En outre,
sa consommation de charbon ou de bois est rduite et il respecte l'environnement. La campagne s'est solde par un grand succs, avec plus
de 15 000 euros collects. Est-ce parce que la cause tait tellement forte
qu'elle a russi fdrer au-del mme du fondateur? Est-ce duplicable
pour toute campagne?
Pour autant, dlguer ne signifie pas se dsintresser. En effet, une
campagne doit tre incarne et le porteur de projet se doit d'en tre le
meneur aux yeux de tous. Il est le seul et le plus mme de la faire vibrer
et de partager ainsi la vision de son entreprise avec ses contributeurs
ou investisseurs. Il n'existe en France que peu de socits de conseil ou
d'agences indpendantes qui se proposent de prendre en charge l'organisation d'une campagne - une question de jeunesse du mtier sans doute.
Cependant, ce mtier de conseil en crowdfunding ne devrait pas tarder
se dvelopper. Il permettra au chef d'entreprise de dlguer plus encore
la prparation autant que la ralisation de la campagne.
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Les limites et les piges

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La dure ralit de la finance

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L'argent ne tombe pas du ciel. La collecte en crowdfunding rpond en


gnral des mcaniques somme toute assez simples: plus votre projet
est (potentiellement) rentable ou prenne, moins il aura de mal lever les
fonds dont il a besoin. S'agissant des sites de don ou de prt solidaire, le
sujet n'est videmment pas le mme, puisque le retour sur investissement
n'est pas une motivation essentielle du contributeur. Ici, la capacit de
mobilisation du porteur de projet est incontournable. Dans tous les cas, il

145

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

importe de prvenir les risques relatifs l'illusion du crowdfunding. Au-del


de ces deux rgles de base - sduction ou rentabilit -, point de salut.
Le taux de rejet des projets par les sites parle de lui-mme, comme nous
l'avons soulign plus haut. Une majorit de projets se trouve donc exclue
des mcaniques de crowdfunding.
La dure ralit du mtier consiste bien souvent se trouver confront
aux dures ralits de la finance, qui se montre parfois trs svre dans
sa slection de projets financer. Plus les sites de crowdfunding sont dits
d'pargne, plus cette dure ralit s'impose au porteur de projet.
Nous l'avons vu plus haut, les sites de prt commercial sont confronts
une quation singulire: comment attirer le maximum d'pargnants si
ce n'est en leur proposant des taux d'intrt allchants ? Et pour ne pas
dgrader leur image auprs de ces mmes pargnants, ils sont condamns
n'accepter que des dossiers dont le risque estim est le plus faible possible.
L'quation n'est pas simple, car un entrepreneur dont la situation bilancielle
et financire est bonne - la cible parfaite pour ces sites - ne voit souvent
pas l'intrt de recourir ce type de plateforme, arguant de la rapidit et
de la ractivit de ses banques le financer.
Cela signifie-t-il que le crowdfunding n'est qu'illusion? Certainement pas,
mais cela implique pour le porteur de projet d'avoir conscience des limites
et des contraintes de l'exercice, de se former ses outils ou de se faire
accompagner en amont de sa collecte.

Le crowdfunding n'est pas un outil miracle

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Le crowdborring ou le resserrement des approches d'autocollecte est


un phnomne que l'on ne mesure pas encore, tant le crowdfunding est
rcent en France. Nanmoins, une communaut sursollicite dans le cadre
de campagnes d'autocollecte et par diverses campagnes de crowdfunding
pourrait finir par se lasser. Le tmoignage de ce familier du crowdfunding
est intressant plus d'un titre : La premire fois que j'ai t sollicit par
une cousine, j 'ai pay sans regarder. La deuxime fois, j 'ai hsit, mais j'y
suis all aprs avoir reu un coup de fil de l 'ami qui levait et regard plus
en dtail le projet. La troisime fois, a a commenc m 'nerver et depuis,
je n 'ouvre mme plus les e-mails de sollicitation que je reois ... Le monde

des artistes connat bien le sujet : MyMajorCompany ou encore Touscoprod


sont littralement submergs par les campagnes. Bien videmment, nous
sommes encore loin d'arriver ce type de saturation au niveau global, car

146

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

moins d'un million et demi de Franais ont contribu depuis 2005, d'une
manire ou d'une autre, une campagne. Cependant, des rejets du type
de celui relat plus haut ne manqueront pas de se renouveler quand le
march aura atteint sa maturit et que le nombre de sites et donc de projets
financs se sera multipli. Enfin, cela ne sert strictement rien de mener
une mme campagne sur plusieurs sites diffrents.

Les risques suite l'chec d'une campagne


C'est un facteur dont on parle moins, mais qu'il ne faut surtout pas
ngliger. En prsence d'un site d'pargne et a fortiori d'autocollecte, les
risques d'chec sont rels, comme le montrent les statistiques des sites
transparents.
L'omission d'un plan 8

Le premier de ces risques, mme s'il relve de l'vidence, mrite qu'on s'y
attarde: c'est celui de l'absence de plan B. L'entreprise dont les besoins
financiers sont sensibles peut se trouver en difficult, ne serait-ce que
parce que la leve ncessaire prend plus de temps que prvu (prparation
du dossier, agrment par le site, dure de la campagne, etc.), selon l'outil
auquel on recourt (de quelques jours plusieurs mois). Le porteur de projet
doit donc s'assurer que l'entreprise dispose des moyens financiers ncessaires au financement de ses besoins pendant la dure de la campagne,
voire un peu plus si celle- ci dpasse les dlais initiaux. Dans le domaine
du crowdequity, il convient d'ajouter au temps de collecte la dure de la
formalisation administrative et juridique de la leve, qui peut s'taler sur
plusieurs mois, voire prs d'un an dans certains cas.

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Pire, en cas d'chec pur et simple de la campagne, l'entreprise peut se


trouver en grave difficult si elle n'a pas prvu de plan de repli. C'est l un
cas tout fait classique, loin d'tre marginal, notamment dans le domaine
du prt commercial et du crowdequity. Une campagne n'est pas obligatoirement couronne de succs et la survie de l'entreprise ne doit pas en
dpendre. Ce genre de situation n'est pas propre aux seuls sites de crowdfunding, mais tous les financeurs en raison du manque de clart ou de
l'inefficacit des processus (tude prliminaire du dossier) de certains
d'entre eux. Pendant des mois, ces derniers font croire qu'ils tudient le
dossier pour au bout du compte le refuser. Ce pige, dans lequel bien des
entrepreneurs sont tombs, existe aussi dans le crowdfunding. Il est donc

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147

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

essentiel d'interroger chaque site sur ses engagements et de toujours


prvoir un plan B.
Le risque li l'image

L'chec d'une campagne de crowdfunding peut produire d'autres effets


pervers que la mise en danger de la vie de l'entreprise, notamment en
termes d'image. Cette campagne est en effet publique, affiche sur le site,
diffuse sur les rseaux sociaux et, ce qui est quelque part pire, au sein des
rseaux proches de l'entrepreneur. En cas d'chec, cela se sait, des consquences inattendues sont envisageables : comment ragira une banque
sollicite par l'entreprise alors que la foule aura ostensiblement dj
montr sa dfiance ? Comment ragiront ses fournisseurs et ses clients,
et mme ses salaris, face une telle difficult de financement ? Il faut
tre capable de l'assumer. Dans ce cas, un message rassurant adress la
communaut peut permettre de dsamorcer les consquences possibles
d'un chec.
Le crowdfunding est donc un outil fabuleux pour les entreprises, dans
la mesure o il s'inscrit dans une stratgie globale d'entreprise, qu'il est
abord de manire professionnelle, et qu'on a valu les risques. Ce n'est
certainement pas une bouteille la mer lance sans prparation ni implication d'une quipe.

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CONCLUSION

raal ou mirage, dtest ou encens ? Le crowdfunding ne laisse pas


indiffrent. Du porteur de projet en mal de financement au crateur
d'entreprise qui y trouve enfin l'outil d'amorage dont il rvait, en
passant par l'entreprise de croissance la recherche de fonds propres, les
usages du crowdfunding pour l'entreprise ne cessent de se diversifier et
l'outil de montrer son utilit. Les observateurs critiques lui reprocheront
sa slectivit et la part d'illusion qu'il porte en lui, alors que les autres lui
attribuent toutes les vertus face un secteur bancaire parfois bien frileux
quand on lui parle de start-up et de cration d'entreprise. Comme souvent,
la vrit se situe entre les deux.

Qu'on le veuille ou non et qu'on se le dise, la majorit des outils du crowdfunding pour l'entreprise rpondent aux basiques de la finance. On l'aura
compris, ds lors que l'outil propose l'investisseur, sur le prt commercial
par exemple, un allchant retour sur investissement, l'obligation contractuelle de dlivrance de ce retour s'impose au porteur de projet, soumis
ds lors la slection naturelle et drastique du site. C'est une ralit
laquelle il sera difficile d'chapper dans ce mtier et qui l'loigne un peu
de la promesse qu'on avait bien voulu lui faire porter, celle d'une finance
alternative, libre et dcomplexe des outils traditionnels du financement. Le but n'tait pourtant pas, aux yeux du lgislateur, d'enfanter un
concurrent des banques ...

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L'quation semble en revanche plus intressante s'agissant des sites d'investissement, capables d'apporter de belles start-up de croissance les
moyens de leur dveloppement, l o ne sont pas forcment prsents les
financeurs traditionnels en capital. Mme si leur niveau de slectivit est
en lui-mme porteur de frustrations, ces sites ouvrent de nouvelles voies
au financement des start-up en France.

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Mieux, les outils de don rcompense, LA vritable invention du barbare


de la finance, montrent jour aprs jour leur contribution l'innovation et
la cration d'entreprise. Il s'agit l d'une trs bonne nouvelle au pays de la

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149

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

crativit et de l'innovation. La France est qualifie depuis quelque temps


de nouvelle Silicon Valley, forte du bourgeonnement de ses initiatives,
de ses incubateurs et de son soudain engouement pour les start-up. Cet
lan, que la Halle Freyssinet de Xavier Niel incarne si bien, va sans doute se
poursuivre et s'amplifier, servi par un crowdfunding de don rcompense qui
se rvle un puissant rvlateur de start-up. Si la France, en pleine euphorie
de cration, dispose sur son sol de deux leaders europens du crowdfunding
de don rcompense, Ulule et KissKissBanBank, ce n'est pas tout fait un
hasard. Qu'ils soient remercis de leur contribution l'innovation et la
cration dans notre pays.
Le secteur du crowdfunding n'en est qu'aux dbuts de ses dveloppements
et nous n'avons pas fini d'en dcouvrir l'utilit pour l'entreprise, 6 milliards
d'euros de collecte potentielle pour la France, dont peut-tre 50 60 % pour
l'entreprise d'ici 2025, l est l'enjeu. Les plus malins des entrepreneurs,
ceux qui ont compris les subtilits et les complmentarits de l'outil avec
celles de la finance traditionnelle, en seront les premiers bnficiaires,
disposant d'une nouvelle corde leur arc, celle d'une nouvelle finance
numrique, agile et dsintermdie.

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Il est un professeur d'conomie qui tous les ans entame son cours Harvard
en disant ceci : Les meilleurs entrepreneurs du monde sont les Franais :
avec toutes les contraintes qu'ils ont, tout en tant la place o ils sont, c'est
qu'ils sont vraiment trs bons. Le crowdfunding, mme s'il doit encore
trouver les chemins de la maturit, pourrait bien contribuer la leve de
l'une de ces contraintes, celle de la rigidit du financement de l'amorage
dans notre pays. La loi de 2014 sur le crowdfunding en France n 'a pas cot
un centime l'tat, alors qu'elle contribue clairement la cration d'emploi.
C'est une dmarche pragmatique qui a guid son vote et c'est tant mieux.
Si les acteurs du mtier demandent qu'elle soit encore amliore, il faut
donc les entendre.
Cet ouvrage vous aura donn, nous l'esprons, l'envie et les bases ncessaires pour dployer une campagne de crowdfunding. Il montre aussi
que les frontires du financement de l'entreprise sont en train de bouger,
ouvrant l'entrepreneur des voies de financement jadis inconcevables:
se financer auprs de ses clients et de son cosystme, prvendre et
marketer un produit par une campagne de leve de fonds, mobiliser ses
proches autour de son projet d'entreprise, etc. Le crowdfunding appartient
au monde de l'conomie collaborative tant dans son esprit que dans son

150

PRPARER ET RUSSIR SA COLLECTE

fonctionnement. Il implique que l'entrepreneur interagisse de plus en plus


directement avec ses parties prenantes, quelles qu'elles soient. Il dessine
aussi les contours d'une entreprise plus ouverte, plus interactive et libre,
quelques-uns des enjeux de la gouvernance d'entreprise des prochaines
annes ... Mais a, c'est une autre histoire ...

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ILS ONT DIT...

oici les tmoignages de sept porteurs de projet qui ont vcu une exprience
de crowdfunding russie. Ils nous ont confi leurs espoirs, leurs dboires,
leur parcours et leur route vers le succs. Des exemples inspirants pour
tous ceux qui voudraient ou songent recourir au financement participatif.

La russite d'un projet dpend beaucoup du choix


et de l'investissement de la plateforme "
Grce au crowdfunding, Raphal Baudet, prsident de Solight, une start-up industrielle innovante dans le secteur de la carrosserie industrielle installe en Haute-Loire,
a lev plus de 500 000 euros sur une plateforme d'equity crowdfunding lyonnaise,
AB Funding. Et sauv son entreprise de la droute.
l'origine de Solight, il y a une innovation : la cration d'une caisse en matriau
composite rvolutionnaire pour les camions et autres vhicules de transport de
marchandises, baptise le Cub .Comme l'explique Raphal Baudet, fondateur et
prsident de la socit, les 3,5 t habituellement utiliss sur ce march recourent
au contreplaqu. Leur charge utile culmine 800 kg, ce qui est trs limit. Nous
avons donc dvelopp une caisse monocoque et autoportante, qui apporte une
lgret et rsistance. La charge utile cran de 50 %, soit environ 7 200 kg, voire
plus . Pour mener bien son projet, Raphal, ancien financier, a rachet les actifs
de deux socits en aot 2013 et s'est lanc dans l'aventure entrepreneuriale avec
ses deux associs, l'un plutt port sur le commercial, l'autre sur la technique. Je
suis pour ma part l'aise avec la gestion et le management des hommes. J'ai donc
structur /'entreprise en termes de capital, de dettes, de subventions, etc., suivant
un business plan tabli avec mes associs. Mais au fil des mois, nous nous sommes
rendu compte que nous avions surestim la monte en puissance. J'avais sous-capitalis le projet... Je pensais avoir repris une activit, alors que j'avais mont une
start-up industrielle, reconnat-il.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

Objectif : 650 000 euros


Branle-bas de combat ! En fvrier 2014, Raphal Baudet est contraint de revoir sa
politique commerciale, car il fallait investir davantage, notamment dans une force
commerciale. Or les banques n'accueillent pas favorablement les entrepreneurs qui
ont besoin de fonds pour des investissements immatriels ... En aot, je me suis
retrouv face un mur. Il nous restait cinq mois avant d'tre sec financirement!
Or nous avions besoin de 650 000 euros. C'est beaucoup, mais c 'est un trs beau
projet; notre concept de charge utile est le meilleur d'Europe, voire du monde. Ma
seule solution tait le financement alternatif Je connaissais dj le crowdfunding,
car j'aime tout ce qui est nouveau, et j'en avais parl mes associs dj quelque
temps auparavant. Mais ils n'y croyaient pas, explique-t-il. Jusqu' cette rencontre
fortuite en ce mme mois d'aot 2014 avec Jean-Charles Cotin, qui venait de
fonder une plateforme d'equity crowdfunding base Villeurbanne : AB Funding .
Mon projet parlait beaucoup Jean-Charles Cotin, qui a longtemps travaill chez
Renault Trucks, reprend-il.// a trs rapidement accept de nous aider monter notre
campagne. Le fait qu'il connaisse bien mon secteur d'activit a permis de gagner
du temps. Il m'a en outre t de grand conseil dans la mise en place de la stratgie
commerciale. Sa proximit et le fait de pouvoir changer en direct avec lui ont aid
aussi acclrer la cadence. Le nouveau business plan a t mont en septembre,
la plateforme ouverte d'octobre au 27 novembre, et nous disposions des fonds le
75 dcembre !

Un gain de temps considrable

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Grce la forte impli cation d'AB Funding, la campagne a t enu ses promesses:
510 000 euros ont t levs sur les 650 000 de l'objectif de dpart. Jea n-Charles Cotin
a mis d'importants investisseurs via son rsea u de business angels en contact avec
Raphal Baudet. Il a ain si organis tout a u long d e la campagne des runion s
d e prsentation du crowdfunding en gnral et du projet de Solight en illu stration, en Haute-Loire comme Lyon. l'issue de l'un e de ces runions, j'ai
pu rencontrer d'anciens entrepreneurs ayant russi et nourrissant l'envie d'aider
d 'a utres crateurs d'entreprise. Mais une condition : voir la socit. Ils sont donc
venus Sainte-Sigolne et ont t convaincus. Nous tions alors deux jours de la
clture de la campagne et n'avions lev que 270 000 euros... Aprs cette visite, ces
quelques investisseurs, sduits par le projet, ont choisi d 'investir 300 000 euros ! ,
se rjouit-il. Un pacte d'actionnaires a t sign avec eux et un comit de pilotage
form, compos d'ex-entrepreneurs. C'est la fois rassurant et important pour un
chef d'entreprise, qui est souvent seul. Nous changeons une fois par trimestre, ils
me donnent des conseils. Certains petits investisseurs m'ont aussi ouvert leur rseau,
comme ce contributeur qui avait ses entres chez Ford. J 'ai ainsi pu accrotre mon
rseau commercial. Nous avons gagn des mois grce ces mises en relation. C'est
l 'un des aspects les plus positifs du crowdfunding ! Quant aux investisseurs, je leur
permets de vivre, nos cts, une aventure entrepreneuriale grce une communication trimestrielle.

154

ILS ONT DIT...

Une croissance deux chiffres


Sans ce mode de financement alternatif, Raphal Baudet le reconnat sans ambages :
Nous serions au fond du trou. Dsormais, de sept personnes, nous sommes passs

vingt fin 2075, dont trois (contre aucune auparavant) pour la force commerciale.
La stratgie commerciale a t rebtie et dploye grce aux fonds levs, et notre
croissance est deux chiffres : en 2073, nous vendions trois vhicules par mois, sept
en 2074, et quinze, voire vingt en 2075. Solight a vingt-cinq partenaires carrossiers
en France qui promeuvent les vhicules et les vendent . Les clients sont des loueurs
et des concessionnaires qui vendent les Cubs des transporteurs, messageries,
socits de dmnagement, blanchisseries, centres hospitaliers, entre autres. Ces
derniers, pour qui l'hygine est primordiale, sont sduits par le fait que ces vhicules
peuvent tre lavs tous les jours, contrairement ceux dont la carrosserie est en
contreplaqu. Il est de plus en plus difficile d'tre visible sur ces sites de crowdfunding, car ils regorgent de projets, remarque Raphal. Le risque est de tomber dans
l'anonymat. Bien sr, il faut communiquer: j'ai consacr 2 000 euros au tournage
d'un petit film de prsentation. En une minute, il faut donner envie, convaincre, car
les internautes zappent trs vite! Surtout, quand l'argent est vraiment critique pour
la survie d'un projet, il faut trouver une plateforme qui suscite la confiance, et bien
s'entendre avec celui qui prend en charge la campagne. Idalement, cette personne
doit vraiment s'approprier le projet et le mettre en avant. Il ne faut pas se tromper
de partenaire.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

" Le crowdfunding peut se mettre aussi au service de l'agriculture "


partir du printemps 2076, la fromagerie Le Trfle d'Auge , situe Guerquesalles
(Orne), en plein pays de Camembert, devrait vendre ses fromages ponymes au
public. Ce projet de reconversion professionnelle de Stphanie Cassigneul a t
rendu possible en partie par le crowdfunding.
Stphanie Cassigneul, jeune quadragnaire d 'o rigine normande de formation
agricole et travaillant dans le secteur para-agricole, nourrissait depuis plusieurs
annes le souhait de s'installer dans sa rgion de naissance en tant qu'ag ricultrice.
Je ne voulais toutefois pas le faire n'importe comment et surtout pas me contenter
de livrer du lait en laiterie dans les conditions que l'on observe depuis une dizaine
d'annes, souligne-t-elle. Je souhaitais aller jusqu'au bout de la dmarche, en transformant la matire premire moi-mme afin de fabriquer mes propres fromages.
Aujourd'hui, des prtendus "camemberts" sont fabriqus en Chine ! Je voulais
m'installer dans un secteur AOP1, o la prennit du savoir-faire est primordiale. En
2013, Stphanie s'est rapproche d'un exploitant laitier de Guerquesalles, l'une des
communes limitrophes de Camembert, qui souhaitait cder terme son entreprise.
Son but ? Crer de toutes pices une fromagerie dans l'exploitation laitire existante.
Aprs de longs mois de dmarches notamment administratives, la nouvelle socit a
enfin t cre en septembre 2015. Pour se lancer, la jeune femme a naturellement
eu besoin de fonds : Malheureusement, pour prter, les banques exigent d'abord
un apport personnel considrable. Ce que je n'avais pas suffisamment. Je me suis
donc tourne vers le crowdfunding pour m'aider dmarrer.

Un choix de plateforme avis

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En choisissant ce mode de finance ment, Stphanie ambitionnait non seulement


de lever des fonds, mai s aussi de communiquer sur ses futurs produits et de faire
connatre son projet. Pour fabriquer du camembert, il faut une crmeuse, matriel
que je me devais donc d'acqurir en premier lieu via le coup de pouce du financemen t participatif Cet appareil indispensable cote entre 75 000 et 20 000 euros.
Pour la campagne, j'ai cependant fix un objectif de 70 000 euros, car la moyenne
des montants obtenus sur la plateforme que j'avais choisie, MiiMOSA, se situait entre
5 000 et 70 000 euros , prcise-t-elle. Pourquoi cette plateforme-l en particulier?
Elle est spcialise dans l'agriculture ! Au dpart, j'avais envisag de solliciter
MyMajorCompany, mais en y regardant d'un peu plus prs, j'ai vu que les projets
qu'ils soutenaient taient souvent artistiques. Il allait sans doute tre compliqu de
faire passer mon projet agricole auprs de leurs contributeurs... J'ai donc effectu
d'autres recherches et identifi MiiMOSA, qui a su parfaitement de quoi je parlais.
La campagne de quarante-cinq jours a dmarr fin juin 2015 pour se clturer le
le' aot. Stphanie, qui ava it d j quitt son prcdent poste, a ain si pu se consacrer
pleinement l'anim er.

1 Appellation d'origine protge.

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ILS ONT DIT...

Un effet boule de neige


Comme souvent dans le crowdfunding, le dmarrage a t assez fort, suivi
d'une priode un peu creuse, avant une acclration lors des derniers jours de la
campagne : J'ai sollicit mes proches au dpart, ce qui a permis mon projet de se
situer au-dessus de la courbe d'volution moyenne. Mais on ne sait jamais comment
les choses vont voluer. Parfois, il ne se passait rien pendant deux ou trois jours,
c'tait un peu angoissant. Il a fallu alors relancer la machine. Une fois le premier
cercle agrg, c 'est--dire les proches, on ne connat souvent plus les contributeurs,
car il s'agit des propres contacts de ces derniers. Le tout produit un effet boule de
neige. Au fur et mesure, j'ai reu des contributions de personnes qui m'taient
totalement inconnues, envoyes de toute la France ! J'ai aussi reu de nombreux
messages d'encouragement sur Facebook, o j'ai cr une page spciale, qui est en
lien avec ma page sur MiiMOSA. En tout, une soixantaine de contributeurs ont vers
7 565 euros. L'opration n'a cependant pas toujours t de tout repos, un nombre
important de contributeurs refusant de verser l'argent par carte bancaire sur le site.
Stphanie a ainsi reu beaucoup de dons en chque ou en liquide. C'tait moi
de faire ensuite la transaction sur MiiMOSA ! Cela m'a pris du temps et le versement
d'un important montant a mme bloqu ma carte bancaire, car j'avais atteint le
plafond autoris par la banque ... , s'amuse-t-elle. Au final, la jeune femme n'a qu'un
seul regret : avoir lanc la campagne pendant l't : Juillet ne me semble pas une
priode favorable pour motiver un maximum de contributeurs.

Des cartes postales personnalises

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Aprs la campagne de crowdfunding, Stphanie a trs rapidement touch les fonds.


Elle a ensuite dpos le permis de construire pour amnager le btiment ex istant
en fromagerie, so llicit les banques, et ralis les devis pour l'achat du matrie l. La
prochaine grande t ape: commercialiser ses premiers fromages au printemps 2016.
L'agricultrice a beaucoup apprci cette exprience d'un mode de financement
moderne et convivial : C'est humainement enrichissant. Cela m'a p ar exemple
permis de reprendre contact avec des personnes que j'avais perdues de vue. Cela
m'a aussi demand beaucoup d'nergie. MiiMOSA m'avait prvenue que ce n'tait
pas gagn, que j'allais devoir solliciter mon entourage et au-del. Heureusement
que je ne travaillais pas en mme temps ! Si l'on est occup plein temps autre
chose, la campagne est perdue d'avance. Il faut contacter un maximum de monde,
relancer toutes ces personnes par e-mail et par SMS, car mme si elles ont promis
de verser quelque chose, parfois elles oublient ou remettent cela plus tard. En fin
de campagne, vient le temps des contreparties et des remerc iements. Pour prouver
chaque donateur sa g ratitude, Stphanie a fait ra liser des cartes postales par un
graphiste, qu'elle a ens uite envoyes. Ce dernier m'a aussi aide illustrer mon
"mur des donateurs": il a dessin une magnifique tte de vache avec tous les noms
des contributeurs. Je l'afficherai bientt dans la fromagerie; en attendant, je l'ai mise
sur ma page Facebook ! J'ai vraiment pris du plaisir travailler sur cette phase de
remerciements. J'espre que toutes ces personnes deviendront un jour des clients.
Si elles ont t sduites par mon projet, c'est qu'elles sont sans doute dans l'attente
de ce type de produit.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

" Le crowdlending a permis de financer /'enseigne de notre pharmacie


en treize jours ! "
Grce prs de cent prteurs de la communaut de la plateforme de crowdfunding
Uni/end, une pharmacie des environs de Grenoble a pu s'offrir et faire installer
une enseigne lumineuse. Cet outil de communication a permis d'augmenter sensiblement la frquentation de /'officine de Valrie Hancy
La pharmacie du village de Seyssins, une bourgade de prs de sept mille habitants
situe dans l' Isre, sur les hauteurs immdiates de Grenoble, a t reprise e n 2010
par Valrie Hancy. L'officine, qui est installe sur la place du village, en plein cur
de la commune, compte deux pharmaciens et deux prparatrices. Ses spcialits ?
Le conseil de proximit en phytothrapie et le maintien domicile. Depuis 2011,
l'entreprise connat une belle croissance de son chiffre d 'affaires. En 2014, tout prs
de la Pharmacie du Village, plusieurs projets immobiliers d'envergure deva ient se
concrtiser, dont une clinique de cent quarante lits et la construction de quatre
cent quarante logements neufs. Le s premiers rsidents tant attendus pour la
fin de l'anne, la commerante a rflchi un moyen d'accompagner ses bons
rsultats conomiques et d'accrotre sa notorit, notamment auprs des futurs
arrivants. Pourquoi ne pas investir dans une enseigne lumineuse ? Pour l'ac heter
et la faire poser, Valrie avait besoin de 14 000 euros. Avec Raphal, son mari,
elle a commenc logiquement par se tourner vers les tab lissements bancaires,
dont l'actue l. Malheureusement, ils ont eu une approche peu professionnelle,
regrette-t-il. J'ai donc eu l'ide de recourir au crowdfunding. Pourquoi ne pas devenir
notre tour porteurs de projet ? J'avais dj particip quelques campagnes sur
Uni/end, en tant que prteur. Historiquement, j'ai dcouvert ce mode de financement
parce que je voulais que mon argent serve quelque chose. Je trouve que a a du
sens d'investir de cette faon, mme si c'est la marge, plutt que de dposer son
pargne sur un Livret A ...

Rapidit et fiabilit

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L'expert-comptable de la pharmacie a t consult et a approuv l'initiative des


Hancy, qui ont ensu ite slectionn une plateforme : Notre choix s'est port sur
Uni/end, car outre le fait que j'avais dj t prteur sur leur plateforme, je les trouvais
trs srieux. Par exemple, ils n'acceptent que les projets de financement de socits
ayant dj eu au moins trois exercices fiscaux. Pour lancer le projet, Raphal a
commenc par d emander une drogation Unilend, qui a priori n'acceptait que des
dossiers d e 25 000 euros au minimum. Les responsables de la plateforme n'ont pas
hsit longtemps avant d'accepter, car cette configuration tait nouvelle pour eux
(montant, m tier de l'e mprunteur). Une fois la drogation accorde, le porteur de
projet et la plateforme ont cha ng sur le montage du dossier. Tout est all trs vite :
J 'ai vraiment apprci leur approche, notamment du point de vue commercial,
et en termes de tenue des dlais. La rapidit du processus m 'a trs agrablement
surpris. Une fois que je leur ai envoy toutes les pices justificatives, comme les tats
fiscaux, le bilan comptable, le descriptif du projet, etc. - ce qui m'a demand pas
mal de travail... - il ne leur a fallu que quelques jours pour monter le dossier! Tout

158

ILS ONT DIT...

m'a paru bien plus simple, plus professionnel et, surtout, plus fiable. En tout il a fallu
treize jours entre la rception du dossier pour analyse par Uni/end et le versement
de fonds sur le compte en banque.

Une centaine de prteurs


Programme en septembre 2014, la campagne n'a dur que cinq jours. Si Raphal
et Valrie Hancy ont sollicit leurs proches, ce sont 99 % les prteurs de la vaste
communaut Unilend qui ont investi des fonds. En tout, quatre-vingt-dix-huit
personnes ont contribu. Nous avons suivi la campagne sur le Web et obtenu les
74 000 euros ds le premier jour, se souvient-il. /'ouverture de la souscription, les
offres peuvent atteindre des sommes avec des taux d'intrt jusqu' 70 % du total, ce
qui est trs lev. Ensuite, un systme d'enchres se met en place jusqu' la clture
de la campagne, o les plus offrants l'emportent. La somme obtenue, dont a t
dduite une commission fixe d'Unilend, a t vire trs rapidement sur le compte
de la pharmacie, avec un taux d'intrt moyen pour les prteurs de 4 ,8 %. C'est
l'un des travers du crowdfunding : cela cote un peu cher et il faut bien entendu
verser des traites mensuelles pour rembourser le prt, souligne-t-il. Si la banque
avait eu une approche plus professionnelle vis--vis de notre projet, nous n'aurions
sans doute pas eu recours ce type de financement. Il faut aussi noter que les
plateformes de financement participatif n'exigent pas de caution ou de garantie sur
le prt, contrairement aux banques. C'est l un rel avantage.

Une question de temps


Les devis des prestataires - ERDF, l' lectricien de la commune et un ense igni ste ta nt dj prts, Valrie Hancy a pu commander l'enseigne trs rap id eme nt aprs
l'obt ention des fonds. Au cours du dernier trim estre de 2014, l'enseigne lumineu se
a donc t insta lle sur un lampada ire l'entre de la place du v illag e : outre l'animation spcifiqu e aux croix de pharmacie, elle indiqu e auss i les horaires d'ouverture,
la temprature et diffuse des messages de conse il de sant: par exemple, elle a
permis de rappeler pendant l't 2015 l'importance de s'hyd rater par temps de
ca nicule ou de fortes chaleurs. Cet outil de comm unication a rapidement drain du
monde et notamment des clients de passage, sou ligne Raphal Hancy, qui conse ille
tous ceux qui voud raient faire financer leur projet de prendre le temps de la
rflexion. Il faut notamment bien examiner le cot total du crdit, pas seulement les
taux d'intrt. Attention aussi s'assurer en amont de pouvoir honorer les traites
demandes par la plateforme. Sinon, on risque le dfaut de paiement, or la sanction
encourue est aussi svre que s 'il s'agissait d'une banque ! En tout cas, si c'tait
refaire, je n'hsiterais pas. Je suis surpris que ce mode d'investissement, qui donne
du sens a son pargne, n'ait pas plus de succs que cela auprs des prteurs.
Peut-tre leur semble-t-il risqu ... Pourtant, si on dilue bien son pargne, a ne l'est
pas. C'est sans doute juste une question de temps avant que les choses ne dcollent
vraiment.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

" La campagne de crowdfunding a permis la validation march de


notre objet connect "
Leur campagne de crowdfunding a obtenu le meilleur rsultat jamais enregistr par
une start-up high-tech en France! Avec Wistiki, un petit objet connect spcial ttes
en l'air et autres tourdis, les frres Lussato ont sduit des milliers de contributeurs
puis des business angels. Aujourd'hui, ils ambitionnent un dploiement /'international.
l'origine de Wistiki, il y a un chat. Celui de trois frres : Bruno, Tho et Hugo Lussato.
Il se cachait partout dans notre appartement et souvent, nous le cherchions
pendant des heures avant de dcouvrir enfin o il s'tait nich, sourit Tho, directeur
commercial et communication de Wistiki. Pour nous, il tait incroyable qu'il n'y ait
aucun moyen au XXIe sicle de retrouver son animal de compagnie ou des objets du
quotidien, rapidement et de faon high-tech. C'est ainsi qu'en 2012, la fratrie a eu
l'ide originale de crer un objet connect pour permettre de retrouver facilement
ses affaires. Il s'agit d 'un botier design de 8 g et de 5 mm d 'paisseur qu'on peut
attacher ou coller sur ses cls, son portefeuille, le doudou de ses enfants, etc. Ce
badge communique en Bluetooth avec un smartphone ou une tablette. Les trois
frres ont des profils trs complmentaires, ce qui leur semblait idal pour s'associer
et se lancer dans l'ave nture entrepreneuriale. Je suis diplm de /'Edhec, donc
avec un profil commercial ainsi que des affinits avec la communication. Notre plus
jeun e frre, Hugo, a fait Centrale Lyon et a donc un profil d'ingnieur trs technique.
Enfin l'an, Bruno, a fait la mme cole que moi. ses comptences commerciales
s'ajoute un got pour la finance, explique-t-il. Une fois l'ide trouve, les frres
Lussato ont commenc par va lider le beso in du grand public pour leur invention. Du
jeune tec hnophile la mre de famille, du cadre press au retrait ou la personne
handicape, cet objet leur se mblait parler tout le monde.

Un objet made in France

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Une fois cette tape va lid e, est venu le tour de la poss ibilit t echniqu e. Nous
avons labor le premier Wistiki en partenariat avec Centrale Lyon, o travaillent
des laboratoires labelliss CNRS. Mission russie. Il ne restait plus qu' valider notre
in tuition que cet objet rpondait vraiment un besoin. Et pour cela, quoi de mieux
que le crowdfunding ? C'est en effet le meilleur moyen de faire connatre une ide
et d e la confronter au grand public! Certes, l'aspect financier importait aussi, mais
ce n'tait pas Je plus important, rvle-t-il. Pour lancer leur campagne, les frres
Lussato ont opt pour une structure franaise, bien que la tentation soit forte
pour une start-up high-tech de se tourner vers une plateforme amricaine comme
Kickstarter ou lndiegogo: Nous avons choisi MyMajorCompany car nous voulions
fabriquer en France. En outre, il nous semblait stratgique de viser d'abord Je
march franais au lieu de nous disperser /'international. Fin 2013, la campagne
de quatre-vingt-dix jours est lance. Objectif? Lever 20 000 euros pour dmarrer
l' indu striali sa ti o n. Contrepartie : d es Wistiki bie n s r. Au bout du compte, c'est
un succs sa ns prcdent pour une start-up high-tech en France : le trio a re u
81 000 euros de la part de prs de mille cinq cents contributeurs! Il tait clair que
Wistiki parlait bien aux Franais.

160

ILS ONT DIT...

Communiquer avant tout


Toute campagne de crowdfunding se prpare. Il faut d'abord s'assurer qu'on sera
capable de livrer ce qu'on s'est engag fabriquer, insiste Tho. Il faut ensuite
crer la page ddie sur le site de crowdfunding, et surtout tourner une vido, pour
expliquer ludiquement le concept de la socit. Faire un film de quatre-vingt-dix
secondes est trs chronophage, surtout quand les moyens sont modestes. Puis est
venue une phase trs importante: la communication. C'tait un dfi important
relever tant donn l'impact majeur de cette tape. Mme si MyMajorCompany est
l'un des leaders du crowdfunding en France, avec beaucoup de trafic, il faut communiquer tous azimuts. Nous avons commenc par activer nos rseaux personnels,
ce qui a permis d'avancer modestement, avant de lancer un vaste plan de communication en ciblant ce qui nous coterait le moins cher: la presse. Nous avons appel
normment de journalistes, fait des interviews toute la journe et obtenu une
centaine d'articles. Puis s'est produit un effet boule de neige quand d'autres journalistes ont repris les informa tions pour les diffuser leur tour. Autre incontournabl e
d'une campagne de crowdfunding russie: rpondre rapidement aux demandes et
se remettre en question en permanence. Cela permet d'optimiser sa page et son
projet, qui est souvent au stade de la conception et peut donc tre encore modifi.

Leader du march
Le crowdfunding est gnrateur de belles rencontres. Pe nd ant la campagne, les
crateurs de Wistiki ont reu des ce ntaines de messages d'internautes, leur donnant
des conseils et prcisant ce qu'ils voulaient. Certaines de ces remarques les ont
aids faire vo luer le produit. Une question est souvent revenue: comment
retrouver son objet si l'on perd son tlphone ? C'tait effectivement trs pertinent!
Pour pallier ce problme, nous avons ajout un bouton sur la face avan t du Wistiki
sur lequel on appuie pour faire sonner et donc localiser son smartphon e ou sa
tablette. La belle somme leve lors de la ca mpagne a apport une forte crdibilit
au projet. Des business angels ont montr qu'ils avaient foi en Wi stiki en inves tissant 225 000 euros. Cela a permis d'industrialiser le produit dans /'Hexagone.
Nous l'avons ensuite rfrenc dans la grande distribution pour un lancement en
novembre 2074. En deux mois, 50 000 units ont t coules, faisant de Wistiki
le leader des objets connects en France! Dbut 2015, une nouve lle leve de
fonds, cett e fois de 1,5 million d'euros, a t m ene auprs d 'investisseu rs privs . La
start-up compte dsormais une vingtaine de collaborateurs et cib le un dploiement
l'internation al. Le crowdfunding a t une phase trs importante de notre
parcours, analyse-t-il. Cela nous a donn beaucoup d'nergie, car recevoir autant
de messages des internautes motive beaucoup. Souvent, en tant que crateur, on
se retrouve seul face aux problmatiques ; on doit prendre des dcisions tous les
jours et on est dconnect du terrain. Recevoir une telle vague d'encouragements
peut s'avrer moteur quand on dmarre.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

" La campagne a permis de faire une tude de march gratuite "


Ce drle de cube a remport la mdaille d'argent au concours Lpine 2075... C'est
grce au crowdfunding qu'lnside3 , cr par /'ingnieur Romain-Guirec Piotte, est
devenu ralit en 2073. Un jeu design et pointu, 700 % made in France, qui rend fous
ses nombreux aficionados.
C'est un labyrinthe plac dans un cube opaque, sur la surface duquel se promne
une bille, qu 'il faut guider jusqu' la sortie. Un jeu d 'exploration, vritable casse-tte
et digne successeur du fameux Rubik's Cube ... J'ai eu l'ide du concept d 'lnside3
il y a un e quinzaine d'annes, mais je n'avais pas les moyens de fabriquer un
prototype, se souvient Romain-Guirec Piotte, ingnieur de formation et professeur
de math m atiqu es. Puis en 2072, je m e suis prsent au concours Lpine pour une
tout autre invention. J'y ai fait deux rencontres importantes: une personne m'a parl
du crowdfunding tandis qu'une autre m'a montr des logiciels de modlisation 30.
J'ai vu qu'ils n'taient pas compliqus manier. la mme poque, j'ai aussi lu un
article sur les imprimantes 30. J'ai vite compris que je pourrais faire un prototype du
cube pour une centaine d 'euros seulement. Si l'ide du crowdfunding a tant sduit
Romain, c'est qu'il n'ava it aucune envie de solliciter les banques. De plus, pa s entrepreneur pour un sou, il souhaitait simplement donner vie son objet, et partager
son inve ntion avec d es geeks et autres technophil es qui adorent les nouvea uts.
Notre inve nteur s'est tourn ve rs la plateforme Ulul e pour lancer sa campagne d e
crowdfunding, organise en 2013.

Du pouvoir de Twitter

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Nous avions besoin de 4 0 000 euros pour fabriquer les quatre premiers cubes.
La campagne a dur quatre-vingt-dix jours, ce qui n'tait pas une bonne ide.
Mais mes partenaires et moi n'avons pas cout les conseils d'U/u/e... En fait, le
crowdfunding marche bien la premire semaine, puis la dernire. Entre les deux,
on parle de "ventre mou", observe-t-il. L'q uipe du cube ne connaissa it personne
dans la presse et a donc eu b ea ucoup de diffi cults en termes d e communicatio n.
Cependant, la dernire sema ine, un tweet de l'acteu r Alexandre Astier accompagn d 'une photo le montrant avec le cube a permis de re lancer trs fortement
la machine. Ulule a aussi parl de nous dans sa newsletter ce moment-l, ce qui
nous a beaucoup aids. Au bout du compte, nous avons lev 68 000 euros, dont
20 000 provenaient de l'entre au capital de deux personnes, dont une est devenue
trs importante : elle ralise dsormais le design, le graphisme et /'emballage ! Et
pendant la leve de fonds, nous avons particip un salon avec Ulule, ce qui nous
a permis de trouver un distributeur. Nous avons vraiment eu de la chance! La
russite de cette campag ne a toutefois oblig Romain crer une entrep ri se : Le
crowdfunding induit de tout faire comme si on montait une socit, business plan
compris. La campagne a aussi permis de faire une tude de march gratuite. Le
g rand avantage, c'est qu'on ne prend pas de risque ! Au contraire, nous avons fait
des prventes et pas eu emprunter d'argent.

162

ILS ONT DIT...

30 000 cubes vendus


Grce aux fond s levs, l'quipe d'lnside 3 a ralis non pas quatre, mais six modles,
correspondant autant de ni vea ux de difficult. Et pendant la premire anne
d'exploitation, en 2014, di x mille douze mille cubes ont t vendus. Rapidement,
Romain s'est rendu compte que s'il voulait largir le cercle des adeptes de son jeu
au grand public, il fallait aussi crer des modles plus simples. De plus, la fabrication
tait un peu trop onreuse pour une di stribution en dehors de !' Hexagone. La
production d'un cube cotait 3 euros, ce qui n 'est pas un problme pour notre distributeur franais, mais rebutait les distributeurs internationaux, qui nous ont conseill
de faire fabriquer en Chine. Or nous voulions que le cube reste made in France. Pour
pouvoir sortir six nouveaux modles - trois simples et trois plus compliqus - et
rduire les cots, nous a vons donc lanc une seconde campagne de crowdfunding
toujours sur Ulule, mais cette fois sur six semaines, de fin mai dbut juillet 2075,
prcise-t-il. Cette fois, c'tait plus calcul, nous avons agi comme une entreprise dj
existante. Nous avions un portefeuille clients et les gens nous connaissaient. Surtout,
nous avons beaucoup communiqu ! Rsultat : sur un objectif de 20 000 euros,
lnside 3 en a lev 62 000. Les mod les spcial grand public ont t crs et le cot
de la fabrication est infrieur 2 euros. En tout, trente mill e cubes ont t vendus
depuis le d but.
Un produit original
Aujourd'hui, les ve ntes augme ntent et le retour c lient s'av re exce lle nt : Nous
avons valid les six nouveaux modles, /'expdition cent cinquante magasins et aux
particuliers a t ralise en novembre. En janvier 2076, nous serons Nuremberg,
o se droule chaque anne le plus gros salon mondial du jouet. En 2074, nous
y tions alls en touristes, l nous aurons un stand. Cela va nous permettre de
rencontrer des distributeurs internationaux. En plus d e leur impli ca tio n dans
l'entrepri se, Romain et ses tro is associs o nt tous un emplo i temps plein. Pour le
moment. Le cube leur prend en effet une g rande partie d e leur t emps libre. Il faut
notamment animer la comm unaut qui s'est cre autour de ce jeu. Dj, pendant
la premire campagne, j'ava is rpondu un par un chacun des mille premiers
contributeurs. Les interactions avec les fans m'amusent beaucoup. J'adore cette
partie cration et change avec eux. Certains nous aident mme valider les cubes
et nous donnent des ides. Ce sont de vritables aides de camp!, s'amuse -t-il.
Sans le crowdfunding, rien de tout ce la n'aurait t possible. Mais atte ntion, se
contenter d 'tre sur la plateforme sa ns rien fa ire de plus ne suffit pas pour russir :
Aujourd'hui, il me semble difficile de lever d es fonds si on n'a pas d'quipe, si on
ne connat personne dans la presse par exemple. Et si on doit trouver au moins mille
contributeurs, ce qui tait notre cas, il faut absolument avoir un produit original. En
tout cas, le crowdfunding permet tous les projets de gagn er en crdibilit.

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

" Le crowdfunding ne s'improvise pas ,,


En 2074, Georges Viana, prsident de Jeannette (Caen), a lev prs de 500 000 euros
en deux campagnes de crowdfunding organises sur la plateforme Bulb in Town. Le
but? L'aider recrer de zro une biscuiterie centenaire rcemment liquide. Un
pari en passe d'tre relev.
J'ai longtemps travaill en entreprise, notamment chez Suez Lyonnaise des
Eaux, puis CG/, une 5511 canadienne, en tant qu'intrapreneur. Je me suis spcialis
dans le redressement de filiales, de divisions ou encore d'entreprises de clients en
difficult, surtout l'tranger, par exemple en Inde. Pas tonnant, donc, qu'une
fois loin du salariat, Georges Viana se so it senti l'me d'un repreneur d'entreprise.
Fin 2013, la situation dsespre d es derniers salaris de Jeannette - la fam euse
biscuiterie normande cre en 1850 - occupant leur usine pour empcher la vente
aux enchres du matriel, veille son attention. L'ide lui vient de reprendre non
se ulement la marque, mais aussi les locaux. Pour moi, l'entreprise a une vocation
citoyenne. Je voulais sauver l'emploi local. J'ai mont un projet de fabrication de
madeleines haut de gamme, mais la socit ayant t entirement liquide en
dcembre 2073, le tribunal de commerce s'est retrouv face un cas indit qu'il n'a
pas su grer. Il n'y avait qu'une solution : repartir de zro en crant une nouvelle
entit qui reprendrait la marque, le matriel et les locaux , se rappelle-Hl. En
v isitant l'usine, Georges Viana d chante v ite : les rats ont infest les lieux en tat de
dlabrement et le matriel est trs ancien et pas optimal pour son projet. Ses calculs
annoncent la so mme de 2 millions d 'e uros pour installer une ligne de production
aussi performante que les trois prcdentes. Ce n'tait pas dans mon budget...

Mission impossible

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Loin de se laisser dmonter, Georges Viana frappe la porte du ministre de l'cono mie et des Finances, qui promet son aid e via Bpifrance: des clauses suspe nsives
sont ajoutes au prt pour proposer une offre de reprise au tribunal de commerce.
Puis j'ai sollicit les banques qui ont refus de me recevoir ou annonc que le prt
demand tait dmesur par rapport mon apport d'environ 200 000 euros. Autre
mauvaise nouvelle: Bpifrance n'a finalement pas pu m'aider, car l'entreprise devait
avoir au moins trois ans d'existence. Or Jeannette tait dj liquide... , poursuit-il.
Rsultat: en juill et 2014, toujours aucun financement l'horizon et une offre de
reprise caduque. C'est a lors que l'id e du c rowdfunding avec contrepart ies lui est
so uffle. Mai s pour r co lter 2 millions d'euros, cela se mble mission impossible...
En outre, d 'aprs les banquiers, non seulement Jeannette n'intressait plus les
gens, mais en plus je n'aurais aucun client avant six mois aprs le lancement!
Heureuse ment, une autre biscuiterie normande soutient Georges Viana dans sa
stratgie et le conseille sur le c hoix du mat riel : Pour faire des madeleines haut
de gamme, l'achat d'une ligne semi-artisanale, value 600 000 euros, ferait
parfaitement l'affaire. Ce qui a chang la donne financire !

164

ILS ONT DIT...

2 000 contributeurs

L'ide du financement participatif trotte dans la tte de notre entrepreneur. Cela


permet non seulement de rcolter des fonds, mais aussi de faire une tude de march
pour convaincre de la notorit de la marque le tribunal de commerce, auprs
duquel une nouvelle offre a t dpose pour un jugement en novembre 2014.
Aprs avoir cherch une plateforme, j'ai fini par choisir Bulb in Town. L'objectif de
4 000 euros fix par ces derniers ne me convenant pas, j'ai convaincu le patron de
me laisser en demander 50 000. Or jusque-l, leur record tait 79 000 euros pour
une maternit aux Lilas. J'ai aussi demand que les fonds rcolts soient rembourss
aux contributeurs si la marque ne m'tait finalement pas attribue , continue-t-il. Le
9 septembre 2014, la campagne de quarante jours est lance, aprs un mois d'aot
entirement consacr la prparation. Un travail titanesque qui porte ses fruits.
En une semaine, nous avons obtenu 70 000 euros! Puis le rythme a ralenti et j'ai
relanc le mouvement en sollicitant les mdias. Cela a fait tache d'huile et au final,
les 50 000 euros ont t rcolts en trente jours. Comme il restait du temps, nous
avons poursuivi et au bout d'un mois de plus, nous avons reu de nouveau la mme
somme. Soit 700 000 euros de deux mille contributeurs en tout !
Un vrai projet

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Si le succs de la campagne montre au tribunal que Jeannette a un avenir, il


attire aussi les prdateurs, qui veulent juste racheter la marque. Or le li quidateur
judiciaire est intress par le plus offrant, dont l'un propose 120 000 euros. La forte
mdiatisation autour de la campagne de Georges Viana fait cependant pencher la
balance vers son projet: il obtient donc la marque, miracle sans doute impossible
sans le crowdfunding. Bulb in Town a alors propos de m'accompagner dans une
seconde campagne, cette fois en capital (equity). J'ai accept condition de garder
le contrle de la socit, notamment sur le plan stratgique. Objectif de ce second
"round" lanc en avril 2075: 750 000 euros. Cela a t difficile. La plupart des contributeurs taient des retraits. Le ticket d 'entre de 300 euros en a rebut certains,
sans compter les obstacles administratifs, dont la rglementation AMF et le tlchargement de documents personnels. Beaucoup de dons ont t perdus cause de
cette lourdeur, regrette-t-il. Au bout d'un mois, Georges Viana n'ayant reu que
75 000 euros, il rejoue la carte du rseau. Mais un autre frein l'empche d'avancer :
l'absence de local ne rend pas le projet assez concret. Et les premiers contribu teurs se manifestent, ne croyant plus l'aventure Jeannette. Quand finalement, un
propritaire enthousiasm accepte de lui louer son bien, la campagne se dbloque.
En juin, les compteurs affichent 337 000 euros ! Cerise sur la madeleine, ces fonds
permettent Georges Viana d'obtenir un prt de 250 000 euros auprs du Crdit
coopratif. Aujourd'hui, la biscuiterie emploie huit sa laris et la comme rcialisation
a t lance en septembre 2015. court terme, l'exportation est en vue. Sans le
crowdfunding, je n'en serais pas l, estime-t-il. Mais attention : cela ne fonctionne
que si l 'on a bien prpar son dossier, ce qui demande beaucoup de temps et
d 'nergie. Il faut aussi bien choisir sa plateforme, puis tre actif tout au long de la
campagne, rpondre aux messages des contributeurs et aux sollicitations. C'est un
vrai projet qui ne s'improvise pas !

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LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

" La valeur sociale du projet a amplifi la viralit de la campagne ,,


Permettre aux personnes en fauteuil roulant comme elle de se dplacer aussi
librement qu'elles le souhaitent: tel est le principe de Wheeliz, une plateforme de mise
en relation de particuliers dots de vhicules amnags que Charlotte de Vilmorin,
25 ans, a monte en 2075 grce au crowdfunding.
Au dpart, il y a une jeune femme au caractre dtermin et tonnant, qui confie
depuis quelques annes la Toile sur so n blog, Wheelcome, [ses] itin raires
de jeune Pari sienne en fauteuil roulant . Diplme d 'une cole de commerce,
Charlotte de Vilmorin ne peut plus bnficier de la prise en charge des lves et
tudiants souffrant de handicap propose par le Stif1, si elle accepte la proposition
d'embauche d'une agence de publicit o elle a t stagiaire. Incapab le d'autofinancer le cot du tran sport domicile-travail par chauffeur, Charlotte est contrainte
de refuser cette opportunit. Comment aller travai ller en dpit de son handicap?
Cette qute bien en tte, ell e dcide en 2014 de se lancer dans l'entrepreneu riat avec
une ide qu'elle qualifie d 'vidente : pourquoi ne pas crer un service de location
entre particuliers de v hicules amnags pour les personnes handicapes? Avec
son associ Rmi, elle cre Wheeliz. Une belle ide qui a juste besoin d'un financement pour c lore et devenir ralit. Nous voulions recourir au crowdfunding non
seulement pour obtenir des fonds, mais aussi pour vrifier que la solution apporte
au besoin identifi tait bien relle. Cela parlait -il aux gens ? Le projet pouvait-il
fdrer suffisamment pour dmarrer rapidement?, raconte-t-elle. Le duo estim e
ses besoins 40 000 euros, ce qui doit lui permettre d e dvelopper le site et
d'avoir un matelas de scu rit, ncessai re pour tenir pendant les premiers mois du
lan cement de l'activit.

Un projet fdrateur

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Charlotte e t Rmi se tournent vers KissKissBankBank pour en obtenir 15 000 :


J 'avais dj p as mal d 'amis ou de connaissances ayant fait des campagnes qui
s'taient trs bien passes sur ce site. Et j'avais /'impression qu'il tait le plus suivi~
notamment par les mdias et les blagueurs influents. Un relais mdiatique idal
pour faire connanre notre campagne! Pourtant, pour la plateforme, l'objectif
de 15 000 eu ros semble lev pour un site web. D'aprs ell e, les sites internet se
font trs mal financer en raison de la cu lture du gratuit, du libre d'accs, de l'open
source, etc., qui leur colle la peau. KissKissBankBank a connu plusieurs checs en
la mati re par le pass et conseille donc Charlotte et Rmi de rviser la baisse
leurs prtentions. Aprs avoir beaucoup hs it, il s dcident final ement de tenter
quand mme le coup. Nous avons trs bien fait, car nous avons obtenu notre financement en une semaine alors qu'on s'tait donn un dlai de quarante jours pour
la campagne ! Le projet a fdr normment de gens. On a mme dpass notre
objectif et attein t prs de 22 000 euros dbut janvier 2075 ! On tait si heureux
de voir que le projet plaisait, qu'il mobilisait des personnes trs diffrentes, voire
indirectement concernes par la problmatique laquelle on rpondait. Ils avaient
juste envie de nous soutenir parce que pour eux, Wheeliz est un projet de socit.
1 Syndicat des transports d'le-de-France.

166

ILS ONT DIT...

Le pouvoir de la vido
noter, la viralit exceptionnelle ds le lancement de la campagne: Cela marche
en cercles concentriques : le rseau s'largit d'un degr chaque fois. Aprs un
dmarrage sur notre page Facebook, nous avons choisi de ne communiquer que
via mon blog, qui regroupe une large communaut de lecteurs. Le premier jour, ma
sur a particip, le lendemain son petit ami, le surlendemain le pre de ce dernier,
puis le jour d'aprs le patron de ce dernier, etc. un moment, on perd compltement le fil et cela se propage ainsi, trs efficacement! Comme le souligne
Charlotte, une campagne de crowdfunding se prpare vraiment en amont : C'est
un norme travail car les internautes ne restent que quelques secondes sur la page
de la campagne. Il faut tre capable de les sduire tout de suite. Le texte doit tre
trs percutant et les visuels attirer l 'il. La vido me semble trs efficace ! Quand
on prend le temps d'en visionner une, on regarde moins sa montre. On en apprend
donc plus et on comprend le pourquoi du projet et de la campagne. Il faut donner
la sensation aux contributeurs que sans eux, c'est impossible - ce qui est vrai - et
que tout a t pens et organis, mais qu'il ne manque que la petite tincelle qui
va donner vie au projet. C'est ce qui est le plus difficile exprimer et faire passer,
mais c'est vraiment ce sur quoi il faut capitaliser, car c'est cela qui va donner envie
aux contributeurs de participer et de soutenir le projet.

Gain de notorit
Qui dit crowdfunding par les dons dit aussi contreparties. Dans le cas de Wheeliz,
Charlotte et Rmi se sont rendu compte que ce n 'tait pas ce qui importait le plus
aux contributeurs. Sans doute en raison de la forte valeur sociale de leur projet...
Nous esprions pouvoir inclure dans la campagne des personnes pas forcment
concernes par notre service. C'tait tout l'enjeu : dcloisonner, permettre et donner
envie tout le monde de participer. Quand un projet a une vocation sociale, les
contributeurs participent parce qu'ils souhaitent que l'ide se concrtise, pas pour
la contrepartie. Beaucoup de gens nous ont mme dit de la garder ainsi que l'argent
de celle-ci pour dvelopper encore plus vite le projet! Au bout du compte, cette
campag ne de crowdfunding russie a offert Wheeliz une belle v itrine et l'a fait
gagner en notorit. Un aspect que Charlotte estime encore plus important que
le gain financier: C'est ce qui permet de faire parler du projet, d'acclrer la
campagne et de transformer les contributeurs en ambassadeurs. Il est trs important
de tous les remercier. Nous avons tenu le faire individuellement, en envoyant
chacun un message personnalis. Ils taient si contents qu'on leur rponde qu'ils
nous ont fait encore plus de publicit! l'iss ue de l'aventure crowdfunding,
Wheeliz est devenu un site internet, qui enregistrait e n aot 2015 sept cents
inscrits et a trouv un assureur. En attenda nt de lever des fonds et de se dployer
l'inte rn ational. ..

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INDEX

3 F .................................................................. 18

accompagnement ..............................131
actionnaire ............................................ 108
adaptation ............................................. 142
agrm ent ......................................100, 135
ambassadeur ......................................... 35
animation .................. 105, 136, 141, 144
association de consommateurs .34
autocollecte ....................28, 48, 98, 129

Ble III ......................................................... 44


bon de caisse .......................................... 89
business angel ...................................... 111

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campagn e
de crowdfunding .......................... 47
de prvente de chiffre
d'affaires ........................................... 62
de publicit ...................................... 76
cercle concentrique ........................... 55
choix du site ......................................... 129
client ........................................................... 39
clture ..................................................... 107
communaut ... 53, 100, 102, 125 , 143
communication ........................... 90, 127
conseiller en investissem ents
participatifs ............................................ 89
contrepartie ......................................... 140
cot ........................................................... 126

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169

cration d'entreprise ........................ 35


crowdborring ....................................... 146
crowdimpacting ................................... 36
crowdselling ..........................................121
crowdsourcing .....................................119
crowdspeaking ....................................119

dlgation de campagne ............... 145


dpt du projet ................................... 137
descriptif ................................................ 139
dsinterm diation .............................., 11
numrique ....................................... .10
dette ............................................................ 8 5
diamant ..................................................... 60
dure de la campagne .............. 71, 126

chec ........................................................ 147


eff ectuation .............................................77
empathie Internet.. ............................. 54
pargnant ................................................ 34
pargne ............................. 49, 91, 98, 130
tude de m arch .................................. 63

finance ..................................................... 145


financem ent
bancaire ............................................ 67
d'entreprise ........ 12, 21, 35, 65, 80
de projet immobilier.. ................ 117
flux .............................................................. 92
fr ais connexes .................................... 108

LE FINANCEMENT PARTICIPATIF, UN NOUVEL OUTIL POUR LES ENTREPRISES

giving pledge .......................................... 36

nouveau service .................................. 60

gouvernance juridique .................... 110

0
image ........................................................148
immobilier
en dette ............................................ 118
en equity .......................................... 117
Indiegogo ................................................. 59
information........................................... 109
Interm diaire en Financement
Participatif .............................................. 88
Internet ...................................................... 18
investisseur averti ............................ 118

Kickstarter.. ..................................... 51, 59


KissKissBankBank ...................... 59, 82
Kiva ....................................................... 17, 80

Lean Startup ........................................... 77


leve en fonds propres ..................... 99

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matrise du capital... ......................... 109


marketing ................................................ 90
microcrdit ............................................. 80
mise en concurrence ....................... 135
mise en ligne ........................................ 105
mobilisation ............................................ 55
solidaire ............................................ 37
mode ........................................................... 28
montant lever.. .................................. 70
MyMajorCompany .............................. 22

objectif ..................................................... 126


Ocan Bleu .............................................. 63
ONG .............................................................. 48
outil
de communication ...................... 64
de financement classique ....... 66
de financement traditionnel. 26

page
de campagne ................................. 101
institutionnelle ........................... 140
partenariat local ................................ 134
peer - to- p eer lending ................. .16, 79
plan B........................................................ 147
plateforme ............................................ 127
communautaire .......................... 116
prparation ................................. .100, 125
prt
affinitaire ......................................... 84
la consommation dit de
crowdfun ding ................................ 82
commercial .....................................94
commercial pour entreprise . 83
solidaire ............................................ 80
solidaire dsintermdi ........... 82
prvente ...................................................59
professionnalisme ............................. 131
promotion de la campagn e .......... .141

qualification ............................................ 51

170

INDEX

success fee ..................................... 75, 107


recherche de sens ............................... 36
rcompense ..................................... 72, 76
refus d'une campagne .................... 123
remboursement ................................... 92
rmunration ........................................ 29
rseau ................................................. 35, 56
responsabilit sociale et socitale
d'entreprise ............................................ 36
ressource de proximit ................. 134
risque ......................................................... 30

site
obligataire ....................................... 89
projet ................................................. 115
spcialit ........................................ 132
souscription ............................................ 16
start-up ............................................. 28, 66
statistiques ........................................... 130
statut juridique ...................................124
stratgie ................................................. 125

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171

synthse................................................. 139
systme bancaire ............................... 40

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taux
de croissance ................................. 20
de russite ........................................61
d'intrt ............................................ 93
temps .......................................................145
transparence ......................................... 34

ubrisation ................................................. 9
Ulule ............................................................ 59

vido de prsentation.............. 76, 138

0
Zopa .............................................. 17, 80, 82

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LES AUTEURS

Diplm notaire et ancien banquier de gestion de fortune, Arnaud


Poissonnier s'est reconverti la microfinance en 2005. Il est le fondateur
du site Babyloan, leader europen du crowdfunding de micro crdit. Expert
en crowdfunding auprs du rseau APM, il est par ailleurs cofondateur des
associations Finance Participative France et Finance Participative pour
la Mditerrane. Il a notamment contribu l'diction du cadre lgislatif
franais sur le sujet.
Aprs le Skema Business School, Beryl Bs a travaill pendant 15 ans
dans la banque et l'assurance. Convaincue par l'extraordinaire potentiel
du crowdfunding comme soutien au dveloppement des entreprises, trs
implique en faveur de l'entrepreneuriat fminin, elle a cr la plateforme
de financement sous forme de dons avec contrepartie MyAnnona en
dcembre 2014.

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Chez le mme diteur

Petit manuel
D'CONOMIE COLLABORATIVE

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MIEUX ACHETER
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ACTIVER
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L'CONOMIE
CIRCULAIRE
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