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Module III - Les communications du dveloppement

durable en pratiques
1. Des pratiques et des enjeux diffrencis pour
la communication du dveloppement durable
a) Communication produit et dveloppement durable :
objectifs et outils du marketing vert
Il est tout dabord intressant de noter que les secteurs dont
lempreinte cologique est la plus forte (transports, alimentaire,
nergies) comptent galement parmi ceux qui communiquent le
plus.

Les secteurs sensibles, notamment lindustrie ptrochimique


et lautomobile prsentent des investissements publicitaires
trs importants
Par ailleurs, la part de la publicit lie la responsabilit
sociale
de
lentreprise
reste
limite
et
semble
progresser lentement, avec une volution plus visible aux
Etats-Unis

Pour la communication des entreprises, on peut distinguer au moins


quatre domaines de la pratique qui diffrent principalement en
termes dobjectifs stratgiques : la communication corporate
ou institutionnelle (dveloppement dune image de
lentreprise / image de marque ou dune rputation) visant
vhiculer
une
image responsable ou citoyenne de lentreprise, le marketing vert

Une entreprise qui dcide de lancer un produit vert et den faire la


promotion
espre
aussi
en
retirer un bnfice de rputation.

(communication produit), le marketing social (inciter les


consommateurs la responsabilit) et le marketing responsable
(codes de conduites en communication).

Contexte et dfinitions

Le marketing vert recouvre lensemble des oprations de


communication destines promouvoir un produit sur la base

de ses qualits environnementales mais aussi sociales : il


sagit de vendre des produits avec un argumentaire thique
(Utopies)
Au sens large, le marketing vert peut recouvrir lensemble des
oprations
de
dveloppement et de commercialisation qui se situent en
amont de la communication et qui la justifient. Il renvoie non
seulement aux produits de consommation, mais aussi aux
services et la production industrielle, par exemple dans le
cadre du B2B

b) Communication corporate, marketing social et


responsable : objectifs et outils
Communication corporate
La communication corporate ou institutionnelle
recouvre lensemble des oprations de communication qui visent
construire une image valorisante dune entreprise ou dune
organisation, et non directement ses produits ou services
Dans ce cadre, on peut distinguer deux types de dmarche:

Une

dmarche

cause

branding

opration

marketing/communication ponctuelle associe une


bonne
cause
.

Une dmarche de communication RSE : stratgie de


communication sur le long terme, focalise sur les
pratiques sociales et environnementales de lentreprise
ou sur le dialogue avec les parties prenantes.

Marketing social
Le marketing social renvoie lensemble des oprations de
communication
qui
visent

promouvoir,
auprs
des
consommateurs, des comportements responsables ou durables.
Lentreprise adopte, dans ce cadre, une posture ducative voire
didactique et, faisant appel la sensibilit citoyenne des

consommateurs, se positionne elle-mme dans le registre de


lengagement.
Marketing responsable
Le marketing responsable renvoie lensemble des oprations qui
visent dvelopper mais aussi promouvoir la responsabilit des
entreprises en matire de communication. Il sagit de prvenir les
dbordements du marketing (Utopies) travers la mise en place
de systme de management ou codes de conduite spcifiques. Il
sagit galement de concrtiser cet engagement travers la
publication des informations relatives aux politiques de
communication / marketing ainsi quaux activits sociales et
environnementales des entreprises.
c) Education et dmocratie participative : objectifs et
outils de communication pour les institutions
publiques

2. Les risques lis la communication du


dveloppement durable
Les conditions du risque
Certaines pratiques sont non seulement contraires aux principes
de la responsabilit sociale des entreprises et du dveloppement
durable mais induisent des risques lgaux, de rputation, voire
des risques sociaux ou environnementaux.

La communication abusive ou partielle : le dfaut


dinformation et les allgations trompeuses sont
aujourdhui fortement dnoncs par la socit

La communication commerciale adresse aux


mineurs (ou ciblage dangereux pour les entreprises),
en particulier dans les secteurs qui touchent la sant des
individus

La

promotion

de

modes

de

durables
(surconsommation),
lenvironnement ou la sant

consommation

non

dangereux

pour

Les facteurs dexposition au risque


Au-del des pratiques contraires aux principes fondamentaux de la
communication responsable, plusieurs facteurs entrent en jeu pour

dterminer le risque que prennent les entreprises lorsquelles


choisissent de communiquer sur le dveloppement durable. La
multiplication de ces facteurs induit la ncessit de stratgies de
communication transparentes, rationnelles et rigoureuses :

o Puissance et notorit : les entreprises multinationales et les


grands groupes sont les plus exposs la vigilance de la
socit civile. Leur statut de leader et leur visibilit impliquent
dune certaine faon un devoir et une contrainte dexemplarit
: Plus une entreprise ou une marque est puissante, plus ses
activits sont examines de prs et plus le risque quelle
constitue une cible pour les groupes de pression est lev
(Arthur D. Little).

o Engagement : les entreprises qui sengagent publiquement


travers un engagement institutionnel (adhsion au Global
Compact par exemple) ou dans des actions de communication
spcifiques (relations publiques, publicit, rapport
dveloppement durable, etc.) doivent galement accepter
que leurs dclarations soient vrifies et values.

o Secteurs sensibles : les secteurs qui touchent directement au


bien-tre des individus et des socits (alimentaire,
pharmacie, tabac, alcool) ou encore les secteurs forte
empreinte cologique (nergie, automobile, textile) sont plus
exposs aux risques associs la communication du
dveloppement durable.

o Contexte sociopolitique : lexistence de dbats publics


nuclaire, OGM, Protocole de Kyoto placent les entreprises
concernes sous les projecteurs et devant leurs
responsabilits vis--vis de lintrt gnral. Dans ce cadre,
les entreprises dont les activits de lobbying sont en
contradiction avec leur communication publique prennent le
risque dtre dcrdibilises (R. Cox : 2006).

Stratgie de communication inapproprie : certains lments


inhrents la mise en place dune stratgie de
communication sur le dveloppement durable peuvent
provoquer des checs. Par exemple : o Mobilisation
darguments verts ou sociaux non justifis / applicables aux
produits concurrents,
exagration des bnfices sociaux ou environnementaux,
cration de labels auto-dclars non
certifis par un organisme indpendant.
o Ciblage non tudi ou trop restreint (niche), manque de suivi

ou modes dvaluation des campagnes


inadapts.
La nature des risques : sanctions, rputation, effet rebond
Le risque lgal
Le risque lgal renvoie aux sanctions auxquelles sexposent les entreprises dans
le cadre de leurs
oprations de communication et de marketing lorsque celles-ci prsentent un
caractre abusif, mensonger
voire plus rarement dangereux

Le risque de rputation
Le risque de rputation est sans doute le plus contraignant pour les entreprises.
A la fois garde-fou et frein
majeur la communication du dveloppement durable, il impose de nouvelles
contraintes (F. Fatoux : 2005)
et la mise en place dune dmarche rationnelle et transparente.

Les risques sociaux


Le risque constant associ la communication du dveloppement durable est
celui de linefficacit, sociale
ou conomique. Mais il peut galement arriver quune initiative ou quune
campagne se rvle contreproductive et engendre des comportements opposs
aux objectifs qui la motivent au dpart.

3. La gestion du risque : les outils mthodologiques


dvelopps par les professionnels
a) Les conditions minimales de la communication efficace selon
les professionnels
Sincrit et transparence
Le respect des exigences fondamentales de sincrit et de transparence constitue bien sr le
socle dune
communication la fois lgitime et pertinente. Il est consubstantiel du respect des normes
juridiques
relatives la publicit par exemple ainsi quaux normes volontaires lorsque le communicant

sest engag
les appliquer.

Cohrence
Une communication efficace repose galement sur un principe de cohrence. Celui-ci permet
lentreprise
de prendre des initiatives qui sont en adquation avec la ralit de ses activits et avec
limage quelle
vhicule.
La cohrence concerne galement la notion dengagement qui implique une attitude proactive plutt que
ractive dans le domaine du dveloppement durable.

Analyse
En amont, la connaissance des publics en termes de perceptions et de comportements offre
gnralement
une assise solide aux oprations de communication. Elle permet, par exemple, didentifier les
freins
ventuels ladoption dun produit vert lorsquil souffre da priori ngatifs associs sa
catgorie (prix,
qualit) ou encore que le statut symbolique du secteur auquel il appartient repose sur des
valeurs primant
sur les bnfices sociaux ou environnementaux.

Crdibilit
La crdibilit dune action de communication ou de marketing se construit plusieurs niveaux
:
Une stratgie intgre de dveloppement durable sur le plan oprationnel en adquation
avec les
messages de lentreprise ou de linstitution.
Des partenariats avec des organisations lgitimes et indpendantes (ONG, organisations
internationales)