TEMA COMUNICACIN COMERCIAL.

Puntos a desarrollar:
1. Concepto, tipos y proceso de la comunicacin comercial.
2. Etapas en la definicin y desarrollo de una comunicacin efectiva.
3. Concepto, objetivos y tipos de publicidad.
4. Sujetos del mbito publicitario.
5. Decisiones en la gestin de la publicidad.
6. Definicin y alcance de la promocin de ventas.
7.Tipos de pblico objetivo.
8. Decisiones en la gestin de la promocin.
9. Relaciones pblicas y patrocinio.

1. CONCEPTO, TIPOS Y PROCESO DE LA COMUNICACIN

COMERCIAL.
Sabemos que el intercambio constituye el fenmeno central en MK. Para que ocurra ese
intercambio tiene que haber dos o ms partes con algo de valor para la otra, adems
de un deseo, intencin de intercambiar, pero adems es necesario que exista
una comunicacin entre ambas. Es por ello que la variable de comunicacin
juega un papel muy importante en el proceso de intercambio ya que informa a los
consumidores del producto/servicio y lo convence de su habilidad para satisfacer
necesidades.

Por lo tanto, el marketing requiere de algo ms que desarrollar un producto,

ponerle un precio atractivo y, hacerlo accesible a los consumidores. Las empresas
tienen que transmitirlo a los clientes tanto actuales como potenciales, asumiendo el papel
de promotores y comunicadores con el fin de que se haga el intercambio.

La variable de comunicacin es otro de los elementos del mix de marketing que tiene la
empresa para llevar a cabo ese intercambio, y por lo tanto tiene que configurarse
como parte de la estrategia de marketing y estar coordinada con las otras actividades
de marketing. Sirva como ejemplo que una empresa puede gastarse grandes cantidades
de dinero en publicidad o en promocin de ventas y sin embargo, tener poca
oportunidad de xito si su producto es de baja calidad, tiene un precio inadecuado, o
no tiene una adecuada distribucin y disponibilidad de los consumidores.

El modelo donde se encuadra la comunicacin en la empresa comienza con el

desarrollo de una estrategia de marketing donde la empresa decide el producto/servicio y
los mercados especficos en los que quiere competir. Ser necesario coordinar los
diversos instrumentos comerciales en un programa de marketing coherente que estar
destinado a un mercado objetivo. El programa de comunicacin no slo estar dirigido al
consumidor final sino tambin a los otros miembros del canal que distribuyen los
productos al consumidor final.

HERRAMIENTAS BSICAS DE LA COMUNICACIN.

Los elementos bsicos de la variable de comunicacin son la publicidad,
fuerza de ventas, relaciones pblicas, promocin de ventas, y en algunos textos tambin
se incluye el marketing directo.
Cada uno de estos elementos juega un papel distinto dentro de esa comunicacin
integrada y presenta limitaciones, ventajas, etc...

PUBLICIDAD: Es definida como cualquier forma de comunicacin pagada e

impersonal (se dirige de forma indiscriminada a todo el mercado) sobre una empresa,
organizacin, producto, servicio o idea a travs de medios de comunicacin de masas
(prensa, radio, televisin, etc...) El trmino de pagado refleja el hecho de que el espacio
o tiempo del mensaje tiene que ser comprado. El trmino impersonal indica que se
realiza a travs de medios de comunicacin masivos donde el mensaje puede ser
transmitido a grandes grupos de individuos al mismo tiempo.

PROMOCIN DE VENTAS: Conjunto de actividades que, mediante la

utilizacin de incentivos materiales o econmicos (premios, regalos, cupones,
descuentos, mayor cantidad de producto, etc...) tratan de estimular de forma directa e
inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.

RELACIONES PBLICAS: Conjunto de programas genricos y actividades

que incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio. Son
llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusin de
informacin favorable a travs de los medios de comunicacin, mejorar, mantener o
proteger la imagen de una compaa o producto/servicios, tanto ante los distintos
pblicos a los que se dirigen como ante la sociedad en general.

FUERZA DE VENTAS: Forma de comunicacin verbal e interactiva,

mediante la cual se transmite informacin de forma. directa y personal a un cliente
potencial especfico y se recibe de forma simultnea e inmediata la respuesta del
destinatario de la informacin

En definitiva, podemos deducir que la estrategia de la comunicacin contribuye junto

con el resto de variables del marketing-mix a alcanzar los objetivos de marketing. stos
no podrn alcanzarse con una comunicacin descoordinada a autnoma respecto del
resto.
Para desarrollar una estrategia de comunicacin hay que combinar y equilibrar las
fuerzas y debilidades de cada elemento de comunicacin para producir una efectiva
campaa de comunicacin. Para ello la empresa tiene que considerar qu
instrumentos del mix de comunicacin tiene que usar y cmo combinarlos para
alcanzar los objetivos de marketing y de comunicacin. Adems, tambin habr que
tomar decisiones sobre la distribucin del presupuesto de comunicacin as como por
ejemplo el tipo de producto, el mercado objetivo, el proceso de decisin del comprador,
la fase de ciclo de vida del producto, canales de distribucin,...

EJEMPLO: Las empresas que venden productos de consumo y servicios al

consumidor final, normalmente usan la publicidad a travs de medios de comunicacin
masivos, mientras que en el Marketing industrial, donde se venden productos ms
3

complejos, arriesgados y caros se hace ms nfasis en el personal de ventas. Aunque los

esfuerzos de comunicacin pueden variar segn el tipo de mercado al cual la empresa se
dirige, tambin puede haber divergencias en cuanto a la localizacin de esfuerzos de
comunicacin dentro del mismo mercado. (Por ejemplo AVON: venta personal y otras
empresas de cosmticos: publicidad)

El elemento comn a todos los elementos de la comunicacin comercial es que su

funcin es comunicar. Por lo tanto, se hace necesario comprender y analizar el proceso de
comunicacin. Es decir, se hace necesario comprender la forma en la que los consumidores
interpretan, reaccionan y responden a dicha estrategia, cmo los mensajes son percibidos
e interpretados por los consumidores y cmo sus reacciones determinarn respuestas hacia
el producto o servicio.

EL PROCESO DE COMUNICACIN
Desde un enfoque general, la comunicacin consiste en la transmisin de una determinada
informacin de unas personas o entidades a otras. Este proceso es a menudo
muy complejo. Su xito depende de muchos factores tales como:
la naturaleza del mensaje,
la interpretacin que la audiencia haga de l,
y el medio usado para transmitir el mensaje.

Hay numerosos ejemplos de mala interpretacin de los mensajes sobre todo en las
empresas que comercializan sus productos a nivel internacional. General Motors intent
vender un modelo Chevrolet en Mxico y Amrica Latina con el nombre de Nova (que en
espaol significa que no va). Una campaa de Pepsi-Cola "Come Alive with
Pepsi" se tradujo literalmente a chino "Pepsi resucita a tus muertos".

Tambin hay problemas lingsticos con la marca de los productos. As, por
ejemplo, Coca-Cola cuando fue introducida en China los chinos tradujeron el nombre de
Coca-Cola a los caracteres chinos que sonaran como coca-cola, pero esos caracteres
significaban muerde al renacuajo de cera". Tambin est en esta tesitura el caso de la
marca de coches Toyata que introdujo una gama de coches llamada Pajero teniendo
que cambiarla por Montero.

Todos estos aspectos indican que comunicar no es fcil.

Todo proceso de comunicacin supone, al menos, los siguientes elementos:
Elementos principales en la comunicacin: emisor y receptor.
Herramientas de la comunicacin: mensaje y medio.
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 Funciones de la comunicacin: codificar, descodificar, respuesta y

retroalimentacin.
Debemos incluir un elemento extrao: el ruido, el cual interfiere en el
proceso y que puede perjudicar el funcionamiento del sistema y la eficacia del
proceso de comunicacin.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN:

A) EMISOR O FUENTE:
Es la persona, grupo o entidad que tiene informacin que compartir con otra persona o
grupo y por tanto comienza la comunicacin y elabora los mensajes comunicativos.
Puede tratarse de un vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o una
entidad no personal tal como una organizacin o la propia empresa en s.
Dado que la percepcin que el receptor tenga del emisor va a influir en la
manera en la que la comunicacin/mensaje es recibido, hay que tener cuidado a -la hora
de seleccionar al comunicador, pues la eficacia de la comunicacin va a depender en gran
medida de su credibilidad. As, por ejemplo, si un determinado doctor perteneciente a la
Sanidad Pblica habla sobre los beneficios derivados del empleo de ciertas vitaminas, la
eficacia de su comunicacin ser posiblemente muy superior a la que tendra la misma
comunicacin efectuada por el director de publicidad de una empresa productora de
vitaminas.

El proceso de comunicacin comienza cuando el emisor elige las palabras, los

smbolos, dibujos y la forma de presentar el mensaje que recibir el receptor. El proceso de
codificacin hace referencia al proceso de traduccin de los pensamientos, ideas o
informacin en una manera simblica. El objetivo del emisor es codificar el mensaje de tal
forma que garantice o asegure que ser comprendido por el receptor. Esto implica usar
smbolos, palabras o seales que sean familiares y comprensibles a la audiencia.

B) EL MENSAJE:
El proceso de codificacin lleva al desarrollo de un mensaje que contiene la
informacin o el significado que el emisor quiere transmitir. El mensaje puede
ser verbal o no, escrito con palabras o con smbolos, fotos, etc.

Los mensajes deben ser puestos de tal forma que sean transmisibles a travs del
canal de comunicacin elegido, no es lo mismo comunicar por radio que por televisin,
o por prensa: para muchos productos, no son las palabras las que realmente transmiten el
mensaje y las que determinan la efectividad de la comunicacin sino la impresin o la

imagen que la propia comunicacin/publicidad crea.

C) EL CANAL:
Es el medio o mtodo por el cual la comunicacin tiene lugar entre el emisor y el
receptor. Los canales pueden agruparse en dos tipos: personales e impersonales.
Los personales son aquellos- en los que existe un contacto directo y personal
entre quienes transmiten o colaboran en la transmisin y los receptores. A la vez los
podemos subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera los
distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas u organizaciones que de
manera desinteresada colaboran consciente o inconscientemente, en la comunicacin
(prescriptores, lderes de opinin, familia, amigos, etc.)

Los impersonales estn formados por los diferentes medios de comunicacin

masivos en los que no existe contacto de carcter personal. En general, se trata de
los medios de comunicacin masivos (T.V., prensa, radio,...).

La utilizacin de un tipo de canal de comunicacin u otro depender en gran

medida del grado de agrupacin del pblico, es decir, segn el individuo se considere
aislado, en pequeos grupos o en grupos muy numerosos. As, los canales de
comunicacin personales se emplearn cuando se quiera hacer llegar el mensaje a un
individuo en particular o a determinados grupos pequeos. Para grandes grupos o
pblico en general, hay que utilizar los canales impersonales y dentro de stos, los medios
masivos principalmente.

D) EL RECEPTOR:
El receptor est formado por las diferentes entidades o personas que pueden
recibir el mensaje, quienes comparten con el emisor el mensaje. Generalmente est
formado por los consumidores que leen, ven y/u oyen el mensaje de la empresa y lo
interpretan. El proceso a travs del cual el receptor traduce y otorga significado a
los smbolos emitidos por el emisor es lo que llamamos descodificacin. Este proceso
est fuertemente influido por el marco de referencia del receptor, al igual que el proceso
de codificacin est influido por el marco del emisor.

Para que tenga lugar una efectiva comunicacin, el receptor debe haber
comprendido e interpretado correctamente lo que el emisor est intentando comunicar. La
comunicacin efectiva es ms probable cuando hay campo comn entre ambas partes:
cuanta ms informacin tengamos del consumidor. ms probabilidad de que conozcamos
sus necesidades, gustos, etc. Esta nocin de campo comn entre emisor y receptor es a
menudo difcil que se d, por lo que cada vez se gasta ms dinero en investigar al
consumidor y comprender sus marcos de referencia.

E) RUIDO.
A lo largo del proceso de comunicacin, el mensaje est sujet a factores
extraos/ajenos que pueden distorsionar o interferir en su percepcin. Son los ruidos:
errores o problemas que se produzcan en el proceso de descodificacin del mensaje:
distorsiones en las seales de radio o en las imgenes de TV, distracciones en el punto
de recepcin del mensaje, etc... Una importante consecuencia de una situacin en la que
se produzca ruido como la interrupcin en la transmisin del anuncio favorito de una
persona es la disminucin de su impacto.

F) RESPUESTA/ FEEDBACK O RETROALIMENTACIN.

El conjunto de reacciones del receptor tras ver, or, o leer el mensaje es conocido
con el nombre de respuesta, feedback o retroalimentacin. Estas respuestas pueden
variar desde acciones no observables tales como guardar 'esa informacin o mensaje en
la memoria, hasta .reaccionar inmediatamente y comprar el producto. Este aspecto es
interesante para las empresas ya que proporciona informacin acerca de cmo, el
consumidor/receptor est recibiendo, descodificando e interpretando el mensaje. La
recepcin de esta respuesta depender del tipo de canal utilizado. Por ejemplo, en una
venta personal, el vendedor, recibe de forma instantnea dicha respuesta, mientras que
los medios de comunicacin masivos plantean ms dificultades, con lo que se hace
necesario disear otros medios para descubrir la forma en que el receptor est
interpretando el mensaje.

2. ETAPAS EN LA DEFINICIN Y DESARROLLO DE UNA

COMUNICACIN EFECTIVA.
Para comunicarse efectivamente con sus consumidores, las empresas deben
comprender quien es la audiencia objetivo, qu conoce/piensa el mercado del
producto/servicio de la empresa as como la forma de comunicarse con esa audiencia
para influir en su proceso de decisin.

2.1.ANLISIS DEL RECEPTOR.

2.1.1.Identificacin de la audiencia objetivo.
Debemos comenzar el proceso de comunicacin identificando a la audiencia que
ser el foco de los esfuerzos de comunicacin de la empresa. En esta identificacin
podemos distinguir que la audiencia est constituida por: individuos y grupos y
audiencias masivas.
INDIVIDUOS: El mercado objetivo puede consistir en individuos con
necesidades especficas, para los cuales la comunicacin debe estar especficamente
diseada. Este tipo de comunicacin es llevado a cabo por la fuerza de ventas. Otras
formas de comunicacin, como la publicidad, pueden ser utilizadas en un principio
para atraer la atencin de la audiencia, para despus detallar informacin a travs de la
fuerza ele ventas conforme a las necesidades especficas de informacin de cada
consumidor. Ej.: seguros de vicia, servicios financieros,...

GRUPOS: Un segundo nivel de agregacin de audiencia es el representado por

el grupo. Las empresas a menudo se comunican con un grupo de gente que influye en
la toma de decisin o que efectivamente la toman. Es el caso de las empresas que
fabrican productos para hospitales. Para vender dichos productos la empresa debe
comunicarse con enfermeras, farmacuticos, agentes de compra, administrativos, etc.,
jugando cada uno de ellos un papel distinto en la toma de decisiones.

AUDIENCIAS MASIVAS: La comunicacin de masas representa un flujo

de comunicacin de un solo sentido ya que el mensaje va desde la empresa al
consumidor, mientras que el feedback de las reacciones de la audiencia hacia el
mensaje es generalmente indirecto y a menudo difcil de medir. A diferencia de la
comunicacin personal, con la comunicacin masiva, la empresa no tiene la
oportunidad de explicar o clarificar el mensaje para hacerlo ms efectivo cuando se
est usando este tipo de comunicacin.

2.2. DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN.

Quiz una de las razones por las cuales las empresas fallan en establecer los
objetivos de sus programas de comunicacin es que ignoran la importancia que tiene su
establecimiento. La especificacin de los objetivos de comunicacin facilita la
coordinacin de los distintos grupos que trabajan en la elaboracin de dicha
campaa o tareas de comunicacin, adems de constituir la gua de desarrollo del
plan de comunicacin y su medida y evaluacin.

Para muchas empresas, el nico objetivo del programa de comunicacin es la

venta del producto, adoptan la posicin de que la razn bsica por la que la
empresa gasta dinero en actividades de comunicacin es para vender el
producto/servicio. De tal forma, los objetivos as como el xito o fracaso de la
actividad de comunicacin debe estar basado en el logro de determinados
resultados d ventas. En este punto hay que tener en cuenta que el nivel de ventas que
una empresa logre no va a determinar la efectividad de la comunicacin, en la medida
en que dichas ventas tambin vienen influidas por otros factores tales como la
calidad del producto, precio, canales de distribucin, competencia, entorno
econmico,...

Otro problema con los objetivos orientados a la venta es que los efectos
de la comunicacin no son siempre inmediatos y a menudo ocurren durante un
perodo de tiempo largo.
En otras situaciones sin embargo, el objetivo de las actividades de comunicacin
no est realmente orientado a la venta sino ms bien diseado para ensalzar la imagen o
reputacin de la empresa, alcanzar un determinado reconocimiento de la marca por
parte del consumidor, dar informacin sobre otros aspectos o caractersticas comerciales
del producto/servicio, etc. Estos objetivos de comunicacin, estn por tanto
relacionados con la creacin de cierto nivel de inters y conocimiento del producto,
imagen, actitud favorable e intenciones de compra. No se espera que el consumidor
responda inmediatamente despus de ver el anuncio. Por ejemplo los
publirreportajes de empresa como PULEVA, EL POZO, etc.

2.3. EMISOR.
Las empresas suelen tener mucho cuidado a la hora de seleccionar aquellos
individuos que van a comunicar sus mensajes comerciales. Las empresas seleccionan
como comunicadores a aquellos individuos cuyas caractersticas maximizarn la
influencia del mensaje. La influencia (por credibilidad, etc.) que ejerce dicha
persona se basa en el hecho de que est cualificado en determinada rea de
conocimiento, sea muy popular y/o fsicamente atractivo, represente a la audiencia, etc.

Hay tres caracterstica, o atributos del mensaje que vamos a analizar: la

credibilidad, el atractivo y el poder. Cada uno de ellos implica un proceso diferente por el
que influye o provoca la actitud del receptor.

Credibilidad:
La credibilidad hace referencia al grado en el que la fuente es percibida como que
tiene conocimiento, habilidad, o experiencia relevante para el tema que est
comunicando y por tanto puede ser desconfianza para dar una opinin no sesgada, y por
tanto objetiva sobre el tema en cuestin (por ejemplo los medicamentos: se busca que
sean los mdicos los que testifiquen acerca de los beneficios de los mismos, las
campaas antidroga, informada por propios ex adictos).

La informacin proveniente de una fuente creble puede influir en las creencias,

opiniones, actitudes y/o comportamiento a travs del proceso que se conoce con el
nombre de internalizacin. La internalizacin ocurre cuando el receptor aprende y adopta
la opinin o actitud de la fuente creble, ya que cree que la informacin proveniente
de esta fuente representa una actitud o posicin correcta.

Atractivo:
En el caso de las ventajas que obtenga la audiencia ante un mensaje atractivo son
de otro orden, quiz menos racionales. Ahora se trata de que el individuo alcanzar
una determinada autosatisfaccin al identificarse con el comunicador atractivo.
Sin embargo, el atractivo de la fuente no lo es todo. La influencia persuasiva de
los famosos queda mediatizada por la percepcin de que se encuentran pagados, con lo
que el atractivo de la fuente puede ser potenciado o bien minimizado segn el nivel de
objetividad que se perciba en ellas. Para que tenga realmente fuerza persuasiva, el
comunicador se tiene que identificar como usuario del producto o servicio.
Poder:
Una fuente se percibe con poder cuando realmente puede castigar o premiar al
receptor del mensaje. Como resultado de ese poder, la fuente puede ser capaz de
inducir a la otra persona a responder o adoptar la postura que est comunicando. (Por
ejemplo las campaas a favor de la limpieza del entorno con la capacidad punitiva de los
ayuntamientos).

2.4. EL MENSAJE
La manera en la que la comunicacin comercial es presentada es muy
importante en la determinacin de su efectividad. Las empresas no slo tienen que
10

considerar el contenido de sus mensajes comerciales sino tambin cmo esta informacin
ser estructurada para su presentacin y la forma en la que se va a apelar en el mensaje (en
casi todos los medios de comunicacin, excepto en la radio, se apela mucho a la
informacin visual y escrita).

Estructura del mensaje:

A) Orden de presentacin de los argumentos: Deben estar los puntos principales del
mensaje al principio, en medio, o al final?. Esto va a influir en el efecto de
convencimiento en los receptores. Las investigaciones realizadas en este campo muestran
que generalmente aquellos argumentos o puntos comunicados al principio o al final del
mensaje son los ms recordados. Los factores explicativos de que esos puntos principales
se siten al principio o al final son por ejemplo: Si pretendemos cambiar la actitud de la
audiencia, podra ser necesario presentar los puntos ms fuertes primero para reducir la
contraargumentacin que el receptor mantiene. Tambin es necesario cuando la audiencia
tiene un bajo inters por el tema y es necesario por tanto incrementar la atencin e inters
en el mensaje. Cuando la audiencia est predispuesta de manera favorable hacia
la posicin del comunicador o tiene un elevado inters en el tema o producto, los
argumentos ms fuertes pueden ser ahorrados hasta el final del mensaje.
B) Diseo de conclusiones: Debera explicitar el mensaje las conclusiones para la
audiencia o dejar que sea ella misma la que derive sus propias conclusiones del mensaje?
(Por ej. El anuncio de Mercedes? En el que para indicar que puede repostar a los
2.000? Km. Un seor est en el W.C. durante horas, o bien nos lo podra decir
directamente con imgenes ms explcitas o los anuncios de AUDI). A este respecto no
hay mucho consenso.
C) Argumentos de uno o dos lados: Es ms persuasivo presentar slo los aspectos
positivos del objeto a comunicar o tambin es conveniente mostrar los negativos?, En
qu orden?. Los mensajes con argumentos y contraargumentos son ms efectivos en
audiencias con un considerable nivel de educacin, adems de que incrementan la
credibilidad de la fuente. Adems se puede ver al comunicador como menos sesgado y
ms objetivo que si slo presenta la argumentacin positiva.
D) Llamamiento / Reclamacin de los mensajes: Algunos anuncios apelan a algn
aspecto lgico o racional del proceso de decisin del consumidor por lo que aportan
una gran cantidad de informacin. Otros apelan a sentimientos con el objeto de
evocar algn tipo de reaccin emocional con lo. que aportan sobre todo elementos
visuales:
Apelacin racional: Intenta comunicar directamente la informacin respecto del
producto/servicio tal como sus caractersticas y/o beneficios de su uso se derivan. El
contenido de un mensaje con apelacin racional suele estar presentado de una manera
lgica y a menudo ofrece explicaciones y comparaciones. Normalmente es usado para
productos complejos, tales como electrnica, coches, donde los consumidores tienen una
alta necesidad de informacin.
Apelacin emocional: Es el caso de Benetton, tratando de apelar a los sentimientos y
emociones.
Dos de las apelaciones emocionales ms usadas son la del miedo y humor. La
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apelacin al miedo en los mensajes, tiene como objetivo el crear una ansiedad en la
audiencia para que stos reaccionen. Algunos anuncios muestran el dao fsico u otras
consecuencias negativas que puede ocurrir con determinadas actitudes o
comportamientos (p.ej. los anuncios de la D.G.T. o del abuso de drogas, o tambin son
usados a travs de la amenaza de un rechazo social por no usar un particular producto o
servicio (desodorante, champs anti-caspa,...) La apelacin al humor en los mensajes
es la ms conocida y de la que normalmente ms se habla (p.ej. Renault Kangoo,...)
La efectividad de este tipo de mensajes radica en el hecho de que consigue poner al
consumidor de buen humor, adems ste sentir un mayor efecto y simpata por el
producto, reduciendo la probabilidad de contaargumentaciones. Sin embargo, existen
opiniones que indican que el humor puede distraer la atencin de la marca y sus
atributos hacia la situacin humorstica del anuncio.

2.5. EL CANAL DE COMUNICACIN.

La ltima variable controlable del proceso de comunicacin a ser considerada
es el canal o medio usado para enviar el mensaje a la audiencia. Estos mtodos
pueden ser clasificados en dos categoras: personales y no personales.
Son varias las diferencias existentes entre ambos tipos de canales de
comunicacin. La informacin recibida a travs de la influencia personal es
generalmente ms persuasiva que la informacin recibida por medios de
comunicacin masivo (no personales). Desde el punto de vista de la persuasin, el
mensaje de un vendedor es ms flexible, personal y poderoso que el de un anuncio. Un
anuncie est normalmente preparado por personas que apenas tienen un contacto
personal con los clientes. Por el contrario, el mensaje de un vendedor en su funcin de
representante de ventas, no est determinado con antelacin. El vendedor tiene
conocimiento amplio del producto o servicio y selecciona los aspectos a
comunicar ms adecuados segn cmo va progresando la entrevista.

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3. CONCEPTO, OBJETIVOS Y TIPOS DE PUBLICIDAD.

CONCEPTO:
Encuadramos la publicidad como una forma de comunicacin que se caracteriza
por una serie de aspectos que la diferencian del resto de instrumentos de la
comunicacin. De tal modo, que la publicidad es toda transmisin de informacin
impersonal y remunerada, efectuada a travs de un medio de comunicacin
dirigida a un pblico objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad
determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un
producto o de cambiar la opinin o comportamiento del consumidor.

Se trata, por. tanto de una forma de comunicacin esencialmente unilateral, en

la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje simultneamente a
un gran nmero de receptores annimos (es precisamente esto lo que le confiere el
carcter de impersonal), con nimo de modificar su comportamiento de compra.
Para ello utilizar como canal de transmisin del mensaje los medios de
comunicacin de masas (mass media).

Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad y que se derivan de

su propia definicin son:
1. Es, ante todo, un instrumento de promocin, que trata de informar, persuadir y
recordar.
2. Constituye una forma especfica de comunicacin por ser unilateral, impersonal y
masiva.
Unilateral por no haber interrelacin entre el emisor y el receptor del mensaje.
Impersonal porque se dirige a un pblico annimo no identificado.
Masiva, porque se realiza a travs de los medios de comunicacin de nasas (prensa,
radio, T.V....).
3. El emisor est identificado y es el que controla el mensaje.
4. La insercin del anuncio en los medios de comunicacin es pagada por el
emisor del mensaje.
5. Va dirigida a un pblico objetivo. Aunque la audiencia del mensaje no est
identificada personalmente, puede haberse hecho una seleccin basada en criterios
demogrficos, socioeconmicos, comportamiento, actitudes y preferencias de los
segmentos objetivos (es decir, segmentos cuyo comportamiento se pretende
modificar).

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OBJETIVOS:
Para desarrollar un programa de publicidad, el primer paso es el establecimiento de
objetivos, que deber den derivarse de decisiones que se hayan tomado con, anterioridad,
como es la eleccin de un pblico objetivo, la estrategia de posicionamiento y el
marketing-mix.
La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o
aceptacin del bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a
tener como finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del
consumidor.

TIPOS: (SEGN DISTINTOS CRITERIOS)

MBITO

o Local
o Nacional
o Internacional
AUDIENCIA

o Consumidor
o Intermediario
o Mayorista
o Etc.
MEDIO

o Revistas, TV
o Radio, Publicidad Exterior, Etc.
ORIENTACIN

o Publicidad relacionada con un producto. Demanda especfica o selectiva

o Publicidad institucional (imagen de la empresa)
o Publicidad genrica (varias marcas de un mismo producto). Demanda genrica o
global
LEGAL/ ILCITA

o Desleal (Comparativa)
o Subliminal

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Vamos a desarrollar dos TIPOS de publicidad: publicidad de producto y publicidad

institucional.
La publicidad de producto se centra en las caractersticas y beneficios que se
derivan del mismo, as como en la posicin competitiva. La publicidad de
producto trata de estimular la demanda especfica o selectiva para una marca
determinada, generalmente a costa de las que compiten con ella. Puede hacerlo utilizando
proposiciones de compra directa "compre ahora", "no espere ms" que traten de provocar
una accin inmediata o bien puede utilizar frmulas menos agresivas, con el fin de crear
una imagen de marca favorable y que conlleven una compra del producto con
posterioridad.

La publicidad institucional trata de promocionar la imagen de la empresa, entidad,

asociacin, cuestin de carcter social,... con el fin de generara actitudes favorables a
ella con el fin de que posteriormente se traduzcan en la compra o bien la aceptacin de los
productos que vende o las ideas o programas que promueve. Tambin clasificamos
como publicidad institucional la realizada por agrupaciones de empresas y otras entidades
ya sean pblicas o privadas que tratan de estimular la demanda genrica o demanda global
para ua clase de producto (es el tipo de anuncio del azcar: son 16 caloras al da,
realizada por la asociacin de productores de azcar, o la campaa a favor de la
utilizacin del vidrio).

Los objetivos especficos de la publicidad son los siguientes:

Informar: Qu se puede hacer? PUBLICIDAD INFORMATIVA

Tiene sentido en las primeras fases de una nueva categora de producto cuyas
caractersticas se han de conocer, donde el objetivo es constituir una demanda primaria.

Comunicar la aparicin de un nuevo producto (bien, servicio o idea).

Describir la caractersticas del producto.

Educar al consumidor en el uso del producto.

Sugerir nuevos usos para el producto.

Informar sobre un cambio de precio o alguna otra caracterstica del bien.

Deshacer los malentendidos.

Reducir los temores de los consumidores.

Crear una imagen de la empresa o entidad.

Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.

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Apoyar causas sociales.

Persuadir: Qu se puede hacer? PUBLICIDAD PERSUASIVA.

Se hace ms importante en situaciones competitivas, donde el objetivo de una
empresa es desarrollar una demanda selectiva para una marca particular (crear imagen
y fidelidad de marca). La mayor parte de esta publicidad se centra en este tipo. Es el caso
de campaas de publicidad que puedan llevar a cabo empresas como McDonalds y
Burger King, cuyos productos ya estn consolidados.

Atraer nuevos compradores.

Incrementar la frecuencia de uso.

Incrementar la cantidad comprada.

Crear una preferencia de marca.

Persuadir al comprador de que compre ahora. Animar a cambiar de marca.

Proponer una visita a un establecimiento.

Solicitar una llamada telefnica.

Aceptar la visita de un vendedor.

Tratar de cambiar la percepcin del producto.

Recordar: Qu se pude hacer? PUBLICIDAD DE RECUERDO.

Es muy importante en la fase de madurez de un producto con el fin de conseguir que el
cliente siga contando con ese producto. Es el caso de Coca-Cola que no trata de
informar ni de persuadir, sino de recordar que el consumidor debe comprar Coca-Cola.

Mantener una elevada notoriedad del producto.

Recordar la existencia y ventajas de .l producto.

Recordar donde se puede adquirir el producto.

Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.

Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo, que persigue

asegurar a los consumidores que han hecho la eleccin acertada. Es el caso de los
anuncios de automviles, en los que aparecen consumidores visiblemente satisfechos de
elegir la marca de coche que se publicita.

Los objetivos de la campaa publicitaria variarn en funcin del tipo de publicidad

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a efectuar y tambin de la fase del ciclo de vida del producto en la que ste se encuentre:
a) Segn el tipo de publicidad:
Publicidad de producto:

Realizar proposiciones de compra.

Posicionar comparar el producto.

Proponer solucin de problemas.

Estimular la demanda especfica, es decir, realizar publicidad

de marca.

Publicidad Institucional:
-

Crear, mantener o modificar la imagen corporativa (publirreportajes El

Pozo...).
-

Promover productos genricos (leche, azcar,...)

Promocionar ideas o cuestiones sociales (campaa anticida,...)

b) Segn la fase del ciclo de vida del producto: En cada una de estas fases, la
elasticidad de la demanda y la situacin competitiva es distinta, por lo que los objetivos
publicitarios , tiene que adaptarse a la situacin del mercado. As:
Fase de introduccin
o Dar a conocer el producto.
o Informar Sobre las caractersticas.
o Estimular la demanda genrica.
o Facilitar la prueba del producto.
o Atraer distribuidores.
Fase de crecimiento: .
o Estimular la demanda selectiva.
o Crear preferencia de marca.
Fase de madurez.
o Estimular la demanda especfica o selectiva, a favor de la marca
anunciada.
o Mantener la fidelidad de marca.
o Atraer nuevos segmentos de mercado.
o Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores.

17

o Recordar la existencia y beneficios de la marca.

o Proponer nuevos usos del producto.
Fase de declive.
o Resaltar nuevos usos del producto.
o Resaltar el precio.
o Mantener la fidelidad de la marca.

18

4. SUJETOS DEL MBITO PUBLICITARIO.

En lo que se refiere a los sujetos del mbito publicitario, debemos incidir en lo
referido en el apartado primero, sin embargo, conviene precisar los aspectos
diferenciales en el caso de la publicidad.
La comunicacin publicitaria, como en todo proceso de comunicacin, consta
de cinco elementos bsicos:
-

emisor,

mensaje,

canal de comunicacin,

receptor y

Respuesta.

Lo que caracteriza a la publicidad es bsicamente la forma del mensaje, el canal o

medio que los transmite, modo de procesar la informacin y demora en la respuesta del
receptor. El mensaje en publicidad que da plasmado en el anuncio, en el que mediante
textos, ilustraciones, colores, sonidos. etc. Se codifica la idea que se quiere transmitir. Los
canales o vehculos utilizados en publicidad para transmitir mensajes son
fundamentalmente especficos y constituyen lo que denominamos; mass media.
Tambin se dan una serie de peculiaridades a la hora de recibir el receptor la
informacin, y es que dicho proceso de interpretacin y retencin va a depender de
aspectos como la duracin y frecuencia de la exposicin, tipo y cantidad de
informacin y forma de presentarla.

Finalmente, el receptor. despus de descodificarlo, puede dar una respuesta al

mismo. Dicha respuesta, en caso de existir, se efecta de forma diferida.

5. DECISIONES EN LA GESTIN DE LA PUBLICIDAD.

Las decisiones relativas a publicidad son difciles de tomar porque no se conoce
con precisin el efecto de la misma sobre la demanda. Pueden producirse, en
consecuencia despilfarros. No obstante, la dificultad no radica slo en trminos
cuantitativos, sino tambin en aspectos cualitativos: es ms eficaz una publicidad
creativa e inteligente que un incremento continuo en los gastos publicitarios. El
diseo de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones, que no se reducen
slo a cunto gastar, sino a:
-

Qu se quiere comunicar (OBJETIVOS).

A quin se quiere comunicar (PBLICO OBJETIVO).

Cmo se fija y distribuye el presupuesto.

Cmo se dice lo que se quiere comunicar (DISEO DEL MENSAJE).

Qu medi de comunicacin se van a utilizar.

Cundo y durante cunto tiempo se va a comunicar

Nos centraremos en las cuatro ultimas fases en el desarrollo de este apartado.

DECISIN DEL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

Una vez que la empresa ha definido los objetivos de publicidad, debe proceder a
establecer el presupuesto que invertir en la publicidad de cada producto. Las empresas
tienen que gastar la cifra requerida para obtener los objetivos establecidos. Pero,
cmo puede conocer una empresa si est invirtiendo la cifra correcta?. El terna de la
eficacia de la publicidad est todava escasamente probado y a la espera de nuevas
evidencias empricas.
Pueden distinguirse cuatro normas bsicas de determinar el presupuesto:
a) CANTIDAD DISPNIBLE: Es un procedimiento simple, pero arbitrario. Ignora
la magnitud de la relacin entre publicidad y ventas (ya que en principio a mayor
presupuesto de publicidad, mayor deben ser las ventas, aunque realmente la magnitud
exacta de la relacin no se conoce, siendo por tanto un problema de causaefecto mucho ms complejo). El resultado puede ser una inversin en publicidad
insuficiente o un despilfarro de la misma.
b) PROPORCIN O PORCENTAJE DE LAS VENTAS: Es un sistema habitual.
Puede calcularse sobre las ventas pasadas o sobre las previstas. Tambin puede
calcularse como una fraccin sobre el precio de venta. Este sistema tiene en
cuenta la relacin entre publicidad y demanda, permite a la empresa gastar ms en
publicidad en los momentos en que puede hacerlo y proporciona una cierta estabilidad
a la inversin publicitaria. Sin embargo, presenta la desventaja de que tiende a
considerar las ventas como causa de la publicidad y no como resultado de la misma.
Adems, cul es el porcentaje adecuado a aplicar? Es un porcentaje subjetivo, que

puede depender de la costumbre, del que practiquen los competidores. Por ltimo,
otra desventaja es que el presupuesto puede variar enormemente si as lo hacen las
ventas.
c) PARIDAD COMPETITIVA: Es decir, lijarnos en los gastos de los competidores.
Este sistema es arbitrar, o. entre otras cuestiones porque tiende a dar por buenas las
cifras gastadas por los competidores.
d) MTODO BASADO EN OBJETIVOS Y TAREAS: Es el ms lgico, por cuanto
supone una definicin previa de los objetivos a conseguir, tareas a realizar y
finalmente valoracin de los costes de esas tareas. Este mtodo tampoco nos
garantiza cien por cien el logro de nuestros objetivos, ya que como sabemos, la
relacin entre publicidad depende de otros factores adems de los estrictamente
monetarios.

El ms perfecto es el mtodo de definicin de objetivos y tareas, ya que obliga

al responsable de publicidad a definir los objetivos especficos de la campaa y estimar
los costes de las actividades necesarias para alcanzar dichos objetivos.
Algunos factores determinantes en la determinacin del presupuesto publicitario son:
Situacin del ciclo de vida del producto.,
-

Cuota de mercado.

Competencia y grupos.

Frecuencia de la publicidad

La sustituibilidad del producto.

DECISIN DEL MENSAJE.

El mensaje se caracteriza por su factor creativo. A ello ayudarn los
objetivos establecidos por la publicidad. El determinar qu se dice y cmo se dice
requiere imaginacin y arte, aspectos que si son olvidados gran parte de las
diferencias de cuotas de mercados entre competidores dejaran detener
explicacin. Ha habido estudios que han comprobado que es ms importante el
factor creatividad que la propia cantidad gastada.

Entre los REQUISITOS que debe cumplir un mensaje destacamos:

Captar la atencin: Debe centrarse en algn tema o aspecto que preocupe al
pblico objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista.

Crear inters: Destacando los aspectos ms significativos del producto y los

beneficios ms relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.

Ser comprendido: Fcil de descifrar por el receptor.

Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.

Ser creble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engaoso,

provocar en el mismo una actitud de rechazo hacia dicho producto.

Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposicin que se
le est haciendo.

Inducir a una respuesta: No slo ha de convencer sobre las ventajas del

producto, sino que se ha de provocar tambin una accin por parte del receptor que
coincida con la que ha planeado el emisor.

Ser recordado: Deber ser recordado durante el mayor tiempo posible por
parte del pblico destinatario.

Cuntos temas alternativos debe crear el publicista antes de hacer una

eleccin? Cuantos ms anuncios cree, mayor ser la probabilidad de que alcance una
gran creacin. Esto tiene el perjuicio del incremento de coste que supone. Por tanto,
podemos concluir que debe existir un nmero ptimo de anuncios.

El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imgenes y sonidos,

lo que implica un proceso de codificacin. El texto o copy se refiere a las palabras
contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El copy platform es el
documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la
campaa, que el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda.

Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta
que resume el mensaje. El eslogan acta como titular del anuncio y su finalidad es captar
la atencin del pblico al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del
anuncio. Debe ser, en general, breve, estar relaciondo con el producto o marca y debe ser
evocador, es decir, que describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que
proporciona el consumo del producto. Ejemplos de eslogan con el mensaje que tratan de
difundir se contienen en la siguiente tabla:
MENSAJE

ESLOGAN

Telfono Nokia 2100, pequeo, ligero y fcil de

usar.

Contigo adonde vayas

Con Leroy Merlin

cualquier habitacin

puedes

transformar

Bebiendo Coca cola, se es ms feliz.

Los compradores de coches BMW, son
personas a las que les gusta conducir.

No querrs estar en otro lugar

La vida sabe bien
Te gusta conducir?

En cuanto a la manera de expresar el mensaje, nos referimos a los ESTILOS

PUBLICITARIOS: El estilo publicitario se refiere tanto a las caractersticas de los
mensajes (modo de exponer la informacin t abordar el problema de comunicacin)
como a la forma de apelar al receptor o el tono utilizado. Tanto uno como otro aspecto
pueden combinarse para dar lugar a mltiples estilos publicitarios derivados de los estilos
bsicos. Entre los principales estilos publicitarios ms representativos podemos destacar
algunos como:

Con texto nicamente, sin ilustraciones: Es la forma ms simple de

realizar
un anuncio. Tiene la complejidad de que es ms difcil captar la atencin, ya que las
imgenes tienen un mayor atractivo en este sentido. Para lograr este objetivo, se
persigue le contraste mediante letras muy grandes, o muy pequeas, con muchos espacios
en blanco. De cualquier forma, se confa casi toda la capacidad de transmisin del
mensaje al texto.

Con ilustraciones con o sin personas: Debido a su mayor poder de

comunicacin, es incorporada por casi todos los anuncios.

Utilizando el humor: No tiene que ser vulgar y evidentemente, debe estar

relacionado con el producto anunciado y los beneficios que proporciona, ya
que de lo contrario, el consumidor recordar el chiste pero no el producto.

Utilizando el erotismo: Especialmente de la mujer. Es usado

fundamentalmente en productos de higiene, y belleza femenina, pero tambin se usa para
el hombre, e incluso en algunos casos para productos que no tienen ninguna justificacin.

La plasmacin del mensaje en un soporte especfico, con un determinado

tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del texto e ilustraciones, momento
de emisin, etc. se denomina formato. P.ej. un anuncio de T.V. de 20' a las 23 horas,
un anuncio de prensa diaria de pgina entera, etc.

Se han realizado muchas investigaciones para comprobar los efectos del

formato del anuncio sobre la efectividad del mismo. As se ha comprobado que, en
el caso de la publicidad impresa, el impacto de un anuncio aumenta en
proporcin igual a la raz cuadrada del incremento en el tamao, que es mayor la
atencin prestada a la publicidad que aparece en las primeras diez pginas de una
revista, que en el resto, que la mitad superior provoca mayor atencin que la inferior.

DECISIN DEL MEDIO

El medio publicitario es el canal de comunicacin de masas. a travs del
cual se transmite un mensaje. Por ej. T.V.. prensa, radio. etc.
El soporte es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado para

la comunicacin. P.ej. Antena 3 TV. la 1, El Pas, ABC....

Todos los medios de comunicacin presentan peculiaridades que los

hacen ms o menos apropiados en situaciones distintas. Dichas peculiaridades las
presentamos a modo de ventajas y desventajas en la siguiente tabla:
MEDIO
VENTAJAS
Prensa diaria - Selectividad geogrfica
-Flexibilidad

INCONVENIENTES
- Escasa permaneca del
mensaje
- Alcance socioeconmico
limitado

Revistas

- Selectividad demogrfica y - Audiencia limitada.

socioeconmica.
- Coste por impacto elevado
- Calidad de impresin.

Radio

- Selectividad geogrfica y
demogrfica
-Utilizacin masiva.
- Flexibilidad
- Coste reducido
- Combina visin, sonido y
movimiento.
- Alto poder ele atraccin.
- Llevada audiencia
-Bajo coste por impacto

- Falta de . apoyo visual.

- Impacto limitado.
- Poca permanencia del
mensaje.

- Poca permanencia del

mensaje, salvo repeticin.
Posibilidad de pasar
desapercibido.
- Elevado coste absoluto.
-Poca flexibilidad.
-Alcance
y frecuencia - Brevedad del mensaje.
Exterior
elevados.
- Localizacin inmediata.
- Relativamente barato.
- Coste elevado.
Correo directo- Alta permanencia.
- Selectividad del mercado. - Imagen de c o r r e o
- Fcil de medir los resultados.basura
-Flexibilidad.
Televisin

Destacar sobre el uiedio telerri.siro que los anuncios se denominan spot. El incremento
de canales pblicos y privados, unido a la proliferacin del mando a distancia ha dado
lugar a dos efectos que son el zapping y el zipping.

El zapping consiste en cl cambio de canal cuando en el que se est viendo

aparece publicidad. Tambin consiste en la interrupcin del vdeo cuando se est
grabando para evitar ver la publicidad en la reproducin de la cinta. El zippiny supone
apretar el botn que acelera la velocidad de la cinta de audio para pasar rpidanicnte los
bloques de publicidad que se hayan grabado. Estos fenmenos producen una prdida de
efectividad de la publicidad considerable y obligan a buscar nuevoos mtodos para
retener la audicin.

Respecto al correo directo, se puede realizar a travs del buzoneo (introduccin de

folletos, catlogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a
travs de mailings (envo por correo de cartas- per onalizadas con proposiciones de
venta). El buzoneo es apropiado para comerciantes y pequeas empresas que se dirijan a
clientes potenciales y que tengan una localizacin geogrfica prxima. Tiene una mala
imagen (correo basura). Los mailings personalizados, mediante la utilizacin de
sistemas informticos permiten una gran selectividad de los segmentos dc mercado.
Tiene una mejor imagen.

DECISIN DEL TIEMPO DE EMISIN EN LOS MEDIOS

Una vez seleccionados los medios y soportes, debe decidirse el momento de realizacin
y duracin de la campaa publicitaria, as como el timing o secuencia temporal en la
que aparecern los anuncios. Son los objetivos publicitarios los que fundamentalmente
deben decidir la secuencia temporal de aparicin de los anuncios.

As (para explicar el aspecto de la realizacin de la campaa), nos podemos

encontrar ante productos cuyas variaciones estacionales presentan sensibles
fluctuaciones en las ventas (helados, turrones, juguetes,...). Si as sucede, la publicidad
puede utilizarse con el objetivo de reforzar la temporada de ventas (realizar la campaa
en dicha estacin), o bien, tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor venta
(realizar la campaa en perodos de menor venta). En cualquier. caso, la decisin
implica establecer cl perodo de tiempo a lo largo del cual se ejecutar la campaa de
publicidad.

Adems del momento de realizacin de la campaa, debe fijarse el calendario o

programa de insercin de los anuncios en los soportes publicitarios. Una distribucin
muy concentrada de los anuncios permitir una rpida exposicin y har aumentar la
notoriedad del producto, lo que. puede estimular el inters dcl receptor y provocar la
prueba del producto. Si por el contrario, las apariciones de los anuncios se dilatan en el
tiempo, puede reducirse el recuerdo a niveles tales, que los nuevos anuncios que vayan
apareciendo slo permitan reponer, o apenas mejorar, el nivel d notoriedad alcanzado
en los anteriores, no siendo suficiente el grado de atencin obtenido para estimular el
inters del receptor. No obstante, una distribucin muy concentrada de los anuncios
puede resultar molesta, y en todo caso, acortar la duracin de la campaa, con lo que el
recuerdo del mensaje se desvanecer antes que con una campaa en la que los anuncios
estn ms espaciados.

OTROS ASPECTOS RELACIONADOS CON LA PUBLICIDAD

AUDIENCIA: La audiencia de un medio o soporte publicitario es el nmero de

personas expuestas al mismo. Es decir, el conjunto de personas que leen un peridico o una
revista, que ven la televisin, oyen la radio, o pasan por una valla publicitaria. La audiencia

de las publicaciones escritas est relacionada con su difusin.

DIFUSIN: La difusin es el total de ejemplares efectivamente vendidos en los
puntos de venta ms las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de
forma regular. Si la difusin se multiplica por el nmero de lectores promedio de cada
ejemplar, se obtiene en total la audiencia de la misma. La difusin de diarios y revistas
est controlada en Espaa por la Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD). Dicha
entidad controla la tirada y difusin de las publicaciones que lo solicitan.
La audiencia de los medios puede controlare tambin mediante encuestas (sistema
utilizado por el Estudio General de Medios). Para medir la audiencia por televisin, se
utilizan tambin los audmetros que son aparatos conectados a la televisin y que
permiten identificar, bien de forma automtica o mediante la introduccin de algn cdigo,
las personas de la familia que estn viendo la televisin. Los datos se almacenan en
una memoria y se transmiten peridicamente, por va telefnica a un ordenador central
que contabiliza la audiencia en distintos momentos de la programacin. La muestra
utilizada est compuesta por 1.200 hogares representativos de la poblacin espaola.
COBERTURA O ALCANCE: Es una forma de medir la audiencia de un
medio o un soporte. Es la proporcin de personas de la poblacin objetivo expuestas al
menos a uno de los anuncios de una campaa insertados en un medio o soporte
especfico. Tambin se define como el nmero absoluto de personas expuestas o
alcanzadas una o ms veces por los anuncios insertados en un determinado medio o
soporte.
REPETICIN O FRECUENCIA: Es el nmero de exposiciones o impactos
recibidos por las personas alcanzadas por el medio de comunicacin. La frecuencia media
es el promedio o media aritmtica de los impactos recibidos por las personas alcanzadas.
TOTAL DE IMPACTOS: Es el resultado de multiplicar la cobertura por la
repeticin o frecuencia media. Evidentemente, se puede conseguir igual nmero total de
impactos, pero con coberturas y repeticiones completamente distintas. Cuanto mayor sea
la cobertura, menor ser la repeticin, y viceversa. La eleccin depender de los objetivos
de la campaa publicitaria.
GROSS RATING POINTS (GRP): Tambin denominados puntos de evaluacin
bruta, constituye la suma de porcentajes de personas alcanzadas por un determinado
conjunto de soportes, incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto
obtenido de multiplicar la cobertura (en porcentaje) por la frecuencia de cada uno de
los soportes considerados.
COBERTURA NETA: Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las
duplicaciones entre soportes.
CPM: (COSTE POR MIL) Coste de un anuncio/ Audiencia soporte*1.000

6. DEFINICIN Y ALCANCE DE LA PROMOCIN DE VENTAS.

La promocin es fundamentalmente comunicacin. Es transmisin de informacin
del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo
fabrica o vende. Se realiza a travs de distintos medios -personales e impersonales- y
su fin ltimo es, como ya hemos indicado, estimular la demanda.

Como instrumento de marketing, la promocin tiene como objetotivo comunicar la

existencia del producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que
satisface. Esta comunicacin tiene tambin como fin persuadir al comprador potencial de
los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la
demanda. Pero la promocin tambin acta sobre los clientes actuales, recordando
la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales
del producto sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas. La
promocin, por tanto, tiene tres fines bsicos: Informar, Persuadir y Recordar.

Dentro del concepto genrico de promocin se incluye un conjunto de actividades de

comunicacin con el mercado objetivo. En marketing, estas actividades se clasifican en
cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones pblicas y promocin de ventas.

La promocin de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos,

generalmente a corto plazo, diseados para estimular rpidamente, y/o en mayor medida,
la compra de determinados productos/ servicios por los consumidores o los comerciantes o
aumentar la eficacia de los vendedores o intermediarios.

En Espaa si bien no supera a la publicidad, s crece a una tasa importante. Los

factores que han contribuido a ese cambio son los siguientes:
La necesidad de llevar a cabo acciones a muy corto plazo y para objetivos muy

concretos.
La escasa diferencia percibida entre marcas.
La presin de la fuerza de ventas y/o de la distribucin.
La eficacia de la promocin de ventas para el fabricante para aumentar ventas e

implicar a vendedores y a la distribucin.

La facilidad de medicin de los resultados de una promocin.

Una de las razones por las que la empresa puede tener como objetivo estimular y por
tanto aumentar la demanda se debe a la gestin de los stocks y a la necesidad que se
deriva de dar salida a excesos de stocks de mercanca como consecuencia del alto

coste financiero que supone el mantenimiento de los stocks.

CARACTERSTICAS DE LA PROMOCIN DE VENTAS.

Est situada entre la publicidad y la venta personal y suele usarse como apoyo y
complemento a stas.
Es un medio alternativo a la publicidad, debido a la reduccin de la eficacia de sta.
Incluye acciones y medios muy diversos. (En EE.UU. la mxima inversin en
comunicacin es en promocin de ventas).

Cundo es ineficaz la promocin de ventas''

Cuando el producto no responde a las expectativas del consumidor.

Cuando se pretende modificar la demanda del producto que tiene

tendencia decreciente a largo plazo.

Para compensar la falta de preparacin de la fuerza de ventas.

Las campaas de promocin de ventas suelen simultanearse con campaas de

publicidad para aumentar la eficacia de ambos instrumentos de comunicacin comercial.
Las campaas de publicidad a veces son informativas sobre la promocin de ventas que
se est llevando a cabo. En muchos casos, la eficacia de la promocin de ventas se ve
reducida como consecuencia de no haberla publicitado adecuadamente. En definitiva, la
utilizacin de la publicidad y de la promocin debe ser complementaria. Sin
embargo, el empleo de las promociones de venta ser ms intensa en las siguientes
situaciones:

Poca fidelidad de marca.

Poca diferencia competitiva.

Compras sin mucha planificacin o por impulso.

Estn en la etapa de introduccin o madurez del ciclo de vida.

Las ventas poseen acusada estacionalidad.

Tienen poca participacin en el mercado.

Los competidores lo hacen.

29

7. TIPOS DE PBLICO OBJETIVO.

Las actividades de promocin de ventas van a depender del tipo de pblico
objetivo al que vaya dirigido. Tambin en funcin de esta tipologa se fijarn unos
objetivos u otros y se utilizarn unos instrumentos u otros. Este tipo de pblico objetivo
est diferenciado en cuatro grandes grupos:

Vendedores.

Intermediarios.

Prescriptores. Los prescriptores son aquellas personas que aconsejan el consumo

de un producto: mdicos, salones de belleza, etc. La promocin de ventas tambin acta
sobre ellos como medio de llegar al consumidor y estimular as su demanda. Por tanto, se
trata de que estos prescriptores conozcan el producto y sus beneficios, obtener su adhesin
y simpata, conseguir su cooperacin, orientar la influencia que ejercen y sensibilizarles
respecto de la marca.

Consumidor final.

OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS.

Son variados y estn en funcin del pblico al que se dirige:
Vendedores:
Aumentar la eficacia de la fuerza de ventas.
Desarrollar las ventas de un determinado producto.
Incrementar las ventas a determinados clientes.
Facilitar informacin sobre determinados aspectos de los productos o de la empresa, etc.
Intermediarios:
Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
Mejorar la rotacin de existencias.
Incrementar las compras por pedido.
Ampliar la gama de los productos distribuidos, etc.
Prescriptores:
Dar a conocer los diferentes usos y caractersticas de los productos. Conseguir la
recomendacin de la marca de la empresa.
Crear una imagen de marca, etc.
Consumidores finales:
Incrementar el nmero de consumidores.

30

Incrementar las compras medias por consumidor.

Conseguir que prueben el producto.
Conseguir fidelidad hacia la marca.
Facilitar la compra de otros productos de la empresa.

Mientras la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas

proporciona un incentivo a la compra, englobando herramientas promocionales para el
consumidor (muestras gratis, vales de descuento, etc.). para los distribuidores (facilidades
de compra, mercancas gratis, publicidad cooperativa, etc.) y para la fuerza de
ventas (premios en especie, pruebas de ventas, reconocimientos, etc.).

INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS.

Los instrumentos de la promocin de ventas son los diferentes medios que pueden
utilizarse para conseguir los objetivos de la promocin. El nmero de instrumentos que
pueden usarse es amplio, aunque su empleo depende del tipo de pblico al que va
dirigida la promocin.

Instrumentos promocionales empleados con los vendedores.

Estos medios que a continuacin vamos a desarrollar, pueden emplearse tanto para los
vendedores de plantilla de la empresa como para los agentes y comisionistas con los que la
empresa puede trabajar en ocasiones.
Prima por objetivos: consiste en ofrecer una determinada cantidad de dinero (prima) a
los vendedores, que recibirn en caso de que alcancen el objetivo que se les fija como
meta (generalmente una determinada cifra de ventas). Esta prima puede establecerse
para un objetivo particular o para un objetivo anual.
Concursos: son diferentes competiciones que se establecen entre los vendedores, bien
a nivel individual o por equipos, a fin de estimularles en alcanzar determinados objetivo.
Los ganadores del concurso correspondiente suelen recibir diversos premios, ya sea en
metlico o en especie.
Distinciones honorficas: son de tipo moral \ sentimental. Consisten, generalmente, en
la, concesin de una medalla o placa, como smbolo de distincin por el xito alcanzado
por un determinado vendedor o equipo de vendedores.

Instrumentos promocionales empleados con los intermediarios.

Dependen en cierta medida del tipo de intermediario al que van dirigidas, de las
caractersticas del mismo y de la naturaleza de los productos correspondientes. Entre
los principales medios empleados habitualmente estn los siguientes:

31

Descuento por lanzamiento: consiste en un descuento determinado sobre el precio de

venta posterior, que el intermediario obtiene en la primera compra de un
producto generalmente nuevo. De esta forma, puede conseguirse que el nuevo
producto se venda en numerosos puntos de venta, favoreciendo con ello su rpida
introduccin en el mercado.
Descuento por cantidad comprada: es una reduccin en el precio de venta que se
ofrece al intermediario de acuerdo con el volumen de la compra realizada. Su objetivo es
el de estimular la compra en cantidades elevadas, que permitan reducir los gastos de
envo, embalaje y administracin.
Prima por movimiento de stocks: consiste en una cantidad de dinero fija que se
concede al intermediario por cada unidad de producto que pasa por sus almacenes. Su
objetivo es facilitar la rotacin de un producto y la difusin rpida del mismo en el
mercado.
Cheque descuento: es un bono o cheque de reduccin de precio que se adjunta en
algunos paquetes o cajas de determinados productos, en el que se garantiza un descuento
en la siguiente compra de ese -mismo producto. Suele emplearse principalmente en el
lanzamiento de nuevos productos.
Productos gratuitos: es una forma de reduccin del precio unitario de un producto, ya
que se ofrece una o ms unidades ms por cada caja o paquete comprado.
Premios: consisten en determinados objetos u cantidades en metlico que pueden
percibir los intermediarios por impulsar la venta de una marca determinada con
preferencia a la de sus competidores. Su control es difcil por parte del otorgante, quien
suele guiarse, en principio por la exposicin del producto en las vitrinas o con los displays
por l facilitados.
Muestras gratuitas: son pequeas cantidades del producto a vender que se ofrecen al
intermediario para su uso personal. Se emplean principalmente en el lanzamiento de
nuevos productos.
Concursos: este medio de promocin puede revestir diversas formas, desde los concursos
de vitrinas o escaparates, a los de volumen de ventas realizadas. Para su ejecucin se
establecen las correspondientes bases del concurso y al ganador se le suele conceder un
premio en metlico, un determinado objeto. un viaje, etc.
Publicidad gratuita: existen diferentes formas de realizar este tipo de promocin. Una de
ellas consiste en insertar el nombre del interna. diario en la propia publicidad de la
empresa. Otra forma puede ser, la instalacin de los ac suri. s necesarios para realizar una
publicidad en los lugares de venta.
Visitas organizadas a la fbrica: consistente en viajes pagados a los intermediarios
para visitar la fbrica de la empresa productora. para conocer sus posibilidades de
produccin, desarrollo tcnico y caractersticas de la empresa.

Instrumentos promocionales empleados con los prescriptores.

Los instrumentos que se utilizan con este tipo de pblico son muy diferentes
a los utilizados con los restantes pblicos. Depende adems de las caractersticas
32

propias del prescriptor, ya que evidentemente no se puede utilizar el mismo medio de

promocin en un estudio de peluquera que en un saln de belleza. En general, pueden
utilizarse principalmente los siguientes:

Muestras: son pequeas cantidades de determinados productos, que se envan para que
stos puedan ser probados y analizados. Este forma de promocin se utiliza mucho con
los mdicos, peluqueras, institutos de belleza, etc.
Catlogos y documentacin diversa: estar, formados por informaciones detalladas de
los productos que tiene la empresa.
Obsequios: son ciertos regalos que pueden entregarse a los prescriptores y que,
generalmente, no tienen ninguna relacin con los productos de las empresas. Para que el
regalo como medio de promocin pueda ser eficaz es conveniente que rena ciertas
caractersticas, principalmente las siguientes:

que sea de poco valor,

que sea original,

que se pueda llevar a casa,

que sirva para los diferentes prescriptores relacionados con la empresa,

que tenga cierta utilidad.

Visitas a fbrica: este medio se emplea preferentemente con los productos industriales.
Consiste en realizar una visita generalmente organizada a la fbrica de la empresa que
realiza la promocin, a fin de informar a los prescriptores de todos aquellos puntos de su
inters, procesos de fabricacin, capacidad productiva, etc.
Seminarios y conferencias: tienen por objeto la divulgacin de determinados aspectos
tcnicos de los productos de la empresa. Para su desarrollo se emplean pelculas,
diapositivas y otros medios de enseanza visual.

Instrumentos promocionales empleados con los consumidores.

Son los ms numerosos y habituales de los diferentes pblicos a los que la promocin
puede dirigirse. Entre los ms importantes entre los fabricantes estn:

Reducciones de precio: consiste en rebajas, directas o indirectas en los precios de venta.

Este instrumento puede utilizarse tanto por los fabricantes como por los mayoristas o
minoristas. Entre los principales tipos utilizados estn:
- descuentos marcados en el producto,
- mayor contenido de producto por el mismo precio,
- adquisicin del producto antiguo por la compra de otro nuevo,

33

- venta de productos complementarios a un precio inferior al total de ellos,

Los principales tipos utilizados por los minoristas son:
- ofertas especiales de la semana o da,
- saldos o rebajas de temporada,

- cupones o vales descuento.

Cupones o vales descuento: se trata ele reducciones de precios en la compra de
productos, concedidos a travs un vale o cupn que puede recibir el consumidor de
diversas formas: por correo, en revista, entregado personalmente, etc. Normalmente
tiene un perodo de validez determinado, utilizndose exclusivamente para los
productos de consumo y uso domstico.
Muestras: consiste en la entrega gratuita al consumidor de pequeas cantidades de
producto para que las pruebe o utilice a su discrecin. Estas pueden enviarse por
correo, puerta a puerta, incluidas en otros productos de la impresa, etc.
Degustaciones: consiste en dar a probar a los consumidores, generalmente en los
lugares de venta, ciertas cantidades de productos al alimenticios o bebidas.
Regalos: son los pequeos obsequios que len ir adheridos al envase del producto o
en el interior del mismo, tales como cromos, figuras diversas, etc. En otras
ocasiones, la obtencin del obsequio se hace mediante la cumplimentacin de un
impreso para su posterior recepcin. Otra forma de obsequio, la constituyen los
envases especiales de doble utilizacin, que pueden emplearse para: usos diferentes
una vez consumido el producto. Cuando estos obsequios van destinados a los
consumidores industriales, sus caractersticas son distintas de las anteriormente
indicad as, siendo similares a los obsequios destinados a los prescriptores.
Sellos o estampas: consisten en pequeos sellos que se entregan al comprador en
funcin del volumen de compra efectuado. Estos sellos se adhieren a un lbum que,
una vez completo, sirve para recibir una cierta cantidad de dinero y para poder
comprar ciertos productos en determinados establecimientos.
Demostraciones: es un medio complementario de las degustaciones, que se emplea
para los productores del hogar, como pueden ser: batidoras, molinillos, aspiradores,
etc. Normalmente estas demostraciones se efectan en los puntos de venta aunque
tambin pueden realizarse a domicilio.
Concursos: son aquellos medios de promocin que requieren una participacin
activa del consumidor, a travs de su habilidad, inteligencia, rapidez, etc. Pueden
ser organizados entre los consumidores o entre los de estos. Los premios que se
reciben en estos concursos suelen ser importantes.

34

8. DECISIONES EN LA GESTIN DE LA PROMOCIN.

A la hora de establecer la promocin de Ventas, la empresa debe establecer los
objetivos, seleccionar las herramientas, desarrollar el programa, implementarlo y
controlarlo y evaluar los resultados.

ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTAS.

Los objetivos de la promocin de venta son consecuencia de unos objetivos
ms amplios de promocin, que a su vez se derivan de los objetivos de marketing
desarrollados para el producto. Como ya hemos indicado con anterioridad, los
objetivos de la promocin de ventas dependern del pblico objetivo.

SELECCIN DE LAS HERRAMIENTAS DE LA FUERZA DE VENTAS

Son los llamados instrumentos de promocin de ventas que ya hemos
analizado anteriormente.

PRETEST DEL PROGRAMA DE PROMOCIN DE VENTAS.

Aunque los programas de promocin de ventas se disean sobre la base de la
experiencia, debera realizarse un pretest con objeto de determinar si las
herramientas son apropiadas, si el volumen o tamao del incentivo es el ptimo, y
si el mtodo de presentacin es eficiente. Hay investigadores que sostienen que la
efectividad de las promociones puede probarse de una forma rpida y econmica
realizando test de sus estrategias alternativas seleccionando mercados en los que
aplica sus promociones. Esto se aplica en mercados de consumo pidiendo a los
consumidores que establezcan un orden de preferencias para las distintas posibles
ofertas o realizando pruebas en reas geogrficas limitadas.

IMPLEMENTACIN Y CONTROL DEL PROGRAMA DE PROMOCIN DE

VENTAS.
La planificacin de la implementacin debe cubrir los tiempos previos y la
duracin de la promocin. El tiempo previo es el necesario para preparar el programa
antes de lanzarlo al mercado: abarca la planificacin inicial, el diseo y
aprobacin de las modificaciones del envase o material que va a ser distribuido por
correo o llevado a los hogares, la preparacin de una publicidad conjunta y los
materiales en el punto de venta, la notificacin al personal de ventas, el suministro
a los distribuidores individuales, la compra e impresin de vales descuento o de
materiales que se incluirn dentro del envase, la produccin de existencias
necesarias y su ubicacin en los centros de distribucin con objeto de darles
salida en el mercado en una fecha determinada, y finalmente la distribucin al
detallista.
35

La duracin de la distribucin comienza con el lanzamiento y termina

aproximadamente cuando el 95% de los productos en promocin se encuentran ya en
manos de los consumidores, lo que puede tardar uno o varios meses, dependiendo de
la duracin de la promocin.

36

9. EL MARKETING DIRECTO.

La mayora de las empresas comienzan por emplear, en primer lugar, la

publicidad, la promocin de ventas y la venta personal para dar salida a sus
productos y servicios. La publicidad es adecuada para crear una conciencia o
inters, la promocin de ventas lo es para proporcionar un incentivo para comprar
y la veta personal para cerrar las operaciones. El marketing directo trata de aunar
esos elementos. Aunque el marketing directo surgi inicialmente en la forma de
correo directo y venta por correo a travs de catlogo, en los ltimos aos ha
adquirido nuevas formas, abarcando el telemarketing, respuesta directa a radio o
televisin, compra electrnica y otras formas similares. Lo que tienen en comn
estos diversos vehculos de marketing es que son utilizados para obtener encargos
o pedidos directos del conjunto de clientes objetivo. Esta es la diferencia con la
publicidad masiva, que alcanza a un nmero de personas no especificado, la
mayora de las cuales, presumiblemente no estn interesadas en lo que se ofrece, ni
efectuarn su decisin de compra en un establecimiento hasta que no transcurra un
perodo cuya duracin es incierta.

Aunque el marketing directo ha experimentad un desarrollo impresionante en los

ltimos aos, un gran nmero de empresas todava lo consideran un elemento que
desempea un papel de segundo orden en su mix de promocin. La publicidad, la
promocin de ventas y el departamento de fuerza de ventas reciben la mayor parte
del presupuesto de promocin y lo gestionan celosamente. La fuerza de ventas
tiene sus razones para resistirse al marketing directo debido a la sensacin
percibida de la prdida del control del proceso de ventas como consecuencia del
posible desplazamiento de pedidos que ellos puedan recoger hacia los que los clientes
puedan realizar por escrita a travs del marketing directo.

NATURALEZA, EVOLUCIN Y VENTA DEL MARKETING DIRECTO.

En este apartado consideraremos la naturaleza, evolucin y ventajas del
marketing directo, la tendencia observada hacia el desarrollo del marketing directo
integrado y las principales decisiones en marketing directo.
El trmino marketing directo ha adquirido diferentes significados a lo largo del
tiempo. Al principio, fue una forma simple de marketing en el cual los productos o
servicios se dirigan del fabricante al consumidor sin un cana intermediario de
distribucin. Posteriormente, este concepto se asoci a marketing por correo, por
catlogo o a travs del correo directo. Debido a que el telfono y otros medios de
comunicacin comenzaron a utilizarse de forma intensiva para promocionar ofertas
directas a los clientes. el marketing directo fue redefinido por la AMD
(Asociacin de Marketing Directo) de la siguiente forma:

37

"El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de

publicidad con objeto de conseguir una respuesta medible y/o una transaccin en
cualquier lugar".

En esta definicin, el nfasis descansa sobre la idea de obtener una respuesta

medible, generalmente un pedido hecho por un cliente (se le puede llamar marketing
de pedidos directos). Hoy en da, muchos usuarios del marketing directo consideran
que desempea un papel ms amplio (que puede definirse como marketing de
relaciones directas). Los responsables de marketing directo utilizan medios
publicitarios de respuesta directa para conseguir la venta y obtienen informacin
de clientes cuyo nombre y caractersticas se cogen en una base de datos que se utiliza
para continuar con la relacin establecida.

Toda clase de organizaciones o de empresas utilizan el marketing directo: los

fabricantes, los detallistas, las empresas de servicios y las empresas no lucrativas.
Su expansin en el mercado de consumo es, en gran medida. debida a la existencia
de submercados con preferencias y necesidades altamente individualizadas: las
mujeres tienen menos tiempo para hacer compras, debido a que un nmero
importante de ellas, se encuentra en una situacin laboral activa, mayores costes
de utilizar el coche, embotellamientos de trfico, etc. estn estimulando la
compra desde el domicilio. El desarrollo de nmeros de telfono gratuitos, la
posibilidad de entrega dentro de un plazo de 24/48 horas adems la disponibilidad
de las empresas de marketing directo de aceptar pedidos telefnico por la noche o
en domingo, ha acelerado esta forma de venta.

Una razn importante que explica el desarrollo del marketing directo es el

coste creciente de encontrar mercados a travs de la fuerza de. ventas (existen
otros medios ms econmicos de contactar con el cliente ya sea el telfono, el
correo directo, etc. en lugar de ir a visitar directamente al cliente). Adems, el
marketing directo proporciona una serie de beneficios a los clientes: no tienen que
cargar con las compras, les supone un ahorro de tiempo, pueden efectuar
comparaciones simplemente a travs de un catlogo, tienen una mayor amplitud
para su seleccin, etc. Tambin presenta una serie de ventajas para el vendedor:
permite, en primer lugar una mayor selectividad de los clientes ; a travs de las bases
de datos creadas a tal efecto. Los mensajes enviados a los clientes pueden ser
fcilmente personalizados y adaptados a las caractersticas de los clientes. Es ms, el
vendedor que utilice el marketing directo puede crear una relacin que perdure
en el tiempo con cada .cliente. El marketing directo puede planificarse en el tiempo
de forma precisa para alcanzar a la poblacin objetivo en el momento adecuado. La
documentacin que se recibe a travs del marketing directo tiene una tasa de lectura
ms alta, debido a que alcanza a un grupo ms interesado, garantiza la discrecin
debido a que las ofertas que se hacen y las estrategias seguidas son invisibles para
los competidores y permite finalmente detectar si una campaa ha sido rentable ante
la posibilidad que existe de medir una respuesta.

38

PRINCIPALES HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO.

CATLOGOS: Se trata de folletos atractivos en los que se muestra una amplia
gama de productos, proporcionando boletines para nacer los pedidos, un telfono
gratuito las veinticuatro horas del da, el pago mediante tarjetas de crdito y un
envo rpido de las mercancas adquiridas. El xito de las empresas de venta por
correo a travs de catlogo depende en gran medida de la habilidad de la empresa para
gestionar el correo y sus listas de clientes, controlar su inventarios y ofrecer
mercancas de calidad y proyectar una imagen de cliente distinguido.

MARKETING A TRAVS DEL CORREO (a travs de cartas sencillas: cartas

desplegables): En general, los que practican el correo directo esperan vender un
producto o servicio, recoger ideas de inters para la fuerza de ventas, comunicar
noticias interesantes o recompensar clientes fieles con un regalo. El correo directo
est convirtindose en algo cada vez ms popular, debido a que permite una alta
selectividad a la hora de dirigirse a un segmento del mercado, puede ser
personalizado, es flexible y permite comprobar y medir los resultados.

TELEMARKETING: El telemarketing se ha convertido en la principal

herramienta de marketing directo. Comenz a desarrollarse a finales de los aos
sesenta. Algunos servicios de telemarketing estn totalmente, automatizad, a tras de
la grabacin del mensaje con el pedido del cliente.
'

EL MARKETING A TRAVS DE LA TELEVISIN: La televisin constituye un

medio creciente para el marketing directo, utilizndose de una doble manera: para
vender productos directamente a los consumidores a travs de las teletiendas y
fundamentalmente, como medio publicitario.

RADIO, REVISTAS Y PERIODICOS COMO INSTRUMENTOS DE MK: las

revistas; los peridicos y la radio se utilizan a menudo para obtener una
respuesta directa de los consumidores. Las personas escuchan o leen algo sobre
una oferta y llaman por telfono a un nmero gratuito para efectuar su pedido.

LA COMPRA ELECTRNICA (INTERNET): El comercio Electrnico es un medio

que permite y soporta grandes cambios a escala global. Permite a las empresas ser ms
eficientes y flexibles en su operativa interna, trabajar ms estrechamente con sus
proveedores, y dar una respuesta ms rpida a las necesidades y expectativas de sus
clientes, igualmente permite a las empresas elegir a los mejores proveedores
independientemente de su localizacin geogrfica, y vender a un mercado
global/mundial.

39

Las ventajas que ofrece la compra electrnica respecto a la compra tradicional son
stas:
Ahorro de dinero.
Rapidez.

COMPRA A TRAVS DE KIOSKO: algunas empresas han diseado mquinas

para que los consumidores realicen sus pedidos y las colocan en almacenes,
aeropuertos y otros lugares.

PRINCIPALES DECISIONES EN MARKETING DIRECTO,

Las principales decisiones a las que nos referimos son las siguientes:
OBJETIVOS: no todas las campaas de marketing directo persiguen una venta
inmediata. Una de las aplicaciones principales del marketing directo es sensibilizar a los
posibles clientes ante la situacin de la fuerza de ventas. Tambin proporciona
comunicacin para fortalecer la imagen de marca y la preferencia por la empresa. Debido
la variedad de los objetivos de marketing directo, stos deben definirse antes de la
campaa.

CLIENTE OBJETIVO: los vendedores directos necesitan perfilar las caractersticas

de los clientes en general y de los ms probables, que son los que mayor deseo y
disposicin tienen a comprar. Los vendedores que utilizan el marketing directo pueden
utilizar criterios de segmentacin a la hora de establecer los clientes objetivo. Una
vez que el mercado objetivo ha sido definido, el vendedor necesita obtener nombres de
buenos probables clientes dentro de ese mercado, momento en el cual la adquisicin de la
base de datos y su utilizacin inteligente entran en juego, aunque generalmente, la mejor
lista es la de los clientes que han comprado previamente. Tambin se pueden comprar
listas de consumidores, a un precio que depende del nmero de nombres que contenga.

LA COMPROBACIN DE LOS ELEMENTOS DEL MARKETING DIRECTO: una

de las grandes ventajas del marketing directo es la capacidad de comprobar bajo
condiciones reales de mercado, la eficacia de los diferentes componentes de una
estrategia. La tasa de respuesta de una campaa de marketing directo no tiene en cuenta
el efecto a largo plazo de dicha campaa. Supongamos que solamente un 2% de los
receptores de una oferta de maletas Samsonite han hecho un pedido. Un porcentaje mucho
mayor se encuentra al tanto de esta comunicacin (el marketing directo tiene una alta tasa
de lectura) y un cierto porcentaje tendr intencin de adquirirlos algn da. Es ms, un
cierto porcentaje de la audiencia puede hablar de maletas Samsonite a otras
personas y actuar como un elemento de promocin. Algunas empresas se
encuentran hoy en da midiendo el impacto del marketing directo sobre la disposicin
o recomendacin de comprar con. objeto de medir el impacto de la promocin de
40

forma distinta a la que se consigue solamente a travs del estudio del porcentaje de
respuesta de forma aislada.

41

10. RELACIONES PBLICAS Y PATROCINIO.

Uno de los primeros trminos que se emplearon para definir las relaciones pblicas
fue el de Publicity, que se puede traducir por propaganda, cuya funcin sera la de
conseguir espacios gratuitos en la prensa y en la radio fundamentalmente; con objeto de
promocionar o dar imagen de un producto, lugar o persona Sin embargo, las
relaciones pblicas van mucho ms all.

Santesmases define las relaciones pblicas como un conjunto de

actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genrico ele conseguir,
mantener o recuperar la aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de pblicos,
no siempre relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o
entidad.

Las relaciones pblicas (RP) son otra importante herramienta de marketing a la

que, hasta hace poco se la ha tratado como algo postizo o ajeno a lo que es el
marketing propiamente dicho. Generalmente, el departamento en el que se encuentran
organizadas las actividades de RP se encuentran en un estado muy superior dentro los
niveles de la empresa, centrando sus relaciones con colectivos tan amplios como
accionistas, trabajadores, lderes sindicales, etc, de manera que tiende a centrarse
poco en los objetivos especficos del marketing. Es decir, las actividades de las relaciones
pblicas pueden ser INTERNAS, cuando van dirigidas a las personas que trabajan dentro
de la misma organizacin, y/o EXTERNAS, cuando se dirigen a los distintos pblicos
ajenos al mbito de la organizacin.

Los departamentos de RP desarrollan bsicamente las siguientes actividades, las

cuales no suponen un apoyo directo al producto:

Relaciones con la prensa: con el fin de situar informacin que merezca la pena en
los medios de comunicacin para atraer la atencin hacia personas, productos o
servicios.

Publicidad del producto: con el objeto de dar a conocer productos especficos.

Comunicacin corporativa: esta .actividad se refiere a las comunicaciones

interna y externa y trata de favorecer la imagen de a empresa

Labor de pasillo: tiene que ver las relaciones con los legisladores y los funcionarios
de gobierno, con objeto de estimular la adopcin o derogacin de la legislacin o de
determinadas normas.

Asesoramiento: tiene que ver con los consejos que se dan a la direccin
sobre la imagen pblica que se proporciona de la empresa y el posicionamiento de esta
en las mentes de los consumidores.

42

Los directivos de marketing y los responsables de las relaciones pblicas nos han
acostumbrado a hablar el mismo lenguaje. Mientras que los directivos de marketing
buscan ms los aspectos concretos, ir al grano en pro de obtener los objetivos
propuestos, mientras que los segundos son ms etreos, contemplando su trabajo ms
desde un punto de vista de la comunicacin de la empresa.

Este aspecto est cambiando desde es punto de vista de una mayor orientacin por
parte de los responsables de las relaciones pblicas hacia el mercado, con el fin de obtener
objetivos concreto. Es lo qu se ha venido en llamar relaciones pblicas en
marketing, y que puede, entre otras, contribuir a las siguientes tareas:

Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos: tal es el ejemplo en EE.UU. de las

llamadas muecas repoyo (Cabbage Patch Kids), cuyo xito no fue slo debido al
efecto de un presupuesto de publicidad de 500.000 $, sino tambin a una inteligente
campaa de relaciones pblicas que inclua el donativo de las muecas a nias que se
encontraban hospitalizadas y el patrocinio de fiestas para nios en edad escolar.
Ayuda al reposicionamiento en un mercado maduro: la ciudad de Nueva York tena
mala fama en los aos 70, de forma que se hizo la campaa "Yo amo Nueva York" lo
que supuso un incremento considerable del nmero de visitantes.
Crear el inters por una determinada categora de producto: empresas y organizaciones
comerciales han utilizado las relaciones pblicas para volver a conseguir el inters por
productos que se encontraban en fase de declive.
Influir en un grupo de consumidores especficas: McDonald's patrocina acontecimientos
en las comunidades hispana y negra orientados hacia una buena causa, consiguiendo
como contrapartida, una buena imagen de empresa.
Defender productos que se han encontrado con dificultades
Crear una imagen corporativa que favorezca los productos de la empresa: la biografa y
conferencias dadas por Iaccoca durante su poca como colaborador de Chrysler
Corporation proporcionaron imagen de triunfadora y ganadora a esta empresa.

Debido al debilitamiento del poder de la publicidad derivado de los costes

crecientes, proliferacin de cadenas privadas y audiencia menor, los responsables del
marketing estn poniendo sus ojos en las RP, encontrndola particularmente efectiva
en lo que respecta a la concienciacin sobre la existencia y el conocimiento de una
marca, tanto para productos nuevos como para los existentes ya en cl mercado, incluso
ms an que la publicidad, aunque ambas deben planificarse conjuntamente ya que las
relaciones pblicas necesitan un presupuesto mayor que antes y los fondos podran
provenir de la publicidad.

43

INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PBLICAS.

Entre los posibles instrumentos utilizados por el departamento de relaciones pblicas
para llevar a cabo la actividad de la compaa se encontraran los siguientes:

Publicaciones institucionales: se tratara de folletos de presentacin de la empresa, sus

empleados, su historia, organizacin, actividades, etc.
Publicaciones especiales para la clientela.
Publicaciones especiales para delegados, mayoristas, minoristas, etc. En, definitiva para
la red comercial.
Publicaciones especiales con motivo de un acontecimiento en la empresa:
homenajes, aniversarios inauguraciones, etc.
Organizacin de conferencias, juntas o convenciones: contribuyen al mejor
funcionamiento y prestigio de la empresa y se organizan con pblicos externos y lderes
clave de opinin. stas proporcionan a la gerencia la oportunidad de comunicarse en
persona con esos importantes segmentos del pblico, de escuchar sus puntos de
vista y de discutir polticas y programas.
Participacin y colaboracin en viajes de estudio o manifestaciones culturales o
sociales: relacionadas con el quehacer de la empresa.
Actividades orientadas hacia las relaciones humanas internas: en colaboracin con
el departamento de personal.

Muestras, ferias y exhibiciones: nos dan la oportunidad de poder presentar a un gran

nmero de visitantes lo que es una empresa por dentro.
Patrocinios: financiacin de espacios y programas de los medios de comunicacin y/o
subvencin de actividades deportivas.

Todos estos acontecimientos especiales pueden ser tan complicados como una
convencin nacional o tan simples como un almuerzo privado. Pueden atraer a miles de
personas o a unas pocas. Sin embarg, comparten algunas cosas en comn, copio por
ejemplo el requerimiento de una detallada planificacin y un constante chequeo.

PATROCINIO.
El patrocinio tiene relacin con otras herramientas del mix de comunicacin como
la publicidad, promociones de venta y relaciones pblicas, pero constituye en realidad
una forma ms. En efecto, el patrocinio no es publicidad, ni promociones, ni relaciones
pblicas y, sin embargo, algo tiene que ver con todas ellas. y su eficacia depender de
la utilizacin conjunta de todas las herramientas. As, por ejemplo, pagar a un
determinado tenista para que utilice una raqueta de tenis tendr poca eficacia si ello no
44

va acompaado por acciones que lo exploten publicitariamente, promociones de venta

(concursos o sorteos de material deportivo entregado por el tenista) y relaciones
pblicas (ruedas de prensa con los medios, visitas a las fbricas o puntos de venta)
entre otros.
El patrocinio implica la entrega de dinero u otros bienes a una actividad o
evento que permite la explotacin comercial de los mismos. En realidad lo que el
patrocinador compra, y por tanto paga, son tres elementos:

La audiencia y exposicin potencial del evento rento patrocinado.

La imagen asociada con la actividad patrocinada.

El derecho a explotar comercialmente la asociacin con dicha actividad.

La idea de rentabilidad del patrocinio es clave para el patrocinador. Dentro del

derecho a la explotacin comercial pueden contemplarse mltiples acciones entre las
que podemos citar los siguientes ejemplos: distribucin y venta de productos en el
acontecimiento (bebidas), venta de equipos a la organizacin de la actividad
(ordenadores), publicidad preferente en la retransmisin y cualquier otro que pueda
acordarse.

Los objetivos especficos del patrocinio se reducen a dos tipo: aumentar la

notoriedad y mejorar la imagen. Sin embargo, tal y como hemos sostenido
anteriormente, el patrocinio puede estar relacionado con la publicidad, las
relaciones pblicas y las promociones de venta, por lo que puede tener objetivos
relacionados con cada una de ellas.

En relacin a los tipos de patrocinio, segn el nivel de intercambio puede

distinguirse entre patrocinios bsicos, intermedios y ampliados. Los primeros se
caracterizan porque el intercambio entre patrocinador y patrocinado se reduce al
pago de una cantidad por mostrar a la audiencia directa o indirecta la marca
patrocinada. Los patrocinios intermedios son aquellos que incluyen adems la
explotacin de la imagen del evento, mientras que los ampliados son los que
incorporan otros derechos de explotacin como publicidad preferente, suministro
de productos o cualquier otro servicio que pueda acordarse.

La evaluacin de la eficacia del patrocinio puede desarrollarse a un doble nivel. La eficacia

directa corresponde a los asistentes directos de un evento, mientras que la eficacia indirecta hace
referencia a aquellos individuos que se exponen al evento mediante retransmisiones,
informaciones, reportajes y similares. En uno y otro caso los criterios de evaluacin sern la exposicin,
percepcin, identificacin de la marca, actitudes y comportamiento.

45

GLOSARIO BSICO

Agencia de publicidad. Empresa de servicios que realiza o se encarga de la creacin artstica

del mensaje, produccin del anuncio, seleccin de los medios y programacin de la

campaa publicitaria. Puede tambin realizar investigaciones o llevar a cabo acciones
de promocin de ventas.
Alcance. Vase Cobertura.
Animatic. Filmacin animada de las vietas de un storyboard.
Audiencia. Nmero de personas expuestas a un medio o soporte.
Audmetro. Instrumento electrnico que, conectado al televisor y vdeo de un hogar y a un

ordenador por va telefnica, se utiliza para medir la audiencia de las distintas cadenas de
televisin.
Below the fine. Locucin inglesa que se utiliza para denominar todas las tcnicas de

promocin alternativas a la publicidad que no pueden dar lugar a comisiones de los

medios y en las que la agencia de publicidad carga unos honorarios por sus servicios.
Incluye las promociones de venta, patrocinios, bartering, mailings, telemarketing, etc.
Briefing. Informacin previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para el

diseo del mensaje y la realizacin de la campaa publicitaria.

Buzoneo. Introduccin de folletos, catlogos o cartas sin personalizar en los buzones de

correspondencia.
Campaa de publicidad. Conjunto de acciones, conducidas generalmente por una

agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, con unos objetivos concretos y con el
fin ltimo de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del pblico objetivo.
La campaa se desarrolla a lo largo de un perodo de tiempo determinado durante el
cual se programa la insercin de anuncios en distintos medios de comunicacin, seleccionados en funcin de los objetivos de la campaa, audiencia de los medios y coste
de las inserciones.
Cobertura. Se denomina tambin alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la

audiencia de un medio o un soporte. Es la proporcin de personas de la poblacin

objetivo expuestas al menos a un anuncio insertado en un medio o soporte. Tambin se
define como el nmero absoluto de personas expuestas o alcanzadas una o ms veces
por los anuncios insertados en un determinado soporte o medio.
Cobertura neta. Se obtiene eliminando de la cobertura o alcance bruto las du-

plicaciones entre soportes.

Copy. Vase Texto.
Copy platform. Documento que contiene las guas bsicas sobre el producto,

empresa y objetivos de la campaa que el creativo debe tener para escribir el texto del
anuncio.
46

 Coste por mil (CPM). Coste de un medio o soporte publicitario en relacin a la

audiencia alcanzada, expresada en miles.

Demanda especfica. Demanda selectiva en favor de una marca determinada. Puede

generarse a costa de otras quecompiten con ella sin producir incremento en la

demanda genrica.
Demanda genrica. Demanda global para una clase de producto.
Difusin. Es el total de ejemplares de una publicacin efectivamente vendidos en los

puntos de venta, ms las suscripciones y ejemplares suministrados gratuitamente de

forma regular.
Efecto desgaste. Prdida de efectividad en el recuerdo del mensaje de un anuncio

cuando aumenta el nivel de exposicin.

Eslogan. Frase, generalmente corta, que forma parte del texto de un anuncio y que

resume el mensaje publicitario.

Estilo publicitario. Manera de expresar el mensaje. Se refiere tanto a las caractersticas

del mensaje como a la forma de apelar al destinatario.

Feria comercial. Manifestacin comercial peridica, de corta duracin, en la que

fabricantes, suministradores y distribuidores de una determinada industria o relacionadas

con ella exponen sus productos, proporcionan informacin y toman pedidos a los
compradores potenciales.
Formato (del anuncio). Plasmacin del mensaje en un soporte especfico, con un

determinado tamao, duracin, tipografa, colores, disposicin del texto e ilustraciones,

momento de emisin, etc.
Frecuencia (en publicidad). Vase Repeticin.
Gross rating points (GRP). Puntos de evaluacin bruta. Constituye la suma de

porcentajes de personas alcanzadas por un determinado conjunto de soportes,

incluyendo las duplicaciones. Se calcula sumando el producto obtenido de
multiplicar la cobertura (en porcentaje)por la frecuencia en cada uno de los soportes
considerados.
Imagen. Representacin mental que tienen los pblicos interesados y la sociedad en

general de una empresa o entidad, de sus directivos y sus productos, realizaciones o

iniciativas.
Impacto. Exposicin a un anuncio. El nmero total de impactos brutos se obtiene

multiplicando la cobertura por la repeticin.

Mailing. Envo por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta,

acompaadas o no de folletos publicitarios.

Mecenazgo. Es una actividad de relaciones pblicas que consiste en la financiacin

y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales. A diferencia del patrocinio, no

persigue, de forma directa, una predisposicin positiva de un pblico objetivo
determinado haca los productos o iniciativas de la empresa o entidad mecenas, sino
que busca una valoracin social de la misma en la comunidad.

47

 Medio publicitario. Es el canal de comunicacin de masas a travs del cual se transmite

un mensaje publicitario. Por ejemplo, la televisin, la prensa, la radio, etc.

Patrocinio. Consiste en la financiacin y apoyo de actos e iniciativas sociales culturales

con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los pblicos a los que
se dirige, que predisponga a stos a adquirir los productos de aqul o a apoyar sus
iniciativas. Tiene una finalidad estrictamente comercial.

Postest publicitario. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con

posterioridad a la realizacin de la campaa a fin de comprobar los resultados

obtenidos y el grado de cumplimiento de los objetivos.
Pretest publicitario. Procedimiento para medir la eficacia de la publicidad con

anterioridad a la realizacin de la campaa con el fin de prevenir errores en el diseo

del mensaje.
Publicidad comparativa. Es una forma de publicidad demostrativa en la que se

compara una marca frente a otras. El caso ms representativo es aqul en el que se cita
el nombre de las marcas competidoras con las que se comparan las caractersticas,
prestaciones y resultados de la marca anunciada.
Publicidad cooperativa. Publicidad realizada de forma compartida por varios

anunciantes. Se denomina tambin publicidad colectiva, sindicada o mancomunada. Puede

ser vertical, cuando los anunciantes estn a distinto nivel del canal de distribucin, u
horizontal, cuando estn en el mismo nivel y producen o distribuyen productos
complementarios o similares.
Publicidad de producto. La que se centra en las caractersticas del producto, los

beneficios que proporciona o su posicin competitiva. Trata de estimular la demanda

especfica.
Publicidad desleal. Es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas y, en

especial, a los competidores.

Publicidad en el lugar de venta (PLV). Est integrada por exhibidores, dsplays,

carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, vdeos, etc., en los locales del

distribuidor. Este tipo de publicidad permite alcanzar directamente al consumidor en el
momento y lugar en el que se efecta la decisin de compra y es especialmente efectiva
para productos de compra por impulso.
Publicidad encubierta. Difusin de informacin u opiniones o aparicin de marcas

de productos a travs de los medios de comunicacin, en espacios informativos,

pelculas u otros programas sin existir una contratacin previa de espacio publicitario. La
legislacin europea la prohbe de forma expresa.
Publicidad engaosa. Es la que por accin u omisin puede inducir a error a sus

destinatarios y causar un perjuicio econmico a los mismos o a un competidor.

Publicidad ilcita. La que establece como tal la Ley General de Publicidad: a) la

que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos

reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la mujer; b) la publicidad engaosa; c) la publicidad desleal; d) la
48

publicidad subliminal, y e) la que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la

publicidad de determinados bienes, actividades o servicios.
Publicidad institucional. Es la que trata de generar actitudes y opiniones

favorables a la empresa o entidad que se anuncia que se traduzcan, posteriormente, en una compra o aceptacin de los productos que vende o de las ideas
o programas que promueve. Tambin es la que trata de estimular la demanda genrica
para una clase de producto.
Publicidad subliminal. Consiste en estmulos percibidos de forma no consciente

pero que pueden alterar los comportamientos y actitudes.

Publicidad testimonial. Implica la utilizacin de una persona acreditada, un experto,

un personaje famoso, un directivo de la empresa o un usuario del producto que

confirma las caractersticas o prestaciones del mismo o apoya su uso.

Pblico objetivo (target group). Segmento o segmentos de mercado que se quieren

alcanzar con la accin publicitaria.

Repeticin. O frecuencia, es el nmero de exposiciones o impactos recibidos por

las personas alcanzadas.

Soporte. Es el vehculo especfico de un medio publicitario utilizado para la co-

municacin. Por ejemplo, la Cadena SER, en el medio radio.

Spot. Anuncio en televisin de corta duracin (20-30 segundos).
Storyboard. Boceto de un anuncio para televisin realizado mediante vietas con

texto.
Target group. Vase Pblico objetivo.
Texto. Conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o

verbalizadas. Sede denomina tambin copy.

Tirada. Nmero total de ejemplares editados de un mismo nmero de una publicacin.
Zapping. Consiste en el cambio de canal de televisin cuando en el que se est viendo

se emite publicidad o en la interrupcin de la grabacin en vdeo durante la emisin

de los anuncios para as evitar la publicidad cuando se vea de nuevo la cinta
grabada.
Zipping. Supone apretar el botn que acelera la velocidad de la cinta del vdeo para

pasar rpidamente los bloques de publicidad que se hayan grabado.

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BIOGRAFA
Dez de Castro, Enrique Carlos, y Enrique Martn Armario, Planificacin

publicitaria, Ediciones Pirmide, Madrid, 1993.

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