HACIENDA MARA ISABEL

A fines de enero de 1972 el seor Patricio Gamio y su cuado, el seor Konrad

Vexler analizaban la situacin en que se encontraba un proyecto de exportacin
que se haba iniciado aproximadamente un ao atrs y que haba llegado a una
situacin de estancamiento, para salir del cual se planeaba que el seor Vexler y
su esposa hicieran un viaje promocional tendiente a reactivar dicho negocio.

En marzo de 1971. El seor Gamio y su esposa regresaban a Lima, Per despus

de haber pasado una temporada de vacaciones en Europa, cuando perdieron una
combinacin de aviones en el aeropuerto de Tocumen, en Panam. En la espera
que sigui hasta lograr espacios en otro avin, trabaron amistad con el seor
Francisco Martnez un hombre de negocios venezolano, socio de una firma
distribuidora de licores en Venezuela, quien tambin esperaba con su esposa una
combinacin de vuelos.

El seor Gamio era socio-director de una firma peruana de importaciones llamada

IDEMSA (Importadora de Maquinaria, S.A.) pero era tambin co-dueo de la
Hacienda Mara Isabel que produca pisco de excelente calidad. Pisco es una
bebida alcohlica que se produce a partir de la uva y que se ha constituido en la
bebida nacional peruana, siendo tambin muy aceptado en Chile, Bolivia, Ecuador
y otros pases, donde se lo consume en diferentes formas, siendo la ms conocida
la de Pisco Sour, una mezcla con jugo de limn, azcar, y algo de clara de
huevos que, bien batidos, producen una bebida espumosa que se sirve como
aperitivo en copitas alargadas y pequeas, agregndosele unas gotas de bitter.

La Hacienda Mara Isabel era una finca situada relativamente cerca de la ciudad
de Lima, la capital de Per. Sus dueos eran los hermanos y cuados del seor
Gamio y su administracin estaba en manos del seor Federico Barraza,
graduado en una escuela de Agricultura del Per. Los negocios de la Hacienda
Mara Isabel haban sido mantenidos siempre separados del resto de los
negocios en que participaba la familia del seor Gamio, uno de los cuales era la
firma IDEMSA. Otros productos de la Hacienda eran leche y cereales, que
producan ms de la mitad de su ingreso, frutas, hortalizas, flores, forraje,
legumbres, etc.

El encuentro del seor Gamio y el seor Martnez origin una corriente de

simpata mutua. Durante las conversaciones que siguieron, ambos comentaron
sus respectivas actividades y el seor Gamio obsequi al seor Martnez una
pequea botella de Pisco que casualmente sobraba en sus maletas. sta botella
era llamativa porque estaba hecha de barro cocido en color negro y su forma era
copiada de las figuras incaicas, remanentes de la civilizacin que existi en Per
antes de la conquista espaola. La etiqueta era atractiva y diseada en colores
vivos.

El seor Martnez expres que l consideraba que el pisco peruano y

particularmente el que produca la Hacienda Mara Isabel podra tener excelentes
posibilidades de aceptacin en el mercado venezolano y pidi al seor Gamio que
le mandara un cajn de muestra tan pronto ste llegara de regreso al Per. El
seor Martnez mencion que tuvo la oportunidad de visitar varias veces Lima y
que siempre haba gustado de un Pisco Sour. l pensaba que tambin sus
compatriotas venezolanos gustaran de ese aperitivo si se lograba introducirlo en
Venezuela.

Accediendo al pedido del seor Martnez, el seor Gamio envi a Venezuela las
muestras pedidas y ello origin una correspondencia nutrida entre los seores
Martnez y Gamio. Revisando las cartas del archivo, los seores Gamio y Vexler
seleccionaron algunas cartas cuyo contenido consideraban significativo para la
discusin que sostenan.

La primera, fechada a principios de abril de 1971, acusaba el recibo de una carta

del seor Gamio y agregaba que de modo general puedo decirle, contestando
su pregunta, que en promedio nuestra firma concreta 12 negocios de cada 30 que
estudia. Considero que las posibilidades de llegar a un acuerdo entre ustedes y
nuestra firma me parece razonablemente slidas.

Una segunda carta, fechada a fines de mayo de 1971, acusaba el recibo de una
cajn de muestras enviado desde Per y dedicaba un prrafo a explicar lo que
haba hecho con stas muestras: despus de desaduanar las botellas, repart
algunas de ellas entre nuestro personal de ventas, gente que tiene gran
experiencia en el ramo y excelente olfato comercial, pidindoles que evaluaran
las posibilidades de colocar el producto embotellado en el mercado de ste pas.
Los resultados han sido relativamente alentadores, ya que despus de degustar el
producto y de ensearlo a duelos de botelleras y bares en Caracas, la mitad de
ellos piensan que se pueden vender 6,000 botellas de medio litro cada una
durante el primer ao. 6 de nuestros 20 vendedores piensan que se pueden
acomodar 12,000 botellas y 4 piensan que se demandarn hasta 18,000 botellas
de medio litro cada una, durante los primeros 12 meses.

Una tercera carta, fechada en junio de 1971 deca en algunos de sus prrafos lo
que sigue: as pues, nuestra poltica en ste campo contempla dos
alternativas, mutuamente excluyentes: (a) comprar el producto a granel para

envasarlo en Venezuela bajo una marca nuestra y (b) recibir el producto ya

envasado desde el Per si ustedes deciden inclinarse por la primera
alternativa estaramos dispuestos a garantizar la adquisicin de 7,500 litros
durante el primer ao, pagndoles a razn de USD$4.00 por litro puesto en
Caracas. En el caso de que decidan ustedes envasar el pisco en Per,
pagaramos USD$2.50 por cada botella de medio litro, pero dado que su marca no
es conocida en ste mercado, no podemos garantizar ninguna cifra de venta, ya
que sta sera el resultado de la aceptacin del mercado.

Posteriormente, a fines de junio de 1971, el seor Martnez expresaba lo siguiente:

espero que quede claro que si ustedes nos envan su producto ya envasado
desde el Per en botellas de barro cocido de medio litro cada una, con las mismas
caractersticas de las botellas que hemos recibido de muestra, ustedes seran
responsables de cubrir los costos de etiquetado, envases especiales, transporte,
seguro, tramitacin de exportacin en Per, tramitacin de importacin en
Venezuela y pago de aranceles en nuestro pas. stos costos, de acuerdo con la
informacin en nuestro poder ascendera a UD$0.75 por botella de medio litro.
Por otro lado, existen importantes ahorros si se deciden a enviarnos su
producto a granel, puesto que su transporte en containers y los gastos de
tramitaciones y aranceles se reducen a USD$0.90 por litro.

Despus de stas comunicaciones sigui un largo silencio que se prolong hasta

fines de noviembre de 1971, cuando el seor Gamio recibi un telegrama del
seor Martnez preguntando si an mantenan el inters en efectuar la
exportacin. El seor Gamio llam por telfono a su amigo el seor Martnez y
convino en visitarlo. Qued claro que el volumen de importacin propuesta por el
seor Martnez era sumamente pequeo para su firma, pero que ellos estaban
decididos a llevar el asunto adelante en virtud de su amistad con el seor Gamio.

El seor Gamio se dio cuenta que sus mltiples ocupaciones le impidieron dar el
asunto la atencin que se mereca, para subsanar el problema, dos semanas
despus de su conferencia telefnica deleg el asunto en su cuado, el seor
Konrad Vexler, hermano de su esposa Elizabeth. El seor Vexler inici de
inmediato las averiguaciones necesarias para formarse una idea general de las
posibilidades de exportar parte o el total de la produccin de pisco de la Hacienda
Mara Isabel, que totalizaba 15,000 litros anuales.

El mercado peruano de pisco procedente de la Hacienda Mara Isabel

demandaba la totalidad de su produccin porque el producto era de excelente
calidad y pureza. El precio de venta en el mercado domstico era de S/401 por
botella de medio litro, lo cual produca un ingreso anual de S/1200,000.00

La competencia en el mercado de pisco peruano era reida y en general se

estimaba que si un productor perda un cliente, difcilmente lo podra recuperar
despus. El xito del producto de la Hacienda Mara Isabel radicaba en su
novedoso envase, que contrastaba con las botellas comunes de vidrio de sus
competidores. Esto permiti fijar precios de venta ligeramente superiores a los
competidores.

Era obvio que, dada la capacidad instalada relativamente inflexible, cualquier

exportacin implicaba una venta domstica inferior. Sin embargo, los precios que
se podan obtener en el exterior podran compensar esa desventaja. Por otra parte
los competidores comenzaban a copiar la innovacin en el envase y era claro que
se avecinaba una fase de competencia en la que el producto no tendra la ventaja
de su envase original.

S/ es el smbolo que designa al sol, la unidad monetaria peruana. USD$1 S/40.00

El seor Martnez haba especificado en su correspondencia que ellos tomarpian

bajo su responsabilidad todas las operaciones de comercializacin del producto en
Venezuela una vez que el mismo hubiera sido entregado en sus bodegas en
Caracas. Sin embargo, nunca se haban especificado los detalles de stas
actividades ni la forma de pago de estas exportaciones ni cmo se convertira se
dinero en moneda nacional, asuntos que el seor Vexler deba atender.

El seor Vexler consideraba que tal vez la nica forma de concluir

satisfactoriamente las gestiones iniciadas era la de materializar un viaje a
Caracas, a tratar personalmente el asunto. Sin embargo, el costo del mismo
significara un desembolso de $200,000.00 tomando en cuenta el valor de los
pasajes, el costo del alojamiento en Caracas, el flete de las nuevas muestras que
llevaran, los derechos aduaneros que tendran que pagarse por ellos, los gastos
de representacin inherentes, etc.