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Chapitre 2 Budgets commerciaux

Les budgets commerciaux se subdivisent en budgets de ventes et budgets des frais commerciaux.
Section 1 Budgets des ventes
Les budgets des ventes permettent de prvoir le chiffre daffaires. Il peut tre tabli par produit, par
segment mercatique, par DAS, par canal de distribution, par rgionetc.
I- Prvisions des ventes en volume
1. Outils de prvisions
On distingue les outils qui cherchent cerner lenvironnement de lentreprise (tudes de conjoncture)
et ceux qui permettent la demande destine lentreprise.
1.1 Les tudes de conjoncture
Les ventes futures de lentreprise dpendent premirement de ltat de la conjoncture conomique.
Ainsi, pour prvoir la conjoncture globale, on utilise les outils suivants :
- Les indices : taux de croissance prvisionnel, indice de la production industrielle, indice de la
consommation, taux de chmage,etc.
- Les enqutes de conjoncture : Elles collectent des informations auprs des chefs dentreprises
(perspectives de la production, niveaux des stocks, carnets de commandes, utilisation des
capacits productives, investissements futurs, intensit de la concurrence.etc.) et des
mnages (attitudes et intentions dachats futurs) ;
- Les budgets de lEtat : Ils correspondent des estimations quantitatives de ltat de
lconomie nationale pour lanne venir ;
- Des tudes statistiques tablies par des cabinets spcialiss.
1.2 Prvisions de la demande de lentreprise
- Etudes de march ;
- Abonnements des panels : Un panel est un chantillon permanent et reprsentatif de
consommateurs ou des distributeurs et qui consiste transmettre rgulirement des donnes
relatives leurs comportements (achats par produit, achats par marques, fidlit une
marque, missions regardes, sites web visits, ltat des stocks, prix de vente des
distributeurs, mesure de leffet des actions de marketingetc.).
2. Ajustement et estimation des ventes futures de lentreprise
Les mthodes utilises : ajustement linaire, ajustement logarithmique et exponentiel, ajustement par
des moyennes mobiles etc.
2.1 Ajustement linaire
Cette mthode consiste ajuster un nuage de points par une droite ayant
lquation y= ax +b.

Conditions dutilisation :
-

cette mthode ne peut tre utilise que lorsque la relation entre les ventes
et le temps est significative ;
- cette mthode ne peut tre utilise que lorsque la relation entre les ventes
et le temps est linaire ; sinon il faut rendre la relation par un changement
de variable.
Cette mthode est largement critique car les ventes prvisionnelles sont
estimes sur la base du pass.
2.2 Cas de ventes hyperbolique

Exemple :
Priode
Ventes
1
2
3
4

90
50
20
10

Ventes en volume
100
80
60
40
20
0
0.5

1.5

2.5

3.5

4.5

Y= a/X
Changement de variable X= 1/X
Priode

Ventes

X'=1/X
X'Y
X'2
90
1,00
90,0000
1
50
0,50
25,0000
0,25
0,111111
20
0,3333
6,6667
11
10
0,25
2,5000
0,0625
0,520833
42,5
33
124,1667
1,4236

1
2
3
4
Moyenne
Total
a=
b=
y=
2.3 Cas des ventes logarithmiques
Exemple :
Priode
Ventes
1
1
2
5
50
3
12
40
4
26
30
5
46

Ventes

20
10

Y= k Xn
Changement de variable : ln y = n ln x + ln k
y = a x+ b
Priode
1

Ventes
1

12

x'

y'

x'y'

x'2

0
0
0
0
0,693147 1,609437 1,115577 0,480453
18
91
35
01
1,098612 2,484906 2,729948 1,206948
29
65
98
96

26

46

1,386294 3,258096 4,516680 1,921812


36
54
86
06
1,609437 3,828641 6,161960 2,590290
91
4
62
39
14,52416 6,199504
78
42
0,957498 2,236216
35
5

Total
Moyenne

a=
b=
y=
y=
2.4 Ajustement par moyennes mobiles
a le nombre de pas est un nombre impair
Principe :
Supposons que p=3
G 1 = (X1+X2+X3)/ 3
1= (Y1+Y2+Y3)3
G2= (X2+X3+X4)/3
2 =(Y2+Y3+Y4)/3
G3=(X3+X4+X5)/3
3= (Y3+Y4+Y5)/3
.etc.
Exemple dapplication (suite) :
Ajuster la quantit vendue en fonction des prix selon la mthode des moyennes
mobiles (p= 3)
Priode
Quantit
Priode
Quantit
moyennes
mobiles
1
100
2
98
3
92
4
89
5
87
6
80
7
75
8
70
- le nombre de pas est un nombre pair
Principe :
Supposons que p=4
G 1 = (0,5X1+X2+X3+X4+O,5X5)/4
1= (0,5Y1+Y2+Y3+Y4+0,5Y5)4
G2= (0,5X2+X3+X4+X5+0,5X6)/4
2 =(0,5Y2+Y3+Y4+Y5+0,5Y6)/4
G3=(0,5X3+X4+X5+X6+0,5X7)/4
3= (0,5Y3+Y4+Y5+Y6+0,5Y7)/4
.etc.
Exemple dapplication (suite) :
Ajuster la quantit vendue en fonction des prix selon la mthode des moyennes
mobiles (p= 4)

Prix
en
1
2
3

Quantit
100
98
92

Priode

Quantit moyennes
mobiles

4
5
6
7
8

89
87
80
75
70

2.5 Cas de la variation saisonnire


Exemple dapplication :

T1

T2

1200
1400
1500

2010
2011
2012

T3

T4

3200
600
4100

6200
7200
8200

Le nombre de
passagers
5100 dune
5200 compagnie
5700 arienne sur
entre

Londres Marrakech se prsente ainsi :

Tren
d
la

ligne

Ala

9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
T1

T2

T3

T4

T1

T2

T3

T4

T1

T2

T3

T4

Les sries chronologiques se caractrisent par :


-

un trend qui exprime la tendance moyen et long terme ;


lala (rsidu ou bruit) : priode de la hausse ou de la baisse
exceptionnelle ;
phnomne saisonnier : phnomne qui se rpte lidentique dans un
intervalle de temps rguliers, de priode intra- annuelle

Pour dceler le mouvement saisonnier on utilise la reprsentation graphique


suivante :

2010
9000
8000
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0

T1

2011

T2

2012

T3

T4

2.5.1 Ajustement dune srie chronologie


Il seffectue soit par lajustement linaire ou par des moyennes mobiles. Le choix
dpend de la nature de la chronique.
2.5.2 Dsaisonnalisation dune srie chronologique
On dsaisonnalise une chronique pour liminer leffet de saison.
II- Prvisions du prix de vente
-

Prix
Prix
Prix
Prix

minimum qui dpend des cots ;


du march ;
psychologique ;
tablis pour des produits similaires.

Section 2 Budget des frais commerciaux


Le budget des frais commerciaux permet de prvoir les frais de distribution.
Il peut tre tabli par produit, par segment mercatique, par DAS, par canal de distribution, par
rgionetc.
Janv. Fv.
Frais de marketing
Etudes de march
Publicit
Promotion des ventes
Sponsoring
Mcnat
Relations publiques (salons, cocktails,
sminairesetc.)
etc.
Force des ventes
Salaires
commissions
frais de formation
frais de dplacement
etc.
Administration des ventes :
Conditionnement
Transports
Contentieux
etc.
Service aprs-vente
Total

Mars ..

Dcem
bre