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Les dterminants du choix du lieu

d'implantation des agences bancaires aux


Sngal: cas de la SGBS et Ecobank
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prcdent sommaire suivan


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par Mamadou BA
Universit Gaston Berger de Saint Louis - Matrise en Gestion
Informatise 2009

II- LES METHODOLOGIES MISES EN PLACE


Dans un projet d'ouverture d'agence bancaire, le lieu d'implantation idal est en
gnrale dtermin par le service marketing de l'entreprise. Et pour arriver un
choix dfinitif, le service dispose de plusieurs outils et mthodes. Dans le cas
d'ouverture d'agences, deux dmarches ont t suivies : L'utilisation d'un outil : le
gomarketing et L'enqute client.
1- Le gomarketing
Fond sur l'analyse de donnes statistiques relatives aux populations et leur lieu
de vie, le gomarketing croise ces donnes avec la connaissance des marchs et
des zones de chalandise. Le gomarketing est la prise en compte, des fins
marketings, de la ralit spatiale des activits conomiques. Il est ais de
constater qu'une activit n'a pas le mme impact en fonction du lieu gographique
de sa matrialisation. Le lieu d'implantation d'une boutique, le secteur
gographique de prospection d'un commercial, la situation et la capillarit d'un
rseau de cbles de tldistribution, impactent fortement sur leurs activits
conomiques.
Le propos du gomarketing est de dpasser cette simple constatation et de mettre
en place des dmarches mthodologiques adaptes pour ainsi contribuer btir
une stratgie d'entreprise, la mettre en oeuvre et en mesurer les effets.
Il se fonde principalement sur des systmes d'information gographique (SIG).
Ces derniers permettent de traiter des bases de donnes en mettant en relation
des informations habituellement utilises en marketing. On peut citer l'ge et le
sexe pour les individus, le nombre d'enfants et le type d'habitation pour les
mnages, l'effectif salari, secteur d'activit et le chiffre d'affaire pour le
march des entreprises en plus d'une information propre au gomarketing : le
positionnement gographique.
Selon le contexte et l'objectif de l'tude, le gomarketing s'attache analyser la
distribution spatiale des lieux d'change ou de consommation de biens, de
services ou d'information. Il concerne tout d'abord l'optimisation de l'implantation

d'agences. Pour les banques, le territoire d'analyse correspond souvent une


rgion. La dmarche est la suivante : tude de l'environnement conomique et
dmographique, march potentiel, tude de la concurrence. En fonction des
informations disponibles, on pourra tenir compte du nombre et de la typologie
des habitants de la zone, de l'intensit concurrentielle, de l'influence des
moyens de transports, de la proximit de routes, de gares ou de tout autre
lment dont l'absence ou la prsence est susceptible d'influencer l'activit future
du vecteur de distribution tudi.
Le champ d'application du gomarketing est donc trs large, aussi bien par la
diversit des secteurs d'activits qui y ont recours que par la varit des
problmatiques abordes.
Grce cet outil, les services marketing de la SGBS et Ecobank ont pu
cartographier le SENEGAL en se basant sur les indicateurs suivants : le bassin de
l'emploi, le ple d'activit commerciale, le nombre d'habitants, la concentration de
la population, les parts de marchs de la SGBS et Ecobank dans la zone, les
projets urbains, le rseau et son ressenti (critre pris en dernier lieu).
A partir de cela un zoom est fait sur les parts de march de la SGBS et Ecobank,
les implantations des clients de la SGBS et Ecobank, les distributeurs de billets et
le flux de retraits sur les distributeurs afin de situer le dplacement de ses clients.
Une notification est effectue partir de ces indicateurs et une premire carte des
zones d'implantations idales de chacune des banques est dresse et ceci sans
tenir compte des implantations dj existantes.
On superpose sur cette carte les implantations actuelles des diffrentes agences
de la SGBS et Ecobank, en faisant apparatre 3 situations :
- L'agence actuelle est son implantation idale, on ne fait rien
- L'agence actuelle n'est pas son implantation idale et en fonction de la
distance et des priorits la dcision de la dmnager ou pas est prise
- L'implantation est situe dans un endroit o il n'y a aucune agence proximit
Dans ce troisime cas le service marketing fait une proposition d'ouverture
d'agence.
Ensuite des considrations stratgiques et financires sont prises en compte pour
pouvoir prendre une dcision d'ouverture d'agence bancaire.
2- L'enqute client
Cette enqute a t mene auprs des clients de la SGBS et de Ecobank
rsident Saint Louis; elle portait sur la localisation idale d'une agence.

La conclusion dgage de cette enqute est que la plupart des clients choisissent
leurs agences en fonction de leur lieu d'habitation Saint Louis.
Cette conclusion n'est valable que pour la ville de Saint Louis, car la situation
serait diffrente dans une grande ville comme Dakar.
A partir des conclusions de l'enqute client, les services marketing dterminent
finalement l'endroit idal pour s'implanter.
Finalement le lieu est choisi en fonction des stratgies de dveloppement de
chacun de ces banques, et des disponibilits immobilires sur le terrain.
Ainsi la SGBS et Ecobank ont dcid d'ouvrir une quinzaine d'agences, d'ici deux
ans, sur l'ensemble du territoire national. Un pari risqu mais tout est mis en
oeuvre pour qu'ils russissent.
Apprcier correctement le choix d'un lieu d'implantation est souvent un exercice
dlicat, et la meilleure faon de raliser cette approche sera de commencer par un
travail de quelques heures sur le terrain. L'observation personnelle, le reprage et
le questionnement pertinent sur quelques personnes, permettent de se faire une
premire ide sur l'intrt du lieu d'implantation.
Si ces premiers lments sont trs favorables, il conviendra alors de poursuivre la
dmarche pour atteindre le niveau optimum d'informations, ce qui prendra
quelques jours, voire plus.
Ainsi, partir d'un travail approfondi, il faudra coucher sur le papier les
informations capitales obtenues des tiers, issues de la documentation disponible
et recueillies par nos propres recherches, de manire pouvoir :
Faire la synthse, et prendre une dcision suffisamment mrie qui, rappelons-le,
conditionnera pour l'essentiel la russite ou l'chec du choix du lieu d'implantation.