Etude Secteur Auto

tude Brandwatch/
Le secteur
automobile
Brandwatch.com/FR
tude Brandwatch/ Le secteur automobile
2016 Brandwatch.com | 1
Sommaire
Prologue - Les enjeux de la social data pour le secteur automobile3
1/ Les chiffres cls du secteur automobile en France5
2/ Objectif et mthodologie6
3/ Le baromtre social media des marques automobiles7
4/ La relation marque/audience sur les mdias sociaux9
4.1/ Activit quotidienne moyenne 9
4.2/ Timing de lactivit 14
4.3/ Analyse des performances par type de contenu 16
A/ Sur Facebook ............................................................................................................................ 16
B/ Sur Instagram ........................................................................................................................... 17
5/ Analyse dmographique de laudience 18

5.1/ Hommes vs. Femmes 18
5.2/ Professionnels vs. Millenials 20
6/ Analyse des thmatiques 21

7/ Analyse des tendances 23
7.1/ Zoom sur : les voitures hybrides 24
7.2/ Zoom sur : les voitures lectriques 25
7/ En rsum 27
propos de Brandwatch 28
Prologue - Les enjeux de la social data

pour le secteur automobile
Le secteur automobile traverse aujourdhui une crise majeure lie la transition numrique. Les entreprises qui
nont pas adopt les nouvelles technologies pourraient dfinitivement seffacer derrire leurs concurrents qui
ont su sadapter.
Toutes les enqutes concordent : dans dix ans, 40 % des acheteurs de vhicules neufs seront des millniaux.
Jusqu 94 % des membres de cette gnration se renseignent dj en ligne avant de faire tout achat. De
plus, 38 % des consommateurs consultent les mdias sociaux avant dacheter une voiture et au moins 40 %
partagent leur exprience positive ou ngative sur ces mmes mdias.
Il semble vident que la capacit des marques atteindre cette gnration dacheteurs est aussi importante
pour leur activit prsente que pour leur avenir.
De faon gnrale, le secteur nest que modrment mature en ce qui concerne les mdias sociaux. La plupart
des constructeurs font de la promotion travers des publications et des campagnes social media. Ils se
montrent par ailleurs relativement constants dans le message quils adressent leurs audiences. Pourtant,
beaucoup de marques nexploitent pas encore tout le potentiel des donnes sociales.
Seules les entreprises les plus importantes et les plus matures sont en train dimplmenter des programmes de
veille sociale qui fourniront de prcieuses donnes pour la vente, le marketing, les relations publiques et mme
le dveloppement de produits. En basant leurs dcisions stratgiques sur les opinions des consommateurs,
non seulement ces marques sont en mesure de ragir et de sadapter rapidement aux prfrences en constante
volution de la gnration Y, mais elles sont galement capables danticiper la direction future de ces prfrences.
Entre les vhicules hybrides et lectriques, les voitures autonomes, les services de covoiturage et les
applications mobiles de commande de taxi, de nombreuses technologies sont en lice pour transformer
radicalement le secteur. Bien entendu, si les constructeurs automobiles doivent sinquiter de la manire dont
ces technologies peuvent affecter leur marque, ils doivent galement tre lcoute de ce que pensent les
consommateurs du confort, du style, de la fiabilit, du kilomtrage, de la scurit et des performances gnrales
de leurs voitures et de celles de leurs concurrents.
Cest l que lanalyse des mdias sociaux entre en jeu, avec un feedback organique et en temps rel sur
ces questions.
Les entreprises automobiles qui ont adopt la social media intelligence et qui sont lcoute de leurs clients ont
un avantage sur leurs concurrents. En effet, elles se prparent limpact des changements technologiques et
lvolution des prfrences des consommateurs.
Ce faisant, elles assurent leur scurit pour lavenir.
Bertrand Saint-Martin/
Vice-Prsident France - Brandwatch
Sources : Deloitte, Fourth Annual Gen Y Automotive Survey - Jan 2012 ; eBay Motors Research ; GfK Automotive Research
& Driver.com The Rise of Loyalty, Advocacy & Influence - Jan 2012.
56 % des internautes consultent le

web avant dacheter un vhicule
Dans le secteur automobile, la social media intelligence va bien au-del du suivi
des vues et des partages. Cest elle qui informe la stratgie en ligne et hors ligne
des marques qui souhaitent atteindre et inspirer lacheteur daujourdhui.
Les entreprises du secteur automobile utilisent Brandwatch pour :

Suivre leurs campagnes mondiales et
mesurer leur impact concret sur les
intentions dachat
Raliser des tudes de march dtailles

sur les nouveaux modles et atteindre
les clients potentiels pertinents
Dcouvrir o se droulent les

conversations en ligne qui influencent
les dcisions dachat
Classer les consommateurs qui parlent

de leur marque en fonction de leur profil
dacheteur et de leur position dans
lentonnoir de vente
Adapter leurs campagnes et contenus

diffrentes rgions et audiences
Dcouvert grce Brandwatch
Un cas dutilisation intelligent
Les gens aiment parler de voitures en ligne. Cest

sur les forums (38 %) quont surtout lieu ces
conversations, suivis de prs par Twitter (31 %).
Les constructeurs automobiles utilisent Brandwatch

pour regrouper les leads en segments spcifiques :
les acheteurs dun premier vhicule, ceux qui
demandent des renseignements, ceux qui prennent
la dcision finale et ceux qui sont prts acheter.
Dcouvrez dautres cas dutilisation
sur notre site.
La social media intelligence vous met la place du conducteur

Pour obtenir plus dinformations ou obtenir une dmo personnalise, consultez brandwatch.com/fr/demo
SECTEUR/ Automobile
23 % des acheteurs de voiture

utilisent les mdias sociaux pour
partager leur exprience
1/ Les chiffres cls du secteur

automobile en France
Le secteur automobile est lun des principaux secteurs excdentaires de la France.
Sur son site, le gouvernement indique que les constructeurs automobiles franais produisent plus de 6 millions
de vhicules par an.
Pour ce faire, le secteur compte 224 000 emplois soit 7 % de lemploi total de lindustrie franaise.
Selon le Comit des Constructeurs Automobiles Franais (CCFA), en 2013, le budget du secteur automobile
franais pour la recherche et le dveloppement slevait 5,2 milliards deuros.
En troisime position pour les dpenses des mnages franais derrire lalimentation et le logement,
lautomobile reprsente une dpense annuelle moyenne de 5 700 .
Et cette dpense peut largement tre influence par les mdia sociaux puisquune tude Google a montr que
64 % des acheteurs de vhicules neufs en France nont pas dide prcise du modle quils souhaitent acqurir
au dbut de leur parcours dachat.
Une excellente opportunit pour les constructeurs dorienter cette dcision vers leurs produits en sassurant
que les 84 % dacheteurs de vhicules neufs et les 68 % dacheteurs de voitures doccasion qui se rendent en
ligne avant dacheter trouvent des contenus pertinents. Dautant plus que 45 % des internautes se disent prts
commander un vhicule en ligne.
Ainsi, les marques automobiles ont tout intrt utiliser le digital et analyser les donnes qui sy trouvent
pour optimiser le parcours client, renforcer leur relation avec la clientle existante et dcouvrir de nouveaux
clients potentiels.
2/ Objectif et mthodologie
Cette tude vise offrir aux marques automobiles des lments leur permettant de comprendre lcosystme
digital dans lequel elles voluent via un benchmarking concurrentiel, des insights sur les modles et les
aspects techniques et technologiques de lautomobile.
Lanalyse est divise en 4 sections :
1. Le baromtre social media des marques automobiles : effectue un classement de 20 marques travers
cinq facteurs cls - Visibilit sociale, Visibilit gnrale, Sentiment net, Croissance de reach et Engagement
social & contenu.
2. La relation marques/audience : explore la manire dont les marques communiquent avec leur audience et
comment celle-ci peroit le contenu publi.
3. Analyse sociodmographique de laudience : analyse la rpartition de laudience moyenne et par marque
par sexe et par tranche dge.
4. Analyse des thmatiques : met en avant diffrents aspects discuts par le public en ligne pour identifier les
attributs propres chaque marque.
5. Analyse des tendances : Se penche sur les discussions relatives aux voitures propres. Avec un zoom sur
les hybrides et une analyse de la part de voix de quatre modles lectriques : BMW i3, Nissan Leaf, Peugeot
iOn et Renault Zoe.
Les donnes et les insights inclus dans cette tude sont issus de la plateforme de Social Intelligence
Brandwatch Analytics. Lanalyse porte sur 20 marques. Les donnes sont rcoltes de deux manires :
Queries : les Queries rcoltent les mentions gnriques sur les marques tudies sur lensemble du web social.
Les Queries Brandwatch, construites autour doprateurs boolens, sont entirement personnalisables. Ainsi,
les Queries crs pour les besoins de cette tude visent capturer les mentions comportant le nom ou le
contenu de la marque ( lexception des jeux-concours et des petites-annonces qui ont t exclus). Lensemble
des Queries comporte un filtre spam. Par consquent, les volumes sont des estimations.
Channels : les Channels rcoltent les mentions et statistiques issues des comptes sociaux officiels des
marques tudies. Les Channels Twitter mesurent les mentions @, les rponses et les retweets. Les
Channels Facebook mesurent les posts, les commentaires, les likes et les partages. Les Channels Instagram
mesurent les Likes et les commentaires.
Lanalyse a t ralise sur les donnes recueillies entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016.
3/ Le baromtre social media des

marques automobiles
Le baromtre social media des marques automobiles offre un contexte efficace partir duquel les marques
peuvent comparer des facteurs essentiels de leur prsence en ligne avec la concurrence.
Lindex value marques 20 marques travers 5 catgories :
Visibilit sociale : mesure le volume de discussion gnr par une marque sur les rseaux sociaux
principaux.
Visibilit gnrale : mesure le volume de discussion gnr par une marque sur les blogs, les sites
dactualits et les forums.
Sentiment net : value le ratio de mentions positives/ngatives autour de la marque sur le web.
Croissance de reach : mesure la croissance du nombre dabonns dune marque sur une priode dun mois.
Engagement social & contenu : value lefficacit de la marque communiquer ou rpondre son audience,
et les ractions du public face au contenu post travers les rseaux sociaux.
Le Score global reflte la performance dune marque travers ces cinq catgories. Pour lensemble de ces
catgories, les marques sont notes sur 100. Ainsi le score maximum est de 500.
Visibilit Social
Media
Visibilit
gnrale
Sentiment Net
Croissance de
Reach
Engagement &
contenu social
media
Score Global
Volkswagen
100
84
85
63
91
423
Citron
93
85
91
61
85
415
Audi
92
79
84
61
92
407
Renault
83
100
86
63
69
401
BMW
81
86
88
64
74
393
Nissan
79
70
81
72
88
390
Peugeot
83
82
89
62
61
378
Ford
66
88
93
69
51
368
Kia
74
60
100
56
72
363
Hyundai
60
59
87
56
100
362
Mercedes Benz
90
91
78
39
60
358
Toyota
76
68
84
50
69
347
Volvo
61
59
86
62
58
326
Fiat
54
63
86
66
55
324
DS
63
44
97
50
65
319
SEAT
55
53
88
56
67
318
Opel
59
60
88
61
49
317
Alfa Romeo
47
46
85
100
32
311
Skoda
71
51
86
52
46
307
Honda
52
79
93
44
29
297
Brand
Analyse ralise sur 1 879 273 mentions entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016 portant sur les 20 marques tudies issues
de diverses plateformes en ligne.
Vous pouvez consulter notre index sur notre site ou tweeter @BrandwatchFR pour suggrer dautres marques cet index.
4/ La relation marque/audience sur

les mdias sociaux
Le digital en gnral et les mdias sociaux en particulier ont transform les habitudes dachat, y compris dans
le secteur automobile.
De plus en plus, les consommateurs consultent internet notamment les blogs et forums spcialiss ainsi que
les rseaux sociaux avant deffectuer un achat de toute sorte. Si les visites en concession sont en baisse, elles
sont loin dtre obsoltes pour autant : le parcours dachat sest diversifi.
Ainsi, les mdias sociaux offrent une excellente opportunit aux constructeurs dinformer de manire
intelligente et cible chaque profil dacheteur pour optimiser leur visibilit et le parcours client, renforcer les
relations client existantes ou gnrer de nouvelles opportunits commerciales.
4.1/ Activit quotidienne moyenne

Construire une forte rputation auprs de laudience est primordial pour nimporte quelle marque, encore
plus pour les marques automobiles. En effet, pour lachat dune voiture, les consommateurs sont largement
influencs par limage et la confiance quils ont dans une marque.
Une tude de Rocket Fuel a dmontre que 68 % des acheteurs franais de vhicules neufs font des
recherches en ligne avant leur achat ; et cette proportion passe 84 % pour les 18-34 ans. Ainsi, les
mdias sociaux reprsentent une opportunit importante pour les marques dinteragir directement avec les
consommateurs pour notamment encourager la fidlit.
Mais pour ce faire, les marques doivent tre cohrentes avec leur image et offrir des changes de qualit.
ACTIVIT DES MARQUES ET DE L'AUDIENCE SUR TWITTER
2%
1%
AUDIENCE
15%
41%
37 %
RETWEETS
MENTIONS @MARQUE
RPONSES
MARQUES
TWEETS
RPONSES
RETWEETS
Fig.1 : Analyse de 137 875 tweets entre le 01/07/2015 et le 25/10/2016.
Sur les 20 marques tudies, 93 % des mentions enregistres proviennent du public contre 7 % des comptes de
marques. Laudience est lorigine de la grande majorit des conversations autours des marques automobiles
sur Twitter.
Ceci renforce la ncessit pour les marques de trouver des moyens efficaces dattnuer les mentions ngatives
tout en amplifiant les messages positifs leur sujet.
Certaines marques sont plus efficaces que dautres quand il sagit dinteragir et de rpondre au public.
Hyundai en particulier fait figure dexception avec un pourcentage de rponses plus important que ses
concurrents.
HYUNDAI : ACTIVIT MARQUE/AUDIENCE
3%
AUDIENCE
13%
37%
14%
MENTIONS
RETWEETS
RPONSES
MARQUES
28 %
TWEETS
RPONSES
RETWEETS
Fig. 2 : Analyse de 4 275 tweets entre le 01/07/2016 et le 25/10/2016.
Si le compte Twitter de Hyundai est le plus ractif de ceux des marques tudies, la part des rponses directes
laudience ne reprsente que 5 % du dialogue entre la marque et laudience.
Notons cependant que la plupart de ces rponses sont personnalises et parfois mme humoristiques. Ce qui
montre que Hyundai a bien pris en compte les enjeux relationnels de la plateforme.
Finalement, le constat que lon peut retenir est, quen temps normal, la plupart des marques tudies sont
relativement inactives pour une industrie aussi tablie.
ACTIVIT QUOTIDIENNE SUR TWITTER

AUDIENCE
MARQUES
NB MOYENS DE FOLLOWERS
(COMPTES FRANAIS) : 34 354
TWEETS
2.09
TWEETS
18.45
RPONSES
1.00
RPONSES
7.62
RETWEET
0.67
RETWEETS
20.46
ACTIVIT QUOTIDIENNE SUR FACEBOOK

AUDIENCE
MARQUES
NB MOYENS DE LIKE SUR LA PAGE : 3 895 205
PUBLICATIONS
0.78
LIKE
660.65
COMMENTAIRES
1.10
COMMENTAIRES
45.59
PARTAGES
97.39
ACTIVIT QUOTIDIENNE SUR INSTAGRAM

AUDIENCE
MARQUES
NB MOYEN DE FOLLOWERS : 499 571
PUBLICATIONS
0.93
33 894.24
LIKE
COMMENTAIRES
76.53
Les marques automobiles tudies ont une activit relativement moyenne sur les trois rseaux tudis avec en
moyenne 2.09 tweets, 0.78 publications Facebook et 0.94 images Instagram par jour.
Si dune manire gnrale, les marques automobiles semblent tre principalement actives sur Twitter (2.09
tweets par jour), elles sont plus ractives sur Facebook (1.10 rponses par jour).
Ce qui ressort clairement cependant, malgr un taux de RT suprieur dautres secteurs dactivit (voir tableau
comparatif ci-dessous), les marques automobiles interagissent peu de manire humaine avec leur audience
sur ces rseaux sociaux.
TWITTER
MARQUES
AUDIENCE
AUTO
AUTO BANQUE1 MODE2
BANQUE MODE
TWEETS
2.09
2.72
1.27
TWEETS
18.45
28.48
204.8
RPONSES
1.00
13.24
1.24
RPONSES
7.62
7.83
15.31
RETWEET
0.67
0.50
0.50
RETWEET
20.46
19.74
14.84
FACEBOOK
MARQUES
AUDIENCE
AUTO
BANQUE
MODE
PUBLICATIONS
0.78
0.58
0.84
LIKE
COMMENTAIRES
1.10
2.94
0.91
AUTO
BANQUE MODE
660.65
236.94
556.74
COMMENTAIRES
45.59
25.65
67.45
PARTAGES
97.39
36.42
18.85
INSTAGRAM
AUDIENCE
MARQUES
AUTO
PUBLICATIONS
0.93
MODE
1.10
LIKE
COMMENTAIRES
1
2
AUTO
MODE
33 894.24
28 707.48
76.53
197.01
: Donnes extraites de ltude Brandwatch sur le secteur de la mode

: Donnes extraites de ltude Brandwatch sur le secteur bancaire
Si la prsence gnralise des marques automobiles sur les rseaux sociaux montre quelles ont bien pris
en compte lenjeu stratgique de la communication digitale, leur activit sur ces supports peut encore tre
optimise.
Malgr une activit rduite, les marques automobiles bnficient dun taux dengagement relativement lev
surtout sur Facebook et Instagram o elles gnrent le plus haut taux de Likes et partages.
En comparant les performances de chaque marque, on constate que certaines sont plus avances que dautres.
LES MARQUES LES PLUS ENGAGES

TWITTER
TWEETS PAR JOUR
FACEBOOK
PUBLICATIONS PAR JOUR
INSTAGRAM
PUBLICATIONS PAR JOUR
ACTIVIT
@HondaPR
5.07
Ford
1.94
Mercedes Benz
5.70
@CitroenFrance
3.73
koda
1.18
Nissan
2.87
@Renault_FR
3.28
Peugeot
1.06
Fiat
1.23
TWITTER
RPONSES PAR JOUR
FACEBOOK
COMMENTAIRES PAR JOUR
RACTIVIT
@Renault_FR
5.64
Nissan
4.62
@VW_France
3.51
Renault
3.74
@AudiFrance
1.97
Hyundai
2.74
Le tableau ci-dessus, de par son htrognit, dmontre un cosystme concurrentiel o les marques
semblent concentrer leurs efforts sur un rseau social en particulier.
Notons que Renault est la seule marque se placer dans le top 3 la fois en matire dengagement que de
ractivit sur Twitter. Une position qui dmontre la maturit social media de la marque franaise.
4.2/ Timing de lactivit

La plupart des professionnels en communication saccordent dire que pour nimporte quelle stratgie de
communication, le timing est presque aussi important que le message lui-mme.
Sur le web social, stimuler laudience lorsquelle est active permet de sassurer que le public a davantage
dopportunits de voir et de rpondre aux marques. En ragissant rapidement aux plaintes, questions
et louanges en ligne, les marques dmontrent quelles sont lcoute et toujours disponibles pour leur
consommateurs ; ce qui contribue renforcer la relation marque-audience.
% DES TWEETS POSTS PENDANT LA SEMAINE
Si dune manire gnrale, les marques automobiles sont plutt bien alignes leur audience, il existe
cependant quelques diffrences.
ACTIVIT MOYENNE PAR JOUR DE LA SEMAINE

20%
15%
10%
5%
DI
N
LU
DI
DI
AR
E
CR
ER
DI
DI
U
JE
E
DR
VE
AUDIENCE MARQUES
HE
ED
AM
DI
C
AN
Fig. 3 : Analyse de 111 903 tweets entre le 1er juillet et le 20 octobre 2016
Tout dabord, on note un pic dactivit lundi et jeudi, et une chute significative de lactivit partir de vendredi. Si
le jeudi semble tre un jour cl la fois pour les marques et laudience, laudience elle est peu rceptive le lundi.
Le mercredi apparait comme un opportunit manque par les marques de communiquer auprs dun
public engag.
En examinant lactivit par heure on note un dcalage assez marqu entre le marques et leur audience.
Alors que laudience communique avec les marques de manire croissante et relativement rgulire tout au
long de la journe jusqu 22h00, les marques ont une activit plus ponctuelle. On note notamment une chute
dactivit trs marque lors des heures de djeuner et de fin de journe.
% DES TWEETS POSTS PENDANT LA JOURNE
ACTIVIT MOYENNE PAR HEURE

15%
12%
9%
6%
3%
0%
00:00
02:00
04:00
06:00
08:00
10:00
12:00
14:00
16:00
18:00
20:00
22:00
AUDIENCE MARQUES
Fig. 4 : Analyse de 116 142 tweets entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016
Si cette divergence est observe dans la plupart des industries, les entreprises doivent imprativement
reconnatre que leur public est actif de manire continue. Sans cette prise de conscience, les marques prennent
le risque de rater des opportunits dtre visible et/ou de rpondre des questions cls en dehors des heures
de bureaux habituelles.
Si les quipes en charges des mdias sociaux peuvent maintenir un engagement en soire et les weekends en
programmant des publications, il est galement important de mettre en place des procds visant grer les
commentaires positifs, ngatifs et les ventuelles crises qui peuvent se drouler en dehors des heures de travail.
4.3/ Analyse des performances par type de contenu

Pour le secteur automobile, le style et lidentit sont des facteurs cls dans la dcision dachat. Ainsi, la manire
dont les marques se mettent elle-mme et leurs produits en avant peut avoir un impact direct sur la perception
des consommateurs leur gard, et accessoirement sur leur dcision dachat.
A/ Sur Facebook
Une analyse du contenu Facebook post par ces marques automobiles rvle que leur stratgie repose
majoritairement sur les photos qui reprsentent 62 % de lensemble des publications.
PERFORMANCE MOYENNE DES PUBLICATIONS FACEBOOK PAR TYPE
11
PHOTOS
LIENS
COMMENTAIRES: 72.23
COMMENTAIRES: 20.52
PARTAGES: 123.23
PARTAGES: 45.94
LIKES: 1008.80
27%
62%
LIKES: 373.96
VIDOS
LIKES: 630.19
COMMENTAIRES: 69.01
PARTAGES: 166.67
Bien que les photos soient apprcies par laudience, comme en tmoignent le nombre de Likes et de
commentaires, les vidos, qui ne reprsentent que 26 % des publications, obtiennent plus de partages. Si les
vidos demandent gnralement plus de travail en amont, les marques doivent reconnatre quil sagit dun
moyen plus efficace datteindre de nouveaux clients potentiels. En effet, chaque partage diffuse le contenu
travers lensemble du rseau de chaque individu.
B/ Sur Instagram
Contrairement dautres secteurs qui ont du mal mettre en scne leur produit (le secteur bancaire par
exemple), les marques automobiles ont de nombreuses possibilits pour prsenter leurs produits : carrosserie,
accessoires, moteur, etc.
Cependant, sur Instagram comme sur Facebook, les images sont majoritairement prfres aux vidos.
ENGAGEMENT MOYEN PAR TYPE DE CONTENU INSTAGRAM
9%
PHOTOS
LIKES: 39 055.48
COMMENTAIRES: 82.82
VIDOS
LIKES: 12 439.88
91%
COMMENTAIRES: 95.31
Si cette stratgie semble tre pertinente compte tenu du nombre de likes, le fait que les vidos gnrent plus
de commentaires est une opportunit manque dengager la discussion avec laudience et de rcolter de
prcieuses informations sur leurs gots et leurs attentes.
5/ Analyse dmographique de
laudience
lre du digital et des mdias sociaux, le marketing cibl est devenu la nouvelle norme. Les marques ont
bien pris conscience quadapter le message en fonction des centres dintrt, de lge ou encore de la zone
gographique de la cible vise permet davoir un marketing plus efficace.
La social media intelligence est une excellente manire de mieux connatre et comprendre son audience.
5.1/ Hommes vs. Femmes

Laudience des 20 marques tudies dans cette tude est surtout masculine : en moyenne, 58 % des
discussions Twitter sur ces marques proviennent dhommes.
Cependant il existe des disparits entre les marques.
ANALYSE DMOGRAPHIQUE DE L'AUDIENCE PAR MARQUE

MOYENNE
ALFA ROMEO
AUDI
BMW
CITRON
DS
FIAT
FORD
HONDA
HYUNDAI
KIA
MERCEDES BENZ
NISSAN
OPEL
PEUGEOT
RENAULT
SEAT
SKODA
TOYOTA
VOLKSWAGEN
VOLVO
41% 59 %
40 % 60 %
43 % 57 %
6.077
38 % 62 %
37 % 63 %
39 % 61%
44 % 56 %
41% 49 %
45 % 55 %
33 % 67 %
47 % 53 %
52 % 48 %
25 % 75 %
33 % 67 %
29 % 71%
39 % 61%
36 % 64 %
27 % 73 %
36 % 64 %
38 % 62%
31% 69 %
0%
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
FEMMES HOMMES
Fig. 7 : Analyse ralise partir de 388 986 conversations Twitter entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016. Le sexe est
identifi partir des informations de profil et de techniques de machine learning avances.
Des audiences analyses, Mercedes Benz (52 %), Kia (47 %) et Honda (45 %) ont la plus grande part de femmes
tandis que Nissan (75 %), Skoda (73 %) et Peugeot (71 %) ont une audience rsolument masculine.
Le forte prsence des hommes dans laudience de Nissan a t encourag par la campagne #NissanLiveBuzz
autours de la Champions League notamment le 28 octobre qui a dclench un pic de plus de 3 000 mentions.
Derrire ce pic se cache un tweet offrant 2 places pour le match PSG - FC Ble qui a t retweet plus de 800 fois.
VOLUMTRIE DES MENTIONS SUR NISSAN

3K
2K
1K
0
27 JUN
11 JUL
25 JUL
8 AUG
22 AUG
5 SEP
NISSAN
19 SEP
3 OCT
17 OCT
31 OCT
Analyse de 66 836 mentions entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016.
Nissan France
@nissanfrance
[#NissanLiveBuzz] 2me BUT DE #LUDPSG !
FOLLOW & RT pour tenter de gagner 2 places pour PARIS SAINT GERMAIN - FC BALE le 19/10.
135
826
En comprenant ce genre dinformation dmographique au niveau de la marque, des modles et des campagnes
digitales, les entreprises sont en mesure dadapter leur message et leurs efforts marketing une cible donne.
5.2/ Professionnels vs. Millenials

Au del du sexe, Brandwatch permet aussi de se pencher sur les centres dintrts ou encore les catgories socioprofessionnelles de laudience. Il est ainsi possible de dresser un profil complet du public dune marque et dtudier
chaque segment daudience pour ajuster son contenu et sa communication partir des insights rcolts.
En comparant les CSP dactifs celle des tudiants, on peut voir quelles marques ont le plus de rsonnance
auprs des millenials.
ANALYSE DMOGRAPHIQUE PAR MARQUE : PROFESSIONNELS VS MILLENIALS

MOYENNE
ALFA ROMEO
AUDI
BMW
CITRON
DS
FIAT
FORD
HONDA
HYUNDAI
Kia
MERCEDES BENZ
NISSAN
OPEL
PEUGEOT
RENAULT
SEAT
SKODA
TOYOTA
VOLKSWAGEN
VOLVO
84% 16 %
88 % 12 %
83 % 17 %
6.077
83 % 17 %
84 % 16 %
83 % 17 %
74 % 25 %
85 % 15 %
85 % 15 %
89 % 11 %
86 % 14 %
83 % 17 %
89 % 11 %
89 % 11 %
88 % 12 %
84 % 16 %
81 % 19 %
81% 19 %
88 % 12 %
87 % 13 %
88 % 12 %
0%
20 %
40 %
60 %
PROFESSIONNELS TUDIANTS
80 %
100 %
Fig. 8 : Analyse ralise partir de 43 798 conversations Twitter entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016. Le sexe est
identifi partir des informations de profil et de techniques de machine learning avances.
Si en moyenne laudience est majoritairement compose de professionnels (84 %) qui ont le pouvoir dachat
ncessaire, on voit que certaines marques sont plus prsentes que dautres auprs des tudiants et par
consquent des millniaux.
Fiat est la marque la mieux reprsente auprs des millenials avec 25 % des conversations Twitter son sujet
provenant dtudiants. En tudiant les tweets de plus prs, on note par exemple la popularit du modle Fiat
500 auprs de ce segment dmographique.
Pour aller plus loin, il est galement possible de raliser le mme genre danalyse sur les centres dintrts.
En valuant et en recoupant la profession et les centre dintrts de laudience, les entreprises peuvent
conceptualiser les disparits entre leur public et celui de leurs concurrents pour ainsi adapter leurs stratgies
marketing et lorientation du dveloppement produit pour toucher une cible spcifique.
6/ Analyse des thmatiques

Dans le secteur automobile, toute marque et tout vhicule possde une rputation pour avoir certains attributs.
La rputation dune marque faonne son identit et par consquent ses consommateurs.
Dune manire gnrale, le graphique ci-dessous rvle que la puissance et le prix sont les aspects les plus
importants auprs du public des marques automobile tudies. Ce qui fait cho aux rcentes tudes qui
dmontrent que pour 43 % des internautes ayant achet un vhicule en ligne, le prix a t le principal facteur
dcisionnel.
ANALYSE DES THMATIQUES SUR L'AUTOMOBILE
1%
12
1%
63
24%%
14 %
18 %
15 %
15 %
MOTEUR & PUISSANCE

PRIX
CONFORT
DESIGN
CONDUITE & TECHNOLOGIE
SCURIT
CONSOMMATION & COLOGIE
LUXE & PRESTIGE
Fig. 9 : Analyse de 188 943 conversations entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016
En effectuant cette mme segmentation par marque, on peut observer des disparits.
ANALYSE DES THMES PAR MARQUE

AUDI
BMW
DS
TOYOTA
VOLVO
0%
20%
40%
60%
80%
CONDUITE & TECHNOLOGIE CONFORT CONSOMMATION & COLOGIE

DESIGN MOTEUR & PUISSANCE PRIX SCURIT
100%
Par exemple, Volvo (15 %) et Toyota (15 %) sont les marques les plus associes laspect scurit alors que
BMW est la plus prsente sur le thme de la technologie.
DS quant elle, domine les discussions sur le design (22 %) et le confort (19 %), et on note que pour Audi (29 %),
le prix est un des facteurs les plus voqus.
En utilisant la social media intelligence, les marques peuvent dvelopper et explorer chaque catgorie plus en
dtails pour dcouvrir les verbatims autours de diffrents aspects de leurs modles.
Effectuer ce genre de recherche peut aider les entreprises automobiles comprendre comment les
consommateurs dcrivent leurs concurrents et leurs produits, et ainsi obtenir des insights capables dorienter
un message marketing voire mme le dveloppement de futurs modles ou designs.
7/ Analyse des tendances

Au niveau mondial, un vhicule lectrique sur dix est vendu en France. En 2015 sur le march automobile
franais les ventes de voitures lectriques ont progress de 64 % et lhybride a reprsent 3 % des
immatriculations de vhicules neufs.
Selon Avere, lassociation nationale pour le dveloppement de la mobilit lectrique La France reste le leader
des ventes de vhicules lectriques et hybrides en Europe .
ANALYSE DES DISCUSSIONS PAR TYPE DE MOTEUR
4%
63 %
31 %
17 %
22 %
DIESEL
VOITURES LECTRIQUES
ESSENCE
HYBRIDES
VOITURE AUTONOMES
26 %
Dailleurs la part des conversations en ligne sur les voitures lectriques dpasse dsormais celles des moteurs
essence.
7.1/ Zoom sur : les voitures hybrides

Ayant lanc son modle Prius, la premire voiture hybride de grande srie au Japon en 1997, Toyota est
souvent cite comme la rfrence en matire dhybrides.
Cependant cela ne se reflte pas dans les conversations en ligne sur les vhicules hybrides.
MENTIONS SUR LES VOITURES HYBRIDES

ALFA ROMEO
AUDI
BMW
CITRON
DS
FIAT
FORD
HONDA
HYUNDAI
KIA
MERCEDES BENZ
NISSAN
OPEL
PEUGEOT
RENAULT
SEAT
SKODA
TOYOTA
VOLKSWAGEN
VOLVO
4%
4%
2%
8%
10 %
2%
3%
2%
1%
4%
3%
3%
2%
1%
0%
18 %
5%
4%
13 %
9%
3%
5%
10%
15%
20%
Hyundai (18 %) domine de manire significative les conversations autours des vhicules hybrides. Son modle
Ioniq Hybride, prsent comme le modle concurrent direct de la Prius de Toyota contribue largement cette
part de voix.
Quant SEAT (13 %) et DS (10%), si les deux marques noffrent pas encore de modle hybride, elles bnficient
dune bonne visibilit sur la question avec lannonce de leurs futurs projets dintroduire une version hybride
dans leur offre.
Une rapide comparaison des mentions sur les vhicules hybrides en gnral et ceux de Hyundai en particulier, on
voit bien limpact qua eu le Mondial de lAuto qui sest droul du 1er au 16 octobre dernier Paris sur le sujet.
MENTIONS DES VOITURES HYBRIDES

2500
2000
1500
1000
500
0
JUILLET
AOT
SEPTEMBRE
OCTOBRE
HYBRIDES HYUNDAI HYBRIDES EN GNRAL
NOVEMBRE
Lenthousiasme que chaque annonce a rencontr en ligne peut tre une indication dun succs initial sur ce
march pour les deux marques.
7.2/ Zoom sur : les voitures lectriques

En 2015, les particuliers sont devenus majoritaires dans les achats de voitures lectriques (57,4%) pour la
premire fois en France et leur poids ne fait que progresser.
Cela sexplique en partie par la mise en place du superbonus, une aide financire lachat de ltat.
Loffre de voiture lectrique en France se concentre sur quelques modles dont les suivants que nous avons
choisi dtudier : Renault ZoE, Nissan Leaf, BMW i3, Peugeot iOn.
En 2014, les ventes de vhicules lectriques en France taient rparties comme suit : Renault ZoE 51,7%,
Nissan Leaf 17,3%, BMW i3 2,1%)
PART DE VOIX DES MODLES LECTRIQUES
3%
63 %
21%
52 %
24 %
RENAULT ZOE
BMW I3
NISSAN LEAF
PEUGEOT ION
Comme le dmontre le graphique ci-dessus, la Renault ZoE est de loin le modle lectrique le plus mentionn
en ligne avec plus de la moiti (52 %) de la part de voix des modles analyss, ce qui correspond sa part de
march (52 % en 2014).
Cependant, si la Nissan Leaf a t le premier modle lectrique tre produit en srie, et est le deuxime
modle en terme de part de march (17 % en 2014), la BMW i3 gnrent un nombre lgrement plus lev de
mentions en lignes.
De plus, lcart entre la Renault ZoE et les modles concurrents ne fait que se creuser comme le montre le
graphique ci-dessous notamment aprs lannonce du modle ZoE lautonomie double reprsent par le pic
de discussion du 29 septembre.
NOMBRE DE MENTIONS PAR MODLE

500
400
300
200
100
0
1 JUL
15 JUL
27 JUL
14 AUG
28 AUG
09 SEP
25 SEP
09 OCT
25 OCT
RENAULT ZOE BMW I3 NISSAN LEAF PEUGEOT ION

Le seul modle qui se dmarque derrire la Renault ZoE, est la BMW i3.
7/ En rsum
Dans les annes venir, le secteur automobile connatra des changements importants grce aux nouvelles
technologies qui affectent lingnierie, le design, ainsi que la faon dont les marques interagissent et crent des
relations avec leurs clients.
Ces changements vont disrupter les business models tablis, mais offriront galement de nouvelles
opportunits aux marques qui sont prtes sadapter.
Comme indiqu dans cette tude, les millenials, la fois futurs consommateurs et propritaires actuels font
rgulirement connatre leurs proccupations et leurs opinions sur les marques, les vhicules, les technologies
et dautres questions pertinentes par le biais des mdias sociaux. Pour les entreprises qui cherchent tablir
des relations solides et sadapter aux prfrences de avec ces derniers, La social media intelligence fournit les
moyens de recueillir, danalyser et de comprendre les conversations disparates.
Les chiffres cls retenir
Volkswagen, Citron et Audi sont les marques leaders en ligne.
Le mercredi est un jour sous-exploit sur Twitter par les marques automobiles.
Fiat est la marque dont laudience comporte la plus grande part de millenials (25 %), contre 16 %
en moyenne.
En ligne, les conversations sur les marques automobiles portent surtout sur la puissance (24 %) et le prix (18 %).
La Renaut ZoE est le modle de voiture lectrique le plus discut en ligne (52 %).
Laudience est lorigine de 93 % des conversations autours des marques automobiles sur Twitter.
Les marques automobiles interagissent moins sur Twitter, Facebook et Instagram que les banques ou
les marques de mode.
Sur Facebook, les vidos obtiennent plus de partages que les images.
Mercedes Benz est la marque avec la plus grande part de femmes (52 %) dans son audience,
contre 42 % en moyenne.
Volvo est la marque la plus associ la scurit (15 %), DS au design (22 %) et Audi au prix (29 %).
26 % des discussions en lignes sur les marques automobiles portent sur les voiture lectriques.
Hyundai (18 %), SEAT (13 %) et DS (10 %) sont les marques les plus mentionnes en rapport aux
voitures hybrides.
propos de Brandwatch
Brandwatch est le leader mondial en social media intelligence. Les produits Brandwatch Analytics et Vizia
permettent doptimiser la prise de dcision stratgique travers le monde.
La plateforme Brandwatch Analytics rassemble des millions de conversations du web chaque jour. Elle fournit
ses utilisateurs les outils pour les analyser, permettant aux marques et aux agences les plus respectes de
prendre des dcisions informes partir des donnes rcoltes. Vizia permet de visualiser ces insights de
manire simple et digeste, l o elles sont requises.
La plateforme Brandwatch est utilise par plus de 1 200 marques et agences dont Unilever, Cisco, Whirlpool,
British Airways, Heineken, Walmart et Dell. Brandwatch continue sa progression impressionnante ayant t
nomme leader global des plateformes de Social Media Intelligence par de nombreux cabinets indpendants.
Renforant sa prsence internationale, Brandwatch a des bureaux travers le monde dont Brighton, New York,
San Francisco, Berlin, Stuttgart, Singapour et Paris.
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5/ Analyse dmographique de laudience 18

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Fig.1 : Analyse de 137 875 tweets entre le 01/07/2015 et le 25/10/2016.

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HYUNDAI : ACTIVIT MARQUE/AUDIENCE

Fig. 2 : Analyse de 4 275 tweets entre le 01/07/2016 et le 25/10/2016.

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ACTIVIT QUOTIDIENNE SUR TWITTER

ACTIVIT QUOTIDIENNE SUR FACEBOOK

NB MOYENS DE LIKE SUR LA PAGE : 3 895 205

ACTIVIT QUOTIDIENNE SUR INSTAGRAM

NB MOYEN DE FOLLOWERS : 499 571

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AUTO BANQUE1 MODE2

: Donnes extraites de ltude Brandwatch sur le secteur de la mode

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LES MARQUES LES PLUS ENGAGES

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4.2/ Timing de lactivit

% DES TWEETS POSTS PENDANT LA SEMAINE

ACTIVIT MOYENNE PAR JOUR DE LA SEMAINE

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% DES TWEETS POSTS PENDANT LA JOURNE

ACTIVIT MOYENNE PAR HEURE

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4.3/ Analyse des performances par type de contenu

PERFORMANCE MOYENNE DES PUBLICATIONS FACEBOOK PAR TYPE

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ENGAGEMENT MOYEN PAR TYPE DE CONTENU INSTAGRAM

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5.1/ Hommes vs. Femmes

ANALYSE DMOGRAPHIQUE DE L'AUDIENCE PAR MARQUE

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Analyse de 66 836 mentions entre le 1er juillet et le 25 octobre 2016.

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