LA PUBBLICITA SOCIALE

La pubblicit sociale: definizioni, ambiguit, soggetti promotori

Comunicazione pubblica e comunicazione sociale

Distinzione tra comunicazione politica (proveniente da partiti o da

attori della politica e destinata a produrre effetti in questo campo) e
comunicazione istituzionale (proveniente dagli organi dello Stato e
destinata a molteplici obiettivi: da informazione di servizio presso il
pubblico fino alla promozione dell immagine dell istituzione) e
comunicazione sociale- chiamata anche di solidariet sociale( quella finalizzata alla promozione di una causa e proveniente da
diversi soggetti, solitamente da enti pubblici e org.ni non profit). La
pubblicit sociale non coincide con la comunicazione sociale, ma
solo uno dei suoi strumenti.
La pubblicit sociale: definizioni e ambiguit
Pubblicit sociale: linsieme dei messaggi e delle comunicazioni
creati con i metodi e diffusi con i mezzi della pubblicit commerciale
ma che, contrariamente a questa non sono finalizzati alla vendita di
un prodotto o alla circolazione del nome di una marca poich,
perseguono scopi di utilit sociale e dinteresse generale.
Costituiscono iniziative di pubblicit sociale: le campagne che
hanno per oggetto idee, atteggiamenti, comportamenti o cause di
valore pubblico, siano esse connesse alla vita dei singoli individui
oppure riguardino la tutela di gruppi specifici di persone o infine
siano legate alle condizioni di sopravvivenza di unintera
popolazione. La pubblicit sociale (P.S.) dunque pubblicit. Si
avvale pertanto delle tecniche persuasorie tipiche delladvertising
per convincere il suo pubblico ad agire in una determinata
direzione. La pubblicit sociale si caratterizza per essere una
comunicazione che prende le distanze dalla propaganda intesa
come manipolazione delle coscienze. La P.S. si presenta piuttosto
come una comunicazione non ingannevole, promossa pi
nellinteresse di chi ascolta i messaggi che di chi li promuove. La
comunicazione sociale pu essere vista come uno strumento
importante per riattivare forme di relazionalit, uno spazio proattivo
1

di promozione sociale che celebra i legami che tengono uniti una

collettivit chiamata pubblicamente a riunirsi, rimotivarsi su certi
valori etici di base, certe emozioni legate ad azioni positive da fare
per un bene comune. Diffondere unidea di cittadinanza sociale e
responsabile, significa contribuire ad una riflessione in grado di
alimentare un confronto su tematiche sociali cruciali per la qualit
della convivenza civile. Si pensi alle campagne di salvaguardia
dellambiente a quelle contro il maltrattamento dei bambini. Un
aspetto problematico insito nelle definizioni correnti di P.S..
questultimo parla di valori, diritti, solidariet, responsabilit verso
se stessi, verso gli altri, verso lambiente. Gli appelli al pubblico, le
campagne di sensibilizzazione e di educazione si fondano sul
richiamo a una dimensione collettiva, ad unidentit comune in cui
riconoscersi e da valorizzare. Ci si chiede dunque se tale
condivisione sia ancora possibile in una societ plurale e
multiculturale come la nostra. Sono molti gli studiosi che
sottolineano come in una societ decomposta nei continui sviluppi
della modernit non si debba escludere che la comunicazione
sociale possa produrre esclusione e divisione. In un mondo
frammentato e globalizzato, si osserva lappello ad un universo di
valori e di aspettative ampiamente condivise, corre il rischio di
negare punti di vista alternativi e prospettive che non riescono a
riconoscersi o in cui sono incluse da chi ha il potere di decidere la
natura dei conflitti. Come osserva De Sandre, lo stesso termine di
solidariet d origine a idee e pratiche molto diverse. I rapporti
dellIREF-ACLI lo confermano, infatti emerge: unItalia del
radicamento nel privato 17% che esprime un disinteresse marcato
nei confronti della sfera pubblica e delle attivit a carattere solidale;
unItalia del distacco passivo 43% in cui confluiscono quei cittadini
che appaiono in assoluto pi distanti dallimpegno sociale e politico
a causa della loro condizione sociale. LItalia del civismo politico
composta da un gruppo di persone 26% che esprime una
concezione della cittadinanza fatta di impegno, informazione e
attivismo politico. LItalia dellattivismo solidale 14% caratterizzata
da una spinta partecipativa di natura sociale che interpreta la
cittadinanza in chiave ugualitaria e solidale. La fiducia verso laltro
tende ad aumentare fra i cittadini che sono pi vicini alla sfera
pubblica.

La pubblicit sociale: shaper e mirror

La P.S., secondo molti studiosi funge da agenzia di socializzazione,

volta se non a forgiare (shaper) senzaltro a favorire, accompagnare
i processi di cambiamento sociale e culturale in atto. Ma proprio per
questo suo agire, la pubblicit anche uno specchio, prezioso della
realt che racconta uno specchio formidabile dei processo di
cambiamento che sostiene ai quali d visibilit. Anche la p.s. non
del tutto fedele alla realt che rappresenta. Nel momento in cui
seleziona alcune questioni, essa legittima solo alcuni aspetti della
realt, lasciandone altri in ombra. I testi pubblicitari forniscono una
sorta di indice di raccontabilit della collettivit cui si rivolge. Essa
ci svela indizi, tracce o zone dombra che ci consentono di
penetrare in quella zona opaca dove si incontrano ed interagiscono
politiche di controllo sociale, mentalit ed immaginari collettivi.
Insomma rappresenta una sorta di auto rappresentazione di quella
societ. Es. se facciamo unanalisi di materiale pubblicitario di
pubblica utilit risalente alla prima met del 900, potremmo
cogliere meglio di qualunque testo scritto la risposta data dallelit
dirigente della societ italiana di fronte allemergere di problemi
nuovi ed inediti nel corso del primo 900. Il materiale documenta il
progressivo impegno dello stato nazionale nei diversi settori del
sociale e coglie anche linterpretazione che di quei problemi sociali
e sanitari stata data dallelit dominante. La tubercolosi ad
esempio, viene propagandata come una disgrazia personale da
risolvere allinterno delle famiglie piuttosto che come risultato
anche delle condizioni di vita insalubri degli alloggi sovraffollati che
ospitavano la manodopera delle nascenti citt industriali italiane.
Anche lAIDS stata rappresentata come la peste del secolo, come
una malattia che interessava un gruppo di persone e solo in un
secondo momento come una malattia che poteva interessare tutta
la popolazione e che era possibile prevenire assumendo determinati
comportamenti. Si pu osservare come in media siano potenti
costruttori di realt sociale e svolgano un ruolo cruciale nella
formazione e nello sviluppo della discussione pubblica. La p.s. ci
restituisce una rappresentazione di una determinata realt,
rivelando le tracce di unaltra storia, quella politica culturale e
sociale che ha interessato un Paese.

I soggetti promotori
Distinzione tra imprese che avendo fini di lucro ricorrono alla
pubblicit per incentivare le vendite, le organizzazioni non profit il
cui scopo quello di offrire servizi o informazioni non monetizzabili
3

e non disponibili sul mercato. Le organizzazioni non profit possono

essere sia enti pubblici centrali (Stato, Ministeri, Istituti di ricerca) o
locali (Regioni, Comuni ed Ospedali), sia associazioni, gruppi,
movimenti che sorgono spontaneamente nel tessuto sociale
- Lente bubblico
La pubblicit come pratica comunicativa nasce nella prima
met del 900 con lavvento dei mass media e con il consolidarsi
delle tecniche retoriche e persuasorie messe a punto dalla nascente
industria della pubblicit commerciale. E a partire dagli anni 20 e
30 che la pubblicit commerciale supera una lunga fase
pionieristica che decoller di pari passo con lindustria, dando luogo
alla pubblicit di massa. Anche la pubblicit di pubblica utilit nasce
in quegli anni, e larea di maggiore intervento quella della tutela e
della prevenzione della salute e della sicurezza sui luoghi di lavoro.
Il soggetto promotore lo Stato Nazionale. La necessit di educare
la popolazione allutilizzo di norme di igiene per la prevenzione di
malattie mortali, porta alla divulgazione di numerosi opuscoli che si
proponevano, attraverso gli opinion leader, cio parroci, maestri e
segretari comunali di giungere fino al popolo minuto. La politica di
educazione sanitaria del potere pubblico, si avvale di locandine,
avvisi e manifesti (medium prezioso nelle campagne di campagne
sanitarie su vasta scala). Con la cartellonistica commerciale si
propagano anche manifesti di pubblica utilit. I manifesti usati solo
per finalit di carattere pubblico, assumono nel tempo una funzione
educativa per scoraggiare comportamenti scorretti, come il
consumo eccessivo di alcol, o per informare sul pericolo del
contagio di malattie quali la tubercolosi; per sollecitare ladozione di
pratiche quotidiane di igiene personale, o di comportamenti
adeguati a scongiurare i pericoli nei lavori di casa e nei luoghi di
lavoro. I manifesti si rivelano strumenti di comunicazione di massa
pi efficaci per raggiungere un pubblico in larga parte ancora
analfabeta. Il ruolo predominante dellimmagine sul testo andr di
pari passo con limportanza acquisita dallo slogan, in grado di
catturare lattenzione. I manifesti diffondono ammonimenti e
consigli sui comportamenti corretti da assumere nelle circostanze
della vita quotidiana e lavorativa, con il fine di arrivare fino agli
strati pi umili della popolazione. (la falce non protetta pericolosa;
la vista cara: vale la pena di proteggerla). Il tono didascalico e i
richiami alla prudenza sono spesso rivolti allintera categoria di
lavoratori. Dopo gli splendori della prima met del 900, la
comunicazione di pubblica utilit vive una fase di parziale declino.
Lesperienza traumatica della propaganda di guerra e della dittatura
4

fascista, aliena per lungo tempo le simpatie degli italiani verso una
comunicazione promossa dallo Stato. Sar solo alla fine degli anni
80 che la comunicazione pubblica torner alla ribalta e
allattenzione dei cittadini. In questo periodo matura la
consapevolezza dei cittadini, delle imprese e del sociale
organizzato, che vi sono specifici diritti connessi al diritto di
informazione. Stefano Rolando parla di tre fasi di sviluppo della
comunicazione pubblica: una prima fase che definisce anagrafica e
caratterizzata dalla consapevolezza di un nuovo diritto-dovere di
parola dellEnte pubblico dentro larena della comunicazione,
dominata fino ad allora solo dalla comunicazione politica e
dImpresa. In questa fase si muovono i primi passi verso
unorganizzazione
della
comunicazione
pubblica
percepita
importante anche dai vertici politici. Nella seconda fase, definita
comunicazione di servizio, trova attuazione la legge 150/2000 che
disciplina le attivit di informazione e comunicazione delle P.A.. in
questa fase si organizza la comunicazione partendo dalla domanda
dei cittadini e ci si avvale del marketing dimpresa iniziando a
parlare cos di marketing pubblico. Nella terza fase, a P.A. e
limpresa privata scorgono che attorno a loro non c un fossato ma
un territorio in cui entrambe hanno diritto di cittadinanza. Questa
fase si caratterizza per un maggior confronto con le logiche della
comunicazione sociale e con le logiche della stessa comunicazione
dimpresa ovvero un confronto tra pubblico e privato, nella quale i
bisogni di appartenenza, di legalit, di competizione, di coesione e
sicurezza, diventano diritti che non si potrebbero soddisfare senza
una comunicazione pubblica volta ad affermarli, difenderli e
svilupparli.

Pubblicit Progresso

P.P. stata una grande protagonista della pubblicit sociale in Italia,

diventando il punto di riferimento della comunicazione sociale. P.P.
nasce agli inizi degli anni 70 per opera di alcuni pionieri
appartenenti al mondi della comunicazione in un clima non
favorevole alla pubblicit. Erano gli anni della contestazione, di
aspri conflitti sociali, ma anche di cambiamento nella societ civile.
Il progetto appoggiato inizialmente da alcune organizzazioni del
mondo della comunicazione, era quello di mostrare i guadagni che
la collettivit avrebbe tratto da un uso responsabile e professionale
5

delle tecniche pubblicitarie finalizzate a migliorarne le qualit della

vita. Introdurre nel tessuto sociale temi e problemi di rilevanza
pubblica, era il compito che P.P. si era dato, il principio ispiratore del
suo progetto. P.P. ha costruito un brand di successo perch ha
saputo cogliere i segnali di cambiamento che investivano il Paese,
intercettandone bisogni cui ha cercato di dare risposta, attraverso
una nuova visibilit alle questioni trattate. P.P. ha contribuito alla
costruzione dellagenda delle preoccupazioni sociali da sottoporre
allattenzione dei cittadini e dei decisori politici. Le campagne
sociali di P.P., raccontano lemergere delle nuove problematiche che
nel corso di pi decenni, sono state ritenute rilevanti da unelit
influente della societ italiana. Non va dimenticato che ai soci
fondatori si aggiungono altre organizzazioni di categorie
professionali del mondo della comunicazione. Negli anni 70, si d
lavvio alle prime campagne ambientaliste le quli, si inseriscono in
un ambito in cui va maturando la riflessione sulla sostenibilit
sociale. P.P. con le sue campagne sociali sembra capace di dare
rilevanza al cambiamento in atto. Il messaggio che lancia : non vi
buona vita individuale se le istanze del benessere privato non si
incontrano con quelle di benessere collettivo. Lorganismo ha
scelto di associare a pubblicit il termine progresso, proprio nel
momento in cui il concetto di progresso diventa oggetto di una
critica revisione. Nellimmaginario collettivo il progresso evocato
nelle campagne di P.P. un progresso soprattutto morale. Negli anni
successivi, numerose saranno le campagne di solidariet verso le
categorie pi svantaggiate, come quella sul tema delAIDS, in cui
laccento era posto sulla solidariet verso i malati sieropositivi che
erano ghettizzati perch visti come untori. P.P. divent fondazione
nel 2005 e si data altri obiettivi ambiziosi, promuovendo ad
esempio lannuale conferenza internazionale della comunicazione
sociale che affronta temi di grande attualit, o la mediateca che
raccoglie le migliori campagne sociali provenienti da tutto il mondo.
Il suo ruolo storico di garante della buona pubblicit sociale in Italia,
le consente di proporre nuovi linguaggi, nuovi strumenti, che
potranno favorire il raggiungimento di standard di qualit creativa
che si respirano nei migliori spot sociali internazionali.

Le organizzazioni non profit

Il settore del non profit o terzo settore, costituito da un insieme di

tipologie di enti: organizzazioni non governative, associazioni di
volontariato, cooperative sociali, organizzazioni non lucrative di
utilit sociale, associazioni di promozione sociale, fonazioni
universitarie, enti ecclesiastici, associazioni sportive dilettantistiche.
Si potrebbe definire: un sistema di imprese mirato al perseguimento
di finalit collettive da riversare verso mirati beneficiari; esso svolge
una serie di importanti compiti, favorendo la partecipazione dei
cittadini alla vita democratica, sensibilizzandoli su una serie di
importanti problemi, nonch favorendo servizi alla persona, ma
anche alla stessa collettivit.
Aree di intervento: adozione ed affidamento, agricoltura, ambiente,
beni culturali e Istituzioni, cooperative e sviluppo, disabilit fisiche e
mentali, immigrazione, infanzia e adolescenza, pari opportunit,
protezione animali, protezione civile, sanit, servizi sociali e
tossicodipendenza. Il terzo settore caratterizzato dalla presenza di
volontari e la loro funzione principale risiede nella costruzione e nel
rafforzamento di una cultura della responsabilit che costituisce la
precondizione positiva dellagire sociale solidale. Le O.N.P. si sono
sviluppate con la crisi dello stato sociale, inteso come forma tra gli
ambiti costitutivi della societ moderna. Se da un loto lo Stato ha
garantito standard minimi di benessere sociale a tutta la
popolazione, dallaltro ha significato una pubblicizzazione del
privato ovvero, uningerenza sempre pi allargata dellintervento
statale e in ambiti di vita organizzate intorno a individui, famiglie e
gruppi sociali. Il Welfare State non stato capace di rispondere alle
sempre pi complesse domande sociali. Ed proprio in questo
contesto che prendono vita le organizzazioni del non profit,
diventando il luogo di riscoperta di nuovi itinerari per laffermazione
di rapporti sociali. La finalit della loro comunicazione, quella di
essere comunicazione della e per la societ civile, al fine di
aumentare il capitale sociale esistente e favorirne la riproduzione.
La comunicazione sociale del terzo settore esprime la vitalit del
tessuto sociale di una comunit che lotta per la propria visibilit. Lo
spazio pubblico il luogo dellemergere delle identit organizzate.
Per molti di questi soggetti la comunicazione sui media tradizionali
molto difficile, a causa dei costi proibitivi. Nonostante ci la loro
comunicazione presenta spesso caratteri innovativi non solo per i
linguaggi utilizzati, ma soprattutto per i temi sociali che
sottopongono alla sensibilit dellopinione pubblica.
Criticit: necessit di dare spazio non solo alla raccolta fondi, ma
anche a progetti di sensibilizzazione ed educazione volte a favorire
7

e rafforzare la cultura civile. Potrebbe risultare interessante

promuovere progetti di comunicazione collettiva condivisi da pi
organizzazioni operanti nello stesso settore. Una collaborazione tra
soggetti significherebbe, condivisione di studi ed esperienze e
porterebbe a sviluppare un maggior approfondimento nella
realizzazione dei messaggi sociali.

Le aziende profit oriented

Le numerose campagne sociali firmate da aziende private, si rifanno

al concetto di RSI.
Nella posizione di Friedman si collocano coloro che tendono a non
riconoscere allimpresa la legittimit di interessarsi a questioni
sociali. Lunica responsabilit dimpresa per costoro, quella di fare
profitto per i propri azionisti, operando nel rispetto della legalit.
Non viene negata la possibilit di promuovere attivit di filantropia
o di beneficenza, che dovrebbe essere una scelta slegata dai
processi aziendali.
Nella prospettiva di Freeman, si collocano coloro che ritengono che
la RSI sia oggi la principale risorsa strategica. Intesa pi come una
cultura che investe limpresa nella sua complessit, si traduce in un
nuovo posizionarsi dellimpresa nei confronti dei suoi stake holders.
Non si tratta di una tattica, ma di una nuova impostazione (stake
holders, mindset), uno stato mentale orientato agli stake holders,
che per essere efficace deve essere liberamente voluto
dallimpresa. La RSI abbraccia un nuovo modello nel rapporto con i
consumatori che diventano cittadini attivi.
Limpresa costretta a questo cambiamento perch non pu
sottrarsi alla pressione dei consumatori, ormai consapevoli delle
implicazioni anche sociali del loro agire di consumo. Le nuove
tecnologie inoltre, consentono di dare spazio a quella conversazione
informata basata sullinfluenza personale attorno alle merci ed alle
imprese. E questo nuovo rapporto che decreta il successo o
linsuccesso di un prodotto o di un brand. Le pi diffuse modalit di
pubblicit delle aziende profit sono: raccolta fondi in modo diretto
ed indipendente da enti ed organizzazioni non profit; progetti
specifici realizzati dallazienda. La seconda pubblicizza una
partnership tra azienda e ONP, finalizzata a dare vita ad operazioni
8

complesse e di lungo periodo ove viene chiamato in causa anche il

consumatore. Con lacquisto di un prodotto associato ad una causa
sociale, egli partecipa attivamente alla realizzazione del progetto
promosso e pubblicizzato dallazienda. Si tratta di cause related
marketing. (es. 1999 Dash di Procter e Gamble) e denominata
missione bont ospedale amico). Lazienda non parla di s, non
esibisce bilanci sociali o certificazioni nelle quale si sottolinea la sua
coerenza rispetto ai principi della responsabilit sociale, ma d vita
ad iniziative che comunicano ai consumatori la sua disponibilit ad
intervenire per linteresse della collettivit.

IL PROCESSO DI PRODUZIONE PUBBLICITARIO

DEFINIZIONE

Il processo di produzione pubblicitario vede coinvolti da un lato i

soggetti promotori (le imprese, gli enti pubblici, org.ni non profit o,
utilizzando una terminologia generica, gli utenti di pubblicit che
costituiscono la domanda del mercato pubblicitario), dall altro
diversi soggetti fornitori di servizi e di competenze specifiche legati
alla pubblicit: agenzie, studi grafici, singoli professionisti, case di
produzione, centri media, istituti di ricerca e molti altri. Tale
processo utilizzato per la pubblicit commerciale, in uso anche
nella produzione di campagne a contenuto sociale, seppur con
alcune differenze. Le fasi che accompagnano la realizzazione di una
campagna pubblicitaria sono 10.

IL MOMENTO PROMOTORE

Costituisce lavvio del processo di produzione pubblicitario. Il

soggetto, valutata ogni variabile finanziaria, economica e
produttiva, individua nella pubblicit lo strumento pi adatto per
perseguire i propri obiettivi di marketing e comunicazione. Se il
committente rappresentato da unimpresa, o a qualunque altro
soggetto commerciale, lopportunit di avviare il processo legata
a valutazione di carattere economico (la combinazione produttiva
che include la pubblicit quella economicamente pi
9

conveniente). Tale valutazione pu essere esplicita, ovvero

corredata da dati, studi economici, ricerche, informazioni di mercato
e pu essere implicita ed il frutto delle capacit predittive o
dellesperienza pregressa di chi assume la decisione. Anche la
pubblicit sociale prender in considerazione gli aspetti economici
legati allutilizzo dello strumento. Economicit, efficienza ed
efficacia rispetto agli obiettivi prefissati, rappresentano lorizzonte
nel quale il promotore si muove. La promozione di una pubblicit
sociale, pu anche avere uninfluenza diretta sulle vendite, quando
ad esempio alla proposta dacquisto che limpresa fa al
consumatore, si associa unazione di raccolta fondi a sostegno di
una causa o di unorganizzazione non profit in modo da orientarne
le scelte dacquisto. Diverse iniziative pubblicitarie sociali sono
promosse dalla P.A. a tutti i livelli. In ambito pubblico la decisione di
sviluppare un progetto di comunicazione pubblicitaria a
discrezione delle singole amministrazioni e non legata a
valutazioni economiche ma di servizio pubblico. La scelta di
utilizzare la pubblicit deve essere compatibile con le disponibilit
economiche delle amministrazioni e deve sottostare ad una
valutazione dei costi e dei benefici, alla ricerca della migliore
combinazione possibile degli strumenti di comunicazione per il
raggiungimento degli obiettivi di servizio pubblico. Il costo di
uniniziativa sociale a carico, e a beneficio, della collettivit e non
mai economicamente profittevole. Anche delle ONP il momento
promotore non prende avvio principalmente da valutazione di
ordine economico. Nel caso di comunicazioni volte alleducazione o
alla sensibilizzazione del target, luso della pubblicit finalizzato in
primo luogo alla promozione di un valore, la condivisione di
informazioni nellottica di servire il bene comune in base alla
mission di cui lente espressione. Nel caso di campagne di
raccolta fondi, il fattore economico dovr tornare ad essere
prioritario.
Il momento amministrativo
Discende dal momento promotore. Dopo il primo momento il
soggetto dovr destinare una quantit di risorse per lo sviluppo
della campagna. Il budget dovr essere proporzionale alla
definizione degli obiettivi. Il budget si calcola in base alla soglia di
visibilit cui corrisponde un valore orientativo di investimento da
destinare allacquisto di spazi pubblicitari, valore al di sotto del
quale si corre il rischio che la campagna non raggiunga il livello
desiderato di visibilit rendendo vano linvestimento. Tale soglia
dipende dalle condizioni del mercato, dalla definizione degli
10

obiettivi, dallampiezza del target, dai mezzi utilizzati ecc.. In

ambito sociale le ONP non prevedono un vero e proprio aumento
amministrativo in quanto le risorse destinate alla pubblicit sono
esigue ed i soggetti promotori sono soliti fare affidamento alla
disponibilit gratuita di fornitori esterni, sia per la produzione di una
pubblicit, che per la sua trasmissione e pubblicazione. Nonostante
sia in aumento il ricorso allattivit pubblicitaria, la maggior parte
delle campagne sociali promosse da ONP fatica a raggiungere la
soglia di visibilit. Se si osservano i principali periodici e quotidiani
italiani, gli annunci sociali sono pubblicati con scarsa continuit e in
numero esiguo. Anche sugli altri media la situazione non migliore.
In TV nonostante gli accordi tra emittenti e utenti sullaffollamento
pubblicitario favoriscano la trasmissione di spot sociali, vi sono
spesso scarsa frequenza e continuit e quindi scarsa visibilit. Nel
caso delle campagne promosse dalla P.A., che riguardano temi
come la droga, lAIDS, la sicurezza stradale e la salute,
lamministrazione destina anche risorse cospicue, ottenendo
visibilit su tutti i mezzi pianificati. Nel caso delle aziende, la
comunicazione sociale segue i normali percorsi di gestione e
pianificazione dellattivit di marketing. Linvestimento sulla
pubblicit sociale collegato a parametri professionali e alla soglia
di visibilit al fine di raggiungere il proprio pubblico obiettivo.

Il pubblico organizzativo

Le modalit organizzative sono tre: la produzione in economia, che

prevede che lo sviluppo dellidea creativa ed il coordinamento del
processo, siano svolti da professionalit appartenenti al soggetto
promotore, e che la produzione non presente internamente, venga
affidata a strutture e professionisti esterni. Nella produzione
esterna, anche lideazione del messaggio affidata a strutture
esterne e specializzate quali agenzie di pubblicit e studi grafici. Nel
processo con capo commessa, la struttura creativa incaricata a
coordinare lintero processo che segue lideazione creativa,
divenendo unico referente del committente. Alcune imprese
prevedono nel proprio organigramma, delle figure professionali con
competenze creative o di comunicazione, ma la grande
specializzazione raggiunta dal settore pubblicitario, obbliga il
11

soggetto che promuove una campagna pubblicitaria, a fare uso di

contributi professionali esterni. La produzione esterna di una
pubblicit, coinvolge un ampio numero di fornitori e professionisti. Il
primo fornitore lagenzia di pubblicit o di comunicazione in cui
nascono le idee creative e si costruiscono le strategie di
comunicazione. Allinterno di unagenzia di pubblicit tradizionale il
servizio organizzato in due grandi aree; quelle commerciale o di
contatto, con la figura dellaccount che organizza il lavoro, sviluppa
le strategie e coordina i rapporti con il committente ed i fornitori
coinvolti e quella creativa, con le figure dellart director e del
copywriter, che si occupano di sviluppare le idee pubblicitarie. Una
volta che lidea definita ed approvata dal committente, il processo
prosegue nel caso di spot TV, cinematografici o radiofonici, con il
coinvolgimento di una casa di produzione. Per gli spot
fondamentale la scelta di un regista (troup, casting, case di
produzione radiofonica, casting voci, location trovata dallart buyer,
lo stylist, ecc). le aziende e le ONP, sono libere di scegliere la
soluzione organizzativa pi consona, mentre la P.A. deve sottostare
a leggi specifiche (ad es. per un budget inferiore a 20.000 euro
lAmministrazione pu coinvolgere i propri fornitori, pi di 20.000
euro si apre la procedura dappalto, pi di 137.000 euro gara
dappalto per tutti i Paesi dellUnione Europea).
Il momento strategico generale
La strategia di comunicazione viene presentata dal committente
allagenzia nel corso di un incontro chiamato briefing, cui pu
seguire un debriefing, cio una rilettura del brief da parte
dellagenzia che a sua volta potr offrire un contributo strategico. I
contenuti che emergono nelle fasi di brief e debrief servono per
costruire una comune base di partenza allinterno del processo di
produzione. Ci sono due tipi di brief: il primo quello che il
committente trasferisce allagenzia; il secondo quello che
lagenzia trasferisce al proprio interno ai creativi, per procedere
nellideazione della campagna. Il momento creativo
Il momento creativo
Dopo aver ricevuto il brief dallaccount, i creativi si confrontano tra
di loro in uno scambio libero chiamato brain storming. In ambito
sociale il momento creativo, complicato dalla limitatezza delle
risorse economiche. Sia le P.A. che le ONP non destinano grandi
budget per la produzione pubblicitaria, di conseguenza richiesta al
reparto creativo uno sforzo per proporre soluzioni economiche e
12

facilmente realizzabili. Inoltre non raro il caso in cui le campagne

pubblicitarie vengano valutate, selezionate e modificate da
committenti che non possiedono una cultura ed una competenza
specifica di comunicazione. In questo caso le scelte risultano
soggettive piuttosto che guidate da valutazioni reali dellefficacia
del messaggio. Il momento creativo di una campagna sociale molto
spesso, realizzato dallagenzia con un contributo volontario e
gratuito. In questo modo il processo produttivo sbilanciato a
favore dellagenzia che tende ad occupare un ruolo dominante
proponendo soluzioni che rispondono pi a proprie esigenze di
visibilit che a quelle del committente.

Il momento legale

I contenuti e i doni proposti dalla creativit devono rispettare tutti

gli articoli del codice di autodisciplina pubblicitaria, uno strumento
di cui si dotato il mondo della comunicazione italiano che vincola
utenti, consulenti di pubblicit e di marketing, ecc. che lo abbiano
accettato a seguirne le indicazioni. Esso regolamenta la
comunicazione pubblicitaria attraverso disposizioni intorno la lealt
dei comunicati, al carattere potenzialmente ingannevole dei
messaggi e alleffetto della pubblicit sui destinatari. Molta
attenzione riservata ai bambini e tutela il consumatore. Nel 95
stato introdotto un articolo che riguarda la pubblicit sociale, esso
stabilisce che i messaggi non debbano sfruttare indebitamente la
miseria umana, nuocendo alla dignit della persona, nel ricorrere a
richiami shockanti tali da generare allarmismi, sentimenti di paura o
di gravi turbamenti. Non deve inoltre colpevolizzare coloro che non
vogliono aderire allappello o presentare in modo esagerato il grado
e la natura del problema sociale, o infine sollecitare i minori ad
offerte di denaro. C un procedimento specifico che punisce coloro
che violano questi dettati.
Per quanto riguarda loriginalit delle idee proposte, lo stesso codice
vieta qualsiasi imitazione pubblicitaria servile, specie se crea
confusione con altre pubblicit. Laccount deve provvedere ad
attuare una ricerca di anteriorit attraverso parole chiavi, su banche
dati a loro disposizioni.
Quasi tutte le emittenti TV sono provviste di uffici legali interni, che
forniscono questo servizio di verifica preventiva.
13

Tutto ci che coperto da copyright comporta la richiesta di

autorizzazione al detentore dei diritti e lesborso di denaro.
Il momento produttivo e tecnologico
Incontro tra committente, agenzie e case di produzione per
prendere le scelte definitive.

Il momento media

Percorso di studio, pianificazione e acquisto degli spazi sui mezzi sui

quali la campagna verr pubblicata o trasmessa. Soggetti coinvolti:
il committente che stabilisce un budget per la campagna e definisce
obiettivi e target; lagenzia ed il centro media. Il momento media
suddiviso in due fasi: la pianificazione e lacquisto. Nella prima, il
centro media prepara un piano dinvestimento che proporr i mezzi
di comunicazione pi adatti a raggiungere gli obiettivi. Le scelte di
pianificazione sono legate alla: copertura (target ch dovr
raggiungere), la frequenza e la continuit. Esistono diversi tipi di
spot (vds. Pag 65). La P.A. gode di alcuni privilegi perch ha pi
spazio sulle reti TV e radio. I messaggi non sono calcolati nel calcolo
dellaffollamento pubblicitario. Le ONP hanno a disposizione spazi
gratutiti offerti dai media ma, in questo modo il committente non
libero di scegliere i mezzi su cui pubblicare il proprio messaggio, ci
potrebbe compromettere lefficacia dello stesso messaggio. Un caso
a parte rappresentato da P.P. che, avendo tra i propri soci le
principali concessionarie di pubblicit televisiva, SIPRA, PUNLITLIA e
FIEG oltre che le maggiori associazioni di categoria del mondo della
pubblicit, pu contare per le proprie campagne su di una
pianificazione pi consistente e su maggiori garanzie di visibilit,
pur usufruendo di spazi gratuiti a riempitivo. Le campagne di P.P.,
non sono calcolate nellaffollamento pubblicitario e sulle reti
mediaset non sono calcolati nemmeno gli spot di qualunque ONLUS
che promuove iniziative di valore sociale. Alcune ONP, avendo
molte risorse economiche, comprano spazi pubblicitari ottenendo
benefici in termini di visibilit ed efficacia.
Il momento della trasmissione del messaggio.

Il momento della ricerca

14

Lattivit di ricerca utile sia allinizio del percorso come supporto

strategico e conoscitivo, sia al termine per valutare i risultati e
lefficacia del progetto realizzato e per pianificare nuove azioni. Il
committente pu incaricare lagenzia di avviare un percorso di
studio o pu rivolgersi ad istituti di ricerca specializzati. Lobiettivo
della ricerca pu essere di due tipo, quantitativo e qualitativo: la
ricerca quantitativa misura lintensit e la frequenza con le quali
determinati fenomeni si presentano nella realt dei soggetti presi in
considerazione. Tale ricerca si effettua interpellando un campione di
consumatori per riprodurre in scala ridotta le caratteristiche
delluniverso che si vuole conoscere. Si basa sullanalisi statistica ed
i risultati sono ottenuti attraverso interviste personali, inchieste
postali, via e-mail o via telefono. Le ricerche qualitative, si pongono
l0obiettivo di conoscere i fattori, i giudizi, le valutazioni di qualit
del fenomeno in esame, offrendo un importante contributo nella
spiegazione dei fenomeni. Si utilizzano i colloqui, le interviste semi
strutturate, ed i focus group. In pubblicit si distinguono quattro tipi
di ricerca: ricerche strategiche, sono condotte allinizio del percorso
pubblicitario e contribuiscono ad individuare i concetti di
comunicazione pi efficaci nel creare attenzione e interesse nel
pubblico di riferimento. I Pre-Test, condotti su una o pi di una delle
proposte creative presentate e selezionate dal committente prima
della loro realizzazione definitiva e della loro veicolazione sui media.
Dopo la trasmissione del messaggio possibile verificare lefficacia
della pubblicit attraverso i post-test con cui si verifica la notoriet
della marca o del prodotto, i ricordi e il gradimento della pubblicit.
Le ricerche continuative consistono in progetti di ricerca sviluppati
in modo continuativo con strumenti e criteri di misurazione il pi
possibile immutati nel tempo. In ambito sociale lattivit di ricerca
anche pi complessa. Pochi soggetti effettuano unattivit di ricerca
a causa delle risorse economiche. Principali difficolt: il
comportamento sociale in molto casi intangibile e spesso
collegato ad atteggiamenti, valori, comportamenti radicati negli
individui. Le campagne sociali si inseriscono in ambienti
caratterizzati da molte fonti e canali informativi in cui vengono
mostrati messaggi molto diversi. Lopinione pubblica quindi,
difficilmente riconducibile ad una sola comunicazione, rendendo
difficile lanalisi della sua efficacia. Si pu misurare pi facilmente
lanalisi di efficacia di un appello al pubblico che stimola ad una
donazione. Le campagne sociali non sono testate con grande
frequenza, e gli studi sulla popolazione sono costruiti in modo
15

specifico per il mondo dei consumi. La ricerca applicata alla

pubblicit sociale priva della rigorosit e sistematicit
dellinvestigazione scientifica.

La strategia e la definione del brief

Obiettivi di marketing

Gli obiettivi di marketing sono quegli obiettivi che possono essere

ricondotti allo sviluppo delle attivit di marketing. Sono di solito
espressi in termini di vendite (fatturato, nr. Pezzi o quote di
mercato), o di profitti (come contributo di economico finanziario del
marketing alla redditivit dimpresa). Da essi discendono gli
obiettivi pubblicitari commerciali e gli obiettivi pubblicitari di
comunicazione. In ambito sociale, nel caso in cui il soggeto
promotore sia unazienda, lorizzonte di riferimento non si discosta
da quanto sopra esplicato: lo sviluppo di una campagna sociale
incluso e subordinato ai pi ampi obiettivi di marketing dellimpresa
con finalit, in ultimo, di carattere economico. Nel caso di un ONP e
P.A. invece, lattivit di comunicazione subordinata a una mission,
obiettivi e traguardi di natura sociale. Per un ONP, gli obiettivi di
marketing possono essere relativi allo sviluppo organizzativo,
allampliamento dei servizi offerti, alla crescita del numero degli
assistiti, al raggiungimento dellequilibrio finanziario. Gli obiettivi
commerciali si traducono nellattivit di raccolta fondi, per la quale
sar possibile porre dei traguardi relativi alla quantit delle
donazioni, alla frequenza e allentit di donazione media. Nel caso
della P.A. invece, gli obiettivi di marketing sono legati alla gestione
di problematiche sociali riguardanti la collettivit e lopinione
pubblica: ad es. un piano di marketing per ridurre limpatto degli
incidenti stradali (costi economici, nr vittime, ecc.), usando come
mezzo gli strumenti: legislativo, comunicazione, regolamentazione
e sensibilizzazione, mediante un percorso complesso ed articolto.
Nel caso di un soggetto sociale, spesso difficoltoso inquadrare
iniziative di comunicazione allinterno di obiettivi di marketing chiari
e definiti in termini quantitativi, in ogni caso fondamentale
specificare nello studio di una campagna sociale, oltre allorizzonte
entro il quale il soggetto intende operare, anche quelli che
potremmo definire obiettivi generali, suddivisi in appelli al pubblico,
obiettivi di sensibilizzazione e obiettivi di educazione.
16

Quando si definisce come obiettivo generale lappello al pubblico, il

primo beneficio dellazione o del contributo messo in atto dal
destinatario, il comunicatore stesso che riveste la figura di
intermediario dellofferta, destinata poi in forma diretta o indiretta
al beneficiario ultimo. Il secondo obiettivo generale rappresentato
dallattivit di sensibilizzazione. Con essa il committente, stabiliti i
valori di riferimento riguardo il tema trattato, identifica e promuove
presso i destinatari della comunicazione, idee, atteggiamenti e
comportamenti che ritiene auspicabili nellinteresse dei beneficiari
dellazione, siano essi individui, animali, beni di pubblico interesse o
valori collettivi. Il soggetto dunque si rivolge ad un target e lo
stimola a riflessioni o comportamenti, volti direttamente al
beneficiario ultimo, senza che il committente svolga alcuna
funzione di intermediazione.
Lultimo obiettivo generale legato alleducazione delle persone,
includendo messaggi diretti al singolo, con lintento di modificare o
correggere i comportamenti dannosi messi in atto dagli individui, o
suggerire comportamenti positivi dal punto di vista del
committente. Ad esempio le campagne di prevenzione contro
lAIDS, o contro il fumo, labuso di alcol o sulla sicurezza stradale. Si
tratta di campagne che agiscono direttamente sul destinatario, che
in questo genere corrisponde anche al beneficiario ultimo.
Lobiettivo di sensibilizzare o educare la popolazione, la
comunicazione dovr prevedere un orizzonte temporale dei medio e
lungo periodo, sviluppando argomenti e strumenti in grado di
costruire una nuova percezione dei confronti del tema trattato. Alla
definizione degli obiettivi di marketing o obiettivi generali segue
direttamente lanalisi istituzionale.

Analisi istituzionale

Lanalisi istituzionale pu essere definita come lattivit di ricerca e

descrizione del contesto di riferimento del quale opera il
committente. Essa prende in considerazione tutte le informazioni
utili relative alla marca, alla sua identit, storia e reputazione, al
prodotto, ai comportamenti e agli atteggiamenti dei consumatori.
lanalisi istituzionale di fondamentale importanza e prende avvio
dalla descrizione della marca o utilizzare un termine meno legato
alla comunicazione commerciale della realt del soggetto
17

promotore. Questultimo infatti, avr una propria identit, storia,

esperienza comunicativa, oltre che dei valori e delle caratteristiche
che definiranno la reputazione che si costruito nel tempo.
Anche un ONP ha una propria riconoscibilit: dal logo mission, dai
progetti che sviluppa allattivit che promuove, tutto rimanda ad un
unico soggetto identificabile. Come ad esempio il panda per il WWF,
Emergency quella di Gino Strada, Amnesty International per la
difesa dei diritti umani, telefono azzurro per la difesa dei bambini,
ecc.. Nel caso di ente pubblico difficile rilevare, definire e
descrivere un entit di marca. In primis la percezione del pubblico
fortemente influenzata dagli eventi di natura politico-sociale. Stato,
Governo, enti sociali, personaggi politici: sono molteplici i soggetti
che influiscono sulla costruzione dellimmagine della P.A. dunque
difficilmente riconducibili ad una percezione univoca, costante e
coerente. Anche la comunicazione sociale non di facile
riconoscibilit, poich lattivit viene sviluppata secondo logiche
differenti, visioni strategiche che cambiano di anno in anno e
spesso contrapposte, frutto di troppi avvicendamenti e progetti
confusi o improvvisati. Il comunicatore deve infatti conoscere la
diffusione del problema, lentit, la portata sociale, le posizioni
ideologiche, le normative, limpatto economico. Trattando ad
esempio il tema delle droghe, bisogner sapere quali sono le droghe
pi diffuse, le occasioni di consumo, le fasce di popolazione
coinvolte, gli effetti e i danni provocati da esse, costo medio di una
dose, la reperibilit delle sostanze, caratteristiche di consumo
(dipendenza, consumo, ecc.), il profilo psico-sociale degli assuntori,
levoluzione del fenomeno, la normativa e le pene connesse ad
essa, e tutto ci utile alla conoscenza della problematica. Cos come
le imprese indagheranno sui comportamenti dei consumatori nei
confronti del prodotto da pubblicizzare, anche il brief sociale dovr
approfondire i rapporti esistenti tra i target coinvolti e il tema
trattato. Di particolare rilevanza lanalisi della prossimit dei
target al tema, definendolo come percezione del rischio, ovvero
della sensazione che egli ha di potersi trovare coinvolto
direttamente del problema. Se il soggetto non si sente a rischio
diminuir le sue difese. L approfondimento di tale percezione ci
dir se l adozione di un determinato comportamento imprudente
causato dal fatto di sentirsi lontano o immune dal problema o se
la conseguenza di una scelta consapevole. La seconda variabile ,il
loro coinvolgimento emotivo, misura l investimento emotivo del
soggetto nei confronti di un tema. Un sog pu sentirsi vicino a un
problema senza sentirsi emotivamente coinvolto oppure pu
18

sentirsi distante e mostrare una grande sensibilit nei confronti del

problema. L intensit delle emozioni suscitate da un tema
strettamente connessa con l attenzione del target alle sollecitazioni
e agli stimoli intorno a esso, con chiare implicazioni e conseguenze
che chi studia il messaggio dovr tenere in debito conto. Un alto
coinvolgimento emotivo pu essere causa di rimozione, un
eccesiva vicinanza la problema pu portare a considerare se stessi
come pi autorevoli rispetto alle sollecitazioni di un messaggio, un
basso coinvolgimento pu causare disinteresse cos come una
lontananza dal problema. VEDERE SCHEMI DA PAG 86.

TARGET E INSIGHT

La definizione del target uno degli aspetti pi importanti del

percorso strategico: tutti i passi successivi saranno infatti compiuti
in funzione delle convinzioni, delle abitudini e dello stile di vita delle
persone individuate come destinatari della comunicazione. Il
termine target (target group), ovvero obiettivo, traguardo, indica
linsieme di individui ai quali si rivolge una campagna.la selezione
del target passa attraverso la segmentazione ovvero, la
classificazione in gruppi della popolazione. La segmentazione
risponde al bisogno di unimpresa di suddividere il mercato di
riferimento
in
sottomercati
maggiormente
omogenei,
permettendole di adeguare la propria offerta (e comunicazione) ai
bisogni e alle aspettative di ogni segmento e di evitare la
dispersione degli sforzi di marketing che deriverebbe da una visione
indifferenziata del mercato di riferimento. Essa pu essere costruita
sulla base di diversi parametri, da quelli geografici a quelli sociodemografici a quelli comportamentali. La segmentazione geografica
utilizzata ad esempio da ACNielsen, lazienda leader mondiale
nelle informazioni di marketing, che suddivide lItalia in quattro aree
che presentano caratteristiche pi o meno omogenee:; area I, area
II, area III ed area IV. La sola segmentazione geografica fornisce alle
prese informazioni piuttosto limitate sulle reali differenze nelle
preferenze, nei valori e negli atteggiamenti dei consumatori. Di
seguito la segmentazione socio-demografica invece, utilizza
variabili descrittive che si riferiscono a dati oggettivi della
popolazione: sesso, et, razza, titolo di studio, stato civile, struttura
del nucleo familiare, occupazione, reddito e classe socio-economica,
luogo di residenza, religione, etnia, nazionalit. Le variabili socio19

demografiche sono la base pi diffusamente utilizzata per fare

distinzioni fra gruppi di consumatori. Il reddito per fare un esempio,
una variabile considerata rilevante per i settori di beni e servizi
quali auto, barche, abbigliamento, viaggi. La segmentazione
psicografica invece, prende in considerazione i comportamenti delle
persone, i loro interesse, le variabili immateriali come valori,
credenze, atteggiamenti, opinioni e infine le attivit svolte
abitualmente. Essa aiuta a capire sia chi compra un determinato
prodotto, sia il perch, analizzando le motivazione dellacquisto. La
prospettiva di marketing fondata sugli stili di vita riconosce che le
persone si dividono in gruppi sulla base di ci che piace loro fare, di
come trascorrono il tempo libero e di come scelgono di spendere il
loro reddito disponibile. I metodi di segmentazione psicografica
sono molteplici, in Italia prevalgono due modelli: Sinottica di Eurisko
e Monitor3SC di GPF & Associati. Il primo propone stili di vita: gli stili
della marginalit sociale (il maschio pre-culturale, lanziano da
osteria, ecc.). la mappa degli stili di vita costruita lungo due
dimensioni socio-culturali opposte. La prima, secondo Eurisko,
espressione di valori acquisitivi della popolazione ovvero
dellenergia per affermare s stessi nel contesto sociale. I profili
sbilanciati verso i valori acquisitivi si pongono obiettivi di potere,
forza, successo e mostrano una particolare attenzione agli aspetti
duri, strutturali delle cose e del vivere. La classificazione
Monitor3SC ha origine nel 1972 grazie a Alain de Vulpian. Essa si
differenzia dalla prima per prospettiva evoluzionista che porta a
registrare nel modo pi accurato possibile il cambiamento sociale,
oggi sempre pi rapido e significativo, e a misurarlo, confrontandolo
con gli anni precedenti. Attraverso un approfondito sistema di
rilevazione su un campione di popolazione si registrano correnti
socioculturali che esprimono da un lato i valori materialisti, i bisogni
individuali e autoriferiti e gli orizzonti presentificati, e dallaltro i
valori di coscienza, la visione etica e pro sociale e gli orizzonti
progettuali. Dopo aver definito il target sulla base dei criteri di
segmentazione, lanalisi strategica prosegue con lapprofondimento
dei
comportamenti
di
consumo.
Essi
sono
influenzati
particolarmente dallatteggiamento verso il prodotto preso in esame
e dalla conoscenza e dalla considerazione nei confronti della marca.
Si distingueranno diverse tipologie di consumatori con differenti
abitudini dacquisto dai non consumatori, es. contrari al prodotto o
dormienti. Avremo i consumatori fedeli alla marca, quello che
scelgono
saltuariamente
marche
concorrenti,
quelli
che
saltuariamente scelgono la marca considerata e quelli considerati
fedeli ad altre marche. Obiettivi, messaggi e linguaggi dovranno
20

quindi differenziarsi e adattarsi alle classi di consumatori alle quali

intender rivolgersi. Al termine di questo lungo percorso, il soggetto
committente della pubblicit, arriver a definire le caratteristiche
del target che meglio pu soddisfare gli obiettivi di marketing
stabiliti. Di esso conoscer caratteristiche socio-demografiche
prevalenti, lo stile di vita capace di esprimere sinteticamente valori,
atteggiamenti, opinioni, ecc. lapprofondimento del target ha
grande rilevanza anche in ambito sociale. Per quanto diverse
tematiche siano dinteresse generale, il comunicatore dovr
comunque identificare il target pi rilevante cui rivolgersi per
favorire lo studio di messaggi mirati e ottenere un a comunicazione
efficiente ed efficace. Se il target corrisponde alla popolazione
intera, si potr studiare pi di un messaggio, realizzando una
campagna multi soggetto, oppure si sceglier di privilegiare una
fascia rispetto ad altre, individuando un target primario ed uno
secondario. Il target primario (core target o focus target), definisce
il gruppo di individui cui la comunicazione dovr rivolgersi
primariamente e su cui porre maggiore attenzione. Ad esempio una
campagna contro il fumo, si potr decidere come target primario,
considerando let, i ragazzi che frequentano le scuole medie, per
sviluppare una comunicazione di prevenzione. Il target secondario
rappresenta invece un target pi allargato e include gli individui
potenzialmente interessati per la comunicazione, poich coinvolti a
diverso titolo nel problema. Si potrebbero ad esempio indicare i
genitori dei ragazzi sopra citati, oppure la fascia dei ragazzi di et
compresa tra i 15 e i 19 anni, o di et ancora superiore. Purtroppo
come si visto nel capitolo precedente, i committenti di
comunicazione sociale non dispongono in linea generale di risorse
economiche consistenti e in questo modo, sono spesso costretti a
lasciare scoperte delle aree di studio che meriterebbero certamente
maggiore attenzione.
Linsight una riflessione di vita vissuta da parte del destinatario.
Esso la chiave psicologica che ci permette di identificare e di
stimolare il nervo sensibile del destinatario, la chiave di accesso per
coinvolgerlo nel suo profondo, generando un processo di adesione
per cui lindividuo riconosce come propria una determinata
affermazione. La ricerca dellinsight corrisponde, alla ricerca del
bisogno o del motivo pi forte e importante per il quale un individuo
attua un determinato comportamento, o al contrario, la causa di
resistenza che lo porta a perseguire azioni a danno potenziale o
reale per s. Un giovane che fuma, pu essere spinto dal desiderio
di sentirsi adulto piuttosto che sentirsi parte di un gruppo, oppure
21

pu voler rivendicare la propria identit in costruzione in rapporto ai

propri genitori, oppure pu farlo per noia, per imitazione, per
curiosit. Il vissuto di un giovane che fuma pu accompagnarsi
anche alla paura di morire o di peggiorare il proprio aspetto, o alla
difficolt di dover risparmiare per comprarsi le sigarette. Linsight
pu essere espresso anche in prima persona, quale esplicitazione
del pensiero del target: mi sento accettato e sereno mentre fumo
insieme ai miei amici pu esprimere il vissuto precedente alla
comunicazione pubblicitaria (es. fumare mi rilassa) o, al contrario, il
vissuto che si intende proporre quale motore determinante verso un
eventuale cambiamento. Linsight dovr essere linterpretazione,
reale e significativa, del mondo interiore del target, il suo punto
nodale.

Obiettivi di comunicazione

Gli obiettivi di comunicazione costituiscono lesplicitazione del

problema che la comunicazione chiamata ad affrontare e
risolvere. I principali obiettivi di una comunicazione commerciale
promossa da unimpresa sono lo stimolo della domanda primaria, la
crescita della brand awareness (aumentare la notoriet della marca
o del prodotto rispetto a un target definito), il miglioramento
dellimmagine di marca o brand image (costruire, modificare,
completare o anche rivoluzionare limmagine della marca),
laumento dellintenzione di acquisto o intention to buy, e infine
lappello nominale (la ricerca e la richiesta sul punto vendita
dellazienda e dei suoi prodotti). Gli obiettivi pubblicitari
rappresentano compiti di comunicazione debitamente specificati
nella loro intensit e, quindi, espressi quantitativamente quanto a
pubblico cui la pubblicit risulta indirizzata e quanto a tempo entro
il quale i compiti suddetti dovranno essere realizzati. Come nelle
scelte dacquisto, anche la scelta dellente cui indirizzare la propria
donazione influenzata dalla conoscenza che si ha di esso, dalla
fiducia che vi si ripone, dallimmagine che lorganizzazione si
costruita attraverso la propria attivit e la propria comunicazione.
Se il soggetto promotore individuer dunque come problema
prioritario la scarsa conoscenza dellorganizzazione, ne promuover
il nome e lentit; se il problema apparir legato primariamente
allimmagine che lente offre di s, questultimo si dedicher alla
costruzione di un impatto positivo presso lopinione pubblica, gli
22

opinion leaders e i pubblici pi significativi; se, infine, il problema

maggiore sar legato allo scarso impatto che il tema in grado di
suscitare, la comunicazione punter a dare attenzione, a stimolare il
dibattito cercando di porsi come interlocutore privilegiato e
autorevole dei contenuti trattati, per orientare verso di s le scelte
di solidariet. Nel caso in cui gli obiettivi generali siano legati alla
sensibilizzazione o alleducazione del target su tematiche,
atteggiamenti e comportamenti specifici, al modello di riferimento
sopra citato si preferisce il modello che presentiamo di seguiro, che
fa uso di una terminologia pi semplice e pi consona alla
prospettiva sociale da cui trae avvio il presente contributo.
Giampaolo Fabris individua un elenco delle principali variabili che
entrano in gioco, anche in modo non sequenziale, nel processo di
persuasione operato dalla pubblicit, costruendo una sorta di
modello denominato quattro i, quattro c. queste variabili ci
permettono di definire tre tipologie di obiettivi specifici, affidati alle
campagne di sensibilizzazione e educazione, che afferiscono alle tre
grandi aree sopra citate (cognitiva, affettiva, conativa). Lobiettivo
cognitivo legato al problema delle informazioni attorno al tema
oggetto di comunicazione. Se il target prescelto non a conoscenza
di una problematica, o se ha conoscenze superficiali o errate,
oppure se non la considera significativa per s, per i propri cari o
per lambiente in cui vive, la comunicazione si porr come obiettivo
quello di informare e di attualizzare il tema. A seconda della
rilevanza che questo riveste presso lopinione pubblica o pi nello
specifico presso i target di comunicazione , lobiettivo si definir di
rinforzo (sostenendo linformazione intorno a un tema sempre
attuale e percepito dal pubblico come rilevante, come ad esempio il
tema delle droghe), di amplificazione (aumentando lattenzione su
di un tema emergente e percepito come importante, come ad
esempio limmigrazione in seguito allapertura delle frontiere
dellEuropa unita), di anticipazione (comunicando intorno a
tematiche emergenti e su cui non esiste ancora molta
consapevolezza, es. dipendenza da internet) o infine, di richiamo
(quando si parla di tematiche sempre attuali su cui calata
lattenzione e la percezione del rischio, come lAIDS).
Se lobiettivo invece legato alla percezione del problema (sentire),
la finalit della comunicazione sar quella di definire, ridefinire o,
per usare una parola utilizzata nelle strategie di comunicazione, di
posizionare il tema ovvero di collocarlo in modo specifico nella
mente del destinatario, cercando di associare a esso contenuti e
valori.
23

Il terzo obiettivo specifico in una campagna di sensibilizzazione o di

educazione riferito alla sfera dei comportamenti. La
comunicazione finalizzata a stimolare, rinforzare, modificare,
contrastare o condannare un comportamento legato a un tema o a
una problematica sociale. Si tratta di un obiettivo ancora pi
complesso dei precedenti poich richiede non solo unadesione
ideale o la modifica dellatteggiamento ma anche unazione
concreta o pi semplicemente lintenzione ad agire. (Vds. Figura
17).

Posizionamento

Il posizionamento indica il ruolo che un prodotto o una marca

destinato ad assumere in un determinato settore del mercato
rispetto a quelli concorrenti. Esso la risultante di tre elementi
principali: il territorio occupato, il pubblico cui si rivolge, cosa offre
al consumatore. Si traduce in una collocazione del prodotto sul
mercato, in grado di operare una sua differenziazione significativa,
e richiede unadeguata attivit di comunicazione capace di costruire
limmagine corrispondente nella mente dei consumatori.
Diversamente da un prodotto o da una marca, il tema trattato da
una comunicazione sociale il pi delle volte noto ai destinatari. Su
di esso il cittadino ha una propria opinione, influenzata da molteplici
fattori, tra i quali anche la comunicazione sociale. La considerazione
dei costi e dei benefici di un comportamento si incrocia con la
dimensione individuale e sociale degli stessi, che a nostro avviso
molto rilevante nella definizione del tema. Nello schema seguente
(fig. 18) abbiamo preso in considerazione come target giovani
fumatori di 16 anni, residenti in centri abitati con oltre 500.000
abitanti, nellarea geografica I secondo la classificazione di
ACNilsen.
Strategia di comunicazione integrata
Il percorso di studio di una strategia di comunicazione prosegue con
la scelta degli strumenti, che contribuiranno al raggiungimento
degli obiettivi prefissati. La pubblicit solo uno degli strumenti a
disposizione del committente e delle sue politiche di marketing e
comunicazione. E certamente lo strumento che pi di altri in
24

grado di costruire e diffondere unimmagine della marca o del

prodotto da pubblicizzare, cos da perseguire pi o meno
direttamente gli obiettivi commerciali dellimpresa. E anche lo
strumento pi conosciuto quello che spinge il committente a
definire un messaggio sintetico e identificativo della propria realt
istituzionale, quello che permette di costruire nel tempo un
vocabolario dimpresa. Tuttavia le attivit di marketing e
comunicazione possono includere un mix di strumenti secondo
politiche che differiscono notevolmente, da servizio a servizio, da
idea a idea. Ecco un elenco articolato di possibilit per il
committente: la pubblicit (advertising), definita come complesso di
comunicazione di massa a carattere prevalentemente persuasorio e
oneroso, opportunamente programmata da una fonte identificabile
per il perseguimento di finalit di natura commerciale; le relazioni
pubbliche (public relations) che include qualsiasi forma di
comunicazione volta a instaurare, sviluppare rapporti di
conoscenza, di amicizia e di sostegno da parte di tutti i possibili
pubblici portatori di interessi verso lazienda; la publicity, ovvero
lattivit occasionale di informazione circa una determinata azienda
e i suoi prodotti, realizzata da elementi estranei allazienda e senza
un diretto sostenimento di costi da parte di questultima; la
promozione del venditore (sales promotion) definita come lattivit
coordinata di comunicazione commerciale tesa a incrementare le
vendite, quale effetto diretto e misurabile di un valore aggiunto
conferito al prodotto o servizio in un definito periodo di tempo; la
promozione diretta (direct response) ovvero linsieme di strategie
volte a trasferire un messaggio direttamente al destinatario; Le
attivit delle forze di vendita (personal selling) che consiste nella
presentazione diretta di un prodotto o servizio a uno o pi potenziali
clienti al fine di concludere una vendita; gli eventi speciali (special
events) ovvero iniziative concepite allinterno di un programma di
promozione delle vendite di un piano di relazioni pubbliche; le
sponsorizzazioni (sponsorship) ovvero tutte quelle forme di
comunicazione attraverso le quali unazienda fornisce un supporto,
finanziario e/o in natura a un individuo, un gruppo o
unorganizzazione, al fine di permettere lo svolgimento di attivit di
immagine complessiva presso i diversi pubblici aziendali.
A queste possibilit si affiancano due grandi aree di comunicazione
trasversali, si tratta dei nuovi media e del marketing non
convenzionale. Il primo termine si riferisce a tutti i pi recenti mezzi
di comunicazione quali internet, i telefoni cellulari e tv digitale.
Caratteristica comune dei new media linterattivit, che permette
25

di stabilire una comunicazione a due vie tra i soggetti coinvolti.

Lespressione new media identifica propriamente dei mezzi e non
degli strumenti: attraverso di essi possibile sviluppare uno o pi
strumenti tra quelli sopra indicati, come ad esempio la pubblicit,
eventi online, attivit di promozione, ecc. di particolare rilievo le pi
recenti evoluzioni di internet, come il cosiddetto web 2.0, che sta
cambiando il modo di comunicare delle persone e delle imprese.
Attraverso la condivisione delle informazioni tra gli utenti, sono nati
luoghi virtuali, cosiddetti social network, che raccolgono attorno a
s gruppi di persone connesse tra loro da diversi legami sociali,
dalla conoscenza casuale ai vincoli familiari, dallamicizia a distanza
alla condivisione di un interesse. Il secondo termine sopra citato,
marketing non convenzionale, racchiude unarea fertile di strumenti
e di mezzi innovativi. Esso stato preceduto da una costante
evoluzione di concetto di marketing e dallo sviluppo di diverse
forme specializzate, come ad esempio il green marketing o eco
marketing, ovvero lattivit di marketing specificatamente riferita a
strategie e interventi di carattere ambientale; il marketing
relazionale, riferito alle attivit dirette a creare, mantenere e
rafforzare le relazioni con i clienti e con le varie categorie di
intermediari; il marketing sociale, ossia lutilizzo delle strategie e
tecniche di marketing per influenzare un gruppo sociale di
riferimento ad accertare, modificare o abbandonare un
comportamento in modo volontario. Oggi presente e futuro
sembrano offrirci quale orizzonte di riferimento del marketing il
concetto di soceting, e come applicazioni tra le pi innovative,
quelle racchiuse sotto i termini di guerrila marketing, word of mouth
(o mouse) e viral marketing, ambient marketing, marketing tribale,
product placement.
Il termine societing intende registrare levoluzione dei consumi,
dando una nuova centralit alla societ pi che al mercato. Scrive
Fabris il marketing infatti si trova ad operare in un consenso
profondamente diverso dallepoca che lo ha visto nascere ed
affermarsi: dei grandi mercati di massa, della produzione seriale,
delluniformit
dei
comportamenti,
della
subalternit
del
consumatore. Oggi i drivers dacquisto non sono riconducibili
allarea del bisogno, il consumo prima di tutto agire umano,
sociale oltre che economico, e il consumatore diventa
condumAttore, protagonista di un mercato che diventato un
luogo di conversazione e di confronto. Col passaggio di marketing al
societing, il mondo economico dei consumi tenda ad avvicinarsi
sempre di pi al mondo del privato sociale nel quale la relazione, il
26

dialogo e la partecipazione hanno sempre costituito uno degli

elementi fondanti. Descriviamo ora le principali forme di marketing
non convenzionale. Come la guerilla, guerra condotta con metodi
non convenzionali da chi pu contare su poche risorse contro un
nemico preponderante il guerilla marketing si basa su rapidi colpi
di mano o sulla creazione di tensione nellavversario. E una forma
di promozione pubblicitaria non convenzionale e a basso budget
ottenuta attraverso lutilizzo creativo di mezzi e strumenti
aggressivi che fanno leva sullimmaginario e sui meccanismi
psicologici degli utenti finali. Essa punta ad ottenere il massimo
della visibilit con il minimo degli investimenti. Il word of mouth
conosciuto come passaparola. Ovvero la trasmissione di
informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto, un brand, un
tema, che avviene da persona a persona in modo informale, oggi
potenziato dal web (blog, social network, ecc.). un operazione di
word of mouth ben riuscita genera leffetto buzz (ronzio), una forma
molto intensa e interattivit di parola. Il passaparola alla base
anche del viral marketing. Esso sfrutta i meccanismi di
propagazione tipici dei virus, che si autoperpetuano generando vere
e proprie epidemie. Unefficace epidemia di viral marketing
identifica le persone pi interessate a un particolare messaggio di
marketing, o le veicola in maniera rilevante, in modo tale che le
persone siano incoraggiate a condividerle con gli altri. Lambient
marketing un approccio originale alla comunicazione e in
particolare alla segmentazione del target di riferimento, che viene
individuato attraverso i luoghi fisici in cui si aggrega
spontaneamente. Lambient marketing contrappone dei momenti di
vita, situazioni in cui il target si raduna volontariamente in luoghi e
momenti determinati. Il marketing tribale definisce una strategia di
marketing volta a creare comunit intorno a un prodotto o servizio.
In particolare analizza le trib dei consumatori legati da passioni o
emozioni comuni, e punta alla creazione del valore di le game gi
presente attorno a un marchio a un prodotto o a unidea. Infine il
product placamento, consiste nel collocamento di un prodotto o di
una marca allinterno dio un contesto narrativo precostituito (un
film, un programma TV, un romanzo, ecc). nuovi media e marketing
non convenzionale, sono anche per il settore non profit, gli ambiti
con le maggiori potenzialit di sviluppo. Agli strumenti di marketing
non convenzionale sono connesse le necessit di migliorare costi e
benefici, proponendo soluzioni altamente creative e spettacolari, a
fronte di un impiego contenuto di risorse. Un interessante caso di
guerriglia sociale, stato proposta da Amnesty International in
occasione della campagna per la messa al bando delle mine anti
27

uomo. Al posto della tradizionale distribuzione di materiale

informativo, Amnesty ha sparso a terra dei volantini costituiti da
messaggi di sensibilizzazione riportati sul lato rivolti verso terra e
da colla adesiva sul lato verso lalto. In questo modo i passanti si
sono trovati attaccati questi circoli neri, nel tentativo di liberarsene
era naturale per le persone raccogliere il materiale, girarlo e
scoprire di essere capitate su di una mina anti uomo. Il committente
a questo punto del percorso strategico, ha tutti gli elementi per
tracciare le linee guida del messaggi pubblicitario ed questo il fine
del copy strategy.

Copy strategy

La C.S. ha il compito di identificare nel modo pi preciso e possibile

gli elementi che costituiranno la base sulla quale i consumatori
sceglieranno la marca preferendola alle alternative. Essa si
definisce attraverso lidentificazione di tre elementi centrali del
messaggio di comunicazione:

Beneficio

Il primo elemento della C.S. il beneficio che il comunicatore

proporr al destinatario, scegliendo tra i diversi benefici oggettivi
e/o soggettivi offerti. Il beneficio diviene per la marca e per il
consumatore una promessa da esaudire nel tempo. I benefit
rappresentano i momenti dacquisto che sottostanno alle
caratteristiche del prodotto. Alcuni autori li fanno corrispondere alla
promessa, altri differenziano i due termini attribuendo ai benefit
contenuti razionali (benefici oggettivi) e alla promessa
argomentazioni pi emotive (benefici soggettivi). In ambito sociale
il termine promessa non in grado di esprimere al meglio i
contenuti dei messaggi proposti. Smettere di fumare ad esempio,
non significa promettere alle persone che non si ammaleranno di
cancro. I benefici della comunicazione sociale, sono spesso
intangibili, ideali, soggettivi, e in molto casi ritardati nel tempo. In
ogni caso utile che il comunicatore provi ad individuare un
beneficio, sia esso individuale o collettivo, poich in questo modo
potr tentare di valorizzare i benefici rispetto ai costi.
28

Argomentazione di prova (reason why)

Essa costituita da uno o pi argomenti solitamente razionali, che

tendono a sostenere, supportare e a rendere credibile la promessa
pubblicitaria sciogliendo i dubbi del consumatore. La sua funzione
molto importante perch il consumatore sembra avere necessit di
un ancoraggio logico. Anche in ambito sociale la reason why
fornisce le argomentazioni a sostegno del messaggi principale. Essa
offre le prove della veridicit del messaggio, rendendo credibile la
comunicazione. Alla promessa si accompagnano le supportino
evidences, che offrono unulteriore giustificazione, che presenta dei
dati, che restituiscono la realt del fenomeno sociale.

Tono di comunicazione (tone of voice)

Si concretizza nella scelta di forme, linguaggi e stili di

comunicazione che permettono di creare sintonia con il target. E
cos che si parler di tono sorridente, seducente, ironico, emotivo,
alla ricerca di un vero e proprio tratto distintivo e personale da
associare alla marca.

Brief creativo

A termine del percorso strategico, viene elaborata una sintesi che

costituisce il brief creativo, il documento scritto da cui prende avvio
il momento creativo di qualunque campagna di comunicazione. Il
suo obiettivo specifico quello di rendere esplicito il compito
affidato ai creativi. (vds pag. 126). In ambito sociale purtroppo, il
momento strategico e la costruzione del brief, sono sottovalutati o
trascurati. Il brief in alcuni casi si riduce a un incontro di
condivisione orale degli obiettivi, in altri casi costruito sulla base

29

di obiettivi poco definiti e molteplici, in altri esso diviene un

documento poco pratico e poco direttivo.

1. I linguaggi della pubblicit sociale

Introduzione

La pubblicit sociale, prende a prestito le forme consolidate della

pubblicit commerciale, ma ne differisce per lorganizzazione
interna del discorso. Per rendere efficaci i messaggi, la P.S. fa
spesso ricorso a due estremi linguistici: leufemismo e il terrorismo.
Nel primo caso la comunicazione amichevole, positiva,
sdrammatizzante e tende a sottolineare le possibili soluzioni ai
problemi. Nel secondo caso si mostrano i drammi, i pericoli, le
emergenze, cercando di colpire al cuore del destinatario utilizzando
toni violenti, immagini e parole forti. Tra i due estremi esistono
molte sfumature e stili linguistici, capaci di stimolare le emozioni e
le ragioni dei destinatari.

Sentimentale/commovente/patetico

Questo tipo di linguaggio, fa ricorso ad immagini e scene dimpatto

per muovere le conoscenze dei destinatari della comunicazione. Le
persone in difficolt vengono ritratte in momenti di disagio o
sofferenza e rappresentate come inermi, deboli e indifese. Le
campagne mostrano i volti piangenti, tristi, magri di persone
sofferenti. La comunicazione agisce sul senso di piet che spesso le
sole immagini sono in grado di stimolare. Suscita i buoni sentimenti,
la solidariet verso il prossimo, favorisce lidentificazione e la
partecipazione ai drammi dei pi fragili. La scelta del comunicatore
quella di presentare la gravit dei problemi in tutta la loro realt,
sottolineano le debolezze dei protagonisti. Il tono delle scene
cupo, triste e drammatico. Il racconto pietoso del dramma della
povert, della violenza, della morte, spesso colpisce al cuore con
grande immediatezza e spontaneit e permette cos di ottenere
risultati concreti. Tale approccio ha dei limiti, in quanto se le
30

emozioni in gioco sono troppo forti, il rischio di creare un effetto

negativo, che porta alla rimozione o al rifiuto del messaggio.
Questeffetto pi evidente nelle persone ansiose, le quali tendono
a rigettare le informazioni che possono aumentare il loro stato
dansia. Nei soggetti pi insicuri, pu prevalere il senso di
impotenza e lallontanamento da ci che costituisce un pericolo per
il proprio equilibrio psicologico. Una seconda obiezione, riguarda
lopportunit di utilizzare o meno i drammi delle persone. Anche se
per scopi benefici, rappresentare i sofferenti nellintimit del proprio
dolore, appare a molte ONP una forma di sfruttamento e di scarso
rispetto verso di essi la loro dignit. Per questo motivo molte
associazioni preferiscono presentare drammi e difficolt, con toni
positivi e propositivi. Il tono sentimentale continua ad essere uno
dei pi utilizzati in questo genere di comunicazione, tanto da far
sorgere un problema di riconoscibilit tra gli attori della
comunicazione sociale.

Drammatico/violento/scioccante

La pubblicit sociale, si pone spesso come obiettivo quello di

mostrare la verit e dunque anche il suo lato negativo. E a volte lo
fa in modo impietoso, diretto, accentuando e sottolineando gli
aspetti pi drammatici delle situazioni rappresentate, questo il
caso delle campagne che utilizzano un tono drammatico, violento e
scioccante. Il comunicatore intende colpire il destinatario con
immagini impressionanti, capaci di creare un senso immediato di
disagio. Il tono generale fortemente negativo. In letteratura
questapproccio chiamato appello alla paura, termine che indica la
reazione pi comune ai messaggi di forte impatto emotivo (vedasi
green peace contro il nucleare). Su tutte le sensazioni che
limmagine capace di evocare, prevale un senso di orrore. Questo
linguaggio viene scelto anche in molte campagne educative nelle
quali lobiettivo primario quello di creare paura nei destinatari
affinch evitino comportamenti pericolosi o auto distruttivi. Su molti
dei temi legati al mondo giovanile, il tono drammatico e violento
sembra poter ottenere migliori risultati di toni moderati. Si pensi al
consumo di alcol e droga, al fumo, ecc, in qui la modifica dei
comportamenti, difficilmente pu essere ottenuta mediante
messaggi informativi e ancor meno dal tono paternalistico o
prescrittivo. Lutilizzo di un linguaggio di grande impatto, garantisce
31

certamente maggiori risultati in termini di visibilit e

memorizzazione, ma non una garanzia di efficacia e non sfugge ai
rischi comuni a tante campagne sociali, soprattutto nei target
giovani, come ad esempio il senso di immortalit che spinge ad
abbassare la percezione del rischio o la natura ambigua del rischio
rappresentato in pubblicit.

Aggressivo/accusatorio di denuncia

Tra i linguaggi di maggior impatto utilizzati in P.S., vi quello

accusatorio di denuncia. Si tratta di un approccio molto aggressivo
che intende scuotere il target in maniera decisa. Il comunicatore,
spesso, si rivolge direttamente al destinatario utilizzando aprole
forti ed esplicitando in alcuni casi delle vere e proprie accuse nei
suoi confronti. Obiettivo di tale linguaggio quello di stimolare il
senso di colpa degli individui, recare loro imbarazzo e vergogna e in
alcuni casi istigarne la rabbia. Infine spingerli a superare la
situazioni di distonia con il proprio sentirsi buoni mediante un
azione concreta. Il destinatario del mes viene rappresentato come
responsabile di una determinata situazione o perch ne
direttamete la causa o perch lo indirettamente, attraverso il suo
silenzio o la sua inerzia di fronte a una problematica. Altre volte lo
spettatore accusato di non fare. Questo atteggiamento viene
mostrato in modo tanto riprovevole quanto il precedente. A volte l
accusa diventa una denuncia nei confronti delle amm.ni, dei politici,
o di chi decide in generale. La comunicazione, quindi, tende a
coinvolgere il target in azione di lobbyng, invita a partecipare, ad
agire tramite petizioni, email, mobilitazioni o pressioni di varia
natura. Altre volte la presunta colpa del target legata
semplicemente al fatto di non offrire contributi economici. L uso di
un linguaggio aggressivo e accusatorio utilizzato per lo pi dalle
onp che godono di maggiore libert espressiva. I sog ist.li che
devono rendere conto alla totalit della popolazione sono molto
meno inclini all utilizzo di toni cos diretti.

Rassicurante/gratificante/positivo

32

La ps mette a tema i problemi del vivere quotidiano, dalla drogra

all aids, dai disastri ambientali alla povert, dal razzismo alla cura
delle malattie. Difende i diritti delle minoranze, stimola all azione
civile. Essa tratta pi frequentemente gli aspetti problematici e
bnegativi della vita dei singoli o della collettivit. Per questo motivo
su queste tematiche essa parla solo con toni seri e drammatici. In
questi casi il comunicatore decide di descrivere un problema in
modo rassicurante evidenziando soluzioni , proposte, riusltati
ottenuti ottenibili. I mes sono carichi di speranza e mirano a
diffondere fiducia nella possibilit di risolvere o di affrontare un
problema con buone possibilit di successo. In questo modo il
dolore e le difficolt appaiono pi accettabili e la comunicazione in
molti casi ottiene dal destinatario un avvicinamento sereno e
fiducioso. I volti dei protagonisti delle pubblicit sono sorridenti, i
problemi sono solo evocati e non rappresentati. Le emozioni che
vengono stimolate sono prevalentemente quelle di gioia e serenit.
Prevalgono fiducia e ottimismo. Il tono generale della com.ne
gradevole. In molti casi l esito positivo appare legato all azione,
alla disponibilit del destinatario che chiamato ad agire attraverso
una donazione o un contributo di qualunque tipo o la modifica di un
comportamento. La pubblicit tende a creare un legame diretto tra
soluzione del problema e responsabilit del target. In queste
comunicazioni si tende a mostrare l happy end. Esistono dei limiti
legati a questo tipo di linguaggio: uno di questi risulta dal fatto che
un problema grave rappresentato in positivo rischia di venire
minimizzato o di essere eccessivamente sdrammatizzato. L effetto
possibile che il problema perda di carattere e urgenza cos da
venire collocato tra questione di scarsa e minore importanza che,
come tali, possono essere affrontate o problemizzate in un secondo
momento rispetto alla fruizione del mes. Inoltre esiste il rischio di
comunicare in modo poco impattante. Se per i destinatari
fortemente coinvolti nei problemi trattati l attenuazione dell ansia
pu essere produttiva, nelle persone pi distanti si rischia di
affievolire interesse e coinvolgimento profondo. La comunicazione
ottiene cos solo un breve e accettabile momento di attenzione. Nel
caso in cui si cerca di modificare o correggere un comportamento
radicato , l approccio positivo non sembra in grado di influire a
livello profondo. Diviene pi efficace quando utilizato in raccolta
fondi in cui si valorizzano i progetti cui destinato il denaro e i
risultati ottenuti o in campagne di sensibilizzazione che per
raggiungere un pubblico allargato sono obbligate a utilizzare unh
linguaggio il pi possibile universale e accettabile da un target

33

ampio. Il linguaggio positivo rischia

soprattutto nei target pi giovani.

di

passare

inosservato

Divertente/umoristico/ironico

In questa tipologia di linguaggio l intento di affrotnare in modo

rassicurante i temi difficili e dolorosi trattati dalla ps spinto all
estremo. La com.ne non si limita a mostrare il lato positivo delle
cose ma invita il destinatario a sorridere parlando in modo lieve
divertito e divertente. Anche in questo caso le immagini mostrano
solo gli aspetti positivi dei problemi. I visi rappresentati sono
sorridenti e il senso percepito in duce pi alla serenit e al
divertimento che alla disperazione. Il lato negativo relegato in
secondo piano. L obiettivo di com.,ne proprio quello di strappare
il sorriso, di scherzare con irriverenza, di avvicinarsi a dolore e
sofferenza da una prospettiva laterale, creando sorpresa e
favorendo l empatia. ( v esempi). L utilizzo di toni divertenti e
umoristici ha alcuni effetti positivi. Nei casi in cui il coinvolgimento
del target, nei riguardi del tema proposto, elevato , il rischio reale
la rimozione o la percezione selettiva che porta il destinatario a
rifiutare la com.ne. L approccio leggero, al contrario, sdrammatizza
e pu favorire l efficacia della com.ne., l utilizzo di un approccio
divertente contribuisce a creare curiosit e attenzione nei confronti
del mes. E bene sottolineare che in molti casi la drammaticit del
tema non si sposa bene con il sorriso rendendo luso di questo
linguaggio poco opportuno. Inoltre alcuni target possono trovare
irriverente e offensivo di tale tono.

Responsabilizzante/paternalistico e prescrittivo

Questo linguaggio fa leva sulla coscienza del destinatario,

stimolando il senso di colpa e facendo appello alla responsabilit e
al senso del dovere. La comunicazione fa riferimento al sistema di
valori socialmente condiviso, catalogando come scorretti quei
comportamenti contrari allordine predefinito delle cose. Il tono
34

della comunicazione non mai violento e i problemi sono trattati

senza eccessi emotivi in modo da lasciare spazio alla ragione
piuttosto che al sentimento. La forma pi utilizzata per rivolgersi ai
destinatari quella della raccomandazione, che pu assumere
intensit diverse, dal consiglio bonario allordine perentorio. Nelle
pubblicit responsabilizzanti, si fa ricorso a testimonial che
concorrono a dare autorevolezza al messaggio, il ch favoriscono il
coinvolgimento del target (vd. Campagna del 2001 contro la droga).

Provocatorio/irriverente/trasgressivo

E uno dei linguaggi pi efficaci per ottenere lattenzione del

pubblico tramite lutilizzo di immagini forti, capaci di destare
curiosit, scene e protagonisti che colpiscono e sono in grado di
rimanere impressi. In alcuni casi, la visione di questi messaggi crea
un senso di angoscia e amarezza, attraverso vere e proprie
aggressioni emotive, in altri casi la comunicazione provoca un
sorriso amaro tramite lutilizzo di ironia negativa, in altri casi
prevale lo stupore di fronte a provocazioni spinte alleccesso. Le
immagini sono spiazzanti, insolite o anche irreali, costruite per
creare lattenzione attraverso esagerazioni e metafore provocatorie.
Il tono della comunicazione irriverente e utilizza parole scritte per
provocare e muovere le emozioni dei destinatari che difficilmente
possono rimanere indifferenti. La scelta di questo approccio ha i
suoi lati positivi, in quanto la trasgressione e la provocazione sono
uno dei mezzi migliori per creare attenzione. Le provocazioni
garantiscono un approccio originale ai problemi, coinvolgendo il
destinatario e raggiungendo un target pi allargato, anche quello
non direttamente coinvolto nella problematica oggetto di
comunicazione. A volte leccesso nella provocazione pu indurre
fastidio nei destinatari, che evitano o rimuovono lannuncio. Altre
volte simboli e metafore rischiano di non essere compresi o
richiedono una lettura pi approfondita del messaggio che non
risulta adatto ad un pubblico distratto. A volte tali campagne
sembrano realizzate pi per stupire che per una reale volont di
raggiungere determinati obiettivi, quasi a soddisfare le sole
esigenze di creativit pubblicitaria e non quelle dei committenti,
soprattutto nei casi di campagne realizzate a titolo gratuito per le
ONP.
35

Informativo/descrittivo/documentaristico

In P.S. lapproccio informativo e descrittivo, propone al target delle

argomentazioni razionali. Lintento quello di rendere consapevole
il destinatario di tutto ci che legato ad un determinato
comportamento. Si fa appello allintelligenza e alla ragione. Si tratta
in alcuni casi di una sorta di informazione descrittiva, nella quale i
protagonisti delle campagne vengono rappresentati nella loro realt
senza pietismi. Lemozione trattenuta per far leva sulluniverso
valoriale con lintendo di perseguire obiettivi cognitivi. Il tono
informativo o descrittivo non vanta molti esempi sia di pubblicit
creative, sia di efficacia. Si tratta di un approccio piuttosto debole in
quanto rinuncia in partenza alluso delle emozioni, che nella P.S.
costituiscono unarma molto potente per raggiungere gli obiettivi
prefissati.

Come comunicare
La pubblicit sociale pubblicit

Uno degli errori che pi spesso commettono i committenti, quello

di pensare che, poich i contenuti di una P.S. sono nobili ed
importanti, essi sono di sicuro interesse per il target. In realt la P.S.
come qualunque altra pubblicit, non sfugge alle regole
pubblicitarie. Da ci deriva che la sua efficacia direttamente
proporzionale alla sua qualit espressiva. Il primo elemento di tale
qualit legato alla capacit di intercettare lattenzione del proprio
target, superando la percezione selettiva che gli individui pongono
nei confronti dei continui e numerosi messaggi cui sono esposti
nellarco di una giornata.

Collegare bene individuale e bene collettivo

36

Pu essere utile creare un nesso tra lazione di sostegno verso

persone in difficolt e i benefici psicologici personali legati alla
buona azione. In tutti i casi sottolineare il legame tra il bene
collettivo e quello individuale, contribuisce a motivare allazione le
persone che sono meglio disposte a adottare un comportamento
virtuosamente egoistico.

Porsi un obiettivo raggiungibile

Per realizzare una buona P.S. importante identificare con chiarezza

gli obiettivi di comunicazione.

Definire il target primario, valorizzare lidentit,

promuovere una P.S. responsabile, studiare operazioni
integrate

Scegliere il testimonial pi adatto

Lutilizzo di un testimonial non costituisce necessariamente un

punto di forza del messaggio. In linea di massima una buona idea
pubblicitaria, conferisce forza alla campagna in misura anche
maggiore rispetto a messaggi che utilizzano testimonial. E bene
sottolineare che limpiego di un testimonial pu diventare efficace
solo dopo unaccurata analisi che accompagni la sua individuazione.
In P.S. tale scelta spesso non frutto di unanalisi strategica. Un
buon testimonial deve avere un forte appeal nei confronti del
pubblico che si intende raggiungere ed opportuno che egli sia
legato per qualche motivo alla tematica trattata, per rafforzare la
sua funzione di testimonial credibile. La forza del testimonial, deriva
anche dal suo impegno concreto nei confronti della tematica, in
quanto una figura attiva e partecipe pu portare reali benefici. Se
un personaggio presta la sua immagine solo per uniniziativa
37

isolata,
o
al
contrari
o
per
numerose
tematiche
contemporaneamente, rischia di diventare un veicolo debole. Laltro
rischio che sia promossa la sua immagine di brava persona
piuttosto che il messaggio che si intende comunicare. Per scegliere
la strada del testimonial necessario soddisfare i criteri di
significativit, rappresentanza, coerenza e fedelt.

Conclusioni

Lo spot televisivo e la campagna stampa, sono modalit

comunicative necessarie ma non sufficienti a incontrare pienamente
i bisogni dei cittadini che richiedono condivisione, partecipazione ed
empatia tra chi comunica e chi riceve. Tutti i protagonisti della
comunicazione sociale dovrebbero affrontare con coraggio le sfide
che si preannunciano:
Per la P.A. si tratta di promuovere con risolutezza una
comunicazione sociale intesa come canale di promozione dei
diritti/doveri di cittadinanza, piuttosto che come strumento di
consenso politico.
Per P.P. di interpretare con forza il ruolo leader che si
conquistata nel tempo, a partire da un pi significativo
coinvolgimento dei soci che la costituiscono, a innovativi
progetti di comunicazione sociale.
Per le ONP, di promuovere campagne non solo di raccolta
fondi, ma anche in sinergia con altri soggetti, campagne di
sensibilizzazione e di educazione, per favorire la costruzione di
unopinione pubblica consapevole.
Per la aziende, di aprire le porte alla responsabilit sociale.

Per i cittadini, di esercitare pienamente il diritto/dovere di

giudicare e rispondere criticamente alle proposte che da pi
parti li invitano alla partecipazione, divenendo soggetti attivi,
veicolo essi stessi di messaggi sociali e primi costruttori del
futuro che ci aspetta.

38