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1.4 La calidad en el ambiente de los negocios y su competitividad.

Calidad y ventaja competitiva.


La ventaja competitiva representa la capacidad de una empresa de conseguir
superioridad en el mercado. A la larga, una ventaja competitiva sostenible proporciona
desempeos superiores a la media.
S.C. Wheelwrigth identifico 6 caractersticas en una ventaja competitiva poderosa las
cuales son:
1. Esta impulsada por deseos y necesidades de los clientes. Una empresa le da un
valor a sus clientes que no brindan sus competidores.
2. Efecta una contribucin significativa al xito del negocio.
3. Hace coincidir los recursos especficos nicos para la empresa con oportunidades
en el entorno. no hay dos empresas que posean los mismos recursos; una buena
estrategia utilizara los recursos particulares de la empresa de manera ms
efectiva.
4. Es durable, duradero y difcil de copiar por los competidores. Un departamento de
investigacin y desarrollo, por ejemplo, puede desarrollar de manera consistente
nuevos productos o procesos que permitan que la empresa se mantenga delante
de sus competidores.
5. Permite una base de mejoras adicionales.
6. Le da sentido y motivacin a toda la organizacin.
La importancia de la calidad en la implantacin de una ventaja competitiva se demostr en
los 80s mediante varios estudios e investigaciones. PIMS Associates, subsidiaria de
strategic planning institute, estudia el impacto de la calidad de los productos con relacin
al rendimiento corporativo. Los investigadores descubrieron:

La calidad del producto es un determinante de importancia en la redituabilidad de


negocios.
Aquellos negocios que ofrecen productos y servicios de calidad por encima de la
norma por lo general tienen mayores porcentajes de penetracin en el mercado y
fueron pioneros en sus mercados.
La calidad est relacionada positiva y significativamente con la tasa de retorno
sobre la inversin que es ms elevada para prcticamente todo tipo de productos y
situaciones del mercado. (los estudios de los PIMS han demostrado que las
empresas cuyos productos se perciben con una calidad superior tienen ms de
tres veces el rendimiento sobre ventas que empresas cuyos productos se perciben
como de calidad inferior.)
La institucin de una estrategia de mejora de calidad por lo general conduce a una
mayor penetracin en el mercado, pero al costo de una retuabilidad reducida a
corto plazo.
Por lo general, los productores con una alta calidad pueden imponer precios
elevados.

El valor de un producto en el mercado est influenciado por la calidad de su diseo.


Mejoras en aspectos tales como desempeo, caractersticas y confiabilidad diferenciaran
un producto del el de sus competidores, mejoraran la reputacin de la calidad de la
empresa e incrementaran el valor percibido del producto. Esto permite a la empresa
demandar precios ms elevados, as como conseguir una penetracin ms grande en el
mercado, lo que a su vez llevara a mayores ingresos que compensaran el costo de haber
mejorado el diseo.
Un mejor desempeo en la produccin lleva a una reduccin en los costos de fabricacin
y servicio, mediante ahorros en reacondicionamiento, desperdicio y gastos por garantas.
Este punto fue popularizado por Philip Crosby en su libro Quality is free.
Crosby dice: La calidad no solamente es gratuita, sino que se trata de un verdadero y
honrado generador de utilidades. Cada uno de os centavos que usted no gaste haciendo
las cosas mal, otra vez o en vez de, se convierte en medio centavo que se agrega
directamente en el ltimo rengln de los resultados. En estos das de sabra dios lo que
ocurrir maana a nuestro negocio. Y no quedan muchas maneras de hacer una mejora
en las utilidades. Si usted se concentra en hacer unan certeza de la calidad,
probablemente podr incrementar su utilidad en una cifra igual al 5% o a 10% de sus
ventas, esto es mucho dinero por nada.
El efecto neto de una mejor calidad de diseo y de mayor calidad de diseo y de una
mayor conformidad con el mismo se refleja en incrementos de utilidades.
Los consumidores toman decisiones de compra con base en un valor percibido, cuando
las organizaciones presentan un valor percibido inferior al de sus competidores, pierden
penetracin en el mercado. Esto es exactamente lo que paso durante los aos 70 y 80 a
muchas empresas de estados unidos, por lo que las empresas deben enfocar sus
esfuerzos en mejorar la calidad de su diseo y servicios, as como en la reduccin de sus
costos.
Las empresas ya no pueden limitar sus esfuerzos de calidad a la eliminacin de sus
defectos. En un mercado globalizado, la ausencia de defectos es un valor dado, en vez de
una ventaja competitiva. El xito competitivo es el resultado de un compromiso con el
ciclo sin fin de mejoras en la investigacin de mercados, desarrollo y diseo de productos,
produccin, servicio al cliente y prcticas administrativas.

Lo anterior se refleja en el prximo diagrama.

CALIDAD Y RENTABILIDAD.

MENORES
COSTOS DE
MANUFACTURA

MEJOR
CALIDAD
DE
DISEO
VALOR MEJOR
CALIDAD DE
PERCIBI
CONFORMID
DO MS
ELEVAD AD
O

PENETRACIN
MS ELEVADA
EN EL
MERCADO

PRECIOS
MS
ELEVADO
S

INGRESOS
MS
GRANDES

RENTABILID
AD MS
ELEVADA

La competitividad de una empresa y la satisfaccin del cliente estn determinadas por la


calidad del producto, el precio y la calidad del servicio. Se es ms competitivo si se puede
ofrecer mejor calidad a menor precio y en menor tiempo.
La satisfaccin del cliente es de gran relevancia y cualquier negocio tiene cuatro metas
claves que se logran con la calidad de estos 3 factores mencionados (producto, precio,
servicio) los cuales son:

Satisfacer a sus clientes.


Conseguir una mayor satisfaccin del cliente que la de sus competidores.
Conservar los clientes en el largo plazo.
Ganar penetracin del mercado.

Dndole este enfoque en el cliente para generar su satisfaccin, es por un resultado de


proporcionar bienes y servicios que satisfagan o excedan sus necesidades.

CICLO DE CALIDAD IMPULSADO POR EL CLIENTE

Necesidades y
expectativas del cliente

Identificacin de las
necesidades del cliente

Traduccin en
especificaciones de
productos y servicios
(calidad de diseo)

Resultados (calidad real)

Lo que el cliente percibe


(calidad percibida)

Medicin y retroalimentacin
El modelo pasado nos muestra el proceso en el cual las necesidades expectativas del
cliente se traducen en resultados en los procesos de diseo, produccin y entrega. Las
expectativas y necesidades de los clientes reales del cliente se conocen como calidad
esperada, que es lo que el cliente supone que recibir del producto. El productor identifica
estas necesidades y expectativas y las traduce en especificaciones para productos y
servicios. La calidad real es el resultado del proceso de produccin y lo que realmente se
entrega al cliente y puede diferir considerablemente de la calidad esperada. Esta
diferencia ocurre cuando d un paso al siguiente, se pierde o malinterpreta informacin.
Por ejemplo. Investigacin errnea de mercado puede evaluar de manera incorrecta las
necesidades y expectativas reales del cliente.
Los diseadores de productos y servicios pueden desarrollar especificaciones que no
reflejen de manera adecuada estas necesidades. La operacin de manufactura o el
personal de contacto con el cliente pudieran no entregar de acuerdo con sus
especificaciones. Una complicacin adicional proviene del cliente, que ve y supone
calidad del producto (calidad percibida) de forma considerable distinta a lo que de echo
recibe (calidad real). Dado que la calidad percibida es la que impulsa el comportamiento
del cliente, en esta rea es donde realmente los productores deberan centrar sus
preocupaciones.

Calidad percibida = calidad real calidad esperada


Cualquier diferencia entre la calidad esperada y la real puede causar ya sea una
insatisfaccin no esperada (cuando la calidad real es superior a la esperada) o una falta
de satisfaccin (si la calidad real es inferior a la esperada).

Comprensin de las necesidades del cliente.


La calidad tiene muchas dimensiones, que difcilmente puede satisfacer simultneamente
un productor.
Dimensiones de la calidad de un producto manufacturado y de un servicio.
Dimensin de la calidad
Producto manufacturado
Producto de servicio
(amplificador estreo)
(cuenta de cheques)
Desempeo
Relacin
seal
ruido; Tiempo necesario para
potencia
procesar las necesidades
del cliente
Caractersticas
Control remoto
Pago automtico de las
facturas
Conformidad
Buen trabajo
Exactitud
Confiabilidad
Tiempo medio entre fallas
Variabilidad del tiempo de
procesos de solicitudes
Durabilidad
Vida til
Mantenerse al da en lo
que se refiere a las
tendencias de la rama

industrial
Solucin de errores
Apariencia de la recepcin
del banco
Para el servicio, la investigacin ha demostrado que cinco dimensiones claves de la
calidad del servicio contribuyen a las precepciones del cliente que son:
Facilidad de servicio
Esttica

Facilidad de reparacin
Mueble de roble

Confiablidad: la capacidad de entregar lo prometido de manera segura y exacta. Ejemplo;


los representantes de servicio a clientes, que contestan en el tiempo promedio, que
siguen las instrucciones del cliente, que proporcionan facturas y estados libres de error y
que llevan a cabo las reparaciones correctamente desde la primera vez.
Seguridad: conocimientos y cortesa de los empleados y su capacidad de dar confianza.
Ejemplo; esta la capacidad de responder a preguntas, de hacer el trabajo necesario, de
vigilar las transacciones en tarjetas de crdito para evitar un posible fraude, y ser educado
y agradable durante las transacciones con los clientes.
Tangibles: las instalaciones, el equipo fsico y la apariencia del personal. Los tangibles
incluyen instalaciones atractivas, empleados correctamente vestidos y formas bien
diseadas fciles de leer y de interpretar.
Empata: el grado de cuidado y atencin individual que se da a los clientes. Ejemplos;
estar dispuesto a programar las entregas a la conveniencia del cliente, explicar el lenguaje
tcnico en palabras simples, e identificar por su nombre a los clientes constantes.
Sensibilidad: la disposicin a ayudar a los clientes y dar un servicio rpido. Ejemplos;
actuar rpidamente para la solucin de problemas, acreditar rpidamente mercanca
devuelta y la reposicin rpida de los productos defectuosos.